Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc tránh thai hằng ngày

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc tránh thai hằng ngày” được thực hiện nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của kỹ năng bán hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ NGỌC PHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

TRONG THỊ TRƯỜNG THUỐC TRÁNH THAI HẰNG NGÀY

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.Hồ Chí Minh, năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÂM THỊ NGỌC PHƯƠNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG THUỐC TRÁNH THAI HẰNG NGÀY

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP.Hồ Chí Minh, năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tội cam đoan rằng luận văn này “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu trong thị trường thuốc tránh thai hằng ngày” là bài nghiên cứu do tôi thực hiện với sự

hướng dẫn của PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kì bằng cấp nào tại trường đại học hoặc

cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, 2015 Người thực hiện luận văn

Lâm Thị Ngọc Phương

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ của các giảng viên, bạn bè, và gia đình Xin được trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với tất

cả những yêu thương và giúp đỡ

Lời cảm ơn đầu tiên, xin được cảm ơn tất cả giảng viên và cán bộ của Khoa đào tạo sau đại học trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệt tình giảng dạy và tạo điều kiện thuận lợi cho học viên chúng tôi trong suốt khóa học này

Lời cảm ơn đặc biệt, sâu sắc và chân thành nhất, tôi xin được gửi đến PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo, người đã tận tình hướng dẫn và đi cùng tôi từ những ngày đầu định hướng

chọn đề tài đến khi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả các bạn học cùng khóa MBA12A, những người đã chia sẻ, góp ý, giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập cũng như nghiên cứu luận văn

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn yêu thương, động viên và dành mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Người thực hiện luận văn

Lâm Thị Ngọc Phương

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc tránh thai hằng ngày” được thực hiện nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của kỹ năng bán hàng đến kết quả công việc của nhân viên kinh doanh các công ty dược

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước định tính và định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đôi 6 phụ nữ đã từng hoặc đang sử dụng thuốc tránh thai hằng ngày nhằm tìm hiểu xem thang đo gốc có phù hợp với thị trường thuốc tránh thai hằng ngày tại Việt Nam hay không để điều chỉnh thang đo cho phù hợp đồng thời bổ sung thêm các biến quan sát mới Nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi với một mẫu thu thập theo phương pháp phi xác suất-thuận tiện gồm 300 phụ nữ đã từng hoặc đang dùng thuốc tránh thai hằng ngày tại TPHCM

Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy được sử dụng

trong phần này Kết quả hồi quy cho thấy các yếu tố sự hài lòng của khách hàng, lòng tin

đối với thương hiệu, cảm xúc đối với thương hiệu, sự phù hợp thương hiệu, người dẫn dắt

dư luận, khuynh hướng mối quan hệ, chi phí chuyển đổi và giá trị cảm nhận đều có tác

động cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu ở mức ý nghĩa thống kê 5% Trong đó,

sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh nhất và giá trị cảm nhận có tác động yếu

nhất

Kiểm định giả thuyết đã cho kết quả thể hiện sự phù hợp của mô hình nghiên cứu với thực

tế, 8 giả thuyết được chấp nhận thể hiện ảnh hưởng cùng chiểu của các nhân tố đến lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai hằng ngày

Kiểm định independent sample t-test được thực hiện để kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu tình trạng hôn nhân Kết quả cho thấy có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo tình trạng hôn nhân Trong đó, nhóm đã kết hôn trung thành thương hiệu hơn so với nhóm độc thân

Kiểm định ANOVA được thực hiện kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo nhóm tuổi, thu nhập, trình độ học vấn Kết quả cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa về lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai ở những độ tuổi khác nhau và trình

độ học vấn khác nhau Tuy nhiên, có sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo thu nhập, nhóm có thu nhập cao cho thấy có lòng trung thành thương hiệu cao hơn nhóm có thu nhập thấp

Kết quả nghiên cứu này góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai hàng ngày Qua đó, kết quả cung cấp cho các nhà quản trị của các công ty dược sản xuất và kinh doanh thuốc tránh thai hằng ngày một cơ sở để ra quyết định trong

việc xây dựng chiến lược tiếp thị cho thương hiệu

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tổng quan thị trường thuốc tránh thai 1

1.2 Lý do nghiên cứu 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 6

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.8 Kết cấu nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Các khái niệm cơ bản về lòng trung thành thương hiệu 9

2.1.1 Giai đoạn 1: Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đơn hướng 9

2.1.2 Giai đoạn 2: Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm 2 hướng 10

2.1.3 Giai đoạn 3: Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đa hướng 10

2.2 Các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu 11

2.3 Các khái niệm nghiên cứu 18

2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) và lòng trung thành thương hiệu 18 2.3.2 Lòng tin đối với thương hiệu (Brand trust) và lòng trung thành thương hiệu 19

2.3.3 Cảm xúc đối với thương hiệu (Brand affect) và lòng trung thành thương hiệu 20

2.3.4 Sự phù hợp thương hiệu (Brand revelance) và lòng trung thành thương hiệu 20

2.3.5 Người dẫn dắt dư luận (Opinion leader) và lòng trung thành thương hiệu 21

2.3.6 Khuynh hướng mối quan hệ (Relationship proneness) và lòng trung thành thương hiệu 22 2.3.7 Chi phí chuyển đổi – sự ghét rủi ro (Swithching cost-risk aversion) và lòng trung thành thương hiệu 23

2.3.8 Giá trị cảm nhận (Percieved value) và lòng trung thành thương hiệu 24

2.4 Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị 25

2.4.1 Xây dựng các giả thuyết 25

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 26

2.5 Tóm tắt chương 2 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 30

3.3 Nghiên cứu chính thức 33

3.3.1 Xây dựng thang đo 33

3.3.2 Mẫu nghiên cứu 39

3.3.3 Phương pháp thu thập số liệu 40

3.3.4 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 40

3.4 Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Thống kê mô tả 43

4.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43

4.1.2 Mô tả biến dữ liệu định lượng 44

4.2 Kiểm định mô hình 48

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‘s Alpha 48

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 50

4.2.2.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập 50

4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 53

4.3 Phân tích tương quan và hồi quy 54

4.3.1 Phân tích tương quan 54

4.3.2 Phân tích hồi quy 55

4.3.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 59

4.4 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm 61

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 61

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 62

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 63

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân 64

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 65

4.6 Tóm tắt chương 4 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ 68

5.1 Các kết luận từ nghiên cứu 68

5.2 Hàm ý trong quản lý 70

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC A DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 79

PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 83

PHỤ LỤC C: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 86 PHỤ LỤC D: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Thị phần các thuốc tránh thai……… 2 Hình 1.2 Các thương hiệu thuốc ngừa thai viên uống hằng ngày không kê toa dẫn đầu thị

trường……….… 2

Hình 2.1 Mô hình đa hướng của lòng trung thành thương hiệu (Roy, 2011)…… 11

Hình 2.2 Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu (Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007)……… 12 Hình 2.3 Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu (Punniyamoorthy và Raj,

2007)……… 13 Hình 2.4 Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu (Moolla, 2010) …………14

Hình 2.5 Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc OTC (Plooy, 2012……… 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất……… ……….…… 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……… 29

Hình 4.1 Đồ thị phân tán của giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dư chuẩn hóa…………57Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa……… 58

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu……….16

Bảng 3.1 Thang đo lý thuyết……… 30

Bảng 3.2 Thang đo sự hài lòng khách hàng……… ………34

Bảng 3.3 Thang đo lòng tin thương hiệu……… 35

Bảng 3.4 Thang đo cảm xúc thương hiệu……… 35

Bảng 3.5 Thang đo sự phù hợp thương hiệu……… 36

Bảng 3.6 Thang đo người dẫn dắt dư luận……….36

Bảng 3.7 Thang đo Khuynh hướng mối quan hệ……… 37

Bảng 3.8 Thang đo chi phí chuyển đổi……… 38

Bảng 3.9 Thang đo giá trị cảm nhận……… 38

Bảng 3.10 Thang đo lòng trung thành thương hiệu……… ………39

Bảng 4.1 Kết quả mô tả đối tượng khảo sát……….……… 44

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu định lượng………45

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha………48

Bảng 4.4 Độ tin cậy của thang đo Chi phí chuyển đổi sau khi loại biến CP4…… 50

Bảng 4.5 Độ tin cậy của thang đo Lòng tin đối với thương hiệu sau khi loại biến LT3……….51

Bảng 4.6 Hệ số KMO và kiểm định Barlett……… 51

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố EFA sau khi loại biến LT3……… …52

Bảng 4.8 Hệ số KMO và kiểm định Barlett – biến phụ thuộc……… …….53

Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA của Lòng trung thành thương hiệu………54

Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan các biến……….54

Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy……….55

Bảng 4.12 Phân tích ANOVA theo độ tuổi………61

Bảng 4.13 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập……… 62

Bảng 4.14 Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn……… …… 64

Bảng 4.15 Kiểm định mẫu độc lập theo tình trạng hôn nhân……… …… 64

VIF

Variance Inflation Factor Yếu tố phóng đại phương sai

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này sẽ giới thiệu tổng quan về thị trường thuốc tránh thai, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu, đồng thời kết cấu nghiên cứu luận văn sẽ được trình bày ở phần cuối

chương này

1.1 Tổng quan thị trường thuốc tránh thai

Thuốc tránh thai có tác dụng như một biện pháp ngăn cản sự tiếp xúc của tinh trùng với trứng, nó có chứa hormone ngăn cản sự rụng trứng của phụ nữ, làm co thắt cổ tử cung, khiến trứng không thể làm tổ…

Theo IMS, toàn thị trường thuốc tránh thai tại Việt Nam đạt mức doanh thu 340 tỷ đồng trong năm 2014, tăng trưởng 11%, CAGR đạt 18% trong 4 năm (2010- 2014) Thương hiệu biệt dược gốc (brand name) chiếm lĩnh thị trường với 70% thị phần, 30% thị phần còn lại

là các thương hiệu thuốc gốc (generic) bao gồm 22% thuốc nhập khẩu và 8% thuốc nội địa

Thuốc tránh thai có thể được dùng qua đường uống, đường tiêm, que cấy, miếng dán, vòng đặt….Trong đó sử dụng phổ biến nhất là thuốc tránh thai viên uống, chiếm 97% thị phần thuốc tránh thai

Thị phần các thuốc tránh thai được mô tả trong hình 1.1, trong đó thuốc tránh thai viên uống được phân loại thành 2 nhóm:

+ Thuốc tránh thai viên uống hằng ngày (80% thị phần)

+ Thuốc tránh thai khẩn cấp (17% thị phần)

Hình 1.1 Thị phần các thuốc tránh thai (IMS, 2014)

Dẫn đầu về doanh thu trong nhóm thuốc tránh thai hằng ngày, không kê toa là Marvelon®của Bayer với doanh thu năm 2014 vào khoảng 191 tỷ VND (chiếm hơn ½ tổng doanh thu của toàn thị trường Tiếp theo là Mercilon® cũng của Bayer với doanh thu năm 2014 vào khoảng 60 tỷ VND Cách biệt khá xa về mặt doanh thu so với 2 thương hiệu dẫn đầu, các thương hiệu dẫn đầu tiếp theo là Regulon®, Rigevidon®, Gracial®, New choice® (Hình 1.2)

Hình 1.2 Các thương hiệu thuốc ngừa thai viên uống hằng ngày không kê toa dẫn

đầu thị trường (IMS, 2014)

sử dụng các biện pháp tránh thai tiếp tục tăng, đặc biệt là các các biện pháp tránh thai hiện đại như thuốc tránh thai viên uống hằng ngày (Tổng Cục Dân Số và Kế Hoạch Hóa Gia Đình, 2014)

Theo IMS, năm 2014 thị trường thuốc tránh thai tăng trưởng ở mức 11%, cao hơn so với tăng trưởng chung của toàn thị trường Dược phẩm (3%) và của thị trường thuốc không kê toa (7.5%) Như vậy có thể thấy thị trường thuốc tránh thai là một thị trường tiềm năng Tuy nhiên, bên cạnh sự gia tăng về nhu cầu sử dụng thuốc tránh thai hằng ngày, đồng thời cũng là sự gia tăng về tính cạnh tranh trên thị trường Thị trường thuốc tránh thai hằng ngày, ngoài các thương hiệu thuốc biệt dược gốc còn có sự tham gia ngày càng nhiều của các thương hiệu thuốc gốc (thuốc generic) Điều này đã đặt các công ty sản xuất và kinh doanh thuốc tránh thai hằng ngày dưới áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt Do vậy các công ty này tập trung nguồn lực để cực đại hóa thị trường, cạnh tranh với nhau vô cùng khốc liệt bằng nhiều hoạt động nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới

Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler, 2006) Theo Gralpois (1998), thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của 1 công ty bởi sự tăng trưởng trong tương lai bắt nguồn từ lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Thương hiệu cũng đóng vai trò then chốt trong chiến lược kinh doanh của các công ty hàng đầu (Herstein & Zvilling, 2011:188) Thương

công ty càng cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) và mặc dù tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu đã được thừa nhận trong rất nhiều tài liệu marketing, các khái niệm và nghiên cứu thực nghiệm trên thị trường dược phẩm vẫn còn rất hạn chế Theo sự hiểu biết của tác giả, đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào về lòng trung thành thương hiệu được thực hiện trên thị trường thuốc tránh thai nói chung và thị trường thuốc tránh thai hằng ngày nói riêng

Trong khi đó, không giống như những sản phẩm thông thường như thực phẩm, mỹ phẩm hay các mặt hàng tiêu dùng nhanh , thuốc nói chung và thuốc tránh thai nói riêng có những tính chất rất đặc biệt và được xem là một loại sản phẩm đặc biệt Bên cạnh hiệu quả, thuốc còn được quan tâm bởi độ an toàn, những tác dụng không mong muốn mà thuốc có thể gây

ra, liều dùng của thuốc, tương tác thuốc, tương tác với thức ăn có thể có…Vì vậy để sử dụng thuốc an toàn và hiệu quả, người tiêu dùng cần có những kiến thức nhất định và sự tư vấn của nhân viên y tế

Trong khi thuốc thường được sử dụng với mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, chẩn đoán…, thuốc tránh thai hằng ngày lại được sử dụng mỗi ngày với mục đích đặc biệt là ngăn ngừa quá trình sinh sản Bên cạnh vai trò tránh thai, thuốc tránh thai hằng ngày có thể mang đến những lợi ích cộng thêm như: điều hòa kinh nguyệt, giảm các triệu chứng tiền kinh nguyệt, điều trị mụn trứng cá… Tùy vào loại thuốc và cơ địa cá thể, khi sử dụng thuốc tránh thai hằng ngày, người dùng có thể gặp các tác dụng không mong muốn như tăng cân, đau đầu, giảm ham muốn tình dục, nguy cơ thuyên tắc huyết khối tĩnh mạch Thuốc tránh thai hằng ngày vì vậy có những đặc điểm riêng biệt so với thuốc nói chung Do đó lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc tránh thai được kì vọng sẽ có những điểm đặc trưng và khác biệt so với những thị trường khác

Vì vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị

trường thuốc tránh thai hằng ngày” được thực hiện nhằm đánh giá ảnh hưởng của các

nhân tố đến lòng trung thành thương hiệu, qua đó cung cấp những cơ sở tham khảo để xây dựng chiến lược marketing cho các công ty sản xuất và kinh doanh thuốc tránh thai hằng ngày, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là đo lường lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc tránh thai viên uống hằng ngày không kê toa thông qua xác định:

- Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

- Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành thương hiệu

- Sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu theo các biến nhân khẩu học

- Đề xuất những đề nghị trong quản trị cho các công ty dược phẩm trong việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc tranh thai viên uống hằng ngày không kê toa?

- Mức độ tác động của các yếu tố đó đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc ngừa tránh viên uống hằng ngày không kê toa như thế nào?

- Lòng trung thành thương hiệu khác biệt như thế nào theo các biến nhân khẩu học?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những nhân tố bao gồm tất cả các tác nhân có tác động, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc tránh thai

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn chỉ tập trung vào đo lường lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai viên uống hằng ngày không kê toa Luận văn lựa chọn TPHCM là điểm khảo sát do TPHCM là nơi quy tụ dân cư từ nhiều vùng, tỉnh thành khác trong cả nước, do

đó có thể sử dụng mẫu để suy ra cho tổng thể

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là phương pháp hỗn hợp gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi nhằm điều chỉnh thang đo

và xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng đồng thời bổ sung thêm các biến quan sát mới

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và thang đo Quá trình này được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát Sau đó, sử dụng các phương pháp phân tích kiểm định thang đo và phân tích hồi quy Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện – phi xác suất với khoảng 250 phụ nữ đã từng hoặc đang sử dụng thuốc ngừa thai viên uống hằng ngày không kê toa, khảo sát được thực hiện tại TPHCM

Thông tin thu thập qua bảng câu hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS với các công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu

Thông qua cuộc khảo sát về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc ngừa thai, đề tài nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa như sau:

 Một là, góp phần bổ sung vào cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến lòng trung

thành thương hiệu, chuyên biệt cho thị trường thuốc tránh thai

 Hai là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các công ty sản xuất và kinh doanh

thuốc ngừa thai hằng ngày hiểu biết hơn về những yếu tố ảnh hưởng, cách đo lường lòng trung thành thương hiệu trong thị trường này Từ đó công ty có cơ sở để ra quyết định, lựa chọn chiến lược tiếp thị phù hợp, xây dựng lòng trung thành thương hiệu trong dài hạn và nâng cao hiệu quả kinh doanh

 Ba là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho các công ty quảng cáo, công ty nghiên

cứu thị trường nắm bắt được các thành phần quan trọng của lòng trung thành thương hiệu

và cách đo lường chúng Từ đó giúp các công ty này có thể xây dựng các dự án nghiên cứu thị trường, các chương trình khuyến mãi, quảng cáo có hiệu quả để tăng lòng trung thành thương hiệu, từ đó tăng giá trị thương hiệu cho các công ty khách hàng

1.8 Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu ý nghĩa, giới thiệu bố cục của đề tài

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây

Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thiết được đề nghị

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý Đồng thời, cũng nêu ra các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2 sẽ tiếp tục giới thiệu sâu hơn về các

cơ sở lý thuyết được sử dụng, đồng thời, xây dựng mô hình nghiên cứu

Chương 2 sẽ bao gồm các nội dung sau: các khái niệm cơ bản về lòng trung thành thương hiệu, cơ sở lý thuyết về các các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu, mối quan hệ giữa các nhân tố này với lòng trung thành thương hiệu Từ các cơ sở lý thuyết trên đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc tránh thai hằng ngày

2.1 Các khái niệm cơ bản về lòng trung thành thương hiệu

Một trong những khó khăn mà các công ty phải đối mặt ngày nay là làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm của mình (Kim và cộng sự, 2008) Khái niệm “lòng trung thành thương hiệu” lần đầu tiên được giới thiệu bởi Copeland (1923) và từ đó, hơn 200 định nghĩa

đã được phát triển và xuất hiện trên các tài liệu khoa học (Oliver,1999; Rundle-Thiele và Chang, 2005) Lòng trung thành thương hiệu là một trong những thước đo sự thành công của các chiến lược marketing và đo lường tài sản công ty (Knox và Walker, 2001)

“Lòng trung thành thương hiệu” là thuật ngữ mà các nhà nghiên cứu và nhà thực nghiệm dùng để mô tả một loạt các hiện tượng trong marketing (Oliver, 1999) Sự phát triển và sự

đo lường khái niệm lòng trung thành thương hiệu có thể được xếp vào 3 giai đoạn:

2.1.1 Giai đoạn 1: Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đơn hướng

Trong suốt những thập kỉ đầu của thế kỷ 20, người ta chỉ chú ý đến lịch sử của các nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu, tập trung vào những phép đo lường toán học bằng những mô hình hướng kỹ thuật và mô hình toán học như Bernoulli, chuỗi Markov và mô hình tuyến tính (Jagdish và cộng sự, 1974)

Các nhà nghiên cứu và người làm marketing định nghĩa lòng trung thành một cách đơn giản

là hành vi khách hàng Và vì vậy, cho đến những năm 1950, giá trị và số lượng mua lặp lại

Tuy nhiên, lòng trung thành không chỉ liên quan đến hành vi mua lặp lại (Dick, 1994) mà hơn 75% quyết định mua hàng dựa vào thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng (Gremler, 1996), điều này hàm ý rằng phép đo lường lòng trung thành nên bao gồm cả thái độ của khách hàng chứ không chỉ riêng hành vi mua lặp lại

Nhưng sử dụng đơn độc thái độ khách hàng cũng không hiệu quả khi đo lường lòng trung thành, nên các nhà nghiên cứu đã đo lường lòng trung thành bằng cách kết hợp đồng thời thái độ và hành vi khách hàng Điều này dẫn đến sự chuyển sang giai đoạn 2 trong lịch sử phát triển khái niệm lòng trung thành thương hiệu

2.1.2 Giai đoạn 2: Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm 2 hướng

Oliver định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự cam kết mua sản phẩm hoặc dịch vụ

cụ thể nào đó một cách lặp lại trong tương lai bất kể sự sự thúc đẩy chuyển đổi hành vi bởi những chi phối và các loại khuyến mãi (Oliver, 1999) Định nghĩa này đã làm mạnh 2 khía cạnh khác nhau của lòng trung thành thương hiệu là thái độ và hành vi

Theo Roy (2011), thái độ trung thành có thể được định nghĩa như tâm lý cam kết của khách hàng đối với thương hiệu, trong khi hành vi trung thành thì tập trung nhiều hơn đến hành động mua lặp lại Tuy nhiên, cách tiếp cận hai hướng này không phải là chỉ thị hiệu quả cho 3 mục đích chính của marketing là: sự duy trì của khách hàng, sự giới thiệu của khách hàng và phân khúc thị trường (Roy, 2011)

2.1.3 Giai đoạn 3: Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm đa hướng

Trong giai đoạn 3, lòng trung thành thương hiệu được xem như một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều quá trình tâm lý và nhiều phép đo lường

Roy (2011) đã giới thiệu 1 mô hình dùng cách tiếp cận đa hướng đề đo lường lòng trung thành thương hiệu Mô hình này bao gồm hành vi trung thành, hai yếu tố của thái độ trung thành là khía cạnh cảm xúc và khía cạnh nhận thức

Đây là mô hình mở rộng của Oliver (1999), bao gồm cả hai khía cạnh nhận thức trung thành

và cảm xúc trung thành cùng với hành vi trung thành Hành vi của con người là một tập

hợp gồm 3 loại đáp ứng bao gồm: hành vi, nhận thức và cảm xúc Hành vi trung thành có thể định nghĩa như sự ưu tiên thương hiệu Nhận thức trung thành được dựa trên những thông tin như đặc điểm sản phẩm và giá, trong khi cảm xúc trung thành là những cảm xúc tích cực được khơi gợi nên khi mua một thương hiệu cụ thể nào đó (Roy, 2011)

Vì vậy lòng trung thành thương hiệu là sự kết hợp giữa những cảm xúc và cảm nghĩ của khách hàng liên quan đến thương hiệu, được thể hiện thông qua hành vi (Hình 2.1)

Hình 2.1 Mô hình đa hướng của lòng trung thành thương hiệu (Roy, 2011)

2.2 Các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu của Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007)

Nhận thức trung thành

Cảm xúc trung thành Hành vi

trung thành

Nghiên cứu được các tác giả thực hiện thông qua khảo sát 434 khách hàng có sử dụng điện thoại di động nhằm nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu điện thoại di động, kết quả khảo sát cho thấy có 5 trong 9 nhân tố được xem xét có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là: Uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với khuyến mãi và nhận biết thương hiệu (Hình 2.2)

Hình 2.2 Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu (Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007)

Nghiên cứu của Punniyamoorthy và Raj (2007)

Punniyamoorthy và Raj (2007) đã phát triển một mô hình thực nghiệm đo lường lòng trung thành thương hiệu của độc giả đối với các tạp chí tiếng Anh tại Ấn Độ Mô hình thực nghiệm này bao gồm cả hành vi trung thành và thái độ trung thành

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng như: sự liên quan của khách hàng và thương hiệu, giá trị cảm nhận, lòng tin thương hiệu, sự hài lòng khách hàng, sự cam kết của khách hàng, và mua lặp lại Trong đó nhân tố Giá trị cảm nhận bao gồm Giá trị chức năng, Giá trị trị cảm xúc, Giá trị xã hội và Sự phù hợp giá

Lòng trung thành thương hiệu

Uy tín thương hiệu

Giá cả cảm nhận

Chất lượng phục vụ

Tính năng sản phẩm

Kiểu dáng sản phẩm

Tất cả 9 nhân tố này đều ảnh hưởng có ý nghĩa đến lòng trung thành thương hiệu, trong đó nhân tố Mua lặp lại và Giá trị chức năng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, các nhân tố khác cũng ảnh hưởng theo mức độ giảm dần như sau: Sự cam kết, Giá trị cảm xúc, Lòng tin thương hiệu, Sự phù hợp giá, Sự hài lòng của khách hàng, Giá trị xã hội, Sự liên quan của khách hàng (Hình 2.3)

Hình 2.3 Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu (Punniyamoorthy và Raj, 2007)

Nghiên cứu của Moolla (2010)

Moolla đã xác định những ảnh hưởng quan trọng nhất trong việc tạo ra và đo lường lòng

trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Khuôn khổ khái

niệm của Moolla được phát triển trên nền tảng các mô hình lòng trung thành thương hiệu của các nghiên cứu trước (Hình 2.4)

Nghiên cứu thực nghiệm này được thực hiện qua một khảo sát 550 khách hàng có cơ hội

sử dụng nhiều loại mặt hàng tiêu dùng nhanh, và đã xác định được 12 nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu cũng như những mối tương quan giữa

Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị cảm xúc

Lòng tin thương

hợp giá

Sự hài lòng

Giá trị xã hội

Sự liên quan

Kết quả của nghiên cứu đã xác nhận rằng những nhân tố khác nhau có những ảnh hưởng khác nhau lên lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh Kết quả cũng cho thấy các nhân tố tâm lý như Sự cam kết thương hiệu (brand commitment), Cảm xúc thương hiệu (brand affect), Giá trị cảm nhận (perceived value), và Khuynh hướng mối quan hệ (proneness relationship) có tác động mạnh hơn đến lòng trung thành thương hiệu

so với các nhân tố về thành tích của thương hiệu như Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), Lòng tin thương hiệu và Thành tích của thương hiệu (brand performance)

Tầm quan trọng của nghiên cứu này chính là đã xác lập được một khuôn khổ khái niệm để

đo lường và do đó giúp quản lý lòng trung thành thương hiệu của khách hàng

Hình 2.4 Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu (Moolla, 2010)

Lòng trung thành thương hiệu

Sự liên quan

Giá trị cảm nhận Sự cam kết

Mua lặp lại

Cảm xúc thương hiệu

Sự phù hợp thương hiệu

Thành tích của thương hiệu

Văn hóa

Nghiên cứu của Plooy (2012)

Plooy đã áp dụng mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu của Moolla (2010) cho thị trường Dược phẩm tại Nam Phi (Hình 2.5) Nghiên cứu thực hiện qua khảo sát 250 người tiêu dùng thuốc không kê toa nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thuốc không kê toa Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xác định liệu có sự khác biệt hay không về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thuốc biệt dược và thương hiệu thuốc gốc

Kết quả cho thấy mô hình đo lường lòng trung thành của Moolla (2010) có thể áp dụng trong thị trường dược phẩm, tuy nhiên có sự khác biệt về độ mạnh của các nhân tố này so với thị trường hàng tiêu dùng nhanh Theo kết quả nghiên cứu, các nhân tố ảnh hưởng mạnh đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thuốc không kê toa là: Cảm xúc thương hiệu, Lòng tin thương hiệu, sự phù hợp thương hiệu Kết quả này cho thấy có

sự tương đồng cũng như sự khác biệt so với kết quả trong nghiên cứu của Moolla (2010)

Ở cả 2 nghiên cứu, các nhân tố về cảm xúc đều có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu Nhân tố Lòng tin thương hiệu có ảnh hưởng yếu với thương hiệu hàng tiêu dùng nhưng lại có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với lòng trung thành thương hiệu thuốc Điều này có thể giải thích bởi sự khác biệt về đặc điểm tính chất của hai thị trường

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu thuốc biệt dược đạt 61,13%, cao hơn rất nhiều so với lòng trung thành đối với thuốc gốc (thuốc generic) là 28, 94% Kết quả này hàm ý rằng người tiêu dùng thích và trung thành với thương hiệu thuốc biệt dược nhưng lại không trung thành đối với các thương hiệu thuốc gốc

Hình 2.5 Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu trong thị trường thuốc OTC (Plooy, 2012)

Những nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu đã trình bày ở trên được tổng hợp như sau (bảng 2.1):

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Sự liên quan

Giá trị cảm nhận Sự cam kết

Mua lặp lại

Cảm xúc thương hiệu

Sự phù hợp thương hiệu

Thành tích của thương hiệu

Văn hóa

Punniyamoorthy và Raj

(2007)

Tạp chí tiếng Anh + Mua lặp lại

+ Giá trị chức năng + Giá trị cảm xúc + Giá trị xã hội + Sự phù hợp giá + Sự cam kết + Lòng tin đối với thương hiệu + Sự hài lòng của khách hàng + Sự liên quan

Moolla (2010) Hàng tiêu dùng nhanh + Sự hài lòng của khách hàng

+ Lòng tin thương hiệu + Cảm xúc thương hiệu + Sự phù hợp thương hiệu + Khuynh hướng mối quan hệ + Chi phí chuyển đổi

+ Thành tích của thương hiệu + Văn hóa

+ Sự liên quan + Mua lặp lại + Giá trị cảm nhận + Sự cam kết

Plooy (2012) áp dụng

mô hình trong nghiên

cứu của Moolla (2010)

Thuốc không kê toa + Sự hài lòng của khách hàng

+ Lòng tin thương hiệu + Cảm xúc thương hiệu + Sự phù hợp thương hiệu + Khuynh hướng mối quan hệ + Chi phí chuyển đổi

+ Thành tích của thương hiệu + Văn hóa

+ Sự liên quan + Mua lặp lại + Giá trị cảm nhận + Sự cam kết

2.3 Các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên sự thừa kế các nghiên cứu trước: Punniyamoorthy

và Raj (2007); Moolla (2010), Plooy (2012) Các nghiên cứu này được thực hiện trên các loại sản phẩm khác nhau trên những thị trường khác nhau, nên khi áp dụng cho một sản phẩm đặc biệt là thuốc tránh thai hằng ngày phải điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Kế thừa mô hình của Moolla (2010), tác giả lựa chọn giữ lại các nhân tố như: Sự hài lòng khách hàng, Lòng tin thương hiệu, Cảm xúc thương hiệu, Sự phù hợp thương hiệu, Khuynh hướng mối quan hệ, Chi phí chuyển đổi và Giá trị cảm nhận Ngoài

ra, do thuốc là một sản phẩm đặc biệt có thể ảnh hưởng đến sức khỏe con người, thêm vào

đó là những kiến thức về thuốc khá phức tạp, để sử dụng đúng chỉ định, hiệu quả, an toàn, người tiêu dùng cần có sự tư vấn của các chuyên gia, bác sĩ, dược sĩ Vì vậy, tác giả đề xuất thêm vào nhân tố Người dẫn dắt dư luận Như vậy mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 8 nhân tố tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu

Từ đó các khái niệm nghiên cứu chính được tổng hợp như sau:

2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) và lòng trung thành thương

hiệu

Theo Bloemer và cộng sự (1994), sự hài lòng của khách hàng là đánh giá tích cực của khách hàng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu, cho thấy khách hàng đó cảm thấy quyết định đúng khi chọn sản phẩm/ thương hiệu trong rất nhiều nhà cung cấp Sự hài lòng cũng cho thấy rằng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng đã được đáp ứng và họ không cần có những hành động tiêu cực (phàn nàn) Sự hài lòng không chỉ quan trọng đối với nhà sản xuất, nhà cung cấp mà cả đối với bản thân khách hàng Cơ hội mua lặp lại sản phẩm/thương hiệu của một khách hàng hài lòng được cho là lớn hơn so với một khách hàng không hài lòng Bloemer và cộng sự (1994) cũng kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu

Sự hài lòng khách hàng được cho rằng là trung gian giữa kinh nghiệm trước đó của khách hàng và những hành vi sau mua như phàn nàn, truyền miệng, ý định mua lặp lại và sử dụng

sản phẩm (Westbrook và Oliver, 1999) Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng có ý nghĩa lên

ý định mua lặp lại và phàn nàn sau mua (Wang và cộng sự, 2001)

Nghiên cứu của Puniyamoorthy và Raj (2011) trên các tạp chí tiếng Anh cũng kết luận một trong những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng

Moolla (2010) cũng đưa sự hài lòng của khách hàng vào mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh Moolla cho rằng sự hài lòng của khách hàng là biến được sử dụng thường xuyên nhất để đo lường lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu của Plooy (2012) trên thị trường dược phẩm ở Nam Phi cũng đã kết luận sự hài lòng khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

2.3.2 Lòng tin đối với thương hiệu (Brand trust) và lòng trung thành thương hiệu

Lòng tin thương hiệu được định nghĩa là khuynh hướng của người tiêu dùng tin tưởng vào khả năng của thương hiệu có thể đạt được một chức năng cần có (ví dụ như hiệu quả hay tính an toàn) (Chaudhuri & Holbrook, 2001) Một thương hiệu sẽ được nhận biết là đáng tin cậy nếu nó đạt được những hiệu quả mà người tiêu dùng mong đợi (Louis, 2010) Nếu công ty mang đến cho người tiêu dùng lòng tin về tính an toàn, sự chân thật và sự tin cậy

về các thương hiệu thì sẽ tạo nên lòng tin cho người tiêu dùng đối với thương hiệu đó (Doney & Cannon, 1997) Khi người tiêu dùng có lòng tin vào thương hiệu mà họ mua, nó

có thể tác động đến uy tín của thương hiệu, dẫn đến việc tăng cường mua lặp lại và tăng lòng trung thành đối với thương hiệu đó (Amine, 1998) Có thể hiểu lòng tin thương hiệu được hình thành và phát triển thông qua kinh nghiệm trực tiếp của người tiêu dùng

Mối quan hệ giữa lòng tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu cũng đã được giải thích bởi Garbarino và Johnson (1999) Họ nêu bật vai trò của lòng tin trong việc phát triển những thái độ tích cực và thuận lợi đối với thương hiệu Lòng tin là một khái niệm trung tâm trong mọi mối quan hệ lâu dài, dẫn đến sự trung thành lâu dài đối với thương hiệu Vì

vậy có thể mong đợi rằng người tiêu dùng càng tin tưởng vào thương hiệu thì sẽ càng trung thành với thương hiệu đó (Punniyamoorthy và Raj (2007))

Moolla (2010), cũng đã đưa lòng tin thương hiệu vào mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu trong thị trường FMCG và cho rằng mức độ tin tưởng vào thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao Plooy (2012) cũng kết luận lòng tin thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành thương hiệu trong thị trường dược

2.3.3 Cảm xúc đối với thương hiệu (Brand affect) và lòng trung thành thương hiệu

Cũng như lòng tin thương hiệu, cảm xúc thương hiệu cũng là đề tài của rất nhiều nghiên cứu (Iglesias và cộng sự, 2011) Cảm xúc thương hiệu là tiềm năng của thương hiệu có thể gợi nên một đáp ứng cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng sau khi sử dụng thương hiệu đó (Chauhuri và Holbrook, 2001) Nói cách khác, nó là đáp ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu sau khi đã trải nghiệm với thương hiệu đó Những thương hiệu tạo nên cảm xúc thương hiệu một cách mạnh mẽ sẽ có được thái độ tốt hơn từ khách hàng, lòng trung thành cao hơn và vì vậy chiếm giữ thị phần lớn hơn, các công ty vì vậy có thể bán thương hiệu của họ với giá cao hơn

Các tài liệu cũng đưa ra giả thuyết là những cảm xúc tích cực và thuận lợi gắn liền với lòng trung thành thương hiệu Các nghiên cứu thực nghiệm cũng đã chứng minh rằng cảm xúc với thương hiệu có vai trò quan trọng trong tạo dựng lòng trung thành thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2002) Cảm xúc thương hiệu là một phần thiết yếu dẫn đến lòng trung thành thương hiệu (Matzler và cộng sự, 2006)

2.3.4 Sự phù hợp thương hiệu (Brand revelance) và lòng trung thành thương hiệu

Sự phù hợp thương hiệu là sự tương thích của 1 thương hiệu, nhận diện và đặc tính của thương hiệu đó với những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và vì vậy làm thỏa mãn được nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng (Moolla và Bisschoff, 2012) Aeker (2012) cho rằng cách duy nhất để tăng trưởng thật sự là có được sự phù hợp thương hiệu bằng cách phát triển những sản phẩm sáng tạo và khiến cho đối thủ cạnh tranh trở nên

không tương thích Những chủng loại mới của 1 thương hiệu nên có những lợi ích “cần có”

mà đối thủ cạnh tranh thiếu Những lợi ích “cần có” rất đa dạng, ví dụ như tính độc nhất vô nhị, giá cả thấp, sự kết hợp nhiều lợi ích trong một sản phẩm, một giải pháp mới, niềm đam

mê của người dùng và rất nhiều các đặc tính khác Và vì vậy người tiêu dùng chọn một thương hiệu do những thương hiệu khác thiếu sự phù hợp chứ không phải vì họ không yêu thích

Moolla (2010) cho rằng các thương hiệu phải phù hợp để đảm bảo lòng trung thành của mỗi khách hàng và điều này cũng được chứng minh qua nghiên cứu thực nghiệm trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh Qua đó, sự phù hợp thương hiệu là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu

2.3.5 Người dẫn dắt dư luận (Opinion leader) và lòng trung thành thương hiệu

Người dẫn dắt dư luận trong bối cảnh nghiên cứu là những chuyên gia có kiến thức sâu rộng về sinh lý, bệnh học, điều trị và sử dụng thuốc Những chuyên gia này có thể cung cấp thông tin về hiệu quả và độ an toàn của thuốc và cho những lời khuyên đến người tiêu dùng

và vì vậy được kì vọng sẽ gây ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc cũng như lòng trung thành đối với 1 thương hiệu thuốc Người dẫn dắt dư luận có thể là bác sĩ, dược sĩ, những chuyên gia y tế đầu ngành

Theo Glock và Nicosia (1963), người dẫn dắt dư luận không chỉ là những kênh thông tin

mà còn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của những cá nhân khác trong xã hội Roger và Cartano (1963) định nghĩa người dẫn dắt dư luận như là những cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của những người khác, những người này có thể cung cấp thông tin và cho lời khuyên cho người khác Stern và Gould (1988) cũng mô tả người dẫn dắt dư luận là người ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người khác qua truyền thông truyền miệng Người tiêu dùng thường tham khảo lời khuyên và thông tin từ các chuyên gia đối với sản phẩm hay dịch vụ Lời khuyên của chuyên gia thường đáng tin cậy và thuyết phục hơn so với các loại marketing đại chúng khác

2.3.6 Khuynh hướng mối quan hệ (Relationship proneness) và lòng trung thành

thương hiệu

Không phải tất cả người mua đều được mong đợi có mối quan hệ lâu dài với 1 người bán hay 1 thương hiệu Ở một vài trường hợp, khách hàng lựa chọn một mối quan hệ gắn bó và dài hạn với công ty, nhưng ở một số trường hợp thì không Một trong những khái niệm có liên quan đến mối quan hệ tương tác giữa người tiêu dùng và công ty đó là khái niệm

“khuynh hướng mối quan hệ”

Khuynh hướng mối quan hệ được xem như khuynh hướng hành vi của người mua nhằm duy trì và tăng cường mối quan hệ một cách chủ động với 1 người bán cụ thể

Khuynh hướng mối quan hệ được định nghĩa là khuynh hướng cá nhân của người mua trong việc xây dựng mối quan hệ với người bán của một thương hiệu cụ thể, vì vậy khuynh hướng mối quan hệ biểu hiện một phần tính cách của người tiêu dùng (Moolla, 2010) Theo Kim

và cộng sự (2012), những khách hàng có khuynh hướng mối quan hệ có mức độ tin tưởng

và cam kết cao hơn những khách hàng không có khuynh hướng mối quan hệ Khuynh hướng mối quan hệ của khách hàng là báo hiệu cho sự cam kết và có sự ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của khách hàng (Bloemer, 2003)

Theo De Wulf (2001), khuynh hướng mối quan hệ được xem như một khuynh hướng không thay đổi và có cân nhắc của khách hàng trong việc kết nối và cam kết với sản phẩm cụ thể thông qua mối quan hệ với sản phẩm đó Cần phải nhấn mạnh rằng mối quan hệ này là một quyết định có ý thức chứ không chỉ đơn thuần dựa trên sự thuận tiện Vì vậy, khuynh hướng mối quan hệ được cho là có ảnh hưởng đến sự phát triển lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (Moolla, 2010)

Có 3 cách tiếp cận Khuynh hướng mối quan hệ: bối cảnh, tâm lý và bối cảnh- tâm lý

Cách tiếp cận đầu tiên, những nhân tố ảnh hưởng khuynh hướng mối quan hệ là bối cảnh

tự nhiên như: loại sản phẩm (Bloemer, 2002), tính phức tạp của dịch vụ (Berry, 1995)…

Với cách tiếp cận thứ hai, định hướng cho mối quan hệ hay giao dịch của người tiêu dùng phụ thuộc vào tính cách của họ, một số khách hàng tìm kiếm một mối quan hệ gắn bó và gần gũi trong khi một số khác lại thích những giao tiếp ngắn hạn (Schaves and Barnes, 1996) Khi đó, khuynh hướng mối quan hệ là một khuynh hướng tâm lý bền vững, có suy xét, tự nguyện và gần gũi của người tiêu dùng, cam kết với một mối quan hệ cảm xúc với

1 thương hiệu (Ouzaka, 2002)

Cách tiếp cận bối cảnh- tâm lý sử dụng cả hai khía cạnh cá nhân và bối cảnh

2.3.7 Chi phí chuyển đổi – sự ghét rủi ro (Swithching cost-risk aversion) và lòng

trung thành thương hiệu

Chi phí chuyển đối là chi phí mà người tiêu dùng phải gánh chịu do việc chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu khác (Dick & Basu, 1994) Ở nhiều thị trường, người tiêu dùng phải đối mặt với chi phí không nhỏ khi chuyển đổi sang thương hiệu khác Theo phân loại của Klemperer (1987) có ít nhất 3 loại chi phí chuyển đổi:

- Chi phí giao dịch (transaction costs): chi phí khi bắt đầu mối quan hệ với nhà cung cấp, đôi khi chi phí này bao gồm cả chi phí để chấm dứt hoặc duy trì mối quan hệ

- Chi phí học hỏi (learning costs) được biểu hiện bởi những nỗ lực mà người tiêu dùng phải bỏ ra để đạt được sự thoải mái và tiện lợi với thương hiệu mới như họ đã có với thương hiệu cũ

- Chi phí nhân tạo (artificial costs) được tạo nên bởi những hoạt động có suy tính của các công ty như các chương trình trung thành hay chiết khấu

Ngoài các chi phí nổi, còn có các chi phí chuyển đổi chìm, ví dụ như sự ghét rủi ro, đặc biệt khi khách hàng không biết rõ về chất lượng của của các sản phẩm hay các thương hiệu Ảnh hưởng của sự ghét rủi ro lên quyết định của người tiêu dùng sẽ khác nhau ở những tình huống với những loại rủi ro khác nhau, ví dụ như rủi ro xã hội, rủi ro tài chính, rủi ro về hiệu quả, rủi ro về độ an toàn Những người ghét rủi ro thường cảm thấy một mối nguy hiểm với một tình huống mới và mơ hồ, điều đó sẽ ngăn cản họ thử một thương hiệu mới

Họ xem việc chuyển sang một thương hiệu khác là rủi ro vì chất lượng, đặc tính của thương

hiệu mới chưa được biết rõ như thương hiệu mà họ đã dùng (Jacoby và Chestnet, 1978; Grover và Srinivasan, 1987; Colombo và Morrison, 1989; McCarthy và cộng sự, 1992)

Sự chuyển đổi thương hiệu tăng lên khi có sự thay đổi trong thói quen mua của người tiêu dùng và khi lòng trung thành thương hiệu thấp (Amine, 1998) Khi người tiêu dùng trung thành thương hiệu, họ sẽ ít chuyển đổi sang thương hiệu khác dù cho thương hiệu mà họ thích có sự dao động về giá (Amine, 1998) Theo Scott Morton (2000), chi phí chuyển đổi

là một trong những ảnh hưởng quan trọng quyết định đến tốc độ các thương hiệu thuốc gốc (thuốc generic) chiếm thị phần của các thương hiệu thuốc biệt dược gốc Chi phí chuyển đổi có thể là một rào cản khi người tiêu dùng chuyển sang một thương hiệu khác, đặc biệt

là khi chi phí đó cao (Moolla, 2010)

2.3.8 Giá trị cảm nhận (Percieved value) và lòng trung thành thương hiệu

Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đo lường của người tiêu dùng về hiệu quả hoặc lợi ích của sản phẩm so với cái giá mà họ phải trả cho sản phẩm đó, đó chính là giá trị mà người tiêu dùng nhận được, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm (Lantabrand, 2004)Vì vậy mà các nghiên cứu đã đề xuất 1 cách mạnh mẽ rằng giá trị cảm nhận tác động đến lòng trung thành thương hiệu, vì vậy giá trị cảm nhận của người tiêu

dùng càng cao thì lòng trung thành thương hiệu càng cao (Punniyamoorthy và Raj, 2007) Như vậy, giá trị cảm nhận bao gồm:

 Giá trị chức năng

Sự hài lòng của người tiêu dùng bắt nguồn từ chất lượng và hiệu quả mong muốn của sản phẩm được gọi là giá trị chức năng Giá trị chức năng là một trong những ảnh hưởng quan trọng đến lựa chọn tiêu dùng Mức độ giá trị cảm nhận càng cao, lòng trung thành thương hiệu càng lớn (Punniyamoorthy và Raj, 2007)

 Sự phù hợp giá

Sự hài lòng bắt nguồn từ việc giảm cảm nhận về giá của một thương hiệu được gọi là sự phù hợp giá Giá được cho là phù hợp khi giá trị của sản phẩm mà họ mua có vẻ cao hơn giá mà họ phải trả Sự phù hợp giá càng cao sẽ dẫn đến lòng trung thành thương hiệu càng lớn (Punniyamoorthy và Raj, 2007)

2.4 Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị

2.4.1 Xây dựng các giả thuyết

Từ cơ sở lý thuyết được trình bày ở mục 2.3, các giả thuyết được đề nghị như sau:

- Giả thuyết H1 (+) Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai hằng ngày

- Giả thuyết H2 (+) Lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai hằng ngày

- Giả thuyết H3 (+) Cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai hằng ngày

- Giả thuyết H4 (+) Sự phù hợp thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai hằng ngày

- Giả thuyết H5 (+) Người dẫn dắt dư luận (chuyên gia) có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai hằng ngày

- Giả thuyết H7 (+) Chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai hằng ngày

- Giả thuyết H8 (+) Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai hằng ngày

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Tám giả thuyết được tóm tắt và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với thương hiệu thuốc tránh thai hằng ngày

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề nghị bao gồm:

 8 biến độc lập: (1) sự hài lòng khách hàng, (2) lòng tin của khách hàng đối với

thương hiệu, (3) cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu, (4) sự phù hợp thương hiệu, (5) người dẫn dắt dư luận (chuyên gia), (6) khuynh hướng mối quan hệ, (7) chi phí chuyển đổi, (8) giá trị cảm nhận

 1 biến phụ thuộc: trung thành thương hiệu của người tiêu dùng

2.5 Tóm tắt chương 2

Lòng trung thành thương hiệu

Sự phù hợp thương hiệu dắt dư luậnNgười dẫn

Khuynh hướng mối quan hệ

Chi phí chuyển đổi

Giá trị cảm nhận

H1 (+) dddd(dj j(((+

H2 (+)

H5 (+) H4 (+)

H3 (+)

H7 (+) H6 (+)

H8 (+)

Chương 2 đã trình bày về các nghiên cứu trước về lòng trung thành thương hiệu trong đó bao gồm bối cảnh và mô hình của những nghiên cứu này Sau đó, các nghiên cứu có liên quan được đề tài thảo lược để hỗ trợ xây dựng giả thuyết nghiên cứu cũng như thiết lập mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu đã trình bày lý thuyết của các khái niệm nghiên cứu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu thuốc tránh thai viên uống hằng ngày, đó là: (1) Sự hài lòng của khách hàng, (2) Lòng tin đối với thương hiệu, (3) Cảm xúc đối với thương hiệu, (4) Sự phù hợp thương hiệu, (5) Người dẫn dắt dư luận, (6) Khuynh hướng mối quan hệ, (7) Chi phí chuyển đổi – sự ghét rủi ro, (8) Giá trị cảm nhận

Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng

và đánh giá các thang đo lường những khái niệm đã được xác định trong mô hình nghiên cứu đề xuất, cũng như kiểm định các giả thuyết đã nêu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 3 bao gồm: thiết kế quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức, mô tả phương pháp chọn mẫu nghiên cứu và xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành qua 2 giai đoạn:

(1) Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung thang

đo

(2) Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ

liệu khảo sát cũng như ước lượng kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu