Marketing mix của công ty cổ phần sữa sức sống việt nam

Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động Marketing trong quá trình sản xuất kinh doan

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -

VŨ HOÀNG ANH

MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -

VŨ HOÀNG ANH

MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN

HÀ NỘI – 2015

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy giáo, cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, Phòng Đào tạo, Trường Đại học Kinh tế- ĐHQGHN đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Thu Hương đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các Phòng, Ban thuộc Công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt nam đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập

dữ liệu và thông tin của luận văn

Sau cùng tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn động viên, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học cũng như hoàn thành luận văn này

LỜI CAM ĐOAN Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Marketing

Mix của Công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam” được viết dưới sự hướng dẫn

của PGS.TS Phạm Thu Hương Luận văn được viết trên cơ sở vận dụng lý luận chung về các hoạt động Marketing mix tại công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam

Khi viết luận văn này, tác giả có tham khảo và kế thừa những nghiên cứu trong nước và trên thế giới liên quan đến hoạt động Marketing mix và sử dụng những thông tin, số liệu từ các tạp chí, sách, luận văn… theo danh mục tài liệu đã liệt kê ở luận văn

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi, chưa công bố tại bất cứ nơi nào.Mọi số liệu sử dụng trong luận văn này là những thông tin xác thực, những thông tin tham khảo đều được trích dẫn trung thực từ nguồn tài liệu tham khảo

Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC BẢNG BIỂU iv

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 4

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 4

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 4

1 1 Tổng quản tình hình nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing 4

1.2 Tổng quan về marketing 5

1.2.1 Khái niệm của Marketing 5

1.2.2 Bản chất của Marketing 6

1.2.3 Chức năng của Marketing 9

1.3 Môi trường Marketing 10

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: 10

1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô 16

1.4 Lý thuyết về Marketing mix 21

1.4.2 Các hoạt động trong marketing mix 21

CHƯƠNG 2PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38

2.1 Tiến trình nghiên cứu 38

2.2 Các phương pháp nghiên cứu 39

2.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu 39

2.2.2 Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu 42

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM 43

3.1 Giới thiệu về Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam 43

3.1.1 Sự hình thành và phát triển 43

3.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt

Nam 45

3.1.4 Nguồn nhân lực tại Công ty Cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam 48

3.1.5 Thị trường mục tiêu của sản phẩm sữa bột Calosure 50

3.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh nhãn hãng sữa Calosure 50

3.2 Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam 51

3.2.1 Môi trường vĩ mô 51

3.2.2 Môi trường vi mô 54

3.3 Phân tích hoạt động marketing mix của công ty 57

3.3.1 Các hoạt động về Sản phẩm 57

3.3.2 Các hoạt động về giá 58

3.3.3 Các hoạt động về phân phối 59

3.3.4 Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp 62

3.4 Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động Marketing mix của công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam 66

3.4.1 Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động sản phẩm sữa Calosure 66

3.4.2 Kết quả khảo sát đánh giá về hoạt động giá của sản phẩm sữa Calosure 67

3.4.3 Kết quả khảo sát đánh giá về hoạt động phân phối sản phẩm sữa Calosure 68

3.4.4 Kết quả khảo sát đánh giá về hoạt động xúc tiến hốn hợp của sản phẩm sữa Calosure 69

3.5 Đánh giá hoạt động marketing mix đối với sản phẩm sữa bột Calosure của Công ty cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam 70

3.5.1 Ưu điểm của hoạt động Marketing mix 70

3.5.2 Nhược điểm của hoạt động Marketing mix 71

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM 73

4.1 Dự báo cơ hội và thách thức của thị trường sữa bột dinh dưỡng tại Việt Nam trong những năm tới 73

4.1.1 Cơ hội 73

4.1.2 Thách thức 74

4.2 Định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam 75

4.2.1 Định hướng chung 75

4.2.2 Định hướng hoạt động Marketing 76

4.3 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing Mix đối với sản phẩm sữa Calosure của Công ty Cổ phần sữa Sức Sống Việt nam 76

4.3.1 Giải pháp về hoạt động sản phẩm 76

4.3.2 Giải pháp về hoạt động giá 77

4.3.3 Giải pháp về hoạt động phân phối 77

4.3.4 Giải pháp về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 78

4.3.5 Các giải pháp về nguồn lực thực hiện công tác marketing 79

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 1.1 Chiến lược giá/chất lượng 27

2 Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix 40

3 Bảng 3.1 Cơ cấu lao động theo trình độ lao động 49

4 Bảng 3.2 Cơ cấu lao động theo độ tuổi 49

5 Bảng 3.3 Kết quả kinh doanh đối với sản phẩm Calosure của 50

6 Bảng 3.4 So sánh giá của sản phẩm Calosure với các đối thủ cạnh tranh 58

7 Bảng 3.6 Chỉ tiêu lựa chọn nhà phân phối kênh truyền thống 61

8 Bảng 3.7 Cơ cấu ngân sách dành cho chiến lược đẩy và chiến

lược kéo của sản phẩm Calosure 63

9 Bảng 3.8 Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dinh dưỡng Calosure 67

10 Bảng 3.9 Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với hoạt động giá của sản phẩm Calosure 67

11 Bảng 3.10 Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với

hoạt động phân phối của sản phẩm Calosure 68

12 Bảng 3.11 Điểm trung bình về đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến hỗn hợp của sản phẩm Calosure 70

DANH MỤC HÌNH

1 Hình 1.1 Hệ thống kênh phân phối 30

2 Hình 3.1 Chiến lƣợc giá/sản phẩm 59

DANH MỤC SƠ ĐỒ

1 Sơ đồ 2.1 Tiến trình nghiên cứu 38

2 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ của chức công ty 45

3 Sơ đồ 3.2 Kênh phân phối của công ty 60

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1 Biểu đồ 3.1 Thị phần các hãng sữa tại Việt Nam 56

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trước xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu, nền kinh tế Việt Nam từng bước đi vào quỹ đạo phát triển chung của nền kinh tế khu vực và thế giới, mở ra cho nhiều ngành, doanh nghiệp những cơ hội và thách thức trong quá trình phát triển Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là một điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động

và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng tốt các hoạt động Marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện các hoạt động Marketing-mix với những biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công

Marketing mix là thành tố cơ bản nhất trong hoạt động marketing Đó là các hoạt động nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị trường Các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các mặt hàng sữa bột, đây là một trong những ngành hàng chứa đựng sự cạnh tranh rất gay gắt với sự tham gia của các hàng sữa nổi tiếng trên thế giới và ở Việt Nam như Abbott, Dumex, Vinamilk, Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam rất chú trọng vào các hoạt động marketing mix nhằm phát huy những tiềm lực sẵn có, giảm thiểu rủi ro, định vị thương hiệu để công ty có thể đứng vững và mở rộng quy mô kinh doanh của mình

Từ nhận thức trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Marketing mix của Công

ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam” làm đề tài luận văn thạc sĩ

Để đạt được hiệu quả trong quá trình nghiên cứu, luận văn tập trung trả lời các câu hỏi sau đây:

- Cơ sở lý luận cho Marketing mix là gì? Những nội dung nào trong Marketing mix được sử dụng để phân tích, đánh giá các hoạt động marketing mix của công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam

- Các hoạt động Marketing mix diễn ra như thế nào? Người tiêu dùng đánh giá ra sao về các hoạt động đó?

- Giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt nam

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

Tiếp cận thực tế, tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam Từ đó rút ra những nhận xét về thuận lợi, khó khăn, hạn chế của hoạt động marketing mà công ty đang thực hiện

Đồng thời, thông qua quá trình khảo sát khách hàng về sản phẩm của công

ty, để thấy được những mặt hạn chế và khó khăn mà công ty gặp phải, rồi từ đó đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing mix tại công ty

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận về marketing của doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh sữa bột, làm cơ sở khoa học cho nghiên cứu về những thuận lợi và khó khăn trong công tác marketing của doanh nghiệp

Nghiên cứu, thực trạng hoạt động marketing mix, những khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải trong quá trình thực hiện Qua đó phân tích rút ra được những mặt tích cực, hạn chế của hoạt động marketing mix và nguyên nhân của những vấn đề

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các hoạt động marketing mix của Công

ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam

4 Những đóng góp của luận văn

Thứ nhất, bổ sung và hoàn thiện các vấn đề lý luận về marketing, marketing mix trong doanh nghiệp

Thứ hai, tiến hành phân tích, đánh giá hoạt động marketing mix trong doanh nghiệp Đặc biệt, luận văn có tiến hành khảo sát thực tế đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing mix của công ty

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 4 chương :

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3:Phân tích hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức

sống Việt Nam

Chương 4: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing mix của Công ty Cổ

phần sữa Sức sống Việt Nam

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

1 1 Tổng quản tình hình nghiên cứu liên quan đến hoạt động marketing

Trong nền kinh tế thị trường, Marketing đã trở thành một công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tồn tại trước đối thủ Do đó, trong những năm qua, đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về hoạt động marketing mix của các doanh nghiệp trong nước Tiêu biểu trong số đó là:

- Vũ Thị Bích Hường (2007), Xây dựng chiến lược Marketing của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh hướng tới doanh nghiệp vừa và nhỏ giai đoạn 2007 – 2010, luận văn thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu

và hệ thống hóa các lý luận về Marketing Điều đó giúp hiểu rõ hơn bản chất, chức năng, các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing

- Vũ Xuân Tùng (2012), Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix cho dòng sản phẩm TV LCD Bravia của Công ty Sony Việt Nam, luận văn thạc sỹ, khoa

Quản trị kinh doanh - ĐHQGHN, 2012 Đề tài đã tiếp cận cơ sở marketing và hệ thống marketing mix 4P, và từ đó xác định các đặc thù, phân tích các hoạt động marketing mix đối với dòng sản phẩm TV LCD của công ty Sony Việt Nam Trên

cơ sở đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix

- Vũ Hương Trà (2014), Một số giải pháp cải thiện hoạt động Marketing mix thương hiệu E’mos của công ty Cổ phần Diana, luận văn thạc sỹ, trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

- Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Tổng Công ty bưu chính Việt Nam đến năm 2015, Nguyễn Viết Tuấn, luận văn thạc sỹ, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2013

Tuy nhiên, theo tìm hiểu của tác giả, vẫn chưa có các đề tài nghiên cứu về các hoạt động marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam Vì vậy,

đề tài sẽ không trùng lặp với các đề tài nghiên cứu trước đây

1.2 Tổng quan về marketing

1.2.1 Khái niệm của Marketing

Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa nào được xem là duy nhất đúng Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định

nghĩa tiêu biểu

Hiệp hội Marketing Hoa Kì (American Marketing Association, 2007) định nghĩa như sau: "Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”

Theo Philip Kotler (2009, trang 45): “Marketing là một quá trình xã hội hóa

mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau.”

Định nghĩa theo kiểu quản lý, marketing thường được ví như "Nghệ thuật bán hàng", nhưng thường thì người ta sẽ khá ngạc nhiên khi biết rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra không nằm ở chỗ bán sản phẩm Bán ra được chỉ là phần ngọn của tảng băng

Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho rằng: “Bán hàng luôn được cho là cần thiết Nhưng mục đích của marketing là làm cho việc bán ra trở nên không cần thiết Mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó Lý tưởng nhất, Marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm Từ đó,

việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng.” (Marketing Management, 2009, trang 45)

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận

Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhân viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Bản chất của Marketing

Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế (tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu của mình) và là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất Một mặt, nghiên cứu thận trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó Mặt khác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng

Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các giải pháp của một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp

Nếu như bộ phận sản xuất thờ ơ với các kết quả điều tra do bộ phận Marketing thu thập được, hay bộ phận bán hàng đẩy mạnh khuếch trương, giảm giá, khuyến mãi, mà bộ phận Nghiên cứu & Phát triển lại không tích cực khai thác nguyên liệu, công nghệ mới, tiết kiệm chi phí nhằm giảm giá thành thì doanh nghiệp cũng không thể thành công được

Marketing là hệ thống các hoạt động của doanh nghiệp để đưa được đúng hàng hoá và dịch vụ đến đúng người, đúng địa điểm, với đúng mức giá theo đúng phương thức giao dịch

Như vậy có thế rút ra những kết luận sau đây về bản chất của marketing:

 Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng

Marketing liên quan đến mọi hoạt động, mọi bộ phận trong doanh nghiệp Hơn nữa, hoạt động Marketing bắt đầu từ khi nghiên cứu thị trường, cho đến khi tiêu thụ sản phẩm, thu tiền hàng nhưng Marketing chưa dừng lại ở đó mà hoạt động Marketing vẫn tiếp tục gợi mở, phát hiện ra các nhu cầu mới và tiếp tục thoả mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn

Một mặt, Marketing nghiên cứu thận trọng và toàn diện nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó định hướng sản xuất để thoả mãn nhu cầu đó Với ý thức đó, doanh nghiệp cố gắng sản xuất và tạo ra cái mà thị trường cần, chứ không chỉ dựa trên khả năng sản xuất của mình Mặt khác, Marketing tìm cách tác động đến thị trường và coi trọng nhu cầu tiềm tàng của người tiêu dùng

 Marketing chỉ cung cấp cái mà thị trường cần chứ không cung cấp cái

mà doanh nghiệp sẵn có

Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp Bản chất này thể hiện tính hướng ngoại của Marketing Điều này có nghĩa rằng Marketing tạo

ra cái mà doanh nghiệp có thể bán được trên thị trường

Do điểm bắt đầu trong Marketing không phải là sản phẩm mà là nhu cầu, trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ai hiểu thị trường rõ hơn, nắm được thị trường và hành động theo thị trường thì doanh nghiệp đó thành công

Thật vậy, nhu cầu trên thị trường không phải là một hằng số cố định mà thay đổi theo những biến động kinh tế, chính trị, xã hội Trung thành với ý tưởng hướng

ra thị trường, tất nhiên Marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Hơn thế nữa, Marketing còn phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy được các thế mạnh của mình

Nói một cách hình ảnh thì Marketing không chỉ lẽo đẽo chạy theo nhu cầu trên thị trường một cách bị động mà cùng chạy với nhu cầu và còn tiếp sức cho nó nữa

Bán cái thị trường cần có nghĩa là mục đích của Marketing là tìm ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn nhu cầu đó để thu được lợi nhuận Marketing luôn đặt nhu cầu của khách hàng lên hàng đầu và tìm mọi cách để đáp ứng được tối đa nhu cầu đó để theo đuổi mục tiêu lợi nhuận lâu dài

 Marketing theo đuổi lợi nhuận tối ưu

Lợi nhuận tối ưu không có nghĩa là lợi nhuận tối đa do công ty tìm kiếm bằng mọi cách

Lợi nhuận tối ưu thu được là kết quả hoạt động có hiệu quả của công ty dựa trên cơ sở nghiên cứu môi trường bên trong và môi trường bên ngoài để tìm kiếm, tận dụng, phát huy tối đa các thế mạnh, các cơ hội kinh doanh và hạn chế tối thiểu các điểm yếu, các hiểm hoạ

Nói khác đi, lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp đạt được bằng mọi cách, không đếm xỉa đến sự hài lòng thoả mãn của người tiêu dùng, bất chấp các mục tiêu khác trong khi lợi nhuận tối ưu là lợi nhuận tối đa đạt được có tính đến các mục tiêu khác

 Marketing là một quá trình liên tục

Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một hành động biệt lập Quá trình này bắt đầu từ nghiên cứu thị trường và khách hàng, sau đó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài của công ty Quá trình này thể hiện rõ ràng ở 4 bước vận động hay 4 bước tiến hành chung của Marketing

Marketing vận động theo bốn bước sau:

- Thu thập thông tin: Đây là những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường, đặc biệt là thông tin về nhu cầu và lượng cầu

- Kế hoạch hoá chiến lược: Là việc xây dựng kế hoạch Marketing với những mục tiêu cần phải thực hiện

- Hành động: Thực thi toàn bộ kế hoạch Marketing Sự thành công của công

ty phụ thuộc phần lớn ở bước này

- Kiểm tra: Toàn bộ hoạt động Marketing từ khâu thu thập thông tin cho đến bước lập kế hoạch, triển khai thực hiện đều phải được kiểm tra Trong đó kiểm tra hiệu quả hoạt động kinh doanh là quan trọng nhất

 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ

Cách mạng khoa học kỹ thuật làm năng suất lao động tăng, làm cung tăng nhanh hơn cầu, người mua có nhiều điều kiện lựa chọn sản phẩm hơn Cung vượt cầu thì vấn đề đặt ra là làm sao để tiêu thụ được sản phẩm Sản xuất không còn là vấn đề khó khăn nhất, mà vấn đề là làm sao đảm bảo sản phẩm, dịch vụ sẽ được tiêu thụ Trước đây, khi khoa học kỹ thuật còn hạn chế thì các kỹ sư chế tạo là quan trọng; nhưng ngày nay, trong điều kiện cung thường có xu hướng vượt cầu, cạnh tranh diễn ra gay gắt giữa những người bán và thị trường thuộc về người mua thì các chuyên gia nghiên cứu Marketing, với trách nhiệm nghiên cứu thị trường đảm bảo tiêu thụ được sản phẩm từ trước khi tiến hành đầu tư sản xuất, đã nắm vai trò quan trọng hơn

1.2.3 Chức năng của Marketing

Chức năng của Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp Ta có thể liệt kê một số chức năng của Marketing như sau:

- Nghiên cứu môi trường và thị trường, từ đó phân đoạn thị trường nhằm đánh giá một cách có hệ thống và toàn diện mọi diễn biến của tình hình, kể cả những cơ hội và thách thức của doanh nghiệp

- Xác định những thị trường tiềm năng và tính khả thi cao đối với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Xác định các phân đoạn thị trường phù hợp với khả năng và mục tiêu của của công ty trong kinh doanh

- Nắm bắt kịp thời các yếu tố tâm lý xã hội của khách hàng trong việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm

- Phân tích vị thế của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

- Quyết định chiến lược thị trường và phương pháp thâm nhập cụ thể

- Xác định chiến lược sản phẩm, như thích ứng sản phẩm, tiêu chuẩn hóa sản phẩm

- Ấn định các mục tiêu thương mại (số lượng và giá trị) cho từng phân đoạn thị trường và danh mục sản phẩm

- Thực hiện các hoạt động hỗ trợ kinh doanh của công ty

- Xác định ngân sách bán hàng cho từng thị trường hay từng phân đoạn thị trường và từng sản phẩm cụ thể

- Đưa ra các công cụ và giải pháp để thực hiện các hoạt động trước hết là các giải pháp về thị trường và sản phẩm

- Lập chương trình hành động chiến thuật theo kế hoạch chi tiết để kịp thời ứng phó với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở thị trường nước ngoài

1.3 Môi trường Marketing

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn mà doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được Các yếu tố đó có tác động đến toàn

bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thứcđối với các doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được

1.3.1.1 Môi trường dân số học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà các hoạt động marketing cần quan tâm

là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Bộ phận marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân

số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như : sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư,

sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư…

1.3.1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Bộ phận marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinh lợi cao cần nghiên cứu kỷ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

 Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu

– Tài nguyên có tính chất vô tận, như không khí, nước đang có nguy cơ bị hủy hoại và trở thành vấn nạn ở một số nơi tên thế giới

– Tài nguyên có hạn nhưng tái tạo được, như tài nguyên rừng và thực phẩm cũng đang gặp phải những thách thức lớn : nạn tàn phá rừng, đất canh tác ngày càng

bị thu hẹp và kém màu mỡ, có nơi bị sa mạc hóa, trong khi nhu cầu lương thực ngày càng tăng lên Vấn đề an ninh lương thực đã trở thành vấn đề toàn cầu

– Tài nguyên có hạn và không thể tái tạo được, như dầu mỏ, than, kim loại

và các khoáng sản khác đang cạn kiệt Về phương diện marketing, các vấn đề trên

đặt ra cho các nhà quản trị marketing nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của mình

 Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng

Tại nhiều thành phố trên thế giới, sự ô nhiễm không khí và nước đã đến mức nguy hiểm Mối lo ngại về các chất thải công nghiệp như chất hoá học, phóng xạ,

độ thủy ngân trong nước biển, lượng thuốc DDT và các hóa chất khác trong đất và các nguồn thực phẩm, các loại bao bì không phân hủy… đã tạo lỗ thủng trên tầng ozone có thể tạo nên tác động xấu làm hủy hoại màu xanh của môi trường sống và hiểm họa làm trái đất nóng lên

Các công ty nhạy cảm với các vấn đề về ô nhiễm môi trường sẽ tìm thấy cơ hội cho một thị trường rộng lớn về các giải pháp kiểm soát ô nhiễm như máy lọc nước, xử lý chất thải, tái sinh nguyên liệu, sản xuất bao bì dễ phân hủy không gây hại cho môi trường

 Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng

Trong khi chờ đợi tìm được những nguồn năng lượng mới thay thế có tính hiệu năng – chi phí hơn, dầu mỏ với đặc điểm không thể tái tạo đang và sẽ vẫn là nguồn nhiên liệu quan trọng nhất cung cấp năng lượng cho hầu hết các ngành sản xuất công nghiệp Vì vậy, sự lên xuống của giá cả dầu mỏ sẽ ảnh hưởng đến sự biến động chi phí sản xuất và do đó, đến giá bán sản phẩm của các doanh nghiệp Điều này mở ra triển vọng ứng dụng năng lượng mặt trời vào lĩnh chế tạo xe hơi và phục

1.3.1.4 Môi trường công nghệ

Sức mạnh mãnh liệt nhất tác động đến cuộc sống con người là công nghệ Công nghệ đã tạo ra những điều kỳ diệu như Penicilin, giải phẩu tim mạch,… Nó cũng đã đem lại sự khủng khiếp như bơm khinh khí, hơi độc… Đồng thời cũng cung ứng các tiện ích như xe hơi, video, bánh mì v.v… Thái độ của một người đối với công nghệ tùy theo việc họ bị tác động bởi những điều kỳ diệu của nó, hay là chịu sự chi phối bởi những điều sai lầm của nó

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản xuất v.v… của doanh nghiệp Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng sau đây:

 Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ

Ngày nay có rất nhiều sản phẩm thông thường mà chúng ta sử dụng trong cuộc sống, như máy vi tính cá nhân, đồng hồ đeo tay hiện số, máy fax hay điện thoại có hình, cách đây vài ba chục năm là niềm mơ ước không tưởng của nhiều người Alvin Toffler trong tác phẩm “Cú sốc tương lai” (Future Shock) đẫ nhìn thấy

có sự tăng tốc trong việc phát minh, ứng dụng và truyền bá các công nghệ mới Ngày càng có nhiều ý tưởng đem lại kết quả, và khoảng cách về thời gian giữa các ý tưởng mới đến việc áp dụng chúng thành công, cũng như giữa thời điểm giới thiệu đến thời điểm đỉnh cao của sản phẩm đang rút ngắn lại

 Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn

Hiện nay các nhà khoa học đang tập trung nghiên cứu nhiều công nghệ mới nhằm tạo ra một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và quá trình sản xuất nhằm phục vụ cho cuộc ssống của chúng ta, như trong lĩnh vực công nghệ sịnh học, điện

tử chất rắn, robot học và các khoa học vật liệu Ngày càng có nhiều công trình nghiên cứu cách chữa bệnh AIDS, thuốc trường sinh, robot làm việc nhà, thuốc tránh thai tuyệt đối an toàn, và các thực phẩm ngon, bổ dưỡng không gây béo Trong mọi trường hợp, thách thức không chỉ về mặt kỷ thuật, mà cả về mặt thương

mại, tức là phải phát triển được những sản phẩm hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng

 Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu

Mặc dù có nhiều cơ hội để cho việc phát minh, sáng chế và mức độ thành công của các ý tưởng mới tăng lên, chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển cũng ngày càng tăng, nhưng ngày càng hiếm các sản phẩm mới về nguyên tắc, mà chủ yếu là các sản phẩm cải tiến hoặc hoàn thiện dựa trên sản phẩm nguyên mẫu

 Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng

Công chúng và người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao hơn về sự an toàn trongviệc tiêu dùng các sản phẩm và dịch vụ Các cơ quan chính quyền đưa ra các qui định pháp lý về các tiêu chuẩn sản xuất, thương mại và sử dụng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời kiểm soát chặt chẽ việc thực hiện các qui định đó nhằm bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng và xã hội

Những người làm marketing cần hiểu rõ những thay đổi trong môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên cứu và phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường nhiều hơn, đồng thời cảnh báo bấït kỳ sự đổi mới nào làm phương hại đến lợi ích chính đáng của người tiêu dùng

1.3.1.5 Môi trường chính trị và pháp luật

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật phápû, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị marketing quan tâm :

 Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng

Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm : – Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau.Ví dụ, chống độc quyền

– Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng

– Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật (chống gian lận thương mại, buôn lậu…)

 Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

Chẳng hạn, các Hội bảo vệ người tiêu dùng, Hội bảo vệ sức khỏe… buộc các hoạt động marketing ngày càng phải quan tâm hơn và có trách nhiệm hơn đối với an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa v.v…

1.3.1.6 Môi trường văn hóa

Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác Những đặc điểm văn hóa sau đây có thể ảnh hưởng đến các quyết định marketing:

 Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi

Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững Những niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứng xử đặc thù, diễn ra trong cuộc sống thường ngày của họ Những niềm tin

và giá trị cốt lõi ấy được truyền từ đời này sang đời khác, và được củng cố thêm qua các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức xã hội và doanh nghiệp,…

Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ đổi thay hơn Vì thế, những người làm marketing thường tìm cách làm thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người, nhưng khó có thể làm thay đổi các niềm tin và giá trị cốt lõi của

họ Tin vào định chế hôn nhân là một niềm tin cốt lõi, tin vào việc lập gia đình sớm

là niềm tin thứ yếu Những người làm marketing về kế hoạch hóa gia đình có thể thuyết phục có hiệu quả rằng người ta nên kết hôn muộn, hơn là thuyết phục họ đừng nên kết hôn

 Các văn hóa đặc thù

Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù, tức những nhóm dân chúng cùng chia xẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộng đồng của họ Những người cùng một tầng lớp xã hội, những người ở cùng một lứa tuổi, tất cả đều tiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mà các thành viên của nó cùng chia xẻ những niềm tin, sở thích, cách cư xử như nhau Những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và các đe dọa mới

1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu Các nhà cung cấp – doanh nghiệp – trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing cốt yếu của doanh nghiệp Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp còn chịu sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : các lực lượng bên trong doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khác hàng và công chúng

1.3.2.1 Các lực lượng bên trong doanh nghiệp

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp Hoạt động Marketing là một bộ phận của hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp

Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,… Bênh cạnh đó, Bộ phận marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing,

phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết

kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả

1.3.2.2 Các nhà cung ứng

Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động

Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị… Để quyết định mua các yếu

tố đầu vào, doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn nhà cung cấp tốt nhất về chấït lượng, uy tín giao hàng,

độ tin cậy và đảm bảo giá hạ

Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút doanh số dự liệu của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp thích mua từ nhiều nguồn cung cấp để tránh lệ thuộc vào một nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu Trong những thời

kỳ khan hiếm, doanh nghiệp cũng cần phải làm marketing đối với các nhà cung cấp

để mua được nguồn nguyên liệu cần thiết

1.3.2.3 Các trung gian Marketing

Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Họ bao gồm:

- Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý,

môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi

về chủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng )

- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp

kinh doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

- Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các

công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường

- Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo

hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để

có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian

1.3.2.4 Khách hàng

Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng Khách hàng tạo

nên thị trường của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng :

- Thị trường người tiêu dùng, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa

và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ

- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những

tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc

để hoàn thành các mục tiêu khác

- Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để

bán chúng kiếm lời

- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan

Nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

- Thị trường quốc tế, là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu

dùngû, người sản xuất, người bán lại, các cơ quan Nhà nước ở nước ngoài

1.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :

- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu ?

Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan hệ với khách hàng Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm các đối thủ cạnh tranh về ước muốn ( như phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở …), đối thủ về chủng loại (xe hơi, xe máy,…), đối thủ về hình thức (xe máy đua, xe máy thông dụng,…), đối thủ về nhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki,…)

- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc

quyền v.v…)

Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản trong

tư duy, được gọi là 4C của việc định vị thị trường Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnh tranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh

nghiệp Marketing thành công chính là vấn đề phối hợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnh tranh

1.3.2.6 Công chúng

Doanh nghiệp không chỉ cần phải hiểu các đối thủ và tìm cách cạnh tranh thành công với họ để đáp ứng đồi hỏi của thị trường mục tiêu, mà còn phải nhận thức hàng loạt các vấn đề về lợi ích công cộng liên quan đến công chúng

Một giới công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu của tổ chức ấy

Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới công chúng cũng như đối với các thị trường người tiêu dùngû Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau :

Giới tài chính Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư, công ty chứng

khoán, công ty bảo hiểm ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp

Công chúng thuộc các phương tiện thông tin: Doanh nghiệp phải gieo

được lòng tin của các tổ chức công luận, đặc biệt là báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình

Công chúng thuộc cơ quan chính quyền: Các doanh nghiệp cần chú ý đến

những ý kiến của chính quyền khi hình thành kế hoạch marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn, các luật lệ chống cạnh tranh

Giới hoạt động xã hội: Các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể bị

các tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường và các tổ chức khác chất vấn Ví

dụ, một số nhà chuyên nghiên cứu khách hàng đã tấn công kẹo, cho là chúng ít giá trị dinh dưỡng, làm sâu răng v.v…

Công chúng địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải giao tiếp với giới địa

phương như các tổ chức ở địa phương, những người láng giềng

Nhiều doanh nghiệp lớn thường bổ nhiệm một chuyên viên giao tiếp với địa phương nhằm giữ mối quan hệ, tham dự các cuộc họp, trả lời những câu hỏi và đóng góp vào các công việc từ thiện

Quần chúng đông đảo: Các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến thái độ

của công chúng đối với các hoạt động và sản phẩm của mình Mặc dù công chúng không tác động đến doanh nghiệp như một lực lượng có tổ chức, nhưng ấn tượng của công chúng đối với doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến khách hàng của doanh nghiệp

Công chúng nội bộ: Công chúng nội bộ của một doanh nghiệp bao gồm số

công nhân lao động và làm việc trí óc, các nhà quản trị và hội đồng quản trị Khi người nhân viên cảm thấy thoải mái với doanh nghiệp của họ, thì thái độ tích cực này sẽ lan sang cả các giới bên ngoài doanh nghiệp

1.4 Lý thuyết về Marketing mix

1.4.1 Khái niệm về Marketing mix

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing hiện đại

Theo Philip Kotler (Marketing management, 2009, trang114), Marketing mix

là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Marketing mix có nhiều công cụ khác nhau,gồm bốn nhóm chính, gọi là 4Ps của marketing: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

1.4.2 Các hoạt động trong marketing mix

1.4.2.1 Các hoạt động về sản phẩm

 Khái niệm sản phẩm

Theo Philip Kotler (2009, trang 358)“Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức, thông tin và ý tưởng”.

 Phân loại sản phẩm

Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm Mỗi kiểu sản phẩm sẽ có một chiến lược marketing mix thích hợp

Sản phẩm có thể phân loại thành ba nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của chúng Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ

Sản phẩm cũng có thể được phân loại theo thói quen mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng không thiết yếu

 Các hoạt động về sản phẩm

Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu Bởi qua quyết định về chiến lược sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định nhãn hiệu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài… tạo ra hình ảnh công ty), quyết định về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lượng phục vụ hay không? tạo ra cảm tình, sự tin tưởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm) Trong các doanh nghiệp thường thấy những quyết định chính sau đây:

 Hoạt động liên quan đến danh mục sản phẩm

công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh

vực

 Hoạt động liên quan đến chủng loại sản phẩm

“Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể”(Philip Kotler, Marketing management, 2009, trang 492).

Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thử cạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm

- Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể

có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó

- Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến

sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định vị cao hơn

- Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt

hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

- Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng

yếu kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó

 Hoạt động liên quan đến nhãn hiệu

“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán

hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh”(Philip Kotler, Marketing management, 2009, trang 499)

Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng

Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất

Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng trong các chủng loại của mình Họ phải quyết định chất lượng tên hiệu, sử dụng tên hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không

- Chất lượng tên hiệu: Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ

yếu của nhà làm marketing Có 4 mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng Mức lời tăng theo mức chất lượng của sản phẩm Công ty nên nhắm vào chất lượng cao Chất lượng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn

- Tên hiệu riêng hay tên công ty:Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai

hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty Còn tên hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín Tuy nhiên nếu sản phẩm chất lượng yếu thì tên hiệu này lại làm ảnh hưởng đến uy tín công ty

- Tên hiệu cho sản phẩm mới: Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã

thành công để tung ra những sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến

- Sử dụng nhiều nhãn hiệu: Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu

trong cùng một loại sản phẩm Điều này sẽ giúp cho công ty chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng, tăng nhanh được doanh số và lợi nhuận

- Tái định vị tên hiệu: Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị

trường thì sau đó nhà sản xuất cũng phải tái định vị cho nó Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của nó

 Hoạt động liên quan đến bao bì

Bao bì có vai trò rất quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm cùng với 4 chữ P trong marketing mix Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm

- Việc tạo bao bì:Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ chứa

hay đồ bao gói cho một sản phẩm Bao bì dành cho sản phẩm hàng tiêu dùng thường gồm 3 lớp Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm, lớp hai là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó, lớp ba là bao bị vận chuyển, cũng chính là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển

- Bao bì là một công cụ marketing quan trọng:Bao bì thu hút khách hàng, mô

tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt Bao bì chứa logo công ty cũng giúp cho khách hàng nhận ngay

ra công ty hoặc sản phẩm nào đó

- Triển khai bao bì cho sản phẩm mới: Việc triển khai một bao bì hữu hiệu

cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm và chiến lược marketing Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược marketing khác

- Nhãn hiệu trên bao bì:Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản

phẩm Thông thường những thông tin trên bao bì thường là tên thương hiệu, logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ tiêu dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản xuất…Nhãn hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn Nhãn có thể lỗi thời theo thời gian nên cần làm mới

1.4.2.2 Các hoạt động về giá

Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền

Giá cả là một yếu tố trong marketing mix tạo ra thu nhập, trong khi các yếu

tố còn lại tạo ra giá thành So với các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, kênh phân phối hay truyền thông, giá là thành phần dễ thay đổi nhất trong một chương trình marketing Giá cả của sản phẩm có liên quan trực tiếp tới việc định vị nhãn hiệu của

bộ phận marketing trong công ty Một sản phẩm được thiết kế và tiếp thị tốt có thể được đề xuất một mức giá cao và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

Một chiến lược giá cả trong marketing mix luôn bao gồm cả 3 nhiệm vụ chính: làm thế nào để định giá cho một sản phẩm hay dịch vụ mới, khi nào cần thực hiện các quyết định điều chỉnh giá, khi nào cần chủ động thay đổi mức giá

 Định giá

Định giá là nhiệm vụ đầu tiên trong chiến lược giá cả khi công ty bắt đầu phát triển hay mua sản phẩm mới, đưa nó vào kênh phân phối hay một địa điểm mới

Để thực hiện một quy trình định giá, người ta thường thực hiện 6 bước như sau:

- Bước 1: Xác định mục tiêu marketing, là đảm bảo sống sót, tối đa lợi nhuận trước mắt, tối đa thu nhập hiện tại, tối đa mức tiêu thụ, tối đa hớt phần ngon thị trường hay dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- Bước 2: Lập đồ thị nhu cầu thể hiện số lượng sản phẩm chắc chắn sẽ được tiêu thụ trong thời kỳ nhất định với các mức giá khác nhau

- Bước 3: Ước tính mức giá thành sẽ thay đổi ứng với các mức sản lượng khác nhau và với trình độ kinh nghiệm sản xuất khác nhau đã tích lũy được

- Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình

- Bước 5: Lựa chọn một trong các phương pháp định giá sau: định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín

- Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố khác của marketing mix, kiểm tra xem

nó có phù hợp với chính sách định giá của công ty không và đảm bảo chắc chắn nó

sẽ được những người phân phối, đại lý, lực lượng bán hàng của công ty, các đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và Nhà nước chấp nhận

Bên cạnh đó, công ty cần định vị sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả:

Bảng 1.1: Chiến lược giá/chất lượng Giá cả

4 Chiến lược lấy giá

quá cao

5 Chiến lược giá trị trung bình

6 Chiến lược giá trị tốt

7 Chiến lược lừa đảo 8 Chiến lược tiết kiệm

gian dối

9 Chiến lược tiết kiệm

(Nguồn: Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing)

 Điều chỉnh giá

Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm

mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay đổi trên thị trường

- Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý Các khách hàng ở xa

có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc

- Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ chức năng đặc biệt

- Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức như định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý

 Chủ động thay đổi giá

Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh Những trường hợp công ty có thể chủ động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức Bên cạnh đó, những trường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bị giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay đổi Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phản ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có thể thi hành

1.4.2.3 Các hoạt động về phân phối

 Khái niệm kênh phân phối

“Kênh phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng” (Stern và

El.Ansary, 1996)

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường

Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản

xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

 Phù hợp với tính chất của sản phẩm

 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng

 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian

 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối nói chung cũng như kênh phân phối trong ngành bánh kẹo nói riêng đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách quan

 Quyết định về cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp

Các biến số của cấu trúc kênh:

- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó

- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh