ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

Một số các nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu được như: − Nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự 2013 về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

TRẦN THỊ KIM NGÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

TRẦN THỊ KIM NGÂN

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐẾN HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN XUÂN HIỆP

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Xuân Hiệp

Các nội dung tham khảo trình bày trong luận văn đều được trích dẫn đầy đủ theo đúng quy định Kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

TP HCM, ngày…….tháng……năm 2015

Người cam đoan

Trần Thị Kim Ngân

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ……….1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài………1

1.2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài………3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu……….3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ……… 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu ……… 5

1.6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ……… 6

1.7 Bố cục của nghiên cứu ……….6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ……… ………8

2.1 Giá trị thương hiệu … … ……….………8

2.1.1 Thương hiệu…….……….8

2.1.2 Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu……… …… 9

2.1.2.1 Nghiên cứu của Aaker (1991)……… …10

2.1.2.2 Nghiên cứu của Keller ( 1993) ……….… 11

2.1.2.3 Nghiên cứu của Lassar và cộng sự ( 1995)… 11

2.1.2.4 Nghiên cứu của Yoo & cộng sự ( 2001) 12

2.1.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13

2.2 Hành vi tiêu dùng……… ….14

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng……… 14

2.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng…… ….……… ………….….15

2.3 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua ……… 17

2.3.1 Một số nghiên cứu ở nước ngoài……….17

2.3.1.1 Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2001)……… 17

2.3.1.2 Nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự ( 2013)……… …18

2.3.1.3 Nghiên cứu của Zhenyu Liu ( 2007)………19

2.3.1.4 Nghiên cứu của Lokken và cộng sự ( 2012)……….19

2.3.2 Một số nghiên cứu ở trong nước……… 20

2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và cộng sự ( 2008)……….… 20

2.3.2.2 Nghiên cứu của Huỳnh Trí Thanh ( 2014) ……….……….20

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu… ……….………21

2.4.1 Đặc điểm thị trường điện thoại thông minh……….………21

2.4.1.1 Định nghĩa điện thoại thông minh………21

2.4.1.2 Đặc điểm sản phẩm……….……… 22

2.4.1.3 Đặc điểm khách hàng ……… 23

2.4.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ……… 24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ……….30

3.1 Quy trình nghiên cứu ……… 30

3.2 Nghiên cứu sơ bộ .………31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu……… 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ……… ……… ………32

3.2.2.1 Kết quả thẩm định mô hình nghiên cứu……… 32

3.2.2.1 Kết quả thẩm định các thang đo ……… …32

3.3 Nghiên cứu chính thức ……… 35

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ………35

3.3.2 Thu thập dữ liệu nghiên cứu… ……….36

3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu……….……37

CHƯƠNG 4:KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……… 42

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu……… ……….42

4.2 Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo ……… 43

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ……….43

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ( EFA) ……… ……45

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các biến độc lập …………45

4.2.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) thang đo biến phụ thuộc ……….47

4.3 Phân tích hồi quy ……… ……….48

4.3.1 Phân tích tương quan ……….48

4.3.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ……….50

4.3.3 Kiểm định vi phạm các giả định hổi quy……….53

4.3.3.1 Giả định không có tương quan giữa các phần dư ………53

4.3.3.2 Giả định liên hệ tuyến tính ……… 53

4.3.3.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn ………53

4.3.3.4 Giả định không có đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ……… 54

4.3.3.5 Giả định phương sai sai số không đổi ……… 54

4.3.4 Kiểm định khác biệt ……… … 55

4.3.4.1 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng nam và nữ……… …………55

4.3.4.2 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các độ tuổi khác nhau ………56

4.3.4.3 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các nhóm trình độ khác nhau ……… ……… 57

4.3.4.4 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau ……… 58

4.3.4.5 Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các nhóm thu nhập khác nhau ……… 59

4.4 Đo lường giá trị thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM … ……… 60

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu ………62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ……….……… 66

5.1 Kết luận……….……… 66

5.2 Một số hàm ý quản trị ……… ……… .68

5.2.1 Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ……… 68

5.2.2 Nâng cao chất lượng cảm nhận ……… 69

5.2.3 Nâng cao lòng trung thành thương hiệu ……… 69

5.2.4 Nâng cao sự liên tưởng thương hiệu ……… 70

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo……… 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO ……… … 73

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ……… 42

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ……… 44

Bảng 4.3 : Kết quả EFA thang đo các biến phụ thuộc ( lần 1) ……… 46

Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo các biến phụ thuộc ( lần 2) ……… 47

Bảng 4.5 Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc ……… 48

Bảng 4.6 Ma trận tương quan ……… ……… 49

Bảng 4.7 Mô hình tóm tắt phân tích hồi quy ……… 50

Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA ……… 50

Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy ……… 51

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm đi ̣nh giả thuyết ……… … … 52

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định Spearman ……… 55

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định T-test đối với biến giới tính……….55

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi ……… 56

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến trình độ ……… 57

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến nghề nghiệp ……… 58

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập ……… 59

Bảng 4.17: Giá trị thực trạng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM……… 60

Bảng 4.18: Kết quả so sánh mức độ quan trọng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của khách hàng tại TP.HCM và giá trị thực trạng của chúng ……….61

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker ( 1991)……… 10

Hình 2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995) 12

Hình 2.3 Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Yoo & ctg (2001)……12

Hình 2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2002)……… 13

Hình 2.5: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ……… ……….15

Hình 2.6 Mô hình quá trình thông qua quyết định mua ………16

Hình 2.7 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm……… 16

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự ( 2011) ……… ……… 18

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Fouladivanda & cộng sự (2013)……… 18

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Trí Thanh ( 2014)…… ………21

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất……… … 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……… ………30

Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán ……… 53

Hình 4.2 Đồ thị Histogram ……… 54

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT

ANOVA: Phân tích phương sai ( Analysis Of Variance)

Bartlett’s : Kiểm định tính toàn thể Bartlett ( Bartlett’s Test of Sphericity) – Chỉ số đo lường độ lớn mối quan hệ giữa các quan sát, được sử dụng để kiểm định giả thuyết các biến quan sát không có mối tương quan trong tổng thể

EFA: Phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis)

KMO: Kiểm định Kaiser để đo lường sự thích hợp của mẫu ( Kaiser – Mayer – Olkin Measure of Sampling Adequacy test)

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

T-Test : Kiểm định Independent - Sample T-Test

VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, trong các hoạt động về kinh tế, thương hiệu luôn là vấn đề thời sự được các doanh nghiệp quan tâm một cách đặc biệt và là một trong những lựa chọn tiêu biểu của người tiêu dùng Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức

độ giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được Vì vậy, xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp cận, tập trung nghiên cứu từ những năm đầu thập niên 1990 Họ đã sớm nhận biết rằng thương hiệu và giá trị thương hiệu là tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, thể hiện và bảo vệ thành quả của doanh nghiệp Nó đem lại sự ổn đinh, phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường điện thoại di động năng động bậc nhất Đông Nam Á hiện nay Và hiện nay một trong những dòng điện thoại được ưa chuộng là điện thoại thông minh ( smartphone) Theo kết quả khảo sát hằng quý về thị trường điện thoại châu Á, Thái Bình Dương của IDC thì 28,7 triệu chiếc điện thoại di động (ĐTDĐ) đã được phân phối và bán ra tại thị trường Việt Nam trong năm 2014, tăng 13% so với năm trước Trong đó, điện thoại thông minh (smartphone)

có mức tăng trưởng cao nhất với 57% so với 2013 Kết quả khảo sát cũng chỉ rõ, năm

2014, tổng lượng smartphone chiếm 41% trên tổng thị trường ĐTDĐ tại Việt Nam và

dự kiến sẽ lấn át dòng điện thoại phổ thông trong năm 2015 Với một thị trường đầy tiềm năng như vậy thì nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng như Apple, Samsung, Nokia, Sony Erisson, HTC, LG…đều, đã và đang không ngừng đưa những sản phẩm Smartphone với công nghệ hiện đại vào Việt Nam và sự cạnh tranh giữa các thương hiệu là rất khốc liệt

Xã hội ngày càng phát triển đi lên, người tiêu dùng thì ngày càng sắc sảo và khó tính hơn Song song với sự phát triển là sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng với nhiều chủng loại, nhiều thương hiệu khác nhau nên khách hàng càng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua sắm Đặc

biệt ở góc độ khách hàng, đứng trước nhiều sự lựa chọn, xu hướng của người tiêu dùng không những chỉ nghiêng về chất lượng, giá cả mà khách hàng còn quan tâm, đánh giá

về giá trị thương hiệu Điều này chứng tỏ giá trị thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Giá trị thương hiệu có vai trò quan trọng đối với người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm Giá trị thương hiệu là giá trị mà khách hàng kết nối với một thương hiệu ( Aaker, 1991) Nó là nhận thức của khách hàng về những tính năng vượt trội của

1 thương hiệu khi so sánh với thương hiệu khác ( Fayrene, 2011) Giá trị thương hiệu càng cao sẽ giúp khách hàng dễ dàng có sự liên tưởng thương hiệu, gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp cũng như taọ sự khác biệt, gia tăng lợi thế cạnh tranh ( Yoo & cộng

sự, 2001)

Có thể thấy xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp Hiện nay, bên cạnh những thương hiệu tuy vừa mới ra đời nhưng bằng những nỗ lực đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trên thị trường thì cũng có rất nhiều thương hiệu mà sự phát triển của nó không được thuận lợi theo ý muốn của nhà quản trị Một trong những nguyên nhân là do các doanh nghiệp chưa nắm được và hiểu rõ vai trò của giá trị thương hiệu (Brand Equity), các thành phần của chúng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng tới hành vi mua sắm của khách hàng Vì vậy, cần phải gia tăng sự hiểu biết về mối quan hệ giữa hàng vi của khách hàng và giá trị thương hiệu thì mới tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty, xây dựng chiến lược

Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, cho đến nay đã có không ít các nghiên cứu

về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, trong phạm vi nghiên cứu của tác giả, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “ Ảnh

hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM”

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, cho đến nay đã có không ít các nghiên cứu

về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Một số các nghiên cứu mà tác giả đã tìm hiểu được như:

− Nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự (2013) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Iran

− Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) về ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm: Một ứng dụng mô hình của Aaker trong nền công nghiệp ô tô

− Nghiên cứu của Zhenyu Liu ( 2007) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hàng vi mua của người tiêu dùng trong thị trường máy tính xách tay Trung Quốc

− Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam

− Nghiên cứu của Huỳnh Trí Thanh ( 2014) về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”

Nhìn chung, các nghiên cứu này được thực hiện tại các thị trường khác nhau Vì thế, mô hình nghiên cứu và mức độ tham gia của các yếu tố giá trị thương hiệu vào việc giải thích sự biến thiên hành vi người tiêu dùng cũng không giống nhau

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

• Mục tiêu nghiên cứu

− Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu – áp dụng cho sản phẩm điện

thoại thông minh và phát triển thang đo các thành phần này

− Đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua sản phẩm điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM và giá trị

thực trạng của những thành phần này

− So sánh sự khác biệt về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng giữa các khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề

nghiệp và thu nhập

− Đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các nhà sản xuất và phân phối điện thoại thông minh nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng thông qua nâng cao giá

− Có sự khác biệt như thế nào về hành vi mua điện thoại thông minh giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập ?

− Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhà sản xuất và phân phối điện thoại thông minh cần làm gì và như thế nào để nâng cao giá trị thương hiệu, thông qua đó gia tăng khả năng thu hút khách hàng trong bối cảnh hiện nay?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

• Đối tượng nghiên cứu:

Là giá trị thương hiệu và ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM

• Phạm vi nghiên cứu:

Về nội dung: là lý thuyết và các nghiên cứu về giá trị thương hiệu; các thành phần của giá trị thương hiệu; hành vi khách hàng; ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng

Về không gian: thị trường điện thoại thông minh tại thị trường TP HCM Trong

đó, đối tượng khảo sát là nghững người dân đã từng mua và có ý định mua điện thoại thông minh của các thương hiệu cụ thể tại TP.HCM

Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 năm 2015 đến tháng 11 năm

2015

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quá trình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu và bao gồm các giai đoạn chính sau đây:

− Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng, để tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về giá trị thương hiệu; các thành phần của giá trị thương hiệu; hành

vi khách hàng; ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM

− Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với sự tham gia của các khách hàng đã từng mua sản phẩm điện thoại thông minh của các thương hiệu cụ thể tại TP.HCM, nhằm vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của giá trị thương hiệu, cùng thang đo nháp các thành phần này và hành vi mua của khách hàng trên cơ sở dàn bài thảo luận do tác giả soạn thảo Các thông tin được thu thập từ nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây đánh giá sơ bộ thang đo, xem xét sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu, thực hiện các điều chỉnh bổ sung cần thiết để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phục

vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng

− Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và hành vi mua của khách hàng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng - áp dụng cho trường hợp sản phẩm điện thoại thông minh tại thị trường TP HCM Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:

+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn khách hàng đã từng mua điện thoại thông minh của các thương hiệu cụ thể tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi

+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị (giá trị hội

tụ và giá trị phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung phân tích tiếp theo

+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường mức độ mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM + Kiểm định T-Tests, ANOVA nhằm kiểm định có hay không sự khác biệt về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập)

1.6 Ý NGHĨA VÀ CÁC ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

• Về phương diện lý thuyết

Nghiên cứu sẽ góp phần tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu Nghiên cứu cũng sẽ góp phần phát triển thang đo những khái niệm này và kiểm định mô hình

lý thuyết về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng, vì thế có tác dụng bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam

• Về phương diện thực tiễn

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần cung cấp các thông tin khoa học về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TP.HCM Đây sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc hoạch định các chiến lược marketing quảng bá thương hiệu, chính sách phân phối, chính sách bán hàng của các công ty sản xuất điện thoại đi động cũng như các nhà phân phối nhằm nâng cao giá trị thương hiệu để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay

1.7 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Cấu trúc của đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu, các nghiên cứu có liên quan Chương này cũng trình bày tổng quan các nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của khách hàng, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và xây dựng thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu để thu thập dữ liệu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này nêu lên các kết quả nghiên cứu định lượng: mô tả dữ liệu thu thập được, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, giải thích kết quả thu thập được

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Chương này trình bày kết luận về kết quả nghiên cứu, những hạn chế nghiên cứu

và hướng nghiên cứu tiếp theo và đồng thời đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các nhà sản xuất điện thoại di động cũng như các nhà phân phối nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, hành vi tiêu dùng và mối quan hệ giữa các khaí niệm này Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và phát biểu các giả thuyết nghiên cứu

2.1 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

2.1.1 Thương hiệu

Ngày nay, thuật ngữ thương hiệu đã và đang trở nên gần gũi và sử dụng rộng rãi trên nhiều phương tiên thông tin đại chúng Tuy nhiên, thương hiệu tồn tại với nhiêu định nghĩa khác nhau

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp

Theo Kotler, thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán

và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Theo Aaker, thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

Theo Jack Trout, thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Theo định nghĩa của Al Ries, một chuyên gia thương hiệu thì Thương hiệu là khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến công ty bạn

Thương hiệu không chỉ là cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi ( Davis, 2000)

Theo Jonathan Gray và Kirby Hayes, thương hiệu là một tập hợp của việc nhận thức trong tư tưởng người tiêu dùng, hay nói một cách đơn giản, thương hiệu chính là cái mác để treo nhãn hiệu của công ty trên chiếc thang tâm trí khách hàng trong xã hội đầy rẫy thông tin

Ở Việt Nam, GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho rằng thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp

Tựu trung lại, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Thương hiệu là một liên tưởng khác biệt lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể

2.1.2 Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập niên 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu, không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển

Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Như Winters (1991) đã nói, nếu bạn hỏi 10 người để xác định giá trị thương hiệu, bạn có khả năng có được mười (có thể 11) câu trả lời khác nhau về khái niệm của nó Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều, phức tạp và được nghiên cứu dựa trên 2 quan điểm chính: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng Một số tác giả tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khía cạnh tài chính ( Farquhar & cộng sự, 1991; Simon & Sullivan, 1993; Haigh, 1999) và những người khác nghiên cứu dựa

trên quan điểm khách hàng ( Aaker, 1991; Yoo & Donthu, 2001; Vazquez & cộng sự, 2002; Keller, 1993…)

Nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng Hầu hết các nhà nghiên cứu và quản trị marketing thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing

2.1.2.1 Nghiên cứu của Aaker (1991)

Theo Aaker ( 1991) , giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ (assets and liabilities) gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm vào hoặc trừ bớt

ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch,

xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó

Theo Aaker giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 4 thành phần Bốn thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association)

Hình 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker ( 1991)

(Nguồn: Aaker ,1991)

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu

Giá trị

thương

hiệu

2.1.2.2 Nghiên cứu của Keller (1993)

Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt

mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó Kiến thức thương hiệu là tập hợp đầy đủ các liên tưởng thương hiệu được liên kết với thương hiệu trong trí nhớ lâu dài của người tiêu dùng Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị Theo Keller, giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2 phần phần chính bao gồm sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image)

2.1.2.3 Nghiên cứu của Lassar và cộng sự (1995)

Lassar và cộng sự (1995), giá trị thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về tính ưu việt tổng thể của sản phẩm mang tên thương hiệu khi đem so sánh với thương hiệu khác Dựa trên quan điểm của khách hàng thì nghiên cứu chỉ ra năm thành phần của giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Lassar và cộng sự (

1995)

(Nguồn: Lassar và cộng sự, 1995)

2.1.2.4 Nghiên cứu của Yoo và cộng sự ( 2001)

Năm 2001 Yoo và cộng sự đã phát triển một mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Tuy nhiên, trong nghiên cứu, Yoo và cộng sự không tìm thấy sự khác biệt giữa nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu cho nên đã gom chúng thành một nhân tố Kết quả phân tích của Yoo và cộng sự (2001) đã đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu và kiểm định tác động của mỗi thành phần đến gia trị thương hiệu Ba thành phần đó là: (1) nhận biết thương hiệu/ liên tưởng thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm Yoo và cộng sự (

2001)

( Nguồn : Yoo và cộng sự, 2001)

Giá trị cảm nhận

Chất lượng

cảm nhận Cảm tưởng về thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu thương hiệu Lòng tin về

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

2.1.2.5 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Tại Việt Nam Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cũng nghiên cứu về giá trị thương hiệu Trong nghiên cứu này tác giả không đưa ra khái niệm rõ ràng về giá trị thương hiệu, mà trích dẫn một vài khái niệm của các tác giả khác đã nghiên cứu trước đó Dựa trên quan điểm của Lassar & cộng sự (1995) với hai nhóm chính là đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm đầu tư và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã tập trung vào quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng và đưa ra một số kết luận về giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, và các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều thành phần con Do vậy giá trị thương hiệu

là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Ngoài ra, hai tác giả này còn cho rằng có sự khác biệt về các thành phần giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp

Trong nghiên cứu “ Các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã đo lường giá trị thương hiệu thông qua 4 thành phần giá trị thương hiệu: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4: Các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2002)

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Nghiên cứu đã khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu tại thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, xây dựng và đánh giá thang đo đo lường chúng và xây dựng

Giá trị thương

hiệu

Nhận biết thương hiệu Lòng ham muốn thương hiệu Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu

mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và thái

độ đối với chiêu thị Tuy nhiên nghiên cứu chỉ được thực hiện lấy mẫu nghiên cứu ở 1 dạng sản phẩm đó là dầu gội, cho nên có thể có sự khác biệt về thang đo lường của

cácdạng sản phẩm khác

Các thành phần giá trị thương hiệu theo mỗi quan điểm là khác nhau Trong các quan điểm về giá trị thương hiệu thì quan điểm của Aaker được sử dụng phổ biến nhất

Và ta có thể thấy điểm chung trong các mô hình là sử dụng một (hoặc nhiều hơn) yếu

tố của mô hình giá trị thương hiệu của Aaker

2.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Leon Schiffman, Bednall và O’cass0F

1, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua

sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Bennet1F

2, hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ

mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch

vụ

Theo Wilkie ( 1994), hành vi người tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và hoạt động vật chất mà mọi người thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và sử lý cac sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu

Theo Hoyer (2007), nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Khi nào và tại sao họ mua? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những

1 Dẫn từ Bùi Thị Thanh và Nguyễn Xuân Hiệp 2012

mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý

Theo Belch (2012), hành vi người tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Như vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình tìm kiếm, chọn lựa, mua, sử dụng, đánh giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu cá nhân và mong muốn của họ

2.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng

Theo Kotler (2001, tr 2001), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch

vụ của mình Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng (hình 2.5)

Hình 2.5: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

- Nhận thức vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hậu mãi

Quá trình ra quyết định

đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua (hình 2.6) Nghiên cứu từng giai đoạn trong quá trình

ra quyết định của người tiêu dùng sẽ hiểu được hành vi tiêu dùng của họ, giải thích được tại sao khách hàng mua hay không mua sản phẩm Trên cơ sở này, doanh nghiệp

có thể biết được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong từng giai đoạn ra quyết định để từ đó có thể đề ra các chính sách hợp lý trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Hình 2.6: Mô hình quá trình thông qua quyết định mua

(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr 220 - 229)

Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.7)

Hình 2.7: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Kotler, 2001, tr 225)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành

ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định

Nhận biết

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn Quyết định mua

Đánh giá

các lựa chọn mua hàng Ý định

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của những người khác

Quyết định mua sắm

mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ

vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng

có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được

Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ Trong

đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm Đó là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp Và nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác

2.3 ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN HÀNH VI MUA

2.3.1 Một số nghiên cứu ở nước ngoài

2.3.1.1 Nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự ( 2011)

“The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry” – Sự ảnh hưởng của của các thành phần giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm: Một ứng dụng mô hình của Aaker trong nền công nghiệp ô tô

Nghiên cứu áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker Do đó mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua của người tiêu dùng bao gồm các yếu tố nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự ( 2011)

(Nguồn: Jalivand và cộng sự, 2011)

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các thành phần của giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua sắm, trong đó ảnh hưởng mạnh mẽ nhất là sự liên tưởng thương hiệu, tiếp đó là nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và cuối cùng là chất lượng cảm nhận

2.3.1.2 Nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự ( 2013)

“The effect of Brand Equity on Consumer Buying Behavior in term of FMCG in Iran” - Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người

tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Iran

Trong nghiên cứu này, tác giả ứng dụng mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker để nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự ( 2013)

Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Trung thành thương hiệu

Ý định mua sắm

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành hàng tiêu dùng nhanh ở Iran Trong đó, sự trung thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, sau đó là liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu ảnh hưởng ở mức

độ yếu

2.3.1.3 Nghiên cứu của Zhenyu Liu ( 2007)

“The Effect of Brand Equity on Consumer Buying Behaviour In the Laptop Market of China” - Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hàng vi mua của người tiêu dùng trong thị trường máy tính xách tay Trung Quốc

Trong nghiên cứu này, Zhenyu Liu đã dựa trên cơ sở 4 thành phần giá trị thương hiệu của Aaker đó là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu để nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trong thị trường máy tính xách tay ở Trung Quốc Kết quả cho thấy cả bốn thành phần giá trị thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng máy tính xách tay ở thị trường Trung Quốc Trong đó thành phần có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi người tiêu dùng là chất lượng cảm nhận thương hiệu, tiếp đó là liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

2.3.1.4 Nghiên cứu của Lokken và cộng sự ( 2012)

“ Brand Equity – Measuring Corporate Brand Strength in the Swedish Smartphone Market” – Giá trị thương hiệu - Đo lường sức mạnh thương hiệu tập đoàn ở thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển

Nghiên cứu này sử dụng mô hình giá trị thương hiệu mà Yoo và cộng sự ( 2001) phát triển dựa trên mô hình của Aaker ( 1991) Theo đó, các thành phần giá thương hiệu được tập trung nghiên cứu gồm 3 thành phần đó là : nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy sự khác biệt giữa mô hình giá trị thương hiệu của Aaker và các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh Thụy Điển Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những thương hiệu điện thoại di động khác nhau có những thành phần khác nhau ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, thậm chí có những thương hiệu chỉ chịu ảnh hưởng của

2 nhân tố tác động

2.3.2 Một số nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và cộng sự ( 2008)

Nghiên cứu “ Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường điện thoại di động Việt Nam”

Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả bài viết đã tiến hành khảo sát trên một mẫu điều tra với 400 khách hàng, trải trên một diện rộng từ các thành phố đến các vùng nông thôn khắp cả nước, từ đó tổng hợp, phân tích và đưa ra các kết luận về sự tác động giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trên thị trường ĐTDĐ ở Việt Nam

Phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, nhóm tác giả đã dựa trên 4 yếu tố cấu thành để

đo lường giá trị thương hiệu: cảm nhận chất lượng và giá trị (perceived quality and perceived value); sự liên tưởng về thương hiệu (brand association); sự nhận biết thương hiệu (brand awareness) Riêng sự trung thành thương hiệu được nghiên cứu riêng dưới góc độ hành vi tiêu dùng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng tích cực tới hành vi của người tiêu dùng, trong đó ảnh hưởng mạnh mẽ nhất chính là sự liên tưởng thương hiệu

2.3.2.2 Nghiên cứu của Huỳnh Trí Thanh ( 2014)

Nghiên cứu “ Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”

Huỳnh Trí Thanh ( 2014) đã xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua xe ô tô tại Thành phố Hồ Chí Minh, theo đó ý định mua sắm của người tiêu dùng bị tác động bởi giá trị thương hiệu với 5 yếu tố: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng tin thương hiệu Trong đó tác giả đã chỉ ra yếu tố tác động mạnh nhất đến hành vi mua xe ô tô của người tiêu dùng tại TP.HCM là yếu tố chất lượng cảm nhận ( Beta = 0.339), nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất là nhận biết thương hiệu ( Beta = 1.162), nhân tố mạnh thứ 2 là lòng tin thương hiệu, kế đó là liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Trí Thanh ( 2014)

( Nguồn:Huỳnh Trí Thanh, 2014)

2.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.4.1 Đặc điểm thị trường điện thoại thông minh

2.4.1.1 Định nghĩa điện thoại thông minh

Điện thoại thông minh ( smartphone) đang trở nên rất phổ biến trong những năm trở lại đây Hầu hết mọi người trong chúng ta đều có khái niệm rất giống nhau rằng một chiếc smartphone là chiếc điện thoại di động ngoài chức năng nghe gọi còn có thêm các chức năng khác như gửi, nhận email, lướt web, nghe nhạc, xem phim… Đó

là khái niệm mà hầu hết người tiêu dùng đang tự đặt ra cho mình trong khi đó các nhà chuyên môn trong lĩnh vực viễn thông di động lại có nhiều khái niệm khá khác biệt Các chuyên gia phân tích thị trường của ABI Research thì cho rằng điện thoại thông minh phải có các tính năng mở, hệ điều hành hỗ trợ các phần mềm ứng dụng từ bên thứ ba

Theo định nghĩa của Palm, điện thoại thông minh là một thiết bị di động kết hợp giữa một chiếc điện thoại không dây, có chức năng gửi nhận email, truy cập web, tất

cả nằm trong một phần cứng độc lập và tích hợp

Hãng nghiên cứu thị trường IDC sau khi khảo sát đã đưa ra khái niệm : Smartphone là một tập hợp con của điện thoại di động, được tích hợp thêm những tính năng cao cấp, hoạt động trên một hệ điều hành như Android, BlackBerry, Linux, Palm, Symbian, Window mobile… cho phép các ứng dụng do một bên thứ 3 phát triển có thể

Chất lượng cảm nhận Lòng tin thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nhận biết thương hiệu

Ý định mua sắm

Trung thành thương hiệu

hoạt động trên đó Những tính năng cao cấp bao gồm: khả năng quản lý thông tin cá nhân, các tính năng đa phương tiện, trò chơi điện tử, ứng dụng văn phòng…

Còn theo Gartner, một công ty nghiên cứu thị trường khác, lại định nghĩa điện thoại thông minh là một thiết bị cầm tay, có màn hình lớn, định hướng vào việc nghe gọi điện thoại, có đầy đủ các chức năng của một chiếc điện thoại, đồng thời có các chức năng của một thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA).”

Tóm lại, quan điểm về một chiếc điện thoại thông minh vẫn còn rất nhiều điều tranh cãi Tuy nhiên, hầu hết mọi người đều coi điện thoại thông minh là một chiếc điện thoại có các chức năng hỗ trợ cá nhân (PDA) và có thể truy cập Internet, không quan tâm đến tính mở của hệ điều hành của chiếc điện thoại đó

2.4.1.2 Đặc điểm sản phẩm

Điện thoại thông minh ( smartphone) đang trở nên rất phổ biến trong những năm trở lại đây Hầu hết mọi người trong chúng ta đều có khái niệm rất giống nhau rằng một chiếc smartphone là chiếc điện thoại di động ngoài chức năng nghe gọi còn có thêm các chức năng khác như gửi, nhận email, lướt web, nghe nhạc, xem phim… Các sản phẩm điện thoại thông minh trên thị trường hiện nay có thể nói là rất phong phú và đa dạng với các thương hiệu như Samsung, Nokia, Apple, Sony Erisson, HTC… Tuy nhiên, mỗi thương hiệu đều có một loại hoặc 1 dòng sản phẩm được coi là đặc trưng làm nên tên tuổi và là “đặc điểm nhận diện” cho thương hiệu đó Các sản phầm đều được gắn các đặc điểm “nhận diện thương hiệu” và gây sự liên tưởng và gợi nhớ thương hiệu cho khách hàng có thể kể đến như:

− Các sản phẩm đều được đặt tên gắn liền với tên thương hiệu: Ví dụ Apple đã đặt

tên sản phẩm với chữ “i” ở đầu là viết tắt của từ “intelligent” (thông minh) và tất cả

những sản phẩm của Apple khách hàng đều có thể dễ dàng nhận ra với các tên sản phẩm có chữ “i” phía trước ( iMac, iPod, iPhone), và cả các ứng dụng cũng bắt đầu bởi chữ “i” (iCloud, iPhoto) và hệ điều hành cũng bắt đầu với chữ “i” – iOS

Thương hiệu Samsung thì gắn liền chữ S với các dòng sản phẩm điện thoại Galaxy

S, Galaxy SII, SIII, SIV,… và bên cạnh đó cũng là 1 loạt các ứng dụng trên hệ điều

hành Android mang tên S-Note, S-Voice, S-Beam,…

− Các sản phẩm đều được gắn logo, biểu tượng của thương hiệu gây sự liên tưởng và gợi nhớ thương hiệu cao Ví dụ: Logo Apple là hình ảnh 1 quả táo cắn dở, logo của

Samsung là chữ “samsung” nằm trong hình elip xoay 1 góc 10 độ so với trục x, tượng trưng cho sự chuyển động của thế giới trong không gian, truyền đạt một hình ảnh đặc biệt của sự sáng tạo và đổi mới… các đặc điểm đó giúp người tiêu dùng

dễ dàng nhận biết được thương hiệu, liên tưởng và gợi nhớ thương hiệu

− Sản phẩm có kiểu dáng cá biệt: Mặc dù đối với mỗi thương hiệu đều có rất nhiều

các sản phẩm và thiết bị rất đa dạng song các thương hiệu đều có sự cá biệt hóa các sản phẩm của mình giúp người dùng dễ dàng nhận ra hình ảnh thương hiệu trong các thiết bị Ví dụ: Với Apple, điều đặc biệt trong các mẫu smartphone (iPhone 3, iPhone 3GS, iPhone 4, iPhone 5,…) đều được thiết kế với kiểu dáng bo tròn ở góc

và có duy nhất 1 phím chức năng đó là phím “Home” hình tròn ở gữa thiết bị Còn với Samsung, hầu hết các sản phẩm, thiết bị dù là dòng Galaxy hay không thì đều

có chung nhận diện đó là 1 phím chức năng vật lý “Home” và 2 bên cạnh đó là 2 phím cảm ứng điện dung “Back” và “Chức năng”

− Sản phẩm có nhạc hiệu đặc trưng cho thương hiệu: nhạc chuông, nhạc hiệu của

Nokia có tính gợi nhớ và liên tưởng cao hơn, Samsung cũng có một nhạc chuông khá phổ biến cho riêng thương hiệu của mình tuy nhiên cũng không được nổi tiếng bằng Nokia Còn đối với Apple, những người dùng hay “fan” của thương hiệu này đều biết tới nhạc chuông tin nhắn và nhạc chuông cuộc gọi khá riêng biệt và cũng tạo nên thương hiệu cho Apple

2.4.1.3 Đặc điểm khách hàng

Có thể nói ngày nay điện thoại đã trở thành sản phẩm không thể thiếu đối với rất rất nhiều người Khách hàng của smartphone rất phong phú và đa dạng, từ lứa tuổi

teen, thanh thiên, trung niên và cho đến những người lớn tuổi Điện thoại đối với

người già chỉ đơn giản là thiết bị để giữ liên lạc, hoặc chỉ thêm một có tính năng nho nhỏ như nghe được đài FM hay chơi được nhạc MP3 Nhưng với người trẻ tuổi thì điện thoại lại là rất nhiều thứ khác ngoài việc giữ liên lạc

Có thể kể đến một số đặc điểm của người tiêu dùng tại TP.HCM khi mua điện thoại thông minh như sau:

− Khách hàng đa dạng về độ tuổi nhưng chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng còn trẻ, yêu công nghệ, đam mê công nghệ

− Họ là những người thích trải nghiệm

− Là những người yêu thích thương hiệu, muốn khẳng định mình là người dẫn đầu

− Họ có sự trung thành thương hiệu khá cao Họ có xu hướng tin tưởng và dựa trên kinh nghiệm và cảm xúc trước đây của họ với một thương hiệu Trung thành với các thương hiệu điện thoại đã dùng mà được đánh giá cao

Từ đó có thể thấy một số mục đích của họ khi mua điện thoại thông minh và các giá trị mà họ muốn hướng đến như sau:

− Họ mua sản phẩm là để trải nghiệm, cảm nhận các giá trị, tính năng tiện ích mà sản phẩm đem lại

− Mua sản phẩm vì sự yêu thích thương hiệu, thích tìm kiếm những “giá trị cao cấp” trong thương hiệu, muốn khẳng định mình là người dẫn đầu

− Mua sản phẩm vì lòng đam mê công nghệ, Fan cuồng, Fan trung thành của những thương hiệu công nghệ tên tuổi

2.4.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu rộng rãi trong nhiều năm qua với nhiều

mô hình nghiên cứu khác nhau Nhưng ta có thể thấy điểm chung trong các mô hình là

sử dụng một (hoặc nhiều hơn) yếu tố của mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) Do đó, giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng bao gồm 4 thành phần cơ bản

đó là: Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Trong các nghiên cứu về giá trị thương hiệu thì dường như có một sự đồng thuận giữa các học giả là giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ( Aaker, 1991; Cobb – Walgren, 1995; Lassar, 1995) Một thương hiệu có giá trị thương hiệu cao khi nó tạo ra ý nghĩa tích cực trong tâm trí của người tiêu dùng và do đó có thể sẽ làm người mua ưa thích hơn các nhãn hiệu khác hoặc các sản phẩm không có thương hiệu (Pappu & cộng sự , 2005; Yoo & cộng sự, 2001; Kuhn & cộng sự, 2008; Arvidsson, 2006; Keller, 1993) Cụ thể hơn, các thành phần của giá trị thương hiệu cũng được các học giả nghiên cứu trong mối quan hệ với hành vi người tiêu dùng Trong phần nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua được

trình bày ở mục 2.3, các thành phần giá trị thương hiệu đã được đưa vào nghiên cứu và chúng có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Dựa trên cơ sở vận dụng lý thuyết về giá trị thương hiệu, hành vi người tiêu dùng

và vào đặc điểm thực tiễn về sản phẩm, đặc điểm khách hàng điện thoại thông minh,

và trên cơ sở kế thừa mô hình các giá trị thương hiệu của Aaker ( 1991), mô hình nghiên cứu của Fouladivanda và cộng sự ( 2013), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong đó:

 Hành vi mua

Theo Kotler (2001), hành vi mua là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp Và nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành Nghĩa là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác

 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu có nghĩa là khả năng của một người tiêu dùng có thể nhận

ra và nhớ lại một thương hiệu trong các tình huống khác nhau (Aaker,1996) Nhận biết thương hiệu bao gồm gợi nhớ thương hiệu và nhận diện thương hiệu Như một hệ quả, nhận biết thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thông qua hiệp hội thương hiệu, và khi một sản phẩm sở hữu một hình ảnh thương hiệu tích cực, nó sẽ có

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Sự liên tưởng thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Hành vi mua điện thoại thông minh

lợi thế trong hoạt động tiếp thị (Keller, 1993) Nhận biết về thương hiệu đóng một vai trò quan trọng về ý định mua, điều này có thể giải thích lý do tại sao người tiêu dùng

có xu hướng mua một thương hiệu dễ nhận biết hơn là một một thương hiệu không quen thuộc (Hoyer, 1990; Macdonald và Sharp, 2000) Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn và có thể là một cơ sở xem xét ưu tiên (Hoyer & Brown, 1990) Nhận biết về thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong ý định mua của người tiêu dùng Một sản phẩm có mức độ nhận biết thương hiệu cao sẽ được người tiêu dùng thích hơn và đánh giá cao hơn (Dodds & cộng sự, 1991; Grewal & cộng sự, 1998)

Nhận biết thương hiệu sẽ dẫn đến lựa chọn thương hiệu quen thuộc nhất mà khách hàng có thông tin Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu

và hành vi mua của người tiêu dùng được đề xuất như sau :

H1: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng

 Chất lượng cảm nhận

Theo Zeithaml (1988): “Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ

Theo Aaker ( 1991), chất lượng cảm nhận thương hiệu là giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi mua sản phẩm Nó là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính ưu việt của sản phẩm, dịch vụ so với nhận định ban đầu và những lựa chọn thay thế

Còn theo Keller ( 1998), chất lượng cảm nhận là những nhận xét của người tiêu dùng về ưu điểm tổng thể của sản phẩm Nó là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu

Ngoài ra, chất lượng cảm nhận là một khái niệm tương đối trong đó có những thuộc tính tình huống, so sánh, và cá nhân Chất lượng cảm nhận sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như kinh nghiệm trước đây, trình độ học vấn, mục đích mua, tình hình mua,

áp lực thời gian, và nền tảng xã hội của người tiêu dùng (Holbrook & Corfman, 1985)

Tóm lại, chất lượng cảm nhận là một phán đoán chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, và người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm từ những kinh nghiệm và cảm xúc trước đây của họ

Chất lượng chuẩn mực và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Do đó, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng, là căn cứ để khách hàng quyết định mua sản phẩm Theo Aaker , chất lượng cảm nhận sẽ có tác động vào các ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là khi khách hàng không có khả năng nghiên cứu cụ thể sản phẩm theo chiều sâu Sethuraman và Cole ( 1997) cho rằng chất lượng cảm nhận mạnh mẽ sẽ làm tăng giá trị đánh giá của người tiêu dùng khi mua hàng và họ sẵn sàng chi trả cho thương hiệu đó Như vậy, mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và hành

vi mua của người tiêu dùng được đề xuất như sau :

H2: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng

 Liên tưởng thương hiệu

Theo Aaker ( 1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứa điều gì trong bộ nhớ của khách hàng làm gọi nhớ về một thương hiệu Liên tưởng thương hiệu là cảm nhận liên quan đến thuộc tính của sản phẩm, lợi ích mà khách hàng nhận được, là lý do cụ thể để khách hàng mua và sử dụng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những suy nghĩ liên quan đến thương hiệu, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin, thái độ và là bất cứ điều gì liên quan trong bộ nhớ cho một thương hiệu (Kotler và Keller, 2006, tr.188)

Khách hàng sẽ liên tưởng ngay đến một hay một vài đặc điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu là một khái niệm phức tạp kết nối đến một thứ khác, bao gồm nhiều ý tưởng, tình huống

và những sự kiện tạo nên một mạng lưới kiến thức về thương hiệu ( Yoo, 2000) Liên tưởng thương hiệu bao gồm những thuộc tính của sản phẩm hay lợi ích của khách hàng, đó là lý do mua và sử dụng thương hiệu Chúng cũng là cơ sở cho những quyết định mua hàng và trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu tạo ra thái

độ và cảm xúc tích cực, có thể hướng người tiêu dùng đến với một thương hiệu ( Aaker, 1991) Do đó liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản

phẩm của khách hàng Giả thuyết về mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và hành

vi mua của người tiêu dùng được đề xuất như sau:

H3: Sự liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng

 Lòng trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu chính là mức độ sẵn sàng mua đi mua lại nhiều lần sản phẩm Lòng trung thành thương hiệu trên cơ sở khách hàng là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu, là yếu tố quan trọng để duy trì giá trị thương hiệu ( Aaker, 1991)

Lòng trung thành thương hiệu là thái độ của người tiêu dùng yêu thích một thương hiệu từ việc sử dụng trước đây và kinh nghiệm mua sắm, và nó có thể được đo lường từ tỷ lệ mua lại trên cùng một thương hiệu ( Deighton & cộng sự, 1994; Aaker,1991)

Trung thành thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng sẽ không xem xét thương hiệu khác khi họ mua một sản phẩm (Baldinger & Rubinson, 1996; Cavero & Cebollada, 1997)

Trung thành thương hiệu đại diện cho một cam kết mua lại, trong tương lai hứa hẹn người tiêu dùng sẽ không thay đổi lòng trung thành thương hiệu của họ và vẫn mua thương hiệu yêu thích của dù trong các hoàn cảnh khác nhau (Oliver, 1999) Lòng trung thành thương hiệu thể hiện sở thích của khách hàng trong việc sử dụng một thương hiệu cụ thể, khách hàng tin rằng thương hiệu cung cấp các tính năng thú vị, hình ảnh, chất lượng đạt tiêu chuẩn với giá cả hợp lý Ban đầu khách hàng sẽ mua một thương hiệu để thử nghiệm, sau khi được hài lòng, khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó ( Alamgir, Shamsuddoha & Nedelea, 2010)

Tựu trung lai, có thể nói lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn thương hiệu yêu thích của họ trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh Biểu hiện của lòng trung thành không chỉ gói gọn trong định nghĩa mà còn có thể bao gồm: thái

độ thiện cảm đối với thương hiệu, những nhận xét tốt về thương hiệu của khách hàng đối với người khác, sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm với người khác , hành vi mua lặp lại, luôn xem thương hiệu như là lựa chọn đầu tiền cho loại sản phẩm…

Như vậy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng càng caos ẽ góp phần làm tăng ý định tiếp tục mua sản phẩm đó Như vậy, giả thuyết về mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và ý hành vi mua của người tiêu dùng được đề xuất như sau:

H4: Lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng

Tóm tắt chương 2:

Ở chương này tác giả đã trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng Chương này cũng giới thiệu các mô hình giá trị thương hiệu của các Aaker ( 1991), Keller ( 1998), Lassar & ctg (1995) và các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của các tác giả Jalilvand & ctg ( 2011), Fouladivanda & ctg ( 2013) Trong chương này, tác giả cũng đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2

3.1 QUY TR ÌNH NGHIÊN CỨU

Thảo luận nhóm

Bảng câu hỏi khảo sát

Hình 3.1 : Quy trình ngiên cứu

Giai đoạn 1: Tổng kết lý thuyết và các nghiên cứu trước về giá trị thương hiệu và

ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng để đề xuất mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu

đề xuất và thang đo

− Phân tích tương quan

− Phân tích hồi quy bội

Thảo luận kết quả

Nghiên cứu định tính

Kết luận và hàm ý quản trị

Mô hình và thang đo

hiệu chỉnh

minh của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh và thang đo nháp (phụ lục 1) các khái niệm nghiên cứu trong mô hình

Giai đoạn 2: Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo

luận nhóm nhằm thẩm định mô hình nghiên cứu và thang đo nháp các khái niệm nghiên cứu được tác giả đề xuất; xây dựng bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng Từ kết quả thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu và thang đo nháp được điều chỉnh, bổ sung thành mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức Trên cơ

sở thang đo chính thức, tác giả bổ sung thông tin các đặc điểm nhân khẩu học của

khách hàng được phỏng vấn để xây dựng bảng câu hỏi sử dụng để phỏng vấn Căn cứ

vào kết quả phỏng vấn thử tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Giai đoạn 3: Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng bảng

câu hỏi chính chức và kỹ thuật phỏng vấn đối tượng khảo sát để thu thập dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và sử dụng các phương pháp sau để phân tích dữ liệu: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết nghiên cứu

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính nhằm thẩm định lại mô hình nghiên cứu và thang đo nháp được tác giả đã đề xuất trong chương 2, trên cơ sở tổng kết lý thuyết và liên hệ với đặc điểm thị trường điện thoại thông minh tại TP HCM Đối tượng được tác giả chọn để tham gia thảo luận gồm 2 nhóm, mỗi nhóm gồm

6 thành viên ( Phụ lục 3) là những khách đã từng mua và sử dụng, hay có ý định mua sản phẩm điện thoại thông minh, am hiểu về mặt hàng này có độ tuổi từ 18 đến 55 tuổi

và hoàn toàn quyết định việc chọn mua sản phẩm điện thoại thông minh cho mình hoặc người thân Thảo luận nhóm được tiến hành vào ngày 10/9/2015 tại quán café Luxury trên đường Lê Trọng Tấn

Quá trình thảo luận nhóm dựa vào dàn bài thảo luận đã được tác giả chuẩn bị sẵn (phụ lục 2) xoay quanh đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại TPHCM để thu thập thông