tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê

Có một sự khác biệt trong việc tiếp thị, phát triển các thương hiệu chuyên về cung cấp dịch vụ so với các thương hiệu sản phẩm hữu hình, các nhà quản trị cho rằng chính đặc tính vô hình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

VÕ VĂN THÀNH ĐẠO

TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI

ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG

HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP Hồ Chí Minh, Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

VÕ VĂN THÀNH ĐẠO

TÁC ĐỘNG CỦA BẰNG CHỨNG, TIN ĐỒN VÀ THÁI ĐỘ THƯƠNG HIỆU LÊN SỰ PHÁN XÉT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG TRONG VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI CÁC CHUỖI CỬA

HÀNG CÀ PHÊ

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN THẾ KHẢI

TP Hồ Chí Minh, Năm 2015

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

LỜI CAM ĐOAN v

LỜI CẢM ƠN vi

TÓM TẮT vii

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1 Giới thiệu và lí do chọn đề tài 1

1.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài 4

1.5 Cấu trúc của nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2 Cơ sở lý thuyết 6

2.1 Tổng quan về thương hiệu 6

2.1.1 Thương hiệu và chức năng thương hiệu 6

2.1.2 Giá trị của thương hiệu (Brand equity) 9

2.1.3 Đánh giá thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng 11

2.1.4 Tiếp thị dịch vụ và xây dựng thương hiệu 14

2.1.4.1 Dịch vụ tiếp thị 15

2.1.4.2 Tiếp thị dịch vụ và tiếp thị hàng hóa 15

2.1.5 Thương hiệu dịch vụ 19

2.1.5.1 Tầm quan trọng của thương hiệu dịch vụ 19

2.1.5.2 Kích thước của thương hiệu dịch vụ 20

2.1.5.3 Mô hình thương hiệu dịch vụ 24

2.2 Mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng 26

2.2.1 Sự phán xét thương hiệu của khách hàng 29

2.2.2 Thái độ thương hiệu 29

2.2.3 Bằng chứng thương hiệu 30

2.2.4 Tin đồn thương hiệu 32

2.2.5 Giả thuyết của mô hình 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3 Phương pháp nghiên cứu 35

3.1 Quy trình nghiên cứu 35

3.1.1 Nghiên cứu định tính 36

3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ 38

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 38

3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo 38

3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi 38

3.2.2 Xây dựng thang đo 40

3.3 Thu thập mẫu và phân tích dữ liệu 41

3.3.1 Thu thập mẫu 41

3.3.2 Phân tích dữ liệu 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4 Kết quả nghiên cứu 49

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 49

4.1.1 Thống kê mô tả thông tin định danh 49

4.1.2 Thống kê mô tả biến quan sát 54

4.2 Kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 55

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha 55

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 57

4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo sự phán xét thương hiệu của khách hàng 57

4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo thái độ thương hiệu 58

4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo của yếu tố ảnh hưởng 59

4.3 Phân tích hồi qui kiểm định mối quan hệ các yếu tố tác động đến ‘Thái độ thương hiệu’ (Giả thuyết H1) 61

4.3.1 Phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 61

4.3.2 Phân tích hồi quy bội các biến tác động và thái độ thương hiệu (Phương trình hồi quy 1) 62

4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 62

4.3.4 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy 62

4.3.4.1 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 62

4.3.4.2 Kiểm tra phương sai của phần dư không đổi 63

4.3.4.3 Kiểm tra tính độc lập của phần dư 64

4.4 Kiểm tra các giả thuyết của mô hình 64

4.5 Phân tích hồi quy mối quan hệ đồng thời giữa sự phán xét thương hiệu của khách hàng, thái độ thương hiệu và các yếu tố tác động - Phân tích mô hình biến trung gian (giả thuyết H2) 66

4.5.1 Phân tích mối quan hệ giữa biến trung gian thái độ thương hiệu và biến phụ thuộc sự phán xét thương hiệu thương hiệu của khách hàng 66

4.5.1.1 Phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 66

4.5.1.2 Phân tích hồi quy thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng (phương trình hồi quy 2) 67

4.5.2 Phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 67

4.5.2.1 Phân tích tương quan giữa Các yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 67

4.5.2.2 Phân tích hồi quy giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng (phương trình hồi quy 3,4) 68

4.5.3 Phân tích mối quan hệ giữa từng yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê(Phương trình hồi quy 5,6) 69

4.5.4 Tóm tắt kết quả phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng và thái độ thương hiệu trong việc sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê - Kiểm định giả thuyết H2 70

4.6 Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể con 72

4.6.1 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể - trường hợp mẫu độc lập (Independent samples T-test) 72

4.6.2 Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của nhiều tổng thể (phân tích phương sai ANOVA) 74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

5 Kết luận và kiến nghị 78

5.1 Kết luận 78

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 79

5.3 Các kiến nghị 82

5.3.1 Bằng chứng thương hiệu 82

5.3.2 Tin đồn thương hiệu 83

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤC LỤC 1 : THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ CÀ PHÊ 89

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 96

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 100

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 104

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan nghiên cứu “Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch

vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây Những số liệu, cơ sở lý thuyết phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau và được liệt kê trong phần tài liệu tham khảo

Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015

Tác giả

Võ Văn Thành Đạo

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin trân trọng cám ơn sự hướng dẫn khoa học nhiệt tình, chu đáo của TS Nguyễn Thế Khải Bên cạnh những chỉ đạo sâu sắc tuyệt vời về khoa học, thầy còn có những động viên và tiếp sức về mặt tinh thần để nghiên cứu được hoàn thành một cách trọn vẹn

Tiếp đến, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô đã tận tình truyền đạt kiến thức, kỹ năng trong suốt khóa học giúp tôi có được nền tảng kiến thức để thực hiện luận văn Cảm ơn ThS Đỗ Thị Thanh Trúc đã có những hướng dẫn và giúp đỡ trong việc phân tích, xử lí số liệu

Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình và bạn bè, những người đã luôn ủng hộ

và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài

TP HCM, ngày 24 tháng 09 năm 2015

Tác giả

Võ Văn Thành Đạo

TÓM TẮT

Chiến lược hoạch định phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp bởi vì thương hiệu có tầm quan trọng trong việc duy trì hình ảnh, khẳng định vị thế, tạo nguồn doanh số, là một trong những yếu tố mang lại thành công cho doanh nghiệp Có một sự khác biệt trong việc tiếp thị, phát triển các thương hiệu chuyên về cung cấp dịch vụ so với các thương hiệu sản phẩm hữu hình, các nhà quản trị cho rằng chính đặc tính vô hình của dịch vụ đã làm cho việc xây dựng chiến lược chiêu thị, tiếp cận với khách hàng khó khăn hơn Đề tài chọn hướng nghiên cứu là các thương hiệu dịch vụ cà phê do mức độ tiềm năng và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Doanh nghiệp nước ngoài với lợi thế về vốn, kinh nghiệm phát triển thương hiệu, khả năng chiến đấu đường dài đang dần xâm nhập thị trường Việt Nam và cố gắng tạo ra một

xu thế tiêu dùng, thưởng thức cà phê mới trong đó nhấn mạnh đến việc tiếp cận các đối tượng tiêu dùng trẻ có xu hướng hội nhập nhanh, thích khám phá cái mới Trong khi đó, doanh nghiệp trong nước với lợi thế sân nhà, khả năng hiểu biết người tiêu dùng được hình thành trong một thời gian khá dài đang cố gắng phát huy thế mạnh truyền thống, thay đổi và cải tiến cho phù hợp với xu thế phát triển để từng bước giữ vững thị trường, tạo thế cạnh tranh mạnh mẽ với doanh nghiệp nước ngoài

Sự phán xét thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ cà phê

là nhân tố cốt lõi tác động đến hành vi mua hoặc sử dụng sản phẩm của thương hiệu dịch vụ cà phê đó Với tầm quan trọng này, đề tài nghiên cứu về các “Tác động của bằng chứng, tin đồn và thái độ thương hiệu lên sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cà phê”, trong đó nhân tố “Bằng chứng thương hiệu” được cấu thành bởi các yếu tố thành phần bao gồm tên thương hiệu, giá thành, giá trị cốt lõi, cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, cảm xúc và hình ảnh cá nhân người sử dụng, “Tin đồn thương hiệu” là sự kết hợp của quảng cáo, truyền miệng và hình ảnh công cộng của thương hiệu dịch vụ

Đề tài đề xuất mô hình với hai nhóm giả thuyết chính, giả thuyết thứ nhất

“hai nhân tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu tác động trực tiếp cùng chiều lên thái độ thương hiệu”, giả thuyết thứ hai “Các yếu tố bằng chứng thương hiệu, tin

đồn thương hiệu sẽ tác động trực tiếp đến thái độ thương hiệu, đồng thời thông qua yếu tố trung gian “thái độ thương hiệu’’ tác động gián tiếp cùng chiều đến Sự phán xét thương hiệu của khách hàng” Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm giúp phát hiện các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu, là căn cứ quan trọng để đưa ra mô hình nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu cà phê bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu hợp lệ là 350, dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích thống kê mô tả và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Thang đo được sử dụng trong mô hình gồm 4 thành phần với 24 biến quan sát, thang đo được tham khảo và tổng kết từ các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước trước đó

Nghiên cứu cho kết quả và chứng minh được các giả thuyết là hoàn toàn phù hợp Với nhóm giả thuyết thứ nhất, yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ tác động cùng chiều lên thái độ thương hiệu lớn hơn so với yếu tố tin đồn thương hiệu

Ở nhóm giả thuyết thứ hai, cả hai yếu tố bằng chứng và tin đồn thương hiệu đều có tác động gián tiếp cùng chiều lên sự phán xét thương hiệu thông qua biến trung gian thái độ thương hiệu, tuy nhiên yếu tố bằng chứng thương hiệu có mức độ chuyển tải hoàn toàn lên thái độ thương hiệu, còn yếu tố tin đồ thương hiệu chỉ chuyển tải một phần Thang đo và mô hình đều đã được kiểm định bằng công cụ SPSS bằng các chỉ số mang ý nghĩa thống kê

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Giá trị 10 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014 10

Hình 2.1: Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu 12

Hình 2.2: Mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu……… 13

Bảng 2.2: Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ (Nguồn: Phỏng theo Parasuraman và cộng sự, 1985) 18

Hình 2.3 Kích thước thương hiệu dịch vụ - hàng hóa 22

Bảng 2.3: Thuộc tính kích thước thương hiệu 23

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu (Berry, 2000) 25

Bảng 2.4 Bảng so sánh về kích thước thương hiệu dịch vụ qua các tác giả khác nhau 27

Hình 2.5: Mô hình sự phán xét thương hiệu của khách hàng 28

Hình 2.6: Mô hình giả thuyết H1 33

Hình 2.7: Mô hình giả thuyết H2 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 36

Bảng 3.1: Bảng thể hiện số lượng, kí hiệu câu hỏi của các biến chính trong mô hình 39

Bảng 3.2:Bảng thể hiện nội dung câu hỏi của các biến chính trong mô hình 40

Bảng 4.1 : Bảng thống kê mô tả thông tin định danh 49

Hình 4.1 : Biểu đồ phân bố độ tuổi 50

Hình 4.2: Biểu đồ biểu hiện tỉ lệ giới tính 49

Hình 4.3 : Biểu đồ biểu hiện tình trạng hôn nhân 49

Hình 4.4 : Biểu đồ biểu hiện thu nhập trung bình hằng tháng 51

Hình 4.5 : Biểu đồ biểu hiện học vấn 51

Hình 4.6 : Biểu đồ biểu hiện lĩnh vực công tác 53

Hình 4.7 : Biểu đồ biểu hiện thời gian sử dụng sản phẩm 53

Bảng 4.2 : Bảng giá trị từng biến quan sát 54

Bảng 4.3 : Bảng chỉ số Cronbach’s Anlpha của các biến quan sát 55

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo Gắn kết do tiếp tục 57

Bảng 4.5 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo sự phán xét thương hiệu của khách hàng 57

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO cho thang đo thái độ thương hiệu 58

Bảng 4.7 : Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo thái độ thương hiệu 59

Bảng 4.9: Ma trận nhân tố của Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng 60 Bảng 4.10: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và thái độ thương hiệu 60

Bảng 4.11: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1 61

Bảng 4.12: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 1 62

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định phần dư không đổi cho phân tích hồi quy của phương trình hồi quy 1 62

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết H1 65

Bảng 4.15: Ma trận phân tích tương quan giữa thái độ thương hiệu và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 65

Bảng 4.16: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 2 66

Bảng 4.17: Ma trận phân tích tương quan giữa các biến tác động và sự phán xét thương hiệu của khách hàng 67

Bảng 4.18: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 3,4 68

Các phương trình hồi quy 3,4 được viết lại như sau: 69

Bảng 4.19: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy cho phương trình hồi quy 5,6 69

Bảng 4.20: Tóm tắt kết quả phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết H2 70

Bảng 4.21: Bảng thống kê mẫu theo nhóm giới tính 73

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Independent Samples 73

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định ANOVA theo Độ tuổi 74

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập 75

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định ANOVA theo thời gian sử dụng sản phẩm 76

Bảng 4.24: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 77

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis Of Variance Phương pháp phân tích phương sai

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser - Mayer - Olkin Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô

hình EFA

VIF Variance Inflation Factor Nhân tử phóng đại phương sai

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Phần mở đầu của bài luận văn trình bày những vấn đề tổng quan nhất của

đề tài nghiên cứu như Lý do chọn đề tài, Mục tiêu nghiên cứu, Câu hỏi nghiên cứu,

Kết cấu nghiên cứu, …, nhằm cung cấp những thông tin chung nhất của nghiên cứu

1 Giới thiệu và lí do chọn đề tài

Thương hiệu là một tài sản vô hình, tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình,

là một trong các nhân tố góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại rất nhiều lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp như tăng doanh số bán hàng, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, tăng lợi nhuận, việc mở rộng và duy trì thị trường nhanh chóng, thu hút nhiều nhân tài, tăng giá trị của sản phẩm do người tiêu dùng phải bỏ tiền cho việc mua uy tín của sản phẩm Thương hiệu giúp cho việc sản xuất và quản lí sản phẩm được đơn giản hơn, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của sản phẩm và những đặc điểm độc đáo riêng vốn có của nó như các quyền sở hữu trí tuệ, nhận dạng thương hiệu Với một thương hiệu mạnh thì quá trình quyết định mua hàng diễn ra nhanh chóng với một mức sẵn lòng chi trả cao hơn từ phía khách hàng Với những lợi ích như trên John Stuart tổng giám đốc của Quaker (Lindemann, 2004 dẫn) phát biểu “Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn” Các nghiên cứu đi trước cũng đã chứng minh được rằng nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng ảnh hưởng đáng

kể đến mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng Cho nên, việc xây dựng thang đo để đo lường và phát triển thương hiệu đã trở thành việc làm chiến lược mang tính ưu tiên hàng đầu (Ghosh, 2004; theo Morris, 1999) Là một tài sản

vô hình, thương hiệu thường không dễ để đo lường, tuy nhiên nếu có một công cụ

đo lường đáng tin cậy thì hoạt động của các doanh nghiệp sẽ hiệu quả và công việc quản trị sẽ được cải thiện (Sanchez, 2001) Nếu nhận biết được các thuộc tính đặc

trưng của thương hiệu từ đó xây nên sự khác biệt cho chính doanh nghiệp mình sẽ nâng cao được vị trí cạnh tranh trên thương trường

Sự phán xét thương hiệu của khách hàng sẽ tác động lớn đến việc mua hàng lặp đi lặp lại, do đó việc phân tích và tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự phán xét của khách hàng đến thương hiệu dịch vụ là một vấn đề có ý nghĩa thực tiễn lớn Đề

tài sẽ lựa chọn thương hiệu dịch vụ cà phê là đối tượng nghiện cứu cụ thể

Trong những năm gần đây, Việt Nam luôn nằm trong top 3 thế giới về tổng sản lượng và giá trị cà phê xuất khẩu Tuy nhiên, sản phẩm xuất khẩu phần lớn là xuất khẩu thô và chưa qua chế biến, việc xây dựng các thương hiệu cà phê mạnh và

có tính quảng bá ra toàn thế giới chưa đạt được nhiều thành quả Các thương hiệu

cà phê Việt Nam hiện nay được khá nhiều người trong nước biết đến như Trung Nguyên, Highland, Phindeli đang tìm cách mở rộng ra thị người nước ngoài bằng cách tăng cường sự hiện diện thông qua hình thức Marketing, đa dạng hóa sản phẩm và thực hiện sự hợp tác với các kênh phân phối tại thị trường mới Về phía ngược lại, các thương hiệu cà phê nước ngoài cũng đang tiến hành xâm nhập vào thị trường Việt Nam với khuynh hướng tạo ra một xu thế mới về việc thưởng thức cà phê và các dịch vụ đi kèm tạo nên một sự cạch tranh và thách thức lớn cho các đối thủ trên thị trường Qua quan sát, tác giả nhận thấy những điểm nội bật trong việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước được chú trọng vào nhứng điểm chính sau:

- Sự cạnh tranh về đối tượng khách hàng theo tuổi tác và thế hệ, làm thế nào

để thu hút được các đối tượng khách hàng khác nhau với một thị hiếu tiêu dùng khác nhau sử dụng thương hiệu cà phê của mình

- Hương vị sản phẩm, có sự cạnh tranh về cách thưởng thức theo cách truyền thống Việt Nam hoặc Phương Tây

- Dịch vụ đi kèm, bên cạnh cà phê còn có những sản phẩm, dịch vụ nào kèm theo

- Cách thức quảng bá và chiêu thị thương mại trong môi trường cạnh tranh mới

Tất các những đặc điểm cạnh tranh trên sẽ được các doanh nghiệp khai thác một cách triệt để để đưa ra chiến lược kinh doanh phù hợp Thu hút khách hàng, xây dựng thương hiệu từ đó tạo nên những ấn tượng tốt cho người sử dụng Chất lượng thương hiệu dịch vụ được khẳng định khi khách hàng đánh giá tốt về sản phẩm và doanh nghiệp lại có cơ hội bán được một sản phẩm cho khách hàng thêm một lần nữa

Với mỗi khách hàng việc đánh giá thương hiệu dịch vụ và quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ là một tiến trình lâu dài và bị chi phối bởi nhiểu yếu tố cấu thành nên thương hiệu dịch vụ Nếu các doanh nghiệp hiểu được khách hàng thông qua cá yếu tố đó sẽ là một cơ hội tuyệt vời trong việc tạo niềm tin dẫn đến quyết định mua sản phẩm

Đề tài sẽ đi sâu vào việc tìm hiểu các yếu tố từ thương hiệu dịch vụ của các doanh nghiệp sẽ tác động như thế nào đến thái độ và sự phán xét của khách hàng

1.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê

- So sánh mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến sự phán xét thương hiệu của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng cà phê

- Đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm gia tăng mức độ phán xét thương hiệu ở mức tốt hơn từ phía khách hàng dành cho các thương hiệu dịch vụ cà phê

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Đề tài tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Các thành phần chính tác động đến sự phán xét của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ cà phê ?

- Phản ứng phán xét của khách hàng, thái độ đối với thương hiệu được thể hiện như thế nào?

- Làm thế nào để xây dựng các giải pháp nhằm tạo ra sự phán xét tốt của khách hàng đối với thương hiệu ?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn: là các yếu tố bằng chứng, tin đồn và thái

độ thương hiệu, sự phán xét thương hiệu của khách hàng

Đối tượng đáp viên là các khách hàng đang sử dụng các sản phẩm tại các cửa hàng cà phê tại Thành Phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý nghĩa khoa học và tính mới của đề tài

Với chiến lược tiếp thị (Marketing): Việc phân tích các thành phần, yếu tố tác động đến sự phán xét của khách hàng với thương hiệu dịch vụ có ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc hoạch định và phát triển các chính sách tiếp thị của doanh nghiệp Một sự phán xét tốt của khách hàng tác động đến việc mua hàng lặp đi lặp lại, thế hiện sự tin tưởng vào sản phẩm

Với doanh nghiệp: Việc xây dựng thương hiệu tốn khá nhiều thời gian, công sức, dài hạn Nhưng việc đánh mất và làm xói mòn thương hiệu có thể xảy ra ngày một ngày hai nếu như không có chính sách chiến lược bảo vệ và duy trì thương hiệu một cách đúng đắn Do đó cần phải có nghiên cứu cụ thể về thương hiệu để có thể điều chỉnh cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế

Với học thuật: Phát triển mô hình nghiên cứu cơ bản về sự phán xét của khách hàng với thương hiệu, tạo đà cho các nghiên cứu sâu hơn chi tiết hơn

1.5 Cấu trúc của nghiên cứu

Luận văn được cấu thành chương

- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự phán xét của khách hàng Xây dựng và phát triển các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu dựa theo các giả thuyết nghiên cứu trình bày ở chương hai, trình bày phương pháp xây dựng, cơ sở phát triển thang đo, các phương pháp kiểm định thang đo, phân tích nhân tố cũng như cách xử lý kết quả khảo sát được

- Chương 4: Phân tích các dữ liệu, trình bày các quả nghiên, giải đáp các câu hỏi nghiên cứu đã được đưa ra

- Chương 5: Kết luận về nghiên cứu, đề xuất các kiến nghị, những đóng góp của nghiên cứu này, cũng như trình bày những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Tóm tắt chương 1

Chương 1 cung cấp những thông tin tổng quan về bài luận văn như giới thiệu Lý do chọn đề tài nghiên cứu, Mục tiêu của nghiên cứu, Đối tượng của nghiên cứu cùng Phạm vi của bài nghiên cứu, Phương pháp nghiên cứu được áp dụng trong bài, cùng những đóng góp về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn của bài nghiên cứu Bên cạnh đó, Kết cấu của nghiên cứu cũng được trình bày tạo cái nhìn toàn diện, xuyên suốt bài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Nội dung của Chương 2 trình bày những lý thuyết nền tảng là cơ sở của việc hình thành nên đề tài nghiên cứu, xây dựng mô hình nghiên cứu, phát triển các giả thuyết nghiên cứu liên quan; và giới thiệu một số nghiên cứu trước cùng đề tài, nhằm củng cố thêm tính thuyết phục của đề tài

2 Cơ sở lý thuyết

2.1 Tổng quan về thương hiệu

Mọi sản phẩm được tạo ra bắt đầu từ như cầu của con người, và trong chuỗi giá trị của sản phẩm, thương hiệu luôn là nấc thang cuối cùng, nó là nhân tố tiếp cận trực tiếp tới khách hàng, do đó vai trò của thương hiệu ngày càng quan trọng và đã bắt đầu hình thành nền kinh tế thương hiệu thông qua sự xác nhận của giá trị thương hiệu Các hình thức kinh doanh thương hiệu đã, đang hoàn thiện và trở thành một thành tố trong nền kinh tế thông qua các hình thức như đầu tư bằng giá trị thương hiệu; cho thuê nhượng quyền thương hiệu; thương hiệu mở rộng sản phẩm mới; thương hiệu con người; mở rộng thị trường; sáng tạo những lợi ích và giá trị mới; chi phối những phân khúc kinh tế khác; kinh doanh bằng thương hiệu

Phần trình bày bên dưới sẽ trình bày các cơ lý thuyết liên quan và mô hình nghiên cứu về sự phán xét thương hiệu của khách hàng đến giá trị thương hiệu dịch

vụ

2.1.1 Thương hiệu và chức năng thương hiệu

Từ thương hiệu, tiếng Anh ghi là Brand có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất (de Pelsmacker và cộng sự, 2007)

Quản trị thương hiệu được hiểu là việc ứng dụng các kỹ năng tiếp thị (marketing) cho một sản phẩm, một dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng thương quyền

Tại Việt Nam, từ thời vua Bảo Đại, quy định nhãn hiệu được định nghĩa như sau “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các hình tượng khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” Thương hiệu (theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Intellectual Property Organization) là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân (Nguyễn Hữu Quyền, 2011)

Định nghĩa truyền thống và được sử dụng rộng rãi là định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ thì thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh (Lê Thế Giới, 2010) Đây là những dấu hiệu để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Tuy nhiên, Campell (2002) cho rằng thương hiệu phải hơn thế nữa Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng về những gì mà họ sẽ cung cấp Đó là sự cam kết của tổ chức, bởi lẽ khi lời hứa đã được buông ra thì nó phải được cam kết thực hiện cho rốt ráo và đến cùng Xây dựng thương hiệu mạnh là một việc mà doanh nghiệp buộc phải tiến hành để thực hiện được lời hứa này đối với khách hàng của mình Quan điểm mới ngày nay của Keller (2003) cho rằng, thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên tưởng này phải khác biệt và hữu dụng, có sức mạnh chi phối hành vi mua của người tiêu dùng Quan điểm mới này, nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức.Cateora và Graham (2011) định nghĩa Thương hiệu toàn cầu là việc sử dụng trên phạm vi toàn thế giới một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hay sự kết hợp các

yếu tố đó để nhận diện một sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Đây chính là điểm mấu chốt để khác biệt hóa một doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác

Thương hiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sao:

Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng

và nhà nhà sản xuất có thể dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao bì…) chính là căn cứ

để phân biệt và nhận biết Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng

Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thể hiện thông qua những hình

ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu, khẩu hiệu của thương hiệu mà từ đó người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho họ

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Là tổng hợp những ấn tượng của

hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Quá trình cảm nhận của khách hàng là tổng hợp các yếu tố tạo nên thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

Chức năng kinh tế: Thương hiệu được tạo ra với rất nhiều khoản đầu tư và

chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Một thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và

đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của

doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

2.1.2 Giá trị của thương hiệu (Brand equity)

Từ nhiều thập kỷ qua, giá trị của doanh nghiệp được đánh giá trên cơ sở cơ

sở hạ tầng, những tài sản hữu hình, phân xưởng hay các trang thiết bị Tuy nhiên, Aaker (1991) cho rằng giá trị thực thụ của doanh nghiệp lại nằm ngoài những yếu

tố kể tên trên, mà ngược lại nó nằm phần lớn trong tâm trí của người mua hàng tiềm năng Như vậy, việc xây dựng thương hiệu nên dựa vào nhận thức từ phía người tiêu dùng là thực sự cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp Khi thương hiệu được xem

là một tài sản, rất nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhìn thấy được sức mạnh và tầm ảnh hưởng của tài sản vô hình này và tăng cường đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu Hiện nay, việc đầu tư xây dựng thương hiệu bị giảm do các doanh nghiệp muốn cắt giảm chi phí tiếp thị Tuy nhiên, sự năng động của nền kinh tế và sự cân nhắc khôn ngoan của khách hàng buộc các doanh nghiệp phải tự đánh giá và không ngừng đánh giá lại giá trị thương hiệu mình trong tiềm thức khách hàng và đầu tư vào thương hiệu một cách hợp lý Để duy trì thế mạnh cạnh tranh, công ty cần phải chú trọng vào việc kết nối mối quan hệ với khách hàng thông qua chiến lược thương hiệu Và lúc này, thương hiệu được xem như một tài sản vô hình vô cùng quý giá đối với doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh là: giá trị tăng thêm

do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các giá trị thương hiệu khác (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010; dẫn theo Aaker, 1991) Nếu nói sản phẩm ra đời ở nhà máy thì thương hiệu được tạo ra trong tâm trí khách hàng Đối thủ cạnh tranh có thể nhái sản phẩm, nhưng thương hiệu thì không, thương hiệu

là có một không hai Sản phẩm có thể lỗi thời, lạc hậu nhưng hương hiệu thì còn mãi với thời gian (Stephen King, 1998; Campell, 2002 dẫn) Theo Aaker (Campell,

2002 dẫn), giá trị thương hiệu là các tài sản và nguồn vốn liên quan với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu; chúng cộng thêm hay bớt đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp hay các khách hàng của doanh nghiệp đó

Màu sắc thương hiệu chẳng hạn như lô gô có hình mũi tên đi lên của Trung Nguyên,

đó chính là một tài sản thương hiệu

Theo định nghĩa của Keller (1993), Giá trị thương hiệu là một loại tài sản hợp pháp, có khả năng gây ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp Giá trị thương hiệu có thể mua và bán, cung cấp sự đảm bảo

về sự phát triển doanh thu bền vững cho người sở hữu nó Kotler và Keller (2009) thì cho rằng thương hiệu chỉ ra nguồn gốc và cấu thành của sản phẩm và cho phép người tiêu dùng, cho dù là cá nhân hay tổ chức, có thể hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm

Bảng 2.1: Giá trị 10 thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014

(Nguồn : Millward Brown – 2014)

4 Microsoft Hoa Kỳ Phần mềm máy tính 90,19

10 Amazon Hoa Kỳ Thương mại điện tử 64,255

2.1.3 Đánh giá thương hiệu và sự phản hồi của người tiêu dùng

Luận văn trình bày nghiên cứu về sự phán xét của khách hàng với thương hiệu dịch vụ, trong đó có sự tác động qua lại giữa thương hiệu và khách hàng Do vậy, mối quan tâm lớn nhất của những nhà quản trị doanh nghiệp và tiếp thị là làm sao hiểu được thành phần của thương hiệu và làm thế nào để thương hiệu được cảm nhận bởi người tiêu dùng (de Chernatony & Dall’ Olmo Riley, 1998) Quá trình nhận thức, phán xét của khách hàng với thương hiệu được cho là hệ quả từ việc đối

xử, đánh giá thương hiệu thông qua hai khía cạnh giá trị sử dụng (tức là tính hữu hình) và giá trị biểu tượng (tức là vô hình) Một ví dụ cụ thể, khi khác hàng sử dụng một sản phẩm của thương hiệu dịch vụ cà phê Starbucks, thì bên cạnh được thưởng thức trực tiếp sản phẩm, khách hàng còn nhận được cảm giác thể hiện cá tính thời thượng, tận hưởng văn hóa sử dụng cà phê của nước ngoài, hoặc cảm giác được nhiều người chú ý khi ngồi ở một vị trí thu hút nhiều ánh nhìn, vị trí đắc địa tại các trung tâm

“Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu” (Double Vortex Model) được đề xuất bởi De Chernatony & Dall’ Olmo Riley (1998) thể hiện được mối quan hệ giữa thương hiệu doanh nghiệp và khách hàng bằng hai lốc xoáy bao gồm bên trái (Doanh nghiệp) và bên phải (Khách hàng)

Hình 2.1: Mô hình lốc xoáy kép thương hiệu Nguồn: De Chernatony & Dall’ Olmo Riley (1998)

- Lốc xoáy bên trái: Thương hiệu được tạo nên bởi các công ty, tổ chức thông qua các giá trị về sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị, kết cấu tổ chức cho tương lai

và các các yếu tố về chính trị, luật pháp, nguy cơ rủi ro, sự phục vụ,… Thời gian sẽ là yếu tố chính để thương hiệu phát triển và tác động vào nhận thức người tiêu dùng

- Lốc xoáy bên phải: Thông qua thời gian và kinh nghiệm sử dụng thương hiệu, các giá trị thu được từ hiệu suất sản phẩm và giá trị tình cảm sẽ hình thành những cảm xúc bên trong khách hàng về thương hiệu, sau đó phản hồi

sự phán xét về phía doanh nghiệp

Thương hiệu được tạo ra từ công ty, tổ chức nhưng nó chỉ tồn tại khi thương hiệu đó tồn tại trong ý nghĩ của người tiêu dùng (Grace & O’cass, 2002), nói một cách dễ hiểu, khách hàng quyết định số phận của một thương hiệu Với một nhà quản trị, để xây dựng một thương hiệu thành công thì hình ảnh thương hiệu tồn tại

trong suy nghĩ khách hàng cần tác động đến hành vi và thái độ cuối cùng của họ (Grace & O’cass, 2003)

Dựa trên quan điểm từ người tiêu dùng, Keller (1993, 1998) xây dựng mô hình “cấu trúc kiến thức thương hiệu” (The Brand Knowledege Construct) để giải thích phương thức đánh giá của người tiêu dùng và cách ứng phó của họ đến thương hiệu Theo Keller (1998) “kiến thức thương hiệu” bao gồm hai thành phần chính là “nhận thức thương hiệu” và “hình ảnh thương hiệu” Nhận thức thương hiệu được biểu hiện qua nhận thức của khách hàng về giá trị tinh thần của thương hiệu, nó được định vị ở một mức cao hơn so với việc nhận thức chỉ bao gồm về mặt bên ngoài thương hiệu giống như ta nhận thức về một sự vật hữu hình Mô hình cũng giải thích hình ảnh thương hiệu là tất cả những gì liên quan đến thương hiệu tồn tại trong bộ nhớ khách hàng (Aaker, 1991), chúng được hình thành thông qua kinh nghiệm của chính bản thân người tiêu dùng với thương hiệu như mua, tiêu thụ sản phẩm hoặc thông qua các hoạt động tiếp thị thương hiệu từ phía doanh nghiệp, hoạt động tiếp thị này bao gồm cả hai hình thức “kiểm soát” (Ví dụ: Quảng cáo trên truyền hình,…) và “không kiểm soát” (Ví dụ: Tin đồn, truyền miệng,…)

Trong phần thuộc tính sản phẩm, mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu cho rằng bên cạnh các thuộc tính liên quan đến sản phẩm như giá trị cốt lõi của sản phẩm thương hiệu (Ví dụ: Bạn uống một ly cà phê thì giá trị cốt lõi của cà phê là cung cấp cà phê in làm bạn sảng khoái, chống bùn ngủ, thư giãn,…) thì sản phẩm còn bao gồm những thuộc tính không liên quan mà khác hàng sẽ nhận được khi sử dụng nó như giá, hình ảnh cá nhân, cảm xúc,… Để giải thích các tách động của nhận thức về kiến thức thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng, Keller (1993; 1998) có sự liên kết tổng thể giữa kiến thức thương hiệu và “giá trị thương hiệu” Trong phần trình bày ở “mục 2.1.2” , giá trị thương hiệu được xem là giá trị tăng thêm của thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000), tuy nhiên nhận thức của khách hàng

về thương hiệu tác động đến hành vi còn được nhấn mạnh thông qua lòng trung thành và thái độ đến thương hiệu Lòng trung thành là sự lặp đi lặp lại hành vi mua đối với sản phẩm của một thương hiệu, hàm ý bao gồm cả một sự cam kết của khách hàng dành cho thương hiệu đó mặc dù họ chịu sự tác động từ các hoạt động

tiếp thị bởi những thương hiệu khác (Aaker, 1991; Chaudhuri & Holbrook, 2001) Một sự phán xét tốt từ khách hàng sẽ là điểm khởi nguồn cho một thái độ tốt và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình cấu trúc nhận biết thương hiệu (Nguồn: Keller, 1998)

2.1.4 Tiếp thị dịch vụ và xây dựng thương hiệu

Sau khi trình bày tổng quan về thương hiệu và những phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, luận văn tiếp tục trình bày về những cơ sở lý thuyết cho việc tiếp thị dịch vụ và xây dựng thương hiệu, đây cũng chính là phần trọng tậm trong nghiên cứu này Có một sự khác biệt giữa hàng hóa đơn thuần và dịch vụ, điều này sẽ tác động đến các phương pháp thực hiện chiến lược tiếp thị, do đó phần này sẽ trình bày những khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ, tiếp theo là những yếu

tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu dịch vụ thông qua khuôn khổ và kích thước thương hiệu Cuối cùng mô hình sự phán xét thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ dùng cho việc điều tra thực nghiệm trong nghiên cứu này sẽ được trình bày

phẩm

Lợi ích

Tính năng Kinh nghiệm Biểu tượng Thái độ

Mức độ ưa thích thương hiệu

Điểm mạnh

thương hiệu

Điểm độc đáo

thương hiệu

2.1.4.1 Dịch vụ tiếp thị

Trong những thập kỉ gần đây, đặc biệt là tại những nước phát triển chứng kiến sự phát triển bùng nổ của các lĩnh vực dịch vụ (Martin, 1999), trong 10 thương hiệu có giá trị cao nhất trên thế giới năm 2014 thì có đến 6 thương hiệu trong ngành dịch vụ Tại phương Tây, khách hàng ngày càng chi nhiêu tiền cho hàng hóa dịch

vụ hơn là hàng hóa vật chất (Clifton & Maughan, 2000; Martin, 1999) Tuy nhiên các nhà nghiên cứu và quản tri tiếp thị đã nhận ra rằng, các phương pháp tiếp thị hàng hóa vật chất tiêu dùng truyền thống thì không phù hợp với hàng hóa dịch vụ (Friedman & Smith,1993), do vậy trọng tâm của các nghiên cứu hiện nay đang hướng về những thách thức và phương pháp tiếp thị của những công ty dịch vụ (Martin, 1999)

2.1.4.2 Tiếp thị dịch vụ và tiếp thị hàng hóa

Như đã trình bày ở trên, sự khác biệt về những thuộc tính giữa hàng hóa –

dịch vụ đòi hỏi phải có sự tiếp cận các phương thức tiếp thị khác nhau (Zeithaml và

cộng sự , 1985) Stuart (1997 tại O'Cass & Grace, 2004) nhấn mạnh các “yếu tố hữu

hình” của sản phẩm dịch vụ cần được quan tâm sâu hơn như là một yếu tố có liên quan trong phương thức tiếp thị dịch vụ, quan điểm trên được xác nhận bởi Martin (1999), ông này còn nhấn mạnh thêm vai trò của cơ sở vật chất, thái độ, hành vi của nhân viên phục sẽ gây ấn tượng mạnh lên khách hàng khi họ được tiếp xúc với chúng

Kết quả là, Booms và Bitner (1981 trong Moorthi, 2002) đã xem xét lại nguyên tác 4P- Mix trong tiếp thị truyền thống ( Bao gồm giá, sản phẩm, vị trí, xúc tiến yểm trợ thương mại) và phát triển lên mô hình tiếp thị 7P- Mix với yếu tố mới được thêm vào là : Các yếu tố hữu hình / vật chất ( Physical Evidence / Faccilities), quá trình (Process), con người (People) Cần lưu ý rằng, ba yếu tố được thêm mới trong mô hình 7P-Mix không có tác dụng và ảnh hưởng lớn trong quá trình tiếp thị hàng hóa Mô hình 7P-Mix là sự kế thừa và phát huy từ mô hình 4P-Mix

7 P Mix

Sản phẩm

Giá

Vị trí

Xúc tiến yểm trợ

Yếu tố hữu hìnhQuá trình

Con người

Yếu tố hữu hình: Dịch vụ có nhược điểm là mang thuộc tính vô hình, do đó

chúng ta cần chú trọng vào các yếu tố hữu hình (nếu có) nhằm tác động tích cực tới tâm lí khách hàng, giúp họ tăng niềm tin vào sản phẩm Bitner (1992) đưa ra khái niệm “cơ sở vật chất” (Servicescape) nói về sự tương tác giữa khách hàng và cơ sở vật chất, bằng cách cung cấp các thông tin, đặc điểm nhận dạng, các dấu hiệu hữu hình bên trong và bên ngoài của sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua thì người tiêu dùng có thể suy ra được chất lượng của sản phẩm dịch vụ Đây có thể xem là một đại diện hình ảnh, truyền tải một thông điệp, cam kết về chất lượng tới khách hàng (Solomon,1985 trong Bitner, 1992) Một thương hiệu cà phê có vị trí thuận lợi tại trung tâm, trang trí đẹp, có nhiều phương tiện giải trí đi kèm thì sẽ được khách hàng nhìn nhận đây là thương hiệu có chất lượng dịch vụ tốt

Hình 2.3: Mô hình 7P - Mix (Nguồn: Booms và Bitner, 1981)

Quá trình: Trong ngành dịch vụ quá trình (process) cung cấp và tiêu thụ

dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ khách hàng cũng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ (Ví dụ: Khách du lịch cùng tham gia vào việc chế biến các món ăn và cùng nhau thưởng thức nó) Do vậy, khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả mà còn quan tâm đến quá trình hình thành và cung cấp dịch vụ, điều này

diễn ra trước mắt khách hàng, tác động mạnh đến tâm lý, tình cảm khách hàng (Nguyễn Thượng Thái, 2007) Một ví dụ trong trường hợp thưởng thức cà phê truyền thống Việt Nam, việc khách hàng nhìn những giọt cà phê được chảy nhỏ giọt qua phin lọc sẽ tạo cảm giác thích thú và mong muốn được tận hưởng nó

Con người: Việc đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ đơn thuần là kết quả

của dịch vụ mà còn bao gồm cả phương thức cung cấp dịch vụ (Parasuraman, 1985) Phương thức cung cấp dịch vụ được quyết định bởi yếu tố con người (People), đây

là yếu tố tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, con người vừa tham gia vào việc tạo ra dịch vụ vừa trực tiếp bán hàng, mọi hành vi, cử chỉ lời nói của họ đều ảnh hưởng đến tâm lí, thái độ của khách hàng Nhân viên dịch vụ có thể tăng cường khả năng nhận thức về chất lượng dịch vụ thông qua việc tạo nên một sự tin cậy, đáp ứng và

đồng cảm với khách hàng (McDonald và cộng sự , 2001) Chất lượng phục vụ của

nhân viên là một tài sản thể hiện thuộc tính vô hình của dịch vụ, xây dựng một mối quan hệ tương tác giữa nhân viên phục vụ và khách hàng là thành phần quan trọng trong phương thức tiếp thị dịch vụ (Caruana và cộng sự , 2000; Martin, 1999)

Ở chiều hướng ngược lại, yếu tố con người còn bao gồm cả khách hàng, là

phía tiếp nhận dịch vụ, quá trình khách hàng tham gia vào dịch vụ, hình ảnh cá nhân của họ, mối quan hệ giữa các khách hàng với nhau cũng cần được chú ý trong tiếp thị dịch vụ Khách hàng sẽ có xu hướng hài lòng, trung thành hơn với dịch vụ khi hình ảnh cá nhân của mình được thể hiện ở mức mong đợi như những người khác khi họ sử dụng dịch vụ đó (Martin, 1999) , nói một cách dễ hiểu là “đẳng cấp của khách hàng sẽ được thể hiện khi họ sử dụng dịch vụ” Một khi nhận được thông tin được cung cấp từ những người khác, khách hàng sẽ có sự tự tin hơn trước khi mua, và tất nhiên điều này sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu của

họ (Grace & O'Cass, 2005b; Sundaram &Webster, 1999), đây là khía cạnh về “sự truyền miệng” (Word – of – mouth) Nhận được thông tin truyền miệng, khách hàng

có thể giảm được sự rủi ro và nhận thức không chắn chắn về trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Murray,1991 được trích dẫn trong Mangold, và cộng sự , 1999) Truyền miệng là yếu tố truyền thông không thể kiểm soát được từ phía doanh nghiệp, tuy nhiên nó có thể chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kiểm soát được

như quảng cáo, tuyên truyền… Do đó việc xây dựng một hình ảnh uy tín của thương hiệu trong mắt khách hàng ở giai đoạn “trước khi quyết định mua” là yếu tố quyết định cuộc chơi trong quá trình cạnh tranh với các thương hiệu khác

Sự đánh giá của khách hàng dịch vụ trong quá trình mua và sử dụng được Parasuraman và cộng sự 's(1985) tổng kết trong bảng “các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ”, trong đó chỉ có hai yếu tố khách hàng có thể đánh giá được trước khi mua là “tính hữu hình” và “sự tin tưởng” (Ví dụ: Tên thương hiệu cà phê Trung Nguyên được khách hàng tin tưởng là thương hiệu tốt)

Bảng 2.2: Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ (Nguồn: Phỏng theo

Parasuraman và cộng sự, 1985)

Sự đáng tin cậy Liên quan đến sự thống nhất về hiệu suất và độ tin cậy của dịch

vụ

Đáp ứng – phản hồi Khả năng phản hồi kịp thời , nhanh chóng và mức sẵn lòng của

nhân viên Tính nhanh chóng của dịch vụ khi được yêu cầu

Sự chấp nhận Tức là những khả năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch

vụ

Quyền tiếp cận Việc tiếp xúc và giao tiếp thực hiện một cách dễ dàng

Lịch sự Mức độ lịch sự, thân thiện, tôn trọng trong giao tiếp phục vụ của

nhân viên

Giao tiếp Thông tin cung cấp bằng ngôn ngữ dễ hiểu và có sự lắng nghe

dành cho khách hàng

Tin tưởng Thể hiện sự trung thực, tin tưởng và tin cậy của dịch vụ, được

khác hàng đặt ở vị trí cao nhất trong tim của họ

An toàn Hoàn toàn không có những nguy hiểm, rủi ro hoặc nghi ngờ đối

2.1.5 Thương hiệu dịch vụ

Đi cùng với sự phát triển của các ngành công nghiệp dịch vụ thì phương thức tiếp thị thương hiệu cũng có nhiều thay đổi Nếu như trước đây, các nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm, tức là xây dựng các nhãn hiệu hữu hình cụ thể (de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998; Moorthi, 2002; O'Cass & Grace, 2003;Turley & Moore, 1995; van Riel và cộng sự, 2001), thì hiện nay vấn đề xây dựng tiếp thị thương hiệu dịch vụ, tìm hiểu các nguyên tắc khác biệt giữa tiếp thị hàng và dịch vụ, hay việc vận dụng các nguyên tắc tiếp thị hàng hóa vào tiếp thị thương hiệu dịch vụ như thế nào là nhưng câu hỏi cần phải được giải quyết (Berry, 2000)

Việc xây dựng dịch thương hiệu chính là sự kết nối giữa các giá trị doanh nghiệp với tình cảm và nhận thức của khách hàng, với các thương hiệu dịch vụ khác nhau thì cần có một sự nhấn mạnh vào các yếu tố cụ thể khác nhau (de Chernatony

& Dall'Olmo Riley, 1999) Các phương pháp tiếp thị truyền thống cần phải được

điều chỉnh và phát huy sao có hiệu quả nhất trong lĩnh vực dịch vụ

2.1.5.1 Tầm quan trọng của thương hiệu dịch vụ

Giống như việc tiếp thị nhãn hiệu theo sản phẩm, việc tiếp thị thương hiệu dịch vụ là cơ sở để xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng, đây chính là việc định hướng thông tin, cung cấp một cam kết của doanh nghiệp cho phía khách hàng về những trải nghiệm dịch vụ mà họ sẽ nhận được trong tương lai (Berry,2000; Davis và cộng sự , 2000)

Tính chất vô hình của dịch vụ gây ra khó khăn cho khách hàng trong việc quyết định mua hàng, nếu chúng ta có một chiến lược tiếp thị thương hiệu dịch vụ mạnh tức là chúng ta gây dựng niềm tin và sự tự tin cho một hành động “mua vô hình” (Berry, 2000), một thương hiệu mạnh là yếu tố quan trọng trong việc phân biệt với các đối thủ cạnh tranh

Trong các tài liệu học thuật, thương hiệu dịch vụ đã được ghi nhận các đặc

điểm như vô hình (intangibility) và không đồng nhất (heterogeneity) (Wallace và

Chernatony, 2011 dẫn từ Wilson và cộng sự, 2008) Lâu nay, các nghiên cứu trong

lĩnh vực tiếp thị vẫn thường hay chú trọng vào sản phẩm nhiều hơn dịch vụ Điều này cũng xảy ra tương tự đối với tài sản thương hiệu Có những điểm khác nhau cơ bản giữa hàng hóa và dịch vụ Những điểm khác đó khiến cho việc xây dựng thang

đo Giá trị thương hiệu cho thị trường hàng hóa cũng khác so với trong thị trường

dịch vụ (Nath và Bawa, 2012 dẫn theo Zeithaml, 1985; Bitner, 1990; Mackay 2001) Berry (2000; Nath và Bawa, 2012 dẫn) cho rằng trong trường hợp hữu hình,

bản thân sản phẩm đã có thể đại diện cho thương hiệu Ngược lại, trong thị trường

vô hình như dịch vụ, thương hiệu phải được đánh giá trên cục diện toàn công ty, từ rất nhiều khía cạnh như sản phẩm, dịch vụ, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, cơ

sở vật chất, trình độ nhân viên,… Mô hình Giá trị thương hiệu trong thị trường dịch

vụ nhấn mạnh mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và thương hiệu, kinh nghiệm

sử dụng thương hiệu và tương tác với nhân viên dịch vụ Đó là lý do mô hình nghiên cứu dành cho lĩnh vực vô hình cần có những thang đo về chất lượng dịch vụ, chất lượng nhân viên như một đại sứ thương hiệu và đặc biệt là các phép đo phải đo lường được cảm nhận chủ quan của khách hàng về thương hiệu, về doanh nghiệp

2.1.5.2 Kích thước của thương hiệu dịch vụ

Việc tìm hiểu các thành phần, thuộc tính và kích thước thương hiệu là bước

ưu tiên bởi vì có một niềm tin rằng, kích thước thương hiệu có thể chỉ ra sự khác nhau giữa dịch vụ và sản phẩm hàng hóa cụ thể (Berry, 2000; O'Cass & Grace, 2003) Thương hiệu là đại diện tổng thể của sản phẩm và giá trị của nó (như hình ảnh thương hiệu), là sự đáp ứng các nhu cầu và cảm xúc khác nhau từ phía khách hàng (Keller, 1993; 1998) Theo quan điểm từ người tiêu dùng, thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên, mà nó bao gồm tất cả các thuộc tính trong việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, nó có thể liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến sản phẩm (Keller, 1993) Hình ảnh của một thương hiệu dịch vụ tác động đến nhận thức khách hàng về những trải nghiệm dịch vụ thông qua các kí hiệu, lợi ích tượng trưng

mà ở đó người sử dụng có một sự kết hợp với các dịch vụ (Davis; 2000) Hiện nay

có một mức độ liên kết giữa người tiêu dùng với nhau thông qua các hiệp hội tiêu dùng hoặc các hiệp hội thương hiệu dịch vụ, chúng là đại diện tinh thần của một

thương hiệu và bao gồm toàn bộ các yếu tố liên quan đến tâm trí của người tiêu dùng (Aaker, 1991; 1996) Do đó việc tìm hiểu các hiệp hội này là một phương thức hiệu quả trong việc tiếp thị dịch vụ Tuy nhiên sẽ có sự khác biệt trong quan điểm giữa các hiệp hội và người tiêu dùng về kích thước thương hiệu dịch vụ ở một mức

độ lớn (O'Cass & Grace, 2003) Các nghiên cứu trước đây đã thực hiện theo hai hướng tiếp cận khác nhau, thông qua các hiệp hội tiêu dùng và hướng còn lại tiếp cận từng khách hàng cụ thể

Theo hướng tiếp cận đầu tiên, de Chernatony và Dall'Olmo Riley (1999) đã tiến hành phỏng vấn các chuyên gia tiếp thị dịch vụ, các học viên, cuối cùng họ tìm thấy sự giống nhau về phương thức tiếp thị giữa hàng hóa – dịch vụ Trong cuộc phỏng vấn của họ, các hiệp hội người tiêu dùng cho rằng, không có sự khác biệt lớn giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ, về tổng thể việc tiếp thị là đưa ra một sự cam kết, một lời hứa hợp lí, đảm bảo mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong tương lai Theo hướng này, các chuyên gia tư vấn thương hiệu đã khẳng định những tính chất độc đáo của dịch vụ, họ vẫn tin rằng các quá trình xây dựng tiếp thị giống nhau giữa hàng hóa – dịch vụ bởi một lí do là các sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được xác định cuối cùng bởi các hiệp hội người tiêu dùng (de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1999) Tuy nhiên, nghiên cứu lại không đi sâu vào quan điểm người tiêu dùng, việc đánh giá một thương hiệu dịch vụ sẽ là khác nhau giữa người tiêu dùng và chuyên gia tiếp thị, các hiệp hội

Ở chiều hướng ngược lại, để hiểu được cách người tiêu dùng xây dựng các nhận thức thương hiệu và sự khác nhau giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ, Grace và O'Cass (2002) đã tiến hành một cuộc điều tra về tầm quan trọng của kích thước thương hiệu dịch vụ thông qua các cuộc phỏng vấn phi ngẫu nhiên với khách hàng Trái với phát hiện của deChernatony và Dall'Olmo Riley (1999), Grace và O'Cass (2002) cho thấy, ở quan điểm của người tiêu dùng, bên cạnh sự giống nhau ở một vài thuộc tính, có sự khác biệt đáng kể trong kích thước thương hiệu giữa hàng hóa và dịch vụ Cụ thể là các hoạt động truyền miệng (Truyền thông phi kiểm soát), cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ được khách hàng đánh giá là thành tố quan trọng trong kích thước thương hiệu dịch vụ; trong khi đó cảm xúc và

hình ảnh cá nhân được đề cao trong nhãn hiệu hàng hóa Trong nghiên cứu này, những điểm chung trong kích thước thương hiệu hàng hóa – dịch vụ là các giá trị cốt lõi, kinh nghiệm tiêu dùng, và hình ảnh chung của người sử dụng (Grace & O'Cass, 2002) Như vậy, bên cạnh sự đồng tình với các nghiên cứu đã được đề cập trước thì hướng nghiên cứu của Grace & O’Cass (2002) đã đưa ra những điểm phân biệt cụ thể, điều này giúp cho những nhà quản lí điều chỉnh hướng tiếp cận trong những hoạt động tiếp thị sau này

Hình 2.3: Kích thước thương hiệu dịch vụ – hàng hóa (Grace & O’Cass, 2002)

Tiếp tục phát triển nghiên cứu của mình, O’Cass và Grace (2003) đã cố gắng xác định tầm quan trọng của các thuộc tính trong kích thước thương hiệu dịch vụ tác động đến người tiêu dùng và các hiệp hội trong việc quyết định lựa chọn thương hiệu của họ Các nhà nghiên cứu đã tiến hành một cuộc phỏng vấn có sắp xếp trước với khách hàng và yêu cầu người được phỏng vấn đưa ra những ý kiến của mình về những thuộc tính của kích thước thương hiệu Kết quả sẽ được trình bày ở hai cột, cột bên trái (cột A) đánh dấu các thuộc tính có mức độ tác động vừa phải; cột bên phải (cột B) đánh dấu các thuộc tính có tác động mạnh đến sự lựa chọn của khách hàng

Kinh nghiệm

Hình ảnh người sử dụng

Tính riêng của dịch vụ

Cơ sở vật chất

Truyền miệng

Nhân viên phục vụ

Thông qua các cuộc phỏng vấn, tác giả đã phát hiện rằng, với mỗi thương hiệu khác nhau thì chúng sẽ cố một thuộc tính kích thước thương hiệu nổi bật (Ví dụ: Thương hiệu cà phê Starbuck thì thuộc tính nổi bật là hình ảnh cá nhân khi sử dụng dịch vụ của thương hiệu này), chính thuộc tính nổi bật này có mức độ và ý nghĩa cao nhất trong quyết định mua của khách hàng Trong cột B, khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố trong việc hình thành hình ảnh và thái độ thương hiệu từ phía khách hàng, chúng là sự phát triển và được khẳng định từ nghiên cứu trước đó của Keller (1993, 1998) về kiến thức thương hiệu

Bảng 2.3: Thuộc tính kích thước thương hiệu

Đại sứ của thương hiệu (Hình ảnh của người tiêu dùng tiêu

- Cột B: Đánh dấu các thuộc kích thước thương hiệu quan trọng tác

động mạnh đến hình ảnh hay thái độ thương hiệu

2.1.5.3 Mô hình thương hiệu dịch vụ

Sau khi tìm hiểu các kích thước của thương hiệu dịch vụ, cách thức người tiêu dùng xây dựng các hiệp hội thương hiệu của mình, thì một khía cạnh quan trong khác là hiểu được tác động các các hiệp hội lên kích thước thương hiệu, thói quen và hành vi của người tiêu dùng (O'Cass & Grace, 2004) Dựa vào các nghiên cứu trước đó một vài học giả cố gắng mô hình hóa mối liên hệ giữa người tiêu dùng

và thương hiệu dịch vụ họ chọn lựa, điều này cho phép các nhà cung cấp dịch vụ tận dụng được hết các giá trị thương hiệu (Berry, 2000; Grace & O'Cass, 2005a), một ví dụ cho nhận định này là nếu như nhận thấy sự phục vụ của nhân viên tác động mạnh đến cảm xúc khách hàng thì vấn đề đào tạo và bồi dưỡng nhân viên sẽ được các doanh nghiệp chú ý nhiều hơn Bằng cách hiểu được tầm quan trọng và tác động của kích thước thương hiệu dịch vụ lên sự đánh giá của khách hàng, nhà tiếp thị sẽ có cơ hội giao tiếp tốt hơn và thu lợi từ những thỏa mãn, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Xuyên suốt trong phần cơ sở lý thuyết về việc xây dựng thương hiệu, có một giống nhau giữa hàng hóa và dịch vụ ở những thành phần thương hiệu cơ bản, tuy nhiên các nghiên cứu lại chưa đưa ra một mô hình ứng dụng cụ thể để giải quyết các câu hỏi đặt ra đối với thương hiệu dịch vụ (Bateson, 1995a; Berry 1980; 2000; Grace &O'Cass, 2005a) Berry (2000) đã tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu 14 tập đoàn, công ty trong một nỗ tìm ra mối liên kết về những lý thuyết về kích thước thương hiệu dịch vụ với hiệu suất của doanh nghiêp, và kết quả là đã đưa ra mô hình nổi tiếng về “giá trị tương hiệu dich vụ” (Service Brand Equity Model) Giống như nghiên cứu của Keller (1993), mô hình của Berry (2000), giá trị thương hiệu bao gồm 2 yếu tố là “nhận thức thương hiệu” (Brand Awaraness) và “hình ảnh thương hiệu” (Brand image), cả 2 yếu này chịu sự tác động 3 tiền đề bên ngoài là

“giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp”, “truyền thông thương hiệu từ bên ngoài”, và “kinh nghiệm của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp” Theo ý kiến của Berry (2000), nhận thức thương hiệu chỉ đơn giản là khách hàng có khả năng nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu khi nhận được một gợi ý nào đó, còn hình ảnh thương hiệu lại bị chi phối bởi các hiệp hội tiêu dùng thương hiệu, một vài

thương hiệu có thể được các khách hàng nhận thức ở mức độ cao, tuy nhiên hình ảnh, ý nghĩa của chúng thì lại không giống nhau giữa các khách hàng với nhau

Lý giải thêm về các yếu tố trong mô hình giá trị thương hiệu của Berry (2000), “giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp” là những thông tin mà khách hàng nhận được từ chính doanh nghiệp như quảng cáo (truyền thông có kiểm soát),

cơ sở vật chất, nhân viên phục vụ, đây là những yếu tố mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và chi phối được Ngược lại, “truyền thông thương hiệu bên ngoài” là những thông tin bên ngoài, không được kiểm soát bởi doanh nghiệp như sự “truyền miệng, tin đồn” giữa các khách hàng với nhau “Kinh nghiệm khách hàng” là một biến độc lập thứ ba trong mô hình của Berry (2000) được miêu tả là những kinh nghiệm trực tiếp của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ, yếu tố này cũng có liên quan đến các hiệp hội tiêu dùng, nơi mà các kinh nghiệm thường được chia sẻ

và đúc kết thành những nội dung cụ thể

Hình 2.4: Mô hình giá trị thương hiệu (Berry, 2000)

Nhận thức thương hiệu của khách hàng chịu tác động chủ yếu thông qua các hoạt động truyền thông có kiểm soát của doanh nghiệp, một quảng cáo mạnh, ý tưởng hay từ phía doanh nghiệp có thể kích thích nhận thức khách hàng cũng như việc thử nghiệm sản phẩm lần đâu Bên cạnh đó tác động của luồng thông tin bên ngoài cũng có thế gây ấn tượng thông qua các tin đồn hay dạng truyền miệng, quan

hệ công chúng Những luồng thông tin này cũng có tác động lên “hình ảnh thương hiệu” của khách hàng, đặc biệt là đối với những khách hàng mới hoặc không sử dụng trực tiếp sản phẩm dịch vụ trước đây

Như phân tích ở các phần trên, một sản phẩm dịch vụ chịu tác động mạnh

mẽ của yếu tố con người, đối với các sản phẩm hàng hóa thì yếu tố máy móc lại ảnh hưởng lớn hơn, đặc biệt là trong thời đại phát triển của ngành công nghiệp cơ khí hiện đại ngày nay Một ví dụ cho nhận định này là đối với sản phẩm của một thương hiệu dịch vụ cà phê, việc sản xuất cà phê ở nhà máy sẽ do máy móc đảm nhiệm chính theo sự điều khiển con người, nhưng sự phục vụ của nhân viên tại các quán cà phê thì máy móc không thực hiện được hoặc chỉ làm một phần rất nhỏ (nếu có) Do tính chất lao động của dịch vụ, hiệu suất được quyết định bởi hiệu suất lao đông của con người, khác so với hiệu suất của máy móc tạo ra một sản phẩm cụ thể, kinh nghiệm thực tế khách hàng có được và đánh giá được chất lượng dịch vụ chủ yếu là nhờ vào việc tiếp xúc, giao tiếp với nhân viên Hình ảnh thương hiệu được xây dựng và chịu sự tác động của kinh nghiệm khách hàng đối với thương hiệu đó

Như vậy mô hình của Berry (2000) khắc phục được những nghiên cứu trước

đó (Như nghiên cứu của de Chernatony & Dall'Olmo Riley, 1998; Keller, 1998), nó

đã chỉ ra được các đặt hính hữu hình, các thuộc tính kích thước thương hiệu dịch vụ Tuy nhiên mô hình vẫn chưa đưa ra được quan điểm cuối cùng của khách hàng, như

ý định mua hàng trở lại, lòng trung thành với thương hiệu hoặc kết luận về sự phát xét của khách hàng như thế nào đối với thương hiệu dịch vụ

2.2 Mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng

Thông qua các nghiên cứu trước đây, Grace và O'Cass (2005a) đã tổng kết lên quan điểm về kích thước thương hiệu dịch vụ và tiến hành phân tích các điểm

chưa hoàn thiện và phát triển lên mô hình về sự phán xét thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu dịch vụ

Bảng 2.4 Bảng so sánh về kích thước thương hiệu dịch vụ qua các tác giả khác

Berry (2000)

Tên thương hiệu,

lô gô

Nhận thức thương hiệu

Chiến lược đặt tên hợp lí, giảm nguy cơ

Giới thiệu thương hiệu của doanh nghiệp Giá trị cốt lõi Liên quan thuộc

tính sản phẩm

Hiệu suất khả năng của dịch vụ Không thể hiện Giá

Không liên quan thuộc tính sản phẩm

Không thể hiện Không thể hiện

Thương hiệu cá

nhân

Không liên quan thuộc tính sản phẩm

Tính cá nhân Không thể hiện

Hình ảnh người

sử dụng

Không liên quan thuộc tính sản phẩm

Không thể hiện Không thể hiện

Cảm xúc và kinh

nghiệm

Không liên quan thuộc tính sản phẩm

Kinh nghiệm

Kinh nghiệm của khách hàng về thương hiệu với doanh nghiệp

Cơ sở vật chất Không thể hiện Không thể hiện Giới thiệu thương hiệu

của doanh nghiệp Quảng cáo Không thể hiện Không thể hiện Giới thiệu thương hiệu

của doanh nghiệp Truyền miệng –

tin đồn Không thể hiện Không thể hiện

Truyền thông thương hiệu bên ngoài Công cộng Không thể hiện Không thể hiện Truyền thông thương

hiệu bên ngoài

Từ bảng so sánh, chúng ta có thể nhận thấy sự tương đồng về các thuộc tính của kích thước thương hiệu như tên thương hiệu, cảm xúc và kinh nghiệm của người tiêu dùng, các thuộc tính còn lại chỉ trình bày trong nghiên cứu này thì lại thiếu trong nghiên cứu kia Tổng hợp các thông tin này, Grace và O'Cass khái niệm thương hiệu dịch vụ bao gồm hai thành phần cơ bản là “Bằng chứng thương hiệu”