Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi mai linh trên địa bàn thành phố huế

Qua tham khảo kết quả của nghiên cứu "Đánh giá sức hấp dẫn của Công tyTNHH MTV Mai Linh Huế đối với khách hàng" cho thấy đối tượng sử dụng dịch vụtaxi có những đặc điểm sau: tỷ lệ nữ giớ

Lời Cảm Ơn

Để hồn thành đề tài nghiên cứu này địi hỏi bản thân tơi phải cố gắng,

nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đĩ khơng thể khơng nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ

từ nhiều phía

Đầu tiên, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hồng La Phương Hiền, người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt khoảng thời gian thực hiện đề tài này.

Tiếp theo, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cơ trường Đại học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cơ trong khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho tơi những kiến thức bổ ích trong những năm học vừa qua Những kiến thức quý báu đĩ sẽ là hành trang đầu tiên mà tơi mang theo khi bước vào con đường lập nghiệp và là nền tảng cần thiết để thực hiện được

đề tài này.

Tơi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Cơng ty TNHH MTV Mai Linh Huế

đã tạo điều kiện cho tơi được thực tập tại cơng ty, đặc biệt là các anh, chị ở phịng Kinh doanh đã hướng dẫn, giúp đỡ tơi một cách nhiệt tình trong quá trình thực tập.

Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luơn ở bên, động viên và tiếp thêm cho tơi động lực để hồn thành tốt đề tài này.

Xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Trần Thị Thùy

MỤC LỤC

Lời cảm ơn

UBND - Uỷ ban nhân dân

GTVT - Giao thông vận tải

SGGP - Sài Gòn giải phóng

TT & DL - Thể thao & Du lịch

VCCI - Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam

LNTT - Lợi nhuận trước thuế

LNST - Lợi nhuận sau thuế

MCC - CLB Khách hàng Mai Linh (Mai Linh Customer Club)GPS - Hệ thống định vị toàn cầu (Global Positioning System)

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu

Hình 2.2 Biểu trưng thương hiệu Mai Linh

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐÊ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ cùng với xu thế hội nhậpkinh tế ngày càng sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam đã và đang có nhiều chuyển biếntích cực cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Vì thế mà quá trình cạnh tranh giữa các doanhnghiệp cũng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn, các doanh nghiệp ngày càng chú trọnghơn đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Làm sao để xây dựng mộtthương hiệu khỏe mạnh, hoạt động có hiệu quả trở thành một vấn đề cấp thiết và là nỗitrăn trở của bất kỳ một nhà quản trị nào

Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu đóng một vai trò rất quan trọng đến sựthành bại của một doanh nghiệp Việc sở hữu một thương hiệu mạnh, được nhiềungười tiêu dùng tin tưởng đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích Thương hiệu làtài sản quý giá nhất, là minh chứng quan trọng nhất cho sự thành công của một doanhnghiệp Tuy nhiên, để có thể tạo dựng được một thương hiệu uy tín là cả một quá trìnhdài đầy khó khăn và thách thức, nó đòi hỏi những người làm công tác thương hiệu phải

là những con người nhạy bén, sáng tạo và đầy bản lĩnh Không dừng lại ở đó, xâydựng thương hiệu đã khó để phát triển và củng cố hình ảnh thương hiệu lại càng khóhơn gấp bội phần Chính vì vậy, công tác đo lường, kiểm tra sức khỏe thương hiệu làmột việc làm cần thiết góp phần quan trọng trong quá trình xây dựng, duy trì và pháttriển thương hiệu

Với một vai trò quan trọng như vậy nhưng ở Việt Nam công tác này vẫn chưathực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức Đo lường hay kiểm tra sức khỏethương hiệu vẫn còn khá mới đối với nhiều doanh nghiệp, thậm chí có doanh nghiệpcòn cho rằng việc làm này chưa cần thiết trong khi đây được xem là chìa khóa giúpdoanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công Có thể khẳng định rằngcác doanh nghiệp hoạt động trong những ngành có tính cạnh tranh cao như kinh doanhvận tải thì việc đo lường sức khỏe thương hiệu càng nên được chú trọng và thực hiệnthường xuyên Nói đến vận tải hay vận tải hành khách bằng taxi có thể kể đến rấtnhiều hãng taxi và Mai Linh có lẽ là cái tên đã quá quen thuộc với chúng ta

Chính thức có mặt trên thị trường thành phố Huế từ năm 2002 đến nay thươnghiệu taxi Mai Linh đã tạo được một vị trí vững chắc trên thị trường cũng như trongtâm trí khách hàng Tuy vậy, trong những năm gần đây hãng taxi này cũng đang đốimặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ nhiều hãng taxi khác như Thành Đô, HươngGiang, Gili hay taxi Vàng,… Và gần đây nhất là sự ra đời của hai hãng taxi ThànhCông và Hoàng Sa Trong sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ taxi ở thị trường thànhphố Huế như hiện nay liệu rằng taxi Mai Linh có đang giữ vững được hình ảnh thươnghiệu trong tâm trí khách hàng không? Và khả năng hoạt động hiện tại của thương hiệunày có thực sự hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay chưa? Đây là nhữngcâu hỏi thiết nghĩ cần nhận được nhiều sự quan tâm hơn nữa từ phía ban lãnh đạo công

ty trong thời gian tới để có thể duy trì giá trị thương hiệu Mai Linh xứng đáng với vịtrí dẫn đầu trên thị trường dịch vụ taxi mà công ty đã đạt được trong suốt thời gianqua

Xuất phát từ những lí do trên nên tôi quyết định chọn đề tài "Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế" làm đề tài nghiên cứu của mình 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa những vấn đề lí luận về thương hiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu

 Biết được sức khỏe của thương hiệu taxi Mai Linh hiện tại

 Đánh giá hình ảnh thương hiệu taxi Mai Linh trong nhận thức của khách hàng

 Nghiên cứu là cơ sở giúp công ty TNHH MTV Mai Linh Huế đánh giá được hiệu quảhoạt động của thương hiệu hiện tại, từ đó có thể đưa ra những chiến lược phát triểnthương hiệu phù hợp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phốHuế

 Đối tượng điều tra: Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng bao gồm nhữngkhách hàng đã sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV MaiLinh Huế

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn Thành phố Huế

 Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng01/2015 đến tháng 5/2015 Trong đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn

2012 – 2014 và 4 tháng đầu năm 2015 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 đếntháng 4 năm 2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Thiết kế nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ

Trong giai đoạn này, phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng là phươngpháp nghiên cứu định tính để nắm được đặc điểm của địa bàn nghiên cứu, từ đó hìnhthành hướng nghiên cứu đồng thời xây dựng bảng hỏi điều tra thử Kết quả điều tra thửđược sử dụng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi, trên cơ sở đó đưa ra bảng hỏichính thức điều tra sau này

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm:

+ Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu liên quan đến thương hiệu và đo lường sứckhỏe thương hiệu nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu

+ Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát hoạt động của các thương hiệu taxitrên địa bàn thành phố tại các điểm đỗ xe như siêu thị, bến xe, điểm đỗ xe của công ty,

… để biết được đặc điểm nhận dạng của từng thương hiệu taxi như về màu xe, loại xe,

số điện thoại, thái độ đón và trả khách của tài xế…

+ Phương pháp phỏng vấn trực tiếp cá nhân: thực hiên phỏng vấn trực tiếp đốivới các tài xế của các thương hiệu taxi có mặt trên địa bàn thành phố Huế nhằm thuthập những thông tin cơ bản về các thương hiệu taxi như số lượng xe, các loại xe, giácước tương ứng với từng loại xe

 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn cá nhântrực tiếp sử dụng bảng hỏi điều tra Dữ liệu thu thập được được phân tích bằng phầnmềm SPSS 20 và Microsoft Office Excel

1.4.2 Thu thập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

+ Tiến hành thu thập tài liệu về những vấn đề lý luận chung liên quan đến thươnghiệu và đo lường sức khỏe thương hiệu, các bài viết liên quan từ khóa luận tốt nghiệpcủa các khóa trên, từ sách báo, giáo trình về thương hiệu và các bài viết có giá trị trên

+ Các tài liệu về Tập đoàn Mai Linh như: lịch sử hình thành và phát triển, tầm nhìn,

sứ mệnh, định hướng phát triển trong tương lai,… Nguồn: Website: www.mailinh.vn, cácbáo cáo thường niên của công ty

+ Các tài liệu về Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: quá trình hình thành vàphát triển, cơ cấu bộ máy quản lý, tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạtđộng kinh doanh, thị phần trong giai đoạn từ năm 2012 đến năm 2014 Nguồn: PhòngNhân sự, phòng Kinh doanh & Tiếp thị, phòng Kế toán - Tài chính của công ty

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông quabảng hỏi

1.4.3 Phương pháp chọn mẫu

 Cách chọn mẫu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Cụ thể phương pháp chọn mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu phánđoán Đây là kỹ thuật mà phỏng vấn viên là người tự đưa ra phán đoán về đối tượngcần chọn vào mẫu Tính đại diện của mẫu khảo sát thực tế phụ thuộc vào kiến thức vàkinh nghiệm của điều tra viên[14] Vì vậy, nghiên cứu sẽ cố gắng xác định đúng đốitượng cần phỏng vấn nhằm nâng cao tính đại diện của mẫu nghiên cứu

Qua tham khảo kết quả của nghiên cứu "Đánh giá sức hấp dẫn của Công tyTNHH MTV Mai Linh Huế đối với khách hàng" cho thấy đối tượng sử dụng dịch vụtaxi có những đặc điểm sau: tỷ lệ nữ giới chiếm đa số; độ tuổi đi taxi là từ 18 tuổi trởlên, trong đó nhóm tuổi từ 31- 45 là nhóm tuổi đi taxi nhiều nhất; nghề nghiệp củanhững người đi taxi cũng rất đa dạng từ những cán bộ công nhân viên, những ngườilàm kinh doanh cho đến những bạn học sinh, sinh viên…và cán bộ công nhân viên làđối tượng sử dụng taxi nhiều nhất[15] Từ đó, tác giả đề ra kế hoạch điều tra chọn mẫunhư sau: Đối với những khách hàng là cán bộ công nhân viên hay kinh doanh buônbán thì ban ngày họ thường rất bận rộn và phải đi làm cả ngày nên thời gian tiếp cận

để điều tra những đối tượng này vào buổi chiều tối là thích hợp nhất Những đối tượngnày thường tập trung ở các trung tâm mua sắm vui chơi giải trí như siêu thị, nhà hàngcác địa điểm vui chơi… nên tác giả sẽ đến những địa điểm này để điều tra và thời gian

điều tra thường là từ 5h chiều đến 8h tối Với những đối tượng là học sinh, sinh viênthì sau giờ học hay vào những thời gian rảnh họ thường tụ tập đi chơi với bạn bè, giađình Những địa điểm mà các đối tượng này thường đến có thể là những nơi vui chơigiải trí như công viên, quán karaoke, những nơi có dịch vụ thức ăn nhanh như siêu thị,

…Và thời gian tiếp cận phỏng vấn các đối tượng này linh hoạt hơn có thể là vào buổisáng hoặc buổi chiều tối Quá trình chọn mẫu tập trung chủ yếu ở các phường trungtâm của Thành phố Huế như An Cựu, Phú Nhuận, Phú Hội, … vì trên 90% doanh thucủa Mai Linh đến từ các phường này

 Kích thước mẫu:

Kích thước mẫu được xác định theo công thức tỷ lệ:

Trong đó:

n: kích thước mẫu

Zα/2: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1- α), với mức ý nghĩa α = 0,05, thì

độ tin cậy (1-α) = 0,95 nên Zα/2 = 1,96

p: tỷ lệ tổng thể

ε: sai số mẫu, ε = 0,1

Để đảm bảo kích thước mẫu là lớn nhất và được ước lượng có độ lớn an toànnhất thì p(p-1) phải đạt cực đại Do đó ta chọn p = 0,5 thì (1-p) = 0,5 và kích thướcmẫu là:

5,015,0.96,

= 97

Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100

 Phương pháp phân tích số liệu

Trước khi đưa vào phân tích các số liệu thu thập được sẽ được hiệu chỉnh nhằmkiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ, sau đó tiến hành mã hóa, nhập rồi mới tiếnhành phân tích bằng phần mềm SPSS 20

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đặt ra tác giả đã sử dụng kỹ thuật phântích thống kê mô tả và kiểm định giả thuyết thống kê Cụ thể như sau:

+ Sử dụng các bảng đồ tần số để mô tả những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra

về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp; mô tả mức độ nhận biết thương hiệu; cảm nhận củakhách hàng về chất lượng dịch vụ taxi của Mai Linh; mức độ hài lòng và mức độ trungthành thương hiệu

+ Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha đối với từng thành

Xác định vấn đề nghiên cứuThiết kế nghiên cứuThu thập dữ liệuThiết kế bảng hỏi định tínhChỉnh sửa và điều tra thử

Phân tích dữ liệu

Xác định kích thước mẫuXây dựng bảng hỏi định lượngTiến hành điều tra chínhMã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu

Xử lý số liệuKết quả nghiên cứu

Viết báo cáo nghiên cứu

phần của thang đo chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá khả năng đo lường của thang đo

+ Xây dựng bản đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu taxi Mai Linh

so với các đối thủ cạnh tranh

1.4.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành từ nghiên cứu sơ bộ đến nghiên cứu chính thức, cụ

thể như sau:

Sơ đồ 1.1 Nghiên cứu sơ bộ

Sơ đồ 1.2 Nghiên cứu chính thức

1.5 Kết cấu nghiên cứu

Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, đề tài được chia làm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 3: Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn

Thành phố Huế

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp

3.2 Giải pháp

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1.

TỔNG QUAN VÊ VẤN ĐÊ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu - một thuật ngữ đã trở nên rất quen thuộc với không chỉ doanhnghiệp mà cả người tiêu dùng cũng đang rất chú trọng đến thương hiệu trong lựa chọn,mua và sử dụng một hàng hóa dịch vụ Mặc dù những khái niệm đầu tiên về thươnghiệu đã xuất hiện cách đây rất lâu nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều quan điểmkhác nhau về thuật ngữ này Theo thời gian thì quan điểm về thương hiệu lại khôngngừng thay đổi

 Quan điểm truyền thống:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): "Thương hiệu (brand) là một cái tên,

từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tốtrên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhómngười bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" Có thể nói quan điểmnày nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu được đưa ra dưới góc độ củangười sản xuất và chức năng của thương hiệu chỉ mới dừng lại ở mức để xác nhận vàphân biệt các sản phẩm hàng hóa với nhau

 Quan điểm mới về thương hiệu:

" Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng làmtăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ" Những liên kết này phải độcđáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller) Theo đóthương hiệu là những gì tồn tại trong tâm trí khách hàng như những cảm nhận, nhữngliên tưởng, những tình cảm của họ đối với một thương hiệu chứ không đơn thuần đó lànhững đặc tính thuộc về thương hiệu do doanh nghiệp tạo ra trên thị trường nhằm đápứng nhu cầu của người tiêu dùng Quan điểm này đang ngày càng được nhiều nhànghiên cứu ủng hộ nhiều hơn.

1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

Bảng 2.1: Các đặc điểm phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu [18]

Khái niệm trừu tượng, tài sản vô hình Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu

Xây dựng dựa trên luật pháp quốc gia

Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần hữu hình của doanh nghiệp

Phụ trách: Bộ phận marketing Phụ trách: Luật sư

Công việc: xây dựng chiến lược kinh

doanh, chiến lược marketing, quảng bá

Công việc: đăng kí, bảo vệ quyền sửdụng, giải quyết tranh chấp

Thuật ngữ chuyên môn: định vị thương

hiệu, tính cách thương hiệu, tài sản

thương hiệu,…

Thuật ngữ chuyên môn: nhãn hiệu hànghóa, nhãn hiệu dịch vụ,…

1.1.1.3 Các yếu tố của thương hiệu

 Tên thương hiệu

+ Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng làyếu tố trung tâm tạo nên sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng

+ Là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng hiệu quả nhất trong các chươngtrình truyền thông, quảng cáo

+ Một thương hiệu thành công thì tên thương hiệu đã khắc sâu trong tâm tríkhách hàng nên rất khó thay đổi Vì vậy, tên thương hiệu cần được doanh nghiệp cânnhắc và xem xét trước khi lựa chọn.

 Logo và biểu tượng đặc trưng

+ Là những yếu tố mang tính đồ họa làm cho thương hiệu nổi bật hơn, tạo nênnét đặc trưng cho mỗi một thương hiệu

+ Được tiếp nhận dễ dàng và nhanh chóng hơn tên thương hiệu do nó tạo ra một

sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện người tiêu dùng có rất ítthời gian để tiếp nhận các thông tin về hàng hóa

 Câu khẩu hiệu (slogan)

+ Là một bộ phận chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu.+ Truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung về hàng hóa dịch vụ, giúp ngườitiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn những thông tin khá trừu tượng từ logo và tênthương hiệu

+ Có thể thay đổi để phù hợp với chiến lược cũng như thị trường mà doanhnghiệp hướng tới

 Bao bì sản phẩm

+ Là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những tác động có hại từ môi trườngbên ngoài, là phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn, thông tin về hàng hóa

+ Bao bì còn là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa, góp phần tạo ra hình ảnh vềdoanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.

+ Bao bì sản phẩm được xem là "người bán hàng thầm lặng".

1.1.1.4 Phân loại thương hiệu

Có nhiều quan điểm hay nhiều cách để phân loại thương hiệu Theo tiếp cận củaquản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành: Thương hiệu

cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); Thương hiệu gia đình; Thương hiệutập thể (thương hiệu nhóm); Thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu cá biệt

+ Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệuriêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể + Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng vànhư thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau cóthể có nhiều loại thương hiệu khác nhau

+ Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về nhữnghàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực…) vàđược thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa

 Thương hiệu gia đình

+ Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụcủa một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanhnghiệp đều mang thương hiệu như nhau

+ Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đạidiện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp

+ Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèmcùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

+ Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hànghóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinhdoanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lýnhất định)

+ Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của cácdoanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng

+ Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tínhkhái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thểthường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhautrong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tínhđại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

 Thương hiệu quốc gia

+ Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóacủa một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vàotừng quốc gia, từng giai đoạn)

+ Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượngrất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệthay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình

+ Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa lý

đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêngkhác nhau theo những định vị khác nhau

Trong thực tế, với một hàng hóa cụ thể, có thể chỉ tồn tại duy nhất một thươnghiệu, nhưng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu Sử dụng duy nhấtmột thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ làmột chiến lược trong quản trị, đó không phải là sự tùy hứng

1.1.1.5 Chức năng của thương hiệu

Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ rằng thương hiệu chỉ đơn thuần là

để nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tuynhiên, nếu xét trên nhiều góc độ khác nhau thì ngoài chức năng nhận biết và phân biệtthương hiệu còn có nhiều chức năng khác nữa Và đặc biệt khi mà sự cạnh tranh đangngày càng trở nên gay gắt giữa các doanh nghiệp thì vai trò và chức năng của thươnghiệu ngày càng được quan tâm nhiều hơn Thương hiệu có khi lại được xem như mộtcon người thực thụ với những nét tính cách, cá tính độc đáo riêng có mà doanh nghiệp

sở hữu nó tạo ra cho thương hiệu của mình cùng với đó là sự giàu có lên về chức năngcủa thương hiệu Có thể kể đến một số chức năng thông thường của thương hiệu như:

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Thông qua cácdấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dángđặc biệt của hàng hóa và bao bì…) mà người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng

phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác.Thương hiệu cũng đóng vai trò tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựatrên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý củanhững tập khách hàng khác nhau

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua nhữnghình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu,người tiêu dùng có thể nhận biết phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những côngdụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trongtương lai

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo ra sự cảm nhận Đó là cảm nhận của ngườitiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởngkhi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó

Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã manglại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấycủa thương hiệu Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiệnkhi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuấthiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá tri đó được thểhiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình vàrất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưngnhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn,thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rấtnhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tếcho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thươnghiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

1.1.1.6 Vai trò của thương hiệu

 Đối với doanh nghiệp

+ Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữđược khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo được khách hàng trung thành,

họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao, đạt doanh thu và lợi nhuận cao.+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí ngườitiêu dùng

+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phânđoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sựkhác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữucũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với từng chủng loại hànghóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhấtđịnh

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.+ Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệptrong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sựđảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

+ Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn và bánđược nhiều hơn

+ Là tài sản vô hình và rất có giá

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Thực tế đãchứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổngtài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu

 Đối với người tiêu dùng

+ Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro

• Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhucầu và mong muốn của họ không

Thông qua các yếu tố của thương hiệu như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, hìnhảnh, màu sắc,… và những thông tin ghi trên bao bì hàng hóa giúp khách hàng xácđịnh, đánh giá được một sản phẩm nào đó có thực sự phù hợp với những gì họ đangtìm kiếm hay không

• Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng

Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu tối đanhững rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng (có thể là những rủi ro về vật chất như

hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu sử dụng như mong muốn; rủi ro về tài chính giá cả không tương xứng với mức chất lượng, họ đã phải bỏ ra nhiều hơn để có đượcmột mức chất lượng nào đó; rủi ro về tâm - sinh lý - hàng hóa tạo ra một tâm lý khóchịu, không thoải mái khi tiêu dùng, tạo những cản trở về sinh lý; hoặc những rủi ro dohàng hóa không phù hợp thuần phong mỹ tục, văn hóa cộng đồng…) Tất cả những ràocản này có thể được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng

-• Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm

+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảmgiác sang trọng và được tôn vinh Việc mua một thương hiệu nhất định còn có thể làmột hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng[16]

1.1.1.7 Sức mạnh thị trường của thương hiệu mạnh

 Một thương hiệu mạnh là tổng hợp của ba yếu tố:

+ Sản phẩm hiệu quả: đo lường bằng thử nghiệm sản phẩm khi không có thươnghiệu so với các sản phẩm cạnh tranh

+ Mức độ nhận biết sự khác biệt: đo lường qua điều tra nhận thức của khách hàng.+ Giá tri tăng thêm: đo lường bằng cảm giác lòng tin rằng thương hiệu có chấtlượng cao hơn hoặc được người tiêu dùng mong muốn hơn so với các sản phẩm tương

tự của đối thủ canh tranh

 Sức mạnh của một thương hiệu mạnh được thể hiện ở chỗ:

+ Giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành mà nó đang hoạt động.+ Giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳ khó khăn

+ Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh thường dài hơn, và cónhững thương hiệu mạnh tồn tại lâu dài

+ Có khả năng vượt ra khỏi biên giới các quốc gia

+ Có khả năng phân phối rộng khắp và nhanh hơn

+ Vượt ra khỏi biên giới thị trường

+ Là động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên làm việc tích cực hơn, thu hútnhiều nhân tài cũng như dễ dàng giữ lại những nhân viên làm việc có hiệu quả

+ Các sản phẩm mang thương hiệu mạnh có thể được khách hàng xem xét khôngchỉ đơn thuần là một hàng hóa[17]

1.1.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu

1.1.2.1 Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu

 Biết được sức khỏe thương hiệu để điều chỉnh chiến lược thương hiệu, tạo lập thươnghiệu mới, ra thương hiệu nhánh, tái định vị, điều chỉnh bản sắc, thay đổi truyềnthông…

 Ra các quyết định kinh doanh tiếp thị dựa trên nền tảng thương hiệu

 Mục tiêu và ý nghĩa của việc đo lường sức khỏe thương hiệu được thể hiện rõ ở bảngsau:

Bảng 2.2: Mục tiêu và ý nghĩa của đo lường sức khỏe thương hiệu [17]

MODULE CÁC THÔNG TIN QUAN TRỌNG CHIẾN LƯỢC VÊ TH CÁC QUYẾT ĐỊNH

HIỆU QUẢ

TIẾP CẬN

Nhận biết, dùng thử, dùng chính

& trung thành với TH Tăng ngân sách truyền thônghay điều chỉnh kế hoạch truyền

thông? Tăng khuyến mãi haytăng dùng thử miễn phí? Tăngcường hình ảnh TH hay điềuchỉnh giá bán?

ĐỊNH VỊ Định vị TH hiện tại có đáp ứng nhu cầu của khách hàng? Cần điều chỉnh vị trí, thêm vàothuộc tính mới hay tái định vị

vị mục tiêu của TH?

Nên xem xét lại thông điệp?Hay xem xét lại các kênh truyềnthông để đạt phạm vi tốt hơn?

Chiến dịch tiếp thị thành côngkhông? Các hoạt động marketingnên cải tiến như thế nào? Thôngđiệp, thể lệ, giải thưởng? Tácđộng tích cực đến TH?

PHÂN PHỐI VÀ

CHÍNH SÁCH

CỦA CÔNG TY

Phân phối có vấn đề nào không:

độ bao phủ thị trường? Trưng bày sản phẩm? Chính sách của công ty ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của hệ thống phân phối?

Nên mở rộng phạm vi bao phủhay chấp nhận chiến lược phânphối chọn lọc? Nên xem xét lạichính sách công ty về chỉ tiêukinh doanh, lợi nhuận, khuyếnmại, điều kiện và thời hạn tíndụng thương mại, giao hàng,trưng bày hàng hóa, nhân viênkinh doanh?

1.1.2.2 Phạm vi đo lường sức khỏe thương hiệu

 Đo lường mức độ nhận biết

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biếtđến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Nhận biết về thương hiệu được đolường thông qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau.

+ Cấp độ nhận biết cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (Top of mind)

Là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi hoặcthương hiệu nổi trội nhất (thương hiệu duy nhất được nhớ đến) Đó là sự nổi bật củathương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào đó

+ Cấp độ nhận biết tiếp theo là nhớ đến hay nhận biết không cần nhắc nhở(Unaided awareness) Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàngkhi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới

+ Cấp độ nhận biết tiếp theo nữa là nhận ra hay nhận biết có nhắc nhở (Aidedawareness) Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệutrong quá khứ

+ Không biết: Ở cấp độ này khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào đối vớithương hiệu khi được hỏi

 Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận

Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năngthỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và những nhu cầu tiềm ẩn (Tiêu chuẩn Nhà nướccủa Việt Nam TCVN-5814-1994)

Chất lượng cảm nhận được quyết định bởi cả khách hàng và nội bộ doanh nghiệp

và được đo lường bằng thông tin nghiên cứu thị trường

Đối với hàng hóa hữu hình, chất lượng có thể được xem xét theo những nhómchỉ tiêu:

+ Chức năng công dụng của hàng hóa

+ Thẩm mỹ

+ Sự thuận tiện trong sử dụng

+ An toàn và vệ sinh

+ Độ bền chắc

+ Tính hợp lý về giá cả của hàng hóa

Đối với dịch vụ, chất lượng có thể được xem xét trên năm khía cạnh:

+ Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu.+ Sự đáp ứng: Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch

vụ kịp thời cho khách hàng

+ Năng lực phục vụ: Trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm

nở với khách hàng

+ Sự đồng cảm: Sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng

+ Phương tiện hữu hình: Ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bịphục vụ cho dịch vụ[17]

Giá trị cảm nhận hay giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệchgiữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là nhữnglợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất

cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sảnphẩm dịch vụ Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trịcảm nhận Những gì mà người tiêu dùng cảm nhận được về một sản phẩm sẽ ảnhhưởng rất nhiều đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ, đặc biệt khi màngười mua không có đủ thời gian hay không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năngcủa sản phẩm trước khi mua

 Đo lường liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà người tiêu dùng

có được về thương hiệu Liên tưởng thương hiệu được đo lường qua:

+ Đo lường định vị/tính cách: vị trí hiện hữu so với các đối thủ cạnh tranh, so với

vị trí muốn đạt đến

+ Đo lường hình ảnh công ty: các đối tượng đang có hình ảnh về công ty như thếnào trong tâm tưởng[17]

 Đo lường mức độ hài lòng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo: " Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác củangười tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm vớinhững kỳ vọng của họ."

 Đo lường mức độ trung thành

"Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng củakhách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lạihành vi này" (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng,nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ ưu tiên tìm muasản phẩm của thương hiệu đó (Yoo và cộng sự, 2000) Thông thường chi phí để thuhút một khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí để duy trìđược một khách hàng cũ Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn trong thị trường dịch

vụ taxi, một thị trường mà chi phí chuyển đổi rất thấp thì việc duy trì khách hàng cũhay tạo dựng được một tập khách hàng trung thành với thương hiệu là rất có ý nghĩa

và vô cùng quan trọng

Lòng trung thành có nhiều cấp độ khác nhau được thể hiện qua tháp các cấp độtrung thành thương hiệu dưới đây:

Người mua hết lòng

Người mua thân thiết

Người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi

Người mua quen

Người mua qua đường

Hình 2.1 Tháp các cấp độ trung thành thương hiệu

Với mỗi cấp độ trung thành thì lại có những đặc điểm riêng, cụ thể là:

Cấp độ người mua qua đường: Thờ ơ, không lưu ý đến bất kỳ thương hiệu nào,thương hiệu nào có sẵn thì mua

Cấp độ người mua quen: Hài lòng với thương hiệu hoặc ít ra là không ghét bỏ;mua theo thói quen, tiếp tục mua nếu không có thương hiệu khác cạnh tranh

Cấp độ người mua quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Hài lòng với thương hiệu,tiếp tục mua vì nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao

Cấp độ người mua thân thiết: Ưa thích thương hiệu do có cảm xúc tích cực vớithương hiệu

Cấp độ Người mua hết lòng: Tự hào đã sử dụng thương hiệu và giới thiệu vớingười khác một cách tích cực, vô tư[17]

Việc đo lường mức độ trung thành giúp doanh nghiệp xác định được từng tậpkhách hàng cụ thể với các cấp độ trung thành khác nhau từ đó có các chiến lượcmarketing phù hợp với từng tập khách hàng trung thành

1.1.2.3 Đối tượng thu thập thông tin

 Khách hàng: Bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tương lai

 Nhân viên của công ty, nhân viên tiềm năng

 Nhà đầu tư, cổ đông

 Giới truyền thông

 Giới quản lý nhà nước (người hoạch định chính sách, quyết định chính sách, thực hiệnchính sách)

 Giới hoạt động xã hội, phi lợi nhuận, phi chính phủ[17]

1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ taxi

1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giảiquyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng

mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vihoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Dịch vụ có các đặc điểm cơ bản sau:

 Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ: Không giống như sản phẩm vật

chất, đối với dịch vụ luôn có mặt của khách hàng trong vai trò là người cùng tạo ra quátrình dịch vụ

 Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Với dịch vụ khách hàng không thể nhìn thấy, thử

mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng, vì thế để chọn lựa sử dụng dịch vụcủa một nhà cung cấp nào đó khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng của doanhnghiệp

 Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Đối với dịch vụ quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn

ra đồng thời Đặc điểm này của dịch vụ loại bỏ nhiều cơ hội trong việc kiểm soát chấtlượng

 Tính mau hỏng hay không cất trữ được: Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ không

thể tồn kho, nó bị mất đi nếu không được sử dụng Vì vậy, việc sử dụng đầy đủ côngsuất dịch vụ trở thành một thách thức trong quản lý

 Tính không đồng nhất hay tính dị chủng: Sản phẩm dịch vụ phi tiêu chuẩn hóa, sự

cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch

vụ và phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng sử dụng dịch vụ[11]

1.1.3.2 Dịch vụ taxi

Dịch vụ taxi là một loại hình của dịch vụ vận tải hành khách bằng xe ô tô ra đời

từ những chiếc xe chở khách do ngựa kéo (hackney) xuất hiện lần đầu tiên tại thủ đôLondon nước Anh vào năm 1588[12] Cho đến nay dịch vụ taxi đã trở nên phổ biến và

phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới

Dịch vụ taxi được hiểu là hình là kinh doanh vận tải hành khách bằng ô tô cóhành trình và lịch trình theo yêu cầu của hành khách; cước tính theo đồng hồ tính tiềncăn cứ vào ki lô mét xe lăn bánh, thời gian chờ đợi[2]

Một số quy định của Nhà nước đối với dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi:

 Hai bên cánh cửa xe phải niêm yết tên, số điện thoại và biểu trưng (logo) của doanhnghiệp, hợp tác xã

 Trong xe có bảng giá cước tính tiền theo kilomet, giá cước tính tiền cho thời gian chờđợi và các chi phí khác (nếu có) mà khách hàng phải trả

 Có hộp đèn với chữ "TAXI" gắn trên nóc xe, hộp đèn phải được bật sáng khi xe không

có khách và tắt khi trên xe có khách

 Có đồng hồ tính tiền cước đã được cơ quan có thẩm quyền kiểm định và kẹp chì Từ

01 tháng 7 năm 2016, xe phải có thiết bị in hóa đơn kết nối với đồng hồ tính tiềncước[1]

 Xe taxi phải có sức chứa từ 09 chỗ ngồi trở xuống (kể cả người lái xe)

 Xe taxi có niên hạn sử dụng không quá 08 (tám) năm tại đô thị loại đặc biệt; khôngquá 12 năm tại các địa phương khác[2]

1.1.4 Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu "Đo lường sức khỏe thương hiệu cho chuỗi cửa hàng thực phẩmCo.op Food tại TP Hồ Chí Minh", Sinh viên Lê Thị Phương Hiền

Với nghiên cứu này, tác giả đã thực hiện việc đo lường sức khỏe thương hiệuthông qua việc đo lường các yếu tố:

- Đo lường mức độ nhận biết

- Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận

- Đo lường liên tưởng thương hiệu

- Đo lường mức độ hài lòng

- Đo lường mức độ trung thành

Nghiên cứu cũng phân tích sức khỏe của thương hiệu bằng cách đưa ra các con

số về duy trì mức độ sử dụng, tiếp tục sử dụng, truyền miệng và xu hướng thay đổithương hiệu đồng thời tính toán và đưa ra chỉ số sức mạnh của thương hiệu

Khi nền kinh tế ngày càng hội nhập sâu rộng với bên ngoài thì doanh nghiệp phảicạnh tranh nhiều hơn không chỉ với các doanh nghiệp trong nước mà cả với các doanh

nghiệp nước ngoài Để cạnh tranh thành công cũng như tạo được một vị thế cho hànghóa mình trên thị trường nước ngoài thì doanh nghiệp phải quan tâm, đầu tư cho côngtác xây dựng thương hiệu Thông qua việc đo lường sức khỏe thương hiệu doanhnghiệp sẽ đánh giá được khả năng hoạt động của thương hiệu, định vị thương hiệuhiện tại có phù hợp với thị trường mục tiêu hay không, trong tâm trí của khách hàngthì thương hiệu của doanh nghiệp đang ở vị trí nào so với các đối thủ cạnh tranh…Tuy nhiên, công tác này vẫn chưa thực sự được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức.Nguyên nhân chủ quan là nhiều doanh nghiệp vẫn còn lối suy nghĩ xây dựng thươnghiệu là cần phải chi rất nhiều tiền trong một thời gian ngắn để quảng cáo rầm rộ để rồisau đó lại bỏ không

Tuy nhiên, nếu xét về mặt khách quan thì chúng ta dễ dàng nhận thấy các công ty

về nghiên cứu thị trường nói chung và các công ty hay dịch vụ chuyên về đo lường sứckhỏe thương hiệu ở Việt Nam vẫn còn hạn chế Bên cạnh đó chi phí để đo lường sứckhỏe thương hiệu cũng là một cản trở đối với các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt lànhững doanh nghiệp có tiềm lực tài chính yếu Chi phí cho một lần kiểm tra hay đolường sức khỏe thương hiệu tùy thuộc vào độ lớn của thương hiệu Nếu một thươnghiệu có tầm ảnh hưởng lớn, số lượng khách hàng lớn và có độ bao phủ rộng khắp thìchi phí đo lường sức khỏe cho thương hiệu sẽ lớn hơn[7] Do đó mà các doanh nghiệplớn, có chiến lược phát triển thương hiệu bài bản thường sẽ có nhu cầu cấp thiết và sửdụng dịch vụ đo lường sức khỏe thương hiệu hằng năm Đó là các công ty đã lên sànchứng khoán hoặc sắp lên sàn Đối với các công ty này bản đánh giá sức khỏe thươnghiệu là một phần không thể thiếu trong bản cáo bạch của công ty gửi tới các cổ đông.Báo cáo này sẽ cho biết tình hình hiện tại của thương hiệu và các xu hướng phát triểntrong tương lai để cung cấp cho cổ đông những thông tin trung thực, khách quan nhất.Các công ty sử dụng ngân sách truyền thông xây dựng thương hiệu từ 1 tỷ đồng/ nămtrở lên hay các công ty hoạt động trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, ngân hàng, bảohiểm cũng cần đo lường sức khỏe thương hiệu định kỳ mỗi năm một lần[7] Tuy nhiênthực tế thì không mấy doanh nghiệp chú trọng đến vấn đề này Đây thực sự là một tìnhtrạng đáng cảnh báo khi mà thị trường ngày càng mở cửa, mức độ cạnh tranh trên thị

trường ngày một tăng doanh nghiệp đang mất dần đi lợi thế cạnh tranh lẫn thị trườngvốn có.

Trên thế giới, người ta biết đến Mỹ với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Cola, Mc Donald's, Google,…; biết đến Nhật Bản qua Honda, Toyota, Sony,… cònkhi nhắc đến Đức thì nhiều người nghĩ ngay tới BMW, Mercedes… trong khi nhắc đếnViệt Nam thì chưa một thương hiệu nào thực sự được thế giới ngưỡng mộ Ai cũngbiết Việt Nam là nước xuất khẩu gạo lớn nhất thế giới, xuất khẩu cà phê thứ hai thếgiới, xuất khẩu hồ tiêu, cao su hàng đầu thế giới Thế nhưng thương hiệu gạo nào củaViệt Nam được thế giới biết đến? Thương hiệu cà phê, hồ tiêu nào trở thành đại diệnthương hiệu quốc gia? Câu trả lời là vẫn chưa có[5] Nói vậy để biết sức khỏe của đa sốcác thương hiệu ở Việt Nam vẫn còn ở mức yếu và cần được quan tâm, đầu tư hơntrong tương lai Các doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công thì trước tiên và trênhết là phải nghiên cứu để nắm bắt, hiểu rõ thị trường trong nước cũng như quốc tếthông qua việc đo lường sức khỏe thương hiệu Điều này giúp doanh nghiệp biết đượctình trạng sức khỏe thương hiệu từ đó đưa ra những quyết định phát triển phù hợp vớikhách hàng, thị trường mục tiêu của mình

Coca-1.2.2 Đặc điểm thị trường dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi ở Việt Nam

Dịch vụ taxi đã trở nên quá quen thuộc với người dân Việt Nam, ngày càng nhiềungười chọn taxi vì tính tiện lợi của dịch vụ này Vận tải trong đó có vận tải bằng taxiđược xem là thị trường mang tính cạnh tranh bậc nhất ở Việt Nam với sự tham gia củanhiều hãng taxi, hãng vận tải tư nhân[19] Thị trường dịch vụ taxi cũng là một thị trườnghấp dẫn với tốc độ tăng trưởng cao thể hiện qua sự ra đời của nhiều hãng taxi Dịch vụtaxi ở nước ta phát triển rộng khắp trên cả nước và phát triển sôi động nhất ở miền Bắc

và miền Nam

Tuy được đánh giá là một thị trường hấp dẫn nhưng các doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ này cũng đang đối mặt với không ít khó khăn Tình hình giá xăng dầukhông ngừng biến động với chu kỳ thất thường, riêng năm 2013 giá xăng dầu đượcđiều chỉnh 5 đợt tăng và 6 đợt giảm, giá xăng đã đạt mức cao kỷ lục từ trước đến nay

là 24.570đ/lít xăng A92[10] Giá xăng, dầu, vật tư, phụ tùng chiếm tỷ trọng cao nhấttrong ngành vận tải nên đã tác động trực tiếp đến doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

taxi Bên cạnh đó là sự gia tăng về mức độ cạnh tranh giữa hãng taxi ngày càng gaygắt buộc doanh nghiệp phải đầu tư thêm phương tiện, nâng cao chất lượng dịch vụ nhưchất lượng phương tiện, phong cách phục vụ để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của kháchhàng Đặc biệt trong thời gian gần đây, sự xâm nhập của các dịch vụ đặt chỗ taxi nhưGrabtaxi, Easytaxi hay mới đây là Uber đang đe dọa nghiêm trọng đến miếng bánh thịphần của các hãng taxi truyền thống[21] Các dịch vụ đặt chỗ taxi này cho phép người

có nhu cầu đi lại bằng taxi có thể nhanh chóng bắt được xe nhờ vào các ứng dụng trênđiện thoại thông minh Điều này cho phép các dịch vụ đặt chỗ taxi cung cấp dịch vụmột cách ưu việt hơn, giá thành rẻ hơn và nhanh chóng hơn so với taxi truyền thống.Tình trạng taxi "dù" cũng đang trở thành "vấn nạn", gây tác hại lớn cho khách hàngcũng như doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ taxi Tình trạng này diễn ra phổ biến ởnhững thành phố mà dịch vụ taxi phát triển mạnh như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh đãgây không ít bức xúc cho khách hàng khi họ bị lừa dối hay phải trả một khoản tiền caohơn so với dịch vụ nhận được, thậm chí là bị cướp hành lý Còn với doanh nghiệp kinhdoanh taxi thì tình trạng taxi "dù" đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín của cácdoanh nghiêp làm ăn chân chính, uy tín của thương hiệu

Bên cạnh đó, thị trường dịch vụ vận tải Việt Nam cũng đang tồn tại không ít bấtcập làm ảnh hưởng đến quyền lợi của người tiêu dùng Một bất cập đáng chú ý nhấttrong những năm gần đây đó là vấn đề giảm giá cước của các hãng taxi không tươngxứng với mức giảm của giá xăng, dầu Trong năm 2014, giá xăng, dầu giảm sâu khiđược điều chỉnh giảm 19 lần, đưa xăng Ron 92 xuống mức giá 17 880đ/lít vào thờiđiểm cuối năm[13] Tuy nhiên các hàng taxi lại không muốn giảm giá và việc giảm giácũng chỉ mang tính "nhỏ giọt" và "đối phó" khi có sự vào cuộc của cơ quan quản lýnhà nước Bên cạnh đó, tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các hãng taxi haytình trạng tài xế của một số hãng taxi gian lận để tính tăng giá cước đang xâm phạmđến quyền lợi của khách hàng

1.2.3 Thị trường dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi ở Thừa Thiên Huế

Tuy thị trường dịch vụ taxi tại Huế không sôi động như thị trường taxi ở hai đầuđất nước nhưng trong những năm gần đây dịch vụ taxi lại phát triển khá mạnh mẽ với

sự tham gia của nhiều tên tuổi mới

Là một thành phố du lịch, thành phố của lễ hội nên nhu cầu về phương tiện đi lạicủa du khách cũng như người dân Huế đối với taxi là rất cao Trong những dịp như lễ,tết, mùa Fastival thì với số lượng xe taxi hiện tại không đáp ứng đủ nhu cầu của kháchhàng Với những tiện ích mà nó mang lại, taxi đang là phương tiện được nhiều ngườilựa chọn để đi làm, du lịch hay đi siêu thị,…

Hiện tại, tính đến tháng 03/2015 trên địa bàn thành phố đang có 7 hãng taxi hoạtđộng và trong tương lai con số này còn có thể tăng thêm vì đây cũng là một thị trườngtiềm năng cho dịch vụ taxi phát triển Mặc dù mức độ cạnh tranh ở thị trường Huếkhông gay gắt như ở các thành phố lớn nhưng để thành công ở thị trường này cũngkhông phải là một điều dễ dàng Bằng chứng là nhiều hãng taxi như Đông Ba, PhúXuân, Thành Lợi, Thành Hưng sau một thời gian hoạt động đã phải chấp nhận thất bại,Phú Xuân đã được bán lại cho Hương Giang, còn Thành Lợi hiện tại chỉ còn kinhdoanh taxi tải, Đông Ba và thành Hưng thì đã ngừng hoạt động

Bên cạnh đó, cũng có những thương hiệu dù xuất hiện sớm trên thị trường nhưngchưa thực sự để lại một ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng như Thành Đô vàGili Vậy đâu sẽ là chìa khóa để mở cánh cửa thành công đối với thị trường taxi ởmảnh đất Cố đô này và ai sẽ là người đầu tiên làm được điều này? Đó chính là MaiLinh Với một số lượng đầu xe lớn, chất lượng cao, phong cách phục vụ tốt cùng vớinhững chiến lược marketing phù hợp đã giúp Mai Linh chinh phục thành công thịtrường này Giờ đây những chiếc xe màu xanh đặc trưng đã trở nên quá quen thuộctrên khắp các tuyến đường trong thành phố và là sự lựa chọn số 1 của nhiều người dân

Cố đô cũng như những khách du lịch khi đặt chân đến Huế

Trong những năm trở lại đây, nhiều thương hiệu taxi mới đã gia nhập vào thịtrường taxi Huế, tiêu biểu là Taxi Vàng của công ty Phú Hoàng Thịnh vào tháng 3năm 2012 Công ty này đã rất thành công ở thị trường Đà Nẵng với thương hiệu TaxiTiên Sa và cũng đã bước đầu tạo được dấu ấn riêng khi bước vào thị trường Huế Năm

2015, một lần nữa thị trường dịch vụ taxi lại ghi dấu sự có mặt của hai thương hiệutaxi mới là Thành Công và Hoàng Sa Và gần đây nhất, taxi Hoàng Anh cũng đã khaitrương chi nhánh tại Huế vào tháng 4 năm 2015 Dù số lượng đầu xe ban đầu của cáchãng này còn ít nhưng các hãng này đều đang tập trung đầu tư thêm số lượng xe, nângcao chất lượng phục vụ khách hàng Đây có thể nói sẽ là những đối thủ cạnh tranh

đáng chú ý của Mai Linh trong thời gian tới Và điều này cũng sẽ là hứa hẹn về một thịtrường taxi đầy sôi động ở Huế trong tương lai.

Chương 2.

KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU

TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

2.1 Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

2.1.1 Tập đoàn Mai Linh [22]

Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MAI LINH

Trụ sở chính: 64 - 68 Hai Bà Trưng - P Bến Nghé - Quận 1 - TP.Hồ Chí MinhĐT: (08) 3829 8888 Fax: (08) 3822 5999

4103001038 ngày 06/06/2002 do Sở Kế Hoạch Đầu Tư TP Hồ Chí Minh cấp phép Ngày 01/11/2007, Công Ty đổi tên thành Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Mai Linh,tại thời điểm này vốn điều lệ của Công ty đã tăng lên 980 tỷ đồng, phát hành được

32716427 cổ phiếu

Từ một cơ sở nhỏ bé với tài sản đầu tư ban đầu chỉ có 300 triệu đồng, 20 đầu xe

và 25 lao động giới hạn trong phạm vi TP Hồ Chí Minh, đến năm 2014 vốn điều lệcủa công ty đã tăng lên 1 016.716.630.000 đồng với tổng số xe toàn hệ thống là 11

491, trong đó có 11 029 xe taxi[4] Mai Linh đã mở rộng tại 50 tỉnh thành trong cả nước

và đã thu hút khoảng 27 000 cán bộ nhân viên làm việc tại 6 khu vực ở cả trong nước

và nước ngoài

Năm 2014 vừa qua, Tập đoàn Mai Linh vẫn tiếp tục đẩy mạnh công tác tái cấutrúc, cắt giảm nhân sự, tiết giảm chi phí để thay đổi hoạt động của toàn hệ thống, lấyhoạt động của ngành vận tải, mà chủ yếu là dịch vụ taxi làm chủ đạo, hướng đến mụctiêu hiệu quả và lợi nhuận cho cổ đông Tiếp tục kiện toàn cấu trúc “một Mai Linh”,một bộ máy- điều hành- kiểm soát trong toàn hệ thống Mai Linh, đồng thời, thay đổisách lược kinh doanh mới phù hợp với tình hình thực tế và yêu cầu ngày càng cao củakhách hàng.

Với Công ty: Tuyệt đối trung thành

Với khách hàng: Tôn trọng, lễ phép

Với đồng nghiệp: Thân tình, giúp đỡ

Với công việc: Tận tụy, sáng tạo

Với gia đình: Thương yêu, trách nhiệm

Trên dưới đồng lòng, sát cánh bên nhau, lắng nghe, thấu hiểu và thỏa mãn mọinhu cầu của khách hàng với chủ trương "Luôn ân cần phục vụ bà con cô bác"

Mai Linh luôn phát huy niềm tự hào của người Việt Nam, phát huy nội lực, noigương sáng bộ đội Cụ Hồ, chắt chiu đồng vốn, tiết kiệm chi phí, liên tục cải tiến đểphát triển bền vững

Mai Linh: "An toàn - Chất lượng - Mọi lúc - Mọi nơi"

2.1.1.3 Văn hóa Mai Linh

"Quy chế nụ cười”

Tiếp xúc với nhân viên Mai Linh, điều dễ dàng nhận thấy là nụ cười luôn thườngtrực và cung cách niềm nở, ân cần, lịch sự Đây chính là “tài sản” vô hình to lớn củatập đoàn này Điều quan trọng nhất trong “quy chế nụ cười” là làm cho nhân viên hiểu

để thực hiện kỷ luật công ty chứ không phải gò ép thực hiện vì sợ bị đuổi việc

Văn hóa hướng về cội nguồn

Văn hóa Mai Linh được xây dựng trên cơ sở phát huy truyền thống văn hóa dântộc Việt Nam 4.000 năm dựng nước và giữ nước kết hợp với văn hóa hiện đại tronghội nhập Chính vì vậy mà mỗi năm công ty đều tổ chức chương trình “Hướng về cộinguồn” để giao lưu, tìm hiểu văn hóa dân tộc, để cán bộ công nhân viên Mai Linhthêm hiểu, thêm yêu và tự hào về đất nước mình

Trách nhiệm xã hội

Song song với việc phát triển hoạt động kinh doanh, Mai Linh luôn quan tâm đếncác hoạt động xã hội Công ty luôn tham gia ủng hộ các quỹ từ thiện cũng như kết hợpvới Bộ GTVT tuyên truyền về an toàn giao thông Hàng năm, Mai Linh chi hàng tỷđồng cho các hoạt động cộng đồng như cứu trợ đồng bào bị lũ lụt, xây dựng nhà tìnhthương, Với Mai Linh, trách nhiệm với cộng đồng là một trong những thước đo phảnánh rõ nét văn hóa kinh doanh

2.1.1.4 Ý nghĩa biểu trưng thương hiệu Mai Linh

Hình 2.2 Biểu trưng thương hiệu Mai Linh

(Nguồn: www.mailinh.vn)

Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần là tên của

một công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên đất nước Việt Nam

Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ "MAI" nói lên hình ảnh của hoa mai

trong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời

cũng là một từ dùng để chỉ về tương lai, về một ngày mai tốt đẹp Còn từ "LINH" thì

lại mang ý nghĩa của sự tinh nhanh, linh hoạt, linh động trong giải quyết công việc Tất

cả nổi bật hơn với màu xanh lá cây - màu của hy vọng, của hòa bình, hội nhập, màucủa mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường tươi đẹp và trên hết là màu áo củangười lính Cụ Hồ

Đến với Mai Linh, Quý khách có thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi đẹp, một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng thành một logo

làm biểu trưng cho thương hiệu của mình Đó là hình ảnh của những ngọn núi hùng vĩ

được tạo nên bởi hai chữ ML vẽ cách điệu, là một dòng sông hiền hòa được tạo thành

từ ba nét vẽ nằm ngang và cũng là ý nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân Phía trên là hình ảnh của chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu", nơi an lành hạnh

phúc của mọi người

Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai Linh muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai tươi đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển bền vững và lợi ích của Công ty, khách hàng và xã hội".

Phương châm: "An toàn, chất lượng, mọi lúc, mọi nơi"

Mục tiêu: Phát triển bền vững, trở thành tập đoàn kinh tế tư nhân đa ngành nghề,ngang tầm khu vực và đạt chuẩn quốc tế

 Trung tâm tư vấn du học và giới thiệu việc làm

 Tư vấn và quản lý dịch vụ bảo vệ an ninh

+ Ngày 25/11/2010, tại Lễ công bố 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam doCông ty Cổ Phần báo cáo đánh giá Việt Nam phối hợp với báo Vietnamnet tổ chức.Tập Đoàn Mai Linh xếp thứ 232.

+ Năm 2010, thương hiệu nổi tiếng quốc gia do Bộ Công Thương chủ trì triểnkhai và Hội Sở Hữu trí tuệ Việt Nam, Cục Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam, mạng nhãn hiệuViệt trao tặng

+ Năm 2013, Thương hiệu Việt yêu thích nhất 5 năm liền (2009 - 2013) đượcbạn đọc báo SGGP bình chọn

+ Ngày 24/07/2014, Thương hiệu phát triển bền vững và sản phẩm chất lượngcao Việt Nam do Báo Thương hiệu và Công luận bình chọn

+ Năm 2014 đón nhận bằng khen "Sản phẩm, dịch vụ Việt Nam được tin dùng2014" do Bộ Thông tin & Truyền thông, Bộ Văn hoá TT&DL trao tặng

+ Cúp Doanh nhân văn hóa xuất sắc thời kỳ đổi mới & Doanh nghiệp mạnh vàphát triển bền vững do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam VCCI và Trungtâm Văn hóa Doanh nhân Việt Nam tổ chức ngày 26/09/2014[4]

2.1.2 Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Tên đầy đủ: Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Trụ sở: 177 Phan Đình Phùng, P Phú Nhuận, TP Huế, Thừa Thiên Huế

Lĩnh vực kinh doanh: Dịch vụ vận tải hành khách bằng taxi và xe cho thuê

Tháng 6/2008, theo chiến lược của Tập đoàn Mai Linh, công ty chuyển đổi tưcách pháp nhân thành Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

Tháng 1/2009, Mai Linh Huế chính thức đưa xe taxi Mai Linh Limousine vào hoạtđộng kinh doanh, chính điều này đã tạo nên một bước đột phá trong chất lượng dịch vụcủa công ty nói riêng và dịch vụ taxi ở Thừa Thiên Huế nói chung

Từ đó đến nay mặc dù gặp nhiều khó khăn do cả nguyên nhân khách quan lẫn chủquan nhưng với sự giúp đỡ hỗ trợ thiết thực của các ban ngành, các cấp lãnh đạo địaphương cũng như kinh nghiệm quản lý của ban giám đốc cùng với sự đồng tâm hiệplực của cán bộ công nhân viên, công ty đã từng bước thể hiện vị thế vững chắc củamình so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn tỉnh.

GIÁM ĐỐC

P.GIÁM ĐỐC

P Thanh tra PC- Theo dõi, giải quyết các vấn đề liên quan đến pháp luật trong công ty

- Kiểm tra, giám sát thời gian, trang phục của nhân viên

Kiểm tra công việc giao ca Điều hành các điểm tiếp thị Theo dõi, kiểm tra các vấn đề liên quan đến xe và lái xe.

- Giải đáp thắc mắc, khiếu nại từ khách hàng

- Đàm phán, kí hợp đồng với các điểm tiếp thị

- Phát triển thị trường, tổ chức khai thác bán sản phẩm

- Thăm hỏi chăm sóc khách hàng

- Theo dõi tình hình biến động khách hàng

- Thực hiện các công việc về nhân sự tại công như: Tuyển dụng, đào tạo, kiểm tra, thực hiện các chế độ chính sách cho người lao động

- Tổ chức các buổi họp, các ngày lễ,…

- Sữa chữa, tân trang, bảo dưỡng mua sắm các loại phương tiện và dụng cụ

- Quản lý phương tiện về mặt kĩ thuật

- Thực hiện các công tác thống kê, báo cáo, hoạch định chiến lược về mảng kế toán

- Báo cáo kết quả doanh thu, chi phí

- Lập hóa đơn, lập phiếu thu, chi, sổ sách chứng từ

- Thanh toán và ứng tiền thanh toán cho các điểm tiếp thị

Quan hệ trực tuyến

Quan hệ chức năng

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế

NămChỉ tiêu

93,426,58

33525

93,066,94

35325

93,396,61

(20)0

(5,63)0

180

5,370Phân theo trình độ

- Đại học

- Cao đẳng

- Khác

125363

3,161,3295,52

125343

3,331,3995,28

125361

3,181,3295,50

00(20)

00(5,51)

0018

005,25Phân theo chức vụ

- Cán bộ quản lý

- Nhân viên tổng đài

- Nhân viên taxi

- Khác

91432730

2,373,6886,057,90

91230930

2,53,3385,848,33

101432430

2,653,7085,717,94

0(2)(18)0

0(14,29)(5,50)0

12150

016,674,850

(Nguồn: Phòng Nhân sự)

- Về quy mô và cơ cấu nguồn lao động:

Theo giới tính: Lao động là nam giới chiếm khoảng 93% còn lại là lao động nữgiới với khoảng 6% Điều này cho thấy phần lớn lao động của công ty là nam giới, nữgiới chỉ chiếm một phần nhỏ Đặc điểm này là hợp lý đối với một công ty kinh doanhdịch vụ taxi nam giới luôn cao hơn so với nữ giới Ở các công ty này thì nhân viênchiếm tỷ lệ lớn nhất là nhân viên lái xe và đó thường là nam giới, nữ giới chỉ tập trung

ở một số bộ phận như phòng tổng đài, phòng kế toán, phòng nhân sự hay phòng kinhdoanh với một tỷ lệ nhỏ

Theo trình độ: Do đặc thù lao động chủ yếu là nhân viên lái xe, không cần trình

độ cao nên tỷ lệ lao động có trình độ CĐ, ĐH chiếm một tỷ lệ rất nhỏ dưới 5% tậptrung ở mỗi phòng ban với số lượng khoảng 2 người, còn lại là trình độ khác chiếmkhoảng 95% đó là những nhân viên lái xe, nhân viên thuộc bộ phận kỹ thuật…

Theo chức vụ: Do đặc điểm của ngành nghề kinh doanh nên số lượng cán bộquản lý cũng như nhân viên tổng đài chiếm tỷ lệ rất nhỏ, nhân viên lái xe chiếm tỷ lệlớn nhất và còn lại là nhân viên ở một sô bộ phận khác như nhân viên kỹ thuật

- Về xu hướng biến động nguồn lao động:

Nhìn chung, tình hình lao động của công ty trong giai đoạn từ 2012 - 2014 có sựbiến động theo chiều hướng giảm dần Cụ thể so với năm 2012 thì năm 2013 lao độngcủa công ty giảm 20 người và năm 2014 giảm 18 người, như vậy từ năm 2012 đếnnăm 2013 số lao động đã giảm đi 2 người một mức giảm không đáng kể Điều nàycũng phù hợp với chính sách cắt giảm nhân sự của công ty Cụ thể:

Xét theo giới tính: Chúng ta dễ dàng nhận thấy trong ba năm lao động nữ không

hề có sự thay đổi nào về số lượng trong khi đó số lượng lao động nam lại giảm làmcho lao động của công ty giảm

Xét theo trình độ thì lao động có trình độ từ CĐ trở lên không thay đổi, sự thay đổibắt nguồn từ những nhân viên có trình độ khác

Xét theo chức vụ thì cán bộ quản lý và nhân viên ở bộ phận khác không có sự thayđổi, sự thay đổi chủ yếu đến từ nhân viên tổng đài và nhân viên taxi