Các nhân tố ảnh hưởng đến ý xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không

Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp EFA và mô hình hồi quy bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không.. 1.2 Câu hỏi nghi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐINH HƯNG GIANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH BẰNG HÀNG KHÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐINH HƯNG GIANG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý XU HƯỚNG LỰA CHỌN DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH BẰNG HÀNG KHÔNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS Đoàn Thị Mỹ Hạnh

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2015

Tôi cam đoan rằng luận văn này “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP.HCM, 2015

ĐINH HƯNG GIANG

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình học tập chương trình cao học Quản trị kinh doanh của Đại học Mở TP.HCM, em đã được tiếp thu những kiến thức mới và hữu ích Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô giáo đã truyền đạt những kiến thức hữu ích cho em Đặc biệt, em cũng xin chân thành cảm ơn cô Phó giáo sư Tiến sĩ Đoàn Thị Mỹ Hạnh đã tận tình hướng dẫn và truyền đạt kiến thức cho em để em có thể hoàn thành

luận văn thạc sĩ “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận

chuyển hành khách bằng hàng không” Tuy nhiên, luận văn này vẫn không thể

tránh khỏi nhiều điểm sai sót nên em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô trong hội đồng

Trong quá trình học, em cũng xin được cảm ơn các anh chị em cao học đã giúp

đỡ và chia sẻ những kinh nghiệm Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Khoa Đào tạo Sau Đại Học của đại học Mở TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình hoàn thành luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 11 năm 2015

ĐINH HƯNG GIANG

TÓM TẮT

Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển

hành khách bằng hàng không” nhằm mục đích khám phá và đo lường mức độ ảnh

hưởng của các nhân tố đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng

hàng không

Để hệ thống hóa lý thuyết, tác giả đã trình bày về định nghĩa dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi dự định TPB Sau đó, dựa vào các nghiên cứu trước tác giả đã biện luận các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 6 biến độc lập như sau: cơ sở vật chất, giá vé, giá trị thương hiệu, thái độ phục vụ, sự thuận tiện và độ tin cậy

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước Bước một nghiên cứu định tính dựa vào phương pháp thảo luận tay đôi nhằm hoàn thiện bảng khảo sát Bước hai nghiên cứu định lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi đến 400 khách hàng tiềm năng từ

22 tuổi trở lên, có công việc và thu nhập ổn định, đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM Tác giả lần lượt phát 400 bảng câu hỏi cho các khách hàng Sau đó, tác giả thu về được 367 bảng câu hỏi Trong số bảng câu hỏi này, tác giả phát hiện có 8 bảng câu hỏi không hợp lệ nên tiến hành phân tích 359 bảng câu hỏi hoàn chỉnh Sau đó, nghiên cứu sử dụng phương pháp EFA và mô hình hồi quy bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không

Ở bước kiểm định Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều có giá trị lớn hơn 0.6 và giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, nghiên cứu giữ lại tất cả các biến quan sát Kết quả phân tích phản ánh các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu có mối tương quan khá chặt chẽ với nhau Vì vậy, thang

đo có tính tin cậy khá cao Sau đó, tác giả tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập và kết luận mô hình lý thuyết ban đầu vẫn giữ nguyên Cuối cùng, mô hình được đưa vào phân tích hồi quy Các yếu tố độ tin cậy và giá trị thương hiệu đều tác động tích cực đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không có ý nghĩa thống kê ở mức 5% Bốn biến không có ý nghĩa thống kê là cơ sở vật chất, giá vé, thái độ phục vụ, và sự thuận tiện Trong đó, yếu tố độ tin cậy tác động mạnh nhất và yếu tố giá trị thương

Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng như là tài liệu tham khảo Luận văn mong muốn góp phần vào việc đưa ra các kiến nghị nhằm giúp cho các công ty hàng không nắm bắt được xu hướng lựa chọn của khách hàng

MỤC LỤC

Trang

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt iii

Mục lục v

Danh mục hình vii

Danh mục bảng viii

CHƯƠNG MỘT: TỔNG QUAN 1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Đóng góp của nghiên cứu 3

1.7 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không 5

2.2 Khái niệm dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không 6

2.3 Hành vi người tiêu dùng 7

2.3.1 Định nghĩa 7

2.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng 7

2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 8

2.4 Mô hình lý thuyết 13

2.4.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 13

2.4.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 15

2.5 Tổng quan các nghiên cứu trước 16

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

CHƯƠNG BA: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 24

3.2 Nghiên cứu định tính 25

3.4 Thiết kế thang đo 26

3.5 Dữ liệu nghiên cứu 30

3.5.1 Cách thu thập dữ liệu nghiên cứu 30

3.5.2 Cách xử lý dữ liệu nghiên cứu 30

CHƯƠNG BỐN: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả 34

4.1.1 Thống kê mô tả đối tượng khảo sát 34

4.1.2 Thống kê mô tả các biến quan sát 35

4.2 Kiểm định mô hình 41

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 41

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 42

4.3 Phân tích hồi quy 48

4.3.1 Thống kê mô tả các biến trong phân tích hồi quy 48

4.3.2 Phân tích ma trận hệ số tương quan 48

4.3.3 Phân tích hồi quy 49

4.4 Dò tìm vi phạm 54

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm 56

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 56

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 56

CHƯƠNG NĂM: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 60

5.2 Kiến nghị 61

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

Tài liệu tham khảo 63

Phụ lục 1 – Câu hỏi nghiên cứu định tính 66

Phụ lục 2 – Bảng câu hỏi 67

Phụ lục 3 – Thống kê mô tả 70

Phụ lục 4 – Kiểm định Cronbach’s Alpha 74

Phụ lục 5 – Phân tích EFA 78

Phụ lục 6 – Phân tích hồi quy 82

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 – Mô hình hành vi người tiêu dùng 8

Hình 2.2 – Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 8

Hình 2.3 – Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 12 Hình 2.4 - Mô hình thuyết hành động hợp lý 14

Hình 2.5 - Mô hình thuyết hành vi dự định 15

Hình 2.6 - Mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) 19

Hình 2.7 – Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 3.1 – Tóm tắt quy trình nghiên cứu 24

Hình 4.1 - Tổng hợp các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường hàng không 46

Hình 4.2 – Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 47

Hình 4.3 - Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 55

Hình 4.4 - Biểu đồ Q-Q Plot 56

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 - Tổng hợp các nghiên cứu trước 19

Bảng 3.1 – Thang đo cơ sở vật chất 27

Bảng 3.2 – Thang đo giá vé 27

Bảng 3.3 – Thang đo giá trị thương hiệu 28

Bảng 3.4 – Thang đo thái độ phục vụ 28

Bảng 3.5 – Thang đo sự thuận tiện 29

Bảng 3.6 – Thang đo độ tin cậy 29

Bảng 3.7 – Thang đo xu hướng lựa chọn 30

Bảng 4.1 - Thống kê mô tả mẫu khảo sát 34

Bảng 4.2 - Thống kê mô tả các biến quan sát 35

Bảng 4.3 - Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 41

Bảng 4.4 - Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 43

Bảng 4.5 - Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 45

Bảng 4.6 - Thống kê mô tả các biến độc lập trong phân tích hồi quy 48

Bảng 4.7 – Ma trận hệ số tương quan 49

Bảng 4.8 - Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 49

Bảng 4.9 - Kết quả phân tích hồi quy 50

Bảng 4.10 - Tổng hợp các giả thuyết 51

Bảng 4.11 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình 52

Bảng 4.12 - Kết quả kiểm định t-test về khác biệt giữa nam và nữ trong xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không 57

Bảng 4.13 - Kiểm định sự đồng nhất của phương sai 57

Bảng 4.14 - Phân tích Anova 58

CHƯƠNG MỘT: TỔNG QUAN

Chương một giới thiệu tổng quan đề tài với lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu của luận văn

1.1 Lý do nghiên cứu

Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ đã và đang phát triển nhanh chóng với tỷ trọng đóng góp vào GDP Việt Nam không ngừng tăng lên Năm 2010 tỷ trọng ngành dịch vụ chỉ chiếm 34,1% nhưng đã tăng lên 39,9% vào năm 2013 (Tổng cục thống kê, 2013) Do đó, dịch vụ đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam nói chung Điều đó càng được thể hiện rõ nét ở sự mở rộng các loại hình dịch vụ Bên cạnh những dịch vụ truyền thống như vận tải, bưu chính, điện, nước là các hình thức dịch vụ mới về y

tế, dịch vụ du lịch, môi giới, bảo hiểm, viễn thông, công nghệ thông tin, quảng cáo, tư vấn đầu tư, tư vấn pháp luật, dịch vụ ăn uống, dịch vụ siêu thị trực tuyến, các loại hình dịch vụ vui chơi giải trí Tất cả đã nâng cao tầm quan trọng của ngành dịch vụ và đưa ngành dịch vụ trở thành khu vực thứ ba của nền kinh tế nước ta Tầm quan trọng của ngành dịch vụ càng được khẳng định trong giai đoạn hiện nay khi có nhiều thành phần kinh tế tham gia kinh doanh, phát triển nhiều loại hình dịch vụ ngày càng phong phú hơn

Trong đó phải kể đến loại hình dịch vụ giao thông vận tải bằng đường hàng không Đây là phương tiện giúp rút ngắn thời gian và tạo sự thoải mái trong quá trình di chuyển Do đó, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng lựa chọn đường hàng không làm phương thức di chuyển Trong thập kỷ qua, các hãng hàng không đã trải qua những thay đổi lớn Những thay đổi này xuất phát do sự thay đổi từ nhu cầu của khách hàng, sự tiến bộ của khoa học công nghệ khác và yêu cầu từ môi trường chính trị Các hãng hàng không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng là không đủ để giữ chân họ và gia tăng lợi nhuận Hãng hàng không phải đảm bảo chất lượng dịch vụ với sự thay đổi, nâng cao chất lượng phục vụ hành khách; thể hiện đồng bộ ở tất cả các khâu của dây chuyền vận chuyển hàng không từ thể chế, chính sách đến, đầu tư cơ sở vật chất, kỹ thuật, quản lý giờ hạ cất cánh, giảm tỷ lệ chậm chuyến, hủy chuyến bay cho đến việc

phục vụ các nhóm đối tượng khách đặc biệt như người cao tuổi, người khuyết tật hay người có công với cách mạng

Theo nghiên cứu của Nadiri và ctg (2008), có bảy nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng Trong khi đó, Jager và Vanzyl (2013) lại đưa ra bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm

sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình Ở Việt Nam, nhân tố nào tác động

đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không? Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng

đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không”

được thực hiện nhằm trả lời câu hỏi này

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu để trả lời các câu hỏi sau :

(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không của người tiêu dùng tại TP.HCM?

(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không của người tiêu dùng tại TP.HCM như thế nào?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu nêu trên, mục tiêu cụ thể của đề tài này là: (1) Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không của người tiêu dùng tại TP.HCM

(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không của người tiêu dùng tại TP.HCM

(3) Đề tài cũng khám phá sự khác biệt về xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại TP.HCM theo các tiêu chí như giới tính, tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tàilà các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không Nghiên cứu được giới

hạn trong nhóm người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn định và đang sinh sống tại TP.HCM

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không tại TP.HCM qua hai bước:

Bước một: Thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc thiết kế bản câu hỏi mở giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không tại TP.HCM Từ kết quả của nghiên cứu định tính này kết hợp với cơ sở lý thuyết để hoàn thiện thang đo cho nghiên cứu này

Bước hai: Thực hiện nghiên cứu định lượng bằng phương pháp khảo sát ý kiến của nhóm người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn định và đang sinh sống tại TP.HCM Mẫu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Sau đó, sẽ tiến hành phân tích định lượng theo các bước như thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo Crobach ‘s Alpha, phân tích nhân tố khám phá(EFA) và phân tích hồi quy bội để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không dựa theo mức ý nghĩa thống kê Mức độ tác động của các biến độc lập sẽ dựa vào hệ số beta

1.6 Đóng góp của nghiên cứu

Giúp cho các nhà quản trị của các công ty hàng không dân dụng dựa vào mô hình nghiên cứu này để có những thông tin cần thiết về hành vi của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong việc lựa chọn dịch vụ vận chuyển bằng hàng không mà cụ thể là các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ này của người tiêu tiêu dùng Từ đó, các hãng hàng không có thể đưa ra những kế hoạch marketing tập trung vào những nhân tố quan trọng nhằm thu hút

sự lựa chọn của người tiêu dùng tại TP.HCM một cách hiệu quả nhất

1.7 Kết cấu của luận văn

Kết cấu luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan Nội dung chương này sẽ trình bày các nội dung về

lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp và kết cấu của luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Nội dung chương này sẽ trình bày về dịch vụ,

các đặc tính của dịch vụ, lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung của chương trình bày đối

tượng cần nghiên cứu, đối tượng điều tra, phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi điều tra

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Sử dụng phương pháp thống kê

mô tả, phân tích độ tin cậy của Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy để phân tích kết quả

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị Từ những kết luận được rút ra từ kết

quả nghiên cứu, so sánh kết quả với các nghiên cứu trước, đưa ra các khuyến nghị dựa vào kết quả phân tích và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG HAI: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, các đặc tính của dịch vụ,

lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu

2.1 Dịch vụ và dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không

Gronroos (1990) được trích trong Cronin và Taylor (1992) cho rằng dịch vụ

là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác với khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ

Kotler (2011) định nghĩa dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến

sự chuyển giao sở hữu nào cả

Tuy nhiên hiện nay chưa có một định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch

vụ Dịch vụ thuần túy có một số đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy Sự khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp một hàng hóa Đó là đặc trưng như tính vô hình, tính không thể tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng nhất, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu (Zeithaml và ctg, 1985)

Bên cạnh đó vẫn chưa có định nghĩa hàn lâm về dịch vụ hàng không Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra định nghĩa dịch vụ hàng không là việc các hãng hàng không cung cấp các chuyến bay nội địa và quốc tế đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cá nhân hoặc khách hàng doanh nghiệp

Theo Zeithaml và ctg (1985), ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ

đó chúng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác, dịch vụ có năm tính chất cơ bản sau đây:

 Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

 Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói đến khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn bao gồm giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau Bởi

vì khách hàng cũng sẽ có mặt khi dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một tính chất đặc biệt của dịch vụ

 Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình Bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

 Tính không dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp Vì vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để tồn kho Khi có nhu cầu thị trường thì đem bán ra và rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

 Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một loại hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình

đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian có giới hạn Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong đó các trung gian phân phối bao gồm nhà bán sỉ và nhà bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ

2.2 Khái niệm dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không

Theo luật Hàng không dân dụng Việt Nam (2006), vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý, hàng hoá, bưu phẩm, bưu kiện, thư bằng đường hàng không Vận chuyển hàng không bao gồm vận chuyển hàng không thường lệ và vận chuyển hàng không không thường lệ

Vận chuyển hàng không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không bao gồm các chuyến bay được thực hiện đều đặn, theo lịch bay được công

bố và được mở công khai cho công chúng sử dụng Vận chuyển hàng không không thường lệ là việc vận chuyển bằng đường hàng không không có đủ các yếu tố của vận chuyển hàng không thường lệ

2.3 Hành vi người tiêu dùng

2.3.1 Định nghĩa

Theo Kotler (2011), hành vi tiêu dùng để chỉ cách thức một cá nhân, một nhóm người, hay một tổ chức lực chọn, mua sắm, sử dụng, và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của họ

Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) cho rằng hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại

bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian Người tiêu dùng nói chung được chia thành hai nhóm cơ bản: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa dịch vụ sử dụng cho cá nhân họ, gia đình, cho người thân, bạn bè Những người tiêu dùng này được gọi

là “người tiêu dùng cuối cùng” Người tiêu dùng tổ chức bao gồm các doanh

nghiệp, đơn vị hành chính sự nghiệp…, họ là những người mua sản phẩm dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức Nghiên cứu này tập trung vào người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan quan đến mọi người với vai trò người mua, người tiêu dùng, hay cả hai

Việc sử dụng các dịch vụ hàng không được xem là loại hình hành vi người tiêu dùng cá nhân Ngày nay phần lớn các nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này đều nhấn mạnh đến đặc điểm hành vi tiêu dùng cá nhân

2.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng

Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm Những quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) một tiến trình ra quyết định đầy đủ

gồm có 5 giai đoạn (hình 2.2), tuy nhiên người tiêu dùng không nhất thiết trải

qua mọi giai đoạn theo trật tự chính xác vào mọi lúc

Hình 2.2 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011) Theo đó nhận biết vấn đề là giai đoạn đầu tiên và khơi mào cho tiến trình ra

quyết định Sau đó đến giai đoạn tìm kiếm thông tin Tiếp sau đó, người tiêu

dùng thực hiện một số cách thức đánh giá và ra quyết định Tiến trình ra quyết

định cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các nhân tố tình huống như đặc điểm của

người tiêu dùng, đặc điểm công việc, cấu trúc ra quyết định, và sự có mặt của

nhóm (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)

2.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Kotler và Armstrong (2012) cho rằng việc mua sắm của người tiêu dùng chịu

tác động mạnh mẽ của những nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

 Văn hóa

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về văn hóa, một định nghĩa được chấp nhận

rộng rãi bởi các nhà lý thuyết hành vi đó là định nghĩa được đưa ra bởi Assael

(1987) được trích trong Nguyễn Xuân Lãn và ctg (2011) Văn hóa là toàn bộ

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA Đặc điểm của

người mua quyết định của Tiến trình ra

người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tiểu văn hóa

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Chọn sản phẩm Chọn thương hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

những chuẩn mực, giá trị và tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng xử chung của tất cả các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể Văn hóa được xem là một loại nhân tố môi trường ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng cá nhân theo 2 cấp độ: (1) định hướng mục tiêu của người tiêu dùng và (2) phản ánh bởi hệ thống giá trị, điều chỉnh một số hành vi tiêu dùng mang tính biểu tượng là chủ yếu Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù Đây là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)

Mọi xã hội đều có sự phân tầng thành một hệ thống đẳng cấp Đây là hệ thống mà các thành viên trong cùng đẳng cấp gắng bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Sự phân tầng xã hội thường mang hình thức là những tầng lớp xã hội tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và những thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng sử giống nhau Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất là thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác (Kotler, 2011) Tầng lớp xã hội gây ảnh hưởng mạnh đến chuẩn mực, giá trị và hành vi Nếu một thành viên của giai cấp xã hội thường xuyên trao đổi với một giai cấp khác (một cách chính thức hay không chính thức), họ dễ bị ảnh hưởng bởi các cá nhân cùng giai cấp hơn là những người ở giai cấp khác (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)

 Xã hội

Theo Kotler và Armstrong (2012), hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm, cách thức ứng xử của một hay nhiều nhóm khác Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một cá nhân được gọi

là những nhóm thành viên tức là nhóm mà cá nhân đó tham gia, và có tác động qua lại với các thành viên khác cùng nhóm Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một cá nhân theo ba cách: hướng cá nhân đi theo cách ứng xử và phong cách

sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một cá nhân; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm

và nhãn hiệu của cá nhân đó

Bên cạnh các nhóm tham khảo, nhóm thành viên, gia đình hay các thành viên trong gia đình của một người tiêu dùng có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người tiêu dùng đó Chúng ta có thể phân chia gia đình của một người tiêu dùng thành hai loại là gia đình định hướng và gia đình riêng Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người tiêu dùng đó Từ cha mẹ, một người tiêu dùng nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu, và nhân phẩm Ngay cả những người mua không còn quan

hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có thể ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày

Ngoài ra, vai trò và địa vị của người tiêu dùng nào đó trong xã hội cũng có ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó Một người đồng thời là thành viên của nhiều loại nhóm như gia đình, tổ chức, các câu lạc bộ mà người đó tham gia Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa

vị Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của người đó trong xã hội ( Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)

 Cá nhân

Theo Kotler và Armstrong (2012), những đặc điểm cá nhân của một người như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống cũng là những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Tuổi tác là một nhân tố ảnh hưởng đến việc thu nhận và tiêu dùng hàng hóa, các thế hệ khác nhau thể hiện hành vi tiêu dùng khác nhau Một người sẽ thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Các cá nhân cùng độ tuổi thường có những kinh nghiệm sống, nhu cầu, biểu tượng, ghi nhớ, dẫn đến có cùng một cách thức tiêu dùng

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay

và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định, và kết cấu của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Người tiêu dùng tuy có cùng nhóm văn hóa đặc thù, hoặc tầng lớp xã hội như nhau, và thậm chí nghề nghiệp giống nhau, vẫn có sự khác biệt trong phong cách sống Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)

 Tâm lý

Một người có thể có nhiều nhu cầu vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ Một số nhu cầu thuộc về sinh lý như đói, khát, mệt mỏi Một số nhu cầu khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng, nhu cầu an toàn Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011)

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Một công trình nghiên cứu khác về hành vi người tiêu dùng của Bray (2009) cũng rất nổi bật khi cho rằng có thể tiếp cận hành vi người tiêu dùng ở ba khía cạnh khác nhau bao gồm:

 Khía cạnh kinh tế

Con người có lý trí và có tính tư lợi, ra quyết định dựa trên khả năng tối đa hóa lợi ích đạt được trong khi phải tiêu tốn ít nguồn lực nhất Để hành động một cách lý trí và kinh tế, người tiêu dùng phải nhận thức đầy đủ hết tất cả các phương án lựa chọn, có khả năng đánh giá các phương án, và sẵng sàng lựa chọn phương án tối ưu nhất Tuy nhiên thực tế người tiêu dùng ít khi có đủ thông tin, động cơ, thời gian để ra một quyết định tối ưu và thường hành động thiếu lý trí

do bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ và chuẩn mực xã hội Hơn nữa, người tiêu dùng tìm kiếm sự thỏa mãn hơn là những chọn tối ưu

 Khía cạnh tâm lý

Arnold và ctg (1991) được trích trong Bray (2009) cho rằng người tiêu dùng cùng một lúc tồn tại song song hai quá trình Dù người tiêu dùng luôn những suy nghĩ có ý thức, hành vi người tiêu dùng bị những yếu tố sinh học tác động thông qua bản năng nhiều hơn là nhận thức cá nhân hay tác nhân môi trường

 Khía cạnh nhận thức

Theo cách tiếp cận này, mỗi cá nhân là một nhà máy xử lý thông tin Theo

đó, môi trường và kinh nghiệm xã hội có vai trò đầu vào Người tiêu dùng sẽ chủ

Vị trí

Cá nhân

Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính và sự tự nhận thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

NGƯỜI MUA

(Nguồn: Kotler, 2011)

động tìm kiếm các tác nhân môi trường và xã hội bên ngoài làm thông tin đầu vào cho quá trình ra quyết định bên trong Mỗi người tiêu dùng có đều có những quá trình mang tính ý thức như: sự nhận thức, học tập, ghi nhớ, suy nghĩ, cảm xúc, động cơ thúc đẩy

B

A W I

xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ như ngon- không ngon, thích-không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn và tốt - xấu

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi

cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính

đó thì có thể dự đoán được kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối đối việc mua hàng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng (Vallerand và ctg, 1992)

Mô hình này đã được ứng dụng thành công trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau, đặc biệt là trong dịch vụ hàng không Những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ hàng không cho kết quả khác nhau phụ thuộc vào dịch vụ hàng không mà người tiêu dùng hướng đến Yeoh và Chan (2011) cho rằng chuẩn mực chủ quan là yếu

tố dự báo mạnh nhất cho xu hướng lựa chọn hãng hàng không Trong khi đó, Choe và Zhao (2013) cho rằng niềm tin thuộc hành vi là yếu tố dự báo mạnh mẽ cho xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không

Đo lường niềm

tin đối với

Thái độ

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

2.4.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được Yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan không đủ cơ sở để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Ajzen (1991) đã xây dựng thuyết hành vi dự định bằng cách bổ sung thêm

yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi

Điều này phụ thuộc vào sự sẵng có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991) Baker (2013) thực hiện nghiên cứu so sánh giữa dịch vụ hàng không truyền thống và hàng không giá rẻ chỉ ra rằng thái độ là yếu tố dự báo mạnh nhất cho xu hướng hành vi trong khi hai yếu tố chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận không dự báo tốt cho xu hướng hành vi Ngược lại Nadiri và ctg (2008) cho rằng thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận là yếu tố dự báo mạnh nhất cho xu hướng hành vi đối với người tiêu dùng khi lựa chọn hãng hàng không.

Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận

ra rằng TRA có nhiều hạn chế TRA đã thành công trong việc áp dụng dự báo

Hành vi thực sự

Nhận thức

kiểm soát

hành vi

hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người Tuy nhiên với những hành

vi nằm ngoài tầm kiểm soát, họ có động cơ mua sắm rất cao được hình thành từ thái độ và chuẩn mực chủ quan nhưng họ vẫn không thực hiện vì lý thuyết TRA

đã loại nhiều yếu tố khác của môi trường Ajzen (1991) đã sửa đổi TRA bằng cách thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi

có vai trò quan trọng như sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về khả năng thực hiện được hành động thực tế Vì vậy, thuyết TPB được giữ nguyên cấu trúc như

thuyết TRA và thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

2.5 Tổng quan các nghiên cứu trước

Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch

vụ hàng không tại đảo Sip Nghiên cứu đưa ra mô hình gồm 7 biến độc lập bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng Bài báo sử dụng phương pháp phân tích định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện 583 khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không ở đảo Sip đã tiến hành tham gia trả lời câu hỏi Nghiên cứu kết luận rằng cơ sở vật chất của máy bay và nhà

ga là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và chính điều này tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không

Trong khi đó, Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia Sự xuất hiện của các hãng hàng không nội địa giá rẻ đã thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng Nghiên cứu cho thấy những khách hàng này sử dụng đầy đủ dịch vụ trên những chuyến đi Bài báo thực hiện nghiên cứu định tính thông qua việc phỏng vấn bán cấu trúc với các khách hàng được lựa chọn ngẫu nhiên để thu thập dữ liệu Dữ liệu được thu thập trong tháng tám và tháng chín năm 2009 Nghiên cứu khẳng định sự chính xác về thời gian đi và thời gian đến của các chuyến bay, sự sạch sẽ của khoang hành lý và phòng vệ sinh, một chỗ ngồi thoải mái trong suốt toàn bộ cuộc hành trình được xem như ba thuộc tính cơ bản để các khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng hàng không này Tâm trạng của khách hàng và những người mà họ đang đi chung cũng sẽ ảnh hưởng đến sự trải nghiệm tiêu

dùng của họ đối với dịch vụ hàng Giá được xem là tiêu chí quan trọng nhất để lặp lại ý định mua dù người tiêu dùng dịch không hài lòng với chuyến bay Bên cạnh đó, bài báo cũng chứng minh rằng các khách hàng không hài lòng về chuyến bay sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Bởi vì các đặc điểm của dịch vụ là không đồng nhất Các khách hàng cho rằng mỗi lần bay là khác nhau, mặc dù họ có thể

có gặp phải một số vấn đề khó chịu nhưng điều đó không có nghĩa rằng những chuyến bay tiếp theo sẽ gặp điều tương tự

Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi và để chuẩn hoá ngành công nghiệp hàng không nội địa tại Malaysia Phương pháp nghiên cứu là phương pháp định lượng thông qua phát bảng câu hỏi điều tra đến 196 người đến

từ Nam Phi và 189 người từ Malaysia Phương pháp lấy mẫu phi xác suất được thực hiện nhưng các dữ liệu đã được thu thập cho thấy mức độ đồng nhất khá cao Những đối tượng khảo sát trong hai bộ dữ liệu (Nam Phi và Malaysia) được

so sánh và tìm thấy những điểm tương đồng trong xu hướng lựa chọn hàng không Bảng câu hỏi nghiên cứu đề cập những khía cạnh mà người trả lời thường quan tâm nhất khi đi du lịch trên một hãng hàng không nội địa Bài báo đã kết luận bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm

sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình

Một nghiên cứu khác của Choe và Zhao (2013) đề cập đến sự tác động của thương hiệu hãng hàng không lên xu hướng sử dụng dịch vụ của hãng ở Trung Quốc Nghiên cứu tập trung khám phá mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, chi phí chuyển đổi và xu hướng mua vé hàng không Nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu và chi phí chuyển đổi đều tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không Bên cạnh đó, bài báo cũng khẳng định các chiến lược marketing mà trọng tâm là các biện pháp xây dựng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến một nhóm khách hàng nhất định bao gồm cả các khách hàng có thu nhập cao, khách hàng đã kết hôn, công chức chính phủ và các doanh nhân Nghiên cứu tiến hành khảo sát 220 khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không tại sân bay quốc tế Bắc

Kinh Trong đó có 188 bảng câu hỏi hợp lệ Các câu hỏi có nội lung liên quan đến giá trị thương hiệu, chi phí chuyển đổi và các thông tin khách hàng cá nhân như độ tuổi, học vấn, thu nhập, nơi làm việc và mục đích sử dụng dịch vụ

Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) tiến hành đo lường năm yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở Thái Lan Nghiên cứu đưa ra kết luận độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm tác động đến xu hướng lựa chọn Phương pháp nghiên cứu là phương pháp định lượng Các tác giả tiến hành phát bảng câu hỏi cho 425 khách hàng sử dụng dịch

vụ hàng không giá rẻ Ngoài việc phát bảng câu hỏi trực tiếp tại sân bay, các tác giả cũng tiến hành phát bảng câu hỏi trên mạng internet thông qua các hình thức thư điện tử, mạng xã hội Ba yếu tố độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm đều tác động tích cực đến xu hướng lựa chọn Trong đó, sự đảm bảo tác động mạnh nhất và tính đồng cảm tác động yếu nhất

Nghiên cứu này cũng giống với các nghiên cứu trước xác định được các nhân

tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không Đối tượng nghiên cứu cũng giống với các nghiên cứu trước là người tiêu dùng cuối cùng - những khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM, họ

có độ tuổi từ 22 trở lên và có thu nhập ổn định Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy bội để kiểm định các mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Phần lớn các nghiên cứu trước đều sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM khi phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng đường không và đều kết luận các nhân tố này có ảnh hưởng hay không Do đó, trong nghiên cứu này chỉ muốn xem xét sự tác động giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Vì vậy, nghiên cứu không xét đến biến trung gian và biến điều tiết trong các mô hình nghiên cứu trước

H

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Các nhân tố ảnh hưởng

đến xu hướng lựa chọn

dịch vụ hàng không Các nghiên cứu đề cập

Cơ sở vật chất Nadiri và ctg (2008), Yeoh và Chan (2011), Jager

và Vanzyl (2013) Giá vé Yeoh và Chan (2011)

Giá trị thương hiệu Nadiri và ctg (2008), Choe và Zhao (2013)

Thái độ phục vụ Nadiri và ctg (2008), Jager và Vanzyl (2013),

Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014)

Sự thuận tiện Jager và Vanzyl (2013)

Độ tin cậy Jager và Vanzyl (2013), Lerrthaitrakul và

Panjakajornsak (2014)

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu xác định các thành phần dịch

vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi và để chuẩn hoá ngành công nghiệp hàng không nội địa tại Malaysia Jager và Vanzyl (2013) đã kết luận bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành

đoàn, thời gian đúng lịch trình

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013)

Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) Nghiên cứu này được tiến hành phân tích ở hai thị trường là Nam

Phi và Malaysia nên cho kết quả khá khách quan Bên cạnh đó, Malaysia và Việt Nam đều thuộc khu vực Đông Nam Á nên bối cảnh địa lý, văn hóa tiêu dùng có đôi nét tương đồng Sau khi phân tích, Jager và Vanzyl (2013) đã kết luận bốn nhân tố trong mô hình nghiên cứu ban đầu đều tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, thái độ phục vụ của phi hành đoàn, thời gian đúng lịch trình

Tuy nhiên, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam tác giả nhận thấy cần phải có một số điều chỉnh cho phù hợp Khái niệm “sự thuận tiện khi đặt vé” chỉ phản ánh một khía cạnh rất nhỏ của dịch vụ hàng không nên tác giả chỉnh sửa thành khái niệm “sự thuận tiện” Biến độc lập “dịch vụ trên máy bay” bao gồm hai thành phần “cơ sở vật chất” và thái độ phục vụ” nên tác giả tách thành hai biến độc lập cho mô hình thêm rõ ràng Cuối cùng, biến nghiên cứu “thời gian trên chuyến bay” phản ánh độ tin cậy của hãng hàng không cung cấp chuyến bay nên tác giả chỉnh sửa thành khái niệm “độ tin cậy Vì vậy, các biện luận giả thuyết nghiên cứu được trình bày lại như sau:

 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất, trang thiết bị là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến xu hướng lựa chọn hàng không Ngoài ra đây được xem là thước đo mức độ hiện đại của công ty hàng không Những người có thu nhập cao thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn để được ngồi khu vực thương nhân Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip Nghiên cứu đưa ra mô hình gồm 7 biến độc lập bao gồm cơ sở vật chất trên máy bay, cơ sở vật chất ở nhà ga, thái độ phục vụ của nhân viên, tính đồng cảm, hình ảnh của hãng, sự hài lòng và sự truyền miệng Kết quả nghiên cứu đã khẳng định

cơ sở vật chất là nhân tố quan trọng nhất tác động đến xu hướng lựa chọn Vì

vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H 1 : Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

 Giá vé

Begg và ctg (2008) định nghĩa chi phí như là một nguồn lực hy sinh hoặc mất đi để đạt được một mục đích cụ thể Phần lớn mọi người đều xem chi phí là hao phí nguồn lực, được tính bằng tiền để đổi lấy hàng hoá và dịch vụ Giá vé là chi phí người tiêu dùng phải bỏ ra để được sử dụng dịch vụ hàng không Người tiêu dùng quan tâm đến giá vé vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng chi trả của người tiêu dùng Tuy nhiên, để có được dịch vụ tốt hơn, người tiêu dùng sẵng sàng trả một mức giá cao hơn

Yeoh và Chan (2011) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia Giá được xem là tiêu chí quan trọng nhất để lặp lại ý định mua dù người tiêu dùng dịch không hài lòng với chuyến bay Bên cạnh đó, bài báo cũng chứng minh rằng các khách hàng không hài lòng về chuyến bay sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ Bởi vì các đặc điểm của dịch

vụ là không đồng nhất Các khách hàng cho rằng mỗi lần bay là khác nhau, mặc

dù họ có thể có gặp phải một số vấn đề khó chịu nhưng điều đó không có nghĩa rằng những chuyến bay tiếp theo sẽ gặp điều tương tự Do đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

H 2 : Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

 Giá trị thương hiệu

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2009)

Một nghiên cứu khác của Choe và Zhao (2013) đề cập đến sự tác động của thương hiệu hãng hàng không lên xu hướng sử dụng dịch vụ của hãng ở Trung Quốc Nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu và chi phí chuyển đổi đều tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không Bên cạnh đó, bài báo cũng khẳng định các chiến lược marketing mà trọng tâm là các biện pháp xây dựng thương hiệu có thể ảnh hưởng đến một nhóm khách hàng nhất định bao gồm cả các

khách hàng có thu nhập cao, khách hàng đã kết hôn, công chức chính phủ và các

doanh nhân Vì vậy, nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H 3 : Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

 Thái độ phục vụ của nhân viên

Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) tiến hành đo lường năm yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở Thái Lan Kết quả cho thấy tính đồng cảm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng dịch vụ hàng không Người tiêu dùng thường không thích những nhân viên không tôn trọng thông tin cá nhân của họ, cũng như thái độ thiếu thân thiện của tiếp viên hàng không Do đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

H 4 : Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

 Sự thuận tiện

Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu xác định các thành phần dịch vụ

và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi Bảng câu hỏi nghiên cứu đề cập những khía cạnh mà người trả lời thường quan tâm nhất khi đi du lịch trên một hãng hàng không nội địa Bài báo đã kết luận bốn nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không bao gồm sự thuận tiện khi đặt vé, dịch vụ được cung cấp trên chuyến bay, ghế ngồi thoải mái, thời gian đúng lịch trình Vì vậy,

nghiên cứu đưa ra giả thuyết như sau:

H 5 : Sự thuận tiện càng nhiều tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

 Độ tin cậy

Lerrthaitrakul và Panjakajornsak (2014) tiến hành đo lường năm yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến xu hướng lựa chọn hãng hàng không giá rẻ ở Thái Lan Nghiên cứu đưa ra kết luận độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm tác động đến xu hướng lựa chọn Phương pháp nghiên cứu là phương pháp định lượng Ba yếu tố độ tin cậy, sự đảm bảo và tính đồng cảm đều tác động tích cực đến xu hướng lựa chọn Do đó, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:

H 6 : Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết được phát biểu lại như sau:

H1: Cơ sở vật chất hiện đại có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

H2: Giá vé hợp lý có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

H3: Giá trị thương hiệu cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

H4: Thái độ phục vụ chu đáo có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

H5: Sự thuận tiện càng nhiều có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

H6: Độ tin cậy cao có tác động cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

(+)

CHƯƠNG BA: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung của chương trình bày về đối tượng nghiên cứu, đối tượng điều tra,

phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích, thiết kế thang đo và bảng câu hỏi

điều tra

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Tóm tắt quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng Bước một là nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi

nhằm làm rõ các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và điều chỉnh lại bảng câu

hỏi sao cho thật dễ hiểu Bước hai là nghiên cứu định lượng thông qua việc phát

bảng câu hỏi đến các cá nhân đang có công việc và thu nhập ổn định, trong độ

tuổi từ 22 trở lên ở khu vực TP.HCM

Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy bội

- Kiểm định Anova

Phân tích và viết báo cáo

+ Câu hỏi nghiên cứu

+ Mục tiêu nghiên cứu

+ Thiết kế thang đo

+ Thang đo nháp

3.2 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) Số người được chọn phỏng vấn là 15 người tiêu dùng từ 22 tuổi trở lên đang đi làm, có thu nhập ổn định và đang sinh sống tại TP.HCM Tác giả lựa chọn và thực hiện thảo luận tay đôi với từng khách hàng Thời gian thực hiện phỏng vấn vào tháng 7/2015 Những thông tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được bổ sung vào bảng câu hỏi Tác giả phỏng vấn người đầu tiên và sau khi thảo luận đã chỉnh sửa lại bảng câu hỏi theo những góp ý chính xác của người này Sau đó, tác giả in lại bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn người thứ hai Tác giả cứ tiếp tục làm vậy cho đến khi phỏng vấn người thứ tám và không thấy có sự góp ý chỉnh sửa nào Sau đó, tác giả tiếp tục phỏng vấn đến người thứ mười lăm nhưng vẫn không nhận được sự góp ý chỉnh sửa nào nên dừng nghiên cứu định tính

Những thông tin từ những khách hàng tham gia thảo luận được phân loại vào các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không Các ý kiến khá đa dạng thuộc nhiều nhóm đối tượng khác nhau và chủ yếu đưa ra các ý kiến thuộc về độ tin cậy và sự thuận tiện Sau đây là những thông tin từ kết quả thảo luận tay đôi:

 12 khách hàng tham gia thảo luận đều có ý định đặt vé trực tuyến nhưng chưa thực hiện vì chưa an tâm về quy trình đặt vé trực tuyến sẽ làm rò rỉ thông tin cá nhân

 15 khách hàng đều tìm hiểu thông tin về các hãng hàng không qua mạng Internet Họ thường sử dụng công cụ tìm kiếm Google để tìm kiếm thông tin

 Tất cả những người thảo luận đều quan tâm đến cơ sở vật chất của máy bay như chỗ ngồi rộng và thoải mái, nhà vệ sinh sạch sẽ, khoang để hành lý chắc chắn, máy điều hòa hoạt động hiệu quả…

 11 người nhận định giá vé rẻ là một trong những yếu tố quan trọng để họ lựa chọn hãng hàng không

 Vấn đề khách hàng rất quan tâm đó là thái độ phục vụ của nhân viên Các khách hàng đều nhận định trên chuyến bay, nhân viên đóng vai trò rất quan trọng

vì họ sẽ chia sẻ thông tin và giúp chuyến bay trở nên thú vị Ngoài ra, sự phục vụ chu đáo cũng như sự quan tâm đến các khách hàng là một trong những ưu tiên hàng đầu để họ tiếp tục sử dụng dịch vụ hàng không của hãng

3.3 Nghiên cứu định lượng

Từ dữ liệu thu được, tác giả tiến hành phân tích qua các công cụ như thống

kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố EFA, phân tích hồi quy Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha nhằm loại bớt các biến không phù hợp Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.6 mới được giữ lại Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng khi hệ số KMO có giá trị từ 0.5 trở lên, các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai được trích từ 50% trở lên (Saunders và ctg, 2010) Các thang đo đạt yêu cầu tiếp tục được đưa vào phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan Pearson’s được sử dụng để phân tích các mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi quy Bảng câu hỏi được thiết kế gồm

ba phần như sau:

 Phần thứ nhất: Những phát biểu của các đáp viên liên quan đến các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng hàng không

 Phần thứ hai: Những phát biểu liên quan đến xu hướng lựa chọn

 Phần thứ ba: Những thông tin cá nhân của các đáp viên

3.4 Thiết kế thang đo

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert năm mức độ, cụ thể như sau:

1- Hoàn toàn không đồng ý

2- Không đồng ý

3- Bình thường

4- Đồng ý

5- Hoàn toàn đồng ý

 Cơ sở vật chất (CSVC)

Cơ sở vật chất được đo lường bằng 5 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Nadiri và ctg (2008) tiến hành xác định các thành tố của chất lượng dịch vụ hàng không và sự tác động của những thành tố này đến xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không tại đảo Sip Ngoài ra, sau quá trình nghiên cứu định tính tác giả bổ sung thêm biến quan sát CSVC.2 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.1 Thang đo cơ sở vật chất

 Giá vé (GV)

Giá vé được đo lường bằng 3 biến quan sát gồm Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Yeoh và Chan (2011) khi thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé hàng không lặp lại tại Malaysia Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.2 Thang đo giá vé

CSVC.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không sử dụng những máy bay

hiện đại, đời mới nhất

CSVC.2 Tôi thích đến những hãng hàng không cung cấp các bữa ăn ngon và

CSVC.5 Tôi thích đến những hãng hàng không sử dụng máy bay được trang bị

máy lạnh hoạt động hiệu quả

GV.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ

GV.2 Tôi ưu tiên đặt vé ở những hãng hàng không cung cấp mức giá rẻ hơn là

chất lượng phục vụ

 Giá trị thương hiệu (TH)

Giá trị thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Yoo và ctg (2000) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.3 Thang đo giá trị thương hiệu

 Thái độ phục vụ (TD)

Thái độ phục vụ được đo lường bằng 5 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Jager và Vanzyl (2013) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.4 Thang đo thái độ phục vụ

GV.3 Tôi có xu hướng chấp nhận sự ít thoải mái trên chuyến bay để lựa chọn

TH.4 Tôi chỉ tin tưởng vào dịch vụ hàng không của những hãng uy tín

TD.1 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không mà nhân viên tạo cho tôi sự

tin cậy

TD.2 Tôi thích những hãng hàng không mà nhân viên dành thời gian trả lời các

câu hỏi của tôi

TD.3 Tôi thích đến những hãng hàng không có đồng phục đẹp

TD.4 Tôi thích đến những hãng hàng không có nhân viên biết lắng nghe, tiếp

nhận ý kiến đóng góp của tôi

TD.5 Tôi thích đến những hãng hàng không có nhân viên luôn quan tâm đến

tôi

 Sự thuận tiện (TT)

Sự thuận tiện được đo lường bẳng 4 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Jager và Vanzyl (2013) thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các thành phần dịch vụ và các nhân tố khác ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ đối với hành khách đi các chuyến bay nội địa ở Nam Phi Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.5 Thang đo sự thuận tiện TT.1 Tôi thích đến những hãng hàng không tạo cho tôi sự thuận tiện khi đặt vé TT.2 Tôi thích đến những hãng hàng không có thể đặt vé trực tuyến

TT.3 Tôi thích đến những hãng hàng không có giao diện trang web rõ ràng và đầy

đủ thông tin

TT.4 Tôi quan tâm đến những hãng hàng không có thể dễ dàng lựa chọn chỗ ngồi

trên chuyến bay

 Độ tin cậy (TC)

Độ tin cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Parasuraman và ctg (1991) Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.6 Thang đo độ tin cậy

TC.1 Tôi quan tâm đến các hãng hàng không thực hiện đúng tất cả các cam kết

đối với khách hàng

TC.2 Tôi thích các hãng hàng không có thể giải quyết được vấn đề của tôi

TC.3 Tôi thích các hãng hàng không bảo đảm đúng thời gian như lịch trình

TC.4 Tôi quan tâm đến các hãng hàng không không sai sót trong chuyến đi

 Xu hướng lựa chọn (XHLC)

Fishbein và Ajzen (1975) trích trong Ajzen (1991) định nghĩa xu hướng lựa chọn là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó và nó đã chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng

Xu hướng lựa chọn được đo lường bằng 3 biến quan sát Các biến quan sát này dựa trên thang đo của Verplanken & Herabadi (2001) Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm biến quan sát XHLC.4 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Bảng 3.7 Thang đo xu hướng lựa chọn XHLC.1 Tôi thường suy nghĩ cẩn thận trước khi lựa chọn hãng hàng không

XHLC.2 Tôi thường không thay đổi hãng hàng không mà tôi đã lựa chọn trước

đó

XHLC.3 Tôi có xu hướng so sánh các hãng hàng không với nhau trước khi lựa

chọn

XHLC.4 Tôi có xu hướng lựa chọn các hãng hàng không danh tiếng

3.5 Dữ liệu nghiên cứu

3.5.1 Cách thu thập dữ liệu nghiên cứu

Trong tháng 8/2015, tác giả tiến hàng phát bảng câu hỏi theo phương pháp thuận tiện đến các đối tượng từ 22 tuổi trở lên, có việc làm, thu nhập ổn định và đang sinh sống làm việc ở TP.HCM Đây là nghiên cứu về xu hướng lựa chọn dịch vụ hàng không nên khách hàng tiềm năng và khách hàng đã sử dụng đều được xem là đối tượng khảo sát

Tác giả lần lượt phát 400 bảng câu hỏi cho các khách hàng Sau đó, tác giả thu về được 367 bảng câu hỏi Trong số bảng câu hỏi này, tác giả phát hiện có 8 bảng câu hỏi không hợp lệ nên tiến hành phân tích 359 bảng câu hỏi hoàn chỉnh

3.5.2 Cách xử lý dữ liệu nghiên cứu

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được (Nguyễn Đình Thọ, 2011)