sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự truyền miệng của học viên – trường hợp trường trung cấp nghề thủ đức

ĐỖ THỊ LỆ KHÁNH SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NGHỀ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUYỀN MIỆNG CỦA HỌC VIÊN – TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG TRUNG CẤP NGHỀ THỦ ĐỨC Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh M

ĐỖ THỊ LỆ KHÁNH

SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NGHỀ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUYỀN MIỆNG CỦA HỌC VIÊN – TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG TRUNG

CẤP NGHỀ THỦ ĐỨC

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

ĐỖ THỊ LỆ KHÁNH

SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NGHỀ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ TRUYỀN MIỆNG CỦA HỌC VIÊN – TRƯỜNG HỢP TRƯỜNG TRUNG

CẤP NGHỀ THỦ ĐỨC

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS ĐOÀN THỊ MỸ HẠNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

1 Họ và tên học viên: Đỗ Thị Lệ Khánh, Khoá: MBA12

2 Mã ngành: 60340102

3 Đề tài nghiên cứu: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự

truyền miệng của học viên – Trường hợp Trường trung cấp nghề Thủ Đức

4 Họ và tên Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Đoàn Thị Mỹ Hạnh

5 Nhận xét: ………

………

………

………

………

………

………

6 Kết luận: ………

Người hướng dẫn khoa học

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng luận văn: “Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự truyền miệng của học viên – Trường hợp trường Trung cấp nghề Thủ Đức” là bài nghiên cứu của bản thân tôi

Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn không đúng quy định

Ngoại trừ các tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng từng phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc

sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Luận văn này chưa được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Người viết luận văn

Đỗ Thị Lệ Khánh

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Thầy Lý Duy Trung đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho bản thân tôi được hoàn thành toàn bộ chương trình cao học tại trường

Cảm ơn Ban giám hiệu, các thầy (cô) giáo và các bạn học sinh trường Trung cấp nghề Thủ Đức đã động viên và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này

Cuối cùng, xin cũng xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả các bạn học viên cùng khóa học đã động viên, hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015

Người viết luận văn

Đỗ Thị Lệ Khánh

TÓM TẮT

Đề tài “Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự truyền

miệng của học viên – Trường hợp trường Trung cấp nghề Thủ Đức” sử dụng phương pháp

nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) nhằm hiệu chỉnh thang đo, bổ sung mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát (2) Nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng) được thực hiện lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng với 462 mẫu hồi đáp hợp lệ nhằm thu thập dữ liệu để phân tích, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Dữ liệu được phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 với một số công cụ chủ yếu như: Thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha, đánh giá độ hội tụ của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng giữa những nhóm học sinh đang học các nghề khác nhau và niên khóa khác nhau

Từ các lý thuyết về chất lượng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng, sự truyền miệng và các nghiên cứu thực tiễn trước đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài Mô hình ban đầu được đề xuất có sáu biến độc lập gồm: khía cạnh học thuật, khía cạnh ngoài học thuật, chương trình học, sự tiếp cận, cơ sở vật chất và danh tiếng, một biến trung gian là sự hài lòng và một biến phụ thuộc là sự truyền miệng Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang

đo, các biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích EFA, mô hình được điều chỉnh lại với bảy biến độc lập gồm: cơ sở vật chất, sự tiếp cận, thái độ của giáo viên, danh tiếng, kiến thức và kỹ năng giảng dạy của giáo viên, ngoài học thuật và chương trình học, một biến trung gian là sự hài lòng và một biến phụ thuộc là sự truyền miệng

Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự truyền miệng của học sinh tại trường Trung cấp Nghề Thủ Đức Kết quả cho thấy có 4 yếu tố (so với 6 yếu tố như ban đầu) tác động đến sự hài lòng của học sinh về chất lượng dịch vụ đào tạo theo các mức độ khác nhau: yếu tố danh tiếng tác động mạnh nhất ( =0,396), kế đến là sự tiếp cận ( =0,218), tiếp theo là yếu tố cơ sở vật

chất ( =0,201), và cuối cùng là thái độ của giáo viên ( =0,092) Ba yếu tố còn lại là kiến thức và kỹ năng giảng dạy của giáo viên, khía cạnh ngoài học thuật và chương trình học không ảnh hưởng đến sự hài lòng của học sinh

Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng giữa những nhóm học sinh đang học các nghề khác nhau và niên khóa khác nhau, kết quả cho thấy rằng hầu hết là không có sự khác biệt trong đánh giá Duy nhất yếu tố danh tiếng thì có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nghề khác nhau Trong đó, học sinh nghề Kế toán doanh nghiệp là đánh giá thấp nhất

Cuối cùng, đề tài đã đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng đào tạo nghề để gia tăng sự hài lòng và từ đó thúc đẩy sự truyền miệng tích cực về nhà trường từ phía học sinh Ngoài ra, đề tài cũng nêu ra một số hạn chế nhất định trong nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦ GIẢNG VI N HƯỚNG DẪN i

LỜI C M ĐO N ii

LỜI CẢM ƠN iii

TÓM TẮT iv

MỤC LỤC vi

DANH MỤC HÌNH x

DANH MỤC BẢNG xi

DANH MỤC TỪ MỤC TỪ VIẾT TẮT xiii

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Cấu trúc luận văn 3

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Các khái niệm liên quan 5

2.1.1 Dịch vụ 5

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 5

2.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo nghề 5

2.1.4 Sự hài lòng 7

2.1.5 Sự truyền miệng 9

2.1.6 Quan hệ giữa sự hài lòng và sự truyền miệng 11

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan 12

2.2.1 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 12

2.2.2 Mô hình HedPERF của Firdaus (2005) 12

2.2.3 Mô hình xây dựng hình ảnh trường đại học dựa trên chất lượng dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo 13

2.2.4 Mô hình tác động của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng của Raymond (2006) 14

2.2.5 Mô hình các yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng đối với sản phẩm dưỡng da của Lê Văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh (2011)……… 15

2.2.6 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, lòng trung thành và sự truyền miệng tại trường đại học ở Đài Loan của Shao-Chang Li………16

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1 Quy trình nghiên cứu 19

3.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 20

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 20

3.2.2 Thiết kế thang đo 21

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo 24

3.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 30

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng……… 30

3.3.2 Kích thước mẫu nghiên cứu 32

3.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu 32

Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Mô tả mẫu……….34

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 34

4.1.2 Thống kê mẫu nghiên cứu 35

4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát định lượng 36

4.2.1 Các biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo 36

4.2.2 Các biến quan sát đo lường sự hài lòng 43

4.2.3 Các biến quan sát đo lường sự truyền miệng 43

4.3 Phân tích thang đo 44

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 44

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 57

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính 58

4.4.1 Phân tích tương quan 58

4.4.2 Phân tích hồi quy 60

4.5 Tổng hợp kết quả nghiên cứu 64

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 66

4.7 Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận giữa các nhóm học sinh 67

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ………70

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu 70

5.1.1 Tóm tắt kết quả 70

5.1.2 Ý nghĩa 71

5.2 Một số kiến nghị 72

5.2.1 Về yếu tố danh tiếng 72

5.2.2 Về yếu tố sự tiếp cận 73

5.2.3 Về yếu tố cơ sở vật chất 74

5.2.4 Về yếu tố thái độ của giáo viên 75

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

Phụ lục 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 81

Phụ lục 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 86

Phụ lục 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ LẦN THỨ 1 91

Phụ lục 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ LẦN THỨ 2 94

Phụ lục 5 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ LẦN THỨ 3 97

Phụ lục 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ LẦN THỨ 4 99

Phụ lục 7 KIỂM ĐỊNH LẠI TH NG ĐO 101

Phụ lục 8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM 104

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình xây dựng hình ảnh trường đại học dựa trên chất lượng dịch vụ

giáo dục của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo 13

Hình 2.2 Mô hình tác động của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng của Raymond 14

Hình 2.3 Mô hình các yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng đối với sản phẩm dưỡng da của Lê văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh 15

Hình 2.4 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, lòng trung thành và sự truyền miệng tại trường đại học ở Đài Loan của Shao-Chang Li 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu 18

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 58

Hình 4.2 Kết quả kiểm định mô hình thể hiện qua hệ số beta 66

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo WOM đã được các nhà nghiên cứu sử dụng 10

Bảng 3.1 Thang đo về chất lượng dịch vụ đào tạo 21

Bảng 3.2 Thang đo về sự hài lòng 24

Bảng 3.3 Thang đo về sự truyền miệng 24

Bảng 3.4 Thang đo hiệu chỉnh 25

Bảng 3.5 Bảng kế hoạch chọn mẫu 30

Bảng 4.1 Phân bố mẫu nghiên cứu 34

Bảng 4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần học thuật 37

Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần ngoài học thuật 38

Bảng 4.5 Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần chương trình học 39

Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần sự tiếp cận 40

Bảng 4.7 Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần cơ sở vật chất 41

Bảng 4.8 Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần danh tiếng 42

Bảng 4.9 Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần sự hài lòng 43

Bảng 4.10 Thống kê mô tả các biến thuộc thành phần sự truyền miệng 43

Bảng 4.11 Phân tích Cronbach’s alpha cho các biến quan sát 45

Bảng 4.12 Kiểm định lại độ tin cậy của thang đo 51

Bảng 4.13 Kiểm định KMO và Bartlett của phân tích nhân tố cho thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo 51

Bảng 4.14 Hệ số tải nhân tố của phân tích nhân tố cho thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo 52

Bảng 4.15 Hệ số tải nhân tố của phân tích nhân tố cho thang đo Sự hài lòng 55

Bảng 4.16 Hệ số tải nhân tố của phân tích nhân tố cho thang đo Sự truyền miệng

56

Bảng 4.17 Hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến trung gian 59

Bảng 4.18 Hệ số tương quan giữa biến trung gian và biến độc lập 60

Bảng 4.19 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội 60

Bảng 4.20 Bảng phân tích phương sai mức độ phù hợp của mô hình hồi quy bội .61

Bảng 4.21 Kiểm định Spearman của các nhân tố với trị tuyệt đối của phần dư 61

Bảng 4.22 Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy bội 62

Bảng 4.23 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn 63

Bảng 4.24 Bảng phân tích phương sai mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn 64

Bảng 4.25 Các thông số của biến trong phương trình hồi quy đơn 64

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định giả thuyết 65

Bảng 4.27 Sự khác biệt về yếu tố danh tiếng 68

DANH MỤC TỪ MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis of Variance – Phân tích phương sai

ASEAN : Association of Southeast Asian Nations – Hiệp hội các Quốc gia Đông

Nam Á AUN-QA : ASEAN University Network - Quality Assurance – Chuẩn kiểm định chất

lượng dành cho hệ thống các trường đại học thuộc khối ASEAN CSVC-TTB : Cơ sở vật chất – trang thiết bị

EFA : Exploratory Factor Analysis- Phân tích nhân tố khám phá

GD-ĐT : Bộ Giáo dục – Đào tạo

ILO : International Labour Organization – Tổ chức lao động quốc tế

KMO : Kaiser Mayer Olkin – Hệ số KMO

SPSS : Statistical Package for Scocial Sciences – Phần mềm xử lý thống kê dùng

trong các ngành xã hội Sig : Significance level – Mức ý nghĩa quan sát

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

THCS-THPT : Trung học cơ sở - Trung học phổ thông

TCCN : Trung cấp chuyên nghiệp

WOM : Word of Mouth – Sự truyền miệng

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu tổng quan các nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu như đặt vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và những nội dung chính của báo cáo nghiên cứu

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Việc đa dạng hóa các loại hình đào tạo là một xu hướng tất yếu của quá trình hội nhập và phát triển, giáo dục nghề nghiệp nói chung và đào tạo nghề nói riêng cũng không nằm ngoài quy luật đó Vụ trưởng Vụ Giáo dục chuyên nghiệp (Bộ GD-ĐT) Hoàng Ngọc Vinh cho biết, phân luồng học sinh sau THCS và THPT vào học nghề và trung cấp chuyên nghiệp (TCCN) là một vấn đề quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của hệ thống giáo dục và đào tạo Tuy nhiên, cũng theo ông, công tác phân luồng học sinh ở nước ta hiện nay đang gặp nhiều khó khăn và hiệu quả không cao, mỗi năm chỉ có khoảng dưới 10% học sinh tốt nghiệp THCS vào học trong các cơ sở dạy nghề và TCCN Vì vậy, các cơ sở dạy nghề và TCCN luôn phải đối mặt với những thách thức trong việc thu hút được người học,

và Trường Trung cấp nghề Thủ Đức cũng không phải là ngoại lệ Do số lượng tuyển sinh

bị thu hẹp, để cạnh tranh nhà trường phải tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo Bên cạnh đó, việc đẩy mạnh công tác tuyển sinh cũng góp phần quan trọng trong việc cạnh tranh và thu hút người học Một trong những kênh thông tin quảng bá hữu hiệu

và tiết kiệm hỗ trợ cho công tác tuyển sinh đó là truyền miệng

Trong một cuộc khảo sát các giảng viên và sinh viên, Li (2005) đã chỉ ra rằng nếu các trường muốn thành công trong việc chứng tỏ đây là một ngôi trường đào tạo có chất lượng và uy tín thì kênh truyền miệng được xem là quan trọng Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ đào tạo cao sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên,

từ đó họ sẽ sẵn sàng hơn trong việc giới thiệu cho người khác về ngôi trường mình đang học

Thật vậy, sự hài lòng của khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho tổ chức cung cấp dịch vụ King và Giri (2007) đã chỉ ra rằng, cứ mỗi khách hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4

đến 5 người khác về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực; ngược lại mỗi khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm tồi tệ của mình, với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh của tổ chức

Vậy làm thế nào để học viên hài lòng với chất lượng đào tạo và sẵn sàng trong việc giới thiệu trường cho những người khác cùng tham gia học tập tại trường là mục tiêu quan

trọng của trường Trung cấp nghề Thủ Đức Chính vì vậy, đề tài: “Sự hài lòng về chất

lượng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự truyền miệng của học viên - Trường hợp Trường Trung cấp Nghề Thủ Đức”, được chọn làm luận văn nhằm tìm hiểu các yếu tố

thuộc chất lượng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự truyền miệng của học viên Từ đó, đưa ra những giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ đào tạo và tận dụng hiệu quả kênh marketing truyền miệng nhằm duy trì và thu hút học viên ngày càng nhiều hơn nữa trong

tương lai

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm khảo sát sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường Trung cấp Nghề Thủ Đức và đánh giá mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến sự truyền miệng của học viên Qua đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, gia tăng sự hài lòng và sự truyền miệng tích cực của học viên nhằm thu hút ngày càng nhiều học viên tham gia học tập tại trường trong bối cảnh cạnh tranh ngày

càng gia tăng giữa các trường đào tạo nghề hiện nay

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu sau cần phải được trả lời:

- Mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của học viên trường Trung cấp Nghề Thủ Đức như thế nào?

- Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến sự truyền miệng của học viên trường Trung cấp Nghề Thủ Đức như thế nào?

- Các giải pháp nào để tận dụng hiệu quả kênh thông tin truyền miệng của học viên trường Trung cấp Nghề Thủ Đức?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự truyền miệng của học viên Đối tượng được chọn khảo sát là những học viên hệ chính quy đang theo học năm 1 và năm 2 (năm học nghề) tại trường Trung cấp nghề Thủ Đức Đây là những học viên đã qua một năm học văn hóa tại trường, đã học nhiều học phần nên họ có

đủ thời gian để cảm nhận, nhận xét và đánh giá về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường

Do vậy, ý kiến đánh giá của họ là phù hợp để sử dụng cho nghiên cứu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Việc thu hút các học viên tham gia học tập tại trường có thể được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau Tuy nhiên do một số giới hạn nhất định, đề tài chỉ nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ đào tạo nghề tác động đến sự truyền miệng của học viên

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại trường Trung cấp Nghề Thủ Đức

Thời gian nghiên cứu: 06 tháng (từ tháng 05 đến tháng 11 năm 2015)

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm Sau đó tiến hành phỏng vấn thử một nhóm gồm 10 học viên để kiểm tra từ ngữ, ý nghĩa câu hỏi có phù hợp,

rõ ràng, dễ hiểu và thống nhất không Từ kết quả phỏng vấn đó, tác giả đã điều chỉnh và đưa ra bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chính thức Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềm SPSS 2.0 nhằm sàng lọc các biến quan sát; xác định thành phần, giá trị và độ tin cậy của thang đo; phân tích tương quan và kiểm định mô hình

1.6 Cấu trúc luận văn

Luận văn này được chia thành 5 chương, nội dung chính các chương như sau:

Chương 1: Trình bày các nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu như đặt vấn đề

nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và cấu trúc của báo cáo nghiên cứu

Chương 2: Trình bày tổng quan cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu Chương

này nhằm mục đích giới thiệu các lý thuyết về các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch

vụ đào tạo nghề, sự hài lòng và sự truyền miệng; trình bày các nghiên cứu trước có liên

quan đến đề tài nghiên cứu Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để

xây dựng và điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 4: Trong chương này sẽ trình bày các kết quả phân tích gồm: thống kê mô

tả mẫu, kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đơn và hồi quy bội để kiểm định giả thuyết đề ra

Chương 5: Tóm tắt kết quả và những kết luận chính của đề tài nghiên cứu Qua đó

khuyến nghị một số giải pháp đối với nhà trường nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo nghề, tạo sự hài lòng, gia tăng sự truyền miệng của học viên để nhà trường thu hút học viên ngày càng nhiều hơn nữa trong tương lai Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày

những hạn chế của đề tài nghiên cứu và gợi ý các hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 này trình bày một số lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương này gồm các phần chính sau đây: (1) Các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ đào tạo nghề, sự hài lòng và sự truyền miệng; (2) trình bày các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài nghiên cứu và; (3) đề

xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Dịch vụ

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000)

Theo Philip Kotler (2009), dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả

Đặc điểm then chốt của dịch vụ là: tính vô hình (không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng); tính không thể tách rời; tính không đồng nhất (thay đổi theo khách hàng, theo thời gian); và tính không thể tồn kho

2.1.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo nghề

2.1.3.1 Khái niệm đào tạo nghề

Hiện nay, đang tồn tại nhiều định nghĩa về đào tạo nghề (dạy nghề) Một số nhà

nghiên cứu trong và ngoài nước đã đưa ra một số khái niệm như sau:

- Tổ chức Lao động quốc tế (ILO) định nghĩa: “Dạy nghề là cung cấp cho người học những kỹ năng cần thiết để thực hiện tất cả các nhiệm vụ liên quan tới công việc nghề nghiệp được giao ”

- Ngày 29/11/2006, Quốc hội đã ban hành Luật Dạy nghề số 76/2006/QH11 Trong đó viết: “Dạy nghề là hoạt động dạy và học nhằm trang bị kiến thức, kỹ năng và thái độ nghề nghiệp cần thiết cho người học nghề để có thể tìm được việc làm hoặc tự tạo việc làm sau khi hoàn thành khoá học”

- Max Forter (1979) đưa ra khái niệm dạy nghề là đáp ứng bốn điều kiện sau:

+ Gợi ra những giải pháp cho người học

+ Phát triển tri thức, kỹ năng và thái độ

+ Tạo ra sự thay đổi trong hành vi

+ Đạt được những mục tiêu chuyên biệt

Qua đó, ta có thể thấy đào tạo nghề là khâu quan trọng trong việc giải quyết việc làm cho người lao động, tuy nó không tạo ra việc làm ngay nhưng nó lại là yếu tố cơ bản tạo thuận lợi cho quá trình tìm việc làm và thực hiện công việc Đào tạo nghề giúp cho người lao động có kiến thức chuyên môn, kỹ năng và thái độ nghề nghiệp để từ đó họ có thể xin làm việc trong các cơ quan, doanh nghiệp, hoặc có thể tự tạo ra công việc sản xuất cho bản thân Hiện nay, đào tạo nghề mang tính tích hợp giữa lí thuyết và thực hành Sự tích hợp thể hiện ở chỗ nó đòi hỏi người học sinh hôm nay, người thợ trong tương lai phải vừa chuyên sâu về kiến thức, vừa phải thành thục về kỹ năng tay nghề Đây là điểm khác biệt lớn trong đào tạo nghề so với các hình thức đào tạo khác

Nguyên lý và phương châm của đào tạo nghề là: Học đi đôi với hành; lấy thực hành, thực tập kỹ năng nghề làm chính; coi trọng giáo dục đạo đức, lương tâm nghề nghiệp, rèn luyện ý thức tổ chức kỷ luật, tác phong công nghiệp của người học, đảm bảo tính giáo dục toàn diện Đào tạo nghề hiện nay có ba cấp trình độ đào tạo là Sơ cấp nghề, Trung cấp nghề và Cao đẳng nghề

2.1.3.2 Chất lượng đào tạo nghề

Giáo dục được xem là một ngành dịch vụ bởi lẽ giáo dục có đầy đủ các thuộc tính của một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung ứng dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử dụng dịch

vụ của khách hàng (sinh viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ giáo dục cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ (Cuthbert, 1996 trích từ Costa & Vasiliki, 2007)

Trong lĩnh vực giáo dục, chất lượng đào tạo là một khái niệm khó định nghĩa, khó xác định, khó đo lường, khó nắm bắt và cách hiểu của mỗi người, mỗi cấp, mỗi góc độ cũng khác nhau Đối với chính phủ, chất lượng được đánh giá trước hết dựa vào tỷ lệ đậu/rớt, những người bỏ học và thời gian học tập Đối với đội ngũ cán bộ giảng dạy, chất lượng được hiểu là đào tạo tốt trên cơ sở chuyển giao kiến thức tốt, môi trường học tập tốt

và quan hệ tốt giữa giảng dạy và nghiên cứu Đối với các doanh nghiệp, là những người sử dụng “sản phẩm” của quá trình đào tạo, khi nói về chất lượng sẽ quan tâm đến kiến thức,

kỹ năng và đạo đức của học viên Đối với người học, là những người “thụ hưởng” trực tiếp quá trình đào tạo, họ sẽ quan tâm đến việc đóng góp vào sự phát triển cá nhân và việc chuẩn bị cho một vị trí xã hội Như vậy, giáo dục có chất lượng thì phải đảm bảo kết nối với mối quan tâm của học viên và của xã hội Theo Bộ tiêu chí của AUN-QA, Hệ thống đảm bảo chất lượng của Mạng lưới các trường đại học các nước ASEAN, chất lượng được hiểu là mức độ hài lòng của những người liên quan đến quá trình giáo dục, bao gồm các giảng viên, sinh viên, doanh nghiệp, chính phủ, và các đối tượng liên quan khác

Đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ được tiến hành dựa trên ý kiến của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1985) Rất nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khách hàng chính sử dụng dịch vụ giáo dục chính là học viên bởi vì học viên là người trực tiếp thụ hưởng dịch

vụ giáo dục (Robin & Neal, 1999; Firdaus, 2006; Senthikumar & Arulraj, 2009) Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào đánh giá chất lượng đào tạo nghề thông qua phân tích ý kiến phản hồi của học viên về sự hài lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo nghề Bởi vì, họ chính là đối tượng trước tiên phán quyết về chất lượng dạy và học, họ trải nghiệm phương pháp giảng dạy của giáo viên, họ có ý kiến về các trang thiết bị phục

nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Còn theo tác giả Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn hoặc thích thú

Theo Kano (Kano, 1984), mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

- Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

- Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu

có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Ngoài ra, còn một lý thuyết thông dụng khác để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng

là quá trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những

kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả

mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì

mà họ đã nhận được sau khi đã nhận được nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là: Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch

vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml và cộng sự,1996)

Tương tự như vậy, sự hài lòng của học viên có ảnh hưởng lớn tới mục tiêu phát triển, chiến lược phát triển của một trường học, là cơ sở để trường học có những biện pháp cải tiến nhằm nâng cao chất lượng giảng dạy, từ đó có thể xây dựng và quảng bá thương hiệu cho nhà trường

2.1.5 Truyền miệng

Truyền miệng (Word of Mouth – WOM) được định nghĩa là việc giao tiếp bằng miệng, trực tiếp giữa người với người, giữa một bên là người tiếp nhận thông tin và một bên là người cung cấp thông tin một cách phi thương mại về cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Aderson, 1998; Arndt, 1968; Buttle, 1998)

Engel và cộng sự (2001) định nghĩa WOM là cách để truyền đạt những ý kiến, những nhận xét, hay thông tin giữa mọi người với nhau

Theo Kirby và Marsden (2006), “truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa người với người, giữa người nhận và người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu, một sản phẩm, dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường” hay là “một cuộc hội thoại giữa hai hay nhiều người liên quan đến sản phẩm và dịch vụ, độc lập với bất kỳ doanh nghiệp nào”

Điều quan trọng nhất của WOM là nó cho phép người tiêu dùng phát huy sự ảnh hưởng vừa mang tính truyền tin và tiêu chuẩn trong việc đánh giá sản phẩm và khuynh

hướng mua của người tiêu dùng Nhìn chung, các nghiên cứu đã chứng minh rằng truyền miệng ảnh hưởng đến hành vi hơn là các nguồn kiểm soát khác, truyền miệng cho thấy sự ảnh hưởng của nhận thức, sự mong đợi, thái độ và hành vi Khi mọi người nói chuyện với nhau về một sản phẩm, dịch vụ đặc biệt hoặc là thương hiệu, các thông tin trên thị rường,

họ cũng có thể chia sẻ các kinh nghiệm của chính họ với cộng đồng và sẽ ảnh hưởng đến quá trình mua của khách hàng khác Sự truyền miệng được công nhận từ nhận thức của người tiêu dùng, sự giao tiếp truyền miệng có tính hấp dẫn và mạnh mẽ khi người tiêu dùng đã có kinh nghiệm Những kinh nghiệm của khách hàng được hiểu như là duy nhất, đáng ghi nhớ và sẽ kéo dài trong một thời gian dài và các thông điệp này thường xuyên được lây lan thông qua truyền miệng

Tổng hợp một số thang đo về WOM đã được các nhà nghiên cứu sử dụng như sau:

Bảng 2.1 Tổng hợp thang đo WOM đã được các nhà nghiên cứu sử dụng

2 Tôi sẽ khuyên mọi người sử dụng dịch

vụ này khi họ cần tư vấn của tôi

3 Tôi khuyến khích bạn bè và gia đình cộng tác để sử dụng dịch vụ này

3 Tôi sẽ nói về những trải nghiệm của mình khi học tập tại trường

4 Tôi sẽ khuyên bạn bè và gia đình tham gia học tập tại trường

Shao-Chang Li

(2012) Giáo dục

1 Tôi thường nói về trường này với bạn bè của tôi

2 Nếu có cơ hội, tôi sẽ nói với mọi người

về những điều vui vẻ tôi trải nghiệm tại ngôi trường này

3 Khi nói với bạn bè của tôi về ngôi trường này, tôi mô tả một cách chi tiết

4 Tôi luôn nói tốt về ngôi trường này với mọi người

5 Tôi tự hào để nói với mọi người rằng tôi đang học ở trường này

2.1.6 Quan hệ giữa sự hài lòng và sự truyền miệng

Sự truyền miệng có hai chiều tác động Nó có thể là sự ảnh hưởng tích cực hoặc cũng có thể là sự ảnh hưởng tiêu cực Sự truyền miệng tích cực xảy ra khi những thông tin, những nhận định tốt đẹp về người bán, về sản phẩm hay dịch vụ…được truyền đạt đến người tiêu dung Ngược lại, những thông tin không tốt được truyền đến tai người tiêu dùng chính là sự truyền đạt tiêu cực (Buttle, 1998) Theo nghiên cứu của Vázques – Casieles và cộng sự (2013), nguyên nhân đưa đến hai cách thức truyền miệng khác nhau này chính là

do sự thỏa mãn và không thỏa mãn của người tiêu dung về một sản phẩm hoặc dịch vụ nào

đó Khi họ thỏa mãn với sản phẩm hay dịch vụ mà họ lựa chọn, họ sẽ sẵn sàng nói tốt về chúng và sự truyền miệng tích cực sẽ xảy ra Ngược lại, khi họ không thỏa mãn, họ sẽ phàn nàn về những điều không tốt về sản phẩm hay dịch vụ đó đến với người tiêu dùng khác và sự truyền miệng tiêu cực sẽ xuất hiện

2.2 Các nghiên cứu trước có liên quan

2.2.1 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng

Các tác giả này cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Xác định chất lượng dịch

vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm

nhận lẫn kỳ vọng như SERVQU L) Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ =

2.2.2 Mô hình HEdPERF của Firdaus (2005)

Vào năm 2005, Firdaus đã đưa ra mô hình HEdPERF để đo lường chất lượng dịch

vụ dành cho giáo dục Thang đo HEdPERF có 6 nhân tố với 41 biến quan sát:

1 Phương diện học thuật: đề cập đến trách nhiệm của đội ngũ giảng viên

2 Phương diện phi học thuật: đề cập đến nhiệm vụ của nhân viên, hỗ trợ sinh viên

hoàn thành nghĩa vụ học tập

3 Danh tiếng: nói lên tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của

trường đại học

4 Tiếp cận: đề cập đến những vấn đề như khả năng tiếp cận, dễ liên lạc, tính sẵn sàng

và thuận tiện cho sinh viên

5 Các vấn đề về chương trình: nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc cung cấp

chương trình đào tạo đa dạng, uy tín với cấu trúc và đề cương linh hoạt

6 Thấu hiểu: nói lên việc thấu hiểu nhu cầu đặc biệt của sinh viên về các dịch vụ tư

giáo dục đại học Mô hình HEdPERF điều chỉnh với 5 nhân tố là: Phương diện học thuật;

Phương diện phi học thuật; Danh tiếng; Tiếp cận; và, Các vấn đề về chương trình

2.2.3 Mô hình xây dựng hình ảnh trường đại học dựa trên chất lượng dịch vụ của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012)

Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo đã nghiên cứu với mẫu gồm 565 sinh viên của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM nhằm xác định các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ tạo ra hình ảnh nhà trường trong bối cảnh nâng cao chất lượng đào tạo đại học Nghiên cứu đã xác định được năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ

trong giáo dục đại học là: (1) khía cạnh học thuật, (2) khía cạnh ngoài học thuật, (3)

chương trình học, (4) sự tiếp cận, và (5) cơ sở vật chất Các phân tích cũng khẳng định

mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ và hình ảnh trường đại học, giữa chất lượng dịch vụ và dự định hành vi của sinh viên

Hình 2.1: Mô hình xây dựng hình ảnh trường đại học dựa trên chất lượng dịch vụ của

Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012)

Dự định hành

vi của người học

2.2.4 Mô hình tác động của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng của Raymond (2006)

Harrison - Walker (2001) đã kiểm tra nhận thức về chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng và cam kết của họ với nhà cung cấp dịch vụ cho họ Một số nhà nghiên cứu (Brady & Robertson, 2001; Soutar & McNeil, 1996; Cronin & ctg, 2000; Parasuraman & cộng sự, 1985) đã tìm thấy mối liên hệ giữa chất lượng nhận thức của người tiêu dùng và

sự hài lòng của họ, trong khi Bone (1992) đã tìm thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng của người tiêu dùng và các hoạt động truyền miệng

Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ cần được đánh giá trên hai khía cạnh, đó

là những gì khách hàng nhận được (chất lượng kỹ thuật - technical quality) và làm thế nào khách hàng nhận được nó (chất lượng chức năng - functional quality) Truyền miệng được xem như là một cấu trúc hai chiều với hành vi truyền miệng (WOM ctivity) và truyền miệng khen ngợi (WOM Praisedimensions)

Dựa trên cơ sở tiền đề các lý thuyết nêu trên, Raymond (2006) đã xây dựng mô hình nghiên cứu về tác động của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng

Hình 2.2: Mô hình tác động của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng của Raymond (2006)

Cam kết

hy sinh cao

Truyền miệng tích cực

Hành vi truyền miệng Cam kết

tình cảm

2.2.5 Mô hình các yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng đối với sản phẩm dưỡng

da của Lê Văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh (2011)

Trong nghiên cứu “những nhân tố tác động đến truyền miệng: nghiên cứu thực tiễn

đối với đối với sản phẩm dưỡng da của Oriflame”, tác giả đã sử dụng mô hình nghiên cứu

của Thọ và Trang (2002) về giá trị thương hiệu Mô hình này cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính, đó là (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng thương hiệu, (3) lòng ham muốn thương hiệu, và (4) thái độ chiêu thị Bên cạnh đó, tác giả cũng

đã sử dụng mô hình nghiên cứu các yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng của Trang (2009), nghiên cứu cho rằng có hai yếu tố chính tạo nên hoạt động truyền miệng là chất lượng thương hiệu và tính dị biệt thương hiệu

Căn cứ vào các mô hình nghiên cứu trên tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm

4 yếu tố tác động lẫn nhau và 1 yếu tố phụ thuộc truyền miệng - WOM, đó là (1) Thái độ chiêu thị, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng thương hiệu , (4) Tính dị biệt thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tạo nên hoạt động truyền miệng

đối với sản phẩm dưỡng da của Lê Văn Huy và Hồng Thị Như Quỳnh (2011)

Truyền miệng

Chất lượng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Thái độ

chiêu thị

Tính dị biệt thương hiệu

2.2.6 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, lòng trung thành và sự truyền miệng tại trường đại học ở Đài Loan của Shao-Chang Li (2012)

Mục đích của nghiên cứu này là xác định bản chất của mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự truyền miệng của học sinh tại một trường đại học Trong nghiên cứu này, các phương pháp được sử dụng để khám phá những mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận, lòng trung thành và sự truyền miệng Kết quả cho thấy rằng có sự ảnh hưởng trực tiếp từ chất lượng dịch vụ đến sự truyền miệng của sinh viên Đầu tiên các sinh viên phải được hài lòng bởi chất lượng dịch vụ mà họ cảm nhận, từ đó mới tạo ra lòng trung thành và dẫn đến hành vi truyền miệng Do đó việc quản lý hàng đầu của các trường đại học là cần có những nỗ lực để đảm bảo rằng sinh viên của họ phát triển tích cực sự truyền miệng

Hình 2.4: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, lòng trung thành

và sự truyền miệng tại trường đại học ở Đài Loan của Shao-Chang Li (2012)

Chất lượng dịch vụ

cảm nhận (Perceived quality)

Sự hài lòng (Saticfaction)

Lòng trung thành (Loyalty)

Truyền miệng (WOM)

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Khi so sánh mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL, các nhà nghiên cứu nhận định rằng SERVPERF tốt hơn SERVQU L trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Cronin and Taylor, 1992; Parasuraman và cộng sự, 1994; Quester và cộng sự, 1995; Lusar and Zornoza, 2000 trích trong Faidaus, 2005) Riêng trong lĩnh vực đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục, Brochado (2009) cho rằng SERVPERF và HEdPERF là hai mô hình tốt nhất Tuy nhiên, Firdaus (2006) cho rằng SERVPERF có thể không phải là một công cụ hoàn toàn thích hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận trong giáo dục Firdaus nhận định rằng mô hình HEdPERF tốt hơn mô hình SERVPERF khi đánh giá chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực giáo dục Vì vậy, mô hình HEdPERF của Firdaus (2006) được sử dụng trong nghiên cứu này Bên cạnh đó, kế thừa từ nghiên cứu "Xây dựng hình ảnh trường đại học dựa trên chất lượng dịch vụ - Trường hợp Đại học Kinh tế TP.HCM" của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012), tác giả đưa ra 6 yếu tố để đo

lường chất lượng dịch vụ đào tạo: (1) Khía cạnh học thuật: đề cập đến trách nhiệm của đội ngũ giảng viên; (2) Khía cạnh ngoài học thuật: đề cập đến trách nhiệm của nhà trường nhằm hỗ trợ học sinh hoàn thành nghĩa vụ học tập; (3) Chương trình học: nhấn mạnh đến

tầm quan trọng của việc cung cấp chương trình đào tạo đa dạng, phù hợp và đáp ưng nhu

cầu xã hội; (4) Sự tiếp cận: đề cập đến những vấn đề như khả năng tiếp cận, dễ liên lạc, tính sẵn sàng và thuận tiện cho sinh viên; (5) Cơ sở vật chất: đề cập đến môi trường học tập và những trang thiết bị phục vụ cho việc học tập; và (6) Danh tiếng: đề cập đến uy tín

và hình ảnh chuyên nghiệp của nhà trường

Mặt khác, cũng kế thừa hai nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự truyền miệng trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

T m tắt chương 2: Chương 2 trình bày tóm tắt các khái niệm, các lý thuyết và

nghiên cứu trước đây Tất cả được sử dụng làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu này Tác giả đã dựa vào các mô hình nghiên cứu trước, chọn lọc và hiệu chỉnh cho phù hợp để đề xuất mô hình cho nghiên cứu này Mô hình nghiên cứu này bao gồm sáu yếu tố (khía cạnh học thuật, khía cạnh ngoài học thuật, chương trình học, sự tiếp cận, cơ sở vật chất và danh tiếng) tác động đến sự truyền miệng thông qua biến trung gian là sự hài lòng Phần phương pháp nghiên cứu và các thang đo sẽ được trình bày trong chương tiếp theo

Danh tiếng

Truyền miệng (WOM)

H1a

H1b

H1c

H1d H1e

H1f

H2

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày về các khái niệm, các nghiên cứu liên quan và đề uất mô hình nghiên cứu Chương 3 giới thiệu các phương pháp được sử dụng để xây dựng và hiệu chỉnh thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra Trong chương này gồm các phần chính như sau: (1) Quy trình nghiên cứu; (2) Nghiên cứu sơ bộ (định tính) và; (3) Nghiên cứu chính thức (định lượng)

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng được trình bày theo sơ đồ như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Điều chỉnh thang đo

Bảng phỏng vấn định tính sơ bộ

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm gồm 10 học

3.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính: Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để

xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Thông tin trong quá trình thảo luận nhóm sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến trong thang đo

đã được thiết lập

Đối tượng nghiên cứu định tính: 5 học sinh đang học nghề năm nhất và 5 học sinh

đang học nghề năm hai thuộc các khoa: Cơ khí, Điện Tử, Công nghệ thông tin và Tổ Kế

toán – quản trị tại trường Trung cấp Nghề Thủ Đức

Phương pháp thu thập dữ liệu: Thảo luận nhóm trực tiếp theo bảng câu hỏi thảo

luận đã chuẩn bị trước (Phụ lục 1) Trong bảng câu hỏi thảo luận, tác giả đã sử dụng một

số câu hỏi mở nhằm khám phá các yếu tố chất lượng dịch vụ đào tạo nghề ảnh hưởng đến

sự truyền miệng của học viên Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng một số câu hỏi bổ sung mang tính gợi ý liên quan đến các yếu tố chất lượng dịch vụ đào tạo nghề nhằm bổ sung

và điều chỉnh các phát biểu để thuận lợi hơn cho việc truyền đạt khi tiến hành phỏng vấn chính thức

Trình tự tiến hành thảo luận nhóm như sau:

1 Làm quen, tạo không khí thân mật và tự nhiên cho buổi thảo luận

2 Giới thiệu cho các học sinh biết sơ lược về đề tài nghiên cứu, mục đích và ý nghĩa của buổi phỏng vấn

3 Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi

4 Bảng câu hỏi hiệu chỉnh sẽ trao đổi lại với các học sinh tham gia một lần nữa

Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì khác thì mới

chính thức sử dụng cho nghiên cứu định lượng

3.2.2 Thiết kế thang đo

3.2.2.1 Thang đo về chất lượng dịch vụ đào tạo

Thang đo về chất lượng dịch vụ đào tạo trong nghiên cứu này được dựa trên thang

đo HedPERF của Firdaus (2006), kết hợp với thang đo chất lượng dịch vụ giáo dục của

Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Kim Thảo (2012) trong nghiên cứu: "Xây dựng hình ảnh trường đại học dựa trên chất lượng dịch vụ - Trường hợp Đại học Kinh tế TP.HCM", tác giả đã hiệu chỉnh các thuộc tính cho phù hợp với đặc tính của môi trường đào tạo nghề Thang đo này được chia làm 6 nhân tố thể hiện chất lượng dịch vụ đào tạo nghề, bao gồm như sau:

- Khía cạnh học thuật: gồm 11 biến quan sát, ký hiệu từ HT1 đến HT11

- Khía cạnh ngoài học thuật: gồm 9 biến quan sát, ký hiệu từ NHT1 đến NHT9

- Chương trình học: gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ CT1 đến CT6

- Sự tiếp cận: gồm 7 biến quan sát, ký hiệu từ TC1 đến TC7

- Cơ sở vật chất: gồm 9 biến quan sát, ký hiệu từ CS1 đến CS9

- Danh tiếng : gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ DT1 đến DT3

Bảng 3.1 Thang đo về chất lượng dịch vụ đào tạo

Giáo viên có kiến thức và trình độ chuyên môn cao với bộ môn đảm nhiệm HT1 Giáo viên có kinh nghiệm thực tế, thường lồng ghép vào bài giảng HT2 Giáo viên thành thạo kỹ năng nghề đảm nhiệm HT3 Giáo viên có phương pháp và kỹ năng giảng dạy tốt HT4 Giáo viên chú trọng dạy thực hành và phát huy kinh nghiệm sẵn có của học

Giáo viên biết khuyến khích học sinh học tập tích cực HT6 Giáo viên nhiệt huyết, tận tâm với nghề HT7 Giáo viên thân thiện, lịch sự với học sinh HT8 Giáo viên luôn sẵn sàng giúp đỡ học sinh trong học tập HT9

Giáo viên hiểu rõ năng lực, mong muốn của học sinh HT10 Phương pháp đánh giá của giáo viên công bằng, chính xác HT11

Dịch vụ tư vấn học tập của nhà trường tốt NHT1 Dịch vụ y tế của nhà trường tốt NHT2 Nhà trường khuyến khích và hỗ trợ tốt các hoạt động đoàn của học sinh NHT3 Nhà trường luôn lắng nghe các phản hồi của học sinh để cải thiện các dịch vụ NHT4 Nhà trường thực hiện tốt công tác bảo vệ an ninh, trật tự của nhà trường NHT5 Nhà trường thực hiện đúng tất cả các cam kết của mình NHT6 Nhà trường luôn tìm hiểu tâm tư, nguyện vọng của học sinh NHT7 Nhà trường tạo nhiều cơ hội cho học sinh phát triển kỹ năng NHT8 Nhà trường có hình thức khen thưởng, học bổng để khích lệ tinh thần học tập

Cán bộ phòng ban luôn sẵn lòng giúp đỡ học sinh TC1 Cán bộ phòng ban giải quyết công việc kịp thời, đúng hạn TC2

Cán bộ phòng ban giải quyết thỏa đáng các yêu cầu hợp lý của học sinh TC3 Cán bộ phòng ban lịch sự khi giao tiếp với học sinh TC4 Cán bộ phòng ban có trách nhiệm đối với công việc TC5 Học sinh dễ dàng liên lạc với giáo viên, nhân viên khi cần TC6 Các thông tin luôn được cung cấp cho học sinh chính xác, kịp thời TC7

Cảnh quan, khuôn viên trường khang trang, tạo ấn tượng đẹp CS1 Phòng học, phòng thực hành, phòng máy tính được trang bị đầy đủ, hiện đại CS2 Trang thiết bị phục vụ dạy – học đầy đủ, hiện đại CS3 Thư viện cung cấp tài liệu phong phú, cập nhật, dễ mượn CS4 Sân bãi, căn tin, nhà vệ sinh đạt yêu cầu CS5 Website trường luôn truy cập được để đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin của

3.2.2.2 Thang đo sự hài lòng

Kế thừa thang đo sự hài lòng trong nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ, lòng trung thành và sự truyền miệng tại trường đại học ở Đài Loan của Shao-Chang Li

(2012), tác giả xây dựng thang đo nghiên cứu sự hài lòng của học viên cho nghiên cứu này bao gồm 2 biến như sau:

Bảng 3.2 Thang đo về sự hài lòng

1 Tôi rất hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường này HL1

2 Tôi rất hạnh phúc trong suốt thời gian tham gia học tập tại trường

3.2.2.3 Thang đo về sự truyền miệng (WOM)

Kế thừa các thang đo WOM từ bảng 2.1, tác giả đã xây dựng thang đo WOM cho nghiên cứu này bao gồm 5 biến, cụ thể như sau:

Bảng 3.3 Thang đo về sự truyền miệng

1 Tôi sẽ nói tốt về trường này với mọi người WM1

2 Tôi sẽ nói về những trải nghiệm thú vị của mình khi học tập tại

3 Khi nói với mọi người về ngôi trường này, tôi sẽ mô tả một cách chi

4 Tôi tự hào khi nói với mọi người rằng tôi đang học tập tại trường này WM4

5 Tôi sẽ khuyên bạn bè và người thân đến học tập tại trường này WM5

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo:

Các học sinh được mời phỏng vấn đều thống nhất phần lớn với nội dung gợi ý trong bảng câu hỏi thảo luận Tuy nhiên, so với những gợi ý trong bảng câu hỏi thảo luận nhóm, cần phải gạn lọc và bổ sung thêm một số ý để bảng câu hỏi đầy đủ và thuận lợi hơn khi tiến hành phỏng vấn chính thức Cụ thể một số điều chỉnh và bổ sung như sau:

Bảng 3.4 Thang đo hiệu chỉnh

biến

Thang đo sau khi hiệu chỉnh

Ký hiệu biến

Khía cạnh học thuật

Giáo viên có kiến thức và trình độ

chuyên môn với bộ môn đảm

nhiệm

HT1 Giáo viên có kiến thức và

kinh nghiệm thực tế trong môn học đảm nhiệm

HT1 Giáo viên có kinh nghiệm thực tế,

thường lồng ghép vào bài giảng HT2

Giáo viên thành thạo kỹ năng nghề

đảm nhiệm HT3 Không thay đổi HT2 Giáo viên có phương pháp và kỹ

năng giảng dạy tốt HT4 Không thay đổi HT3 Giáo viên chú trọng dạy thực hành

và phát huy kinh nghiệm sẵn có của

học sinh

HT5 Không thay đổi HT4

Giáo viên biết khuyến khích học

sinh học tập tích cực HT6 Không thay đổi HT5 Giáo viên nhiệt huyết, tận tâm với

Giáo viên thân thiện, lịch sự với

học sinh HT8 Không thay đổi HT7 Giáo viên luôn sẵn sàng giúp đỡ

học sinh trong học tập HT9 Không thay đổi HT8 Giáo viên hiểu rõ năng lực, mong

muốn của học sinh HT10 Không thay đổi HT9 Phương pháp đánh giá của giáo

viên công bằng, chính xác HT11 Không thay đổi HT10