Giải pháp phát triển thương hiệu cho công ty trách nhiệm hữu hạn hava’s đến năm 2020

Từ đó, trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, thông qua việc phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài và các hoạt động liê

LỜI CẢM ƠN

Được sự đồng ý của lãnh đạo nhà Trường Đại học Lạc Hồng, Khoa Sau Đại học

và đặc biệt là Thầy PGS.TS Hồ Tiến Dũng nên tác giả mới có cơ hội thực hiện luận

văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Hava’s đến năm

2020”

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không có những sự hỗ trợ, giúp đỡ

dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, tác giả đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ từ Quý thầy

cô, gia đình và bạn bè và trong thời gian thực hiện đề tài, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến của rất nhiều người

Để hoàn thành tốt luận văn thạc sĩ, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tác giả đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình từ các tập thể, cá nhân trong và ngoài Trường Đại học Lạc Hồng Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:

Trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Thầy PGS.TS Hồ Tiến Dũng người trực tiếp đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tác giả hoàn thành luận văn

Tác giả xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy, Cô Phòng sau đại học - Trường Đại học Lạc Hồng đã quan tâm và tạo điều kiện giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập và thực hiện khoá luận này

Cuối cùng, tác giả cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo, cán bộ, nhân viên của Công ty TNHH Hava’s đã cung cấp những số liệu cần thiết và tạo điều kiện thuận lợi để giúp tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Nguyễn Văn Quý

ỜI M ĐO N

Tôi xin cam kết rằng tôi đã viết luận văn này một cách độc lập và không sử dụng các nguồn thông tin hay tài liệu tham khảo nào khác ngoài những tài liệu và thông tin đã được liệt kê trong danh mục tài liệu tham khảo trích dẫn của luận văn

Bản luận văn này chưa từng được xuất bản và cũng chưa được nộp cho một Hội đồng nào khác cũng như chưa chuyển cho bất kỳ một bên nào khác có quan tâm đến nội dung luận văn này

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Tác giả

Nguyễn Văn Quý

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thương hiệu là một vấn đề mà các doanh nghiệp rất quan tâm hiện nay Việc phát triển thương hiệu là vấn đề cốt lõi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường Từ đó, trên cơ sở hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, thông qua việc phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài và các hoạt động liên quan đến việc phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Hava’s, luận văn “Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Hava’s đến năm 2020” đã đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho công ty này đến năm 2020

MỤ Ụ LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐO N

TÓM TẮT LUẬN VĂN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của luận văn 3

HƯƠNG 1 : Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu và các yếu tố của thương hiệu 4

1.1.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu 6

1.1.3 Chu kỳ sống của thương hiệu 10

1.1.4 Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu 12

1.2 Phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp 14

1.2.1 Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương hiệu 14

1.2.2 Đánh giá thị trường- phân tích môi trường kinh doanh 15

1.2.1.1 Đánh giá thị trường 15

1.2.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh 16

1.2.3 Đánh giá sức mạnh thương hiệu 19

1.2.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 19

1.2.5 Định vị, tái định vị thương hiệu 21

1.2.6 Các chiến lược phát triển thương hiệu 22

1.2.7 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển của thương hiệu 24

1.2.8 Giải pháp phát triển thương hiệu 25

1.2.8.1 Nhóm các giải pháp marketing 25

1.2.8.2 Nhân lực 28

1.2.8.3 Đầu tư tài chính 28

TÓM TẮT HƯƠNG 1 30

HƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH H V ’S 31

2.1 Tổng quan về công ty Hava’s 31

2.1.1 Khái quát về Công ty TNHH Hava’s 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty Hava’s 32

2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu Hava’s 33

2.2.1 Đánh giá thị trường- môi trường kinh doanh 33

2.2.1.1 Đánh giá thị trường 33

2.2.1.2 Đánh giá môi trường kinh doanh 34

2.2.1.3 Phân đoạn thị trường của Công ty Hava’s 40

2.2.2 Đánh giá sức mạnh thương hiệu 41

2.2.2.1 Các thành phần của thương hiệu Hava’s 41

2.2.2.2 Nhận thức về vấn đề phát triển thương hiệu của Công ty Havas 42

2.2.2.3 Các tiêu chí đánh giá sự phát triển thương hiệu Hava’s 43

2.2.3 Định vị thương hiệu Hava’s trong thời gian tới 44

2.2.4 Các hoạt động phát triển thương hiệu Hava’s 46

2.2.4.1 Các hoạt động marketing 46

2.2.4.2 Nhân lực 58

2.2.4.3 Các hoạt động đầu tư tài chính 59

2.3 Những ưu điểm và hạn chế trong việc phát triển thương hiệu Hava’s trong thời gian qua 60

2.3.1 Những ưu điểm 60

2.3.2 Những hạn chế 60

TÓM TẮT HƯƠNG 2 61

HƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TNHH HAV ’S ĐẾN NĂM 2020 62

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 62

3.1.1 Triển vọng phát triển thị trường đến năm 2020 62

3.1.2 Dự báo nhu cầu thị trường đối với sản phẩm của Hava’s 63

3.1.3 Mục tiêu của Công ty Hava’s đến năm 2020 63

3.1.3.1 Mục tiêu chung 64

3.1.3.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu 65

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Hava’s 64

3.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 64

3.2.2 Tái định vị thương hiệu 66

3.2.2.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu 66

3.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 67

3.2.3 Lựa chọn giải pháp phát triển thương hiệu 68

3.2.4 Giải pháp phát triển thương hiệu Hava’s đến năm 2020 68

3.2.4.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm 68

3.2.4.2 Nhóm giải pháp về giá cả 69

3.2.4.3 Giải pháp về phân phối sản phẩm 70

3.2.4.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại 71

3.2.4.5 Giải pháp về đầu tư tài chính cho hoạt động phát triển thương hiệu 73

3.2.4.6 Giải về nguồn nhân lực cho hoạt động phát triển thương hiệu 74

3.3 Kiến nghị 74

3.3.1 Kiến nghị với tỉnh Đồng Nai 74

3.3.2 Kiến nghị đối với Công ty TNHH Hava’s 75

TÓM TẮT HƯƠNG 3 76

KẾT LUẬN 77

NH MỤ T I IỆU TH M HẢO 78

DANH MỤC BẢNG BIỂN VÀ DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tỷ trọng doanh thu theo thị trường 33

Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh của Công ty Hava’s từ năm 2010 đến năm 2014 34

Bảng 2.3 Bảng phân bố các đại lý và cửa hàng bán hàng của Công ty TNHH Hava’s 52

Bảng 2.4Cơ cấu lao động của Công ty TNHH Hava’s 58

Bảng 3.1 Kết quả kinh doanh dự kiến đến năm 2020 64

Bảng 3.2 Ngân sách dự kiến dành cho quảng bá thương hiệu Hava’s 73

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Biểu tượng của Công ty TNHH Havas 41

NH MỤ IỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Vấn đề khách hàng quan tâm khi mua sản phâm nệm, mouse, khung

lò xo 45 Biểu đồ 2.2 Chủng loại sản phẩm khách hàng sử dụng hoặc bán từ Công ty

Hava’s 48 Biểu đồ 2.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của Công ty Hava’s 49 Biểu đồ 2.4 Đánh giá của khách hàng về giá các sản phẩm của Công ty Hava’s 50 Biểu đồ 2.5 Đánh giá của khách hàng về hình thức chiết khấu của Công ty Hava’s 51 Biểu đồ 2.6 Đánh giá của khách hàng về thời gian giao hàng của Công ty Hava’s 53 Biểu đồ 2.7 Công cụ để khách hàng biết đến Hava’s 54 Biểu đồ 2.8 Những đặc điểm khách hàng quan tâm đến các chương trình khuyến mại của Hava’s 55 Biểu đồ 2.9 Đánh giá của khách hàng về nội dung các quảng cáo của Công ty

Hava’s 56 Biểu đồ 2.10 Đánh giá của khách hàng về hình thức các quảng cáo của Công ty Hava’s 57

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Hava’s 32

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu là một yêu tố vô cùng quan trọng và có ảnh hưởng đến sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp Thương hiệu chính là thứ tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Nếu sở hữu một thương hiệu tốt, thì doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận từ sự ưu tiên lựa chọn sản phẩm của khách hàng Thương hiệu càng

có uy tín thì càng có được niềm tin và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Ngược lại, nếu thương hiệu yếu kém hoặc mất uy tín, thì doanh nghiệp chắc chắn sẽ phải đối mặt với nguy cơ chậm phát triển hoặc thậm chí phá sản

Do vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu luôn là một nhiệm vụ hàng đầu của mỗi doanh nghiệp Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp dịch vụ, thì thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

Công ty Havas chuyên sản xuất các loại sản phẩm: nệm mousse, nệm lò xo, nệm gòn ép, nệm mousse ép, nệm giường các loại, mousse dùng cho công nghiệp, khung lò xo, nệm ghế sofa trong nhà và ngoài trời được sử dụng nguyên vật liệu ngoại nhập từ các nước châu Âu, châu Á

Hiện tại thương hiệu sản phẩm của Hava’s mới chỉ được xây dựng trên thị trường khách hàng tổ chức mà chưa thật sự nhiều khách hàng cá nhân biết đến thương hiệu của Công ty Thương hiệu Hava’s chưa thật sự được nhiều khách hàng biết đến trên phạm vi toàn quốc Bên cạnh đó, Hava’s chưa thật sự đầu tư chú trọng hoạt động phát triển thương hiệu so với các doanh nghiệp khác trong cùng một ngành Với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, có không ít các doanh nghiệp nước ngoài với cùng ngành nghề kinh doanh với Hava’s đã và đang khai thác tại thị trường Việt Nam Vì vậy, ngoài việc gia tăng các hoạt động xúc tiến bán, Hava’s cần đưa ra được các giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty để tạo dựng được một vị thế nhất định cho thương hiệu trên thị trường

Xuất phát từ tình hình thực tế tại đơn vị, tác giả lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu cho ông ty TNHH Hava’s đến năm 2020” làm đề tài

nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Hava’s đến năm 2020 thông qua việc hệ thống hóa lý luận cơ bản về hoạt động phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp và việc phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu (khảo sát ý kiến khách hàng) tại Công ty, chỉ ra những kết quả, tồn tại và nguyên nhân dẫn đến tồn tại trong hoạt động đó

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là công tác phát triển thương hiệu của Công

ty TNHH Hava’s

Đối tượn o s t:

Khách hàng, đại lý của Hava’s để ph ng vấn những đánh giá của khách hàng

về hoạt động markting của Công ty trong thời gian qua

Các Trưởng phòng, Giám đốc của Hava’s để xác định mức độ quan trọng của các yếu tố bên trong và đánh giá điểm trung bình của từng yếu tố đó tại Công ty Hava’s

 Phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu tình hình sản xuất, kinh doanh phục vụ cho phân tích, đánh giá từ năm 2010-2014 và định hướng đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn của tác giả nghiên cứu theo các phương pháp sau: nghiên cứu tại bàn (thu thập số liệu, thống kê, so sánh, tổng hợp ) và nghiên cứu tại hiện trường

 Nghiên cứu tại bàn

- Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu nhằm hệ thống hóa lý luận, xác định

cơ sở lý luận và thực tiễn của luận văn

- Phương pháp tổng hợp được sử dụng để lựa chọn lý thuyết thích hợp về vấn đề nghiên cứu từ các tài liệu giáo trình, tạp chí, báo chuyên ngành và các kết quả nghiên cứu liên quan đến hoạt động phát triển thương hiệu

- Lý thuyết tổng hợp được rút ra làm cơ sở cho việc phân tích những nhân tố tác động đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu

- Phương pháp phân tích tài liệu được sử dụng để phân tích dữ liệu thứ cấp nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu, tác giả thu thập số

liệu hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hava’s trong giai đoạn nghiên cứu từ năm 2012 đến năm 2014, tìm hiểu và đánh giá thực trạng về hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty trong giai đọan nghiên cứu

 Nghiên cứu tại hiện trường

- Dữ liệu thứ cấp: Tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình nhân sự của Công

ty trong ba năm qua (2012-2014)

- Dữ liệu sơ cấp: Được thu trong quá trình nghiên cứu Sau khi phân tích, đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu của công ty TNHH Hava’s, tác giả lựa chọn một số yếu tố mà khách hàng quan tâm đến trong quá trình hoạt động marketing liên quan đến việc phát triển thương hiệu của công ty Tác giả tiến hành khảo sát chính thức với đối tượng là 300 khách hàng Sau khi khảo sát và thu thập được dữ liệu tác giả tiến hành xử lý dữ liệu và sử dụng để đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Công ty

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu, phần Kết luận, luận văn kết cấu gồm 3 chương

- Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu

- Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Hava’s

- Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Hava’s đến năm 2020

HƯƠNG 1

Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu và các yếu tố của thương hiệu

 Khái niệm về thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước Cho đến nay đã xuất hiệu rất nhiều

ý kiến khác nhau về vấn đề này

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết

kế , hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ

cạnh tranh.(Phillip Kotler, Marketing Management)

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác nhau trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận

và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà còn quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phỉ

là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ

mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng

Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) chứ không bảo hộ vè hình tượng sản phẩm, hàng hóa cũng như doanh nghiệp

Về nhãn hiệu hàng hóa, điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng màu sắc”

Về tên thương mại, điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa

lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh:

Về “tên gọi xuất xử hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”

Về “chỉ dẫn địa lý” Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của Chính phủ quy định: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ dẫn một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên”

Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trpng những

nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy

đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu

 Khái niệm các yếu tố cấu thành thương hiệu

Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, 2005, Quản trị thương hiệu thì:

Tên t ươn iệu: là tên gọi của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt động

kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh

Biểu tượng (logo): là một từ, cụm từ, một câu phản ánh đặc trưng của thương

hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về

thương hiệu theo một cách nào đó

Nhãn hiệu hàng hóa: nhãn hiệu hàng hóa là một bản viết, bản in, hình vẽ, hình

ảnh, dấu hiệu đính lên hàng hóa hoặc bao bì

Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu

trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định

1.1.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu

Ngày nay, thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo ra một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng Những vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp bao gồm:

 Tạo dựng hình nh doanh nghiệp và s n phẩn trong tâm trí khách hàng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định Khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận

Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng dần được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Giá trị thương hiệu dần được ghi nhận và khẳng định

 T ươn iệu n ư một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đựa vào rất nhiều yếu tố Người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Đây như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Cần chú ý rằng thương hiệu không phải là một lời cam kết, tuy nhiên trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải đưa ra nhiều lời cam kết Trong đó có cả những cam kết bị ràng buộc về pháp lý và những cam kết không bị ràng buộc về pháp lý (ngầm định) Dù phạm vi cam kết nào, khách hàng cũng sẽ quay lưng lại doanh nghiệp Vì vậy, phải luôn duy trì và thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra

Người tiêu dùng tin tưởng vào: Chất lượng của hàng hóa mang thương hiệu mà mình đã lựa chọn; dịch vụ đi kèm của sản phẩm; giá trị cá nhân mà thương hiệu mang lại;

 T ươn iệu nhằm p ân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển s n phẩm

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường: dầu gội Romano, Clearmen dành cho nam Thực ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi

h i cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn của thị trường để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường

 T ươn iệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu

xa lạ Thương hiệu uy tín kép theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ và truyền thông tương ứng Một thương hiệu mạnh

sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn, đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, thuyết phục người bán phân phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhan viên công ty cũng như thu hút nguồn nhân

lực có chất lượng

Khả năng tiếp cận thị trường mới dễ dàng hơn, cạnh tranh dễ dàng hơn

Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn

Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan

hệ bạn hàng

 T ươn iệu là tài s n vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo đựng trong suốt quá trình hoạt động

Sự nổi tiếng của thương hiệu như là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia

 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

 Giúp n ười tiêu dùng nhanh chóng phân biệt hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần x c định nguồn gốc xuất xứ c u hàng hóa

Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Thực chất, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua

 Góp phần tạo ra giá trị c n ân c o n ười tiêu dùng, một c m giác sang trọng

và được tôn vinh

Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào ddó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

 Tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, gi m thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp khi xảy ra sự cố với hàng hóa, dịch vụ Trong thực tế, có rất nhiều hàng hóa lựa chọn mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm ) và những thông tin về thương hiệu sẽ tạo cho khách hàng một tâm

lý tin tưởng dẫn dắt họ đến quyết định tiêu dùng hàng hóa

 Chức năng của thương hiệu

 C ức năn n ận biết và p ân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc) Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết

và phân biệt Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave a nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ ); xe @ nhằm vào những khách hàng có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ

 C ức năn tạo sự c m n ận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành

 C ức năn t ôn tin và c ỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào

 C ức năn in tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều!

1.1.3 Chu kỳ sống của thương hiệu

Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu (Brand Lifecycle) là sự hình thành thương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ, mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại Lời hứa thương hiệu cần phải ngắn gọn, dễ hiểu, và chứng t được thế mạnh của doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh khác Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn này

có thể rất khó khăn so với các giai đoạn tiếp theo), nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa thương hiệu đến thành công

 Nhận biết thương hiệu

Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm Não người có rất nhiều phần phân tích

và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu

Thông thường về lý trí, các khách hàng thường quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất lượng và dịch vụ, v.v

Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối Vì thế các thương hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản phẩm

có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay không; hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người xung quanh không Tuy nhiên, cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính Có rất nhiều phương tiện để phục

vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp, v.v., tuy nhiên cũng có một vài cách khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định

Nhận biết thương hiệu chứng t rằng các khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với

họ qua quảng cáo, qua những lời truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang thương hiệu

Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi nhuận và b quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù mục đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo quan hệ với khách hàng Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng

 Trải nghiệm khi mua hàng

Người tiêu dùng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu

và sáng suốt trong lựa chọn của mình Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hoá các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng chứng của giá trị Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có thể nắm bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ trong cuộc sống

Trong giai đoạn trải nghiệm mua, các doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng, và khách hành sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ sắp phải chi ra hay không Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng thật sự Thương hiệu cần phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu không vòng đời thương hiệu sẽ sớm dừng kết thúc

 Trải nghiệm khi sử dụng

Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời hứa của mình Trước hết là giai đoạn sử dụng Khi mua hàng, người mua được các nhân viên bán hàng hướng dẫn tận tình về những khó khăn có thể gặp phải Nhưng ngược lại, sau khi đã mang sản phẩm về nhà, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng

Giai đoạn này có ảnh hưởng không nh đến mối liên hệ với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương hiệu và nhận xét của họ với người thân Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động chính trong xây dựng thương hiệu

 Trải nghiệm khi là thành viên

Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai đoạn mới: trải nghiệm khi là thành viên

Lợi ích của việc trở thành một thành viên được các khách hàng đánh giá rất cao Trong mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được ưa chuộng Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu

Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mình tin dùng

Một điều rõ ràng các nhà quản lý thương hiệu cần ghi nhớ là nếu không thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng những trải nghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai đoạn trải

nghiệm khi làm thành viên

1.1.4 Tài sản, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu

 Tài sản thương hiệu

Theo D.Aaker (1991) Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản (tài sản có) và nguồn vốn (tài sản nợ) mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, mà làm tăng hoặc làm giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho các khách hàng của doanh nghiệp đó

Theo Keller (2003): Tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng khong mang tên thương hiệu đó

 Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gọi ra định hướng cho tương lai, một khát vọng của thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức trạn sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó thật đặc biệt Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt

động đường dài cho một thương hiệu

Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu phải được gắn kết và hài hòa hóa trên cơ sở các phân tích về khuynh hướng, nhân khẩu học, lối sống, những quy định mới, sự biến đổi về công nghệ và những phân tích này phải tạo ra được một cơ sở vững chắc

 Sứ mệnh của thương hiệu

Sứ mệnh của thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó

 Giá trị cốt lõi của thương hiệu

Giá trị thương hiệu được xem như là một giá trị gia tăng của sản phẩm, dịch vụ Giá trị này được hình thành bởi 5 yếu tố sau:

- Sự nhận biết về t ươn iệu

Nhận biết thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản tin khác nhau- mỗi cái nói về một thương hiuệ- thì nhận biết thương hiệu sẽ thể hiện quy mô của bản tin đó

- Sự trun t àn đối với t ươn iệu

Khi một thương hiệu được chuyển nhượng trên thị trường thì lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng để đánh giá giá trị thương hiệu Vì khi thương hiuệ có một số lượng khahcs hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ đem lại một doanh số và lợi nhuận cao, ổn định

- Sự c m nhận về chất lượng của c àn đối với s n phẩm

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này

- Sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tín t ươn iệu

Theo Aaker (1991) bất cứ cái gì trong bộ nhớ của khách hàng mà được gắn với thương hiệu là hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các liên

tưởng gắn với thương hiệu đó

- Các dạn liên tưởn t ươn iệu theo Aaker

Thuộc tính cụ thể; thuộc tính vô hình; khu vực địa lý; đối thủ cạnh tranh; phong cách sống/cá tính; nhân vật nổi tiếng; người sử dụng; hoàn cảnh sử dụng; giá tương đối; lợi ích dành cho khách hàng

Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá là các thuộc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu- đó chính là cái mà công ty muốn thương hiuệ đại diện trong tâm trí khách hàng

1.2 Phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm, yêu cầu và mục đích của phát triển thương hiệu

 Khái niệm phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng, nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí

khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu ( ê uân T n )

 Yêu cầu của phát triển thương hiệu

Việc phát triển thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp

Thông qua việc nghiên cứu thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh để biết được những xu hướng phát triển của thị trường, tổng cầu của thị trường cũng như các cách thức phát triển thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh Từ đó doanh nghiệp sẽ xác định được mục đích của việc phát triển thương hiệu và có thể đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho phù hợp nhất

Ngoài ra, việc phát triển thương hiệu còn phải xuất phát từ mục tiêu phát triển của doanh nghiệp doanh nghiệp có nhu cầu thâm nhập sâu hơn vào thị trường, muốn tăng cường khả năng nhận biết sản phẩm của khách hàng đòi h i doanh nghiệp phải tăng cường phát triển thương hiệu để có thể làm cho khách hàng liên tưởng đến ngay thương hiệu sản phẩm của mình khi có nhu cầu

Phát triển thương hiệu phải phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Việc phát triển thương hiệu phải phù hợp với khả năng đầu tư tài chính cũng như khả

năng đáp ứng của nguồn nhân lực trong công ty

 Mục đích của phát triển thương hiệu

Mục tiêu phát triển thương hiệu là những giá trị mà doanh nghiệp muốn đạt được Tùy thuộc vào đặc điểm doanh nghiệp, sản phẩm từng thời kỳ nhất định mà doanh nghiệp đề ra những mục tiêu phát triển khác nhau

Các doanh nghiệp ngoài việc mở rộng sản xuất kinh doanh, mở rộng khu vực kinh doanh để gia tăng được lợi nhuận thì cần phải phát triển thương hiệu để ngày càng nhiều người biết đến thương hiệu sản phẩm cũng như tạo được dấu ấn thương hiệu riêng của mình Việc phát triển thương hiệu nhằm tao ra những lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh ở đây là làm cho khách hàng nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp, tạo ra được sự nhận diện thương hiệu mà chỉ cần một

từ ngữ, một hình ảnh cũng đủ để tạo sự liên tưởng đến thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp

1.2.2 Đánh giá thị trường- phân tích môi trường kinh doanh

1.2.1.1 Đánh giá thị trường

Quy mô thị trường rộng hay hẹp thể hiện ở sức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ của thị trường Tổng lượng nhu cầu của thị trường về loại hàng hóa, dịch vụ này là cao hay thấp

Tăng trưởng kinh tế đòi h i phải giải quyết tốt các vấn đề dài hạn hơn, có liên quan đến việc phát triển kinh tế Tốc độ tăng trưởng là % tăng GDP hoặc GNP hàng năm Tốc độ đó được đánh giá trong sự so sánh với tiềm năng kinh tế của đất nước, tốc

độ tăng dân số Nếu tiềm năng lớn, tốc độ tăng dân số cao thì tốc độ tăng trưởng phải cao

Thị trường tăng trưởng với tốc độ chậm cũng khiến các doanh nghiệp lao vào cuộc chiến giành thị phần, các doanh nghiệp ra sức cạnh tranh để cố gắng giành được phần bánh lớn hơn và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt Với một thị trường có tốc

độ tăng trưởng cao, các doanh nghiệp có nhiều cơ hội gia tăng doanh số do quy mô thị trường được mở rộng, các doanh nghiệp thường tập trung vào việc nâng cao năng lực sản xuất và mở rộng kênh phân phối

1 2 2 2 Phân tích môi trường inh doanh

- Tình hình kinh tế

Môi trường kinh tế được phản ánh qua bối cảnh kinh tế của một nước, một vùng lãnh thổ hay một địa phương Nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất lớn vào khả năng mua sắm của họ Trên thị trường hàng tiêu dùng, khả năng mua sắm phụ thuộc rất lớn vào thu nhập dân cư, mức giá Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, khả năng mua sắm phụ thuộc vào quy mô vốn đầu tư và khả năng vay nợ Đến lượt mình, khả năng vay vốn lại phụ thuộc rất lớn vào lãi suất tín dụng

Tăng trưởng kinh tế dẫn đến một sự bùng nổ về chi tiêu khách hàng, vì thế có thể đem lại khuynh hướng thoải mái hơn về sức ép cạnh tranh trong một ngành Ngược lại, suy giảm kinh tế sẽ dẫn đến sự giảm chi tiêu của người tiêu dùng, và do đó làm tăng sức ép cạnh tranh Nền kinh tế suy giảm thường gây ra các cuộc chiến tranh trong các ngành bão hòa

Mức lãi suất có thể tác động đến nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp Lãi suất là một nhân tố quan trọng khi khách hàng vay mượn để tài trợ cho hoạt động mua sắm của họ về các hàng hóa này

Tỷ lệ hối đoái xác định giá trị đồng tiền các quốc gia với nhau Sự dịch chuyển của tỷ giá hối đoái có tác động trực tiếp lên tính cạnh tranh của các công ty trong thị trường toàn cầu

Lạm phát có thể làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế tăng trưởng chậm hơn, lãi suất cao hơn, các dịch chuyển hối đoái không ổn định Nếu lạm phát tăng, việc lập kế hoạch đầu tư trở nên mạo hiểm Đặc tính then chốt của lạm phát

là nó gây ra khó khăn cho các dự kiến về tương lai

- Tình hình chính trị pháp luật

Môi trường chính trị bao gồm các hoạt động của Nhà nước, hệ thống chính sách pháp luật, thể chế có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Những sự kiến xảy ra trong môi trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định marketing của doanh nghiệp, nó có thể khuyến khích hoặc hạn chế hành động tự do trong khuôn khổ pháp luật

- Vị thế của đối thủ cạnh tranh

Thị trường với những biến động ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh

trên thị trường đó Những thay đổi ở thị trường rất quan trọng vì nó thường là cơ hội cũng như thách thức/đe dọa mới Những khuynh hướng liên quan là ngành phụ thuộc,

sự thay đổi độ nhạy của giá, nhu cầu đa dạng và mức độ của việc nhấn mạnh dịch vụ Những khuynh hướng của thị trường ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đôi khi nó ảnh hưởng tiêu cực đến doanh nghiệp này nhưng

có khi lại là cơ hội cho doanh nghiệp khác phát triển

Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp đang thực hiện phân phối sản phẩm trên thị trường thông qua các kênh phân phối nào Cách thức đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng ra sao Qua kênh trực tiếp hay qua nhiều trung gian Độ liên kết giữa các thành phần kênh tạo nên hiệu quả kinh doanh ra sao Cũng như xem xét những khuynh hướng của kênh phân phối, khả năng mở rộng của kênh phân phối Những điều này giúp cho doanh nghiệp biết được sự hiệu quả hệ thống phân phối của đối thủ

Doanh nghiệp cũng cần phải xem xét xem các khách hàng của đối thủ là những

ai Những tập khách hàng nào thường xuyên mua sản phẩm của đối thủ Để từ đó phân tích được những đặc điểm liên quan đến tập khách hàng như nhu cầu, mong muốn của

họ Tìm hiểu vì sao họ lại lựa chọn sản phẩm của các đối thủ chứ không phải là sản phẩm của doanh nghiệp mình Những sản phẩm của đối thủ đã đáp ứng được những mong muốn gì về sản phẩm của họ Từ đó doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp nhằm lôi kéo khách hàng của đối thủ mua sản phẩm của mình

- Văn óa xã ội

Con người sống trong bất kì xã hội nào cũng mang một bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhua sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực Thông qua quan niệm về giá trị và chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định về phát triển thương hiệu

Văn hóa ảnh hưởng tới các quyết định phát triển thương hiệu rất đa dạng, rất nhiều chiều Văn hóa có thể tạo nên cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh Chẳng hạn những quan niệm về các sản phẩm tiêu dùng trong các dịp lễ tết đã tạo thành chỗ dựa vững chắc cho nhiều sản phẩm truyền thống Văn hóa có thể đòi h i những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà kinh doanh nên tránh, nếu không họ dễ bị phạm húy, mà kết cục là sản phẩm không thể tiêu thụ được Văn hóa có thể đưa ra những quy ước bất thành văn mà ngay khi đặt tên cho sản phẩm các nhà quản trị phát triển thương hiệu cần phải tránh Văn hóa cũng có thể gợi ra ý tưởng về thiết kế, về lựa

chọn màu sắc cho một sản phẩm, về tạo dựng một hình ảnh cho lô-gô Khó có thể kể

ra hết và liệt kê đầy đủ những tác động cụ thể của văn hóa tới hoạt động phát triển thương hiệu

- Tài chính

Phân tích các tỷ số tài chính như khả năng thanh toán; tỷ số nợ so với tổng tài sản, tỷ số nợ so với vốn chủ sở hữu, tỷ số khả năng thanh toán lãi vay; các tỷ số về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp như: số quay vòng hàng tồn kho, hiệu quả hoạt động của tài sản cố định, hiệu quả hoạt động của tổng tài tài sản, kỳ thu tiền bình quân ; các tỷ số về khả năng sinh lời như tỷ suất lãi gộp, tỷ suất lãi ròng ; các tỷ số về mức tăng trưởng như doanh thu thuần, lợi nhuận, lợi nhuận cổ phẩn, tiền lãi cỗ phần

- Cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất kỹ thuật được thể hiện qua nguồn tài sản cố định mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh như thiết bị, nhà xưởng, văn phòng, Sự phân bố của hệ thống nhà xướng, hệ thống máy móc, các khu làm việc, các trang thiết

bị phục vụ công việc chuyên môn Nó phản ánh tiềm lực vật chất và liên quan đến quy mô, khả năng của doanh nghiệp

- Văn óa doan n iệp

Văn hoá kinh doanh là nền tảng, là yếu tố cơ bản đảm bảo cho sự phát triển bền vững của mỗi doanh nghiệp, liên kết các thành viên trong việc thực hiện mục tiêu chung của toàn hệ thống Tuy văn hoá kinh doanh không thể thay thế các nguồn lực khác của doanh nghiệp như vốn, công nghệ, kỹ thuật, nhân lực nhưng nó lại có thể tạo ra môi trường và cách thức để phát huy cao nhất hiệu quả các nguồn lực trên Thực hiện tốt văn hoá kinh doanh, không những hình ảnh doanh nghiệp trong tiềm thức khách hàng sẽ ngày càng đẹp hơn mà nó chính là cơ hội để mỗi cán bộ nhân viên – người lao động hoàn thiện mình Hay nói cách khác văn hóa trong kinh doanh cần phải đáp ứng được nhu cầu thị trường và phục vụ khách hàng

- Dan tiến của doan n iệp

Danh tiếng của doanh nghiệp thể hiện ở danh tiếng với khách hàng, nhãn hiệu của doanh nghiệp được khách hàng biết đến Khách hàng tin cậy vào sản phẩm của doanh nghiệp và sản phẩm đã tạo được chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường: một hình ảnh “tốt” về

doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, thái độ đối với khách hàng, giá cả, và là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm của doanh nghiệp Điều này tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp dễ tiêu thụ sản phẩm của mình hơn

1.2.3 Đánh giá sức mạnh thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị thương hiệu

Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống kênh phân phối thông qua các tiêu chí như độ bảo phủ, thị phần

Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận

1.2.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quy trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ

sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính cách hay hành vi

Một công ty quyết đinh hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bình thường không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác nhau Một số đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ nhiều nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty có thể thực hiện được một cách có hiệu quả

Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mục tiêu để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing

Quy trình phân đoạn thị trường bao gồm 3 bước:

- Giai đoạn khảo sát : tập trung nghiên cứu những đông cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng

- Giai đoạn phân tích: người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố số liệu để loại b những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó áp dụng cách phân tích cụm

để tạo ra một số nhất định những giai đoạn thị trường khác nhau nhiều nhất

- Thái độ xác định đặc điểm: mỗi cụm được xác định đặc điểm phân biệt về thái

độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông

Quá trình phân đoạn thị trường phải được lặp lại định kỳ bởi vì các hình thức thị trường thay đổi Có nhiều trường hợp, công ty mới đột phá vào một thị trường đã

ổn định nhờ phát triển được các khả năng phân đoạn thị trường mới trùng với phân đoạn thị trường đó Một cách để phát hiện ra đoạn thị trường mới là nghiên cứu thứ bậc của các tính chất mà người tiêu dùng căn cứ vào đó để lựa chọn một nhãn hiệu

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn

so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

Lựa chọn thị trường mục tiêu là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của

tổ chức Đánh giá mức độ hấp dẫn dựa trên: Quy mô và mức tăng trưởng, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của của phân đoạn thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu là quyết định phục vụ bao nhiêu khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh tương ứng Có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu: Tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa sản phẩm, phục vụ toàn bộ thị trường Để xác định được dạng thị trường có hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đạt được các nội dung sau:

 Tính đo lường được: tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải được đo lường được

 Tính tiếp cận được: tức là doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định

 Tính quan trọng: nghĩa là các đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng

có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh được lời

 Tính khả thi: tức là có thể có đủ nhuồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường đã phân chia

Một nhóm nh thị trường hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: các khách hàng trong một nhóm nh thị trường có một nhu cầu riêng biệt và có phần phức tạp; họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho công ty thoả mãn tốt tất cả các nhu cầu của họ; các đối thủ cạnh tranh không dễ gì tấn công được người dẫn đầu nhóm nh thị trường nếu người làm marketing có thể chuyên môn hoá hoạt động của mình Tuy nhiên, một

đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị loại b do chúng không ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty Nếu các công ty cứ cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn theo đuổi các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của công

ty sẽ bị phân tán, không tập trung cho các mục tiêu hiện thực Ngay cả các đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của công ty cũng cần phải xem xét họ có đủ khả năng xét trên các phương diện quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ, để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đó được không

Các phương án xét dạng thị trường mục tiêu:

 Tập trung vào một đoạn thị trường

 Chuyên môn hoá tuyển chọn

 Chuyên môn hoá sản phẩm

 Bao phủ toàn bộ thị trường

1.2.5 Định vị, tái định vị thương hiệu

đó, và nó chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng

Mục tiêu của định vị t ươn iệu

 Xác định điểm tương đồng

 Xác định điểm khác biệt

Lựa chọn định vị

 Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

 Lựa chọn định vụ đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

 Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Tái định vị thương hiệu

Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

1.2.6 Các chiến lược phát triển thương hiệu

Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp, ta có thể thấy có 6 dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm (dịch vụ) Mỗi dạng quan hệ này được xem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và các cách thức liên kết với sản phẩm bao gồm:

 hiến lược thương hiệu - sản phẩm

Một thương hiệu có thể được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một vật thể và một khái niệm Là một biểu tượng bởi thương hiệu có rất nhiều khía cạnh nhận biết và chúng kết hợp một cách thống nhất với nhau nhằm tạo nên sự khác biệt Đó là những dấu hiệu có tính tượng trưng như logo, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, kiểu dáng bao bì và thiết kế

Cuối cùng, là một khái niệm, nó cũng được xem như một dấu hiệu khác biệt của một thương hiệu Cũng như mọi thứ khác, thương hiệu cũng phải truyền tải tính hữu ích của nó, hay nói một cách khác là ý nghĩa của nó tới khách hàng và công chúng Mục tiêu của chiến lược thương hiệu - sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Kết quả của chiến lược này là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng của mình

Chiến lược thương hiệu - sản phẩm phù hợp với những công ty có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường, tức sẽ luôn là người dẫn đầu Nếu như thương hiệu đầu tiên trong khúc đoạn thị trường mới t ra có hiệu quả thì nó sẽ được hướng lợi thế của người dẫn đầu Trong nhiều trường hợp, tên thương hiệu đóng vai trò bảo vệ hữu hiệu cho sự đổi mới - những phát minh, sáng kiến Điều này đặc biệt quan trọng và cũng dễ nhận thấy trong những thị trường, nơi mà sự sao chép và nhân bản có điều kiện phát triển

Mục tiêu của chiến lược thương hiệu- sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị trường Kết

quả của chiến lược này là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng của mình Do đó, các doanh nghiệp sẽ có một danh mục các thương hiệu tương ứng với danh mục các sản phẩm của mình

Xét đến cùng chiến lược thương hiệu- sản phẩm là việc đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó

 hiến lược thương hiệu dãy

Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm sau:

Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực về tính nhất quán của sản phẩm

Giúp mở rộng dãy

Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường

Nhược điểm của chính sách dãy ở chỗ người ta có xu hướng b qua thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn của nó Một doanh nghiệp chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay là những sản phẩm có liên quan mật thiết với sản phẩm đang tồn tại Một vấn

đề nữa là việc kết hợp những cải tiến theo cách như vậy có thể sẽ làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm Muốn được thừa nhận là một sản phẩm mới, sản phẩm đó phải tự thoái kh i cái bóng của nhãn hiệu truyền thống

Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp

 hiến lược thương hiệu nhóm

Những ưu điêmr và nhược điểm của chiến lược này như sau:

Nó giúp tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất- thương hiệu của sản phẩm và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu và

từ đó là nhận thức cho các sản phẩm Ngoài ra, bằng hình thức này, thương hiệu có thể quảng bá lời cam kết của mình về các sản phẩm một cách cụ thể Thương hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm Và đoạn quảng cáo đó sẽ có tác động đến những sản phẩm còn lại Một cách tiếp cận khác là tô vẽ cho khái niệm thương hiệu bằng cách tập trung vào một số sản phẩm nhất định (được gọi là sản phẩm định hướng), mà qua đó thương hiệu có thể truyền tải tốt nhất ý nghĩa và lợi ích của nó Từ đó, ý nghĩa này sẽ được chia sẻ cho các sản phẩm khác trong nhóm vón không được đề cấp trực tiếp Chi phí cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới như vậy không quá lớn

 hiến lược thương hiệu hình ô

Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của doanh nghiệp ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng

Chiến lược hình ô cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi bằng việc gắn với các sản phẩm của nó những gì trước đây chưa được gắn kết Nhược điểm lớn nhất của thương hiệu loại này không phải ở sự mở rộng theo chiều ngang mà là theo chiều dọc,

do nó muốn bao quát mọi mức chất lượng và định vị

 hiến lược thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ)

Về cơ bản chiến lược này cũng giống như chiến lược thương hiệu hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là sản phẩm có tên gọi cụ thể Đây là cấu trúc thương hiệu hai bậc được biết đến với tên gọi thương hiệu kép

 hiến lược thương hiệu chuẩn

Đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận của doanh nghiệp lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú và được nhóm lại theo chiến lược thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và/hoặc thương hiệu nhóm

1.2.7 ác tiêu chí đánh giá sự phát triển của thương hiệu

 Đáp ứng nhu cầu khách hàng

Khách hàng chọn mua một sản phẩm vì nhiều nguyên nhân Các nguyên nhân

đó có thể là chất lượng cao, dịch vụ hậu mãi tốt, giá rẻ, giá trị sử dụng cao, hoặc thương hiệu được nhiều người biết Đó là một tổng thể nhiều giá trị khác nhau, kể cả

vô hình lẫn hữu hình

 Giá cả dựa trên cảm nhận của khách hàng

Đánh giá đúng giá cả của môt sản phẩm, từ đó đưa ra giá cả hợp lý không dễ Nếu không đánh giá chính xác, giá cả có thể quá thấp, cũng có thể quá cao Nếu giá quá cao thì khó bán, nhưng giá quá thấp lại làm kinh doanh thua lỗ Trường hợp nào cũng gây bất lợi cho doanh nghiệp

 Vị trí của thương hiệu trên thị trường

Những thương hiệu thành công luôn được định vị rõ ràng trong nhận thức của người sử dụng

 Sự nhất quán

Thông điệp về sản phẩm gửi đến khách hàng phải luôn luôn nhất quán Với cùng một loại sản phẩm, nếu thông điệp hay thay đổi, thậm chí trái ngược nhau, sẽ gây bối rối cho khách hàng, làm ảnh hưởng đến sự định vị thương hiệu

1.2.8 Giải pháp phát triển thương hiệu

1.2.8.1 Nhóm các giải pháp marketing

Việc phát triển thương hiệu luôn gắn liền với các hoạt động marketing Phát triển thành công một thương hiệu luôn đi kèm với một kế hoạch marketing tốt Các giải pháp marketing là một phần không thể tách rời khi thực hiện phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Để có được thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần triển khai hiệu quả các yếu tố 4P trong marketing – Mix:

 Chính sách s n phẩm

Sản phẩm là yếu tố cấu tạo nên thương hiệu và yếu tố quan trọng nhất để hìh thành nên giá trị thương hiệu trong tâm thức khách hàng Để phát triển thương hiệu, doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định phát triển sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích này được truyền thông

và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng và thiết kế đến khách hàng để khách hàng có những hành vi và thái độ với thương hiệu theo hướng tích cực, có lợi cho doanh nghiệp

Sản phẩm có được thương hiệu tốt chỉ khi nào chất lượng luôn được tốt Chất lượng sản phẩm luôn được gắn vào thương hiệu thì mặc nhiên chất lượng sản phẩm đã được xét đến Ngoài ra, bao bì, mẫu mã tốt cũng góp phần vào nâng cao chất lượng thương hiệu

 Chính sách giá

Định giá là một yếu tố chính trong phương pháp marketing hỗn hợp Khi định giá công ty cần cân nhắc các kiểu nhận thức về giá khác nhau của khách hàng nhằm xây dựng giá trị thương hiệu

Một trong những yếu tố quan trọng cho sự sống còn của doanh nghiệp là chiến lược giá cả Đối với thương hiệu, chiến lược giá cũng là một phần quan trọng tạo nên thương hiệu và ngược lại Một sản phẩm có thương hiệu mạnh thì thông thường giá cả luôn dẫn đầu phân khúc thị trường đó và khách hàng luôn chấp nhận mức giá cao hơn các thương hiệu cạnh tranh khác Vì vậy, việc định giá chịu ảnh hưởng lớn từ vị trí

thương hiệu, nhưng hiển nhiên cũng phải xét đến chi phí mà doanh nghiệp b ra để sản xuất sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận thu được

 Chính sách phân phối

Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian và chủng loại mong muốn Cách thức bán hàng và phân phối một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị thương hiệu Chính sách phân phối liên quan đến việc

tổ chức, thiết kế và quản lý các cấp địa lý trung gian, địa lý phân phối, bán buôn và các cấp bán lẻ

Việc thiết kế và chọn kênh phân phối cũng ảnh hưởng rất lớn đến chiến lược quảng bá thương hiệu Với việc xác định phân khúc thị trường, kênh phân phối chẳng những giúp nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm mà còn là một công cụ hữu hiệu giúp đưa thương hiệu nhanh chóng tiếp cận được khách hàng mục tiêu

 Chính sách xúc tiến t ươn mại

Xúc tiến thương mại là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng Các hoạt động đó bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và hoạt động bán hàng trực tiếp

Mục tiêu của xúc tiến thương mại là làm cho khách hàng mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Đây là công cụ quan trọng nhất hỗ trợ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Việc quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp phải truyền tải một cách thống nhất tất cả những thông điệp cần chuyển tải của các chiến lược trên Ngày nay, xúc tiến thương mại được phần lớn các công ty đầu tư khai thác triệt để

Các công cụ của chính sách xúc tiến t ươn mại

 Qu ng cáo

Quảng cáo thương mại là những hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí (theo Philip Kotler)

Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiến thương mại (theo bộ luật thương mại Việt Nam)

Quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu

truyền bá thông tin đến người nhận tin

Đối tượng quảng cáo thương mại là người tiêu dung cuối cùng, khách hàng công nghiêp, khách hàng là người mua để bán lại Tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau mà người làm quảng cáo sử dụng các hình thức quảng cáo khác nhau Nhìn chung hiện nay có các phương tiện quảng cáo sau: Quảng cáo qua phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, quảng cáo qua internet Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi ích cho khách hàng

 Khuyến mại

Khuyến mại là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến Thông thường nó được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp mà đem lại doanh thu cao Những người làm marketing sẽ đạt được mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi

tổ chức hoạt động khuyến mại Các hoạt động khuyến mại sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian ngắn hơn so với quảng cáo

 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện

Các nội dung của hoạt động xúc tiến thương mại có vai trò quan trọng như nhau Để hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả, các doanh nghiệp thường sử dụng tổng hợp các nội dung của hoạt động xúc tiến Tuy nhiên trong từng trường hợp

cụ thể, thời gian và không gian cụ thể mà vị trí của các nội dung trên sẽ được các doanh nghiệp sắp xếp khác nhau Thực tế đã chứng minh rằng doanh nghiệp nào làm tốt công tác xúc tiến thương mại doanh nghiệp đó có khả năng đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh

 Bán hàng trực tiếp

Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền

Bán hàng khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng Thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu hơn đồng thời người tiêu dùng sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh

1.2.8.2 Nhân lực

Nhân viên là lợi thế cạnh tranh, việc sử dụng internet ngày càng nhiều hiện nay

đã cho phép người tiêu dùng có thể dễ dàng trong việc so sánh nhà cung cấp, sản phẩm

và giá cả làm cho các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc khác biệt hóa, thay vì cạnh tranh bằng giá – các doanh nghiệp có thể cạnh tranh bằng nhân viên Không chỉ những nhân viên marketing mà tất cả các nhân viên của doanh nghiệp đều phải được huấn luyện, động viên phù hợp

Phần lớn khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác là do họ cảm thấy không được quan tâm hoặc khách hàng không ở lại lâu nếu nhân viên không chăm sóc họ Điều này thường bị b sót - một loại marketing nhắm đến nhân viên - người cung cấp lợi thế cạnh tranh thực sự cho doanh nghiệp dịch vụ Trong khi sản phẩm dịch vụ có thể sao chép được nhưng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên với khách hàng của doanh nghiệp hầu như rất khó sao chép

Chính sách con người của doanh nghiệp bao gồm kế hoạch đào tạo và phát triển nhân viên, hoạch định nguồn nhân lực cần thiết cho hoạt động cũng như kế hoạch tuyển mới nguồn lao động Các cách thức động viên khuyến khích cũng như tiền lương, tiền thưởng và các phúc lợi mà người lao động được hưởng theo quy định của doanh nghiệp và của pháp luật

1.2.8.3 Đầu tƣ tài chính

Ngân sách dành cho hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp được xác định theo nhiều cách khác nhau Thành công của công tác phát triển thương hiệu sản phẩm cho doanh nghiệp phụ thuộc khá nhiều vào nguồn ngân sách dành cho hoạt động này

Nguồn ngân sách được xác định theo nhiều cách như: Ngân sách cho hoạt động phát triển thương hiệu là một khoản cố định được ấn định từ đầu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp hoặc là % trên doanh thu năm trước của doanh nghiệp Tùy thuộc vào nhu cầu và khả năng của từng doanh nghiệp mà ngân sách đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu là nhiều hay ít

Để phát triển được thương hiệu sản phẩm hoặc thương hiệu doanh nghiệp thì ngoài việc đầu tư nguồn nhân lực, nâng cao chất lượng sản phẩm thì cần phải đầu tư tài chính để có thể thực hiện các hoạt động liên quan đến việc nghiên cứu thị trường, triển khai hoạt động marketing- Mix nhằm mục đích phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp

TÓM TẮT HƯƠNG 1

Các hoạt động phát triển thương hiệu của doanh nghiệp chịu nhiều ảnh hưởng

từ các yếu tố môi trường (bên trong và bên ngoài) Tiếp cận và nghiên cứu sâu các yếu

tố môi trường này giúp doanh nghiệp tận dụng được điểm mạnh và cơ hội, hạn chế những điểm yếu và nguy cơ nhằm phát triển thương hiệu thuận lợi nhất

Trong chương 1, tác giả đã hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việc tiếp cận lý thuyết về phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, đồng thời tạo uy tín cho khách hàng, gia tăng lợi nhuận Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà doanh nghiệp lựa chọn

là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh để tăng sức cạnh tranh ngay cả ở trong nước và trên thị trường quốc tế trong quá trình hội nhập Sức ép từ cạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa buộc doanh nghiệp phải nâng cao hoạt động phát triển thương hiệu Doanh nghiệp luôn cố gắng giữ vị thế của mình đối với khách hàng

HƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CỦ ÔNG TY TNHH H V ’S

2 1 Tổng quan về công ty Hava’s

2 1 1 hái quát về ông ty TNHH Hava’s

Công ty Hava’s được thành lập năm 1995 với tâm huyết mang lại những sản phẩm chất lượng cao “Chăm sóc tốt nhất cho sức kh e của con người”, quyết tâm đưa thương hiệu Hava's là sản phẩm của mọi người, mọi nhà

Với sự nỗ lực không ngừng, đến nay Hava's đã là một công ty sản xuất nệm quy

mô hàng đầu tại Việt Nam với khu nhà xưởng trên diện tích 60.000 m2 tại Vĩnh Cửu – Đồng Nai, với trên 500 công nhân có trình độ kỹ thuật, tay nghề cao, đội ngũ quản lý tốt nghiệp các trường đại học, cao đẳng có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh của công ty Điều này đảm bảo cho công ty Hava's vững bước trên con đường phát triển và hội nhập với thị trường trong nước cũng như thị trường Quốc tế

Công ty Hava's chuyên sản xuất các loại sản phẩm: nệm mousse, nệm lò xo, nệm gòn ép, nệm mousse ép, nệm giường các loại, mousse dùng cho công nghiệp, khung lò xo, nệm ghế sofa trong nhà và ngoài trời được sử dụng nguyên vật liệu ngoại nhập từ các nước châu Âu, châu Á Công ty luôn tự hào là công ty đầu tiên trong nước sản xuất thành công nệm lò xo ép và khung lò xo ép đạt tiêu chuẩn xuất khẩu sang thị trường Hoa Kỳ vào năm 2004 Công ty đã đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng của tập đoàn Metro Cash and Carry Việt Nam theo tiêu chuẩn BRC Global Standard- Consumer Products và đạt tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội Châu Âu BSCI - Business Social Compliance Initiative, đạt tiêu chuẩn Quốc tế, cung cấp các loại mousse chống cháy theo tiêu chuẩn Mỹ (B117), tiêu chuẩn Anh (BS5852)

Sản phẩm nệm Hava's của công ty Havas đạt “Top 50 sản phẩm vàng” và đạt

“Top 20 sản phẩm, dịch vụ tin cậy vì người tiêu dung năm 2012”

Với những ưu điểm về chất lượng, tính năng ưu việt của sản phẩm, chúng tôi cung ứng sản phẩm cho nhiều Resort, khách sạn cao cấp Sản phẩm của công ty Hava's hiện chiếm một tỷ lệ lớn tại thị trường Miền Trung, Cao Nguyên và Miền Tây với hơn

600 đại lý và cửa hàng phân phối trực tiếp Ngoài ra công ty còn xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Canada, Singapore và các nước châu Âu Đặc biệt, Hava's là nhà cung cấp