Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ MINH NGUYỆT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ MINH NGUYỆT

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH KON TUM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, Năm 2016

Công trình được hoàn thành tại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Phản biện 2: TS ĐOÀN GIA DŨNG

Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc

sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại Học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2016

* Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại Học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường ngân hàng ở Việt Nam hiện nay đang phát triển sôi động và hầu hết các ngân hàng đều ý thức được tiềm năng to lớn của thị trường thẻ đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM), các ngân hàng từng bước xâm nhập, hoàn thiện và mở rộng các dịch vụ cung ứng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.Đặc biệt hiện nay tình hình cạnh tranh của các hệ thống ngân hàng ngày càng khốc liệt thì sự hài lòng của khách hàng càng là nhân tố quyết định sự tồn tại

và phát triển của ngân hàng Vì thế, trong việc chạy đua cung cấp dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng, các nhà quản trị của Ngân hàng đã

và đang thực hiện chiến lược để đem đến cho khách hàng sự hài lòng

và sự thoải mãn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Để có cái nhìn đầy đủ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khác hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng là điều rất cần thiết

Nhận thấy được điều đó, trên cơ sở kế thừa và tiếp thu những kết quả

của các nghiên cứu trước đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Kon Tum”được chọn làm luận văn tốt nghiệp trên cơ sở đó

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khác hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

- Đề xuất những hàm ý chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàngcá nhân về dịch vụ thẻ ATMtại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:Khách cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ

ATMtại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum

Phạm vi nghiên cứu

 Về nội dung: Nghiên cứu sự hài lòng của đối tượng khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum

 Về thời gian: Nguồn số liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến cuối tháng 9 năm 2015

 Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm

vi Tỉnh Kon Tum

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính:

- Nghiên cứu định tính: Trên cơ sở nghiên cứu đi trước kết hợp với việc thảo luận và phỏng vấn chuyên sâu, nhằm thiết lập bảng hỏi

để tiến hành việc nghiên cứu tiếp theo của đề tài

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập từ phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lượng của đề tài

- Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Về mặt lý luận: Đề tài đã tổng hợp cơ sở lý luận về các nhân

tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ

ATM của Ngân hàng Xây dựng mô hình có các biến số phù hợp với các Ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Là tài liệu tham khảo cho các sinh viên quản trị kinh doanh và những ai muốn nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng

- Về mặt thực tiễn: Là cơ sở cho Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum tham khảo và xây dựng cho mình những chiến lược nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập và phát triển

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Một số nghiên cứu liên quan đến đề tài như sau:

 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng – Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy – Tạp chí phát triển kinh tế (2010)

 Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định

và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam– Lê Thế Giới, Lê Văn Huy - Tạp chí Ngân hàng Số 3 (2006)

 “SERVQUAL: A Multi-item Scale for Measuring Customers perceptions of the service quality” – Parasuraman, A, Zeithaml, V.A and Bery, L.L – Journal of Retailing (1988)

 “SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance – Based and Perceptions – Minus – Expectations Measurement of service Quality” - Cronin, J.J and Taylor, S.A – Journal of Marketing (1994)

 Chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng – nghiên cứu tình huống của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt

Nam – Lê Huyền Trang – Kỷ yếu công trình khoa học ĐH Thăng Long (2014)

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến

Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Các hàm ý chính sách, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ THỰC TIỄNVỀ SỰ HÀI LÕNG

CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1.1 Dịch vụ

a Khái niệm về dịch vụ

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất v.v.v” Theo Gronroos, 1990: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”

Nhìn chung, Dịch vụ là hoạt động cung ứng có tính chất vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất

1.1.2 Chất lƣợng dịch vụ

a Khái niệm chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”

Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ

b Đặc tính của chất lượng dịch vụ

 Tính vượt trội (Transcendent)

 Tính đặc trưng của sản phẩm (Productled)

 Tính cung ứng (Processor supplyled)

 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customerled)

 Tính tạo ra giá trị (Valueled)

1.1.3 Sự hài lòng khách hàng

a Khái niệm

Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả Sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo Philip Kotler(2007), sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sảnphẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn

Sự hài lòng của khách hàng được xem như là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích

mà một sản phẩm thực tế đem lại so với thực tế người đó kỳ vọng

1.1.4 Vai trò của Giá cả đối với Sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch

vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng

có quan hệ gần gũi với nhau Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

1.1.6 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

1.2 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM

1.2.1 Dịch vụ thẻ ATM và ý nghĩa của việc phát triển dịch

hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng

+ Tính năng của dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng:

 Đối với nền kinh tế - xã hội

 Đối với Khách hàng sử dụng thẻ ATM

 Đối với ngân hàng Thương mại

1.2.2 Một số khái niệm về thẻ:

 Thẻ thanh toán

 Thẻ ghi nợ (Debit card)

 Thẻ trong nước (thẻ nội địa)

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng

và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: sự tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo

và sự cảm thông

1.3.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang

đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001)

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ

DỊCH VỤTHẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG

2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Tổng quan về tỉnh Kon Tum và ngành ngân hàng tỉnh Kon Tum

Kon Tum là một tỉnh thuộc vùng đất Tây Nguyên, so với 5 tỉnh

ở Khu Vực Tây Nguyên, Kon Tum là một tỉnh tương đối nhỏ cả về diện tích lẫn dân số Hiện nay, mạng lưới các tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh hiện có 9 NHTM nhà nước và cổ phần nhà nước

2.1.2 Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tiền thân là Ngân hàng chuyên doanh Công thương Việt Nam, được thành lập vào ngày 26/03/1988, trên cơ sở tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam theo Nghi định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ)

2.1.3 Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – CN Kon Tum

Ngân hàng Công Thương Việt Nam chi nhánh Kon Tum thành lập năm 2008 có tiền thân ban đầu là phòng giao dịch tỉnh Kon Tum trực thuộc ngân hàng Công Thương Việt Nam chi nhánh Gia Lai –Kon Tum

2.1.4 Thực trạng kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – CN Kon Tum

a Giới thiệu chung về sản phẩm thẻ của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – CN Kon Tum

b Số lượng mấy ATM/POS của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – CN Kon Tum

c Số lượng thẻ ATM phát hành và doanh số các năm qua

d Những thuận lợi và khó khăn trong việc kinh doanh thẻ ATM

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở kết luận các nghiên cứu có trước của các tác giả đi trước và lý thuyết các mô hình, tác giả đã có sự chọn lọc và hiệu chỉnh sao cho phù hợp với dịch vụ và đối tượng nghiên cứu của đề tài

7 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương- chi nhánh Kon Tum 2.3.2 Các giả thuyết của mô hình

Bảng 2.3 Giả thuyết nghiên cứu của mô hình 2.1

H 1

Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi phương tiện hữu hình của thẻ ATM được đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng và ngược lại

H 2

Sự tin cậy của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự tin cậy của thẻ ATM được đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng

Phương tiện hữu hình

về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng và ngược lại

H 3

Sự đáp ứngảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự đáp ứng của thẻ ATM được đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng và ngược lại

H 4

Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự đảm bảo của thẻ ATM được đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng và ngược lại

H 5

Sự đồng cảmảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của thẻ ATM được đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng và ngược lại

H 6

Giá cảảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi giá cả dịch vụ của ngân hàng đối với thẻ ATM được khách hàng thỏa mãn cao hay thấp thì sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H 7

Mạng lướiảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, khi mạng lưới của ngân hàng về thẻ ATM được đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ thẻ ATM sẽ tăng và ngược lại

2.3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ và mã hóa dữ liệu

2.4 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU

2.4.1 Nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu sơ bộ này là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức

Trình tự tiến hành nghiên cứu:

- Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng nghiên cứu để thu thập thông tin liên quan

- Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được và tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi

2.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi

2.4.3 Nghiên cứu định lượng

a Tổng thể nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành tại Tỉnh Kon Tumvà đối tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Kon Tum

2.4.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính thức trên chương trình xử lý dữ liệu SPSS như sau :

Thống kê mô tả

Phân tích Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân to khám phá (EFA)

Phân tích hồi quy bội

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU

3.1.1 Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn

và thu nhập

3.1.2 Mô tả mẫu theo các thang đo

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

Thực hiện các phân phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha thông qua phần mềm SPSS cho 8 yếu tố thành phần với 36 biến quan sát: “ Phương tiện hữu hình”; “Sự đảm bảo”; “Sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ”; “Đồng cảm”; “Đáp ứng”; “Mạng lưới”; "Giá cả”; và “ Sự hài lòng của khách hàng”

3.2.1 Thang đo Phương tiện hữu hình

Bảng 3.9 Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo

Phương tiện hữu hình hiệu chỉnh

Reliability Statistics

Item-Total Statistics