Nghiên cứu vận dụng chính sách và tính đặc thù của hoạt động marketing thuốc kháng sinh ở một số công ty dược phẩm nước ngoài tại việt nam (giai đoạn 1998 2002)

Đe xuất một sô giái pháp và kiến nghị vói cơ quan lũ thuốc kháng sinh cũng như inarkcting Ig dối với các sản phẩm kháng sinh của các y trẽn thị trường Việt Nam larketing nhỏm thudc khá

BÔ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO Bộ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ

NÔI _

NGUYÊN KHẮC KHẢI

NGHIÊN CỨU SỰ VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH VÀ

TÍNH ĐẶC THÙ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC

KHÁNG SINH Ở MỘT SỐ CÔNG TY DƯỢC PHẨM

NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

(GIAI ĐOẠN 1998-2002)

LUẬN VĂN THẠC sĩ Dược HỌC CHUYÊN NGÀNH: Tổ CHỨC QUẢN LÝ Dược

Giáo viên hướng dản: PGS TS Nguyễn Thị Thái Hảng

ThS Nguyễn Tuấn Anh Nơi thực hiện: - B() môn Quản lý và kinh tế Dưực

- Một số cõng ty dược phẩm nước ngoài

HÀ NỘI - 2003

MÚC TIÊU

1 Nghiên cứu việc ứng dụng các chinh sách

marketir cõng ty dược pliám nước ngoài trong

vài nam gán dã

2 Sư bọ dánh giá tính dạc thù và hiệu qua hoạt

dóng rr trường Việt Nam

3 Đe xuất một sô giái pháp và kiến nghị vói cơ

quan lũ thuốc kháng sinh cũng như inarkcting

Ig dối với các sản phẩm kháng sinh của các

y trẽn thị trường Việt Nam larketing nhỏm thudc kháng sinh tren thị

ru quan nhàm quán lý hoạt dộng marketing Ig-

KHÁI QUÁT NỘI DUNG LUẬN VÁN

“NGHIÊN CỨU Sự VẬN DỤNG CHÍNH SÁCH VÀ TÍNH ĐẶC THÙ CỦA

HOẠT ĐỘNG MARKETĨNG THUỐC KHÁNG SINH Ở MỘT số CÔNG TY

DƯỢC PHÁM NƯỚC NGOẢI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ”

1 Tổng quan vể marketing.

- Hôn chính sách marketing.

2. 'l ong quan vé thị trường dưực phám

kháng sinh thẻ giói và Việt Nam

Một sôi còng tv dưoc phám nước ngoài có kinh doanh thuòc kháng sinh

Một sô sàn phẩm kháng sinh Một sô bác sĩ, dược sĩ trẽn địa hàn Hà Nôi

-V, ,—

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cữu

1 Nghiên cứu thăm dò

2 Nghiên cứu mó tả

3 Nghiên cứu nhàn quá

, ỵ _

ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU Một sỏ còng ty dược phẩm nước ngoài Khào sát ở một sô bệnh viện trẽn dịa bàn

KIẾN NGHỊ VÀ ĐỂ XUẤT

T

KẾT LUẬN

2.3.1 Tổng quan về thuốc kháng sinh 272.3.2 Vài nét vẻ thị trưừng dược phẩm thế giới 282.3.3 Thị trường dược phẩm Việt Nam 36

4.1.4 Chiến lược “bám đuôi” các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường 584.1.5 Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản 61phẩm

n lược ưu tiên đối với các sản phẩm kháng sinh quan trọng 664.17 Chiến lược duy trì thị phần bàng các “sản phẩm sóng đôi” 68

4.2.1 Giá thuốc kháng sinh 694.2.2 Lựa chọn phương pháp định giá thuốc kháng sinh 724.2.3 Các chiến lược của chính sách giá 74

4.2.3.1 Chiến lược hớt váng 74

4.2.3.2 Chiến lược một giá 76

4.2.3.3 Chiến lược giá xâm nhập 76

4.2.3.4 Chiến lược giá linh hoạt 77

4.2.3.5 Chiến lược phá giá 77

4.3.1 Cấu trúc kênh phan phối dược phẩm kháng sinh tại thị trường Việt 78 Nam

4.3.2.1 Chiến lược phan phối mạnh 80

4.3.2.2 Chiến lược phân phối chọn lọc 814.3.2.3 Chiến lược phân phối độc quyền 82

4.4.1 Chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong kinh doanh thuốc kháng sinh 834.4.2 Chiến lược tập trung hoặc mở rộng giới thiệu kháng sinh 854.4.3 Chiến lược thỏng tin quảng cáo giới thiệu thuốc 864.4.4 Tuyền truyền thuốc kháng sinh 884.4.5 Kích thích tiêu thụ 904.4.6 Đội ngũ trình dược viên 94

4.5 Chiên lược marketing - mix trong kinh doanh thuốc kháng sinh 96 4.6 Một vài đạc thù của hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh 99 4.7 Hiện tượng “marketing phi dạo dức” trong kinh doanh thuốc kháng 101 sinh.

4.8 Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing nhóm thuốc kháng sinh tại thị 104 trường Việt Nam.

4.8.1 Đánh giá theo 5 tiêu chuẩn dinh hướng marketing 1044.8.2 Hiệu quả hoạt động marketing của một sô' kháng sinh 106

5.1 Kiến nghị với các công ty dược phẩm 118

5.2 Kiến nghị với nhà nước và Bộ Y tế 119

PHỤ LỤC.

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỂ

Việt Nam đang trong thời kỳ đổi mới, nền kinh tế thị trường bát đầu hình thành vàphát triển Cơ sở hạ tầng từng bước được được cải thiện Tốc độ tăng trường GDP hàngnãm từ 7 - 8% Kinh tế phát triển, ổn định vể chính trị, đời sống nhân dân được nâng cao.Ngành dược Việt Nam có nhiều bước chuyển đổi lớn lao từ những năm đầu thập kỷ

90 đến nay Từ chỗ khan hiếm thuốc, chúng ta đã cung ứng đủ thuốc, đáp ứng nhu cầukhám và điều trị của nhân dân, mạng lưới kinh doanh thuốc đã phủ khắp trên toàn quốcvới sự tham gia của nhiéu thành phần kinh tế khác nhau, như các công ty dược phẩmquốc doanh, công ty cổ phán dược phẩm, công ty TNHH dược phẩm, và dặc biồt có sựtham gia của các cổng ty dược phẩm nước ngoài đã tạo cho thị trường dược phẩm ViệtNam một diện mạo mới phong phú, đa dạng và nhiều máu sắc

Việt Nam với dản số khoảng 80 triệu là một thị trường dầy tiềm năng dối với cáccông ty dược phẩm nước ngoài Tại thời diểm hiện nay, có khoảng 350 công ty, bao gồmcác tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới, các công ty dược phẩm châu Âu, châu Mỹ,các cóng ty khu vực chủu Á dã dầu tư vào thị trường Việt Nam Sự xuất hiện nhiều cồng

ty trên dã làm cho thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gát và quyếtliệt

Các bệnh nhiễm trùng là nhóm bệnh hàng đầu trong mô hình bệnh tật của Việt Nam

và kháng sinh là nhóm thuốc đặc biệt, sử dụng rộng rãi, có địa vị cao trong điều trị, doanh

số lớn, do đó hầu hết các công ty dược phẩm đã tập trung vào thị trường thuốc kháng sinh

và coi việc kinh doanh thuốc kháng sinh là chiến lược hàng đíỉu trong giai đoạn hiện naytại Việt Nam

Tính đến ngày 31-3-2002, Bô Y Tế dã cấp giấy phép cho 2094 loại kháng sinh khácnhau trong tổng số 9704 các loại thuốc, chủ yếu tập trung vào các công ty dược phẩmhàng đầu thế giới như GlaxoSmithKline, Merck Sharp & Dohme, Bristol - Mayer -Squibb, Biochemia, Roche, Pfizer và các công ty khu vực Châu Á như: Dr Readv,

2Ampharco USA Cipla, L.B.S., Ranbaxy Thị trường thuốc kháng sinh thực sự phong phú

và đa dạng, đáp ứng tốt cho nhu cầu điều trị của mọi tầng lứp nhân dán

Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, dê triển khai các chiến lược kinh doanh, cáccổng ty dược phẩm trong nước, nước ngoài đểu áp dụng chiến lược marketing riêng củamình, song hoạt động marketing cùa nhóm thuộc kháng sinh này ra sao? Những đặc thùcủa nó có phù hợp với yêu cầu của marketing dược hay không?

Từ thực tế trcn đề tài:

“Nghiên cứu sự vặn dụng chính sách và tính đặc thù của hoạt động marketing thuòc kháng sinh ừ một sò còng tv dược phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam”, dược nghiên cứu với các mục tiêu sau:

1 Nghiên cứu việc ứng dụng các chiến lược trong các chính sách marketing đối với sảnphẩm kháng sinh của một sô' cóng ty dược phấm nước ngoài trẽn thị trường Việt Namtrong giai đoạn 1998-2002

2 Sơ bộ đánh giá tính đặc thù và hiệu quá hoạt động marketing nhóm thuốc kháne sinhtrên thị trường Việt Nam

3 Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị với cơ quan hữu quan nhằm quản lý hoạt dộngmarkeling thuốc kháng sinh cũng như marketing dược nói chung

PHẨN II TỔNG QUAN

2.1 TỔNG QUAN VỂ MARKETING.

2.1.1 Sự ra dời và phát triển của mnrketing :

Đặc trưng lớn nhất của hàng hoá là nó dược sản xuất ra để bán Vì vậy, bán hàng làmột trong những khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá và cũng là khâuquan trọng nhất của quá trình kinh doanh Nó thê hiện thế mạnh của doanh nghiệp và sảnphẩm, dồng thời thể hiện sự cạnh tranh giữa quan hệ sản xuất và tiêu dùng Chính cácmầu thuẫn khách quan dó dã buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp tối ưu chokhâu bán hàng Tuỳ theo điểu kiện cụ thể của sự phát triển hàng hoá và của các màu thuẫngắn với nó mà các nhà kinh doanh đã tìm ra các giải pháp khác nhau đê giái quyết cácmâu thuẫn trên Đó là cơ sờ, là nguồn gốc cho sự ra d('íi của môn marketing ở thế kỷ XX.Hoạt động marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ 20 tại một số nước như

Mỹ Nhật Pháp Anh, với chú trương: công ty bán hàng mà khách hàng cần khách hàngkhông mua thì vui vé nhàn lại, khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì nhận lại vàtrả cho họ hàng tốt hơn Ngoài ra, một số nhà kinh doanh còn áp dụng biện pháp “bánkèm”, “bán cho’, “quà biếu” Các biện pháp này đã có vai trò quan trọng dối với việccạnh tranh bán hàng trên thị trường song mới chí dừng lại ở hoạt động “làm thị trường”,nghiên cứu thị trường Do sự phát triển nền kinh tế và thị trường, sau này các nhà kinhdoanh phải liên kết, phán cóng nhau tổ chức các kênh phân phối Đó chính là hoạt dộngmarketing truyền thống (marketing cổ điển), với tiêu chí “bán những cái gì mình có”.Toàn bộ hoạt dộng marketing chi diễn ra trên thị trường, trong khâu lưu thông, chú trọngvào khâu “làm thị trường” tìm khách hàng để bán những sản phẩm mình có

Sau thế chiến n, nén kinh tế thế giới phát triển mạnh mẽ với tốc dộ cao Khoa học

kỹ thuật phát triển tương dối nhanh, cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, giá cà hànghoá biến dộng mạnh, khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp Những tác dộng trên buộc cácnhà kinh doanh phải có phương pháp mới dể ứng xử hợp lý với thị trường Các hoạt dộngmarketing truyền thống không giải quyết dược những mâu thuẫn trên

4Chính vì vậy marketing hiện đại ra đời với khấu hiệu “hãy bán những thứ mà thịtrường cần chứ khỏng phải bán những cái mình có” Marketing hiện đại bát đáu từ nhucầu thị trường để sản xuất, phân phối hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu

mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức (25}

Viện marketing Anh định nghĩa: “ marketing là quá trình tổ chức toàn hộ các hoạt dộng sàn xuất - kinh doanh Từ việc phát hiện và hiến sức mua cùa người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và dưa các hàng lioá đến ngưcri tiêu dùng cuối cùng nhằm dâm hào cho cóng ty thu dược lợi nhuận theo dự kiến.

"

{25}

Marketing còn dược định nghĩa như sau: “marketing là quá trinh xác định, phát

triển và cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho khách hàng ”{25}

Nói chung những định nghĩa trên đều đúng khi xét thời điểm ra đời cũng như góc độnh'm nhận về marketing của từng loại đối tượng nhất định Một định nghĩa là thích hợpnếu nó không những bao hàm khía cạnh vật chất của hàng hoá và dịch vụ mà còn baohàm các mệt của đời sống kinh tế chính trị xã hội như: văn hoá, tư tướng, tôn giáo V V

Cho dù định nghĩa marketing như thế nào chàng nữa thì mục tiêu của marketing là tăngdoanh số, thu về lợi nhuận tối da mờ rộng thị trường, nâng cao vị thế và an toàn tronakinh doanh

2.1.3 Phân loại marketing:

- Theo lĩnh vực dời sống xã hội: marketing chính trị, marketing xã hội

- Theo phạm vi của các giai đoạn quá trình tái sản xuất hàng hoá: marketing công nghiệp, marketing thương mại, marketing dịch vụ

- Lợi nhuận: bát kỳ doanh nghiệp nào muốn tổn tại trên thị trường đều phái tìm cách tạo

ra lợi nhuận, vì lợi nhuận đảm bào bù đắp chi phí doanh nghiệp bò ra trong kinh doanh và

có điều kiện dể mở rộng và phát triển doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt dộng theo

nguyên tắc marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bàng con dường dảm

bảo thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng

- Lợi thế cạnh tranh: nhờ những kiến thức về marketing, doanh nghiệp sẽ tìm dược lợithế cạnh tranh cho mình trên thưưng trường Lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp dượcthê hiện ở chí tiêu thị phần của doanh nghiệp trên thị trường về một sản phẩm cụ thể nàođó

- An toàn trong kinh doanh: dựa vào hicu biết về marketing, doanh nghiệp phàn tích,phán đoán, những biến đổi cùa thị trường, nhận được các cơ hội, đề ra biện pháp đối phóbát trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quá của những rủi ro trong kinh doanh {20}

2.1.4.2 Những chức nàng của marketing.

+ Làm thích íữig sàn phẩm với nhu cáu thị trường.

Hàng hoá tiêu thụ tốt vì nó có chất lượng cao, kiểu cách đẹp do nó là sản phẩm mớihoặc do có đặc tính sử dụng và mẫu mã, dáng vóc của nó luôn được đổi mới phù hợp vớinhu cầu đa dạng phong phú cùa người tiêu dùng

Marketing với chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường sẽ giúp cácnhà sản xuất trả lời câu hòi: sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào, cho ai, sỏ' lưưne baonhiêu và khi nào dưa ra thị trường là phù hợp nhất

Ngược lại những hoạt dộng tìm hiểu nghiên cứu phát triển sàn phẩm có thê’ dưa đếnnhững thay đổi dáng kê về nhu cầu mua sám trcn thị trường, giúp công ty trong khi dápứng tốt hơn nhu cầu thi trường thì cũng thu dược lợi nhuận nhiều hơn

+ Chức núng phân phối.

6Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tôi ưu sảnphẩm hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất đến khi nó được giao cho nhữngkhách hàng bán buôn, bán lẻ, người tiêu dùng.

Nó bao gồm các hoạt động:

- Tim hiểu phân tích lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất với những nhucầu cụ thế của họ Thông tin cho họ biết về các đặc tính sử dụng của sản phám, giá cả, điều kiện giao nhận

- Hướng dẫn khách hàng về thủ tục cần thiết trong quá trình mua bán, giao nhận nhằm giảm bớt sự tiêu tốn về thời gian cho khách hàng

- Tổ chức mạng lưới vế vận tải, hướng dẫn khách hàng vận chuyển để chi phí vận chuyển

là thấp nhất

- Tổ chức hệ thống kho tàng hợp lý, liếp nhận và giải toả nhanh dòng hàng vào, ra

- Phát hiện những trì trệ ách tắc của kênh phân phối để có những biện pháp xử lý kịp thời

+ Chức năng tiêu thụ hàng hoá.

- Kiểm soát giá cả thị trường, có chính sách giá thích hợp

- Nghiên cứu, đề ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

2.1.5 Các thành phần cơ bản của marketing

Các thành phần cơ bản tạo nên cấu trúc marketing đó là sản phẩm, giá cả, phân phối,xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Đây là 4 nội dung quan trọng không thể thiếu của bất kỳchính sách kinh doanh nào, ở bất kỳ lình vực kinh doanh nào của doanh nghiệp

Từ các nguyôn lý kinh tế và những đặc điổm vé thị trường, các chuyên giamarketing, các nhà kinh tế học đã xây dưng các lý thuyết về bốn chính sách kinh doanhcủa marketing như sau:

- Chính sách sản phẩm (Product)

- Chính sách giá (Price)

- Chính sách phán phối (Place)

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion) {20}, {26}

Các doanh nghiệp dựa trên đặc điểm, tiềm năng của mình đê vận dụng chính sáchkinh doanh phù hợp với lừng phàn tử và cuối cùng tạo ra dược một chiến lược hỗn họp(còn gọi là marketing - mix), lổns hợp lừ sự vận dụng nghiên cứu 4 chính sách trên

* Mỉirketing - mix

Marketing -mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, lìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách cùa chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể dể phát huv

sức mạnh lổng hợp của bốn chính sách {20}

Marketing-mix thực chất là sự phối hợp một cách chặt chẽ cả bốn chính sáchmarketing trên một thị trường mục tiêu, nhằm thâm nhập một sản phấm mới, tăng doanhsô', mở rộng thị trường, thị phán, nâng cao uy tín công ty Để hoạt động

8marketing-mix thành công đòi hói hoạt động marketing-mix phải theo một hệ thống thốngnhất từ trên xuống, từ khâu hoạch định chiến lược, giãi pháp phái sát thị trường và có tínhkhả thi cao, đến khâu thực hiện chiến lược, giám sát thực hiện Marketing- mix thànhcông sẽ đem lại cho công ty một tháng lợi có tính chất đột biến vể uy tín, địa vị, doanh số,lợi nhuận Nếu không thành cóng thì công ty sẽ bị tổn thất lớn do chi phí cho hoạt độngmarketing- mix rất lớn.

2.1.6 Marketing dược

2.1.6.1.Khái niệm

Để sàn xuất kinh doanh thuổc, ngoài các quy định chung về luật doanh nghiệp, vềhạch toán kinh doanh, thuế, môi trường., các doanh nghiệp dược phải tuân theo các quyđịnh riêng của ngành y tế với mục tiêu: cung ứng thuốc đảm bảo chất lượng tốt đê ngườidân sử dụng an toàn, hợp lý và hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.Marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá, ảnh hưởng hoạc tác động trựctiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhàn Bệnh nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu củahoạt động marketing dược Theo Mickey c Smith thì: “đôi tượng cho sự tồn tại củamarketing dược là bệnh nhân chứ không phải là nhà sàn xuất hay các cửa hàng dược” Vì

vậy: “ marketing dược thực chất là tổng họp các chinh sách chiến lược marketing cùa thuốc nhầm thoà mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoe’ cộng

sô'lượng, đúng lúc và đúng nơi Như vậy bản chất của marketing dược là marketing với

các yêu cầu chuyên món kỹ thuật cao hơn nhằm đáp ứng nhu cầu điều trị hợp lý, chứkhông chi đơn thuẩn như hoạt đổng marketing hàng hoá thông thường khác {201

2.1.6.2 Đạc điểm của marketing dược

Vì thuốc là hàng hoá đặc biệt, bệnh nhàn là trung tâm trong chiến lược marketingdược, chịu sụ chi phoi của hê thống quản lý về dược, hệ thống kinh tế, chính trị, xã hội,văn hoá vì vậy marketing dược phải đáp ứng được 5 đúng: đúng thuốc, dúng số lượng,dũng nơi (lúng giá và đúng lúc Năm dặc điểm này của marketing dược tuân thù

9chặt chẽ các quy chế quản lý dược như quy chế kê dơn và bán thuốc theo dơn, quy chêthông tin quáng cáo, quy chế đàm bảo chất lượng 120 },Ị41}

2.1.6.3 Các yêu tò ánh hướng đến Iiiarketing dược

- Môi trường vĩ mô như mói trường khoa học kỹ thuật, mỏi trường chính trị, mỏi trường

kinh tế xã hội ảnh hưởng trực tiếp dên nhà sản xuất Các nhà sản xuất thực hiệnmarketing dược nhằm phục vụ bệnh nhân Bệnh nhân lại chịu sự chi phôi của bác sĩ thòngqua việc chẩn doán bệnh, kê dơn nên bác sĩ là khách hàng mục tiêu của công tv dượcphilỉm

- Ngoài ra nhà sản xuất phải xem xét cá yểu tố ánh hưởng đến nhu cáu thuốc như-.

nhủn kháu, số lượng cán bô y tế, mô hình bệnh tật và các yếu tố kinh tế y tế (chi phí tiềnthuốc trên dầu người, chi phí cùa bảo hiểm y tế ){20},(41)

2.1.6.4 Mục tiêu của marketing dược

- Mục tiêu sức khoe’ : thuốc phải dám bảo chất lượng tốt hiệu quả và an toàn.

- Mục tiêu kinh tế: sản xuất kinh doanh phải dạt hiệu quà kinh tế đế có thè tổn tại và phát

triển

Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ phải đối dầu với nhữngkhó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vây mâu thuẫn giữa mặt tiêu cực kinh tế thịtrường với tính nhân dạo của ngành kinh tế V tế là một thách thức lớn với marketingdược {201, {40}

2.1.6.5 Vai trò của niarketing dược

Marketing dược có vai trò quan trọng trong quán lý kinh tế vĩ mỏ và vi mô Nhànước, Bộ Y tế quản lý vĩ mô nền kinh tế y tế thông qua các chính sách, qui chế dể điềutiết thị trường Đối với quản lý vi mô marketing dược quyết dịnh chiến lược marketingcủa công ty, nó không chi mang tính y tế mà cả tính kinh tế y tế

2.2 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING

2.2.1 Chính sách sàn pháni.

Theo philip Kotier: sản phẩm là những gì có thê cung cấp cho thị trường dê tạo sưchú ý, mua sấm, sử dụng hay tiêu thụ nhàm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị

10trường Sản phẩm bao gổm sản phẩm hữu hình và sản phám vỏ hình Nói cách khác sản phẩm bao góm hàng hoá và dịch vụ.

Sản phẩm có thể phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau Theo lĩnh vực sử dụng cóthể được phủn thành hàng hoá và dịch vụ

Hàng hoá bao gồm hai nhóm lớn: hàng tiêu dùng (Consumer Goods) và hàng tư liệusản xuất hav hàng công nghiệp (Industrial Goods)

Trên con dường tìm kiêm những chiến lược marketing dối với một sản phẩm cụ thể,diều quan trọng là cần nhàn rõ dược sản phẩm đó thuộc loại san phám nào VỊ trí củathuốc trong sơ đồ phân loại sản phấm thuộc nhóm hàng hoá đặc biệt

Mỏt so chiến luơc trong chính sách sán phám

2.2.1.1 Chiẻn lược triển khai tièu thụ sàn phatn theo chu kv sòng của sàn ptúim.

11Chu kỳ sống của sản phẩm 1Ì1 khoảng thời gian sản phẩm tổn tại trên thị trườngđược khách hàng chấp nhận.

Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm bao gổm 4 giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu sảnphẩm (1), giai đoạn tăng trướng (2) giai đoạn chín muồi (3) và giai đoạn suy thoái (4)(Chu kỳ hình chữ S)

Doanh số

Hình2.3 Đó llii chu kỳ sông của một sản phẩm {20},{26}

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: là thời kỳ mức tiêu thụ tăng chậm theo mức độ tung

hàng ra thị trường Do tốn kém nhiều cho việc tung hàng ra thị trường nên giai đoạnnày chưa có lãi hoặc lãi rất ít, thậm chí lỗ

Giai đoạn tăng trưởng: là thời kỳ hàng hoá được chấp nhận nhanh chóng, doanh số

và lợi nhuận cũng tăng nhanh

Giai đoạn chín muồi: Là thời kỳ nhịp độ tiêu thụ chậm dần do phần lớn những khách

hàng tiềm ẩn công ty đã khai thác hết Lợi nhuận ổn định hay giám do lãng chi phícho việc bảo vệ hàng hoá trước các đối thủ cạnh tranh

Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ có nét đặc trưng là mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi

nhuận giảm

Đặc trưng Giai đoạn giới thiệu

sản phẩm

Giai đoạn tàng trường

Giai đoạn chín muổi

Giai đoạn suy thoái

điểm

Giảm

Khách hàng Người có tư tường đổi

mới

Người sớm chấpnhận

(Nguổn: Quản trị marketing) {25}

Tuy dồ thị chu kỳ sống của hàng hoá được giới thiệu ở trẽn là dạng chu kỳ sốngdiển hình, song không phải bao giờ nó cũng có dạng như Vày Một trong những dạngthường gặp là đổ thị có chu trình lặp lại và đồ thị dạng sóng

Theo từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp có những mụctiêu chiến lược marketing riêng và vận dụng chính sách marketing một cách linh hoạt,thích ứng với từng giai doạn trong chu kỳ cùa sản phấm

Giai doạn giới thiệu sán phám

Giai doạn tang trưửng

Giai doạn chín muồi

Giai doạn suy thoái

Tạo sự nhận biết Tối da hoá thị Tỏi đa hoá lợi Loại bò sản

Muc tiêu dối với sàn phẩm phần, lợi nhuủn. nhuận đổng phám lỗi thời và

và dùng thử thời giữ vững thị

phần

bổ sung sản phámmới

Chính Chào bán sản Nàng cao chất Đa dạng hoá Loại bỏ dần sánsách sãn

phẩm

phẩm lượng, đưa ra

những chi địnhmới

chủng loại, mẫu mã

phẩm yếu kém

Chính Giá có xu hướng Giá cả vẫn giữ Giảm giá nhằm Giảm giá.

sách giá cá cao. nguyên hoặc giảm 1 chút. đánh bại đối thủ cạnh tranh.

Chính sách

phân phối

Phán phối chọnlọc

Mạnh, tập trung Mạnh hơn Chọn lọc, loại bỏ

nơi thua lỗ

Quảng cáo để có Nêu bạt các tiện Duy trì hoặc Giảm hoạt động

Chính dược sự nhận thức ích, tạo sự ưa tăng quàng cáo xúc tiến hỗ trợ

sách xúc về sản phấm Xúc thích sản phám, tăng xúc tiến kinh doanh tới

tiến và hỗ tiến bán hàng duy trì chi phí bán hàng để mức cần thiết để

trự kinh mạnh đê lỏi kéo xúc tiến bán kích thích tàng dùy trì khách

doanh dùng thử hàng hay tăng đồi

chút

sử dụng hàng

Nguòn: Quán trị marketing {25}

2.2.1.2 Chiến lưực phát triển danh mục sán phâim

Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng doanh nghiệp có khả nàng cungcấp ra thị trường Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: rộng, dài, sâu Chiều rộng của danhmục sản phám là tổng sô' các nhóm chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp, có liên quanchặt chẽ với nhau, giống nhau về chức năng sử dụng và tính chất của nhu cầu tiêu dùng.Chiéu dài sản phám là tất cả các nhóm hàng được xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý Chiều sâucủa danh mục sản phẩm là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng nói trên Chiến lượcphát triển danh mục sản phám nhàm giúp doanh nghiệp đạt

14các chi tiêu về doanh số, lợi nhuủn, chiếm lĩnh thị trường, giúp doanh nghiệp chù dộng ứngphó với những hiến động của thị trường.

Đối với dược phẩm chiến lược phát triển danh mục sản phẩm chính là thiết kê danhmục sản phấm theo đặc tính sử dụng của từng loại thuốc đảm bảo các yêu cầu về: chấtlượng, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sứ dụng, đa dạng đường dùng, chúng loại phù hợp chocác đối tượng phục vụ mục đích điều trị khác nhau, với hàm lượng, tác dụng phụ chóngchi định Không ngừng nghiên cứu và phát triển thuốc mới

2.2.1.3 Chiến lược phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, cổng tykhông thể chi dựa vào những hàng hoá hiện có ngày hôm nay Người tiêu dùng muốn vàchờ dợi những sản phẩm mới và hoàn hao hơn Các dối thú cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa

để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm đó Vì thế mỗi công ty đều phải cóchương trình thiết kếsản phám hàng hoá của mình

Công ty có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách Thứ nhất là bằng cách tìmkiếm ở bén ngoài, tức là mua toàn bộ công ty nào đó, mua bàng sáng chế hay giấy phépsản xuất hàng hoá của người khác Thứ hai là bàng sức lực của mình, tức là thành lập một

bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới

Đối với dược phẩm việc phát triển sản phẩm mới là một chiến lược quan trọng hàngđầu của các công ty Đối các công ty đa quốc gia nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới đã đemlại những doanh số khổng lồ Pfizer nhờ phát minh ra Viagra, bước đột phá trong điều trịbệnh liệt dương nên đã đem lai doanh số 2 tỷ USD hàng năm Roche trong những năm

1983 dầu tư 15Ơ triệu USD nghiên cứu ra hoạt chất Ceftriaxone và với biệt dược nổi tiếngRocephin đã đem lại dóng góp hàng năm 40% trong tổng lợi nhuận của hãng Song chi phídành cho nghiên cứu và phát triển rất lớn, chi phí của các công ty dược phàm hàng đầu thêgiới cho nghiên cứu và phát triển chiếm 12 -20% doanh sô toàn cầu Và chi phí triển khaithuốc mới tàng lên 802 triệu USD trong năm 2001 táng 2,5 lần kế từ năm 1991 sau khi đãđiều chính trượt giá {40},{41}

Đối với các công ty ở mức trung binh và nhỏ việc phát triển sản phẩm mới chủ yếubằng cách mua lại dây chuyền công nghệ của những công ty đa quốc gia tập trung sảnxuất những sản phấm đã hết thời gian bảo hộ bản quyền sau đó tung ra thị trường với giá rẻhơn

Hình thành ý

tưởng —1 ► Lưa chon ý tưởng —1 Soan thảo dư ánvà kiêm tra 1 > soạn thảo chiếnlược marketing

Phân tích khả Thiết kẻ Thử nghiệm trong Triển khai sản

năng tiêu thụ » sản phẩm * điều kiện thị trường —

1xuất đai trà

15

Quá trình thiết kế sản phẩm mới thông thường qua một sô'bước sau:

í

Hình2.5 Những giai đoạn chính của quá trình thiết ké sán pham h.àng hoá mới

Việc nghiên cứu ra một loại thuốc hoàn toàn mới trcn thị trường đòi hỏi tốn rất nhiềuthời gian và tiền bạc, trung bình mất khoảng 12 năm với chi phí khoáng 300 triệu USD.theo một quy trình sau:

Nghiên cứu làm sàng giai doạn IV (Đánh giá sàn pham sau khi dã dưa ra thị trường)

Quá trinh

3.5 năm 4.5 năm

16Sau khi thuốc lưu hành trẽn thị trường, việc nghiẻn cứu an toàn và hiệu quà vẫnđược tiếp tục Trên thực tế, nhiều thuốc sau khi lưu hành một thời gian mới phát hiện ranhững tác dung không mong muốn, một số thuốc có tác dụng phụ nghiêm trọng buộc phảirút khỏi thị trường Ngoài ra các công tv còn tập trung nghiên cứu và phát triển các dạngbào chế mới, đường dùng mới nhàm khai thác hết tiềm năng cùa sán phấm dỏng thời nângcao tính cạnh tranh trên thị trường.

2.2.2 Chính sách giá cả

Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định giá trong các tình huống cụthổ theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trong năm Giá là cống cụ

có thể kiểm soát và là khâu có thể thu lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

* Muc tiêu ( lìa chính sách giá: Giá là công cụ trực tiếp đem lại doanh số và lơi nhuận cho

doanh nghiệp Chính sách giá cả của doanh nghiệp thường xoay quanh các mục tiêu:

- Tối đa hoá lợi nhuận trong khi vẫn đạt các mục tiêu về thị phần, thị trường, danh tiếngcho doanh nghiệp

- Trợ giúp cho sản phẩm thâm nhập và mở rộng thị trường thông qua chiến lược giá xâmnhập

- Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bàng chiến lược giá phân biệt

'Lưa chon phương pháp (linh siú

Muốn dành được thị trường, dành được khách hàng, công ty phải xáy dựng chiếnlược dinh giá thích hợp cho sản phẩm của mình Có rất nhiều phương pháp dịnh giá khácnhau dược minh họa bàng sơ đó dưới đây

Hình 2.7 Các phương pháp định giá {5},{20}

- cỏng ty xác định các mục tiêu marketing của mình như đảm bào an toàn, tăng lợi nhuậntối đa trước mắt, giành vị trí hàng đáu vé các chí tiêu thị phần hay chát lượng hànghoá

Công ty xây dựng cho mình đồ thị dường cầu thể hiện số lượng hàng hoá chắc chán sẽbán dược trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khácnhau Nhu cầu càng không co dãn thì giá cả do các cõng ty dật ra có thế càng cao.Công ty tính toán xem tổng chi phí của mình thay đổi như thê nào khi mức sản xuấtkhác nhau

Công ty nghiên cứu giá cả của các đối thù cạnh tranh để làm căn cứ khi xác đinh giácho mình

Công ty có thể chọn một trong những phương pháp hình thành giá như: chi phí bìnhquân cộng lãi, phân tích điéu kiện hoà vốn và đàm bảo lợi nhuận mục tiêu, tính theochi phí biên, xác định và căn cứ vào giá trị cảm nhận được của hàng hoá

- Công ty quyết định giá cuối cùng cho hàng hoá và kiểm tra xem giá đó có phù hợp vớichính sách mà công ty đang tiến hành không {5 Ị

* Một sò chiên lược của chính sách giá.

2.2.2.1 Chiến lược một giá:

Trong cùng một điểu kiện cơ bản và cùng một khói lượng hàng, mức giá là như nhauđối với tất cả các khách hàng

- ưu điểm: Cho phép doanh nghiệp có thê’ đàm bảo dược thu nhập, duy trì uy tín trong

khách hàng, định giá và quản lý giá dỗ dàng

Nhược điểm: chiên lược này dôi khi tỏ ra kém linh hoạt và cứng nhắc.

Chiên lược một giá hay dược áp dụng đê luôn đảm bào uy tín của công ty và sán phám

2.2.2.2 Chien lược giá linh hoạt.

Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng điéu kiện cơ bản và cùng khói lượng giao động trong khung giá ‘trần-sàn’ Đối với dược phẩm các

mặt hàng bán theo mùa vụ hoặc những sản phẩm ít thông dung, dảt tiền hay áp dụng chiến lược này Việc quản lý giá trở nên khó khăn, và tạo tâm lý không hài lòng với một số khách hàng.

2.2.2.3 Chiến lược giá “hớt váng”:

Dựa vào yếu tỏ thời cơ để dưa ra mức giá tối da cho sản phẩm hoàn toàn mới,

có kết cấu phức tạp như kỹ thuật bào chế cao, độc quyền trên thị trường hoặc khống chê dược bằng phát minh sáng chế, những sản phám của cõng ty hàng dầu thế giới, thường áp dụng chiến lược này dể thu dược lợi nhuận tối đa Song chiến lược này có một sô' hạn chế dó là giảm sô’ lượng khách hàng và tăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào với mức giá thấp hơn.

2.2.2.4 Chiên lược giá ngự trị:

Giảm giá sản phẩm xuống theo chi phí, chiến lược này áp dụng khi doanh nghiệp đã đạt được ưu thế cao hơn về mọi mặt và sẵn sằng đứng ở vị trí tấn cống đối với các đối thù cạnh tranh Đê nhầm mục đích làm cho doanh nghiệp khác khó nhẩy vào thị trường và loại bỏ các đối thú yếu 15 Ị

2.2.2.5 Chiên lược giá “xàm nhập”:

Định giá thấp, trong thời gian dài để có bán được với khối lượng hàng hoá lớn Với dược phẩm các công ty nhỏ như: Ấn Độ, Hàn Quốc hay áp dụng chiến lược này nhằm cạnh tranh với các công ty lớn có các sản phẩm dang bán chạy song giá cao (5} 2.2.2.6 Chiên lược định giá khuyến mại 1

Mức chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu được điều chỉnh rất linh hoạt nhằm hỗ trợ các hoạt dộng marketing một cách kịp thời trong xúc tiến kinh doanh.

- Chiết khấu tiền mặt: giảm giá cho người mua thanh toán ngay bằng tiền mặt hav

thanh toán trước thời hạn.

- Chiết khấu chức năng: các nhà sản xuất có thể giảm giá cho dồng nghiệp cùng

trong lĩnh vực kinh doanh.

- Chiết khấu theo mùa: giảm giá cho khách hàng khi mua hàng vào mùa ế ẩm Ví

dụ các vitamine vào mùa đông sẽ rẻ hơn mùa hè, hàng điều trị hen xuyễn về mùa

hè thường giảm giá

2.2.3 Chính sách phân phôi.

Phân phối ià hoạt động liên quan đến tổ chức, vận chuvến hàng hoá từ nơi sản xuấtđến nơi tiẽu dùng trong một quốc gia hay ỡ các khu vực trên thế giới Doanh nghiệp phảixây dựng các chính sách phân phối để dưa hàng hoá và dịch vụ kịp thời từ nơi sản xuấtdến nơi tiêu dùng, dám bảo sự ãn khớp giữa cung và cầu trẽn thị trường Đây là một chínhsách vô cùng quan trọng trong marketing giúp doanh nghiệp dưa sàn phám đến với thịtrường tiếp kiệm chi phí an toàn trong kinh doanh, tăng khà năng liên kết và giảm cạnhtranh trong kinh doanh, giúp tiêu thụ hàng nhanh chóng, thuẠn tiện Đối với dược phẩm

do đặc điểm là một ngành kinh tê y tế có nhiệm vụ phục vụ nhu cầu điều trị của nhân dânlên hàng đầu, do đó cần có kênh phân phối đúng nơi, đúng lúc an toàn, hợp lý đám báohiệu lực điều trị

*

Phitơns thức nhân nhôi và kênh nhân phôi.

Phương thức phân phối: có 2 phương thức phân phối: trực tiếp và gián tiếp

- Phương thức phân phối trực tiếp: hàng hoá được phân phối trực tiếp từ người sản xuất

đến người tiêu dùng không qua trung gian Có ưu điềm là người sản xuất nắm vững nhữngbiến động thị trường, chú động đưa ra các quyết định về hoạt động phân phôi, kiểm tragiám sát chặt chẽ hoạt động phân phối Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của phương thứcnày là doanh nghiệp phài chia xé nguồn vốn cho các hoạt động phân phối, phải tự chịu rủi

ro và rất tốn kém

- Phương thức phân phối gián tiếp: là phủn phối hàng hoá thòng qua hệ thống trung gian.

Ưu diểm của phân phối gián tiếp là tiếp kiệm dược chi phí vì giảm thiểu tới mức tối đa cácmối quan hộ với khách hàng trên thị trường, có thể chia xẻ rủi ro trong kinh doanh Tuynhiên phương thức phân phối này có nhược điổm là lợi nhuận bị chia xẻ, doanh nghiệpkhông kiếm soát được hoạt động phân phối trên thị trường

20Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức phủn phối trực tiếp và gián tiếp songsong với nhau, đổ tận dụng các ưu điểm và hạn chế các nhược diểm của mỗi phương thức.

- Kênh nhãn phối: dây là nội dung quan trọng nhất của chính sách phân phối

Kênh phan phối là chuỗi các công ty độc lạp liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từnơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Mõi 1 trung gian là 1 cấp độ của kênh Kỏnh càng dài cấpkênh càng lớn

Mót so ehièn lươc trong chính sách phàn phối

2.2.3.1 Chiến lược phán phói chọn lọc

Là chiến lược lựa chọn một sô' trung gian có khá năng tốt nhất phục vụ cho hoạt dộngphân phôi của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường, chiến lược này giúp cho doanhnghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ dược các trung gian kém hiệu quả, có thê kiểmsoát dược thị trường và dạt mục tiêu mở rộng thị trường

2.2.3.2 Chiến lược phân phối dộc quyển.

Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, đôc quyền phânphối sản phẩm của doanh nghiệp Hàng qua phân phối độc quyền của nhà sản xuất kiểmsoát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn vé dịch vụ lưuthòng thị trường, nhà sản xuất có dược ủng hộ về tài chính, khách hàng của các trung gianphân phối

2.2.3.3 Chiến lược phán phối mạnh

Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản phám cùaminh trên thị trường Chiến lược phàn phối mạnh có dặc diểm là sử dụng hệ thống trunggian lớn để phân phối sản phàm Do huv động tối đa các thành phán trung gian nên chi phíphân phối lớn Chiến lược này thường chí áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu.tần sô sử dụng cao Đôi với ngành dược, các sản phấm phân phối manh thường là cácthuốc OTC và một số thuốc thông thường khác

2.2.4 Chính sách xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh

Đây là chính sách bề nổi tạo nên hình ảnh của công ty trên thị trường Có vai tròquan trọng bậc nhất trong marketing Là công cụ quan trọng của doanh nghiệp tác dộngvào thị trường mục tiêu nhằm dạt dược những mục tiêu kinh doanh Đối với dược phẩm, làmột loại hàng hoá dặc biệt ảnh hưởng trực tiếp tới sức khoe và tính mạng của người bệnhnên hoạt dộng thông tin, quáng cáo, tuyên truyền về thuốc phải thực hiện theo quy địnhcủa Bộ Y Tế đảm bảo tính trung thực về sản phấm, giúp thầy thuốc và bệnh nhân hiểu rõtính chất tác dụng, cách dùng, chóng chi định, của thuốc để sử dụng hiệu quả, hợp lý, antoàn

Muc đích cùa chính sách xúc tiến và hổ trơ kinh doanh:

- Đẩy mạnh việc bán hàng

- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

- Truyền dạt thõng tin về sản phẩm dến ngưừi tiêu dùng

- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường

Mỏt sỏ chiến Ịươc xúc tiến và hỏ trơ kinh doanh

2.2.4.1 Chiến lược kéo:

Tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, kích thích nhu cầu cùa họ để thúc dẩy cáctrung gian bán hàng Với dược phẩm hấu hét các thuốc kè đơn thuốc chuyên khoa áp dụngtheo chiến lược này và đối tượng tác động là các bác sĩ kê đơn

Hình 2.9 Sơ đỏ minh hoạ chiến lược kéo {20}

2.2.4.2 Chiến lược đẩv:

Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường mộtcách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất Các sản phẩm thuốc thông thường như: OTC,thuốc bổ, một số kháng sinh thông thường (Amoxycillin, Gentamycin ) hay được áp dụngchiến lược này

Hình 2.10 Sơ đổ minh hoạ chiến lược đẩv{20}

2.2.4.3 Các còng cụ trong chính sách xúc tiến và hỏ trợ kinh doanh

- Quáng cáo: quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhãn về

sản phẩm (hàng hoá và dich vụ), hoặc do ý tưởng của bên thuê thòng qua các phương tiệnthỏng tin đại chúng nhàm thuyết phục hoặc tác dộng đến hành vi của một dổi tượng nào

đó Quảng cáo là một dịch vụ kinh doanh, vì bên thuê quáng cáo phải trả tiền thòng tin vềsản phẩm hoặc ý tướng của mình dổ một sô' dối tượng nào dó biết đến Mốt sổ hình thứcạuảng cáo:

- Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng: ti vi, đài

- Quảng cáo trên ấn phẩm bao gồm quảng cáo trên báo, lạp chí chuyên ngành, tờ rơi

- Quảng cáo ngoài trời

- Kích thích tiêu thụ: là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhầm tăng cường

phán ứng đáp lại của thị trường Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác động trựctiếp và tích cực tới việc tăng doanh số Kích thích tiêu thụ chi sử dụng trong thời gianngắn

- Tuyên truyền: tuyên truyền là sự kích thích các nhu cầu của con người một cách gián

tiếp Cóng cụ này được sử dụng nhiều nhất ờ giai đoạn tăng trướng, giai đoạn chín muồitrong chu kỳ sống của sản phẩm Các công cụ quan trọng trong tuyên truyền: Các loại ấnphẩm, các sự kiện văn hoá thê thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hộithào, hội trợ triển lãm

- Bán hàng cá nhân: là công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng Đây

là phương pháp nói truyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng Chi phí bán hàng cánhân rất cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tường cùakhách hàng đối với sản phẩm

Hình 2.11 Các bước trong quy trình bán hàng trực tiêp.[ 25]

- Trình dược viên: Việc bán hàng cá nhân trong lĩnh vực dược phẩm được chú trọng đặc

biệt, đội ngũ bán hàng cá nhân được gọi là trình dược viên hay người giới thiệu thuốc Đốivới các công ty nước ngoài trình dược viên được đào tạo rất kỹ về sản phẩm mình giớithiệu, về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục khách hàng Trình dược viên có thể đượcphân thành 2 loại:

- Trình dược viên giới thiệu thuỏc: chi chuyên đi giới thiệu thuốc cho nhân viên y tế, chủyếu là ở các công ty sản xuất thuốc

- Trình dược viên dặt dơn hàng: chi chuyên nhận đơn hàng của khách hàng chủ yếu ở cáccông ty phân phối như: Zuellig, Dielthem, Mega

+ Tiêu chuán người giới thiêu thuốc: là dược sĩ dại học, bác sĩ hoặc lương y (nếu di giớithiệu các thuốc y học cổ truyền), đã được huấn luyện, dào tạo và được xác nhận có đii kiếnthức về thuốc mà họ dược phân còng giới thiệu Không bị truy cứu trách nhiệm hình sự và

dược sở y tế cấp thẻ “người giới thiệu thuốc "{1 *}

± Ouvền han và trách nhiêm của người giới thiêu thuốc: Người thiệu thuốc có nhiệm vụthòng tin quàng cáo các thuốc nàm trong danh mục mà họ dược phân công giới thiệu Chidược phép giới thiệu các thuốc đã dược lưu hành hưp pháp ớ Việt Nam Người giới thiệuthuốc có nhiệm vụ thu thập các thông tin về tác dụng phụ, phản ứng có hại và kịp thời báo

cáo lại cho nhà sản xuất “Khòììịỉ dươc dùng cúc lơi ích vát chất dữ tác dông liri thầy

thuốc trong viêc kê đtm và tiêu thu thuốc, không, đươc bán và kx

24Trình dược viên có vai trò quan trọng trong quá trình bán hàng, là cầu nối giữa bác

sĩ và bệnh nhân, là người cung cấp thòng tin về sản phẩm, vể tác dụng không mong muốncũng như thông tin thị trường cho còng ty Trình dược viên dược coi là nhân viên ‘tiếp thịcao cấp’ vì thuốc là một hàng hoá dặc biệt dòi hỏi người giới thiệu phải có trình dộ bác sĩ,dược sĩ đại học, và phải hiểu biết thạt sự sâu sắc về sản phẩm giới thiệu

2.2.5 Một sô phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động marketing

2.2.5.1 Kiêm tra hoạt động markcting.{20}, {25}

- Kiểm trơ kế hoạch năm: mục đích kiểm tra là nhằm bảo đàm chắc chắn rằng công ty

sẽ đạt được những chi ticu về mức ticu thụ, lợi nhuận và chỉ tiêu đã đồ ra trong kế hoạchcủa mình

- Kiểm tra khả năng sinh lời: mục đích xem công ty lời hay lỗ Công ty cẩn định lượng

khả năng sinh lời của sán phấm khác nhau, địa bàn, khách hàng, khúc thị trường, kênhphAn phối và quy mô đơn hàng Thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định lại sảnphẩm, hoạt động marketing nào cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ

- Kiểm trơ hiệu suất : công ty cần phải đánh giá hiệu suất của lực lượng bán hàng, quàng

cáo, kích thích tiêu thụ, hiệu xuất phân phối nhằm nâng cao hiệu suất chi phí

- Kiểm trơ chiến lược: các công ty cần xem xét những chi tiêu chung và hiệu quả

marketing Mỗi công ty cần định kỳ đánh giá lại quan điểm chiến lược của mình đối vớithị trường Kiểm tra xem công ty có bắt kịp tốt nhất về thị trường sản phẩm và các kênhphân phối không {25}

2.2.5.2 Đánh giá hiệu quả marketing.

Hiệu quả marketing không chỉ được thể hiện ra bằng thành tích về mức tiêu thụ vàlợi nhuận hiện tại Hiệu quả marketing của một công ty còn được phản ánh qua mức độ nóthế hiện 5 tiêu chuẩn chủ yếu của định hướng marketing đó là:

- Triết lý khách hàng (việc định hướng chiến lược marketing nhằm phục vụ nhu cẩu củakhách hàng)

- Tổ chức marketing tổng hợp

- Thông tin marketing chính xác

- Định hướng chiên lược

- Hiệu suất công tác

Các tiêu chuán này có thể được coi là công cụ đánh giá hiệu quả markcling trên nguvên tắc tiến hành cho điểm các tiêu chuẩn và được đánh giá như sau: người đại diện của công ty sẽ chọn những câu trả lời tương ứng với từng câu hỏi Mỗi câu hỏi chi dược chọn duy nhất một câu trả lòi và có sô' điểm kèm theo từ 0 dến 2 điểm Tổng số điểm sẽ nằm trong khoảng lừ 0 đến 30 Thang điểm sau đây thể hiện hiệu quả marketing:

3 Ũ Ban lãnh dạo nghĩ đến việc phục vụ những nhu cầu của các khúc thị trường

dược xác định và lựa chọn vì tàng trướng lâu dài.

B Ban lãnh đạo có kế hoạch xây dựng marketing khác nhau cho những sản phẩm khác nhau trên những khúc thị trường khác nhau không?

doanh không?

1 □ Không Ban lãnh đạo tập trung vào việc bán hàng.

2 □ Trong những mức độ nào đó Ban lãnh đạo có quan điểm lâu dài về kênh phân phối cua mình, mặc dù vẫn tập trung vào việc bán hàng.

3 □ Có Ban lãnh đạo có quan điểm toàn diện vé hệ thống marketing.

Tò chức marketing tổng hop

D Việc kết hợp marketing và kiểm trư những chức Iiủng marketing có dạt mức độ cao không?

1 □ Không Chức năng bán hàng và chức năng marketing khác khổng được kết hợp

ừ cấp tối cao, có những mâu thuẫn bất lợi ờ mức độ nào đó.

1 □ Có ở mức độ nào đó.

2 □ Có Các chức năng marketing chủ yếu, đươc kct hop có hiệu quà.

E Nhữìtg nhà quản lý marketing có hợp tác tốt với những người quản lý nghiên cứu sản xuất, trung gian phân phối và bổ xung kinh phí không?

1 □ Khống

2 □ Có Ở một mức độ nào đó.

3 □ Có Các bộ phân hựp tác hiệu quả và VI lợi ích của toàn công ty.

F Quá trình phát triển sàn phẩm mới dược tổ chức tốt như thế nào?

1 □ Hệ thông được xác định rõ ràng, nhưng quản lý tồi.

2 □ Hệ thống được tổ chức thiêu hoàn háo.

3 □ Hệ thống được tổ chức tốt và theo nguyên tắc hợp tác.

Thòng till marketing chính xác

G Đợt nghiên cứu marketing cuối cùng về khách hàng, các kênh phàn phối, và dối thù cạnh tranh dã dược tiến hành khi nào?

1 □ Cách đáy nhiều năm 1 □ Cách dảy một vài năm 2 □ Vừa mới đây

H Ban lãnh dạo nấm dược tiêm năng tiêu thụ, khả nàng sinh lời cùa các khúc thị trường khác nhau, cức sàn phẩm khác nhau đến mức độ nào?

1 □ Hoàn toàn không 1 □ Trong một chừng mực nào dó 2 □ Rất chắc.

/ Đã triển khai nỏ lực gì dể nâng cao hiệu quá chi phí marketing.

1 □ ít hoạt dộng 1 □ Có nồ lực ở mức độ nào đó 2 □ Nỗ lực lớn.

Đinh hướng chiên lươc

/ Việc lập kế hoạch marketing, chính thức triển khai đến dâu?

1 □ Yếu kém hoặc không tiến hành.

2 □ Ban lãnh đạo xây dựng kế hoạch marketing hàng năm

3 □ Xây dựng marketing hàng năm rất chi tiết và có kế hoạch chiến lược dài hạn dược cập nhật hàng năm

J Chiến lược marketing hiện nay như thế nào?

1 □ Chiến lược hiện nay không rõ ràng

2 □ Chiến lược hiện nay rõ ràng và có kế tục chiến lược truyền thống

3 □ Chiến lược rõ ràng, đổi mới, có cơ sở và rất hợp lý

K Có suy nghĩ vờ lập kế hoạch đối phó với những hất ngờ không ?

1 □ Ban lãnh đạo ít hay không nghĩ đến những điều bất ngờ

2 □ Có Nhưng chưa có kế hoạch đối phó kỹ càng

3 □ Dự kiến được những diều bất ngờ và xây dựng những kế hoạch dối phó

Iliêu suất công tác

M Chiến lược marketing (lược quán triệt và thực hiện như thế nào?

0 □ Không 1 □ Bình thường 2.Ũ Tốt

L Ban lãnh đạo có sử dụng hiệu quà nguồn kinh phí cho markeling không?

1 Không Chi phí cho marketing không phù hợp

2 n Bình thường Chi phí tương xứng, nhưng chưa được sử dụng tối ưu

3 □ Có Chi phí marketing tương xứng và được sử dụng có hiệu quả

o Ban lãnh dạo có nhạy bén và phản ítng kịp thời với những biến động ngay tại chỗ hay

không?

1 □ Không Phản ứng chậm, không kịp thời

2 □ Có Trong chừng mực nào đó Chưa dược linh hoạt

3 □ Có Ban lãnh đạo nhận dược thông tin và phản ứng nhanh {20},|25Ị

3.3 THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THUỐC KHÁNG SINH

3.3.1 Tổng quan về thuốc kháng sinh

Khái niệm: Kháng sinh là chất lấy từ vi sinh vật (thường là vi nấm) có tác dụng chống vi

khuẩn và được chiết xuất tự nhiên hoặc bán tổng hợp ị 13} ỏ túÀL ^krĩr

283.3.1.2 Phân loại

Có nhiều phương pháp để phàn loại kháng sinh Phương pháp thường gặp là dựatrên cấu trúc hoá học người ta có thể phàn loại kháng sinh theo các nhóm sau: ị 13}

Trong vài nám gần dây, thị trường dược phẩm thế giới có sự gia tăng mạnh mẽ do

sự phát triển cùa dân số thế giới và sự gia lăng tuổi thọ trung hình, nhu cầu nang cao chấtlương cuộc sống Mổi trường bị ô nhiễm, xuất hiộn nhiểu bệnh mới nguy hiểm

trị ung thư, thuốc điều trị AIDS, thuốc tim mạch, thuốc kháng sinh mới Bàng 2.3 Sự gia

tang doanh sô bán dược phẩm trên thế giới qua các nãm

Nguón: Tỏng hợp IMS health (07/2003) ITtnh 2.12 Doanh so bán dược phẩm toàn cầu từ 1998- 2002

Nguon: Tổng hợp IMS Health (07/2003)

Doanh sô dưực phẩm toàn cầu tăng cao trong những nàm gần dây, từ 8 dên 10%chính là do phục hồi kinh tế của một số nước trôn thế giới và châu Á Dự kiến dcn năm

2004, thị trường dưực phẩm trôn toàn thế giới là 506 tỷ USD 142}

Trong năm 2002 tăng trường mạnh nhất vản là Bác Mỹ (bao gổm Mỹ và Canada)chicm 51% doanh sô' toàn cầu, thị trường Nhật Bán chỉ lăng trưởng có 1% Châu Mỹ latinh do khủng hoảng kinh tế mấy nãm vừa qua do dó tàng trường -10%

Khu vực Doanh sổ 2002 (Tỷ USD) % so với doanh sỏ toàn cáu % Tâng trưởng so với nủm 2001

Nguồn: IMS World Review 2003 (07/2003)

Như vậy thị trường dược phẩm thế giới chú yếu tập trung vào các nước phát triểnnhư Mỹ, Canada Nhật, Pháp, Anh Đức Thị trường các nước dang phát triển còn quá nhỏ

bé trong dó có Việt Nam chúng ta

Doanh số bán thuốc tại mười thị trường đầu bàng trên thế giới vào năm 2000 là: Mỹ,Nhật, Tây Ban Nha, úc, Bỉ, Canada, Italia, Anh, Pháp, Đức, các nước trên đã chiếm 77%doanh số toàn cầu, trong đó riêng thị trường của Mỹ chiếm 60% tổng doanh số của 10nước trên Người ta dự tính doanh số của 10 thị trường này sẽ tăng khoảng 9% hàng năm.đến năm 2005 tổng doanh số của 10 nước này sẽ đạt 434 tỷ USD (tăng 53% so với năm2000) riêng thị trường Mỹ tăng lên 263 tỷ vào năm 2005 với mức tàng trung bình là11.8% Vào đầu năm 1990 thị trường dược phẩm Mỹ và Châu Âu xấp sỉ bàng nhau, đếnnay thị trường Mỹ đã gấp đôi Châu Âu dó là kết quá của việc tảng sử dụng thuốc và dưa

ra thị trường nhiều thuốc mới Thị trường dược phấm Mỹ dứng dầu và tàng trưởng mạnh

là nhờ công nghệ sinh học và đầu tư nhiểu cho nghiên cứu và phát triển {42}

STT Nhóm thuóc Doanh số (Tỷ

USD)

% Doanh số toàn cáu

6 Chông loạn tâm thần 9,5 2% +19%

8 Chông đái tháo dường 8.0 2% +2%

9 Úc chế men chuyển 7.8 2% +2%

10 Kháng sinh Cephalosporin 7,6 2% -3%

Nguồn: IMS World Review 2003 (07/2003)

Trong mười nhóm thuốc có doanh số cao nhất phân theo tác dụng dược lý, khángsinh Cephalosporin có mức tăng trưởng thấp (-3%), chính là do thị trường kháng sinhCephalosporin trên thế giới có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các kháng sinh biệt dược củacác công ty dược phám hàng đầu với hàng generic giá rẻ của các còng ty nhỏ, làm suygiảm doanh sỏ' kháng sinh của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giói, như sản phẩmRocephin của Roche liên tục giám doanh sô' lừ nãm 1999 đến 2002 từ 10 đến 12% hàngnăm

Trong 10 sản phẩm có doanh sô' bán cao nhất năm 2002, chủ yếu tập trung các sảnphẩm thuộc nhóm tim mạch, tiêu hoá và kháng viêm giảm đau

STT San pham Cóng ty Doanh so % Tâng trướng so với

Nguồn: IMS World Review 2003 (07/2003)

Trong năm 2002, 10 sản phẩm bán chạy nhất có doanh số là 44,7 tỳ USD tăng 11%

so với năm 2001 Lipitor vẫn là sản phẩm bán chạy sô 1 thế giới với doanh số 8.6 tỷ USDtăng 20% so với năm 2001 Zocor thay thê Losec lên vị trí sỏ 2 với doanh sô' 6,2 tỷ USD,còn Losec doanh số giám xuống 19% với 5,2 tỷ USD Lý do Losec giám doanh số doAstraZeneca đã đồng thời thúc đẩy thêm sán phẩm cạnh tranh Nexium (esomeprazole).Mười sản phẩm trẽn chiếm 11,5% tổng doanh số toàn cầu

Trong vòng vài năm gần đày sự hợp nhất các cóng ty dược phẩm dã làm cho thịtrường dược phẩm thế giới thay dổi dáng kể, vị trí bảng xếp hạng 20 công ty dược phẩmhàng đầu thế giới (Top twenty) theo doanh sỏ' bán dưực cải thiện rõ nét Pfizer vào năm

1998 còn đứng thứ 5, dến năm 2000 mua lại Warner-Lambert, năm 2002 mua lại Phamacia

& Upjohn và trở thành công ty số 1 thế giới với doanh số năm 2002 là 32,4 tỷ USD Cõng

ty Glaxo Wellcome sát nhập với SmithKỉine Bcecham vào năm 2001 và trờ thành tập đoàndược phẩm lớn thứ 2 trên thế giới

hạng

1 Merck (Mỹ) Merck Pfizer Pfizer

2 Aventis (Pháp) Pfizer Merck GSK

3 GlaxoWellcome (Anh) Glaxo Wellcome GSK Merck

4 BMS (Mỹ) BMS Johnson&

Johnson

AstraZeneca

5 Pfizer (Mỹ) Roche Novalis Johnson& Johnson

6 Novatis (Thuỵ sĩ) Johnson& Johnson BMS BMS

7 AstraZeneca (Anh) Novatis Lilly Novatis

8 Roche(Thuỵ sĩ) AstraZeneca Roche Aventis

9 American Home Product Lilly AstraZeneca Pharmacia& Upjohn

11 Johnson& Johnson (Mỹ) ,Schering- Plough American Home

Product

American Home Product

Abbott Roche

14 Schering- Plough (Mỹ) Pharmacia & Upjohn Amgen Schering-Plough

15 Pharmacia & Upjohn(Mỹ) Aventis Aventis Takeda

17 Sanofi- Synthelabo(Pháp) Bayer

Sanofi-Synthelabo

Boehringer Ingelhelim (Đức)

18 Warner- Lambeit(Mỹ) Genentech Genentech Sanofi- Synthelabo

IGhi chú: Năm 2001 GlaxoWellcome sát nhập với Smith Kline Beecham dổi tên thànhGSK Năm 2000 Pfizer mua Warner-Lambert Nãm 2002 Pfizer mua tiếp Pharmacia &

Upjohnl (Nguồn: Scrip magazine February 2000, Scrip magazine February 2001 so

2644, tong hop IMS Health)

Các công ty lớn luôn luôn cô' gắng dứng ở vị trí cao trong báng xếp hạng nhàm gày dựng

thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Và đổ giữ vững các vị

Nàm 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2006

(dự đoán) Doanh sò (Tỷ

USD) 17,1 18.2 20,637 21,695 22,947 23,508 34,5

(Nguon: Tổng hợp từ IMS Health)

Tý USD

Hình 2.13 Doanh số kháng sinh toan cẩu qua các năm 1997- 2002.

Nguón: Tỏng hợp từ IMS Health

35Trong dó doanh sô cao nhất là các Cephalosporin, nảm 2002 doanh số bán nhómCephalosporin là 7,6 tý USD chiếm 33% tống doanh số của thị trường kháng sinh, đặc biệtsản phẩm Rocephin hằng năm dat từ 1,4 dến 1,7 tỷ USD.

Nguyên nhân thị trường dược phẩm kháng sinh phát triển mạnh mẽ như Vày là do sựphát triển dân số, môi trường ô nhiễm nghiêm trọng, đã phát sinh nhiều bệnh truyền nhiễmmới, sự kháng kháng sinh do sử dụng khủng dúng dã thôi thúc phát triển sản phẩm khángsinh mới, những thế hộ kháng sinh mới đắt tiền hưn như các Cephalosporin thế hệ 3, 4, cácQuinolon thế hệ mới Một nguyên nhân khác làm cho thị trưèmg dược phẩm nói chung vàthị trường thuốc kháng sinh nói riêng phát triển mạnh mẽ là chi phí cho nghiên cứu cácthuốc mới rất lớn, hàm lượng chất xám cao do vậy giá thuốc mới (nhất là các kháng sinhthê' hệ mới) rất cao

Thị trường dược phẩm kháng sinh các nước đang phát triển hiện tại đã gấp đôi so vớicác nước phát triển, một trong những nguyên nhàn chính là do tỷ lệ nhiễm khuẩn ở cácnước đang phát triển cao hơn, mỏ hình bệnh tật chú yếu là các bệnh nhiễm khuẩn, nhiễm

ký sinh trùng {43}

Chiến lirơc toàn cáu chõng kháng thuốc: “trong năm năm qua các công ty đầu tưkhoảng 17 tỷ USD đè nghiên cứu các kháng sinh mới, và điều này sẽ trờ nên vò nghĩa nếuchúng ta không có hành động ngàn chặn môi đe doạ của tình hình kháng thuốc ngày cànggia tăng Vân dề kháng thuốc xảy ra ở cả nước giầu và nghèo, bắt nguồn từ việc sử dụngkháng sinh bừa bãi” dây là lời cảnh báo của Tiên sĩ David Heymann Giám đốc điều hànhcủa WHO về các bệnh lây truyền Tinh hình kháng thuốc dang phát triển nhanh của một sốbệnh như: các bệnh lây truyền qua dường tình dục (Lậu, Giang Mai ), các nhiễm khuẩnmác phải tại bệnh viện, bệnh lao, bệnh sốt rét Chiến lược toàn cáu mà WHO dưa ra baogổm:

- Khuyến khích sử dụng kháng sinh an toàn hợp lý, tăng cường hệ thống chăm sóc sứckhoẻ của người dủn, khuyến khích phát triển thuốc kháng sinh mới và vaccin mới

- Giáo dục bệnh nhân, thầy thuốc kè dơn và dược sĩ bán thuốc sử dụng theo các dược thư

và phác đồ diều trị chuẩn

- Xây dựng các chưctng trình kiỏm soát nhiỗm khuân, thực hành tốt các labo chẩn đoán

- Theo dõi và kiểm soát việc quảng cáo thuốc kháng sinh của các công ty dược phẩm {44}, {45}

2.3.2 THỊ TRƯỜNG Dựợc PHAM VIỆT NAM

2.3.2.I Vài nét về thị trường dược pham Việt Nam

Thị trường dược phẩm Việt Nam có những hước tàng trưôntt nhanh từ những nàmdầu thập kỷ 90 dến nay Từ chỗ thị trường chưa dù thuốc, dến nay dã cung cấp dủ và dang

có xu hướng thừa ờ những thành phô' lớn Trong 11 nảm từ 1990 đến 2001 thị trường dượcphẩm Viẹt Nam tăng khoảng 6,9 lần (Từ 61 triệu USD dến 418 triệu

USD) {9*}

Hình: 2.14 Thị trường dược phám Việt Nam qua các năm 1990-2001

Nguổn: Cục quản lv dược Việt Nam

So với khu vực Đông Nam Á thị trường Việt Nam dứng thứ 4 sau Philipin,Indônêsia, Thái Lan, song tốc độ lãng trưởng bình quân lại dứng thứ 3 trong khu vực(14%) Ước tính thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ dạt 677 triCu USD vào nãm 2005 Đó

là chưa kể nàm 2005 chúng ta phải nhìn ASEAN như là một thị trường chung với quy mỏ6,4 tỷ USD {32} Với các nhà dầu tư nước ngoài, Việt Nam là thị trường dược phẩm dầytiòm năng