Tầm quan trọng của các yếu tố marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên

ác nghiên cứu trên thế giới v Việt Nam cho thấy có nhiều yếu t ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học của th sinh nhưng trong đề t i n y tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu t

UẬN V N THẠC S QUẢN TR INH DO NH

TH NH PH H H MINH - NĂM 2015

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

ỜI C ĐO N

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện đề tài

Nguyễn Đình Bình

ỜI CẢ ƠN

Luận v n cao học đánh dấu một bước tiến lớn trong việc ứng dụng các kỹ

n ng kiến thức của chương trình đ o tạo sau đại học vào nghiên cứu khoa học của học viên chúng tôi

Luận v n cao học là sản phẩm cụ thể đánh dấu sự trưởng thành về phương pháp nghiên cứu tư duy khoa học; Là niềm tự hào của mỗi học viên trên con đường không ngừng học tập, nâng cao kiến thức

Để hoàn thành luận v n n y tôi nhận được sự hỗ trợ động viên tinh thần rất lớn từ quý Thầy Cô, bạn bè v gia đình

Đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Ho ng Thị Phương Thảo đã tận tình hướng dẫn khoa học đ ng h nh v động viên tôi vượt qua những khó kh n trong quá trình nghiên cứu đảm bảo chất lượng của đề tài nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Minh Hà, anh Lý Duy Trung và các chuyên viên phụ trách lớp đã tạo điều kiện hỗ trợ động viên tinh thần trong su t quá trình học tập và nghiên cứu khoa học

Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Ban Giám hiệu, quý Thầy Cô,

Đo n thanh niên – Hội sinh viên 10 trường đại học ngoài công lập TP.H M đã tạo điều kiện và nhiệt tình hỗ trợ tôi trong công tác khảo sát sinh viên

Tiếp theo, tôi xin gửi lời tri ân đến quý Thầy ô trường Đại học Mở đã tận tình truyền tải kiến thức chuyên môn, chia sẻ kinh nghiệm s ng, kỹ n ng nghiên cứu khoa học đặc biệt là TS Trần Anh Tuấn, TS Cao Minh Trí, thầy Nguyễn Thành Nhân

Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn cha mẹ đặc biệt là vợ v con tôi đã luôn bên cạnh hỗ trợ động viên tôi hoàn thành luận v n cao học một cách t t nhất

Nguyễn Đình Bình

Mô hình marketing hỗn hợp sử dụng trong đề tài này dựa trên nền tảng 7P được Kotler và Fox (1995) phát triển và được kiểm định bởi các nghiên cứu của Soedijati và Pratminingsih (2011), Ioan (2011), Shah (2009)

Nghiên cứu được tiến h nh qua 2 bước: nghiên cứu định tính được thực hiện trên 02 nhóm đ i tượng: nhóm chuyên gia và nhóm sinh viên n m I nhằm xây dựng điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát sinh viên n m I của 10 trường ĐH N L tại TP.HCM

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Phép th ng kê mô tả, phân

t ch ronbach’s alpha EFA T-test ANOVA được sử dụng đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu Trong đó đáng chú ý l thang đo có độ tin cậy cao ó 07 yếu t marketing hỗn hợp giữ vai trò quan trọng trong quyết định chọn trường của sinh viên: nhân sự cơ sở vật chất chi ph đ o tạo chương trình đ o tạo, quy trình, địa điểm đ o tạo, chiêu thị Kết quả phù hợp với khung nghiên cứu ban đầu

Tuy còn một s hạn chế nhất định về nội dung, kết quả nghiên cứu cũng có giá trị tham khảo trong lĩnh vực nghiên cứu marketing giáo dục giúp các trường quan tâm hơn đến marketing giáo dục và tuyển sinh đạt hiệu quả. Ụ

ỤC ỤC

ỜI C ĐO N i

ỜI C ƠN ii

T TẮT iii

D NH ỤC C C TỪ VIẾT TẮT THUẬT NGỮ ix

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU 1

1.1 VẤN ĐỀ NGHI N CỨU 1

1.2 ỤC TI U NGHI N CỨU 3

1.3 C U HỎI NGHI N CỨU 4

1.4 PHẠ VI NGHI N CỨU 5

1.5 NGH VÀ ỨNG DỤNG CỦ UẬN V N 7

1.6 ẾT CẤU UẬN V N 7

CHƯƠNG 2 9

CƠ SỞ THU ẾT 9

2 1 C C H I NIỆ NGHI N CỨU 9

2.1.1 Trườn Đại học n o c n ập 9

2.1.2 arket n tron áo dục 9

2.1.3 arket n hỗn hợp tron áo dục 10

2.1.3.1 Chươn trình đ o tạo (Pro ram) 12

2.1.3.2 Ch phí đ o tạo (Pr ce) 13

2.1.3.3 Địa đ ểm đ o tạo (P ace) 13

2.1.3.4 Ch êu thị (Promot on) 14

2.1.3.5 Nhân sự (Peop e) 15

2.1.3.6 Quy trình (Proccess) 15

2.1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence) 16

2.2 C C HÌNH GIẢI TH CH TIẾN TRÌNH R QU ẾT Đ NH CHỌN TRƯỜNG CỦ SINH VI N VÀ V I TR CỦ R ETING H N H P 16

2.2.1 Mô hình lựa chọn có tính kinh tế (Econometric Choice Models) 17

2.2.2 Mô hình lựa chọn có tính xã hội (Sociological/Attainment Choice Models) 18

2.2.3 Mô hình lựa chọn kết hợp (Combined Choice Models) 18

2.2.3.1 Mô hình Chapman (1981) 18

2.2.3.2 Mô hình Jackson (1982) 19

2.2.3.3 Mô hình Hanson và Litten (1989) 19

2.2.3.4 Mô hình Hossler và Gallagher (1987) 20

2.3 ỘT SỐ NGHI N CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦ R ETING H N H P ĐẾN QU ẾT Đ NH CHỌN TRƯỜNG 22

2.4 KHUNG NGHI N CỨU ĐỀ UẤT 24

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 25

CHƯƠNG 3 26

PHƯƠNG PH P NGHI N CỨU 26

3.1 QU TRÌNH NGHI N CỨU 26

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.2.1 Xây dựn than đo ường 28

3.2.2 Đ ều chỉnh than đo qua n h ên cứu định tính 30

3.2.3 Nghiên cứu định ượng vớ than đo ho n chỉnh 33

3.2.3.1 Xây dựng bản câu hỏi 33

3.2.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 33

3.2.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu 35

3.3 TÓM TẮT CHƯƠNG 37

CHƯƠNG 4 38

ẾT QUẢ NGHI N CỨU 38

4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 38

4.2 KIỂ Đ NH TH NG ĐO 41

4.2.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s a pha 41

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 44

4 3 ỨC ĐỘ QU N TRỌNG CỦA MARKETING H N H P ĐỐI VỚI QUYẾT Đ NH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP 48

4.4 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING H N H P TRONG QUYẾT Đ NH CHỌN TRƯỜNG GIỮ C C NH TRƯỜNG ĐẠI HỌC 52

4 4 1 Sự khác b ệt ữa nh m đạt chỉ tiêu tuyển s nh v nh m kh n đạt chỉ tiêu tuyển sinh 52

4 4 2 Sự khác b ệt ữa nh m học phí cao – trung bình – thấp 58

4.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 66

CHƯƠNG 5 68

ẾT UẬN VÀ HU ẾN NGH 68

5.1 KẾT LUẬN 68

5 2 HU ẾN NGH SỬ DỤNG MARKETING H N H P NHẰM TUYỂN SINH ĐẠT

HIỆU QUẢ 71

5 2 1 Đối vớ các trườn ĐH NC tại TP.HCM nói chung 72

5 2 2 Đối vớ các trườn ĐH NC tuyển s nh đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học phí trung bình 78

5 2 3 Đối vớ các trườn ĐH NC tuyển s nh kh n đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học phí cao 79

5 2 4 Đối vớ các trườn ĐH NC tuyển s nh kh n đạt chỉ t êu tuyển s nh v c mức học phí thấp 80

5.3 CÁC HẠN CHẾ CỦ ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82

TÀI IỆU TH HẢO 84

PHỤ ỤC I 87

A DÀN BÀI PHỎNG VẤN (Chuyên gia) 87

B DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM (Sinh viên) 89

C PHIẾU KHẢO S T Đ NH Ư NG 92

PHỤ LỤC II 96

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 96

D NH ỤC C C BẢNG BIỂU

Bảng 1 Th ng kê tình hình tuyển sinh của các trường ĐH N L tại TP.HCM 2

Bảng 2 Tổng hợp một s mô hình ra quyết định chọn trường của SV 21

Bảng 3.1 Thang đo Marketing hỗn hợp 28

Bảng 3.2 Thông tin nghiên cứu định tính 30

Bảng 3.3 Kế hoạch phân bổ mẫu nghiên cứu định lượng 34

Bảng 3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu 36

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo ronbach’s alpha 42

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân t EFA marketing hỗn hợp 46

Bảng 4.4 Th ng kê mô tả tầm quan trọng của các biến trong quyết định chọn trường ĐHN L của sinh viên 48

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định trị trung bình mẫu ph i hợp từng cặp của 07 yếu t marketing hỗn hợp 51

ảng 4.6 Xếp hạng mức độ quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp 52

sau kiểm định T theo cặp 52

Bảng 4.7 Tình hình tuyển sinh các trường trong 4 n m (2010 – 2013) 53

Bảng 4.8 Vai trò khác biệt của các yếu t marketing hỗn hợp giữa nhóm trường đạt v không đạt chỉ tiêu tuyển sinh 54

Bảng 4.9 Phân nhóm các trường theo mức học phí công b n m 2013 59

Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA 60

Bảng 5 Tổng hợp kết quả phân nhóm các trường ĐH N L 72

D NH ỤC C C HÌNH VẼ ĐỒ TH

Hình 2 Khung nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1 Phân bổ mẫu nghiên cứu theo trường 40

Hình 4.2 Hộ khẩu thường trú của sinh viên (10 tỉnh đông nhất) 41

Hình 4.3 Xếp hạng các nhân t marketing hỗn hợp theo trị trung bình 50

Hình 4.4 Trị trung bình của các yếu t không có sự khác biệt có ý nghĩa th ng kê về tầm quan trọng trong quyết định chọn trường của sinh viên 55

Hình 4.5 Trị trung bình của các yếu t có sự khác biệt có ý nghĩa th ng kê về tầm quan trọng trong quyết định chọn trường của sinh viên 56

Hình 4.6 Trị trung bình của các yếu t marketing hỗn hợp 57

đ i với nhóm trường đạt chỉ tiêu tuyển sinh 57

Hình 4.7 Trị trung bình của các yếu t marketing hỗn hợp 58

đ i với nhóm trường không đạt chỉ tiêu tuyển sinh 58

Hình 4.8 Tổng hợp giá trị trung bình các yếu t marketing hỗn hợp giữa các nhóm trường phân loại theo mức học phí 63

Hình 4.9 Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp 64

đ i với nhóm trường có mức học ph cao 64

Hình 4.10 Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp 64

đ i với nhóm trường có mức học ph trung bình 64

Hình 4.11 Trị trung bình của các nhân t marketing hỗn hợp 65

đ i với nhóm trường có mức học ph thấp 65

Hình 5.1 Tầm quan trọng của marketing hỗn hợp 70

trong quyết định chọn trường ĐH N L 70

Hình 5.2 Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trường tuyển sinh đạt chỉ tiêu và có mức học phí trung bình 78

Hình 5.3 Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trường tuyển sinh không đạt chỉ tiêu và có mức học phí cao 79

Hình 5.4 Biểu đ phân b trị trung bình của 7P đ i với nhóm trường tuyển sinh không đạt chỉ tiêu và có mức học phí thấp 81

H ng n m các trường đại học ngoài công lập thực hiện các hoạt động marketing, truyền thông rất lớn nhằm dành thị phần, thu hút thí sinh để đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh nhưng tình hình tuyển sinh rất khó kh n Tại buổi tọa đ m chủ đề

“Hướng phát triển cho các trường ĐH- Đ N L” do báo Pháp Luật TP.HCM ph i

hợp với Hiệp hội ác trường ĐH- Đ N L tổ chức ngày 8/10/2014, Nguyễn Đức Nghĩa (Đại học Qu c gia TP.HCM) cung cấp s liệu cho thấy các trường ĐH Đ NCL hiện nay gặp khó kh n trong việc tuyển sinh đầu vào, cụ thể: Trong n m tuyển sinh 2012 nhiều trường ĐH N L chỉ tuyển được 30% - 40% tổng chỉ tiêu được giao Đến n m 2013 có tới 25/60 trường ĐH N L trên cả nước chỉ tuyển được dưới 50% chỉ tiêu tuyển sinh

Bảng 1 Thống kê tình hình tuyển sinh của các trường ĐH NC tại TP.HCM

Số ượn trườn

Tỷ ệ

%

Số ượn trườn

Tỷ ệ

%

Số ượn trườn

Tỷ ệ

%

Số ượn trườn

(Nguồn: Tổng hợp từ thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, 2/2015)

Bảng 1 cho thấy kết quả tuyển sinh của các trường ĐH N L tại TP.HCM không ổn định, nhiều trường không đạt chỉ tiêu tuyển sinh qua các n m Tuy nhiên cũng theo

th ng kê của ộ Giáo dục v Đ o tạo (2/2015) có một s trường nhiều n m liền đạt chỉ tiêu tuyển sinh đơn cử l Đại học ông nghệ TP.H M (HUTE H) Nhiều n m qua trường n y rất quan tâm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing từ việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu đến d nh nhiều ngân sách cho quảng cáo như: t i trợ ch nh chương trình tư vấn tuyển sinh trên VTV2 VTV9 diễn ra từ tháng 02 đến tháng 8 h ng n m; d nh nhiều ngân sách cho các hoạt động tư vấn tuyển sinh trực tiếp tại các trường THPT do áo Giáo dục TP.H M Thanh Niên tổ chức; quảng cáo nhiều trên báo in v báo mạng Điều n y cho thấy dấu hiệu HUTE H đang sử dụng marketing hỗn hợp một cách hiệu quả để thu hút người học Tuy nhiên ngo i yếu t quảng bá truyền thông thì marketing hỗn hợp nên bao g m những th nh phần

n o Hoạt động marketing của các trường ĐH N L đóng vai trò quan trọng như thế

n o trong quyết định chọn trường của th sinh ác trường đạt chỉ tiêu tuyển sinh có phải do họ thực hiện hoạt động marketing rất t t hay không

Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về vai trò và ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trường đại học tư (ngo i công lập) tại qu c gia của họ như nghiên cứu của Alipour và cộng sự (2012), Gajic (2012), Ioan (2011), Soedijati và Pratminingsih (2011), Sandra (2009), Shah (2009) Các nghiên cứu này đều chỉ ra rằng marketing trong giáo dục (đặc biệt là trong các trường đại học ngoài công lập)

có vai trò rất lớn đó l giúp các trường định vị thương hiệu t ng khả n ng cạnh tranh đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh, sử dụng ngân sách hiệu quả trong xây dựng và thực hiện chiến lược marketing, quảng bá tuyển sinh Tuy nhiên vai trò của marketing hỗn hợp ảnh hưởng quyết định chọn trường của thí sinh khác nhau ở mỗi nghiên cứu, mỗi qu c gia

Tại Việt Nam, nghiên cứu về tầm quan trọng của marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học nói chung v đại học ngoài công lập nói riêng rất

hiếm Các trường đại học ngoài công lập mu n đánh giá được tác động của

marketing hỗn hợp đến việc chọn trường của th sinh là hết sức khó kh n Trong khi việc xây dựng chiến lược marketing, hoạt động quảng bá tuyển sinh của đơn vị mình cũng cần dựa trên việc xem xét tầm ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trường của người học

Vì vậy đề t i “Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên” được chọn để nghiên cứu

Hy vọng rằng kết quả của nghiên cứu sẽ giúp cho các trường đại học ngoài công lập tại TP.H M có thêm thông tin để hoạch định hoạt động marketing của mình một cách hiệu quả

1.2 ỤC TI U NGHI N CỨU

Trong giáo dục đại học việc xây dựng quảng bá thương hiệu tuyển sinh đạt chỉ tiêu l vấn đề rất quan trọng m các trường ĐH N L luôn quan tâm ác trường cần hiểu h nh vi của khách h ng mục tiêu v có chiến lược marketing phù hợp với đơn vị mình Nghiên cứu n y sẽ cung cấp thông tin để các trường ĐH N L biết

được tầm quan trọng của các yếu t Marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường của sinh viên Do đó mục tiêu của nghiên cứu g m:

- Đánh giá tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường ĐH N L của sinh viên

- So sánh vai trò của các yếu t n y đ i với quyết định chọn trường của sinh viên giữa nhóm trường ĐH N L tuyển sinh đạt chỉ tiêu v nhóm trường ĐH N L không đạt chỉ tiêu tuyển sinh

- So sánh vai trò của các yếu t n y đ i với quyết định chọn trường của sinh viên giữa nhóm trường ĐH N L có mức học ph khác nhau

- Đưa ra một s kiến nghị đ i với các trường ĐH N L nhằm giúp họ điều chỉnh kế hoạch Marketing cải thiện hoạt động tuyển sinh

1.3 C U HỎI NGHI N CỨU

Để đảm bảo các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, các câu hỏi nghiên cứu sau sẽ định hướng cho việc thực hiện đề tài:

- Những yếu t marketing hỗn hợp nào ảnh hưởng đến quyết định chọn trường ĐH N L của sinh viên?

- Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp đ i với quyết định chọn trường ĐH N L của sinh viên như thế nào?

- Vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường của sinh viên có khác nhau giữa nhóm trường ĐH N L tuyển sinh đạt chỉ tiêu v nhóm trường ĐH N L không đạt chỉ tiêu tuyển sinh không?

- Vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường của sinh viên có khác nhau giữa nhóm trường ĐH N L có mức học ph khác nhau không?

- ác trường ĐH N L nên ứng dụng marketing hỗn hợp như thế n o để tuyển sinh đạt kết quả t t?

1.4 PHẠM VI NGHI N CỨU

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra các yếu t ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên hapman (1981) đưa ra mô hình các yếu t ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học g m: đặc điểm cá nhân của sinh viên đặc điểm nội tại của trường đại học người ảnh hưởng yếu t truyền thông Jackson (1982) cho rằng ho n cảnh gia đình b i cảnh xã hội th nh t ch học tập của học sinh học ph địa điểm chất lượng đ o tạo của các trường l những yếu t ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên Hanson v Litten (1982) đưa ra các yếu t ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chọn trường của sinh viên như: các thuộc t nh cá nhân thuộc t nh trường trung học phổ thông nền tảng gia đình ch nh sách của nh nước các đặc điểm của trường đại học yếu t truyền thông

Tại Việt Nam, Nguyễn Đức Nghĩa (2004) cho rằng: Một xu thế trong chọn ngành nghề trường của thí sinh là chọn những trường có điểm chuẩn trúng tuyển thấp trong kỳ tuyển sinh trước (để t ng cơ may trúng tuyển) Trần V n Qu ao Hào Thi (2001) đưa ra nhận định: yếu t cơ hội việc l m trong tương lai; đặc điểm của trường đại học có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên Nguyễn Phương To n (2011) đưa ra 5 lý do học sinh chọn trường đại học: mức độ

đa dạng và hấp dẫn của ngành đ o tạo; đặc điểm của trường đại học; khả n ng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trường; những nỗ lực giao tiếp của trường đại học (truyền thông), danh tiếng của trường đại học

ác nghiên cứu trên thế giới v Việt Nam cho thấy có nhiều yếu t ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại học của th sinh nhưng trong đề t i n y tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các yếu t marketing hỗn hợp Kotler (2008) giới thiệu công cụ marketing hỗn hợp truyền th ng d nh cho sản phẩm g m 4 nhân t : Sản

phẩm (Product) chi phí (Price) chiêu thị (Promotion) địa điểm (Place) Tuy nhiên

ng nh giáo dục có đầy đủ các đặc điểm của ng nh dịch vụ, nên Kotler và Fox (1995)

đã phát triển một phiên bản marketing hỗn hợp đặc biệt (7P) gi nh riêng cho giáo dục khắc phục các hạn chế của marketing hỗn hợp sản phẩm (4P) g m 7 yếu t : chương trình đ o tạo (Program) chi ph đ o tạo (Price) địa điểm đ o tạo (Place) chiêu thị (Promotion) nhân sự (People) quy trình (Process) cơ sở vật chất (Physical facilities and evidence) Do đó đề t i n y cũng chỉ tập trung nghiên cứu

07 yếu t marketing hỗn hợp dựa trên nền tảng các nghiên cứu về vai trò ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến hoạt động tuyển sinh giáo dục đại học của Kotler và Fox (1995), Sandra (2009), Shah (2009), Ioan (2011), Soedijati và Pratminingsih (2011), Alipour và cộng sự (2012)

Đối tượng khảo sát: Nhằm t ng mức độ ch nh xác trong việc xác định các

yếu t Marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến quyết định chọn trường tác giả chọn sinh viên n m nhất của các trường đại học ngo i công lập l m đ i tượng nghiên cứu chính Vì sinh viên n m nhất l những người vừa mới trải qua tiến trình ra quyết định chọn trường đại học để thi tuyển v học tập Họ sẽ dễ d ng h i tưởng lại những kinh nghiệm của bản thân v hiểu các yếu t ảnh hưởng đến mình trong quá trình ra quyết định chọn trường đại học

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu tại các trường đại học ngoài công lập

(những trường thuộc hiệp hội các trường ĐH – Đ N L, không bao g m các trường có v n đầu tư nước ngoài) tại thành ph H Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: từ 6/2014 đến 06/2015

1.5 NGH VÀ ỨNG DỤNG CỦ UẬN V N

Kết quả của nghiên cứu n y có thể giúp an lãnh đạo các trường đại học ngoài công lập đặc biệt là những người làm công tác marketing tư vấn tuyển sinh biết được vai trò của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trường của sinh viên

Từ đó xác định thế mạnh của trường mình cũng như hiểu đ i thủ cạnh tranh và ứng dụng công cụ marketing hỗn hợp hiệu quả để quảng bá tuyển sinh, t ng khả n ng cạnh tranh đảm bảo chỉ tiêu tuyển sinh trong khuôn khổ các ngu n lực có giới hạn

Ngo i ra kết quả của nghiên cứu cũng có thể được sử dụng để l m cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực marketing giáo dục; Góp phần đẩy mạnh nghiên cứu ứng dụng marketing trong giáo dục đại học tại Việt Nam

1.6 ẾT CẤU UẬN V N

Luận v n g m 5 chương:

Chươn 1 – Giới thiệu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao g m

lý do chọn đề tài, mục tiêu, câu hỏi, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa và ứng dụng của luận v n

Chươn 2 – Cơ sở lý thuyết: Trình bày các khái niệm nghiên cứu, các mô

hình giải thích tiến trình thực hiện quyết định chọn trường đại học của sinh viên trên thế giới, giới thiệu một s đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trường; từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Chươn 3 – Phươn pháp n h ên cứu: Mô tả quy trình nghiên cứu, thiết kế

nghiên cứu, thiết kế thang đo phương pháp chọn mẫu, cách thức tiếp cận đ i tượng, phương pháp phân t ch dữ liệu

Chươn 4 – Kết quả và bình luận: Trình bày kết quả nghiên cứu g m

th ng kê mô tả mẫu, kiểm định thang đo phân t ch nhân t , các phép kiểm định, giải thích và bình luận kết quả nghiên cứu

Chươn 5 – Kết luận và khuyến nghị: Trình bày kết luận về kết quả nghiên

cứu đưa ra các khuyến nghị điểm hạn chế của đề t i v hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ THU ẾT

hương n y sẽ trình bày các khái niệm nghiên cứu, các mô hình giải thích tiến trình thực hiện quyết định chọn trường đại học của sinh viên trên thế giới, giới thiệu một s đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trường v đề xuất khung nghiên cứu

2.1 C C H I NIỆ NGHI N CỨU

Trường ĐH N L Việt Nam không bao g m các trường nước ngo i (100%

v n đầu tư nước ngo i) v trường liên doanh (có góp v n của nước ngo i) đang hoạt

động tại Việt Nam

2.1.2 Marketing tron áo dục

Khái niệm marketing giáo dục tại Việt Nam t được sử dụng hoặc được sử dụng khá thận trọng Do định hướng phát triển các trường Đại học tại Việt Nam là phi lợi nhuận; xuất hiện từ quan điểm giáo dục không phải là kinh doanh, trong khi

marketing thường gắn với các tổ chức đơn vị kinh doanh vì lợi nhuận Nhưng rất nhiều trường Đại học đã thực hiện công việc này thông qua các hoạt động gọi là quảng bá tuyển sinh do phòng tư vấn tuyển sinh của các trường thực hiện Trên thế giới marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học không phải là mới

Kotler và Fox (1995) định nghĩa chung về Marketing là quá trình "phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chương trình đã được thiết kế để trao đổi các giá trị với thị trường mục tiêu v đạt được mục tiêu của tổ chức"

Riêng trong lĩnh vực giáo dục, Foskett (1992) cho rằng marketing giáo dục là quá trình thiết kế và cung cấp các chương trình đ o tạo nhằm đáp ứng nhu cầu xác định của con người v các nhóm người Kotler và Fox (1995) cho rằng marketing sẽ mang lại lợi ch cho các trường đại học: giúp các trường thành công hơn trong việc thực hiện nhiệm vụ của tổ chức, cải thiện sự hài lòng của công chúng và của tổ chức,

t ng cường thu hút các ngu n lực marketing và cải thiện hiệu quả hoạt động marketing

Như vậy, chúng ta có thể hiểu rằng marketing giáo dục là quá trình phân tích, thiết kế, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm soát các chương trình đ o tạo nhằm đáp ứng nhu cầu của người học v công chúng để thực hiện các mục tiêu của tổ chức giáo dục Bản chất marketing của một trường đại học là lời hứa dịch vụ và giá trị được trường cung cấp cho các sinh viên trong đó sinh viên được tiếp thu kiến thức và kỹ

n ng để đạt được trình độ chuyên môn và phát triển nghề nghiệp Marketing giáo dục giúp xác định chất lượng hệ th ng giáo dục định hướng thị trường đảm bảo cho các trường đạt được các mục tiêu về thị phần thương hiệu, tài chính

2.1.3 Marketing hỗn hợp tron áo dục

Marketing hỗn hợp l công cụ không thể thiếu của marketing, giúp thực hiện tiến trình marketing một cách hiệu quả Marketing hỗn hợp trong giáo dục đại học

l một tập hợp các công cụ kiểm soát hoạt động marketing m một trường sử dụng

để đáp ứng thị trường mục tiêu bao g m mọi thứ m các trường đại học có thể l m

để ảnh hưởng đến nhu cầu đ i với dịch vụ m trường cung cấp (Ivy, 2008) Kotler

(2008) giới thiệu công cụ marketing hỗn hợp truyền th ng đ i d nh cho sản phẩm

g m 4 nhân t : Sản phẩm (Product), chi phí (Price) chiêu thị (Promotion) địa điểm (Place) Tuy nhiên ng nh giáo dục có đầy đủ các đặc điểm của ngành dịch vụ như:

- T nh vô hình: các chương trình đ o tạo/giáo dục mang t nh vô hình người học không thể nhận biết hình dung dùng thử trước khi học không đánh giá được chất lượng sau khi học

- T nh không tách rời giữa cung cấp v tiêu dùng: quá trình dạy học v học xảy ra đ ng thời tại một địa điểm v thời gian nhất định

- T nh không đ ng đều về chất lượng: chương trình học không thể được cung cấp h ng loạt tập trung như sản xuất h ng hoá ác trường khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn th ng nhất Mặt khác sự cảm nhận của người học

về chất lượng chương trình học lại chịu tác động mạnh bởi kỹ n ng thái độ của giảng viên (người cung cấp dịch vụ) Sức khoẻ sự nhiệt tình của giảng viên v o buổi sáng v buổi chiều có thể khác nhau Do vậy khó có thể đạt được sự đ ng đều về chất lượng giảng dạy ngay trong một ng y ó nhiều giảng viên dạy cùng một môn thì c ng khó đảm bảo t nh đ ng đều về chất lượng của môn học

- T nh không dự trữ được: chương trình học chỉ t n tại v o thời gian m nó được cung cấp cho người học không thể dự trữ được

- T nh không chuyển quyền sở hữu được: Khi quyết định tham gia chương trình đ o tạo n o thì người học chỉ được quyền tham gia học được hưởng lợi

ch m chương trình mang lại trong một thời gian nhất định m không thể chuyển cho ai được

Do đó Kotler v Fox (1995) đã phát triển một phiên bản marketing hỗn hợp đặc biệt (7P) gi nh riêng cho giáo dục khắc phục các hạn chế của marketing hỗn hợp sản phẩm (4P) ông cụ marketing hỗn hợp trong giáo dục g m 7 yếu t : chương trình đ o tạo (Program) chi phí đ o tạo (Price), địa điểm đ o tạo (Place), chiêu thị (Promotion) nhân sự (People) quy trình (Process), cơ sở vật chất (Physical facilities and evidence)

2.1.3.1 Chươn trình đ o tạo (Program)

Yếu t đầu tiên trong marketing hỗn hợp là chương trình đ o tạo của các trường

Theo từ điển Giáo dục học (2001) khái niệm chương trình đ o tạo được hiểu là: V n bản ch nh thức quy định mục đ ch mục tiêu yêu cầu nội dung kiến thức v

kỹ n ng cấu trúc tổng thể các bộ môn kế hoạch lên lớp v thực tập theo từng n m học tỷ lệ giữa các bộ môn giữa lý thuyết v thực h nh quy định phương thức phương pháp phương tiện cơ sở vật chất chứng chỉ v v n bằng t t nghiệp của cơ

sở giáo dục v đ o tạo

Theo Wentling (1993), chương trình đ o tạo (Program of Training) l một bản thiết kế tổng thể cho một hoạt động đ o tạo (khoá đ o tạo) cho biết to n bộ nội dung cần đ o tạo chỉ rõ những gì có thể trông đợi ở người học sau khoá đ o tạo phác thảo ra quy trình cần thiết để thực hiện nội dung đ o tạo các phương pháp đ o tạo v cách thức kiểm tra đánh giá kết quả học tập v tất cả những cái đó được sắp xếp theo một thời gian biểu chặt chẽ

Theo Luật giáo dục (2005) chương trình giáo dục được quy định theo điều 6 hương I l : “ hương trình giáo dục thể hiện mục tiêu giáo dục quy định chuẩn kiến thức kỹ n ng phạm vi v cấu trúc nội dung giáo dục phương pháp v hình thức tổ chức hoạt động giáo dục cách thức đánh giá kết quả giáo dục đ i với các môn học ở mỗi lớp mỗi cấp học hay trình độ đ o tạo.”

Điều 41 Luật giáo dục (2005) cũng quy định “ hương trình giáo dục đại học thể hiện mục tiêu giáo dục đại học quy định chuẩn kiến thức kỹ n ng phạm vi v cấu trúc nội dung giáo dục đại học phương pháp v hình thức tổ chức hoạt động giáo dục cách thức đánh giá kết quả giáo dục đ i với các môn học ng nh nghề trình độ đ o tạo của giáo dục đại học; bảo đảm liên thông với các chương trình giáo dục khác.”

Như vậy chương trình đ o tạo hay chương trình giảng dạy không chỉ phản ánh nội dung đ o tạo m l cam kết của trường đ i với người học về quá trình đ o tạo

điều kiện cách thức quy trình tổ chức đánh giá các hoạt động đ o tạo để đạt được mục tiêu đ o tạo hương trình đ o tạo l các quyết định cơ bản nhất m các tổ chức giáo dục đại học phải thực hiện Phát triển chương trình đ o tạo đáp ứng được mong mu n v nhu cầu của người học l hoạt động marketing quan trọng cho các tổ chức giáo dục (Hoyer v McInnis 2001) hương trình đ o tạo c ng chất lượng hấp dẫn phù hợp với nhu cầu người học thì trường đó sẽ dễ d ng tuyển sinh v có

uy t n hơn

2.1.3.2 Chi phí đ o tạo (Price)

Lamb v cộng sự (2004) cho rằng chi ph hay giá cả l s tiền m người mua trả tiền cho nh cung cấp dịch vụ Trong giáo dục Soedijati v Pratminingsih (2011) cho rằng chi ph liên quan phần lớn đến vấn đề học ph Học ph l khoản tiền m cha mẹ phải trả cho các tổ chức giáo dục để con cái của họ có thể tham gia chương trình đ o tạo m trường cung cấp

Theo Kotler v Fox (1995) chi ph giáo dục cho sinh viên bao g m học ph chi phí sinh hoạt chi ph về ch m sóc sức khỏe tâm lý v chi ph cơ hội khi tham gia chương trình học tại một trường đại học

Như vậy chi ph của một chương trình giáo dục ch nh l học ph Ngo i ra chi phí còn liên quan đến các chế độ miễn giảm học ph ch nh sách học bổng, chi phí sinh hoạt các loại chi ph khác Trong marketing giáo dục chiến lược giá cũng l một tuyên b thương hiệu quan trọng Một trường có học ph cao có thể báo hiệu đó

l một trường đại học có giảng viên chương trình đ o tạo cơ sở t t hơn

2.1.3.3 Địa đ ểm đ o tạo (Place)

Yếu t thứ ba của marketing hỗn hợp kênh phân ph i (place) Kotler (2008) cho rằng kênh phân ph i của trường là cách thức m trường cung cấp chương trình giáo dục đến sinh viên theo cách thuận tiện v dễ tiếp cận nhất Theo Soedijati và Pratminingsih (2011) thì kênh phân ph i đ i với dịch vụ giáo dục g m các lớp học được tổ chức tại các địa điểm vật lý của các trường hoặc các lớp học được tổ chức trực tuyến Tuy nhiên thực tế cho thấy kênh phân ph i dịch vụ giáo dục đại học tại

Việt Nam chủ yếu l theo hình thức tổ chức các lớp học tại địa điểm vật lý của các trường Hình thức đ o tạo trực tuyến đ i với hệ ch nh quy trong các trường đại học ngo i công lập Việt Nam rất hiếm

Do đó trong khuôn khổ của thực tiễn nghiên cứu n y sử dụng khái niệm kênh phân ph i như l địa điểm đ o tạo hay vị tr địa lý của trường đại học Theo Binsardi v Ekwulougo (2003) địa điểm đ o tạo là nơi m trường đại học chọn để cung cấp chương trình giảng dạy nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường Cha mẹ thường quyết định chọn trường đại học ở vị tr gần nh để tiện cho việc đi lại v việc học của con cái họ (Lockhart 2005) Tại Việt Nam các trường đại học chủ yếu đặt tại các th nh ph lớn vì ở đó sinh viên dễ d ng học thêm l m thêm phương tiện

đi lại thuận tiện Trường có vị tr thuận lợi gần trung tâm sẽ thu hút sinh viên học nhiều hơn

2.1.3.4 Ch êu thị (Promotion)

hiêu thị bao g m tất cả công cụ m trường đại học có thể sử dụng để truyền thông đến thị trường thông qua: quảng cáo quan hệ công chúng xúc tiến bán h ng (Ivy, 2008)

Lambs v cộng sự (2004) cho rằng chiêu thị l một kế hoạch nhằm sử dụng t i

ưu các yếu t của quảng cáo cụ thể l : quảng cáo xúc tiến bán h ng quảng bá v bán hàng cá nhân

ác trường đại học có thể sử dụng chiến lược kéo v đẩy trong việc quảng bá các dịch vụ của trường (Soedijati 2006) Sự kết hợp của các công cụ n y g m: marketing trực tiếp khuyến mãi quảng cáo internet v t i trợ (Rudd v Mills, 2008)

Như vậy chiêu thị l tổng hợp các công cụ m trường đại học sử dụng nhằm truyền thông đến khách h ng công chúng tiềm n ng như: học sinh phụ huynh thầy

cô giáo dạy cấp 3 giới truyền thông Mục tiêu quan trọng của chiêu thị l xây dựng thương hiệu giới thiệu v nâng cao nhận thức của công chúng về những hình ảnh

th nh tựu chương trình đ o tạo của trường ác hoạt động chiêu thị liên quan đến

hoạt động quảng bá tuyển sinh của trường g m các kênh: quảng cáo báo giấy báo mạng tivi tư vấn sân trường; tổ chức cho học sinh tham quan trường đại học…

2.1.3.5 Nhân sự (Peop e)

Kotler v Fox (1995) xác định yếu t nhân sự của marketing hỗn hợp trong giáo dục đề cập đến đội ngũ giảng viên và nhân viên hành chính của trường những người trực tiếp cung cấp dịch vụ v xây dựng quan hệ khách h ng Trong thực tế nhân sự bao g m tất cả các th nh viên của trường có thể phục vụ cho sinh viên (người tiêu dùng) v phụ huynh (khách h ng): ban lãnh đạo đội ngũ nghiên cứu học thuật v giảng dạy nhân viên phục vụ sinh viên đang học tập tại trường

Soedijati và Pratminingsih (2011) cho rằng yếu t nhân sự ch nh l đề cập đến khả n ng kỹ n ng kinh nghiệm v kiến thức của đội ngũ nghiên cứu khoa học

v giảng dạy Lin (1999) khẳng định rằng nhân sự l yếu t quan trọng nhất trong việc định vị chất lượng của một trường đại học

Nhân sự đ i với trường đại học bao g m đội ngũ những người nghiên cứu khoa học v giảng dạy nhân viên phục vụ nói chung Đội ngũ giảng viên nổi tiếng

uy t n có học h m học vị l những lợi thế trong tuyển sinh Thái độ phục vụ sinh viên của các bộ phận liên quan cũng l yếu t tạo nên ấn tượng t t nhằm thu hút người học đ ng ký v o trường

2.1.3.6 Quy trình (Proccess)

Quy trình đề cập đến hệ th ng quản trị, vận hành của tổ chức (Kotler, 2008) Trong giáo dục đại học, Ivy (2008) cho rằng quy trình g m: quy trình thi tuyển nhập học đánh giá khóa học tổ chức kỳ thi phổ biến kết quả học tập v t t nghiệp Soedijati và Pratminingsih (2011) xem xét quy trình bao g m cả quá trình học tập

v các hoạt động xã hội của sinh viên khi tham gia khóa học

Chúng ta có thể xem quy trình trong nền giáo dục g m quy trình quản lý, tuyển sinh, giảng dạy, học tập, công tác xã hội Trong đó một trong những quy

trình quan trọng trong tuyển sinh là quy trình thi tuyển, nhập học - quy trình biến đổi một học sinh phổ thông trở thành một sinh viên

2.1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence)

ơ sở vật chất là thành phần hữu hình của dịch vụ được cung cấp (Ivy, 2008) Shah (2009) cho rằng các thành phần hữu hình mà thị trường dùng để đánh giá một trường đại học bao g m: tài liệu giảng dạy cơ sở hạ tầng phục vụ giảng dạy của trường (tòa nh thư viện, phòng học …)

Kotler (2008) cho rằng cơ sở vật chất như tòa nh phòng học trang thiết bị của trường sẽ tạo ấn tượng đầu tiên về các trường đại học ngay lần đầu người học tiếp xúc với trường Gibss và Knapp (2002) khẳng định tình trạng của cơ sở vật chất đóng góp rất lớn vào việc xây dựng hình ảnh của tổ chức Ví dụ: các công nghệ được sử dụng trong giảng dạy, sự khang trang sạch sẽ của các phòng thư viện … Như vậy ơ sở vật chất bao g m các bằng chứng vật lý như tòa nhà phòng học thư viện trang thiết bị, công nghệ trường áp dụng trong giảng dạy,…phản ánh chất lượng của dịch vụ giáo dục Tất cả các cơ sở vật chất này đóng góp v o ấn tượng đầu tiên có tác động đến n m giác quan thu hút th sinh chọn trường trong giai đoạn tuyển sinh

ra quyết định chọn trường của sinh viên Theo Hossler (1999) đa s các nghiên cứu tìm hiểu về tiến trình chọn trường đại học dựa theo các mô hình lựa chọn có tính kinh tế, mô hình lựa chọn có tính xã hội, mô hình lựa chọn kết hợp

2.2.1 Mô hình lựa chọn có tính kinh tế (Econometric Choice Models)

Mô hình lựa chọn có tính kinh tế giả định rằng sinh viên thực hiện việc chọn trường (quyết định mua) dựa trên chi phí – lợi ích hợp lý (theo hướng t i đa hóa lợi ích hữu dụng và giảm thiểu rủi ro, chi phí nhằm đạt được sự lựa chọn t t nhất) Đ i với mô hình này, sinh viên sẽ quyết định họ nên đi l m đi bộ đội hay đi học? Phương án n o mang lại lợi ích t t nhất dựa trên chi phí bỏ ra hợp lý? (Hamrick và Hossler, 1996)

N m 1985 mô hình lựa chọn có tính kinh tế của Kotler và Fox được chấp nhận rộng rãi Mô hình của Kotler và Fox được điều chỉnh lại hoàn thiện v o n m

1995 v được Moogan và cộng sự (2003) ứng dụng để phân t ch các đặc điểm của sinh viên khi họ thực hiện tiến trình ra quyết định chọn trường đại học tại Anh Nó chỉ ra các bước mà sinh viên thực hiện khi họ chọn trường đại học để học tập Theo Moogan và cộng sự (2003), tiến trình sinh viên quyết định chọn trường đại học xuất phát khi họ có nhu cầu học lên đại học, tìm kiếm thông tin về các trường, khóa học; sau đó tiến h nh các đánh giá về chi phí, lợi ích nhận được từ chương trình học của các trường để ra quyết định Trong đó họ ưu tiên các trường

có mức học phí, chi phí thấp nhất

Chúng ta thấy rằng chi phí chủ yếu l học ph cũng l một yếu t quan trọng của marketing hỗn hợp hi ph giữ vai trò chủ đạo trong quyết định chọn trường của sinh viên trong mô hình lựa chọn có t nh kinh tế Khi lợi ch nhận được từ chương trình học của nhiều trường như nhau thì sinh viên sẽ ưu tiên trường có mức học ph thấp hơn để học tập Đ i với tiến trình ra quyết định chọn trường của sinh viên theo mô hình lựa chọn có t nh kinh tế thì khi thực hiện các chiến lược marketing các trường cần tập trung v o chiến lược học ph để đạt hiệu quả cao nhất

2.2.2 Mô hình lựa chọn có tính xã hội (Sociological/Attainment Choice Models)

Mô hình lựa chọn có tính xã hội dựa trên nền tảng các lý thuyết xã hội học

Nó tập trung vào quá trình xã hội hóa như: vai trò của cá nhân, gia đình xã hội và điều kiện học tập Mô hình này khác với mô hình lựa chọn có tính kinh tế ở chỗ không chấp nhận giả định sinh viên thực hiện tiến trình ra quyết định dựa trên chi phí, lợi ích hợp lý Sinh viên thực hiện tiến trình ra quyết định dựa vào sự ảnh hưởng của các nhân t quyết định đã được phát triển trong quá trình s ng của họ Theo Blau và Ducan (1967), lý do mà sinh viên chọn trường đại học nào là do gia đình định hướng cụ thể l do cha mẹ họ quyết định Mô hình n y bỏ qua việc xem xét vai trò của các trường đại học Hamrick v Hossler (1996) cho rằng mô hình lựa chọn có t nh xã hội đã không xem xét vai trò của các trường đại học trong tiến trình

ra quyết định chọn trường của th sinh Theo hướng tiếp cận n y chúng ta thấy rằng

để sử dụng marketing hỗn hợp hiệu quả chiến dịch marketing của các trường cần nhắm đúng đ i tượng mục tiêu l phụ huynh v th sinh

2.2.3 Mô hình lựa chọn kết hợp (Combined Choice Models)

Mô hình kết hợp là sự kết hợp của mô hình lựa chọn kinh tế và mô hình lựa chọn xã hội; kết hợp các khía cạnh xã hội học với thực hiện quyết định trên chi phí – lợi ích hợp lý Hossler (1999) khẳng định một mô hình lựa chọn kết hợp có thể giải thích tiến trình ra quyết định chọn trường của sinh viên t t hơn một mô hình đơn lẻ bên trên Dưới đây l một s mô hình tiêu biểu về tiến trình ra quyết định chọn trường của sinh viên

2.2.3.1 Mô hình Chapman (1981)

Mô hình của Chapman (1981) có n m trạng thái trong quá trình ra quyết định chọn trường của sinh viên g m: trước tìm kiếm, tìm kiếm, ứng tuyển, chọn lựa và nhập học Ông cho rằng đặc điểm cá nhân và đặc điểm của trường đại học đều ảnh hưởng đến quá trình chọn trường của sinh viên Những đặc điểm này bao g m: tình trạng kinh tế gia đình n ng khiếu học tập, nguyện vọng giáo dục và thành tích học

tập; tác động của cha mẹ, bạn bè và thầy cô; đặc điểm của trường đại học (chi phí, địa điểm, chương trình đ o tạo) và hoạt động truyền thông của các trường đại học Trong mỗi giai đoạn của quá trình ra quyết định, các yếu t có ảnh hưởng khác nhau

Ví dụ: kinh tế gia đình có ảnh hưởng trực tiếp và được xem xét ở giai đoạn trước tìm kiếm Trong giai đoạn tìm kiếm, sinh viên thu thập thông tin về các trường cụ thể Đến giai đoạn quyết định chọn trường thì các yếu t marketing hỗn hợp thuộc

về đặc điểm của trường (chi ph địa điểm chương trình đ o tạo truyền thông) và định hướng của gia đình lại chiếm vai trò quan trọng

2.2.3.2 Mô hình Jackson (1982)

Jackson (1982) đề xuất mô hình chọn trường của sinh viên trải qua ba giai đoạn: ưu tiên, loại trừ v đánh giá Trong giai đoạn ưu tiên các yếu t xã hội như hoàn cảnh gia đình và b i cảnh xã hội, thành tích học tập ảnh hưởng đến nguyện vọng giáo dục học đại học của sinh viên Giai đoạn thứ hai là loại trừ trong đó sinh viên đưa ra các phương án lựa chọn Các ngu n lực sẽ ảnh hưởng đến sự hình thành các lựa chọn Các ngu n lực g m các yếu t marketing hỗn hợp như học phí địa điểm, hoặc chất lượng đ o tạo của các trường đại học sẽ giúp sinh viên có nhiều phương án lựa chọn Giai đoạn cu i cùng là đánh giá, sinh viên đánh giá các đặc tính của các trường để thực hiện quyết định cu i cùng Mô hình này lấy sinh viên

l m trung tâm trong đó sinh viên cân nhắc các yếu t về xã hội, kinh tế để ra quyết định chọn trường cho mình

2.2.3.3 Mô hình Hanson và Litten (1989)

Hanson và Litten (1989) đưa ra mô hình chọn trường của sinh viên g m ba giai đoạn: quyết định học đại học, tìm hiểu các trường đại học, tham gia quy trình ứng tuyển nhập học Trong ba giai đoạn, t n tại n m quá trình riêng biệt mà một sinh viên trải qua: có nguyện vọng học đại học; bắt đầu quá trình tìm kiếm; thu thập thông tin; gửi đơn v ghi danh Hanson và Litten cho thấy nhiều biến có ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường đại học như: đặc điểm gia đình thuộc t nh cá nhân đặc điểm trường trung học đặc điểm trường đại học Cụ thể g m các yếu t : chủng tộc,

v n hóa gia đình chất lượng và thành phần xã hội của trường trung học, phụ huynh, nhân viên tư vấn, hình ảnh bản thân v cá t nh điều kiện kinh tế, chính sách hỗ trợ tài chính, hoạt động tuyển sinh của trường đại học, cơ sở vật chất v các chương trình học Mô hình n y cũng giới thiệu ch nh sách quy trình (quy trình thi tuyển

ch nh sách học ph ch nh sách học bổng) có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên Mô hình Hanson và Litten là sự kết hợp chéo giữa mô mô hình Jackson (sinh viên làm trung tâm) và mô hình của hapman (trường đại học làm trung tâm) trong quá trình chọn trường của sinh viên Đ i với mô hình n y các trường cần đặc biệt quan tâm đến các yếu t marketing hỗn hợp như: chi ph đ o tạo chương trình đ o tạo quy trình cơ sở vật chất truyền thông Khi thực hiện các chiến dịch marketing cũng cần tập trung đúng đ i tượng đúng thời điểm để đạt hiệu quả cao nhất

2.2.3.4 Mô hình Hossler và Gallagher (1987)

Mô hình Hossler và Gallagher (1987) mô tả 3 giai đoạn chọn trường của sinh viên g m: xác định khuynh hướng học đại học, tìm kiếm thông tin các trường đại học, chọn một trường đại học để học tập Giai đoạn khuynh hướng là khi sinh viên quyết định họ có mu n tiếp tục học lên bậc đại học sau khi t t nghiệp trung học hay không Một s yếu t ảnh hưởng đến quyết định của sinh viên trong giai đoạn khuynh hướng như: tình trạng kinh tế gia đình thái độ gia đình v bạn bè đ i với giáo dục, khả n ng học tập của bản thân (Hossler và Gallagher, 1987) Giai đoạn tìm kiếm là khi sinh viên bắt đầu tìm hiểu các trường g m thông tin về học phí và thông tin về hỗ trợ tài chính của các trường đại học chương trình đ o tạo Theo Hossler (1999), sinh viên tìm, tham khảo thông tin từ bạn bè, cha mẹ v gia đình giáo viên v nhân viên tư vấn hoặc qua các hoạt động quảng bá tuyển sinh của trường Do đó ba yếu t marketing hỗn hợp có ảnh hưởng lớn đến giai đoạn n y l chi ph đ o tạo v chương trình đ o tạo v hoạt động truyền thông (hay chiêu thị) Giai đoạn lựa chọn, là khi sinh viên quyết định tham gia ứng tuyển và học một

trường cụ thể dựa trên việc xem xét so sánh thông tin giữa các trường trong giai đoạn tìm kiếm

Như vậy, việc ra quyết định chọn trường của sinh viên có thể xem như l một trong các bước của tiến trình thực hiện quyết định mua h ng trong h nh vi người tiêu dùng theo quan điểm marketing Các mô hình quyết định và chọn trường của sinh viên cung cấp cái nhìn tổng quan về hành vi, quá trình thực hiện chọn trường cũng như các yếu t ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên trong từng giai đoạn (trong đó có vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp) Bảng 2.1 so sánh các mô hình ra quyết định chọn trường của sinh viên

Bảng 2 Tổng hợp một số mô hình ra quyết định chọn trườn của SV

Kotler và Fox

(1995)

Nhận ra nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá thay thế

Quyết định và ứng tuyển

Đánh giá

sự h i lòng

Chapman (1981) Trước tìm

kiếm Tìm kiếm Áp dụng

Lựa chọn

Nhập học

Hanson và Litten

(1982)

Quyết định học đại học

Tìm hiểu các trường đại học

Thi tuyển nhập học

Jackson (1982) Ưu tiên Loại

trừ Đánh giá Hossler và

Gallagher (1987) Khuynh hướng Tìm kiếm Lựa

chọn

Tóm lại, các mô hình lựa chọn kết hợp giải th ch đầy đủ hơn về tiến trình ra quyết định chọn trường đại học của sinh viên cũng như các yếu t ảnh hưởng đến quyết định của họ trong mỗi giai đoạn của tiến trình ra quyết định Các mô hình cung cấp một s khía cạnh của marketing hỗn hợp được sử dụng trong nghiên cứu

này g m: chi ph đ o tạo chương trình đ o tạo quy trình cơ sở vật chất chiêu thị Tiến trình ra quyết định chọn trường là một phần của tiến trình mua hàng trong

h nh vi người tiêu dùng theo quan điểm marketing Do đó các yếu t marketing hỗn hợp cũng có vai trò khác nhau trong quyết định chọn trường của sinh viên

2.3 ỘT SỐ NGHI N CỨU VỀ ẢNH HƯỞNG CỦ R ETING H N

H P ĐẾN QU ẾT Đ NH CHỌN TRƯỜNG

Kotler v Fox (1995) xuất bản cu n sách “ hiến lược marketing cho tổ chức giáo dục” đã giới thiệu các công cụ marketing hỗn hợp cần xem xét trong thiết lập chiến lược marketing cho một tổ chức giáo dục g m: chương trình (Program), chi phí (Price), vị tr (Place) chiêu thị (Promotion) nhân sự (People), quy trình (Process), cơ sở vật chất (Physical facilities and evidence) Họ cũng giới thiệu các biến đo lường các khái niệm marketing hỗn hợp v khẳng định mỗi nhân t marketing hỗn hợp đều có vai trò nhất định trong quyết định chọn trường của sinh viên Mô hình chọn trường của sinh viên dưới tác động của marketing hỗn hợp của Kotler v Fox được sử dụng l m cơ sở nền tảng cho rất nhiều các nghiên cứu sau

n y liên quan đến lĩnh vực marketing giáo dục

Sandra (2009), đã nghiên cứu các nhân t ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học tư để học chương trình M A của sinh viên sau khi t t nghiệp Tác giả sử dụng phương pháp định lượng điều tra 341 sinh viên trúng tuyển v o chương trình MBA tại một s trường đại học tư của Mỹ Từ việc sử dụng nền tảng 4P của marketing hỗn hợp truyền th ng kết hợp với các những nhân t đặc điểm cá nhân sinh viên, những nhân t đặc điểm của trường đại học Sandra đưa ra mô hình 6P ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên g m: nhân sự của trường (People), cá nhân người học (Personal), vị trí (Place), chi phí (Price), sản phẩm (Product), chiêu thị (Promotion) Mô hình mới này có thể xem như sự điều chỉnh,

bổ sung thêm mô hình marketing hỗn hợp truyền th ng của Kotler (1985) để phù hợp với b i cảnh nghiên cứu ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trường đại học tư để học MBA tại Mỹ

Shah (2009), thực hiện đề t i “Marketing qu c tế của giáo dục Anh – Một nghiên cứu dựa trên nhận thức của sinh viên” Mục tiêu của đề t i l xác định các chiến lược marketing nhằm thu hút sinh viên qu c tế quyết định chọn vương qu c Anh để học tập dựa trên nền tảng 7P trong ng nh dịch vụ được Maringe v Foskett (2002) giới thiệu g m: sản phẩm, chi phí, vị tr , chiêu thị, cơ sở vật chất, quy trình, nhân sự Tác giả sử dụng phương pháp định t nh phỏng vấn tay đôi với 63 sinh viên

qu c tế đang học tại 3 trường đại học: hester Lampeter Wrexham Qua th ng kê

mô tả xếp hạng các nhân t tác giả đã kết luận cả 7P của marketing hỗn hợp đều có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học Anh của sinh viên qu c tế với mức

độ khác nhau tùy theo chiến lược marketing của từng trường

Ioan (2011), thực hiện nghiên cứu “ Marketing giáo dục đại học sử dụng nền tảng 7P” tại Rumani Đề tài nghiên cứu sử dụng các thông tin thứ cấp của nền giáo dục Rumani kết hợp với 7P, đã khẳng định vai trò của 7P trong quá trình thu thập thông tin và thiết lập các chiến lược marketing

Soedijati và Pratminingsih (2011), với đề t i “Tác động của marketing hỗn hợp đến việc chọn trường đại học của sinh viên – nghiên cứu tại các trường đại học tư tại andung Indonesia” đã sử dụng mô hình 7P được phát triển bởi Kotler và Fox (1995) để nghiên cứu mức độ tác động của 7P đến quyết định chọn trường của sinh viên đại học tư Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên được thực hiện với 300 sinh viên n m 1 học ngành kế toán và quản trị kinh doanh tại trường Widyatama, Indonesia dựa trên bảng hỏi theo phương pháp định lượng Qua việc kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert phân t ch tương quan phân t ch h i quy, họ đã đưa ra

mô hình h i quy giải thích ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên là 52,5% Trong đó mức độ tác động của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên theo thứ tự giảm dần là: quy trình, nhân sự, cơ sở vật chất chương trình đ o tạo, chiêu thị, chi phí, địa điểm

đ o tạo

Alipour và cộng sự (2012), giới thiệu “Một mô hình marketing hỗn hợp giáo dục mới: 6P đ i với marketing trường tư tại Iran” Họ sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu khám phá, mô tả, và phân tích Bảng câu hỏi định lượng sử dụng thang

đo Likert được thực hiện bởi 1000 đáp viên l phụ huynh của 400 trường trung học phổ thông tại Tehran Qua phân tích nhân t , họ xác định có 6 nhân t marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến quyết định chọn trường cho con đ i với phụ huynh như sau: chi phí đ o tạo (Price), chiêu thị (Promotion), sản phẩm (Product), giao tiếp giữa cha mẹ và giáo viên (Parent teacher communication) giáo sư (Professor) đặc quyền (Privilege) Trong đó yếu t giáo sư (bao g m danh tiếng, s lượng, kỹ n ng giảng dạy) của trường đại học có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn trường đại học cho con em mình của phụ huynh tại Tehran, Iran

Như vậy qua các nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trường của sinh viên, chúng ta thấy rằng marketing giáo dục không mới

v được nghiên cứu tại nhiều qu c gia khác nhau như Mỹ, Anh, Iran, Indonesia, Rumani …trên các đ i tượng: sinh viên, cao học viên, phụ huynh học sinh Các nghiên cứu cũng đưa ra nhiều yếu t marketing hỗn hợp khác nhau phù hợp với b i cảnh nghiên cứu nhưng có điểm chung l được phát triển từ nền tảng 4P truyền

th ng Và tất cả các nghiên cứu đều khẳng định marketing hỗn hợp có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của sinh viên nói chung Các nghiên cứu này cung cấp những định hướng quan trọng cho việc nghiên cứu Tầm quan trọng của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn trường đại học ngoài công lập của sinh viên

2.4 KHUNG NGHI N CỨU ĐỀ UẤT

Để nghiên cứu ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến quyết định chọn trường đại học ngoài công lập tại TP.HCM của sinh viên, tác giả sử dụng khung nghiên cứu marketing hỗn hợp trên nền tảng mô hình 7P được Kotler và Fox (1995) phát triển Vì mô hình n y đã được công nhận rộng rãi và kiểm định bởi nhiều nhà nghiên cứu như Soedijati và Pratminingsih (2011), Ioan (2011), Shah (2009)

Hình 2 Khung nghiên cứu đề xuất

sự, quy trình cơ sở vật chất

Các nghiên cứu trước trong lĩnh v ực marketing giáo dục cũng chỉ ra rằng marketing hỗn hợp có vai trò quan trọng trong quyết định chọn trường đại học của sinh viên Từ cơ sở đó, tác giả xây dựng một khung nghiên cứu để thực hiện các mục tiêu đã đề ra ở chương 1 Chương tiếp theo sẽ trình b y ph ươn g phá p

n gh iên cứu ba o g m mô tả việc thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng

để phát triển thang đo lường phương pháp thu thập dữ liệu phương pháp phân

tích dữ liệu

Quyết định chọn trường

ĐH N L

Program

( hương trình đ o tạo )

( ơ sở vật chất)

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PH P NGHI N CỨU

hương n y mô tả quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo phương pháp chọn mẫu, cách thức tiếp cận đ i tượng phương pháp phân t ch dữ liệu

3.1 QUY TRÌNH NGHI N CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước ch nh: nghiên cứu định t nh (nghiên cứu khám phá) nhằm phát triển thang đo cho nghiên cứu định lượng (nghiên cứu giải th ch) ước nghiên cứu định lượng được tiến h nh qua 2 giai đoạn Giai đoạn 1 l nghiên cứu thử trên mẫu nhỏ nhằm phát hiện ra những sai sót của bảng hỏi Giai đoạn 2 l nghiên cứu ch nh thức được tiến h nh ngay sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu thử

Hình 3 Quy trình nghiên cứu

Tron đ :

Câu hỏi nghiên cứu 3: Vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn

trường của sinh viên có khác nhau giữa nhóm trường ĐH N L tuyển sinh đạt chỉ tiêu và nhóm trường ĐH N L không đạt chỉ tiêu tuyển sinh không?

Câu hỏi nghiên cứu 4: Vai trò của các yếu t marketing hỗn hợp trong quyết định chọn

trường của sinh viên có khác nhau giữa nhóm trường ĐH N L có mức học ph khác nhau không

Câu hỏi nghiên cứu 5: ác trường ĐH N L nên ứng dụng marketing hỗn hợp như thế nào

để tuyển sinh đạt kết quả t t?

Bước 1 Nghiên cứu khám phá

Bước 2 Nghiên cứu giải thích

ĐH N L của sinh viên?

Câu hỏi nghiên cứu 2

Tầm quan trọng của các yếu t Marketing hỗn hợp như thế n o đ i với quyết định chọn trường ĐH N L của sinh viên?

Câu hỏi nghiên cứu 3, 4, 5

Thu thập

dữ liệu định tính

Phân tích

dữ liệu định tính

Kết quả nghiên cứu định tính

Đ ều chỉnh thang

đo

Thu thập

dữ liệu định lượng

Phân tích

dữ liệu định lượng

Kết quả, viết báo cáo

Cơ sở

lý

thuyết

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2.1 Xây dựn than đo ường

Thang đo trong nghiên cứu n y dựa trên cơ sở lý thuyết về vai trò của marketing hỗn hợp đ i với quyết định chọn trường đại học của sinh viên Dựa trên các nghiên cứu của Kotler và Fox (1995), Shah (2009), Soedijati và Pratminingsih (2011), Ioan (2011), một tập biến quan sát được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Việc xây dựng thang đo phù hợp với b i cảnh Việt Nam cũng như

dễ hiểu với đ i tượng nghiên cứu l rất quan trọng Do đó tác giả đã cân nhắc v chọn lọc từ ngữ xây dựng các phát biểu trong thang đo phù hợp với ngữ cảnh và

đ i tượng nghiên cứu

ác tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm từ 1

= rất không quan trọng đến 5 = rất quan trọng

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình b y 7 yếu t marketing hỗn hợp được hình

th nh g m có 35 biến quan sát trong đó 04 biến đo lường chương trình đ o tạo 04 biến đo lường chi ph đ o tạo 05 biến đo lường địa điểm đ o tạo 11 biến đo lường chiêu thị 03 biến đo lường nhân sự 03 biến đo lường quy trình 05 biến đo lường

cơ sở vật chất ( ảng 3.1)

Bảng 3.1 Than đo arket n hỗn hợp

Chươn trình đ o tạo

PG1 hương trình có ng nh học phù hợp với nguyện vọng bản thân

PG2 hương trình đ o tạo có uy t n về học thuật

PG3 hương trình đ o tạo có thể liên thông lên cao hơn

PG4 hương trình đ o tạo có chất lượng

Ch phí đ o tạo

PR1 Học phí của trường phù hợp với điều kiện kinh tế gia đình

PR2 Chế độ thanh toánh học phí linh hoạt

PR3 Có chính sách miễn giảm học phí

PR4 Chính sách học bổng hấp dẫn

Địa đ ểm đ o tạo

PL1 Vị trí của trường gần trung tâm thành ph

PL2 Vị trí của trường gần các khu vui chơi giải trí

PL3 Vị trí của trường gần nhà hoặc khu vực dễ tìm nhà trọ

PL4 Vị trí của trường thuận tiện cho việc làm thêm

PL5 Vị trí của trường thuận tiện cho việc học thêm (ngo i chương trình đ o

tạo của trường)

Chiêu thị

PM1 Nhiều người nói t t về trường

PM2 Trường quảng cáo nhiều trên truyền hình

PM3 Trường quảng cáo nhiều trên báo in tạp ch

PM4 Trường quảng cáo nhiều trên báo mạng

PM5 Trường quảng cáo nhiều trên mạng xã hội (Facebook, Twitter, )

PM6 Trường quảng cáo nhiều trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến

PM7 Website trường đầy đủ thông tin

PM8 Trường có nhiều hoạt động v n nghệ, thể thao được nhiều người biết đến PM9 Trường có tư vấn tuyển sinh trực tiếp tại trường cấp 3

PM10 Trường tổ chức cho người học tham quan cơ sở của trường

PM11 Trường có tài trợ cho các hoạt động cộng đ ng

Nhân sự

PP1 Trường có đội ngũ giảng viên danh tiếng

PP2 Giảng viên giảng dạy có chất lượng

PP3 Nhân sự các bộ phận khác của trường phục vụ sinh viên nhiệt tình, vui vẻ

Quy trình

PC1 Quy trình thi tuyển, nhập học rõ ràng

PC2 Quy trình đ o tạo được công b rõ ràng

PC3 Quy trình đánh giá kết quả học tập công bằng, rõ ràng

Cơ sở vật chất

PE1 ơ sở học tập khang trang

PE2 Thư viện có nhiều sách tham khảo

PE3 Trường có ký túc xá cho sinh viên

PE4 Trường có không gian rộng rãi phục vụ học tập v thư giãn

PE5 Có ứng dụng công nghệ thông tin hỗ trợ học tập