xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hà ng tmcp ngoai thương viêt nam ̣ chi nhánh kiên giang

Các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố, hồi qui tuyến tính được sử dụng để phân tích thông tin thu thập đươc qua 165 phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi với mục đích đánh giá mức

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN QUỐC HẬN

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN

HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

CHI NHÁNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH: NĂM 2015

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN QUỐC HẬN

XÁC ĐỊNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA NGÂN

HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

CHI NHÁNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐẶNG THANH SƠN

TP HỒ CHÍ MINH: NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang” là do tôi tự nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Đặng Thanh Sơn

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực, có nguồn trích dẫn rõ ràng Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này do tôi

tự khảo sát không sao chép của bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này

Học viên

Nguy ễn Quốc Hận

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban Giám hiệu, Khoa Sau đại học, Cô Chủ nhiệm cùng toàn thể Quý thầy/cô Trường Đại học Tài chính - Marketing, Trường Cao Đẳng Cộng Đồng Kiên Giang đã tâ ̣n tình giảng dạy và tạo mọi điều kiện tốt cho lớp Cao học Tây Nam Bộ khóa II năm 2013 - 2015 tại Kiên Giang trong suốt quá trình học tập

Tôi xin đặc biệt tri ân đến thầy Tiến sĩ Đặng Thanh Sơn - Giảng viên Trường Đại học Kiên Giang đã ủng hộ và nhiệt tình hướng dẫn tôi hoàn thành tốt đề tài luận văn

Và cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Bam Giám đốc Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Kiên Giang cùng quý bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng và gia đình đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành đề tài

Đề tài sẽ không tránh khỏi thiếu sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp của Quý thầy/cô và những người quan tâm vấn đề nghiên cứu của đề tài

Trân trọng

Nguy ễn Quốc Hận

: : : : : : : : : : : : : : : : : : :

Máy rút tiền tự động Cùng tác giả

Công nghệ thông tin Dịch vụ ngân hàng Doanh nghiệp nhỏ và vừa Định chế tài chính

Đồng Bằng Sông Cửu Long Thanh toán liên ngân hàng Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang Ngân hàng Ngoại thương

Ngân hàng Ngân hàng bán lẻ Ngân hàng bán buôn Ngân hàng thương mại Phòng giao dịch

Đơn vị chấp nhận thẻ

Tổ chức kinh tế

Tổ chức tín dụng Thương mại cổ phần Trung ương

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang

Đồng Viê ̣t Nam

United States dollar - Đồng đô la Mỹ

Tổ chức Thương mại thế giới

: : : : : : :

: : : : : : : : : : : : : : : : : : :

Máy rút tiền tự động Cùng tác giả

Công nghệ thông tin Dịch vụ ngân hàng Doanh nghiệp nhỏ và vừa Định chế tài chính

Đồng Bằng Sông Cửu Long Thanh toán liên ngân hàng Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang Ngân hàng Ngoại thương

Ngân hàng Ngân hàng bán lẻ Ngân hàng bán buôn Ngân hàng thương mại Phòng giao dịch

Đơn vị chấp nhận thẻ

Tổ chức kinh tế

Tổ chức tín dụng Thương mại cổ phần Trung ương

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang

Đồng Viê ̣t Nam

United States dollar - Đồng đô la Mỹ

Tổ chức Thương mại thế giới

Trước hết đề tài phân tích thực trạng hoạt động bán lẻ của VCB Kiên Giang giai đoạn 2012 - 2014 Sau đó bằng phương pháp thảo luận nhóm về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ để xây dựng thang đo chất lượng dịch

vụ ngân hàng bán lẻ

Các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố, hồi qui tuyến tính được sử dụng để phân tích thông tin thu thập đươc qua 165 phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi với mục đích đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VCB Kiên Giang nhằm có căn cứ đề ra 4 nhóm chính sách góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VCB Kiên Giang chịu sự tác động bởi 4 nhân tố theo thứ tự tầm quan trọng đó là: (1) Sự đáp ứng (DU), (2) Phương tiện hữu hình (HH), (3) Sự tin cậy (TC), (4) Năng lực phục vụ (NL) và phương trình hồi qui có dạng:

S ự thỏa mãn về CLDV (TMCL) = 0.360*HH + 0.393*DU + 0.101*NL + 0.181*TC

1 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Hiện nay thị trường ngân hàng bán lẻ ở Việt Nam được đánh giá là rất tiềm năng, có thể mang lại nguồn lợi nhuận cao bởi môi trường chính trị ổn định; quy mô dân số đông, cơ cấu trẻ; trình độ dân trí ngày càng được cải thiện; tuy nhiên việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của người dân chiếm tỷ lệ chưa cao, khả năng tăng trưởng còn rất lớn Hoạt động bán lẻ có tính rủi ro thấp, phù hợp với nhu cầu phân tán rủi ro của các ngân hàng thương mại Vì vậy, với hai điều kiện cơ bản thúc đẩy nhiều ngân hàng thương mại xem dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một chiến lược trọng tâm trong định hướng phát triển thị trường của mình trong tương lai

Trong hơn nửa thế kỷ phát triển, VCB đang là một trong những ngân hàng thương mại uy tín bậc nhất tại Việt Nam và khu vực, có mạng lưới rộng khắp trong và ngoài nước với 90 chi nhánh, gần 400 phòng giao dịch, 03 công ty con tại Việt Nam,

02 công ty con tại nước ngoài, 01 văn phòng đại diện tại Singapore và 5 công ty liên doanh - liên kết, có quan hệ ngân hàng đại lý với hơn 1.700 ngân hàng tại 120 quốc gia

và vùng lãnh thổ Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, VCB ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ

dự án… cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: Kinh doanh ngoại tệ và các công

cụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…

Với chiến lược và tầm nhìn đến năm 2020 của VCB là trở thành ngân hàng số 1 Việt Nam, 1 trong 300 Tập đoàn tài chính ngân hàng lớn nhất thế giới và được quản trị theo các thông lệ quốc tế tốt nhất, trong đó các mục tiêu chiến lược được xác định là: i) Ngân hàng đạt thị phần Top 1 Bán lẻ và Top 2 Bán buôn; ii) Ngân hàng đạt hiệu suất sinh lời cao nhất và đạt ROE trên 15%; iii) Ngân hàng đứng đầu về mức độ hài lòng của khách hàng; iv) Ngân hàng dẫn đầu về chất lượng nguồn nhân lực; v) Ngân hàng quản trị rủi ro tốt nhất

VCB Kiên Giang là một trong những chi nhánh được thành lập đầu tiên tại khu vực ĐBSCL và có bề dày lịch sử gần 30 năm hình thành và phát triển, để góp phần hoàn thành mục tiêu chung của VCB đến 2020, VCB Kiên Giang tiếp tục đẩy mạnh

hoạt động bán lẻ, hướng tới là ngân hàng đứng đầu của tỉnh Kiên Giang và nằm trong Top dẫn đầu khu vực ĐBSCL về dịch vụ bán lẻ trên thị trường, đồng thời tiếp tục phát huy mọi lợi thế, phát triển theo chiều sâu, lấy chất lượng và thực chất làm trọng tâm, hướng tới phát triển hiệu quả và bền vững

Từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

ch ất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Kiên Giang” để tìm ra được những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng; từ đó gợi ý một số một số chính sách để nâng cao

sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VCB Kiên Giang trong thời gian tới

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

- Kiểm định các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại VCB Kiên Giang

- Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kiên Giang

- Gợi ý một số chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng bán lẻ và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ VCB Kiên Giang

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Đề tài trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VCB Kiên Giang?

- Các nhân tố chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VCB Kiên Giang ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng như thế nào?

- Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ của VCB Kiên Giang?

1.4 PHẠM VI, ĐỐI TƯỢNG

Ph ạm vi

• Không gian: VCB Kiên Giang

• Thời gian: Giai đoạn 2012 - 2014

Đối tượng

- Thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kiên Giang

- Sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VCB Kiên Giang

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết về mô hình nghiên cứu và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định tính, giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng cách tiếp cận nghiên cứu định lượng

• Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, được thực hiện theo hình thức phỏng vấn chuyên gia và khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ ngân hàng ngân hàng bán lẻ và thảo luận nhóm Thông tin thu thập được qua nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, xây dựng thang đo về các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Kiên Giang

• Giai đoạn nghiên cứu chính thức

- Thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn Kết quả thu được từ phỏng vấn các khách hàng sẽ tiến hành phân tích, kiểm định thang đo bằng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0

- Toàn bộ số liệu điều tra, khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ số tin Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích hồi qui tuyến tính Phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy luận được áp dụng để giải thích số liệu

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Thứ nhất, kết quả của đề tài giúp Ban Giám đốc VCB Kiên Giang thấy được hiện trạng và chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện tại từ đó Ban Giám đốc có những cải tiến dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thứ hai, góp phần cung cấp thông tin về các yếu tố để đo lường chất lượng dịch

vụ mà khách hàng mong muốn nhận được từ VCB Kiên Giang

Thứ ba, về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò vai trò như một nghiên cứu khám phá làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh VCB khu vực ĐBSCL

1.7 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mục lục và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và đề xuất một số chính sách

2 CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

2.1 T ỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Dịch vụ ngân hàng là tất cả các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng Hiện nay chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm dịch vụ NHBL Các quan điểm về dịch vụ NHBL dựa trên loại hình dịch vụ hoặc đối tượng khách hàng mà các sản phẩm hướng tới Theo cách hiểu phổ biến nhất, NHBL là hoạt động cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho khách hàng là các cá nhân, các hộ gia đình và các DNNVV

Bên cạnh đó, có một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của công nghệ thông tin trong các sản phẩm ngân hàng cung cấp Theo các chuyên gia kinh tế của học viện nghiên cứu Châu Á – AIT cho rằng, NHBL là cung cấp trực tiếp sản phẩm, DVNH tới từng cá nhân riêng lẻ, các DNNVV thông qua mạng lưới chi nhánh truyền thống hay thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và CNTT

Một số chuyên gia khác nhìn nhận dịch vụ NHBL trên phương diện nhà cung cấp dịch vụ với khâu phân phối giữ vai trò quyết định “Bán lẻ là hoạt động của phân phối mà trong đó triển khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm, phát hiện, triển khai các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua mạng” (Jean Paul Vontron – Ngân hàng Forties)

Từ điển giải nghĩa Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng - Kế toán Anh Việt, Nhà xuất bản khoa học và kinh tế năm 1999 định nghĩa dịch vụ NHBL là các DVNH được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi

nhánh nhằm đối lập với dịch vụ NHBB là DVNH dành cho các định chế tài chính và

những DVNH được cung cấp với số lượng lớn

Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận về dịch vụ NHBL như sau:

Dịch vụ NHBL là DVNH cung ứng các sản phẩm dịch vụ tài chính tới từng cá nhân riêng lẻ, các DNNVV thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm DVNH thông qua phương tiện thông tin, điện tử viễn thông

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ (P0F

1

P

)

• Đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ lớn

Dịch vụ NHBL là những dịch vụ cung ứng tiện ích và sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng Do đó, đối tượng khách hàng của dịch vụ NHBL bao gồm các cá nhân, các DNNVV và đa dạng về hình thức phục vụ

• D ịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm rất nhiều món giao dịch với giá trị của

m ỗi giao dịch không lớn nên chi phí bình quân trên mỗi giao dịch khá cao

Dịch vụ NHBL phục vụ cho các nhu cầu giao dịch và thanh toán thường xuyên của người dân như thanh toán tiền hàng, chuyển khoản, chuyển vốn… Do đó, để phục

vụ mỗi đối tượng khách hàng của NHBL, ngân hàng cũng phải tốn chi phí giống như khi phục vụ một khách hàng của NHBB nên chi phí bình quân trên mỗi giao dịch của NHBL thường lớn Số lượng giao dịch lớn, lợi nhuận thu được từ mỗi giao dịch là nhỏ nhưng lợi nhuận đạt được trên số lượng lớn giao dịch là đáng kể, đáp ứng nhu cầu của

số đông khách hàng

• D ịch vụ ngân hàng bán lẻ luôn cải tiến cho phù hợp với nhu cầu đa dạng

và gia tăng của khách hàng với tiến bộ của công nghệ

Đối tượng của dịch vụ NHBL chủ yếu là khách hàng cá nhân khác nhau về thu nhập, trình độ dân trí, hiểu biết, tính cách, sở thích, độ tuổi, nghề nghiệp nên nhu cầu của khách hàng rất đa dạng Từ đó, dịch vụ NHBL cũng đa dạng và thay đổi liên tục

để thỏa mãn nhu cầu khách hàng

• D ịch vụ ngân hàng bán lẻ phát triển đòi hỏi hạ tầng kỹ thuật công nghệ

hi ện đại

Do đặc trưng đối tượng khách hàng cá nhân nhạy cảm với chính sách marketing nên họ dễ dàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ khi các sản phẩm cung cấp không tạo sự khác biệt và có tính cạnh tranh cao Đặc biệt, hiện nay với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin, và yêu cầu ngày càng đa dạng của khối khách hàng này, gia tăng hàng lượng công nghệ là một trong những phương thức tạo giá trị gia tăng và nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm cung cấp Do đó có thể nhận thấy vai trò quan trọng của CNTT trong dịch vụ NHBL:

1 Đào Lê Kiều Oanh (2012), “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Việt Nam” Luận án tiến sĩ, Đại học ngân hàng TP HCM

CNTT là tiền đề quan trọng để lưu giữ và xử lý cơ sở dữ liệu tập trung, cho phép các giao dịch trực tuyến được thục hiện

CNTT hỗ trợ triển khai các sản phẩm dịch vụ NHBL tiên tiến như chuyển tiền

tự động, huy động vốn và cho vay dân cư với nhiều hình thức khác nhau

• Nhu c ầu mang tính thời điểm

Các dịch vụ mà mọi cá nhân mong muốn ngân hàng cung cấp cho mình chỉ có giá trị trong một thời điểm nhất định Cùng với sự thay đổi của các điều kiện xung quanh cuộc sống của họ, nhu cầu của họ cũng sẽ thay đổi Nếu ngân hàng nào nhanh nhạy trong việc nắm bắt trước các nhu cầu của khách hàng để từ đó thỏa mãn họ thì sẽ giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh này

• D ịch vụ ngân hàng bán lẻ là ngành có lợi thế kinh tế theo quy mô và lợi thế kinh tế theo phạm vi

Với dịch vụ NHBL, quy mô càng lớn, số người tham gia càng nhiều thì chi phí càng thấp, càng thuận tiện và tiết kiệm chi phí

• D ịch vụ đơn giản, dễ thực hiện

Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá nhân nên các dịch vụ thường tập trung vào các dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn, mở thẻ tín dụng…

• Độ rủi ro thấp

Đây là đặc điểm khác biệt so với dịch vụ bán buôn Trong khi các dịch vụ bán buôn tại các ngân hàng tập trung vào đối tượng khách hàng là tổ chức kinh tế, trung gian tài chính với giá trị giao dịch lớn, độ rủi ro cao thì dịch vụ NHBL với số lượng khách hàng cá nhân lớn, rủi ro phân tán và rất thấp là một trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các NHTM

2.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ (P1F

2

P

)

• Đối với nền kinh tế - xã hội

Dịch vụ NHBL góp phần hình thành tâm lý thanh toán không dùng tiền mặt của người dân Nhờ đó tiết kiệm chi phí và thời gian cho ngân hàng và khách hàng, góp phần tiết giảm chi phí xã hội và đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ Bên cạnh đó,

2 Đào Lê Kiều Oanh (2012), “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư

và Phát tri ển Việt Nam” Luận án tiến sĩ, Đại học ngân hàng TP HCM

nhờ có dịch vụ NHBL mà nguồn vốn của dân cư được sử dụng có hiệu quả hơn, góp phần thúc đẩy nhanh quá trình phát triển kinh tế đất nước

Dịch vụ NHBL tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ khác phát triển Các dịch

vụ thẻ, chuyển tiền… gắn với các ngành dịch vụ khác như bưu chính viễn thông, du lịch, giao thông vận tải… Công nghệ ngân hàng phát triển sẽ tạo thuận lợi hơn cho việc thanh toán của các ngành dịch vụ có liên quan Đó là chưa kể việc dịch vụ này với những tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt sẽ cải thiện môi trường tiêu dùng, xây dựng văn hóa thanh toán, góp phần tạo cơ sở để một quốc gia hòa nhập với cộng đồng quốc tế Dịch vụ NHBL càng phát triển thì càng thể hiện tính chuyên môn hóa của ngân hàng trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ, đưa dịch vụ đến gần với người sử dụng, từ đó sẽ góp phần giảm chi phí của xã hội và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của chủ thể khác

Dịch vụ NHBL góp phần huy động nguồn lực cho sự phát triển kinh tế đất nước Dịch vụ NHBL không chỉ góp phần huy động nguồn lực trong nước cho sự phát triển kinh tế của đất nước mà còn gồm cả nguồn lực từ nước ngoài thông qua hoạt động chi trả kiều hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ

Phát triển dịch vụ NHBL giúp cho nền kinh tế vận hành có hiệu quả hơn khi đa

số các hoạt động của các chủ thể kinh tế trong xã hội đều thông qua ngân hàng Từ đó góp phần nâng cao hiệu quả quản lý Nhà nước về tiền tệ, kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng… khi số đông các hoạt động kinh tế của các chủ thể trong xã hội đều thanh toán thông qua ngân hàng Góp phần tích cực mang lại lợi ích chung cho nền kinh tế, cho khách hàng và ngân hàng thông qua việc giảm chi phí của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt (giảm thanh toán không dùng tiền mặt)

• Đối với ngân hàng thương mại

Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro Thực hiện đúng nguyên lý “không bỏ trứng vào cùng một giỏ”, nên việc phát triển dịch vụ NHBL là một cách hữu hiệu để phân tán rủi ro trong kinh doanh, giữ vững sự ổn định của ngân hàng

NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng khả năng mua bán chéo giữa

cá nhân và doanh nghiệp với NHTM, từ đó gia tăng và phát triển mạng lưới khách hàng hiện tại và tiềm năng của NHTM

Khi phát triển hoạt động NHBL các ngân hàng sẽ có thị trường lớn hơn, tiềm năng thị trường lớn hơn, bởi nhu cầu sử dụng dịch vụ của người dân còn rất lớn và rất

đa dạng Phát triển dịch vụ NHBL là cách thức có hiệu quả nhất để thay đổi cơ cấu kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Ngân hàng kinh doanh theo cách thức cổ điển, doanh thu chủ yếu từ hoạt động tín dụng, thu dịch vụ chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ Với điều kiện thị trường ngày càng phức tạp, hoạt động tín dụng có quá nhiều rủi

ro nên nếu chỉ dựa vào nguồn thu từ tín dụng sẽ rất bấp bênh Chính vì vậy NHTM đẩy nhanh phát triển DVNH để gia tăng nguồn thu dịch vụ trong cơ cấu thu nhập của mình

Phát triển dịch vụ NHBL phải đặt trong bối cảnh tái cấu trúc hệ thống tài chính ngân hàng; qua đó phải đạt được mục tiêu: Nâng cao năng lực, quy mô tài chính; đảm bảo thanh khoản, an toàn hoạt động hệ thống và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ tạo thế cạnh tranh

Phát triển dịch vụ NHBL chính là cách thức tạo nền tảng, hạ tầng cơ sở cho phát triển ứng dụng công nghệ ngân hàng trung dài hạn Đồng thời khai thác có hiệu quả công nghệ trang bị cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng Tạo điều kiện quản

lý hệ thống: áp dụng hình thức quản lý tập trung, xử lý dữ liệu trực tuyến (online) trên toàn hệ thống Thêm vào đó, đây cũng là cách thức giới thiệu, quảng cáo có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng đó trên thị trường

Phát triển dịch vụ NHBL cũng giúp nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ Phát triển dịch vụ NHBL cũng đồng nghĩa với việc phải hợp lý tổ chức bộ máy của ngân hàng sao cho đơn giản mà đạt hiệu quả cao nhất Chính vì lẽ đó, bộ máy tổ chức của ngân hàng từ hội sở đến các đơn vị thành viên luôn đứng trước đòi hỏi phải được đổi mới theo nhu cầu của khách hàng do vậy sẽ được hoàn thiện theo hướng hướng vào nhóm khách hàng và loại sản phẩm

Dịch vụ NHBL góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Các ngân hàng không chỉ cạnh tranh đơn thuần về lãi suất, chi phí, phong cách phục vụ, cải tiến quy trình… mà việc phát triển dịch vụ NHBL đa dạng cung cấp cho khách hàng dịch vụ trọn gói, đáp ứng ngày một đầy đủ hơn nhu cầu của khách hàng cá nhân, hộ gia đình, DNNVV, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng Phát triển dịch vụ NHBL là cơ sở để ngân hàng phát triển mạng lưới, phát triển nguồn nhân lực, đa dạng hoá hoạt động kinh doanh

• Đối với khách hàng

Dịch vụ NHBL giúp đáp ứng tính tiện lợi, tính thay đổi nhanh và thường xuyên nhu cầu của xã hội Dịch vụ NHBL đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình, giúp cải thiện đời sống nhân dân, góp phần giảm thiểu chi phí xã hội qua việc tiết kiệm chi phí thời gian, chi phí thông tin

Dịch vụ NHBL giúp cho cá nhân, doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực của mình.Trong nền kinh tế thị trường, các DNNVV và khách hàng cá nhân khó có điều kiện cạnh tranh về vốn, công nghệ với các doanh nghiệp lớn Dịch vụ NHBL sẽ hỗ trợ tích cực cho các đối tượng khách hàng này phát triển thông qua tiếp cận nguồn vốn vay từ ngân hàng, sử dụng các DVNH, tạo điều kiện cho quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành trôi chảy, nhịp nhàng, thúc đẩy vòng quay vốn, góp phần đẩy nhanh tốc độ sản xuất, luân chuyển hàng hoá Từ đó nâng cao hiệu quả đầu

tư nguồn lực của mình

Phát triển dịch vụ NHBL trên nền tảng công nghệ tiên tiến giúp tiết kiệm nhân lực và giảm chi phí vận hành, nhờ đó giúp giảm phí dịch vụ cho khách hàng Và giúp người dân làm quen và không còn cảm thấy xa lạ với những khái niệm ngân hàng tự động, ngân hàng “không người”, ngân hàng ảo

2.1.4 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu (P2F

3

P

) 2.1.4.1 Huy động vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa

Đây là một nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là một nghiệp vụ truyền thống của NHTM góp phần hình thành nên nguồn vốn hoạt động của NHTM Thông qua các biện pháp và công cụ được sử dụng, NHTM huy động vốn từ các khách hàng cá nhân, khách hàng là DNNVV theo các hình thức: Tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu…

Đặc điểm của nguồn vốn huy động từ cá nhân

• Huy động vốn thông qua tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, giấy tờ có giá… tập trung chủ yếu ở những đô thị phát triển về kinh tế xã hội

3 Đào Lê Kiều Oanh (2012), “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán buôn và bán lẻ tại Ngân hàng Đầu tư

và Phát triển Việt Nam” Luận án tiến sĩ, Đại học ngân hàng TP HCM

• Giá vốn không đồng nhất giữa các địa bàn giữa các thời điểm: Căn cứ vào các điều kiện về kinh tế xã hội mặt bằng lãi suất tại địa phương và nhu cầu vốn của ngân hàng trong từng thời kỳ nhất định mà mỗi ngân hàng sẽ có những mức lãi suất huy động phù hợp

• Giá vốn tương đối cao so với việc huy động từ các đối tượng khác (như từ tổ chức kinh tế, từ các TCTD khác)

Nguyên nhân của các đặc điểm trên: Do cơ cấu vốn huy động, do mức độ cạnh tranh giữa các địa bàn Từ sự khác nhau giữa khả năng huy động vốn và chi phí huy động vốn giữa các địa bàn mà các ngân hàng phải mở rộng ra các địa bàn nơi có giá vốn thấp; các nhà quản trị ngân hàng cân nhắc giữa mục tiêu tối thiểu hóa chi phí huy động và mục tiêu tối đa hóa tăng trưởng, tăng tính ổn định cho nguồn vốn vì những ngân hàng có khả năng huy động nhiều nhất nguồn vốn có chi phí rẻ nhất sẽ có điều kiện hoạt động cạnh tranh nhất trên địa bàn

Đối với nhóm khách hàng là DNNVV, nguồn vốn huy động chủ yếu thông

qua tài khoản tiền gửi thanh toán hoặc tiền gửi ký quỹ đảm bảo thanh toán của doanh nghiệp tại ngân hàng

2.1.4.2 Dịch vụ cho vay bán lẻ

Dịch vụ cho vay bán lẻ bao gồm: Dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân (cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự án chuyên biệt…), cho vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình và cho vay các DNNVV

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia đình trong dư nợ cho vay của NHTM ngày càng cao Cho vay cá nhân hiện chiếm một

tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tư của các NHTM trên thế giới

Đặc điểm cho vay tiêu dùng và cho vay cá nhân

• Quy mô của từng món vay nhỏ, nhưng số lượng các món vay nhiều Vì vậy chi phí bình quân trên một đồng vốn cho vay mà ngân hàng phải chịu cao hơn các loại cho vay khác

• Nhu cầu tín dụng phong phú và đa dạng của khách hàng cá nhân, vì khi chất lượng cuộc sống và trình độ dân trí được nâng cao, người dân càng có nhu cầu vay ngân hàng để cải thiện và nâng cao mức sống

• Thị trường rộng và không ngừng tăng trưởng: Sự phát triển của xã hội, của quy

mô dân số ngày càng tăng, nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống của dân cư thúc đẩy gia tăng nhu cầu cho loại sản phẩm cho vay cá nhân

• Cho vay cá nhân và cho vay tiêu dùng có rủi ro cao hơn so với các loại cho vay trong lĩnh vực thương mại và công nghiệp Vì vậy, lãi suất cho vay của loại hình này cũng thường cao hơn so với lãi suất các loại cho vay doanh nghiệp lớn

• Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng thường phụ thuộc vào chu kỳ kinh tế,

nó tăng lên trong thời kỳ nền kinh tế hưng thịnh và giảm đi khi kinh tế suy thoái

• Nhu cầu vay của khách hàng thường ít co dãn với lãi suất Thông thường, người vay quan tâm tới số tiền phải thanh toán hơn là lãi suất mà họ phải chịu

• Mức thu nhập và trình độ học vấn là hai biến số có mối quan hệ rất mật thiết với nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng Những người có thu nhập cao có xu hướng vay nhiều hơn so với thu nhập hiện tại của mình Đối với họ, việc vay mượn được xem như là một công cụ để đạt được mức sống như mong muốn

• Chất lượng các thông tin tài chính của khách hàng vay thường không cao và không đầy đủ

• Kỹ thuật cho vay khá đơn giản so với tín dụng bán buôn, không đòi hỏi cán bộ được đào tạo cao

• Luôn tồn tại nhóm khách hàng chây ì, lừa đảo vì vậy đòi hỏi cán bộ thẩm định cho vay có kinh nghiệm và đạo đức nghề nghiệp

Đối với cho vay các DNNVV

• Quy mô của món vay tương đối nhỏ làm chi phí cho vay của ngân hàng tương đối cao

• Đối tượng cho vay chủ yếu là đầu tư mới máy móc thiết bị, mua nguyên vật liệu, thanh toán tiền nhân công

• Tài sản đảm bảo thường hạn chế

• Các hình thức cho vay DNNVV phổ biến hiện nay là: Cho vay từng lần, cho vay thấu chi, cho vay theo hạn mức

2.1.4.3 Dịch vụ thanh toán

Hiện nay các NHTM đang áp dụng các phương thức thanh toán như: Chuyển tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua NHTM khác, chuyển tiền qua

ngân hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc,

ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ thanh toán…

Việc thanh toán qua tài khoản tiền gửi giao dịch được coi là bước tiến quan trọng nhất trong công nghệ ngân hàng bởi vì nó cải thiện đáng kể hiệu quả của quá trình thanh toán, làm cho các giao dịch kinh doanh trở nên dễ dàng, nhanh chóng và an toàn Với việc cung ứng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt, NHTM mang lại cho

cá nhân và DNNVV nhiều tiện ích trong thanh toán Nhờ số lượng khách hàng này, NHTM có thể tăng thêm thu nhập từ thu phí dịch vụ và là cơ sở để phát triển các dịch

vụ khác Cụ thể là thông qua việc mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng, các ngân hàng có cơ hội cung cấp dịch vụ thẻ cho các cá nhân

2.1.4.4 Dịch vụ ngân hàng điện tử

DVNH điện tử là loại dịch vụ được ngân hàng cung cấp mà giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa Trên thế giới, dịch vụ e-banking đã được các ngân hàng và TCTD cung cấp, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch ngân hàng một cách trực tuyến thông qua các phương tiện như máy vi tính, điện thoại di động… Căn cứ vào các hình thức thực hiện giao dịch, DVNH điện tử bao gồm những dịch vụ sau:

Internet banking: Là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm DVNH thông qua đường truyền internet Với máy tính cá nhân kết nối mạng internet, khách hàng có thể truy cập vào website của ngân hàng bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào

để được cung cấp thông tin và thực hiện giao dịch

Home banking: Là dịch vụ cho phép khách hàng ở tại nhà, tại công ty nhưng vẫn có thể thực hiện hầu hết các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua tài khoản tại ngân hàng thông qua mạng internet và phần mềm chuyên dùng mà ngân hàng đã cài đặt cho khách hàng

Phone banking: Là hệ thống trả lời 24/24 của NHTM Khách hàng có thể sử dụng điện thoại để nghe những thông tin về sản phẩm DVNH và thông tin về tài khoản

cá nhân Khi khách hàng ấn những phím cần thiết trên điện thoại theo mã hóa do ngân hàng quy định, hệ thống sẽ tự trả lời theo yêu cầu của khách hàng Phone banking chỉ cung cấp thông tin đã được lập trình sẵn trong hệ thống thông tin tự động của ngân hàng

Mobile banking: Là DVNH qua điện thoại di động Khách hàng chỉ cần dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu do ngân hàng quy định gửi đến số dịch vụ của ngân hàng sẽ được ngân hàng đáp ứng những yêu cầu, chẳng hạn: thông tin về tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản từ tài khoản này sang tài khoản khác, đặt các lệnh giao dịch chứng khoán, giao dịch vàng

Call center: Là DVNH qua điện thoại, khách hàng có thể gọi đến ngân hàng bất cứ lúc nào để được nhân viên ngân hàng tư vấn và thực hiện cung ứng các DVNH, bao gồm: Cung cấp thông tin về các sản phẩm DVNH; Thực hiện các khoản thanh toán chuyển tiền; Tiếp nhận giải đáp các khiếu nại thắc mắc từ phía khách hàng

Ưu điểm của dịch vụ này là cho phép khách hàng thuận tiện và chủ động hơn trong giao dịch với ngân hàng, không phải đến ngân hàng để giao dịch và có thể nắm bắt được thông tin kịp thời thông tin về tài khoản của mình và những thông tin khác

Tuy nhiên, để dịch vụ ngân hàng điện tử có thể phát triển một cách vững chắc, nhanh chóng, mỗi ngân hàng hay TCTD cần có chính sách phát triển hợp lý, phù hợp với đặc điểm kinh doanh, nguồn lực và trình độ, đặc biệt là trình độ công nghệ trong

đó quan trọng là sự phù hợp và cân đối cả hệ thống công nghệ của ngân hàng

2.1.4.5 Dịch vụ thẻ

Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư… tại các máy ATM hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận thẻ Đối với NHTM việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các nghiệp vụ cho vay, huy động vốn, thanh toán trong và ngoài nước Có hai loại thẻ chính đó là thẻ nội địa và thẻ quốc tế:

Thẻ thanh toán quốc tế là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt được lưu hành trên toàn thế giới Hiện nay các loại thẻ quốc tế tiêu biểu là: Thẻ Visa; Thẻ MasterCard; Thẻ JCB; Thẻ American Express

Thẻ trong nước do ngân hàng trong nước phát hành và được khách hàng sử dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, rút và gửi tiền mặt tại các máy ATM Để thuận tiện cho các chủ thẻ, một số ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ nhưng đồng thời cấp hạn mức thấu chi cho khách hàng sử dụng thẻ

Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng cho NHTM trong huy động vốn, thu phí dịch

vụ và nâng cao hình ảnh của NHBL đối với công chúng Sản phẩm dịch vụ thẻ đi liền

với ứng dụng công nghệ của NHTM và khả năng liên kết giữa các NHTM trong khai thác thị trường và tận dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin

2.1.4.6 Một số dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác

Các dịch vụ NHBL khác như: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tư vấn tài chính,

tư vấn đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và uỷ thác đầu tư Hoạt động kiều hối là một dịch vụ NHBL chủ yếu phục vụ chuyển tiền của các cá nhân đi ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài về Hiện nay các NHTM đang khai thác các kênh kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và quốc

tế

Thu hộ, chi hộ là dịch vụ mà ngân hàng được các chủ tài khoản ủy nhiệm thực hiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu hoạt động kinh doanh của chủ tài khoản Nhờ khả năng tập hợp và phân tích thông tin tài chính khiến cho NHTM từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư Ngân hàng ngày nay cung cấp nhiều dịch vụ

tư vấn tài chính đa dạng, từ chuẩn bị về thuế và kế hoạch tài chính cho các cá nhân đến

tư vấn về các cơ hội thị trường trong và ngoài nước cho khách hàng kinh doanh

Nhờ ưu thế của các NHTM là nơi kiên cố dùng để bảo vệ tiền bạc và các vật có giá khác của bản thân ngân hàng nên các NHTM có điều kiện để thực hiện nghiệp vụ bảo quản vật có giá của khách hàng Từ rất lâu, các NHTM đã thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp

2.2 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ

2.2.1 Khái niệm và đặc điểm chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Một cách cụ thể và chi tiết, Parasuraman đã đưa ra mô hình chất lượng dịch

vụ dựa vào năm khác biệt hay còn được gọi là năm khoảng cách (Gap)

Chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể

hiện đụợc tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác Chính tính ưu

việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi

sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ, đặc biệt trong nghiên cứu hoạt động marketing và sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết

tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm, dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệpkhác Tuy nhiên, trong thực tế, các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển

giao dịch vụ đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính th ỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách

hàng Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ, nhung chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận được chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

- Tính t ạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ

mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

2.2.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chất lượng dịch vụ NHBL bao gồm:

- Thứ nhất là nhân viên bán lẻ (từ quản lý cấp cao đến nhân viên cấp thấp nhất): Có trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, tác phong nhanh nhẹn, thái độ phục vụ chu đáo, nhiệt tình bởi vì dịch

đã cung cấp trước đó

2.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Do đặc điểm riêng của ngành, các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng bán

lẻ có những đặc trưng riêng so với chất lượng dịch vụ nói chung Ở đây chúng ta cũng xét đến mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ NHBL, với các thành phần của chất lượng dịch vụ NHBL như sau:

- Phương tiện hữu hình: Được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong không gian bán lẻ của ngân hàng

- Năng lực phục vụ: Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp, niềm nở với khách hàng

- Tính đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng

- Tính tin cậy: Được hiểu là ngân hàng thực hiện các giao dịch tin cậy, sao kê

rõ ràng, chính xác, luôn tư vấn thông tin vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng tránh những rủi ro

- Tính đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm đến từng cá nhân khách hàng

2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin

và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch

vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng, thể hiện qua hình sau:

Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

-

-

-

Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996

Muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là

Chất lượng mong đợi

cái được tạo ra trước và sau đó quyết định định đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy chúng ta có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo chất lượng dịch vụ

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Sự tin cậy: Khả năng thực hiện cam kết của ngân hàng

Sự đáp ứng: Khả năng giúp đỡ khách hàng và cung cấp các dịch vụ khi cần thiết

Năng lực phục vụ: Khả năng và tác phong của ngân hàng

Sự đồng cảm: Quan tâm, chăm sóc, và thấu hiểu nhu cầu khách hàng

Mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự khác biệt giữa

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận thực tế khi sử dụng dịch vụ Do đó, bảng khảo sát sẽ bao gồm 44 câu hỏi: 22 câu về kỳ vọng của khách hàng và 22 câu về

cảm nhận thực tế Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng để lượng hóa mức độ hài lòng Nếu khoảng cách thực hiện (performance gap) (sự khác biệt giữa thực tế và kỳ vọng) mang dấu âm nghĩa là giá trị khách hàng cảm nhận được thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ và ngược lại

Mô hình SERVQUAL ứng dụng trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm về các ngành dịch vụ Mặc dù được sử dụng phổ biến nhưng vẫn có nhiều tranh cãi về mô hình SERVQUAL liên quan đến khả năng dự báo, các thành phần của thang đo và số lượng câu hỏi trong bảng khảo sát

2.4.1.2 Mô hình SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch

vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một

phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

R R

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; PR ij R = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j

2.4.1.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney

và công sự (1997)

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988)

Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay

sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:

Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về

kỷ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức và giá trị

Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một

mô hình sửa đổi được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mô hình 1

SQi

Hình 2.1: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

Nguồn: Sweeney và cộng sự (1997)

2.4.2 Các bằng chứng thực nghiệm

Mô hình BSQ của Bahia&Nantel (2000), trong các mô hình đo lường CLDV,

có những mô hình đo lường được xây dựng trên cơ sở bối cảnh đặc thù ứng với từng loại hình dịch vụ của từng ngân hàng cụ thể và có những mô hình không được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng nhưng có thể đo lường chất lượng cảm nhận đối với nhiều loại hình dịch vụ Cho nên, để có một bộ mô hình đo lường tiêu chuẩn tổng quát có thể

đo lường CLDV cảm nhận đối với các loại hình dịch vụ ngân hàng, Bahia & Nantel (2000) đã xây dựng mô hình đo lường CLDV ngân hàng BSQ (Banking service Quality) gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) Năng lực phục vụ hiệu quả (effectiveness and assurance); (2) Tiếp cận (access); (3) Giá cả (price); (4) Phương tiện hữu hình (tangibles); (5) Danh mục dịch vụ (service portfolio); (6) Tin cậy (reliability) trên cơ sở kết hợp 10 thành phần CLDV SERVQUAL của Parasuraman&ctg (1985) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp

Mô hình SYSTRA-SQ c ủa Aldlaigan & Buttle (2002), để xây dựng bộ thang

đo mới trên nền tảng mô hình Nordic của Gronroos (1984), Aldlaigan & Buttle (2002)

đã phát triển một mô hình đo lường CLDV ngân hàng bán lẻ SYSTRA-SQ Bộ công

cụ đo lường SYSTRA-SQ khởi đầu từ 23 biến quan sát mô tả cảm nhận CLDV của

Chất lượng

chức năng

Có thiện chí sẵn sàng

+

+

+

-

khách hàng và sau đó tác giả đi đến kết luận cuối cùng còn 21 biến quan sát với 4 thành phần như sau:

(1) Chất lượng hệ thống dịch vụ (System service quality): Thành phần này thể hiện sự đánh giá CLDV có thể được đóng góp một cách rõ ràng vào tổ chức dịch vụ như một hệ thống chứ không phải là các cá nhân trong hệ thống Nó chứa đựng sự kết hợp các biến liên quan tới hiệu suất chức năng và kỹ thuật ở cấp độ tổ chức Thành phần chất lượng chức năng bao gồm: lắng nghe khách hàng, dễ dàng tiếp cận, tốc độ phản hồi, và diện mạo của tổ chức Thành phần tổ chức kỹ thuật bao gồm: chất lượng

tư vấn, các giải pháp dịch vụ linh hoạt, thực hiện lời hứa, trao quyền cho nhân viên và cập nhật của khách hàng về dịch vụ

(2) Chất lượng hành vi ứng xử (Behavioural service quality): Thể hiện sự đánh giá CLDV thông qua thái độ ứng xử như: lịch sự, thân thiện, sự giúp đở của nhân viên

(3) Giao dịch chính xác (Service transactional accuracy): Thành phần này tập trung vào đo lường tính chính xác của hệ thống và thao tác nghiệp vụ nhân viên khi thực hiện giao dịch cho khách hàng

(4) Chất lượng trang thiết bị (Machine service quality): Thành phần này tập trung vào máy móc và trang thiết bị Nó liên quan đến mức độ tin cậy của trang thiết

bị, máy móc cũng như hiệu suất khi khách hàng sử dụng

Mô hình BANQUAL-R của Tsoukatos & Mastrojianni (2010), tượng tự như

các công trình nghiên cứu nêu trên, để có bộ thang đo chuẩn hóa để đo lường CLDV ngân hàng tại thị trường tài chính Hy Lạp, trên cơ sở kết hợp 2 mô hình đo lường CLDV của Parasuraman (1985) và mô hình BSQ của Bahia&Nantel (2000), Tsoukatos

& Mastrojianni (2010) đã đề xuất mô hình đo lường BANQUAL-R gồm 27 biến quan sát thuộc 4 thành phần: (1) Đồng cảm/năng lực phục vụ (empathy/assurance); (2) Hiệu quả công việc (effectiveness); (3) Tin cậy (reliability); (4) Sự tin tưởng (confidence)

Nghiên c ứu của Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng mô hình thang đo

SERVPERF biến thể từ mô hình thang đo SERVQUAL, nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học An Giang Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 5 thành phần: Giảng viên, nhân viên,

cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), tin cậy, cảm thông Tất cả 5 thành phần nêu trên đều có quan hệ dương với sự hài lòng của sinh viên và có sự khác biệt về hài lòng giữa sinh viên khác khoa và sinh viên các năm học

Nghiên cứu của Đỗ Việt Phương (2012), đã nghiên cứu đề tài “Xác định các

nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của Saigontourist trong lĩnh vực khách sạn tại Tp HCM” Dựa vào mô hình SERVQUAL, tác giả đã phân tích được các nhân tố

độ tin cậy, độ đáp ứng, độ đảm bảo, độ cảm thông và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của của Saigontourist trong lĩnh vực khách sạn tại Tp HCM

Nghiên c ứu của Hà Thạch (2012) rất đáng được quan tâm Tác giả đã sử dụng

34 biến quát trên cơ sở điều chỉnh, bổ sung từ các thang đo SERVQUAL gốc của Parasuraman (1988) để đo lường CLDV tại Agribank – Chi nhánh Quảng Nam Qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình đo lường CLDV gồm 7 thành phần: (1) Đáp ứng; (2) Năng lực phục vụ; (3) Phương tiện hữu hình về cơ sở vật chất; (4) Chuyên nghiệp; (5) Đồng cảm; (6) Tin cậy; và (7) Phương tiện hữu hình về con người Các thành phần này đã thể hiện được tính tổng quát về cơ sở lý thuyết các công cụ đo lường CLDV của Parasuraman (1988)

cơ sở nghiên cứu cho các chương tiếp theo của đề tài

3 CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Theo đề xuất của tác giả, 2015)

Đề xuất một số chính sách để nâng cao sự thỏa mãn

Xác định nhân tố ảnh hưởng đến ch ất lượng dịch vụ

Cơ sở lý luận

Cở sở lý luận Ngân hàng bán lẻ và chất lượng dịch vụ

Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo

Nghiên cứu sơ bộ

Thảo luận/Phỏng vấn Hiệu chỉnh mô hình và thang đo

- Đối tượng phỏng vấn trực tiếp là lãnh đạo đang làm việc tại VCB Kiên Giang

3.2.2 Số liệu thứ cấp

Thu thập từ năm 2012 - 2014 tại VCB Kiên Giang, các bài báo, tạp chí, internet, từ Ngân hàng nhà nước Kiên Giang

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ những nghiên cứu trong nước và một một số mô hình nghiên cứu trên thế giới như đã trình bày ở chương 2 Tác giả quyết định chọn mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ với các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình, trong đó:

• S ự tin cậy: Là ngân hàng luôn giữ bí bật khách hàng, thực hiện các giao dịch

chính xác, hiệu quả, luôn tư vấn cho khách hàng hiểu rõ các sản phẩm của ngân hàng,

vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng tránh những rủi ro có thể xảy ra

• S ự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên ngân

hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng

• Năng lực phục vụ: Thể hiện tính chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn và

phong các phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

• S ự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm đến từng cá nhân

khách hàng

• Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên trong ngân

hàng, các phương tiện kỹ thuật; hình ảnh của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong không gian bán lẻ của ngân hàng

3.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Từ mô hình nghiên cứu đề nghị tác giả xây dựng năm giả thuyết để kiểm định thống kê bao gồm giả thuyết HR 1 R đến HR 5 R

Hình 3.2: Mô hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất

(Ngu ồn: Parasuraman, 1988)

Các gi ả thuyết như sau:

HR 1 R: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tin cậy với sự thỏa mãn của khách

HR 5 R: Có mối quan hệ cùng chiều giữa phương tiện hữu hình với sự thỏa mãn

của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Nghĩa là năm nhân tố này nếu được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại

3.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.5.1 Đối với mục tiêu 1

Sự Tin cậy

Phương tiện hữu hình

Sự Đáp ứng

Sự đồng cảm

Năng lực phục vụ

Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ NHBL