các lý do tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên smartphone tại tp hồ chí minh

Tuy nhiên, các loại sản phẩm vô hình trên thị trường hiện nay mang lại những giá trị thiết thực cho người tiêu dùng như một số sản phẩm điển hình sau: dịch vụ khách hàng chuyển phát nhan

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THỊ HỒNG

CÁC LÝ DO TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ

DỤNG CÁC ỨNG DỤNG TRÊN

SMARTPHONE TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP HỒ CHÍ MINH - 2015

SMARTPHONE TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN QUANG TRUNG

TP HỒ CHÍ MINH – 2015

chính tôi nghiên cứu và thực hiện

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/ nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015

Nguyễn Thị Hồng

i

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS Nguyễn Quang Trung, người trực tiếp hướng dẫn và hỗ trợ tôi hoàn thành bài luận văn này Thầy luôn khuyến khích tôi nỗ lực hết mình và chỉ dẫn tôi cách thực hiện nghiên cứu đạt yêu cầu tốt

để tôi có được bài luận văn này

Tôi xin dành lời cảm ơn từ đáy lòng tới Ba Mẹ tôi, người luôn dành cho tôi những điều tốt nhất và tạo mọi điều kiện để tôi có thể tập trung học tập hoàn thành khoá học của mình

Bên cạnh đó, quá trình học tập và thực hiện nghiên cứu ngoài sự khích lệ tôi còn học hỏi được rất nhiều điều về cách làm việc nghiêm túc, sự tìm tòi ý tưởng nghiên cứu và sự kiên trì nổ lực hoàn thiện bản thân từ hai người anh Nguyễn Công Phục và Nguyễn Cao Trọng Duy cảm ơn hai anh rất nhiều Và xin chân thành cảm

ơn những anh chị và bạn bè trong lớp học đã hỗ trợ tôi trong suốt khoá học cũng như quá trình làm luận văn này

Đồng thời, tôi xin gửi lòng biết ơn sâu sắc đến các Thầy Cô Khoa Sau đại học trường Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh đã truyền thụ kiến thức và tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành đề tài nói riêng và khoá học nói chung

ii

Đề tài “Các lý do tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone

tại TP Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố cảm

nhận của người tiêu dùng và thói quen tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng di động đến

ý định sử dụng của người tiêu dùng thông qua hành vi tiêu dùng của họ

Nghiên cứu được thực hiện theo hai bước định tính và định lượng Nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn tay đôi 8 chuyên viên kỹ thuật phát triển ứng dụng và kiểm tra chất lượng ứng dụng nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo phù hợp với môi trường người tại Việt Nam Nghiên cứu chính thức được sử dụng là nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi, mẫu thu thập theo phương pháp phi sác suất thuận tiện gồm 267 phần tử được đưa vào phân tích với phần mềm SPSS 20.0, các đáp viên được khảo sát ở độ tuổi 18 đến 45 hiện đã và đang sử dụng ứng dụng di động ít nhất trong 6 tháng liên tục tại TP.HCM

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trong mô hình đề xuất gồm 7 yếu tố: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị tri thức, giá trị điều kiện, giá trị cảm xúc, giá trị thẩm mỹ và thói quen đều có ảnh hưởng tích cực giúp tăng ý định sử dụng ứng dụng của người dùng ở các mức độ khác nhau Trong đó, ba yếu tố: giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và thói quen là các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng của người dùng, mức ý nghĩa thống kê sử dụng cho nghiên cứu là 5% Ngoài

ra, nghiên cứu còn sử dụng để kiểm định sự khác biệt giữa yếu tố cá nhân đến ý định sử dụng ứng dụng trong tương lai, kết quả kiểm định cho thấy có sự khác biệt

về giới tính, các nhóm về nghiệp và nhóm thời gian sử dụng

Nghiên cứu này góp phần bổ sung thực nghiệm cho cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận và thói quen tiêu dùng xem xét hành vi người tiêu dùng nhằm tìm hiểu nhu cầu của khách hàng trong tương lai Qua đó, các nhà cung cấp và nhà kinh doanh có thể tham khảo để hỗ trợ cho việc phát triển sản phẩm hay hoạch định chiến lược marketing tiếp cận khách hàng

iii

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH ẢNH ix

DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.2 Vấn đề nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 5

1.6 Phương pháp nghiên cứu 5

1.7 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Một số lý thuyết nền tảng 9

2.1.1 Khái niệm ứng dụng điện thoại di động thông minh 9

2.1.2 Lý thuyết giá trị cảm nhận của người tiêu dùng 11

2.1.3 Lý thuyết xu hướng hành vi người tiêu dùng 16

2.1.4 Lý thuyết về thói quen của người tiêu dùng 18

2.2 Các nghiên cứu trước 19

2.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu 21

iv

2.3.2 Giá trị xã hội 21

2.3.3 Giá trị cảm xúc 22

2.3.4 Giá trị tri thức 23

2.3.5 Giá trị điều kiện 23

2.3.6 Giá trị thẩm mỹ 24

2.3.7 Thói quen 24

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 27

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Thiết kế nghiên cứu 29

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 29

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 29

3.3.3 Thang đo các biến nghiên cứu 30

3.3 Mẫu nghiên cứu và các bước phân tích dữ liệu 36

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 36

3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 36

3.4 Các bước phân tích dữ liệu 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40

4.1 Thống kê mô tả 40

4.1.1 Đặc điểm mẫu quan sát 40

4.1.2 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng 42

v

4.2 Kiểm định thang đo 44

4.2.1 Thang đo các biến độc lập 44

4.2.2 Thang đo biến ý định sử dụng của người tiêu dùng 46

4.3 Phân tích nhân tố EFA 47

4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 47

4.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 50

4.4 Kiểm định các giả thuyết hồi quy 51

4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 51

4.4.2 Phân tích hồi quy 52

4.4.3 Kiểm tra sự vi phạm của các giả định 55

4.4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết hồi quy 56

4.4.5 Thảo luận 58

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm 59

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 59

4.5.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 59

4.5.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 60

4.5.4 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 61

4.5.5 Kiểm định khác biệt về thu nhập 62

4.5.6 Kiểm định khác biệt về thời gian sử dụng 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 64

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP GỢI Ý 65

5.1 Các điểm chính của nghiên cứu 65

5.2 Giải pháp gợi ý 66

vi

5.3.1 Đóng góp của đề tài nghiên cứu 68

5.3.2 Một số hạn chế của đề tài 69

5.3.3 Hướng nghiên cứu tiếp theo 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 78

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 78

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 83

PHỤ LỤC 3 KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS 87

A KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 87

B ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 90

C PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 94

D PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY 102

F KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 104

vii

Bảng 1.1 Số liệu thống kê lượng ứng dụng di động của các nhà điều hành 2

Bảng 2.1 Phân loại các nhóm ứng dụng di động trên Smartphone 10

Bảng 2.2 Các biến trong mô hình giá trị tiêu thụ của Lai (1995) 15

Bảng 2.3 Giả thuyết kỳ vọng của các biến độc lập 25

Bảng 3.1 Thang đo lý thuyết Giá trị xã hội 32

Bảng 3.2 Thang đo lý thuyết Giá trị điều kiện 32

Bảng 3.3 Thang đo lý thuyết Giá trị thẩm mỹ 33

Bảng 3.4 Thang đo lý thuyết Thói quen 33

Bảng 3.5 Thang đo lý thuyết Ý định sử dụng 34

Bảng 3.6 Thang đo các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone của người tiêu dùng 34

Bảng 3.7 Mã hoá các biến thông tin cá nhân 38

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu theo đặc điểm cá nhân 41

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo các biến độc lập 42

Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo biến phụ thuộc 44

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 48

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 51

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến 52

Bảng 4.7 Thống kê mô tả các nhân tố của mô hình 52

Bảng 4.8 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình 53

Bảng 4.9 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 53

Bảng 4.10 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 54

Bảng 4.11 Kết quả phân tích khác biệt về ý định sử dụng theo giới tính 59

ix

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Đồ thị phân tán của giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dư chuẩn hóa 55

Hình 4.2 Đồ thị Histogram của các nhân tố tác động 56

x

ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) SPSS : Statistical Package for Social Sciences - Phần mềm xử lý

thống kê dùng trong các ngành khoa học

KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed sinificance level)

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

NVVP : Nhân viên văn phòng

IT : Kỹ sư công nghệ thông tin

Smartphone : Điện thoại di động thông minh

App : ứng dụng di động

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương một của luận văn này sẽ trình bày một số nét tổng quan về nghiên cứu gồm lý do nghiên cứu đề tài; mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng

và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và bố cục tổng quát của luận văn

1.1 Lý do nghiên cứu

Theo DVMS (2014) cho biết hãng nghiên cứu thị trường Gartner (Mỹ) đã công

bố lượng tiêu thụ điện thoại di động toàn cầu đạt trên 1,8 tỷ chiếc tính đến hết năm

2013 tăng hơn 3,5% so với 2012 trong đó tổng số Smartphone được bán ra là 968 triệu máy chiếm 53,6% trên tổng số điện thoại di động

Từ tháng 1 đến tháng 10/2013, người tiêu dùng tại khu vực Đông Nam Á gồm một số nước: Singapore, Malaysia, Thailand, Indonesia, Vietnam, Cambodia và Philipines đã tiêu thụ 10.8 tỷ đô la cho khoảng 41.5 triệu chiếc Smartphone (Thenextweb, 12/2013); Theo ước tính của hãng nghiên cứu thị trường Mediacells,

tỷ lệ người dùng Smartphone tại Việt Nam đứng vị trí thứ ba sau Ấn độ 92%, Indonesia 86% và ngang bằng Brazil 82% tương đương 14,2 triệu chiếc Smartphone (Lê Hoàng, 2014); Theo báo cáo của Ericsson (6-2013) sự bao phủ các thiết bị di động trên toàn cầu tăng rất nhanh, dự đoán đến năm 2018 có khoảng 4 tỷ chiếc Smartphone trên toàn cầu Sự phát triển mạnh và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường toàn cầu của các thiết bị di động thông minh sẽ tác động ảnh hưởng làm dịch chuyển đến nhiều ngành công nghiệp liên quan như: sản xuất linh kiện Smartphone, Marketing Internet, thương mại điện tử, và đặc biệt là nền tảng thúc đẩy nhu cầu phát triển ngành công nghệ phần mềm ứng dụng trên Smartphone

Các ứng dụng hỗ trợ nhiều lĩnh vực khác nhau giúp người sử dụng dễ dàng lựa chọn một sản phẩm ứng dụng phù hợp với nhu cầu, giải quyết các công việc trong kinh doanh, học tập, truyền thông, tìm kiếm thông tin và giải trí,… Theo số liệu thống kê của các nhà sản xuất điều hành vào đầu tháng 3/2014 cho thấy có rất nhiều loại ứng dụng khác nhau được sản xuất từ các nhà phát triển phần mềm ở các dòng

49, và Windows là 57; qua đó các nhà cung cấp ứng dụng cũng thu rất nhiều lợi nhuận từ các ứng dụng này Số liệu thống kê trên chúng ta có thể nhận thấy rõ ràng mức độ phổ dụng của các ứng dụng di động trên thị trường

Tuy nhiên, thị trường các ứng dụng đang vấp phải nhiều vấn đề nan giải: 1- Số lượng các ứng dụng tràn ngập trên thị trường do sự phát triển tự do của các doanh nghiệp nhỏ hay các nhà phát triển ứng dụng độc lập; 2- Một sản phẩm ứng dụng được phát triển bởi nhiều nhà sản xuất khác nhau với từng phong cách thiết kế riêng

về tính năng, giao diện cho từng hệ điều hành; 3- Một sản phẩm ứng dụng ra đời không lâu sẽ xuất hiện các sản phẩm nhái tương tự phiên bản gốc; 4- Chất lượng của các ứng dụng khó đo lường do phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như: dòng sản phẩm sử dụng, tốc độ xử lý Internet hay nền tảng phát triển của ứng dụng di động… 5- Tuổi thọ của các ứng dụng phổ thông hiện nay không kéo dài do sự thay đổi liên tục của các dòng thiết bị di động mới thay nhau ra đời được nâng cấp về dung lượng và kỹ thuật xử lý Các vấn đề trên làm cho thị trường ứng dụng ngày càng trở nên phức tạp gây không ít khó khăn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm nào là phù hợp với nhu cầu của họ

Bảng 1.1 Số liệu thống kê lượng ứng dụng di động của các nhà điều hành

3

Số lượt trung bình tải ứng

Nhận thấy sự cần thiết phải phát triển các ứng dụng di động có chất lượng tốt

hỗ trợ tối ưu các chức năng xử lý vấn đề với giao diện thân thiện dễ sử dụng đáp ứng nhu cầu cho người dùng; bên cạnh đó, nghiên cứu có thể giúp các chuyên gia hay doanh nghiệp phát triển ngành công nghệ ứng dụng di động hiểu rõ thêm nhu cầu khách hàng nhằm phát triển ứng dụng mới đạt bước tiến vượt bậc cho sản

phẩm, do vậy tác giả chọn thực hiện đề tài “Các lý do tác động đến ý định sử dụng

các ứng dụng trên Smartphone tại TP.Hồ Chí Minh ”

1.2 Vấn đề nghiên cứu

Trước đây, khái niệm giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được xây dựng dựa trên những nghiên cứu ở các lĩnh vực sản xuất được áp dụng để tìm hiểu giá trị tiêu dùng cũng như đánh giá mức độ sử dụng về một sản phẩm hay một loại hàng hoá hữu hình cụ thể đối với khách hàng Tuy nhiên, các loại sản phẩm vô hình trên thị trường hiện nay mang lại những giá trị thiết thực cho người tiêu dùng như một số sản phẩm điển hình sau: dịch vụ khách hàng (chuyển phát nhanh, cung cấp người giúp việc, chăm sóc sức khoẻ,…), ứng dụng phần mềm trên máy tính, hay các ứng dụng trên thiết bị di động thông minh… các loại sản phẩm này đang tràn ngập trên thị trường và đóng vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế đặc biệt các ứng dụng là phương tiện thuận lợi cho ngành thương mại điện tử nhưng vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về sự tác động của các loại sản phẩm trên đến ý định sử dụng của người tiêu dùng Do đó, lĩnh vực sản phẩm vô hình đã thu hút nhiều nhà nghiên cứu

về những gì nhận được và những gì bỏ ra Mặt khác, Giá trị sản phẩm của người tiêu dùng là một so sánh giữa lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình từ đặc điểm chung cũng như là mức độ bổ sung của một sản phẩm và tổng chi phí cho sản phẩm đó (Nilson, 1992; trích trong Morar, 2013)

Tại Việt Nam, từ năm 2002 khi các thiết bị di động thông minh (Smartphone) thâm nhập vào thị trường và nhanh chóng thu hút sự quan tâm của hàng triệu người tiêu dùng do sự tiện lợi của chúng đem lại, và cho đến thời điểm hiện nay việc sở hữu một chiếc Smartphone đối với mỗi người không còn là điều khó khăn Từ đó,

đã trực tiếp thúc đẩy nhiều nghiên cứu xoay quanh thiết bị này như: lựa chọn thương hiệu Smartphone, hay việc ra quyết định mua thiết bị Smartphone,… nhưng hầu hết các nghiên cứu chỉ thực hiện xung quanh sản phẩm hữu hình là chiếc Smartphone mà chưa đề cập đến giá trị cốt lõi từ các ứng dụng thiết kế chạy trên thiết bị này cung cấp Các ứng dụng đem lại cho người sử dụng nhiều tiện lợi như: tìm kiếm thông tin, truyền thông nhanh chóng, dễ dàng xử lý công việc thuận tiện khi di chuyển nhiều nơi, tiện lợi với nhiều ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, … Trong các nghiên cứu trước đó đã dựa trên quan điểm giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đã được thực hiện trên nhiều loại sản phẩm khác nhau nhằm đánh giá hiệu suất cũng như đánh giá về mức độ sử dụng của người tiêu dùng đã được thực hiện rộng rãi, tuy nhiên đối với sản phẩm ứng dụng di động trên Smartphone thì còn rất mới mẻ Do vậy, đề tài nghiên cứu về các lý do tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone là rất quan trọng cho sự phát triển mạnh của các loại ứng dụng di động này

5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết vấn đề nghiên cứu được đề cập ở trên, đề tài này sẽ tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu quan trọng sau đây:

1 Các yếu tố nào tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone của người dùng tại TP.HCM và tầm ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định sử dụng ứng dụng của người dùng như thế nào?

2 Những yếu tố cá nhân của người sử dụng tác động đến ý định sử dụng ứng dụng của người dùng như thế nào ?

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Tương ứng với các câu hỏi nghiên cứu đề ra, đề tài được thực hiện với các mục tiêu nghiên cứu sau:

1 Khám phá các yếu tố tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone của người dùng tại TP.HCM

2 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng ứng dụng của người dùng

3 Xem xét tác động của các yếu tố cá nhân người sử dụng đến ý định sử dụng ứng dụng của người dùng

1.5 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các lý do tác động đến ý định sử dụng ứng dụng trên Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh do vậy: đối tượng nghiên cứu trong đề tài là các những người dùng các ứng dụng trên Smartphone liên tục trong 6 tháng trở lên

và có độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi; và nghiên cứu được tiến hành khảo sát trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính áp dụng phương pháp thảo luận tay đôi gồm các đối tượng là chuyên viên phát triển phần mềm và các chuyên viên quản lý chất lượng trong lĩnh vực ứng dụng di dộng để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp áp

1.7 Kết cấu luận văn

Đề tài có kết cấu gồm 05 chương trong đó có các chương được phân bổ như sau:

Chương 1 Giới thiệu tổng quan nghiên cứu

Mở đầu nghiên cứu trình bày những vấn đề tổng quan cần thiết để thực hiện luận văn gồm: cơ sở hình thành đề tài,câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định và kết cấu của luận văn trình bày

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các lý thuyết cơ bản về các ứng dụng di động, lý thuyết

về các giá trị cảm nhận người tiêu dùng và khái niệm về thói quen nhằm làm rõ các yếu tố tác động nổi bật đến biến phụ thuộc của bài luận văn Mô hình nghiên cứu

đề xuất dựa trên sự tổng hợp các công trình nghiên cứu trước đưa ra các yếu tố được xem là có khả năng tác động đến ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone tại TP.HCM

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương này đưa ra phương pháp nghiên cứu với cách thức tiếp cận đối tượng nghiên cứu, quy trình thực hiện nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu Điểm quan trọng ở chương 3 là kết quả xây dựng và hiệu chỉnh thang

đo

7

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương bốn sẽ trình bày kết quả nghiên cứu nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu ở chương một; nội dung chương này gồm các thông tin thống kê mô tả

về mẫu nghiên cứu, các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cũng như phân tích sự khác biệt của kết quả do ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân và cuối cùng là các bàn luận

Chương 5 Kết luận và gợi ý giải pháp

Trong chương này sẽ trình bày kết luận về nghiên cứu từ đó đưa ra các gợi ý các giải pháp tham khảo, nêu lên những đóng góp và hạn chế của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày lý thuyết chính về giá trị cảm nhận người tiêu dùng và một số lý thuyết khác được áp dụng trong nghiên cứu nhằm đo lường ý định sử dụng của người tiêu dùng Ngoài ra, tổng kết các nghiên cứu trước cũng được đề cập trong nội dung của chương này Bố cục gồm các phần sau: các khái niệm và quan điểm lý thuyết, những nghiên cứu trước, phát triển các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1 Một số lý thuyết nền tảng

2.1.1 Khái niệm ứng dụng điện thoại di động thông minh

Ứng dụng di động (mobile Application hay Mobile App hay Apps) là phần mềm chạy trên thiết bị di động như Smarphone, Tablet, Ipad,… và có nền hệ điều hành hỗ trợ riêng cho phần mềm ứng dụng di động hoạt động Apps thường có sẳn thông qua các nên tảng phân phối ứng dụng và thường được quản lý bởi các chủ sở hữu hệ điều hành di động như Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store và BlackBerry App World (Techopedia, 2014)

NewConcept (2014) cho rằng Mobile App là phần mềm tận dụng bộ não trong điện thoại thông minh nhằm cung cấp một công cụ xử lý các chi tiết vô hạn trong cuộc sống bận rộn ngày nay Theo Hsiu, Liao, and Ling (2013) Mobile App có thể được cài đặt sẳn trên thiết bị di động hoặc được người dùng tải về từ kho ứng dụng App Stores hoặc từ Internet Các Mobile App giúp người sử dụng có thể truy cập Internet và cũng có thể kết nối với máy tính để bàn hoặc laptop một cách dễ dàng hơn thông qua dịch vụ Internet Ngoài ra, có một số ứng dụng được cung cấp miễn phí cho người dùng nhưng một số ứng dụng cao cấp khác thì người dùng phải trả chi phí

Mặt khác, Cybertegic (2014) thì lại cho rằng một ứng dụng trên điện thoại thông minh đó là một chương trình phần mềm cụ thể được sử dụng trên thiết bị di

10

động cầm tay và mục đích của ứng dụng điện thoại thông minh trong lĩnh vực mạng

xã hội là mua sắm trực tuyến, giải trí cũng như phân bổ thông tin chung

Có rất nhiều ứng dụng khác nhau được thiết kế đáp ứng nhu cầu của người sử dụng, theo Andersson and Frost (2013) các loại ứng dụng cơ bản được chia thành các nhóm như sau:

Bảng 2.1 Phân loại các nhóm ứng dụng di động trên Smartphone

Tool apps (các ứng dụng

công cụ)

Alarm Clock, BPM Counter, Chrome, Camera+, Color Splash, Control App, Downloads, Ficklampa, Flashlight, Foto Rus, Frame Magic, Heart Rate, InstaCollage, InstaEffect FX, PS Express, RetroCam, SpaceFX, Sync.Me, TimerCam, Transphotos

thoả thuận mua bán )

Appsfire, Dagens App, FreeAppADay, Groupon, Let’s Deal, Members, Rabble, Wrapp

Text Message apps (các

ứng dụng tin nhắn)

SMS Smileys, Viber, Whats App

Social Media apps (các

ứng dụng xã hội)

Badoo, Facebook, Instragram, LinkedIn, Messenger,

Skype, Tumblr, Twitter, Vine, Wordpress

News apps (các ứng dụng

tin tức)

Aftonbladet, Allsvenskan, BBC News, DN.se Mobil, eGP,

escores, GP, MacWorld, Sportbladet, Sportstats, Supernytt

Music & Radio apps (các Beyond Pod, Radio Play, Sound Hound, Spotify, SR Play,

11

ứng dụng phát thanh) TuneIn Radio

Training & Diet apps

Zombies, Top Eleven, Quizkampen, Wordfeud

Nguồn: Andersson and Frost (2013)

2.1.2 Lý thuyết giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Schechter (1984; trích bởi Sweeney & Soutar, 2001) nhận định giá trị cảm nhận bao gồm tất cả các yếu tố định tính và định lượng; khách quan và chủ quan cùng nhau tạo thành kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận là đánh giá chung của người tiêu dùng về các tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì đang nhận được và những gì phải bỏ ra Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng còn là một so sánh hữu hình và vô hình từ các điểm chung cũng như mức độ bổ sung của một sản phẩm và tổng chi phí sản xuất và sử dụng của một sản phẩm (Nilson,1992; trích bởi Morar, 2013)

Theo Monroe (2002) giá trị cảm nhận là một sự cân bằng giữa chất lượng hay lợi ích mà họ cảm nhận về sản phẩm liên quan đến sự hy sinh mà họ cảm nhận bằng cách trả giá Lai (1995) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng chính là phần cảm nhận về lợi ích của khách hàng trừ giá trị cảm nhận về chi phí của họ, đó chính

là phần dư (hay sự khác biệt) giữa cảm nhận lợi ích và cảm nhận chi phí

Woodruff (1997) xác định giá trị cảm nhận người tiêu dùng đề cập đến những

gì người tiêu dùng tin rằng họ có được từ việc mua và sử dụng sản phẩm, chứ không phải là những gì công ty tin rằng họ đem lại giá trị cho khách hàng Và, khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn, những gì khách hàng mong đợi không còn đơn giản là chất lượng cao hay giá thấp mà họ sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ

Kotler (2003) nhận định giá trị cảm nhận của khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị khách hàng và tổng chi phí khách hàng, trong đó tổng giá trị khách hàng bao gồm giá trị của sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về con người và giá trị hình ảnh; còn tổng chi phí khách hàng gồm có chi phí tiền tệ, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tinh thần Cùng quan điểm với Kotler, việc tạo ra giá trị cho khách hàng liên quan đến thực tế đó là có những khác biệt phù hợp giữa những gì khách hàng muốn và những gì họ nhận được sau khi mua sản phẩm, giá trị cung cấp cho các khách hàng đại diện chính là sự khác biệt giữa tổng giá trị khách hàng (TCV) và tổng chi phí của khách hàng (TCC) TCV là tổng số kỳ vọng của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, trong khi TCC là chi phí của khách hàng là trải qua trong việc tìm kiếm, đánh giá, thu thập, sử dụng và bán ra một sản phẩm hoặc dịch vụ (Morar, 2013)

Ngoài ra, Morris B Holbrook (1998) còn cho rằng giá trị cảm nhận có liên quan đến giá trị tương đối vì đó là sự so sánh, từng cá nhân và tình huống khác nhau, cụ thể là so sánh giữa các hàng hóa, dịch vụ, giữa các cá nhân vì khác nhau giữa mỗi người và mỗi tình huống ngữ cảnh riêng Trong mỗi trường hợp người tiêu dùng phải đưa ra quyết định khác nhau và đánh giá các thuộc tính khác nhau của sản phẩm, do vậy họ suy nghĩ về giá trị theo những cách khác nhau Và, người tiêu dùng mua sản phẩm không chỉ dựa trên tính kinh tế cao hoặc giá trị lợi ích họ có được mà còn vì sự nhận biết các giá trị khác như giá trị thương hiệu, giá trị xã hội

và giá trị danh tiếng của nhà máy cung cấp sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ (Tarn, 1999) Mà theo (Morris B Holbrook, 1994) marketing liên quan đến việc trao đổi mà trao đổi phụ thuộc vào giá trị khách hàng do đó, giá trị của khách hàng là nền tảng cơ bản cho tất cả các hoạt động marketing Giá trị cảm nhận của khách

13

hàng là một chiến lược bắt buộc cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ trong những năm 1990, và sẽ tiếp tục có tầm quan trọng vào thế kỷ XXI (Sweeney & Soutar, 2001)

Trong các nghiên cứu trước, các nhà nghiên cứu đã xây dựng hai phương pháp

đo lường chính dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị cảm nhận của khách hàng với hai cách tiếp cận được áp dụng: phương pháp tiếp cận đơn chiều và phương pháp đa chiều Cách tiếp đầu tiên dựa theo định nghĩa của Zeithaml (1988) kết quả giá trị cảm nhận là sự so sánh cá nhân của những lợi ích thu được và hy sinh cá nhân sau khi mua hàng, phương pháp tiếp cận đơn chiều nhấn mạnh giá trị cảm nhận được chia thành hai phần: một nhận thức cân bằng giữa lợi ích (gồm kinh tế, xã hội và mối quan hệ) và sự hy sinh (giá cả, thời gian, công sức, rủi ro và cơ hội) của người tiêu dùng (Cronin, Brady, & Hult, 2000; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998) Tuy nhiên, Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985) cho rằng đây là một khái niệm rất chủ quan và mang tính cá nhân Trong đó, các thành phần liên quan đến lợi ích của người tiêu dùng là nhận thức về chất lượng dịch vụ và lợi ích tâm lý; còn các thành phần của hy sinh là các yếu tố liên quan đến tiền tệ và phi tiền tệ, sau này là những liên quan đến thời gian, năng lượng, công sức và sự bất tiện Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận đầu tiên được áp dụng rộng rãi trong các lý thuyết tiếp thị với cách tiếp cận một chiều, tuy nhiên có nhiều khía cạnh được xem là quá hẹp, phức tạp hoặc quá đơn giản với những gì khách hàng trải nghiệm Do vậy ở các nghiên cứu với cách tiếp cận đa chiều được thực hiện

Phương pháp tiếp cận đa chiều được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị cảm nhận của nhiều nhà nghiên cứu (Sánchez et el, 2006; Sweeney và Soutar, 2001; Woodruff, 1997), khái niệm này đo lường các yếu tố về chức năng, cảm xúc

và kiểm tra hành vi mua sắm của người tiêu dùng; giá trị chức năng được xác định

là một hay nhiều yếu tố về các đánh giá kinh tế của người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ; yếu tố xúc cảm được chia thành nhóm thuộc về cảm xúc cá nhân và cảm xúc xã hội

nghiệm của người tiêu dùng

(3) Giá trị xã hội là sự chấp nhận ở mức độ cá nhân và các mối quan hệ trong

xã hội

(4) Giá trị tri thức chính là khả năng của sản phẩm/ dịch vụ khơi dậy sự tò mò

và đáp ứng các mong muốn về kiến thức

(5) Giá trị điều kiện liên quan đến yếu tố tình huống như dùng để chữa bệnh

hay một tình huống xã hội cụ thể nào đó

Dựa vào khung lý thuyết trên nghiên cứu Sweeney and Soutar (2001) phát triển thang đo PERVAL để đánh giá giá trị cảm nhận về việc tiêu dùng hàng hoá tại các chi nhánh bán lẻ nhằm xem xét thái độ và hành vi của người tiêu dùng Tuy nhiên trong nghiên cứu này bỏ qua việc đo lường giá trị tri thức và giá trị điều kiện, thay vào đó dựa trên nền tảng lý thuyết của Zeithaml (1988) giá trị chức năng được các nhà nghiên cứu chia thành hai hướng đánh giá gồm: chất lượng/ hiệu suất và giá cả/ giá trị Quy mô thang đo PERVAL gồm 19 biến: 5 biến đo lường giá trị cảm xúc, 4 biến đo lường giá trị xã hội, 6 biến đo lường chất lượng/ hiệu suất và 4 biến đo lường giá cả/ giá trị Và thang đo được đánh giá là có giá trị và đáng tin cậy trong cả hai trường hợp: khi mua và sau khi mua

Theo Petrick (2002) lợi ích của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm gồm: chất lượng, phản ứng về cảm xúc, danh tiếng có được từ việc mua các dịch vụ và giá tiền Thang đo PERVAL SERV được Petrick phát triển trong các nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ giải trí của người tiêu dùng Mỹ và một số nghiên cứu khác (Petrick, 2004) Quy mô thang đo gồm 25 biến đo lường các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng dịch vụ; trong đó, 4 biến được dùng đánh giá giá trị chất lượng, 6 biến đánh giá yếu tố giá trị cảm nhận giá tiền tệ, và 5 biến đánh giá cho mỗi yếu tố giá trị phản ứng cảm xúc, giá trị chi phí hành vi, và giá trị danh tiếng Thang đo

15

phát triển tập trung vào việc quản lý cảm nhận và quan điểm mua sắm của hành vi người tiêu dùng Các giá trị khác liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ và giá trị cá nhân liên quan đến tiêu thụ không được xác định bởi thang đo này

Sheth et al (1991) cho rằng mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận của chính tác giả

đề nghị có thể áp dụng cho nhiều loại sản phẩm bao gồm hàng tiêu dùng, hàng tiêu dùng không bền, hàng hoá công nghiệp và dịch vụ Tuy nhiên, Lai (1995) cho rằng các giá trị tiêu thụ xác định bởi Sheth et al (1991) trong thực tế, lợi ích sản phẩm chung mà người tiêu dùng có thể xuất phát từ việc sở hữu hoặc tiêu thụ được gọi là lợi ích sản phẩm tích luỹ từ giá trị tiêu thụ Do đó, Lai (1995) đề xuất một mô hình

bổ sung thêm một số yếu tố cho nhận định của nhà nghiên cứu Mô hình gồm 8 yếu

tố sau:

Bảng 2.2 Các biến trong mô hình giá trị tiêu thụ của Lai (1995)

Chức năng Khả năng về chức năng, sự tiện dụng hay hiệu suất hoạt động của một sản

phẩm

Xã hội Lợi ích cảm nhận có được từ sự liên kết cộng đồng thông qua sản phẩm

như: tầng lớp xã hội, địa vị xã hội hoặc nhóm xã hội cụ thể

Tình cảm

Lợi ích cảm nhận được từ khả năng của một sản phẩm để khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm Chúng thường được gắn liền với ý nghĩa văn hoá dân tộc, hoặc cá nhân, ý nghĩa mang phong cách riêng, kiểm tra và kỷ niệm

Tri thức

Lợi ích có được từ khả năng của một sản phẩm để đáp ứng sự tò mò, cung cấp mới lạ, và / hoặc đáp ứng một mong muốn cho kiến thức Các theo đuổi những lợi ích có thể được nhìn thấy trong thăm dò, tìm kiếm điều mới lạ và tìm kiếm sự khác nhau trong hành vi tiêu dùng

Thẩm mỹ Lợi ích có được từ khả năng của một sản phẩm để trình bày một ý thức về

vẻ đẹp hoặc tăng cường thể hiện cá nhân

Hưởng thụ Lợi ích có được từ khả năng của một sản phẩm để đáp ứng nhu cầu hưởng

thụ, vui vẻ, niềm vui, hay mất tập trung từ công việc hoặc lo âu

Tình huống Lợi ích có được từ khả năng của một sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tình

huống trong hoàn cảnh cụ thể

16

Tổng thể Lợi ích cảm nhận được từ sự bổ sung, sự gắn kết, tính tương thích, và nhất

quán trong một sản phẩm thành viên trong một tổng thể

Nguồn: Lai (1995)

Từ cơ sở lý thuyết trên chúng ta có thể nhận thấy tầm quan trọng của giá trị cảm nhận từ người tiêu dùng Sản phẩm, dịch vụ và giá trị được cung cấp bởi các công

ty cho khách hàng sẽ có tác dụng phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng dù cho

họ có hài lòng hay không thì điều đó cũng hình thành kinh nghiệm tiêu thụ riêng trong từng cá nhân; Do vậy, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là chỉ số quan trọng nhất tác động đến ý định mua lại (Parasuraman et al., 1985), điều đó sẽ tạo những tác động đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng và sẽ gây ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ sử dụng của khách hàng hay xu hướng hành vi của người tiêu dùng

2.1.3 Lý thuyết xu hướng hành vi người tiêu dùng

Hiệp hội Makerting Mỹ xác định hành vi người tiêu dùng chính là sự vận động tương tác của ảnh hưởng và nhận thức, hành vi và môi trường mà con người thực hiện trao đổi từ các mặt khác nhau trong cuộc sống của họ Nói cách khác, hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ và cảm xúc trải nghiệm của người tiêu dùng và hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu thụ, nó cũng bao gồm tất cả những thứ trong môi trường có ảnh hưởng đến những suy nghĩ, cảm xúc và hành động: chúng là ý kiến của người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, trình bày sản phẩm và nhiều điều khác Điều quan trọng là nhận ra từ những định nghĩa rằng hành vi người tiêu dùng là động lực, sự tham gia tương tác và liên quan đến trao đổi (Peter & Olson, 2008)

Solomon (2006; trích bởi Bray, 2008) cho rằng hành vi người tiêu dùng là việc nghiên cứu các quá trình liên quan khi các cá nhân hoặc các nhóm lựa chọn, mua,

sử dụng hoặc xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và ham muốn của họ Peter and Olson (2008) hành vi chính là hoạt động vật lý của khách hàng mà có thể quan sát trực tiếp hay đo lường bằng một thứ gì khác có

17

thể gọi đó là hành vi công khai để phân biệt với các hoạt động tinh thần chẳng hạn như suy nghĩ không thể quan sát trực tiếp, thí dụ hành vi khách hàng như: mua sắm tại một của hàng hay mua sắm trên Internet, mua một sản phẩm hay sử dụng thẻ tín dụng

Fishbein and Ajzen (1975) nhận định xu hướng hành vi luôn luôn đề cập đến hành vi trong tương lai và thường đi liền với những hành vi đã trải qua trước đó Xu hướng hành vi mua được xác định là ý định hoặc một số hoạt động hướng tới một sản phẩm hay doanh nghiệp khi khách hàng đã mua sản phẩm, và liên quan như một tín hiệu duy trì tỷ lệ khách hàng (Chi, Yeh, & Jang, 2008; Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1996) Khi một doanh nghiệp nhận được sự tin tưởng của khách hàng

nó sẽ tạo ra một nguồn lợi nhuận tích luỹ lâu dài (Reichheld & Schefter, 2000) Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu (Chen, Shang, Lin, & Kao, 2009; Zeithaml et al., 1996) chỉ ra rằng xu hướng hành vi trong tương lai nghĩa là

sự trung thành của người tiêu dùng, tương ứng sẽ giới thiệu đến người khác những điều ý nghĩa tích cực, khuyến khích gia đình và bạn bè sử dụng, và bản thân sẽ sử dụng trong tương lai Điều này xuất phát từ những giá trị cảm nhận khi tiêu dùng sản phẩm Theo Hellier, Geursen, and Carr (2003) nhận định xu hướng hành vi người tiêu dùng phản ánh ý định mua lại hay quyết định của một cá thể để mua sản phẩm (hay dịch vụ) cụ thể từ một công ty tuỳ vào trạng thái, tình huống nhu cầu của người dùng

Nghiên cứu của Hsieh (2012) cho thấy giá trị cảm nhận có tác động tích cực trực tiếp đến xu hướng hành vi của khách hàng và chất lượng dịch vụ và tác động gián tiếp đến xu hướng hành vi khách hàng Và trong một số nghiên cứu thực nghiệm khác trước đó, các nhà nghiên cứu (Cronin et al., 2000; Hsieh, 2012; Petrick, 2004)đã chỉ ra rằng giá trị nhận thức là một chỉ số quan trong dùng để dự đoán xu hướng hành vi trong tương lai

18

2.1.4 Lý thuyết về thói quen của người tiêu dùng

Theo Wood and Neal (2009) thói quen là hành vi tự động hay gọi là hành vi vô

ý thức được kích hoạt bởi các yếu tố môi trường và xảy ra bên ngoài các mục tiêu

có ý thức Thói quen hình thành như não học thông qua sự lặp lại thường xuyên để liên kết hành vi cụ thể (như mua một thương hiệu ngũ cốc) với nội bộ bên trong cơ thể (ví dụ: đói, khát) hoặc bên ngoài (ví dụ: tên thương hiệu hoặc logo), tín hiệu trong một tình huống cụ thể (việc tích trữ hàng hoá trong cửa hàng tạp hoá cụ thể) Trong tương lai, nhận thức về bối cảnh sẽ trực tiếp kích hoạt các hành vi thói quen

có liên quan trong bộ nhớ

Martin and Morich (2011) quá trình hình thành của một thói quen trải qua bốn giai đoạn: đầu tiên là (1) sự bắt chước hành vi của người khác, (2) hành động theo một khuôn mẫu và nét đặc trưng nổi bật, (3) theo đuổi mục tiêu vô thức và giai đoạn cuối là (4) hành vi tự động hay còn gọi là thói quen; thói quen của một người phát triển như các phản ứng lặp đi lặp lại trong một bối cảnh ổn định từ đó hình thành các liên kết trực tiếp trong bộ nhớ giữa các phản ứng và các dấu hiệu trong bối cảnh thực hiện (ví dụ: vị trí địa lý, hành động trước đó), một khi thói quen hình thành nhận thức về bối cảnh trực tiếp kích hoạt các phản ứng liên quan trong bộ nhớ Và qua nhiều lần giải quyết vấn đề trong các tình huống ổn định, vô thức có thể làm chủ một loạt các hành vi phức tạp (Ouellette & Wood, 1998) Nghiên cứu thói quen

từ nhiều lĩnh vực cho thấy hành vi liên quan nhất đến phản ứng vô thức là với những tín hiệu trong môi trường, có nghĩa là phần lớn thời gian các hành vi tiêu dùng rơi vào hoạt động vô thức (Cooper, 2001; trích bởi Martin & Morich, 2011) Nghiên cứu về thói quen là quan trọng đối với hành vi của người tiêu dùng vì sự lặp lại là một tính năng trung tâm của cuộc sống hàng ngày Khoảng 45% hành vi của một người được lặp đi lặp lại hầu như hàng ngày và thường là trong bối cảnh tương tự (Wood, Quinn, & Kashy, 2002) Người tiêu dùng có xu hướng mua những thương hiệu sản phẩm như nhau trong các lần mua sắm khác nhau (Seetharaman, 2004), mua số lượng tương tự tại một cửa hàng bán lẻ trong các lần lặp lại (Verena

19

Vogel, Heiner Evanschitzky, & B Ramaseshan, 2008) và ăn các loại thực phẩm tương tự ở các bữa ăn hàng ngày(Khare & Inman, 2006) Hơn nữa, sự hiểu biết về thói quen hành vi tiêu dùng rất có ý nghĩa đối với thương hiệu và lý do tài chính Thói quen mua và tiêu thụ gia tăng liên quan đến sự gia tăng thị phần của một thương hiệu, giá trị suốt đời của khách hàng, và chia sẻ tài chính (Wirtz, Mattila, & Lwin, 2007) Như vậy, sự lặp lại hay thói quen trong tiêu dùng có thể đặc trưng cho một bộ phận quan trọng của hành vi tiêu dùng và liên kết chặt chẽ với các kết quả tiếp thị quan trọng (Martin & Morich, 2011)

2.2 Các nghiên cứu trước

Hsiu et al (2013) tiến hành một cuộc nghiên cứu thực nghiệm tại Đài Loan về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng di động và đánh giá giá trị tiêu thụ của chúng, tác giả của nghiên cứu này đã lựa chọn mô hình giá trị cảm nhận cơ bản với bốn yếu tố tác động trực tiếp đến xu hướng hành vi người tiêu dùng gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và một yếu giá trị điều kiện tác động gián tiếp đến xu hướng hành vi người tiêu dùng thông qua các yếu tố trực tiếp trên Kết quả nghiên cứu cho thấy: trong bốn giá trị tác động trực tiếp đến xu hướng hành vi người dùng thì yếu tố giá trị tri thức có tác động mạnh nhất hay yếu

tố tri thức được người tiêu dùng đánh giá cao trong tương lai khi họ sử dụng một ứng dụng di động nào đó cho nhu cầu của họ; đứng thứ hai là yếu tố giá trị cảm xúc cũng có tác động mạnh không kém yếu tố giá trị tri thức vì sản phẩm ứng dụng di động này mang lại nhiều cảm xúc khác hẳn phù hợp với từng đối tượng sử dụng; và hai yếu tố còn lại chỉ có tác động tương đối; riêng biến giá trị điều kiện được nhà nghiên cứu xem xét tác động gián tiếp lại có tác động mạnh nhất đến xu hướng hành vi người tiêu dùng trong tương lai

Tuy nhiên, nghiên cứu của Bakon and Hassan (2013) trong vấn đề giá trị cảm nhận về điện thoại di động thông minh và ảnh hưởng của nó đến hành vi sai lệch của sinh viên đại học tại Malaysia gồm bốn yếu tố: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị xã hội Kết quả chỉ ra rằng tồn tại mối quan hệ có ý

20

nghĩa và tác động dương giữa giá trị xã hội và xu hướng hành vi sai lệch của sinh viên; và không có mối quan hệ giữa giá trị cảm xúc lẫn giá trị chức năng đến thành tích học tập của sinh viên, các biến còn lại có tác động tích cực đến thành tích học tập của sinh viên Và nghiên cứu này đánh giá giá trị cảm nhận của người dùng liên quan đến Smartphone là rất quan trọng trong việc quản lý hành vi lệch lạc và kết quả học tập của học sinh

Bodker, Gimpel, and Hedman (2009) thực hiện một nghiên cứu đính tính về trải nghiệm sử dụng Smartphone như một cách tiếp cận giá trị tiêu thụ tại Ai Cập, nhóm nghiên cứu xem xét sự tác động của năm yếu tố là: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và cuối cùng là giá trị điều kiện đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng Kết quả cho thấy sự thoả mãn của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian: 1- giá trị chức năng thay đổi tuỳ theo từng chu kỳ có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào kỳ vọng của người tham gia trải nghiệm; 2- giá trị xã hội giảm theo thời gian với nhiều tác động khác nhau bao gồm cả sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, nhất là yếu tố thay đổi nhanh chóng của sản phẩm; 3-giá trị cảm xúc tuỳ thuộc vào thiết bị Smartphone cũng như phần mềm và dịch vụ liên quan; 4- giá trị tri thức vốn có của Smartphone cũng như phần mềm và dịch vụ liên quan giảm nhanh chóng, 5- giá trị điều kiện phụ thuộc mạnh mẽ vào việc chiếc Smartphone có kết nối sẵn với internet hay không

Như vậy với đối tượng và mục tiêu nghiên cứu riêng của từng đề tài mà các nhà nghiên cứu trước lựa chọn một phương pháp nghiên cứu phù hợp để thực hiện, và kết quả của các nghiên cứu đều chỉ ra rằng các yếu tố trong giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh đến xu hướng hành vi người tiêu dùng với các mức độ khác nhau cho từng khía cạnh xem xét Do vậy, trong phần tiếp theo tác giả của nghiên cứu này sẽ dựa vào cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu trên để xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu thực nghiệm này

21

2.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Giá trị chức năng

Theo Bodker et al (2009) giá trị chức năng là quyết định của người tiêu dùng

để mua hoặc sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ dựa trên các thuộc tính của các mặt hàng tiêu thụ nhằm đáp ứng nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng Sheth and Banwari (2004) cho rằng giá trị chức năng liên quan đến khả năng của sản phẩm để thực hiện mục đích như: chức năng, tiện dụng, hoặc vật lý nổi bật của mặt hàng đó

và có thể giá cả là chức năng nổi bật nhất Shin (2012) đã chỉ ra tính năng của sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng hành vi người sử dụng Nghiên cứu Hsiu et al (2013) cũng cho thấy yếu tố giá trị chức năng là một yếu tố then chốt trong việc đánh giá ý định sử dụng của người tiêu dùng thông qua xu hướng hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Bodker et al (2009) lại nói rằng giá trị chức năng thay đổi tuỳ theo từng chu kỳ có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào

kỳ vọng của người tham gia trải nghiệm Trong nghiên cứu này, ứng dụng di động

là phần mềm ứng dụng công nghệ thông tin trên Smartphone cung cấp những dịch

vụ về tra cứu thông tin, mua bán, làm việc, giải trí… đáp ứng nhu cầu của người dùng, do đó, giá trị chức năng của Smartphone Apps sẽ ảnh hưởng làm gia tăng ý định sử dụng các ứng dụng trên Smartphone của người tiêu dùng Giả thuyết được

đề xuất như sau:

Giả thuyết H1: Giá trị chức năng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng

dụng trên Smartphone của người dùng

2.3.2 Giá trị xã hội

Giá trị xã hội là việc mua hàng và tiêu thụ một sản phẩm là nền tảng để liên kết

với một hay nhiều nhóm người trong xã hội cụ thể (Sheth et al., 1991) Khách hàng

có thể muốn mua một sản phẩm chỉ đơn giản vì nhận thức hình ảnh xã hội rằng một sản phẩm có thể truyền đạt hình ảnh riêng của họ (Gimpel, 2011) Do đó, giá trị xã hội liên quan đến chính xã hội và nâng cao hình ảnh bản thân giữa các cá nhân khác

22

(Sweeney & Soutar, 2001) Các ứng dụng di động hiện nay được xem như một sản phẩm hiện đại thu hút nhiều sự chú ý của khách hàng, việc sử dụng ứng dụng này giúp người dùng thể hiện được phong cách cá nhân hay là người theo thời đại Vậy nên việc sử dụng ứng dụng sẽ đem lại hình ảnh riêng cho cá nhân sử dụng và trong nghiên cứu này giá trị xã hội được dự đoán là có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng của người tiêu dùng Giả thuyết thứ hai được đề xuất:

Giả thuyết H2: Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng

trên Smartphone của người dùng

2.3.3 Giá trị cảm xúc

Sheth et al (1991) cho rằng giá trị cảm xúc là khả năng của một sản phẩm để khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm, thường gắn liền với ý nghĩa văn hoá dân tộc, hoặc cá nhân như phong cách riêng và kỷ niệm của người tiêu dùng; Một sản phẩm mang lại giá trị cảm xúc liên quan tới cảm giác đặc biệt mà sản phẩm đem lại hay duy trì cảm giác đó cho người tiêu dùng như giải trí hay niềm vui khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ vì lợi ích riêng của khách hàng cũng liên quan đến giá trị cảm xúc (Bodker et al., 2009; Morris B Holbrook & Hirschman, 1982) Bodker et al (2009) cho rằng giá trị cảm xúc tuỳ thuộc vào thiết bị di động cũng như phần mềm

và dịch vụ liên quan và trong nghiên cứu của Hsiu et al (2013) đánh giá giá trị cảm xúc có tác động tích cực và là yếu tố quan trọng tác động đến xu hướng hành vi người tiêu dùng cho việc xem xét ý định sử dụng Ở nghiên cứu này, giá trị cảm xúc phản ánh sự hưởng thụ, vui vẻ, thoải mái khi các Smartphone App đáp ứng nhu cầu của người dùng và chính điều đó thúc đẩy việc tăng hoạt động sử dụng các App hay nói cách khác sẽ làm tăng ý định sử dụng của người dùng Do đó, giả thuyết được

đề xuất:

Giả thuyết H3: Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng

dụng trên Smartphone của người dùng

23

2.3.4 Giá trị tri thức

Giá trị tri thức được tạo ra khi một sản phẩm/ dịch vụ gợi lên sự tò mò, cung

cấp sự mới lạ hay đáp ứng những kiến thức mong muốn (Sheth et al., 1991) hay trong một số trường hợp chính sản phẩm là công cụ tham khảo giá trị mới lạ và đem lại giá trị từ việc học cách thức mới để làm việc (Pihlstrom & Brush, 2008) Bodker

et al (2009) cho rằng giá trị tri thức vốn có của Smartphone cũng như phần mềm và dịch vụ liên quan giảm nhanh chóng, tuy nhiên nghiên cứu của các tác giả (Bakon

& Hassan, 2013) và (Hsiu et al., 2013) lại chỉ ra rằng giá trị tri thức có tác động tích cực đến xu hướng hành vi người dùng Và các ứng dụng di động là sản phẩm thể hiện được ý nghĩa của giá trị tri thức do đó trong nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H4: Giá trị tri thức ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng

dụng trên Smartphone của người dùng

2.3.5 Giá trị điều kiện

Giá trị điều kiện là lợi ích mà khả năng sản phẩm có thể đem lại trong một tình

huống cụ thể (Sheth et al., 1991) Morris B Holbrook (1998) giả định rằng giá trị điều kiện phụ thuộc vào bối cảnh mà sự phán xét giá trị xảy đến và đi ra chỉ trong một bối cảnh cụ thể Nó có thể được bắt nguồn từ giá trị chức năng, xã hội tạm thời

và phát sinh khi các trường hợp tạo ra một nhu cầu Với điều kiện công nghệ phát triển hiện nay, Smartphone App là một sản phẩm mới có thể cung cấp nhiều loại dịch vụ cho khách hàng trong các tình huống cụ thể, ví dụ: người dùng Smartphone App có thể kết nối GPRS hay mạng 3G để tìm đường khi bị lạc, hay xác định vị trí hiện tại của họ hay tìm tuyến xe bus cũng như có thể tìm hiểu một thông tin cấp thiết nào đó trong một tình huống nào đó Trong nghiên cứu Bodker et al (2009) cho thấy giá trị điều kiện có tác động đến xu hướng hành vi người tiêu dùng Do vậy, trong nghiên cứu này đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H5: Giá trị điều kiện ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng

dụng trên Smartphone của người dùng

24

2.3.6 Giá trị thẩm mỹ

Lai (1995) xác định giá trị thẩm mỹ là lợi ích có được từ khả năng của một sản phẩm để trình bày một ý thức về vẻ đẹp hoặc tăng cường biểu hiện cá nhân Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng tính thẩm mỹ đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá và thái độ của con người đối với CNTT (Coursaris & Kripintris, 2012; Shin, 2012) Thẩm mỹ học thường được coi là những người đối diện với khả năng

sử dụng và Shin (2012) cho rằng tính thẩm mỹ là yếu tố quan trọng không thể thiếu cho thiết bị di động Smartphone App là phần mềm thiết kế thông minh, có khả năng thiết lập các hỗ trợ và nhiều lựa chọn để người dùng có thể tuỳ ý thay đổi, thiết kế, sáng tạo với các màu sắc và cấu trúc riêng theo ý thích, phát triển ý tưởng của mình theo một phong cách riêng và lợi ích này được xem xét có tác động đến ý

định sử dụng của người dùng vì vậy trong nghiên cứu này đề xuất giả thuyết sau:

Giả thuyết H6: Giá trị thẩm mỹ ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng

dụng trên Smartphone của người dùng

vô thức (Cooper, 2001; trích bởi Martin & Morich, 2011) Nghiên cứu của các tác giả (Khare & Inman, 2006; Seetharaman, 2004; Verena Vogel, Heiner Evanschitzky, & B Ramaseshan, 2008; Wood et al., 2002) đã chỉ ra rằng thói quen

25

là một thành phần quan trọng có tác động tích cực đến xu hướng hành vi tiêu dùng làm gia tăng ý định sử dụng của khách hàng do đó, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H7: Thói quen ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng

trên Smartphone của người dùng

Bảng 2.3 Giả thuyết kỳ vọng của các biến độc lập

Biến độc lập Giả

Kỳ vọng

Giá trị chức năng FV Giá trị chức năng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử

dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng (+)

Giá trị xã hội SV Giá trị xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng

ứng dụng trên Smartphone của người dùng (+)

Giá trị cảm xúc EmV Giá trị cảm xúc ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng

ứng dụng trên Smartphone của người dùng (+)

Giá trị tri thức EpV Giá trị tri thức ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng

ứng dụng trên Smartphone của người dùng (+)

Giá trị điều kiện CV Giá trị điều kiện ảnh hưởng tích cực đến ý định sử

dụng ứng dụng trên Smartphone của người dùng (+)

Giá trị thẩm mỹ AV Giá trị thẩm mỹ ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng

ứng dụng trên Smartphone của người dùng (+)

Thói quen HB Thói quen ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng

dụng trên Smartphone của người dùng (+)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trên và các nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả (Andersson & Frost, 2013; Hsiu et al., 2013; Shin, 2012) với các điều kiện khác nhau cho sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình các tác giả đã chỉ ra các yếu tố trên có ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm của

26

người tiêu dùng, ngoài ra, từ nghiên cứu của các tác giả Cooper (2001), Khare & Inman (2006), Seetharaman (2004) và Wood et al (2002) cũng cho thấy rằng yếu tố Thói quen có tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng của người sử dụng Do đó, trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn các yếu tố giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị điều kiện, giá trị thẫm mỹ, và thói quen làm các yếu tố chính để hình thành mô hình nghiên cứu

Dựa vào các giả thuyết đã đề nghị trên, mô hình nghiên cứu đưa ra gồm có:

 7 yếu tố độc lập : 1- giá trị chức năng, 2- giá trị xã hội, 3- giá trị cảm xúc, 4- giá trị tri thức, 5- giá trị điều kiện, 6- giá trị thẫm mỹ, 7- thói quen, và

 1 yếu tố phụ thuộc: xu hướng hành vi người tiêu dùng để đo ý định sử dụng của người dùng trong tương lai

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thói quen

27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này trình bày các khái niệm giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và xu hướng hành vi người tiêu dùng cũng như một số lý thuyết khác liên quan đến bài nghiên cứu Các lý thuyết trên được các nhà nghiên cứu khám phá và phát triển đa dạng với nhiều khái niệm từ nhiều khía cạnh và ngành khác nhau Tuy vậy, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng: giá trị cảm nhận của người tiêu dùng chính là những giá trị người tiêu dùng nhận được khi đã sử dụng sản phẩm và những đánh đổi họ phải

bỏ ra để có được nó, do vậy, các yếu tố giá trị cảm nhận của người sử dụng có tác động trực tiếp đến xu hướng hành vi người tiêu dùng trong tương lai hay chúng tác động đến ý định sử dụng sản phẩm

Dựa vào cơ sở lý thuyết và nền tảng các nghiên cứu trước tác giả đề xuất các giả thuyết cho nghiên cứu này và xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với 7 yếu tố tác động đến xu hướng hành vi người tiêu dùng trong tương lai; mô hình nghiên cứu

trong chương này đề xuất hai yếu tố mới: Giá trị thẩm mỹ dựa trên tính năng đặc

biệt của sản phẩm phần mềm có thể thay đổi, cập nhật giao diện thân tiện với người

dùng và Thói quen dựa vào hành vi sử dụng được lặp đi lặp lại tại những thời điểm

khác nhau của người dùng trong ngày

Dựa trên nền tảng lý thuyết trong chương 2 tác giả đã xây dụng mô hình đề xuất cho nghiên cứu này, tiếp theo là chương 3 mô tả chi tiết phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn

28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sau khi xem xét cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được đề xuất tại chương

2, chương 3 sẽ đề cập đến phương pháp nghiên cứu của đề tài Chương 3 sẽ trình bày các nội dung sau: thiết kế nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin và xử

lý số liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu thể hiện các bước thực hiện luận văn được bắt đầu từ vấn

đề nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, khảo sát thực nghiệm và kết thúc là kết luận và gợi ý giải pháp áp dụng từ kết quả nghiên cứu của luận văn Trong khảo sát thực nghiệm được tiến hành hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xây

dựng thang đo

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu chính thức:

- Thống kê mô tả

- Kiểm định Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy

- Phân tích T-test và ANOVA

- Kiểm định thang đo

và kết luận giả thuyết

- Thảo luận kết quả

nghiên cứu

Kết luận

và gợi ý giải pháp