Phương Hướng Và Những Biện Pháp Chủ Yếu Thúc Đẩy Hoạt Động Xúc Tiến Trong Hoạt Động Kinh Doanh Thương Mại

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, khối lợng hàng hoá bán ra trên thịtrờng tăng mạnh, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, các chủ thểtham gia kinh doanh trên thị trờng gia

Lời mở đầu

Bớc sang thế kỷ 21, cùng với tiến trình tham gia, hội nhập của nớc ta vàocác định chế kinh tế khu vực và thế giới, với định hớng phát triển kinh tế quốcgia đến 2010, các doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp kinh doanh thơng mạinói riêng phải đơng đầu với thách thức lớn Hoạt động bán hàng trở thành hoạt

động vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp thơng mại Nó đóng vai tròquyết định trong sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp thơng mại Cóbán đợc hàng hoá, doanh nghiệp thơng mại mới có điều kiện để mở rộng quymô của tái kinh doanh Chính điều này mà C.Mác gọi “Bán hàng là bớc nhảynguy hiểm”

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, khối lợng hàng hoá bán ra trên thịtrờng tăng mạnh, cơ cấu hàng hoá ngày càng đa dạng và phong phú, các chủ thểtham gia kinh doanh trên thị trờng gia tăng mạnh mẽ làm cho tính cạnh tranhtrên thị trờng ngày càng gay gắt và khốc liệt, hoạt động bán hàng của các doanhnghiệp thơng mại trở nên vô cùng khó khăn Trong điều kiện này, để thúc đẩybán hàng, các doanh nghiệp thơng mại phải đẩy mạnh hoạt động xúc tiến

Hoạt động xúc tiến là một nội dung quan trọng trong Marketing thơngmại Do đó, để đạt đợc mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp thơng mạiphải thực hiện tốt xúc tiến thơng mại

Đề tài: Phơng hớng và những biện pháp chủ yếu thúc đẩy hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thuơng mại đợc viết dới sự hớng dẫn tận

tình của thầy giáo Nguyễn Văn Tuấn và các bạn sinh viên giúp đỡ Mặc dù đã

có rất nhiều cố gắng nhng với thời gian và trình độ có hạn nên đề án không thểtránh khỏi những thiếu sót Em xin cám ơn thầy và các bạn, em mong nhận đợcgóp ý của thầy và các bạn

nội dung

I Xúc tiến và tính tất yếu của xúc tiến trong kinh doanh thơng mại của các doanh nghiệp.

1 Tính tất yếu của hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thơng mại của các doanh nghiệp.

Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá đợc đa ra thị trờng với một khối ợng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt động thơng mại trên thơng trờngngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn làm chovấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đề sống còn và là mối quan tâm hàng đầu

l-đối với các doanh nghiệp Để đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm ngời ta đã đa nhiềucách thức ứng xử đợc các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia sử dụng từ đầu nhữngnăm 20 của thế kỷ 20, đó là: “MARKETING” Hiện nay, marketing dơc coi làmột loại nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại và xúc tiến là một nộidung quan trọng trong marketing thơng mại

Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, ba vấn đề cơ bản của kinhdoanh chỉ đợc giải quyết từ một trung tâm Hoạt động mua bán hàng hoá ở cácdoanh nghiệp hoàn toàn đợc thực hiên thông qua các chỉ tiêu pháp lệnh, cả việcmua sắm các yếu tố đầu vào cho sản xuất đến việc tiêu thụ các sản phẩm sảnxuất Giá cả của hàng hoá, dịch vụ do Nhà nớc quy định Toàn bộ hoạt động th-

ơng mại đợc diễn ra theo kế hoạch, Nhà nớc độc quyền về ngoại thơng Việcthực hiện quá trình mua bán theo chỉ tiêu và địa chỉ định sẵn đã dẫn đến hậu quả

là thủ tiêu tính năng động sáng tạo của các doanh nghiệp trong sản xuất kinhdoanh, gây căng thẳng giả tạo về nhu cầu hàng hoá và hạch toán kinh doanh chỉ

là hình thức, các doanh nghiệp thơng mại luôn biết chắc chắn rằng hàng hoá màmình kinh doanh là bán đợc và các doanh nghiệp thơng mại không quan tâm

đến hiệu quả của quá trình kinh doanh Chính vì vậy, mọi hoạt động về tìm kiếmcơ hội kinh doanh mới, tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các vấn đề

về chiến lợc sản phẩm, chiến lợc phân phối, chiến lợc giá, chiến lợc xúc tiến đểthoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng không đợc các doanh nghiệp thơngmại quan tâm Trong điều kiện này, marketing ở tầm doanh nghiệp không có

điều kiện tồn tại và phát triển Xúc tiến thơng mại không trở thành hoạt độngthiết yếu đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại

Trong cơ chế thị trờng có sự điều tiết của Nhà nớc, giá cả đợc hình thànhtrên cơ sở cung cầu; cạnh tranh là vấn đề bất khả kháng đối với tất cả các doanhnghiệp Đặc biệt do sự vận động của môi trờng kinh doanh, trên thị trờng thờngxuyên xuất hiện những cơ hội kinh doanh mới, đồng thời có thể làm mất đinhững cơ hội kinh doanh hiện có của các doanh nghiệp Khác với cơ chế quản lý

kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp thơng mại cần phải tự chịu tráchnhiệm về hiệu quả của quá trình kinh doanh Chính vì vậy, để tồn tại và pháttriển trong cơ chế thị trờng, các doanh nghiệp thơng mại cần phải đạt đợc bamục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn Để đạt

đợc các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thơng mại cần phải nghiên cứuthị trờng, xác định thị trờng kinh doanh của doanh nghiệp, nghiên cứu kỹ hành

vi mua sắm của các khách hàng, đa ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàngmột cách tốt nhất trong điều kiện có thể Mặt khác, để có khả năng thắng thếtrên thị trờng cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải tăng trởng thờng xuyên, đổimới thờng xuyên Muốn vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vàohoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt đông thơng mại nói riêng

Nhờ có hoạt động marketing, doanh nghiệp thơng mại có khả năng tìmkiếm cho mình thị trờng trọng điểm thích hợp với khả năng đáp ứng của doanhnghiệp Thông qua hoạt động nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, cácdoanh nghiệp thơng mại tìm ra các cách chinh phục khách hàng một cách cóhiệu quả Và xúc tiến thơng mại là một nội dung quan trọng trong marketing th-

ơng mại Do đó, để đạt đợc mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp thơngmại phải thực hiện tốt xúc tiến thơng mại

2 Xúc tiến và vai trò của xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thơng mại của các doanh nghiệp.

a Khái niệm xúc tiến, xúc tiến th ơng mại.

Xúc tiến trong Marketing là thuật ngữ có nguồn gốc từ tiếng Anh

“PROMOTION” Cho đến nay, có rất nhiều sách của khá nhiều tác giả đã trìnhbày nội dung về những vấn đề liên quan đến xúc tiến theo nhiều cách khácnhau

Trong “marketing căn bản” của Phillip Kotler thì: xúc tiến là hoạt độngthông tin marketing tới khách hàng tiềm năng.

Theo các nhà lý luận của các nớc T bản thì xúc tiến là hình thái quan hệxác định giữa ngời bán và ngời mua, là một lĩnh vực hoạt động định hớng vàoviệc chào hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất

Theo giáo trình “Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” củaKhoa Marketing trờng Đại học Kinh tế quốc dân, xúc tiến là các biện pháp vànghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vàongời mua, lôi kéo ngời mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.Xúc tiến bao gồm 3 nội dung chính: Quảng cáo, các hoạt động yểm trợ, xúc tiếnbán

Theo giáo trình “Thơng mại dịch vụ” , xúc tiến là hoạt động thông tinmarketing đến khách hàng tiềm năng Đối với doanh nghiệp thơng mại, thôngtin marketing là trao truyền, đa đến, chuyển giao nhng thông điệp cần thiết vềdoanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng cũng nh nhữngthông tin cần thiết từ phía khách hàng Qua đó doanh nghiệp thoả mãn tốt nhấtnhu cầu của khách hàng

Trong giáo trình quản trị kinh doanh thơng mại, xúc tiến là những kỹthuật đặc thù gây ra sự bán hàng tăng lên nhanh chóng nhng tạm thời do việccung cấp một ngoại lệ cho khách hàng

Nh vậy, về lý luận, thuật ngữ xúc tiến hiện nay có nhiều quan điểm khácnhau ở mức độ chung nhất, thuật ngữ xúc tiến đợc hiểu là hoạt động tìm kiếm thúc đẩy một cái gì đó trong cuộc sống “ ” Tuy nhiên, mỗi lĩnh vực khác nhau,mỗi ngành nghề khác nhau có những đặc tính khác nhau Do đó để hoạt độngxúc tiến ở mỗi lĩnh vực, mỗi ngành nghề cần có quan điểm riêng về xúc tiến chophù hợp

Xúc tiến thơng mại là các hoạt đông nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại Trong xúc tiến thơng mại

không chỉ tiếp cận đồng thời cả xúc tiến mua (quá trình chuyển hoá hình thái

giá trị từ T-H) và xúc tiến bán (quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ H-T) màcòn có thể tiếp cận riêng xúc tiến mua hoặc xúc tiến bán.

Xuất phát từ góc độ thơng mại ở các doanh nghiệp, Xúc tiến thơng mại là

các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực MARKETING của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thơng mại Xúc tiến thơng mại bao gồm các hoạt đông chính nh: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt

đông khuyếch trơng khác.

b Vai trò của xúc tiến trong kinh doanh th ơng mại.

Hiện nay, xúc tiến là hoạt động quan trọng không thể thiếu đợc trong hoạt

động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thơngmại nói riêng Đối với mỗi quốc gia, xúc tiến một mặt tạo cơ hội cho nền kinh tếtăng trởng và phát triển, tổng mức lu chuyển hàng hoá gia tăng Mặt khác, thôngqua xúc tiến, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lu kinh tế với các quốcgia khác

Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thơng mại sẽ giúp cho các doanhnghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thơng mại với các bạn hàng trong n-

ớc cũng nh các bạn hàng ở nớc ngoai Thông qua hoạt đông xúc tiến các doanhnghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau Hơnnữa thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp có thêm thông tin về thị tr -ờng, có điều kiện để nhanh chóng phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tếkhu vực

Xúc tiến trong kinh doanh thơng mại la công cụ hữu hiệu trong việcchiếm lĩnh thị trờng và tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanhnghiệp trên thị trờng Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận

đợc với thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp, cung cấp cho khách hàng tiềmnăng những thông tin cần thiết, những dịch vụ u đãi để tiếp tục chinh phụckhách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Cáchoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trớc con mắt củakhách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tănglên

Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thơng mại là cầu nối giũa kháchhàng và doanh nghiệp Thông qua hoạt đông xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có

điều kiện để nhìn nhận về u nhợc điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệpmình Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để quyết định kịp thời, phù hợp

Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đa hàngvào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lợng bán hàng

Xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thơng mại là công cụ hữu hiệu giúpcho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến thơng mại, hoạt

động này kích thích ngời tiêu dùng mua sắm sản phẩm mà doanh nghiệp kinhdoanh nhiều hơn, doanh nghiệp ngày càng đợc khách hàng a chuộng hơn Qua

đó, nhà kinh doanh đã góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hớng dẫn thị hiếucủa khách hàng Thông qua xúc tiến, tài sản vô hình của doanh nghiệp thơngmại ngày càng đợc tích luỹ thêm

Nh vậy các doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu kinh doanh đặt ra thìmột vấn đề không thể thiếu đợc là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến trong kinhdoanh thơng mại Khi tiến hành xúc tiến các doanh nghiệp cần phải thực hiệnmột cách khoa học trong từng khâu, từng bớc thực hiện

ii Những nội dung cơ bản của xúc tiến trong hoạt dộng kinh

doanh thơng mại.

1 Nội dung cơ bản của xúc tiến.

a Quảng cáo.

Trong hoạt động kinh doanh thơng mại, quảng cáo đợc coi là phơng tiện

để bán hàng, phơng tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phơngtiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản phẩm kinh doanh, đồng thờiquảng cáo chính là công cụ của marketing thơng mại

Các nhà nghiên cứu khác nhau đã đa ra nhiều định nghĩa khác nhau vềquảng cáo nhng theo bộ luật thơng mại của Việt Nam: Quảng cáo thơng mại làhành vi thơng mại của thơng nhân nhằm giới thiệu hàng hoá, dịch vụ để xúc tiếnthơng mại.

Tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau mà ngời làm quảng cáo sử dụng cáchình thức quảng cáo khác nhau Các doanh nghiệp thờng có hai cách thức tiếnhành quảng cáo: Tự quảng cáo hoặc thuê các tổ chức làm dịch vụ quảng cáo chodoanh nghiệp Để quảng cáo, ngời ta phải sử dụng các phơng tiện quảng cáonhất định Nhìn chung hiện nay có các phơng tiện quảng cáo sau:

_ Quảng cáo qua phơng tiện thông tin đại chúng:

+ Trên báo chí

+ Trên truyền hình

+ Quảng cáo ngoài trời

+ Trên máy thu thanh

+ Các phơng tiện thông tin khác nh: Băng video, internet

_ Quảng cáo trực tiếp:

+ Catalog gửi qua đờng bu điện

+ Mang các tờ rơi quảng cáo bỏ vào thùng th cá nhân hoặc đa vào tậnnhà các hộ dân c ở địa bàn nào đó

+………

_ Quảng cáo tại nơi bán hàng:

* Đối với quảng cáo gây tiếng vang, ngời ta thờng sử dụng hình thứcquảng cáo qua phơng tiện thông tin đại chúng và quảng cáo tại nơi bán hàng,

đôi khi họ cũng sử dụng quảng cáo trực tiếp

+ TruyÒn h×nh.

+ Radio

+ T¹p chÝ chuyªn ngµnh

+ B¸o chÝ

* §èi víi qu¶ng c¸o s¶n phÈm

 Qu¶ng c¸o cho hµng tiªu dïng:

+ Qu¶ng c¸o qua bu ®iÖn

+ Qu¶ng c¸o qua ®IÖn tho¹i

 Qu¶ng c¸o hµng c«ng nghiÖp;

+ Qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ th¬ng m¹i

+ Qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ chuyªn ngµnh

+ Qu¶ng c¸o qua catalog

+ Qu¶ng c¸o qua th tÝn th¬ng m¹i

+ Qu¶ng c¸o qua ®iÖn tho¹i

+ Qu¶ng c¸o qua c¸c trang vµng cña niªn gi¸m ®iÖn tho¹i

Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng cua khoa học kỹ thuật đặc biệt làcông nghệ điện tử, các phơng tiện quảng cáo rất đa dạng và phong phú.

b Khuyến mại.

Khuyến mại là hành vi thơng mại của thơng nhân nhằm xúc tiến việc bánhàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thơng nhân bằng cáchdành những lợi ích nhất định cho khách hàng

Khuyến mại trong kinh doanh thơng mại đợc thực hiện dới các hình thức:_ Giảm giá

_ Phần thởng cho các khách hàng thờng xuyên

_ Dùng thử hàng hoá không phải trả tiền

_ Quà tặng

_ Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo

_ Chiết giá

_ Thêm hàng hoá cho khách hàng mua với lợng hàng nhất định

Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác đợc nhà thơng mại sửdụng khi có sự hỗ trợ của nhà sản xuất

c Tham gia hội chợ triển lãm.

Hội chợ thơng mại là xúc tiến thơng mại tập trung trong một thời gian vàmột địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh đợc trngbày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán hànghoá.

Triển lãm thơng mại là xúc tiến thơng mại thông qua viêc trng bày hànghoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩyviệc tiêu thụ hàng hoá

Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếpvới khách hàng mục tiêu Khi tiếp xúc với khách hàng mục tiêu một vấn đềkhông thể tránh khỏi phải giao tiếp, do vậy tại gian hang cua triển lãm luôn cần

có một ngời có trọng trách nhất định có đủ khả năng và thẩm quyền để trả lờinhững thắc mắc, yêu cầu của khách hàng Thông qua giao tiếp doanh nghiệp cóthể ký kết đợc hợp đồng tại chỗ

Sau hội chợ triển lãm doanh nghiệp tổ chức thành công sẽ thu hút đợckhách hàng và bạn hàng Rất nhiều hợp đồng sẽ đợc ký kết sau hội chợ triểnlãm Muốn vậy doanh nghiệp cần có mối quan hệ liên tục và sát sao với kháchhàng và bạn hàng

d Bán hàng trực tiếp.

Bán hàng là hành vi thơng mại của thơng nhân, là sự giao tiếp trực tiếpgiữa ngời bán hàng với khách hàng tiềm năng Trong đó ngời bán hàng có nghĩa

vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho ngời mua và nhận tiền

Ngời bán hàng có vai trò rất quan trọng trong tiến trình bán hàng, cácnhân viên bán hàng đó đợc gọi là các đại diện bán hàng Có một số loại đại diệnbán hàng sau:

_ Ngời giao hàng

_ Ngời tiếp nhận đơn đặt hàng.

_ Ngời giao hàng

_ Kỹ thuật viên

_ Ngời gợi tạo nhu cầu

Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp vớikhách hàng Thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt nhu cầu tốthơn đồng thời ngời tiêu dùng sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh

Nhờ có hoạt động bán hàng các nhà marketing truyền các thông tin cótính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của ngời mua hoặc ảnh hởng ngời mua.Bán hàng có vai trò quan trọng trong việc khuyếch trơng hàng hoá cho công ty

và đặc biệt là nhân viên bán hàng sẽ tạo nên sự khác biệt của sản phẩm mà công

ty cung cấp so với sản phẩm kinh doanh của các công ty khác

Các đại diện bán hàng thờng xuyên hoạt động nh một nhà quản trị thơng

vụ, sắp xếp những cuộc tiếp xúc giữa ngời mua và ngời bán hàng Nh vậy bánhàng là một nghệ thuật, bán hàng đồng nghĩa với thơng lợng, một nghệ thuậtnhằm đạt đợc những điều khoản kinh doanh, thoả mãn giữa hai bên

e Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch tr ơng khác.

Quan hệ công chúng là những quan hệ quần chúng nhằm truyền tin tứctới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nớc nh: Nói chuyện, tuyêntruyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện…

Các hoạt động khuyếch trơng khác có thể nh: hoạt động tài trợ, hoạt đọnghọp báo, tạp chí của công ty

Công chúng là mọi nhóm ngời có quan tâm hay ảnh hởng hiện tại haytiềm ẩn đến khả năng thành công của doanh nghiệp trong quá trình thực hiệnmục tiêu của mình.

Công chúng là một lực lợng có thể thúc đẩu hoặc cũng có thể là lực lợnggây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Thông thờng cácdoanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng Bộ phậnlàm nhiệm vụ quan hệ công chúng luôn phải theo dõi thái độ của công chúng,tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo uy tín cho doanh nghiệp Khi

có d luận xấu, bộ phận này có nhiệm vụ đứng ra dàn xếp, xoá bỏ d luận xấu

Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trơng khác cũng là mộttrong nhữnh công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp Làm tốtcông tác này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt đợc mục tiêuxúc tiến đề ra

Các nội dung của hoạt đọng xúc tiến thơng mại có vai trò quan trọng nhnhau Để hoạt động xúc tiến thơng mại có hiệu quả, các doanh nghiệp thờng sửdụng tổng hợp các nội dung của hoạt động xúc tiến Tuy nhiên trong từng trờnghợp cụ thể, thời gian và không gian cụ thể mà vị trí của các nội dung trên sẽ đợccác doanh nghiệp sắp xếp khác nhau Thực tế đã chứng minh rằng doanh nghiệpnào làm tốt công tác xúc tiến thơng mại doanh nghiệp đó có khả năng đạt đợchiệu quả cao trong kinh doanh

2 Nhân tố cơ bản ảnh hởng đến hoạt động xúc tiến trong kinh doanh

th-ơng mại.

Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh, tiến bộ của khoa học kỹthuật và chuyên môn hoá sản xuất ngày càng sâu sắc, hoạt động xúc tiến trongkinh doanh thơng mại không ngừng đợc mở rộng và phát triển.Thực tế có rấtnhiều nhân tố ảnh hởng đến xúc tiến

_ Trớc hết là do quy mô và khối lợng hàng hoá đa vào lu chuyển trong nềnkinh tế Theo tổ chức thơng mại thế giới, nếu thành lập các trung tâm xúc tiếnthơng mại giúp các nớc nghèo tiếp cận thị trờng, thì các nớc nghèo này sẽ tiêt

kiệm đợc 25% tổng chi phí xúc tiến Tổng chi phí xúc tiến trên toàn cầu sẽ tiếtkiệm đợc khoảng 300 tỷ USD.

_ Thứ hai do sự gia tăng danh mục các mặt hàng kinh doanh trên thị trờng._ Thứ ba là sự phát triển của khoa học, công nghệ truyền thông

_ Thứ t là do sự gia tăng của các chủ thể tham gia vào hoạt động mua bántrên thị trờng làm cho các yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt

_ Thứ năm là do sự tác động của chính sách mở cửa nền kinh tế của các quốcgia và vấn đề quốc tế hoá nền kinh tế toàn cầu

_ Thứ sáu là nhân tố quản lý vĩ mô của Nhà nớc

_ Thứ bảy là khả năng tài chính của doanh nghiệp dành cho xúc tiến bánhàng

_ Thứ tám là nhân tố con ngời và trình độ tổ chức xúc tiến bán hàng

iii Hoạt động xúc tiến qua các thời kỳ phát triển của nền

th-ơng mại Việt Nam.

1 Thời kỳ từ 1954 đến 1986.

a Giai đoạn 1954 _ 1975:

Giai đoạn này đất nớc ta bị chia cắt thành hai miền Nam Bắc Nền kinh tếlạc hậu, hàng hoá kinh doanh trên thị trờng còn nhỏ lẻ, các mặt hàng còn nghèonàn Hoạt động xúc tiến không có điều kiện để phát triển, các hoạt động quảng

cáo, hội chợ và triển lãm thơng mại chỉ đợc thực hiện theo kế hoạch của Nhà ớc.

n-b Giai đoạn 1975 _ 1986:

Sau giải phóng miền Nam, Đảng và Nhà nớc ta đã tiến hành cải tạo cácthành phần kinh tế và triển khai mô hình quản lý kinh tế tập trung trên phạm vicả nớc: kiên trì theo đuổi mục đích tiến lên chủ nghĩa xã hội, quản lý nền kinh

tế theo cơ chế kế hoạch hoá tập trung Việc thực hiện quá trình kinh doanh theochỉ tiêu định sẵn dẫn đến một thực trạng là cung và cầu gặp gỡ nhau trớc khihoạt động mua bán diễn ra trên thơng trờng Các doanh nghiệp thơng mại luônbiết chắc rằng hàng hoá mà mình kinh doanh là bán đợc Các doanh nghiệp th-

ơng mại không phải quan tâm đến hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh.Chính vì vậy, mọi hoạt động về tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, tìm hiểunghiên cứu nhu cầu của khách hàng, các vấn đề về chiến lợc sản phẩm, chiến l-

ợc phân phối, chiến lợc giá, chiến lợc xúc tiến để thoả mãn tốt nhất nhu cầu củakhách hàng không đợc các doanh nghiệp quan tâm Các hoạt động tham gia hộichợ triển lãm chỉ mang tính hình thức, theo chỉ thị của cấp trên nhằm biểu d ơngthành tích của công cuộc xây dựng Chủ nghĩa xã hội, các băng rôn quảng cáotại các quầy hàng tết, quầy phục vụ thiếu nhi nhân ngày 1-6… Chỉ nhằm mục

đích làm tăng vẻ đẹp đờng phố, hoà chung vào không khí ngày lễ chứ khôngnhằm mục đích kích thích bán hàng, bởi phần lớn các hàng hoá đợc mua bántheo tem phiếu với khối lợng nhỏ bé và đã đợc định sẵn Quảng cáo bằng biểnhiệu đã phát triển, tuy nhiên, nó chỉ dừng lại ở mức độ thông báo tên công ty,doanh nghiệp Đối với hoạt động xúc tiến trong kinh doanh xuất nhập khẩu cũng

đợc tiến hành thông qua thơng vụ Việt Nam ở nớc ngoài Tuy nhiên, xúc tiếncho xuất khảu cha phát triển

2 Thời kỳ từ 1986 đến nay.

Với chính sách mở cửa nền kinh tế, đặc biệt là sau khi Mỹ xoá bỏ lệnhcấm vận đối với Việt Nam, hàng loạt các công ty nớc ngoài đến Việt Nam nhằmtìm kiếm thị trờng và cơ hội kinh doanh Để thu hút khách hàng, các công tytrong nớc cũng nh các công ty nớc ngoài đã tổ chức rất nhiều hoạt động xúc tiếnbán hàng

Để thích ứng với cơ chế thị trờng và nhằm đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá,các doanh nghiệp tiến hành nhiều hoạt động xúc tiến Vào đầu những năm 80 đãxuất hiện các pano, áp phích quảng cáo, các phơng tiện quảng cáo khác cũng đ-

ợc các doanh nghiệp khác sử dụng Thái độ và cách thức bán hàng của các nhânviên bán hàng đã có sự chuyển đổi tiến bộ hơn so với thời kỳ trớc Tuy vậy, xúctiến bán hàng cha trở thành một hoạt động quan trọng trong việc chinh phụckhách hàng

Từ năm 1989, với chính sách mở cửa nền kinh tế, với sức ép cạnh tranhngày càng tăng, với sự thay đổi trong sở thích cũng nh hành vi mua sắm củakhách hàng, chi phí cho xúc tiến ngày càng tăng cao Xúc tiến bán hàng đã trởthành hoạt động quan trọng trong các doanh nghiệp nhằm chinh phục kháchhàng

Hiện nay, hoạt động xúc tiến đã phát triển đa dạng và phong phú, ngòitiêu dùng có sự nhận thức đầy đủ hơn về hoạt động xúc tiến

iv Phơng hớng và những biện pháp chủ yếu thúc đẩy hoạt

động xúc tiến trong kinh doanh thơng mại

1 Sự cần thiết phải thúc đẩy hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thơng mại.

Với định hớng phát triển kinh tế quốc gia đến 2010, các doanh nghiệp nóichung, doanh nghiệp kinh doanh thơng mại nói riêng phải đơng đầu với tháchthức lớn Tính cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khốc liệt trên cả thị trờngtrong nớc và thị trờng nớc ngoài

Với sự phát triển ngày càng nhanh về số lợng các doanh nghiệp và lực ợng tham gia kinh doanh thơng mại trên thơng trờng, các doanh nghiệp nhấtthiết phải tiến hành xúc tiến bán hàng để đạt đợc mục tiêu kinh doanh

l-Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của ngời tiêu dùng, tiêu thụ khốilợng hàng hoá khổng lồ mà các nhà sản xuất cũng nh nhà nhập khẩu đem lại,các doanh nghiệp thơng mại không còn cách nào tốt hơn là phải đẩy mạnh hoạt

động xúc tiến

Để chinh phục thị trờng nội địa, xâm nhập thị trờng quốc tế, không ngùngtăng doanh thu, các doanh nghiệp phải tích cực xúc tiến bán hàng.

Hoạt động xúc tiến là hoạt động quan trọng, có khả năng giúp cho doanhnghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thơng mại

2 Phơng hớng đẩy mạnh hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thơng mại.

Tính cạnh tranh trên thị trờng trong nớc cũng nh trên thị trờng quốc tế ngàycàng gia tăng Với mục đích tồn tại và phát triển lâu dài, các doanh nghiệp th-

ơng mại phải thắng thế trên thị trờng cạnh tranh, phải đạt đợc ba mục tiêu: Lợinhuận, an toàn, vị thế Muốn đạt đợc ba mục tiêu trong kinh doanh, các doanhnghiệp trớc hết cần phải thực hiện đợc mục tiêu trung gian đó là tiêu thụ đợchàng hoá

Xúc tiến là một hoạt động quan trọng có khả năng giúp cho doanh nghiệp đạt

đợc mức doanh thu ngày càng cao Do đó trong thời gian tới cần đẩy mạnh hoạt

động xúc tiến trong kinh doanh thơng mại Hoạt động xúc tiến sẽ đem lại lợi íchlớn cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp xác định đúng phơng hớng để đẩy mạnhhoạt động xúc tiến Cụ thể:

_ Xây dựng và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp thơng mại trên cả thị trờngtrong nớc và thị trờng quốc tế Uy tín là vấn đề quan trọng trong kinh doanh Uytín ngày càng cao, khả năng chinh phục khách hàng của doanh nghiệp ngàycàng tốt Đối với thị trờng nội địa, có uy tín, doanh nghiệp sẽ giành đợc sự mến

mộ của cả khách hàng lẫn bạn hàng; tiềm năng của doanh nghiệp sẽ khôngngừng tăng lên; sức cạnh tranh trên thị trờng càng mạnh Trên thị trờng quốc tế,

uy tín của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp có khả năng tăng cờng trên thịtrờng truyền thống, cũng nh có khả năng phát triển thị trờng kinh doanh sangcác thị trờng mới trên thế giới Sức cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng cao

_ Xây dựng và nâng cao uy tín cho hàng hoá đợc sản xuất trong nớc nhằmnâng cao khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trờng trong nớc cũng nh thịtrờng quốc tế Chính sách mở cửa nền kinh tế làm cho hàng hoá nớc ngoài vớicông nghệ tiên tiến tràn vào Việt Nam Hoạt động tiêu thụ hàng hoá trên thị tr-ờng của các doanh nghiệp thơng mại trong nớc gặp rất nhiều khó khăn Nâng

cao chất lợng và uy tín cho hàng hoá đợc sản xuất trong nớc trở thành một vấn

đề cấp bách Để nâng cao uy tín cho hàng hoá trong nớc, ngoài sự nỗ lực củacác doanh nghiệp sản xuất, cần phải có sự trợ giúp của các nhà thơng mại Đốivới thị trờng quốc tế, chúng ta mới phát triển xuất khẩu trong hơn một thập kỷ,nhiều thị trờng trên thế giới cha quen thuộc với hàng hoá của Việt Nam Tăng c-ờng xúc tiến bán hàng là một trong những biện pháp hữu hiệu để xây dựng uytín cho hàng hoá Tuy nhiên phơng hớng đẩy mạnh xúc hoạt động tiến chỉ có thể

đợc thực hiện thành công khi có sự giúp đỡ tích cực của xúc tiến thơng mại tầm

vĩ mô

_ Hoạt động xúc tiến phải đợc tổ chức trên cơ sở các chiến lợc, kế hoạch

định sẵn Trong thời gian qua, phần lớn các doanh nghiệp thơng mại tổ chức cácxúc tiến theo một nhu cầu đột xuất, theo sự phát sinh cạnh tranh tức thời, thiếutính chiến lợc, tính kế hoạch Hầu nh cha có doanh nghiệp thơng mại nào cóchiến lợc xúc tiến Chính vì vậy, trong thời gian qua, hoạt động xúc tiến chaphát huy hết vai trò của nó Trong thời gian tới, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến chỉthành công khi các doanh nghiệp tổ chức các hoạt động trên chiến lợc, kế hoạch

định sẵn

_ Tăng cờng các hoạt động xúc tiến Trong thời gian qua, rất nhiều doanhnghiệp đã nhận rõ vai trò của hoạt động xúc tiến Tuy nhiên, còn không ítnhững doanh nghiệp thơng mại cha nhận thức đợc vấn đề này, nhiều doanhnghiệp cha quan tâm đúng mức đến các hoạt động xúc tiến, phần lớn các hoạt

động xúc tiến chỉ trông chờ vào nhà sản xuất mà không có sự chủ động sáng tạocủa bản thân doanh nghiệp Tăng cờng các hoạt động xúc tiến ở tất cả các doanhnghiệp thơng mại là góp phần đẩy mạnh hoạt động xúc tiến

_ Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến trên cơ sở ứng dụng tiến bộ khoa học - côngnghệ - kỹ thuật hiện đại Khoa học - công nghệ - kỹ thuật hiện đại giúp chodoanh nghiệp có khả năng đạt đợc hiệu quả cao trong các chơng trình xúc tiếnbán hàng Nhờ khoa học - công nghệ - kỹ thuật hiện đại, các ý tởng về xúc tiếnbán hàng của doanh nghiệp sẽ đợc trình bày một cách rõ nét, sắc sảo Độ thuyếtphục khách hàng cao, hoạt động xúc tiến sẽ đợc đẩy mạnh

_ Không ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt động xúc tiến Mục tiêu của đẩymạnh hoạt động xúc tiến đạt đợc khi hoạt động xúc tiến thu đợc hiệu quả Hiệu

quả của hoạt động xúc tiến sẽ đợc thể hiện qua các chỉ tiêu: doanh thu tăng lên

do hoạt động xúc tiến, lợi nhuận tăng thêm do hoạt động xúc tiến, uy tín củadoanh nghiệp tăng lên do hoạt động xúc tiến Hiệu quả hoạt động xúc tiến cao là

động lực thúc đẩy các doanh nghiệp thơng mại tích cực xúc tiến

_ Tăng cờng công tác quản trị bán hàng Phần lớn các doanh nghiệp thơngmại tổ chức hoạt động xúc tiến cha đánh giá mức độ tác động cụ thể của xúctiến đến hoat động kinh doanh của doanh nghiệp Yếu tố này làm cho các doanhnghiệp không nhận thức đầy đủ tác dụng của từng kỹ thuật hoạt động xúc tiến,

do vậy mà việc tổ chức các xúc tiến kém hiệu quả Tăng cờng công tác quản trịhoạt động xúc tiến sẽ giúp cho doanh nghiệp tổ chức hoạt động xúc tiến mộtcách khoa học, hiệu quả, có cơ sở để đánh giá chính xác tác động của từng xúctiến đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

_ Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến theo hớng thiết lâp hợp lý và ổn định các mốiquan hệ kinh tế giữa nhà sản xuất và nhà thơng mại, phối hợp tổ chức các xúctiến có hiệu quả Các doanh nghiệp sản xuất thờng xuyên tổ chức các chơngtrình xúc tiến kéo và xúc tiến đẩy Các doanh nghiệp thơng mại phải kết hợpchặt chẽ với các doanh nghiệp sản xuất để thúc đẩy nhu cầu mua sắm của cáckhách hàng truyền thống

_ Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến trên cơ sở tăng cờng ngân sách cho hoạt

động xúc tiến Do đặc thù trong ngành thơng mại, chi phí cho xúc tiến sẽ có từhai nguồn chính: thứ nhất là nguồn của bản thân doanh nghiệp thơng mại, thứhai là kinh phí từ phía doanh nghiệp sản xuất Các doanh nghiệp thơng mại cầnkhai thác triệt để nguồn ngân sách thứ hai và tăng cờng thêm nguồn ngân sáchthứ nhất để tạo cơ sở tiền đề cho đẩy mạnh hoạt động xúc tiến

_ Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các tổ chức xúc tiến thơng mại tầm vĩmô, tham gia vào một số chơng trình xúc tiến do các tổ chức xúc tiến thơng mạitầm vĩ mô tổ chức, qua đó, tạo điều kiện thuận lợi để nhận các chơng trình tàitrợ của các tổ chức xúc tiến này

Trên cơ sở các quan điểm cũng nh phơng hớng đẩy mạnh xúc hoạt độngtiến, trong thời gian tới, các doanh nghiệp thơng mại muốn đẩy mạnh hoạt độngxúc tiến cần triển khai một hệ thống các biện pháp cơ bản để thực hiện