đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang đan châu

Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định được 05 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu gồm: Phản ứng cảm xúc; Chất lượ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

-

ĐÀO HUỲNH QUYÊN

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG

THỜI TRANG ĐAN CHÂU

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

-

ĐÀO HUỲNH QUYÊN

ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG CỬA HÀNG

THỜI TRANG ĐAN CHÂU

Mã số chuyên ngành : 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hướng dẫn khoa học:

TS TRỊNH THÙY ANH

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2015

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2015

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

TS TRỊNH THÙY ANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Học viên

ĐÀO HUỲNH QUYÊN

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh Trong quá trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Trịnh Thùy Anh đã tận tình

hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Đào tạo Sau Đại Học Trường

Đại học Mở Tp Hồ Chí Minh những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho

tôi trong thời gian học cao học vừa qua

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp MBA11B

đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận văn Đồng thời xin giửi lời cám

ơn đến các Anh/Chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

TP Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2015

Học viên

ĐÀO HUỲNH QUYÊN

TÓM TẮT

Trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp như hiện nay thì việc đánh giá về giá trị cảm nhận cũng như các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng là hết sức cần thiết với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu Dựa trên đánh giá thiết thực của khách hàng về giá trị cảm nhận đối với sản phẩm cũng như hệ thống để đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận giúp hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu gia tăng hoạt động kinh doanh

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu theo các yếu tố được thiết lập,

từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

Đề tài được thực hiện với phương pháp định tính và định lượng Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định được 05 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu gồm: Phản ứng cảm

xúc; Chất lượng cảm nhận; Danh tiếng; Giá cả; Thời gian và nỗ lực Ngoài ra, còn

nghiên cứu đến sự ảnh hưởng của các biến thuộc về đặc điểm cá nhân đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu như là độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0 Kết quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình

nghiên cứu sẽ gồm: 05 nhân tố độc lập là Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận;

Danh tiếng; Giá cả; Thời gian và nỗ lực tác động đến giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu Và kết quả hồi quy đa biến khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng như cho thấy các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận Ngoài ra, trong kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tượng

khảo sát cho thấy tồn tại sự khác biệt về độ tuổi, nghề nghiệp đối với Giá trị cảm

Kết quả của nghiên cứu này giúp nhà quản lý nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các giải pháp để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm thông tin khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hàng thời trang Nó giúp các công ty kinh doanh sản phẩm hàng thời trang và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường và các tiêu chí đánh giá về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Việt Nam

Cuối cùng, trong nội dung đề tài luận văn cũng làm rõ các hạn chế không thể tránh khỏi của đề tài, mong các đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu

Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ giới thiệu lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

cơ hội này, các thương hiệu thời trang của các công ty lớn trong nước đã có những chiến lược kinh doanh cụ thể để khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng

Không nằm ngoài xu hướng này, năm 2002 công ty TNHH Thời trang Đan Châu cùng nhãn hàng thời trang Đan Châu ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu thời trang công sở cho nữ giới Với hơn 12 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực thời trang

từ cơ sở chính (tại 109/12 Bình Quới, Phường 27, Quận Bình Thạnh, Tp.HCM) đến nay hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu bao gồm 11 cửa hàng có mặt tại 7 thành phố lớn (Tp.HCM, Tp Cần Thơ, Tp Buôn Ma Thuột, Bình Dương, Biên Hòa, Đà Nẵng và Quảng Ngãi) Phương châm hoạt động của Đan Châu là giá cả cạnh tranh, mẫu mã đa dạng Vì thế, Đan Châu thường xuyên thay đổi mẫu mã, nghiên cứu thiết

kế để bắt kịp xu hướng thời trang trên thế giới và khu vực nhằm cung cấp cho thị trường những mẫu thiết kế phù hợp Chính nhờ khả năng quản trị chất lượng tốt và giá thành cạnh tranh nên nhãn hàng thời trang Đan Châu luôn được giới nữ công sở quan tâm, chú ý

Tuy nhiên, thị trường thời trang ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt đồng thời yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao khiến việc sản xuất, kinh doanh không còn

chất lượng, quy trình và cấu trúc trong nội bộ là hết sức cần thiết Mặt khác, các nhà quản trị còn cần chuyển sự chú ý sang khách hàng Bởi hiện nay, giá trị cảm nhận của khách hàng được xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong chiến lược marketing Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí

mà họ phải trả cho từng sản phẩm hay dịch vụ đó Họ không hoàn toàn chọn sản phẩm hay dịch vụ có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều Ngược lại,

họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm hay dịch vụ uy tín

Như vậy, hiểu được giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ giúp cho các nhà quản trị hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng Và từ đó có thể đưa ra chiến lược để có thể duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới Do đó, đề tài nghiên cứu

“Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu” nhằm đánh giá về giá trị cảm nhận cũng như các yếu tố tác động đến giá trị

đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

 Đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng giá trị cảm nhận, góp phần phát triển kinh doanh cho hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu, một số câu hỏi đặt ra cho tác giả:

 Khách hàng cảm nhận như thế nào đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu? Và ở mức độ ra sao?

 Có những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu? Mức độ tác động của các nhân tố đó?

 Độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp khác nhau có tác động khác biệt đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu hay không? Nếu có, sự khác biệt đó thể hiện như thế nào?

 Các đề xuất căn cứ vào những nhân tố có ảnh hưởng trong mô hình và có ý nghĩa để tăng giá trị cảm nhận và thu hút khách hàng, góp phần phát triển kinh doanh cho hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu là gì?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

 Đối tượng khảo sát: khách hàng nữ từ 18 tuổi trở lên có mua các sản phẩm thời trang tại cửa hàng thời trang Đan Châu

 Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian nghiên cứu có hạn nên việc nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát với những khách hàng của hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu tại khu vực TP.HCM

 Thời gian nghiên cứu: từ tháng 8 năm 2014 đến tháng 02 năm 2015

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

 Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo

 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0

Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa thực tiễn

Trước đây đã có nhiều đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và giá trị cảm nhận của khách hàng Đây là hai khái niệm tiêu biểu thể hiện sự phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ nhưng hoàn toàn khác nhau Sự thay đổi trong marketing ngày nay đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có thể cung cấp thông tin phản hồi mà các nhà làm marketing có thể sử dụng để điều chỉnh cung cầu thị trường, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn Kết quả nghiên cứu của đề tài mang lại một số ý nghĩa thực tiễn:

 Cung cấp thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

yếu tố tác động lên nó Mối quan hệ giữa các yếu tố này góp phần giúp cho các nhà quản lý của Công ty TNHH Thời trang Đan Châu một cái nhìn khái quát hơn về gái trị cảm nhận tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu Và làm cơ

sở để các nhà quản lý đề ra những giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, từ đó tạo được giá trị cạnh tranh so với đối thủ, góp phần phát triển kinh doanh đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

 Ngoài ra, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực marketing, góp một phần cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này

1.7 Nội dung nghiên cứu

Bố cục luận văn này được chia thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình của đề tài nghiên cứu

Trình bày các mô hình nghiên cứu và lựa chọn mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định

mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được

Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp

Gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận và thu hút khách hàng, góp phần phát triển kinh doanh cho hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu Đồng thời nêu lên những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH CỦA ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ giới thiệu các khái niệm và đặc điểm về thời trang công

sở, giá trị dành cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng Tiếp đến là tổng quan các mô hình nghiên cứu trước có liên quan, từ đó đề xuất mô hình

nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết

2.1 Cơ sở lý thuyết:

2.1.1 Giới thiệu về hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

Công ty TNHH Thời trang Đan Châu được thành lập từ năm 2002 hoạt động trong lĩnh vực hàng thời trang công sở nữ tại Tp.Hồ Chí Minh Ban đầu, công ty tiến hành phân phối sản phẩm tại các kênh siêu thị như: Co.opmart, BigC hay Vinatex Sau đó, khi thương hiệu thời trang công sở Đan Châu được biết đến, nhà quản trị tiến hành mở rộng mạng lưới phân phối, giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng cách mở một số cửa hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh trên các trục đường chính như: Hai Bà Trưng, Nguyễn Đình Chiểu, Lê Văn

Sỹ, Cách Mạng Tháng Tám…

Nhu cầu của khách hàng các tỉnh lân cận ngày càng gia tăng, nhãn hàng càng được biết đến nhiều hơn Vì vậy, Đan Châu quyết định mở hệ thống cửa hàng phân phối sản phẩm đi các tỉnh như: Tp Cần Thơ, Tp Buôn Ma Thuột, Bình Dương, Biên Hòa, Đà Nẵng và Quảng Ngãi

Với nhiều năm kinh nghiệm và đội ngũ giàu chuyên môn, Đan Châu tự tin mang lại những sản phẩm chất lượng, tôn vinh vẻ đẹp của người phụ nữ hiện đại, trẻ trung và phong cách Nguyên vật liệu nhập khẩu chất lượng giúp những sản phẩm của Đan Châu luôn làm khách hàng hài lòng đồng thời xưởng may với những thiết bị dệt may hiện đại, tay nghề thợ may cao mang lại từng chi tiết hoàn hảo trong từng sản phẩm thời trang Đan Châu

Tuy nhiên, hiện nay, tình hình kinh doanh không còn thuận lợi như trước nữa Nhiều nhãn hàng thời trang công sở xuất hiện, người tiêu dùng yêu cầu ngày

càng cao nên tính cạnh tranh cũng vì thế mà tăng cao, lượng khách tham gia mua sắm tại cửa hàng không còn nhiều như trước

Vấn đề đặt ra cho nhà quản trị công ty Đan Châu làm thế nào vừa giữ chân khách hàng cũ, vừa thu hút khách hàng mới, và hệ thống cửa hàng được xác định chính là nơi để thỏa mãn nhu cầu mua sắm cho khách hàng Cho nên, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu được xác định là yếu tố quan trọng góp phần đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn, tăng tính cạnh tranh, góp phần phát triển kinh doanh

2.1.2 Khái niệm và đặc điểm thời trang công sở

Thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường mặc những

bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó, nhưng khái niệm này lại thường là chỉ tới một sự biểu hiện cá nhân thông qua trang phục Những từ như

“hợp thời trang” hay “không hợp thời trang” là từ dùng để diễn tả một ai đó hợp hay không hợp với trào lưu biểu hiện thịnh hành

Trong tiếng Anh, từ “fashion” bắt nguồn từ gốc tiếng Pháp là “à la facon de”nghĩa là “theo kiểu cách của…” và những thể loại lẫn lĩnh vực “ theo kiểu cách của” không chỉ chủ yếu là trang phục, mà còn cơ bản là trang điểm, trang sức, trang bị và cả những đường hướng trang trí, trang hoàng cho hoàn toàn nhất quán làm nổi trội cả một tổng thể được nhắc đến …(Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2015)

Khái niệm thời trang thường được hiểu theo nghĩa tích cực, dùng để biểu

tả vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách Đôi khi khái niệm này cũng có nghĩa tiêu

cực như để mô tả một trào lưu nhất thời

Việc nhận định khái niệm về thời trang còn tuỳ thuộc vào thời đại, cách sống, cách nghĩ của mỗi xã hội và mỗi cá nhân; song, vượt lên tất cả là các yếu tố khẳng định bản thân thông qua việc lựa chọn các trang phục phù hợp

Theo đó, khái niệm về thời trang công sở là khái niệm chỉ những bộ trang phục được mặc nơi công sở, mang một gu thẩm mỹ nhất định, biểu tả được vẻ đẹp, sự quyến rũ và phong cách của người mặc và phù hợp với tính chất công việc

Đặc điểm nổi bật của thời trang công sở là duyên dáng, trẻ trung, thanh lịch,… chính vì vậy, thời trang công sở làm cho người mặc tự tin hơn trong công việc, duyên dáng mà không khô khan cứng nhắc

2.1.3 Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng là toàn bộ lợi ích mà khách hàng nhận được nhờ sở hữu sản phẩm/dịch vụ, nó bao gồm những lợi ích do sản phẩm/dịch vụ mang lại, lợi ích do dịch vụ cộng thêm, lợi ích do hình ảnh của thương hiệu người bán, lợi ích nhờ mối quan hệ cá nhân hình thành

Khi so sánh giá trị khách hàng với chi phí của khách hàng sẽ hình thành khái niệm giá trị dành cho khách hàng

Đầu tiên, áp dụng định hướng cung cấp giá trị khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về thị trường và khách hàng của mình

Thứ hai, các nhà quản lý phải chuyển tải những nghiên cứu về khách hàng thành những hoạt động phục vụ khách hàng tốt hơn Ví dụ, những quy trình nội

bộ cung cấp giá trị phải được điều chỉnh cho trùng với những giá trị mà khách hàng coi trọng

Những lập luận bảo vệ quan điểm quản lý tập trung vào khách hàng đều rất có sức thuyết phục và có những mô hình lý thuyết mô tả cách thức mà những nhà quản lý nên phát triển lợi thế cạnh tranh tập trung vào khách hàng Tuy nhiên, còn phải vất vả thì triết lý này mới dần dần có thể bắt rễ được vào thực tiễn quản trị marketing Nếu các doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh tốt hơn về cung cấp giá trị khách hàng ưu việt hơn, họ sẽ cần có một tập hợp “các công cụ giá trị khách hàng’ tương ứng Sử dụng những công cụ này, các tổ chức trong

tương lai sẽ trở nên giỏi hơn ở việc kết hợp khả năng quản lý chất lượng nội bộ với tiêu điểm chiến lược hướng ngoại thống nhất với cách mà các khách hàng nhìn nhận giá trị

2.1.3.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo kết quả thảo luận nhóm và nghiên cứu do Zeithaml thực hiện vào năm 1988 có bốn định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng: “giá trị là giá cả thấp”, “giá trị là những gì tôi muốn ở một sản phẩm”, “giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá mà tôi phải trả”, “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra” Từ kết quả này, Zeithaml (1988) đã đưa ra định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: “giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”

Theo Butz và Goodstein (1996) giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ

đó tạo ra giá trị gia tăng

Anderson, Jain và Chintagunta (1993) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn

Gale (l994) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm

Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng hay gây trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp

sử dụng Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được

đồng thời nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được thông qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng tới mục tiêu

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Tuy nhiên dù định nghĩa theo cách nào chúng đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ

Từ khái niệm trên cũng đã hình thành hai trường phái khác nhau về giá trị cảm nhận:

Theo quan điểm của trường phái hành vi: giá trị cảm nhận của khách hàng

là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ gọi là giá cả hành vi đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2002) Từ đó có thể rút ra “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ”

Lý thuyết Marketing theo trường phái dụng ích cho rằng giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ Một số nhà nghiên cứu khi xác định giá trị khách hàng thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Một số khác lại cho rằng khái niệm giá trị cảm nhận theo cách hiểu này gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philips Kotler và Kevin Lane Keller nhưng chúng khác nhau về bản chất Giá trị

dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị

mà nó muốn dành cho khách hàng Còn giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ

Hình 1.1: Giá trị dành cho khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng

2.1.4 Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.4.1 Giá trị cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng

Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi Trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thỏa thuận Trong số rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định thực hiện giao dịch? Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng

có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng Chúng là tiêu thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không Vì thế, từ quan điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí - lợi ích khi cân nhắc giá trị của sản phẩm hay dịch vụ Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết định mua hàng

Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng

Grewal và cộng sự (1998) khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại và lòng trung thành và rằng nhận thức vốn có

về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ Và chìa khóa nâng cao sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất

2.1.4.2 Giá trị cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp

Giá trị cảm nhận của khách hàng quyết định sự lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ Chính vì thế, giá trị cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh

Do đó, doanh nghiệp phải hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp mình đang cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào để có thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp Những giá trị mà khách hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về sản phẩm và đầu tư, và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng phải là cơ sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của doanh nghiệp Hiểu biết về khách hàng phải là nền tảng của khuôn khổ chiến lược chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu

Giá trị cảm nhận có quan hệ chặt chẽ với kết quả hoạt động của doanh nghiệp Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị cảm nhận có sức dự báo tốt Nó

có tính hướng về tương lai, đó là khả năng dự báo thị phần và hoạt động tài chính của doanh nghiệp Giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường đúng đắn sẽ cung cấp một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng các động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả

Theo R.Eric Reidenbach và Reginald W.Goeke, giá trị cảm nhận là một thước đo chiến lược tốt đó vì:

 Giá trị cảm nhận dựa trên thị trường Giá trị cảm nhận thường kết hợp không chỉ khách hàng của doanh nghiệp mà cả khách hàng của đối thủ

cạnh tranh, tức là toàn thị trường Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị của doanh nghiệp trong so sánh với đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được những chiến lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất

 Giá trị cảm nhận của khách hàng nghĩa là xứng đáng: giá trị cảm nhận của khách hàng chú tâm vào câu hỏi: “sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp có xứng đáng hay không?” Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp không xứng đáng với những gì mà khách hàng bỏ ra để có chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua hàng là khó xảy ra Giá trị cảm nhận chính là động lực quyết định đánh đổi của khách hàng

 Giá trị cảm nhận của khách hàng là một thước đo có tính nhận thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá Nó đòi hỏi một quá trình xem xét và đánh giá các phương án Giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên những giả định có tính thực tế và hợp lý

2.2 Tổng quan các mô hình nghiên cứu trước

2.1.1 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới

2.2.1.1 Mô hình và thang đo Perval (Sweeney và Soutar, 2001)

Năm 2001, thang đo Perval để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, các giá trị xã hội, chất lượng và giá cả đã được đưa ra bởi Sweeney và Soutar Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991) Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính lâu bền và giá Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng, và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng, chất lượng tác động cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe và Grewal, 1991) Kết quả là chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách

hàng và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001)

Hình 2.1: Mô hình Perval (Sweeney và Soutar, 2001)

2.2.1.2 Mô hình Petrick (2002)

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERVPERVAL Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà

họ mua, những khách hàng khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ

Các giá trị xã hội

Chất lượng

Giá cả

Giá trị cảm nhận

Phản ứng cảm xúc

Theo những nghiên cứu trước, Grewal và cộng sự (1998); Parasuraman và Grewal, (2000); Sweeney và cộng sự, (1998); Zeithaml, (1988) - Phản ứng cảm xúc của khách hàng và Dodds, Monroe và Grewal, (1991)- Chất lượng là thước

đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ Thêm vào đó, sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Dodds và cộng sự, 1991; Zeithaml, 1988) Như vậy, thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua dịch vụ bao gồm: Phản ứng cảm xúc về dịch vụ; Chất lượng cảm nhận của dịch vụ; Danh tiếng của dịch vụ; Giá cả mang tính tiền tệ; Giá cả phi tiền tệ (giá

cả hành vi)

Hình 2.2: Mô hình SERVPERVAL (Petrick, 2002)

2.1.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng (Nguyễn Thị Hồng

Thắm, 2009)

Với mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại; đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của tác giả Nguyễn Thị Hồng Thắm trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh cũng đã chỉ ra

mãn và ý định mua lại Đề tài cũng phân biệt rõ ràng rằng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như tổ chức nhầm lẫn giữa hai khái niệm này Thực chất hai khái niệm này là hoàn toàn khác nhau Một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao Điều này là hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là cao Sự thỏa mãn khách hàng là sự đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez Javier, Callarisa Luıs, Rodrıguez Rosa M and Moliner Miguel A., 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney, J C., & Soutar, G., 2001) Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn sự thỏa mãn của khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho tổ chức biết được phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó đang hoạt động như thế nào Nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một trong những nhân tố tác động mạnh lên ý định hành vi, hơn cả sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opmart T.p Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Hồng Thắm, 2009)

2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị

Maximark Nha Trang (Lê Thị Bích Thảo, 2012)

Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Maximark Nha Trang (Lê Thị Bích Thảo, 2012) thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố tác động lên nó Trong đó giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 6 yếu tố: Phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, giá

cả cảm nhận, giá cả hành vi, danh tiếng, cảm nhận nhân sự

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị

Maximark Nha Trang (Lê Thị Bích Thảo, 2012)

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

Từ cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, cùng các mô hình nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan, nhận thấy giá cả ảnh hưởng tương đối lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng Tiếp theo là danh tiếng của nhãn hàng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận Ngoài ra,

Từ phân tích trên, mô hình nghiên cứu “Đo lường giá trị cảm nhận của

khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu” được tác giả xây

dựng dựa trên mô hình mô hình và thang đo SERVPERVAL của Petrick (2002)

Bối cảnh nghiên cứu đề tài là tại hệ thống cửa hàng chuyên về thời trang,

có những đặc trưng so với những cửa hàng khác như: tính thẩm mỹ, danh tiếng, tính thuận tiện, cảm xúc, cảm nhận về chất lượng… nên tác giả có sự điều chỉnh sao cho phù hợp với thị trường nghiên cứu tại Việt Nam Vì vậy, mô hình nghiên

cứu đề xuất sẽ bao gồm 6 thành phần: Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận;

Danh tiếng; Giá cả; Thời gian và nỗ lực; Giá trị cảm nhận của khách hàng Mối

quan hệ này được minh họa rõ ràng hơn bởi mô hình dưới đây:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

Bảng 2.1 Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất:

Phản ứng cảm xúc Là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ

mang lại cho khách hàng

Zeithaml (1988); Petrick (2002);

Soutar (2001)

Danh tiếng

Là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó

Dodds và cộng sự (1991); Petrick (2002)

Giá cả

Là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ Chính là thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch

Petrick (2002); Sweeney và Soutar (2001)

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu

 H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều (+) đối với Giá trị cảm nhận của khách hàng

 H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều (+) đối với Giá trị cảm nhận của khách hàng

 H3: Danh tiếng của dịch vụ có tác động cùng chiều (+) đối với Giá trị cảm nhận của khách hàng

 H4: Giá cả có tác động cùng chiều (+) đối với Giá trị cảm nhận của khách hàng

 H5: Thời gian và nỗ lực có tác động cùng chiều (+) đối với Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.4 Tóm tắt chương 2

Trong chương này tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về thời trang công

sở và Giá trị cảm nhận của khách hàng, cùng các mô hình nghiên cứu và thang đo của các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Dựa trên những cơ sở lý

thuyết và các nghiên cứu này, tác giả xây dựng mô hình “Đo lường giá trị cảm

nhận của khách hàng tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu” sẽ bao gồm

6 khái niệm Trong đó, Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu được đo lường bởi các yếu tố thành phần: Phản ứng

cảm xúc; Chất lượng cảm nhận; Danh tiếng; Giá cả; Thời gian và nỗ lực

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết Chương này cũng giới thiệu phương pháp chọn mẫu, thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu

3.1 Các thông tin cần thu thập

 Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu với thang đo gồm 5 yếu tố:

Phản ứng cảm xúc; Chất lượng cảm nhận; Danh tiếng; Giá cả; Thời gian

và nỗ lực

 Thông tin về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng

thời trang Đan Châu

 Thông tin cá nhân: tuổi, thu nhập, …

3.2 Nguồn thông tin thu thập

Nguồn thông tin sơ cấp:

 Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sâu dùng cho nghiên cứu định tính với những cán bộ quản lý tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

 Nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng đối với những khách hàng nữ đã từng mua sắm các sản phẩm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu và có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên

Nguồn thông tin thứ cấp: là nguồn thông tin thu được từ dữ liệu khảo sát định lượng sau khi chúng được tổng hợp và xử lý đáp ứng mục tiêu nghiên cứu

đã đề ra

Cách tiếp cận: trực tiếp

 Đối với những đối tượng thảo luận khảo sát định tính sẽ được thực hiện tại nơi làm việc nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tượng khảo sát

 Đối với khảo sát định lượng để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu, đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nơi làm việc, nhà riêng, gọi điện thoại hoặc gửi qua Facebook, Email, và mời khảo sát trực tuyến trên Googledocs

3.3 Thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:

 Nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn: từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi định tính Tiếp đến sẽ phỏng vấn sâu với 10 cán bộ quản lý tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu nhằm hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình thực tế

 Nghiên cứu định lượng:

 Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để thiết kế bảng câu hỏi

 Trước tiên, khảo sát sơ bộ, tiến hành phỏng vấn 30 đáp viên để phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính Sau tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

 Giai đoạn tiếp theo, tiến hành khảo sát chính thức, có 250 bảng câu hỏi khảo sát đã được gởi đi và kết quả thu được 225 bảng trả lời trong đó có 210 bảng hợp lệ Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê, phân tích dữ liệu dựa trên những thông tin thu được từ cuộc khảo sát

Xử lý số liệu thống kê bằng SPSS 16:

 Kiểm tra độ tin cậy từng thành phần thang đo, xem xét mức độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để loại các biến hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ không phù hợp

 Phân tích dữ liệu bằng phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) kiểm tra sự tương quan trong tổng thể, hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA,

hệ số tải nhân tố (Factor loading) kiểm tra tương quan giữa các biến và nhân tố, chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố

 Phân tích hồi quy tuyến tính Linear Regression phân tích mối tương quan

của các nhân tố và Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa

hàng thời trang Đan Châu

 Phân tích sâu ANOVA xác định sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu

tố nhân khẩu học

Quy trình nghiên cứu:

Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía người tiêu dùng với bảng câu hỏi khảo sát Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy, Phân tích kết quả

Kiểm định T-test, Phân tích sâu ANOVA

Viết báo cáo nghiên cứu

Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát

Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những quản lý của hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu Họ là những người thường xuyên quản lý các hoạt động kinh doanh tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn

Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Giá

trị cảm nhận của khách hàng, các biến quan sát cho từng thang đo các thành

phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất (Tham khảo phần phụ

lục)

Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 – 2 giờ

Trình tự tiến hành:

1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu

2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:

 Thái độ của người tiêu dùng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận của khách hàng đối

với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

 Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tượng tham gia thảo luận

3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên thông tin thu được, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi

4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới

Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận nhóm nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Kết quả nghiên cứu:

Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố

ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời

trang Đan Châu, tác giả thu được kết quả như sau:

Giá trị cảm nhận của khách hàng bị chi phối bởi 5 thành phần giống Mô

hình nghiên cứu đề xuất đó là:

cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng tác giả tập hợp lại và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo

Bảng 3.7 Thang đo điều chỉnh

Phản ứng cảm xúc

- Cảm thấy thích khi đi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

- Khách hàng luôn cảm thấy thích khi đi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

- Cảm thấy thoải mái, dễ dàng khi

đi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

- Khách hàng luôn cảm thấy thoải mái, dễ dàng khi đi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

- Được quan tâm chăm sóc khi đi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

- Khách hàng luôn được quan tâm chăm sóc khi đi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

- Cảm thấy được tôn trọng khi đi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

- Khách hàng luôn cảm thấy được tôn trọng khi đi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

- Khách hàng luôn được tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp

- Khách hàng luôn được tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

- Được khách hàng đánh giá cao

về tính thời trang của các sản phẩm

- Nhãn hiệu thời trang Đan Châu được khách hàng đánh giá cao về tính thời trang của các sản phẩm

Khái niệm Thang đo ban đầu Thang đó điều chỉnh

- Nhận được sự tín nhiệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm

- Nhãn hiệu thời trang Đan Châu nhận được sự tín nhiệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm

- Tạo được ấn tượng tốt với khách hàng về tác phong phục

vụ

- Hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu tạo được ấn tượng tốt với khách hàng về tác phong phục vụ

Giá cả

- Giá cả phù hợp với chất lượng

- Giá cả các sản phẩm thời trang Đan Châu luôn phù hợp với chất lượng

- Giá ổn định với thị trường

- Giá các sản phẩm thời trang Đan Châu luôn ổn định với thị trường

- Khách hàng thường xuyên nhận được ưu đãi về giá từ các chương trình khuyến mãi

- Khách hàng thường xuyên nhận được ưu đãi về giá từ các chương trình khuyến mãi

- Giá khá rẻ so với các nhãn hiệu thời trang công sở khác

- Giá của các sản phẩm thời trang Đan Châu luôn cạnh tranh so với các nhãn hiệu thời trang công sở khác

Thời gian và nỗ lực

- Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm

- Khách hàng dễ dàng tìm kiếm

và lựa chọn sản phẩm phù hợp khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

- Dễ dàng lựa chọn sản phẩm

- Tính tiền nhanh gọn

- Khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu, khách hàng luôn được tính tiền một cách nhanh chóng

- Thuận tiện và tốn ít thời gian - Việc mua sắm trở nên thuận tiện và tốn ít thời gian khi

mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

Giá trị cảm nhận

- Cảm thấy nhận được nhiều lợi ích

- Khách hàng cảm thấy nhận được nhiều lợi ích khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

- Sản phẩm nhận được xứng đáng với chi phí bỏ ra

- Sản phẩm khách hàng nhận được xứng đáng với chi phí bỏ

ra khi mua sắm tại hệ thống

Khái niệm Thang đo ban đầu Thang đó điều chỉnh

cửa hàng thời trang Đan Châu

- Sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Sản phẩm được cung cấp bởi

hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu luôn đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng

3.5 Thang đo

Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Phản ứng cảm xúc; Chất

lượng cảm nhận; Danh tiếng; Giá cả; Thời gian và nỗ lực; Giá trị cảm nhận của khách hàng

Cụ thể để đo lường các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo như sau:

 Các biến quan sát của các khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Trung hòa (trung bình), Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý)

 Riêng những biến phân loại đối tượng khảo sát như nghề nghiệp, độ tuổi, sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ

a) Thang đo Phản ứng cảm xúc

Phản ứng cảm xúc là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho

khách hàng (Sweeney và cộng sự, 1998) Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử

dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao

Dựa trên thang đo SERVPERVAL (Petrick, 2002), cùng những lý luận về

nhân tố Phản ứng cảm xúc tác giả đưa ra thang đo gồm 4 biến quan sát thể hiện ở

các khía cạnh như: (1) cảm thấy thích khi đi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu; (2) cảm thấy thoải mái, dễ dàng khi đi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu; (3) được quan tâm chăm sóc khi đi mua sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu; (4) cảm thấy được tôn trọng khi đi mua sắm

tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu Sau nghiên cứu định tính thang đo được giữ nguyên về số lượng biến nhưng về từ ngữ đã được điều chỉnh ngắn gọn

dễ hiểu hơn Như vậy, thang đo khái niệm Phản ứng cảm xúc sẽ bao gồm 4 biến

quan sát tương ứng với các phát biểu như sau:

Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo Phản ứng cảm xúc

PUCX1 Khách hàng luôn cảm thấy thích khi đi mua sắm tại hệ thống cửa

hàng thời trang Đan Châu

PUCX2 Khách hàng luôn cảm thấy thoải mái, dễ dàng khi đi mua sắm tại hệ

thống cửa hàng thời trang Đan Châu

PUCX3 Khách hàng luôn được quan tâm chăm sóc khi đi mua sắm tại hệ

thống cửa hàng thời trang Đan Châu

PUCX4 Khách hàng luôn cảm thấy được tôn trọng khi đi mua sắm tại hệ

thống cửa hàng thời trang Đan Châu

b) Thang đo Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận đề cập đến đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi

trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988) Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao

Dựa trên thang đo SERVPERVAL (Petrick, 2002), cùng những lý luận về

nhân tố Chất lượng cảm nhận tác giả đưa ra thang đo gồm 4 biến quan sát thể

hiện qua các khía cạnh như: (1) Chất lượng hàng hóa đáng tin cậy, (2) Chất lượng dịch vụ tốt, (3) Nhân viên thân thiện, vui vẻ, nhanh nhẹn (4) Khách hàng luôn được tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp Sau nghiên cứu định tính, thang đo được giữ nguyên về số lượng biến quan sát nhưng về mặt từ ngữ đã được điều

chỉnh ngắn gọn và dễ hiểu Như vậy, thang đo khái niệm Chất lượng cảm nhận sẽ bao gồm 4 biến quan sát tương ứng với các phát biểu như sau:

Bảng 3.2: Bảng phát biểu thang đo Chất lượng cảm nhận

CLCN1 Hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu luôn cung cấp sản phẩm

chất lượng và đáng tin cậy

CLCN2 Hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu luôn cung cấp dịch vụ tốt

nhất đến khách hàng

CLCN3 Nhân viên tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu luôn thân

thiện, vui vẻ, tác phong phục vụ nhanh nhẹn

CLCN4 Khách hàng luôn được tư vấn lựa chọn sản phẩm phù hợp khi mua

sắm tại hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu

c) Thang đo Danh tiếng

Danh tiếng là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được

cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch

vụ đó (Dodds và cộng sự, 1991) Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó Dịch

vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao

Dựa trên thang đo SERVPERVAL (Petrick, 2002), cùng những lý luận về

nhân tố Danh tiếng tác giả đưa ra thang đo gồm 4 biến quan sát thể hiện qua các

khía cạnh như: (1) nhãn hiệu thời trang Đan Châu được nhiều người biết đến; (2) được khách hàng đánh giá cao về tính thời trang của các sản phẩm; (3) nhận được

sự tín nhiệm của khách hàng về chất lượng sản phẩm; (4) tạo được ấn tượng tốt với khách hàng về tác phong phục vụ Sau nghiên cứu định tính, thang đo được giữ nguyên nhưng về từ ngữ đã được điều chỉnh ngắn gọn và dễ hiểu Như vậy,

thang đo khái niệm Danh tiếng sẽ bao gồm 4 biến quan sát tương ứng với các

phát biểu như sau:

Bảng 3.3: Bảng phát biểu thang đo Danh tiếng

DT1 Nhãn hiệu thời trang Đan Châu được nhiều người biết đến

DT2 Nhãn hiệu thời trang Đan Châu được khách hàng đánh giá cao về

tính thời trang của các sản phẩm

DT3 Nhãn hiệu thời trang Đan Châu nhận được sự tín nhiệm của khách

hàng về chất lượng sản phẩm

DT4 Hệ thống cửa hàng thời trang Đan Châu tạo được ấn tượng tốt với

khách hàng về tác phong phục vụ

d) Thang đo Giá cả

Giá cả là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson,

1977) Chính là thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ Giá

cả được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao

Dựa trên thang đo SERVPERVAL (Petrick, 2002), cùng những lý luận về

nhân tố Giá cả tác giả đưa ra thang đo gồm 4 biến quan sát thể hiện ở các khía

cạnh như: (1) giá cả phù hợp với chất lượng; (2) giá ổn định với thị trường; (3) khách hàng thường xuyên nhận được ưu đãi về giá từ các chương trình khuyến mãi; (4) giá khá rẻ so với các nhãn hiệu thời trang công sở khác Sau nghiên cứu định tính thang đo được giữ nguyên về số lượng biến nhưng về từ ngữ đã được

điều chỉnh ngắn gọn dễ hiển hơn Do đó, thang đo lường khái niệm Giá cả sẽ bao

gồm 4 biến quan sát và tương ứng các phát biểu như sau:

Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo Giá cả

GC4 Giá của các sản phẩm thời trang Đan Châu luôn cạnh tranh so với

các nhãn hiệu thời trang công sở khác

e) Thang đo Thời gian và nỗ lực

Thời gian và nỗ lực là thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó

(Zeithaml, 1988) Khi khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và

có được dịch vụ, không phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao

Dựa trên thang đo Zeithaml (1988), cùng những lý luận về nhân tố Thời

gian và nỗ lực tác giả đưa ra thang đo gồm 4 biến quan sát thể hiện ở các khía

cạnh như: (1) dễ dàng tìm kiếm sản phẩm; (2) dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp; (3) tính tiền nhanh gọn; (4) thuận tiện và tốn ít thời gian Sau nghiên cứu định tính để thang đo được ngắn gọn dễ hiểu hơn tác giả kết hợp hai biến quan sát dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp Do đó,

thang đo lường khái niệm Thời gian và nỗ lực sẽ bao gồm 3 biến quan sát và

tương ứng các phát biểu như sau: