Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm x men của công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế ICP

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING Tên đồ án: Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm X-men của công ty cổ

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM

ĐỒ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ MARKETING

Tên đồ án: Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm X-men của công ty cổ phần sản xuất hàng gia

dụng quốc tế ICP

Họ và tên : Mai Thị Thu Hiền Lớp : QKD54.ĐH1

GVHD : Đỗ Thanh Tùng

_HẢI PHÒNG – 2015

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái niệm.

1.1.1 Khái niệm Marketing.

1.1.2 Khái niệm nghiên cứu Marketing.

1.1.3 Quản trị Marketing.

1.2 Lập kế hoạch chiến lược Marketing theo Philip Kotler.

1.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp 1.2.2 Xác định mục tiêu.

1.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh.

1.2.4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp.

1.3 Hoạch định chương trình Marketing

1.3.1 Chiến lược sản phẩm.

1.3.2 Chiến lược giá cả

1.3.3 Chiến lược phân phối

1.3.4. Chiến lược chiêu thị cổ dộng

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

2.1 Giới thiệu chung

2.2 Phân tích thị trường kinh doanh của công ty

2.2.1 Sơ lược về thị trường dầu gội và sự hình thành sản phẩm X-men 2.2.2 Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty

2.2.3 Phân tích môi trường kinh doanh của công ty

CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 3.1 Phân tích nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty.

3.2 Xác định mục tiêu.

3.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh.

3.4 chiến lược Marketing cho từng sản phẩm 3.4.1 Chiến lược giá.

3.4.2 chiến lược sản phẩm.

3.4.3 Chiến lược phân phối

3.4.4 Chiến lược chiêu thị cổ động

LỜI NÓI ĐẦU

Khi nỗ lực tối đa để giành thị trường thì gặp phải sự cạnh tranh khốc liệtcủa các tập đoàn lớn với các thương hiệu nổi tiếng đầu tư vào Việt Nam Họ đưa

ra những dòng sản phẩm thương hiệu toàn cầu nhưng giá rất Việt Nam lại códịch vụ cộng thêm, ưu đãi, mẫu mã cải tiến, các chương trình truyền thôngchuyên nghiệp đã khiến nhiều doanh nghiệp Việt Nam rơi vào tình trạng laođao, khốn đốn năng lực cạnh tranh yếu ngay trên chính sân nhà của mình

Nhưng có một thương hiệu Việt đã không chỉ chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu màcòn thực sự mở ra một xu hướng mới, một “ đại dương xanh” đầy tiềm năngtrong marketing X-men sản phẩm củ acông ty sản xuất hàng gia dụng quốc tếICP tận dụng đuwọc cơ hội và nhờ có phương pháp marketing đột phá nhãn hiệuX-men của tập đoàn ICP đã qua măjt nhiều ông lớn và trở thành nhãn hiệu dầugội số 1 dành cho anm giới

Sự ra đời của X-men là minh chứng cho nguyên lý kinh doanh “ thànhcôngdựa trên sự khác biệt” Tạo ra sự khác biệt đồng nghĩa với việc cạnh tranh trựcdiện với các nhãn hiệu có trên thị trường Nhờ chiến dịch “ Đạii dương xanh” X-men đã xâm nhập thị trường vô cùng ngoạn mục chỉ sau 3 năm nó chiếm tới60% phân khúc thị trường dầu gội nam Chiến dịch marketing này đã gây một

ấn tượng mạnh mẽ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.2 Khái niệm.

1.2.1 Khái niệm Marketing.

Theo Philip Kotler: là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãnnhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi

1.2.2 Khái niệm nghiên cứu Marketing.

Nghiên cứu Marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuậtđược thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin mộtcách chính xác và khách quan về thị trườngNghiên cứu Marketing là một hệthống các phương pháp và kĩ thuật được thực hiện nhằm thu thập, phân tích,

xử lý và giải thích các thông tin một cách chính xác và khách quan về thịtrường Từ đó giúp các nhà kinh doanh đưa ra các chiến lược, các quyết địnhmarketing có hiệu quả

Marketing cung cấp các thông tin hữu ích, để từ đó tìm ra điều kháchhàng cần, khách hàng muốn

Qua nghiên cứu biết rõ nhu cầu cần cái gì? ở đâu? Như thế nào? Vàolúc nào của người tiêu dùng? Người làm Marketing có thể hình dung ra nhữngthứ mà người tiêu dùng cần mà đôi khi người tiêu dùng cũng không nhận rađược Biết rõ người tiêu dùng sẽ là nền tảng làm cho hoạt động thị trường cóhiệu quả

Qua nghiên cứu Marketing, tổ chức có thể giảm bớt được rủi ro trongkinh doanh, tìm kiếm được cơ hội mới, thị trường mới Từ đó tăng doanh số

và lợi nhuận

1.1.3 Quản trị Marketing.

Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm traviệc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộctrao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ

đã được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượn bán,tăng lợi nhuận.

Quản trị Marketing gồm 3 nội dung:

1 Hoạch định chiến lược Marketing: dựa trên cơ sở chiến lược chungcủa tổ chức Chiến lược Marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kếhoạch Marketing cụ thể cùng với các phương tiện và biệp pháp để hoàn thànhmục tiêu chiến lược

2 Thực hiện chiến lược Marketing: là đưa chiến lược Marketing vàothực tiễn: ai làm, làm như thế nào, làm ở đâu, khi nào làm, cần có sụ phối hợpnhư thế nào, tổn phí là bao nhiêu?

3 Kiểm tra hoạt động Marketing: nhằm xác định những sai lệch giữa

kế hoạch và thực hiện Tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất của nguyênnhân, giúp cho việc ra quyết định chiến lược Marketing có hiệu quả hơn

1.2 Lập kế hoạch chiến lược Marketing theo Philip Kotler.

1.2.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định ngay từ khi thành lậpdoanh nghiệp, nhưng theo thời gian nó có thể trở nên mơ hồ do doanh nghiệplớn mạnh, thêm sản phẩm mới, thêm thị trường mới Một công cuộc kinh doanhphải xem như một tiến trình thỏa mãn khách hàng chứ không phải tiến trình làm

ra sản phẩm Sản phẩm, kỹ thuật dần trở nên lỗi thời nhu cầu cơ bản thì tồn tạimãi mãi Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát phải phù hợp với mục tiêu, nguồn lực,khả năng và sở trường của doanh nghiệp Mỗi bước mở rộng nhiệm vụ kinhdoanh có thể mang lại những cơ may mới, đồng thời có thể đưa doanh nghiệpđến những cuộc phưu lưu thiếu thực tế, vượt quá khả năng của mình Để có

được nhiệm vụ kinh doanh tổng quát cần phải trả lời các câu hỏi : Doanh nghiệp của ta là gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát được xác định bởi 5 yếu tố:

1 Lịch sử của công ty

2 Sở thích hiện tại của các chủ sở hữu và ban lãnh đạo

3 Môi trường của thị trường

4 Những nguồn tài nguyên của công ty

5 Những khả năng đặc biệt của công ty

1.2.2 Xác định mục tiêu.

Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát, để hoàn thành nhiệm vụ này phảiđặt ra các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu Marketing được xây dựng dựa trênmục tiêu kinh doanh Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phảibiểu thị các chỉ tiêu bằng con số cụ thể

1.2.3 Phác thảo hồ sơ kinh doanh.

1.2.3.1 Phân tích hồ sơ kinh doanh hiện tại.

Mục đích: Để nhận dạng các SBU ( Strategic Business Units) hay sảnphẩm tạo nên sự thành công Đánh giá tính hập dẫn của từng SUB hay từng sảnphẩm để quyết định hỗ trợ mỗi SBU bao nhiêu là hợp lý Có hai phương phápđánh giá:

1 Phương pháp ma trận thị trường / Tăng trưởng ( Slare Growth

Matrix)

2 Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược

(Strategic Business – Planning Grid) của hãng G.E – General Electric

1.2.3.2 Triển khai các chiến lược phát triển

Ngoài việc phân tích hồ sơ kinh doanh hiên tại, để xác định vị trí củatừng sản phẩm hay các SBU hiện tại cùng các chiến lược thích ứng của nó thìphác thảo hồ sơ kinh doanh còn đưa ra chiến lược phát triển cho tương lai.Trong trường hợp không có chiến lược phát triển thì việc phác thảo hồ sơ kinhdoanh kết thúc Những công ty như vậy đã giữ nguyên như vậy hay giảm quy

mô của mình, điều này làm cho tổng doanh số và lợi nhuận dự kiến tăng chậmhoặc giảm Nếu khoảng cách giữa tổng doanh số và lợi nhuận mong muốn trongtương lai có khoảng cách với doanh số và lợi nhuận dự kiến thì lãnh đạo công ty

có thể phát triển thêm xí nghiệp mới để lấp kín khoảng cách này

Một chiến lược phát triển gồm: phát triển cường độ, phát triển tíchnhập, phát triển đa dạng hóa Nội dung của các chiến lược phát triển:

1 Phát triển cường độ (chiều sâu): gồm thâm nhập thị trường, pháttriển thị trường và phát triển sản phẩm Nếu với chiến lược này vẫn chưa đủ đểlấp kín khoảng cách thì cần phải xem xét cơ hội phát triển tích nhập.

2 Phát triển tích nhập ( hợp nhất): Tích hợp phía sau (hợp nhấtngược): sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên các hệ thống cung cấp Tích hợpphía trước (hợp nhất thuận): sở hữu hay gia tăng sự kiểm soát lên những hệthống phân phối Tích hợp ngang ( hợp nhất ngang): sở hữu hay gia tăng sựkiểm soát lên đối thủ cạnh tranh Nếu sử dụng chiến lược này vẫn chưa đảm bảonhư mong muốn thì công ty xem xét đến cơ hội đa dạng hóa

3 Phát triển đa dạng hóa: Đa dạng hóa đồng tâm: Làm ra sản phẩmmới có thể kết hợp với sản phẩm hiện tại để tạo ra sức mạnh tổng hợp về côngnghệ hay marketing thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mới

Đa dạng hóa hoành tuyến: Làm ra sản phẩm mới không liên quan đếnsản phẩm hiện tại nhưng lại hấp dẫn hơn so với sản phẩm hiện tại

Đa dạng hóa kết khối: Làm ra sản phẩm mới không liên quan đến sảnphẩm, công nghệ thị trường hiện tại

1.2.4 Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp

Giữa chiến lược chung của doanh nghiệp với chiến lược của xí nghiệp

có những điểm giống nhau Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu của người tiêuthụ, khả năng của công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh trên những thị trườngquan trọng Đồng thời kế hoạch của xí nghiệp hướng dẫn cho cả ý định kinhdoanh lẫn các mục tiêu của công ty Hiện nay ở một số công ty, việc hoạch địnhchiến lược xí nghiệp được coi là “ Hoạch định chiến lược Marketing” Với mỗi

xí nghiệp các bước trong tiến trình hoạch định chiến lược như sau:

1 Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: Mỗi xí nghiệp phải xác định

nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của mình trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh tổngquát cảu công ty

2 Phân tích môi trường bên ngoài: Tức là tìm ra cơ hội và mối đe

dọa

Cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà công ty có thể kiếm lời ở

đó Đánh giá các cơ hội bằng tính hấp tiềm tàng, và xác suất thành công củacông ty đối với sản phẩm Xác suất thành công của công ty phụ thuộc vào sứcmạnh của dây chuyền sản xuất sản phẩm có tương xứng với yêu cầu then chốt

để thành công không, có vượt lên trên đối thủ cạnh tranh không

3 Phân tích môi trường bên trong:

Cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu cho sản phẩm theo định kì Cóthể lập biểu mẫu để đánh giá

Từ kết quả ở biểu mẫu Lãnh đạo công ty sẽ ra soát lại những khả năngMarketing, tài chính, sản xuất và tổ chức đối với sản phẩm Khi nghiên cứu cácthông số của một lĩnh vực được đánh giá là những điểm mạnh chủ yếu thì lĩnhvực đó được coi là mạnh và ngược lại Khi biết được những điểm mạnh và điểmyếu, công ty không nhất thiết phải chấn chỉnh các điểm yếu hoặc không nên chủquan với những điểm mạnh của mình Vấn đề đặt ra là tận dụng mọi cơ hội màmình có thế mạnh hay chỉ tính đến những cơ hội tốt nhất và chỉ sử dụng nhữngthế mạnh nhất định Khi công ty có từng lĩnh vực rất mạnh nhưng làm việc lạiyếu kém là do các lĩnh vực không hợp tác được với nhau Vậy phải đánh giáđược những qua hệ làm việc giữa các bộ phận như một phần kiểm tra môitrường nội bộ Để mỗi bộ phận đều là “ người cung ứng” đối với một số bộ phậnkhác và là “ khách hàng” của bộ phận khác

4 Các mục tiêu và giải pháp:

Các mục tiêu được theo đuổi đối với xí nghiệp thường là: tăng doanh số,

thị phần, lợi nhuận, danh tiếng, ngăn chặn rủi ro Để quản lý được các mục tiêu

đã đặt ra, cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo thứ bậc từ quan trọng nhấtđến ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch Mỗi mục tiêu phải có những giảipháp cụ thể

Yêu cầu: các mục tiêu phải khả dĩ, phải xuất phát từ việc phân tích các

cơ hội và rủi ro, những điểm mạnh và điểm yếu đối với sản phẩm mà không phảixuất phát từ mong muốn Các mục tiêu phải nhất quán ( không thể có doanh số

cao nhất với chi phí thấp nhất) Các mục tiêu phải có quan hệ cân đối ( Mức lờicao với thị phần lớn, thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại với việc phát triển thịtrường mới, các chỉ tiêu lợi nhuận với các chỉ tiêu phi lợi nhuận, mức tăngtrưởng cao với rủi ro ít).

5 Xây dựng chiến lược Marketing:

Cùng với những giải pháp, để thực hiện các mục tiêu thì cần có những chính sách marketing tương ứng Các chính sách marketing theo Michael Porter

có 3 kiểu làm xuất phát điểm cho tư duy chiến lược:

1 Dẫn đầu về tổng chi phí thấp

2 Tạo đặc điểm nổi bật

3 Tập trung

6 Chương trình hành động: Từ chiến lược Marketing, các nhà

Marketing phải chuyển thành hành động cụ thể Để triển khai một chương trìnhmarketing có hiệu quả cần trả lời các câu hỏi sau: Cái gì sẽ được thực hiện? Khinào thực hiện? Ai thực hiện? Tổn phí bao nhiêu?

7 Thực hiện: Một chiến lược rõ ràng với những chương trình hỗ trợ

được cân nhắc kỹ lưỡng vẫn có thể bị thất bại nếu tổ chức thực hiện không thànhcông Để thực hiện thành công cần xem xét 4 yếu tố sau:

1) Cách sử sự và suy nghĩ chung của mọi người trong công ty

2) Có kỹ năng cần thiết để thực hiện chiến lược của công ty

3) Chọn những người có năng lực đào tạo họ, phân công đúng việccho họ

4) Trong doanh nghiệp mọi người đều có giá trị chỉ đạo và sứ mệnhnhư nhau

8 Thông tin phản hồi và kiểm tra: Theo dõi các kết quả và những

bước phát triển mới trong môi trường từ đó có những ứng xử mới thích hợp để

kế hoạch chiến lược phù hợp khả dĩ với môi trường luôn biến động

1.3.Hoạch định chương trình Marketing

1.3.1 Chiến lược sản phẩm

1.3.1.1 Khái niệm: là những hành động Marketing cụ thể nhằm hoàn thành

những mục tiêu Marketing cho sản phẩm một chiến lược Marketing xuất sắc sẽtrở thành ít giá trị nếu công ty thất bại trong việc thực hiện đúng chiến lược ấy

1.3.1.2 Các mức độ của sản phẩm.

+ Lợi ích cốt lõi: điểm xuất phát cơ bản nhất của sản phẩm là lợi ích cốt lõi;Chính là lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua Lỡi ích cốt lõi phải trả lờiđược câu hỏi người mua thực sự đang muốn gì? Lợi ích đang tìm kiếm của họ?người kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích

+ Sản phẩm chung: người kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi của sản phẩmthành sản phẩm chung ( sản phẩm cụ thể )

+ Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người muathường mong đợi và mong đợi khi họ mua sản phẩm đó

+ Sản phẩm hoàn thiện: là một sản phẩm mong đọi nhưng nó được bổ sung thêmlợi ích hay dịch vụ, làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranhcùng loại

+ Sản phẩm tiềm ẩn: Là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuốicùng có thể nhận được trong tương lai

1.3.1.3 Quyết định về loại sản phẩm

a) Phân tích loại sản phẩm

Phân tích doanh số bán và lợi nhuận: quản trị viên sản phẩm phải phântích tỷ lệ phần trăm doanh số bán và lợi nhuận của từng sản phẩm trong tổng sốcác loại sản phẩm để biết được sự đóng góp của từng sản phẩm vào loại sảnphẩm

Phân tích đặc điểm thị trường của loại sản phẩm: quản trị viên sản phẩmphải kiểm tra xem loại sản phẩm của mình có vị thế như thế nào so với loại sảnphẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

b) Quyết định chiều dài loại sản phẩm

- kéo dài xuống phía dưới

- kéo dài lên phía

- kéo dài ra 2 bên

c) Quyết định bổ sung loại sản phẩm.

Động lực thúc đẩy bổ sung thêm loại sản phẩm:

 Muốn tăng thêm thuận lợi

 Cố gắng thỏa mãn những than phiền của các đại lý về việc họ bị thiệt hạidoanh số do thiếu sản phẩm cùng loại

 Cố gắng sử dụng năng lực dư thừa

 Cố gắng để trở thành công ty dẫn đầu

 Cố gắng lấp lỗ hổng để ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh

d) Quyết định hiện đại hóa sản phẩm

Do sở thích của người tiêu dùng thay đổi, các yếu tố của môi trườngcũng thay đổi điều này bắt buộc phải thay đổi một cách nhanh chóng về việchiện đại hóa sản phẩm

e) Quyết định làm nổi bật sản phẩm

Việc quyết định làm nổi bật sản phẩm còn phụ thuộc vào chính sách tiêu thụ sản phẩm của công ty nhưng phải thỏa mãn mục tiêu marketing đối với từng sản phẩm cũng như mục tiêu kinh doanh của công ty

f) Quyết định thanh lọc loại sản phẩm

Có hai trường hợp cần phải thanh lọc sản phẩm :

 Khi sản phẩm đã chết ( không đem lại lợi nhuận )

 Khi công ty thiếu năng lực

1.3.1.4 Quyết định nhãn hiệu.

 Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một

số sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ

 Định hướng uy tín của nhán hiệu: một nhãn hiệu mạnh là nhãn hiệu có uytín cao Uy tín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệucủa người tiêu dùng càng cao…

 Quyết định gắn nhãn hiệu cho sản phẩm: ngày nay hầu hết các sản phẩmđều có tên hiệu Từ các mặt hàng hóa cao cấp giá trị lớn đến các loại hàng

là sản phẩm của nông nghiệp

 Tại sao phải gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? phải xem xét các quan điểm đểtrả lời cho câu hỏi này như sau:

 Theo quan điểm người mua

 Theo quan điểm người bán

 Theo quan điểm xã hộiMột số quyết định về gắn nhãn hiệu :

 Nhãn hiệu của nhà sản xuất

 Nhãn hiệu đi thuê

 Nhãn hiệu của người phân phối

 Quyết định tên nhãn hiệu: có nhiều loại tên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu

cá biệt, tên nhãn hiệu chung cho tất cả, riêng cho tất cả, tên thương mạicủa công ty kết hợp tên cá biệt của sản phẩm

 tên nhãn hiệu cá biệt

 tên nhãn hiệu chung cho tất cả các sản phẩm

 tên nhãn hiệu riêng cho tất cả các sản phẩm

 tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sảnphẩm

 Quyết định chiến lược nhãn hiệu: có 4 chiến lược cơ bản là:

1 Quyết định mở rộng chủng loại

2 Quyết định mở rộng nhãn hiệu

3 Quyết định sử dụng nhiều nhãn hiệu

4 Quyết định sử dụng nhãn hiệu mới

 Quyết định tái định vị nhãn hiệu: Là việc tái định vị lại tên hiệu cho sảnphẩm Việc tái định vị lại có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnhcủa sản phẩm

 Yêu cầu đối với nhãn hiệu: Phải nói lên phần nào lợi ích chất lượng củasản phẩm Dễ đọc dễ nhận ra và dễ nhớ Phải độc đáo Phải dễ dàng dịchsan tiếng nước ngoài Phải được đăng kí, sau khi đăng kí sẽ được phápluật bảo vệ

1.3.1.5 Quyết định về bao bì.

Khái niệm: Bao gói là tất cả các vật liệu để gói bọc hàng hóa bên trongvới mục đích giữ nguyên được chất lượng, số lượng hàng hóa và là nơi dùng đểquảng cáo thêm.

Bao bì là một công cụ Marketing quan trọng.Quyết định triển khai bao bìcho sản phẩm mới: việc triển khai một bao bì cho sản phẩm mới có hiệu quảphải liên quan đến nhiều quyết định đúng

Những quyệt định về dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là mộtyếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm Tùy theo giá trị và mức độ phứctạp khi dùng sản phẩm mà nó có hay không có dịch vụ khách hàng Khi có dịch

vụ khách hàng thì phải làm thật tốt với chất lượng cao Khi đó nó là công cụcạnh tranh có hiệu quả trên thị trường

1.3.2 Chiến lược giá cả.

Khái niệm: Giá là một trong 4 biến số quan trọng của marketing mix.Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối vớingười tiêu thụ Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thịtrường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì

nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận

 Phương pháp dựa trên giá trị cảm nhận của hàng hóa

 Phương pháp căn cứ vào mức giá hiện hành của hàng hóa: xuất pháp từgiá của đối thủ cạnh tranh và ít quan tâm hơn đến các chỉ tiêu chi phí của

mình hay nhu cầu Có thể định giá cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủcạnh tranh

 Phương pháp dựa trên cơ sở đấu thầu kín: được áp dụng cho nhữngtrường hợp các doanh nghiệp đang dành nhau nhận thầu trong quá trìnhđấu thầu

1.3.3 Chiến lược phân phối

Khái niệm kênh phân phối: là một tật hợp các danh nghiệp và cá nhânđộc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sảnxuất tới người tiêu dùng

1.3.3.1 Tiêu chuẩn cho các nhà phân phối: gồm có 9 tiêu chuẩn cơ bản.

1 Không mâu thuẫn quyền lợi

1.3.3.2 Chiến lược phân phối.

Marketing chọn lọc: công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩmcủa nó ở một khu vực cụ thể Sử dụng cho sản phẩm mua có suy nghĩ và chocông ty đang tìm cách thu hút trung gian

Marketing phân biệt: chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm củacông ty ở một khu vực địa lý cụ thể ( bán hàng độc quyền) Người sản xuất dễkiểm soát người bán lẻ và dễ định giá bán, quảng cáo và dịch vụ khác

Marketing không phân biệt: các công ty cố gắng đưa sản phẩm và dịch

vụ của mình tới nhiều người bán lẻ càng tốt Sử dung jcho sản phẩm thôngthường và sản phẩm chữa bệnh

1.3.4 Chiến lược chiêu thị cổ dộng

Khuyến mại: là cố gắng mời chào để khách hàng mua hàng của bạnnhiều hơn và để duy trì khách hàng sẽ tiếp tục đến với doanh nghiệp của bạn vàonhững lần tiếp theo.

1.3.4.2. Các phương tiện quảng cáo.

Truyền hình: ưu điểm kết hợp hình với tiếng cử động tác động tình cảmthu hút mạnh mẽ sự chú ý bao quát rộng Nhược điểm giá quá đắt, quá nhiềuquảng cáo tiếp xúc lướt qua, công chúng được ít lựa chọn

Radio: lựa chọn tốt địa bàn và công chúng, giá thấp Nhược điểm chỉ có

âm thanh, sức thu hút chú ý kém so với ti vi

Báo chí: ưu điểm mềm dẻo, kịp thời phạm vi phạm vi rộng khắp toàn bộthị trường đông đảo mọi người chấp nhận Độ tin cao Nhược điểm thời gian tồntại ngắn, chất lượng tái hiện kém, công chúng ít đọc lại

Quảng cáo ngoài trời: mềm dẻo, tần xuất lặp lại cao, giá thành thấp, ítcạnh tranh

Và một số các phương tiện khác như: tờ rơi, internet, panô-áp phích…

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY2.1 Giới thiệu chung

Sơ lược về công ty :

Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế ICP

Tên giao dịch : ITERNATIONAL CONSUMPTION PRODUCTS

JOINT STOCK COMPANY

Logo :

Địa chỉ: 30 đường Lam Sơn, quận Bình Thạnh, TP Hồ Chí MinhĐiện thoại: (84.8) 551 0565 / 551 3054

Fax: (84.8) 8418 419Website: www.icp-worldwide.comEmail: info@icpvn.com

Mã doanh nghiệp : 8422825Giám đốc điều hành : Ashish JoshiNgành nghề kinh doanh :

 sản xuất thực phẩm, túi sách , giày dép ( trừ chế biến thực phẩm tươi sống , tái chế phế thải thuộc da)

 May quần áo

 sản xuất nước giải khát

 mua bán sản xuất hàng hóa mỹ phẩm, chất tẩy rửa

Năm 2004 : tung Xmen nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân chonam giới

Năm 2006 : Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L’OVITE’ khẳngđịnh sứ mệnh làm đẹp cuộc sống

Năm 2008-2009: Hợp tác với Smart Tailor xây dựng nhãn hiệu thời trangcông sở nam X-series ( chấm dứt sau 6 tháng) ; nhượng quyền phân phốiOràgina tại Đông Nam Á ( chấm dứt sau 1 năm); mua nhượng quyền nhã hiệuDisney và Arsenal để sử dụng cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho trẻ

Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu tronglĩnh vực hóa mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội dành cho nam giới nhãhiệu X- men Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnhthị trường để đứng đầu phân khúc

Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phânphối hiệu quả ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L’OVITE để thựchiện mong muốn làm đẹp cuộc sống cho từng cá nhân

ICP huy động vốn chỉ từ tiền nhàn rỗi của người quen và họ hàng Khôngcần vốn to mới có thể khởi nghiệp vì quan trọng là một kế hoạch kinh doanh tốt

và lời hứa doanh số phải thực hiện được mỗi năm

Hiện nay với những nhã hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, thựcphẩm, mỹ phẩm và nước giải khát ICP đang nỗ lực hết mình để trở thành ngườidẫn đầu thị trường đưa sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống củamọi người

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1: cơ cấu tổ chức công ty cổ phần sản xuất hàng gia dụng quốc tế ICP

Chức năng nhiệm vụ từng bộ phận

1.Đại hội đồng cổ đông:

Chức năng: Đại hội đồng cổ đông thông qua các báo cáo tài chính hàngnăm của công ty và ngân sách tài chính cho năm tiếp theo, bầu miễn nhiệm, bãinhiệm thành viên Hội đồng quản trị, thành viên Ban Kiểm soát của công ty

Nhiệm vụ: Thông qua định hướng phát triển của công ty, thông qua báocáo tài chính hằng năm Đưa ra những chính sách dài hạn và ngắn hạn về việcphát triển của công ty

Bầu ra Hội Đồng Quản trị và Ban Kiểm Soát của công ty Xem xét và xử

lý các vi phạm của Hội đồng quản trị, Ban kiểm soát gây thiệt hại cho công ty và

cổ đông công ty

2.Hội đồng quản trị:

Chức năng: là cơ quan quản trị Công ty, có toàn quyền nhân danh Công

ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của Công ty không thuộcthẩm quyền của ĐHĐCĐ

Nhiệm vụ: Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kếhoạch kinh doanh hằng năm của công ty

Duyệt chương trình, nội dung tài liệu phục vụ họp Đại hội đồng cổ đông,triệu tập họp Đại hội đồng cổ đông hoặc lấy ý kiến để Đại hội đồng cổ đôngthông qua quyết định Giám sát, chỉ đạo Giám đốc hoặc Tổng giám đốc và ngườiquản lý khác trong điều hành công việc kinh doanh hằng ngày của công ty

3.Ban kiểm soát:

Chức năng: Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra và thay mặtĐại hội đồng cổ đông giám sát mọi mặt hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty, báo cáo trực tiếp Đại hội đồng cổ đông

Nhiệm vụ: Thay mặt Đại hội đồng Cổ đông giám sát, đánh giá công tácđiều hành, quản lí của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc Kiểm tra, thẩmđịnh tính trung thực, chính xác, hợp lí và sự cẩn trọng từ các số liệu trong báocáo tài chính cũng như các báo cáo cần thiết khác

Thường xuyên thông báo với Hội đồng quản trị và người đại diện phầnvốn nhà nước tại Công ty về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tham khảo

ý kiến của Hội đồng quản trị trước khi trình báo cáo kết luận và kiến nghị lênĐại hội đồng cổ đông

4 Giám đốc:

Chức năng: Có quyền điều hành cao nhất trong công ty, chịu trách nhiệmchung về toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, trực tiếp chỉ đạocác phòng ban và các nhà máy thành viên

Nhiệm vụ: Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tưcủa công ty Kiến nghị phương án tổ chức công ty, quy chế quản lý nội bộ công

ty Quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh doanh hằng ngày củacông ty Ký kết hợp đồng nhân danh công ty, trừ trường hợp thuộc thẩm quyềncủa Chủ tịch Hội đồng quản trị

5 Phó giám đốc kinh doanh:

Chức năng: giúp việc cho giám đốc về vấn đề kinh tế của công ty Chỉđạo và kiểm soát hoạt động của các phòng,ban thuộc lĩnh vực phụ trách

Nhiệm vụ: Lập các kế họach và các báo cáo chuyên môn liên quan đếnlĩnh vực kinh doanh phụ trách theo yêu cầu của Giám đốc

Tổ chức thực hiện và kiểm soát các hoạt động khác liên quan đến lĩnhvực kinh doanh và theo sự phân công của Giám đốc Tổ chức xây dựng, cập nhật

và phân phối các tài liệu văn bản pháp luật liên quan đến lĩnh vực kinh doanh

Tổ chức nghiên cứu các chính sách,qui định pháp luật

Kiểm soát các hồ sơ,tài liệu,văn bản (đối nội và đối ngoại) thuộc lĩnhvực kinh doanh

Chỉ đạo,tham gia các vấn đề liên quan đến kỹ thuật sản phẩm, nghiêncứu hoàn thiện, cải tiến chất lượng sản phẩm cũ, áp dụng công nghệ mới, sảnxuất sản phẩm mới Phối hợp với Giám Đốc nhằm đạt được các mục tiêu sảnxuất theo định hướng phát triển của công ty

7 Phó giám đốc nhân sự:

Chức năng: giúp việc cho giám đốc các vấn đề về nhân sự của công ty.Chỉ đạo và kiểm soát hoạt động của các phòng,ban thuộc lĩnh vực phụ trách

Nhiệm vụ: Chỉ đạo việc tìm kiếm nhân sự có năng lực phù hợp, đáp ứngyêu cầu công ty Tham gia phỏng vấn đánh giá những vị trí quan trọng trongcông ty Lập kế hoạch phân tích nhu cầu đào tạo, phát triển năng lực nhân viên.

Tham gia đánh giá năng lực các vị trí quan trọng Tham gia dự án phântích công việc, định biên lao động có tầm quan trọng lớn trong hệ thống nhân sự.8.Trung tâm công nghệ thông tin:

Chức năng: giúp giám đốc thống nhất hoạt động quản lý, vận hành cơ sở

hạ tầng kĩ thuật công nghệ thông tin và ứng dụng công nghệ thông tin vào phục

vụ công tác quản trị hoạt động sản xuất kinh doanh trong toàn công ty

Nhiệm vụ: Tổ chức quản lý, bảo dưỡng mạng tin học và các phương tiện

có liên quan đến hệ thống máy tính văn phòng của công ty Tổ chức xâydựng,quản lý, khai thác trang web của công ty phục vụ cho việc quản lý sản xuấtkinh doanh, quảng bá thương hiệu, thương mại điện tử

Tham gia xây dựng các dự án đầu tư (về lĩnh vực tin học), quản lý vàphân phối các trang thiết bị tin học Tổ chức và tham gia đào tạo tin học cho cán

bộ công nhân viên trong công ty

10.Phòng kế hoạch kinh doanh

Chức năng: Tìm kiếm nguồn hàng dệt, may, thêu, nhuộm cho công ty.Phát triển thị trường nội địa dựa theo chiến lược công ty Thực hiện tất cả cáchoạt động xuất nhập khẩu Lập kế hoạch kinh doanh cho các sản phẩm dệt maycủa công ty từ các đơn hàng nhận được

Nhiệm vụ: Tiếp khách hàng, phân tích thị trường, tìm thị trường, kháchhàng cho công ty, đảm bảo nguồn hàng ổn định cho công ty Nhận các đơn đặthàng, lên hợp đồng kinh tế nội và ngoại trình Giám đốc ký

Làm thủ tục, thực hiện việc xuất nhập khẩu cho toàn bộ các đơn hàng đã

ký Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh hàng tháng cho Giám đốccông ty

11.Phòng tài chính kế toán:

Chức năng: Tham mưu giúp Giám đốc trong việc thực hiện chức năngquản lý về tài chính kế toán, hạch toán kế toán, thông tin kinh tế, phân tích hoạtđộng kinh tế, kiểm soát tài chính kế toán tại công ty Quản lý và sử dụng vốnngân sách và các nguồn vốn do công ty huy động

Nhiệm vụ: Thực hiện công tác hạch toán kế toán, thống kê theo Pháplệnh kế toán và thống kê, luật kế toán và điều lệ của công ty

Kiểm tra định kỳ về công tác kế toán, thực hiện chế độ chính sách, kỷluật thu chi tài chính, kế toán vốn và các loại tài sản khác trong toàn công ty Tổchức bồi dưỡng nghiệp vụ về công tác tài chính kế toán Lưu trữ, bảo quảnchứng từ, sổ sách kế toán, bảo mật số liệu kế toán tài chính

12 Phòng quản trị nhân sự:

Chức năng: Nghiên cứu và hoạch định tài nguyên nhân sự, tuyển dụng,đào tạo và phát triển nhân sự, quản trị tiền lương, quan hệ lao động, dịch vụphúc lợi, y tế và an toàn

Nhiệm vụ: Lập kế hoạch tuyển dụng hàng năm, hàng tháng theo yêu cầucủa công ty và các bộ phận liên quan Đánh giá, phân tích tình hình chất lượng,

số lương đội ngũ công nhân viên lập các báo cáo định kỳ, đột xuất theo yêu cầu

cụ thể của Giám đốc Quản lý hồ sơ, lý lịch của công nhân viên toàn công ty

13 Phòng đời sống:

Chức năng: Tham mưu cho Giám đốc trong công tác chăm lo đời sốngvật chất, tinh thần tác lao động tiền lương, hành chính quản trị, thi đua khenthưởng, kỷ luật, bảo vệ cho cán bộ công nhân viên, quản lý tài sản, trang thiết bịlàm việc

Nhiệm vụ: Chăm lo đời sống vật chất, tinh thần và sức khỏe cho cán bộcông nhân viên Hướng dẫn công tác thi đua khen thưởng, kỷ luật, nâng lương,nâng bậc.

Tổ chức thực hiện nội quy bảo vệ an ninh trật tự cho toàn thể cán bộcông nhân viên Tổ chức, kiểm tra, đôn đốc thực hiện công tác bảo vệ tài sản củacông ty, bảo vệ các mục tiêu quan trọng, các công trình trọng điểm trong toàn bộkhu vực công ty quản lý

15 Phòng điều hành:

Chức năng: điều hành các khu vực sản xuất trong công ty

Nhiệm vụ: giám sát, kiểm soát các hoạt động ở phân xưởng sản xuất.Định lượng, phân tích các vấn đề trong quá trình sản xuất Đề ra các phương ánsản xuất hiệu quả trong công ty

- Doanh số vài năm gần đây của công ty :

Danh mục hàng hóa Năm So sánh ( % )

2012 2013 2014 2013/2012 2014/2013X-men shower gel 154 200 280,5 29,87 40,25

Dầu gội X-men 179 235,1 327,5 31.3 39,3

Bảng 2.1 Doanh thu sản phẩm của công ty ( đơn vị tỷ đồng)

Nhãn hiệu và sản phẩm

Công ty hàng gia dụng và quốc tế ICP là một doanh nghiệp phát triểnnhanh nhất trong ngành hàng tiêu dùng tiêu thụ nhanh tại Việt Nam với 4nhóm sản phẩm chính là :

 Nhóm sản phẩm chăm sóc nhà cửa gồm

- Nước tẩy rửa OCLEEN với 3 mùi chanh, bạc hà, cỏ dại

- Nước rửa rau quả Vegy

 Nhóm sản phẩm chăm sóc cá nhân gồm: bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân cho nam giới

Dòng mỹ phẩm hiện đại dành cho các bạn gái trẻ có phong các cởi mở, hướng ngoại và thích khám phá thế giới

- Nhóm sản phẩm thực phẩm : các sản phẩm của công ty Thuận Phát được ICP góp 85% số vốn

2.2 Phân tích thị trường kinh doanh của công ty

2.2.1 Sơ lược về thị trường dầu gội và sự hình thành sản phẩm men

X Sơ lược về thị trường dầu gội

Vào thời điểm cuối năm 2003 trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên 2 “đạigia “lớn là Unilever và Procter & Gamble (P&G) Hai thương hiệu này thốnglĩnh sản phẩm như Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy (của Unilever) Pantene vàHead & Shoulder (của P&G) Đồng thời cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầugội khác như Double Rich, Enchanteur, Palmolive

Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệuchọn cách cạnh tranh bằng việc phân chia khúc Phân khúc dầu gội trị gàu cóClear, Head& Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Thiên vềmùi hương dành cho nữ thì có Enchanteur của công ty trách nhiệm hữu hạnUnza làm mưa làm gió Sản phẩm nhắm đến gia đính có thu nhập thấp chủ yếu ởcác tỉnh nư Lifebuoy và Sunsilk Gần đay phân khúc này đang ngày càng thuhẹp daàn vì người dân càng ngày càng có thu nhập khá hơn Như chúng ta biếttất cả các dầu gội trên đều hướng vào một đối tượng đó là phụ nữ Tuy nhiênrằng hầu hết người tiêu dùng không hề phân biệt đó là sản phẩm dành cho nữ, do

đó cả nam giới cũng sử dụng loại dầu gội này Họ cũng không quan tâm đếnviệc mình đang dùng loại dầu gội gì và không để tâm đến việc dầu gội nào làdành cho riêng mình.Thực tế nam giới ít khi đi mua các loại sản phẩm chăm sóc

da đầu, người phụ nữ quyết định chuyện này, vợ mua cho chồng, bạn gái muacho người yêu trên thị trường lúc ấy chỉ có Romano của Unza là độc chiếm

Tuy nhiên Romano được chú trọng là một loại sữa tắm và được đi kèm vớiEnchanteur như một sản phẩm phụ.

ICP phát hiện ra phân khúc thị trường này còn bỏ ngỏ, họ cho rằng phânkhúc thị trường này còn rất “màu mỡ” đề khai thác vậy nên câu chuyện X-menxuất hiện

- Sự hình thành sản phẩm dầu gội Xmen

X-men là một sản phẩm của công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế ICP( Internatinal Consumer Products Corporation) Sở hữu một cái tên khá đặc biệt

và hình dáng cũng hấp dẫn không kém, Xmen từng gây ra cơn sốt vì trùng vớitên hình tượng nhân vật X-men thuộc quyền tác giả của công ty Marvel bởi cùngthời điểm đó bộ phim đình đám X-men II được công chiếu tại Hollywood Tuynhiên theo ông Phan Quốc Công- Tổng giám đốc của ICP, X-men sau này làDr.Men của ICP đều có chữ “Men” để chỉ sản phẩm cho nam giới X được suy

ra từ “Next Generation” thế hệ kế tiếp và X-men là thế hệ nam giới mới lịch lãm

và sành điệu Đằng sau tên gọi X-men là ước mơ sẽ đưa sản phẩm này ra thịtrường thế giới chứ không chỉ ở Việt Nam

Cùng với đó là một đoạn video quảng cáo sử dụng nhân vật được coi như là

“ một trong mười người quyến rũ nhất hành tinh năm” Brat Pitt đã tạo một ấntượng khá mạnh trong lòng công chúng Việt Nam So cả về thể lẫn thực , X-menchỉ là chàng tí hon trước các tên tuổi lớn Thế nhưng chàng tí hon này đã làmnên kỳ tích, chỉ với 599.000 USD năm 2006 X-men đã chiếm được 7% thị phần

và đứng thứ 5 trong thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu ( hơn 60% thịphần) trong phân khúc dầu gội dành cho nam Đó là thành công lớn của thươnghiệu Việt đặc biệt trong ngành dầu gội nơi “ so găng” của rất nhiều thương hiệulớn

- Các sản phẩm thuộc dìng sản phẩm X-men

X- men

Bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân với mùi hương đa dạng dành cho nam giới

- X men for boss

Dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân cao cấp dành cho doanh nhân thành đạt- người biết mình muốn gì và bằng cách nào đạt được

- X-men for teen

Cho các bạn trẻ những người có phong cách riêng và tinh thần dám nghĩ – dám làm

- Dầu gội trị gàu dành cho nam Dr men

Áp dụng công nghệ tiên tiến nhất để giải quyết những mối lo lắng, khó chịu của nam giới về gàu, mụn đỏ

Hình 2.2: Thị phần của các hãng dầu gội Việt Nam tháng 6/2012

- Doanh thu dầu gội

Đơn vị: tỷ đồng

STT Năm Năm Chênh lệch

(%)