các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách của điểm đến du lịch phú yên

34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách của điểm đến Phú Yên ..... Xuất phát từ vấn đề thực tế nêu trên việc nghiên cứu và c

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

HUỲNH THỊ THANH TRÚC

ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG THU HÚT DU

KHÁCH CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TP HCM, tháng 03/ 2016

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

HUỲNH THỊ THANH TRÚC

ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG THU HÚT DU

KHÁCH CỦA ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH PHÚ YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP HCM, tháng 03/ 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng

thu hút du khách của điểm đến du lịch Phú Yên” là công trình do

chính tác giả nghiên cứu, khảo sát và thực hiện Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2016

Tác giả

Huỳnh Thị Thanh Trúc

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý Thầy, Quý Cô Khoa Đào tạo Sau Đại Học – Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã song hành và giúp tôi trang bị những kiến thức cần thiết, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập

và thực hiện luận văn

Với tất cả lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy PGS TS Hà Nam Khánh Giao đã hướng dẫn tận tình bằng tấm lòng đầy nhiệt huyết, nhiệt tâm cho tôi trong suốt thời gian thực hiện bài nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn các Cơ quan, Ban ngành, các Cô, các Chú, các Anh Chị, du khách, Chính quyền địa phương tại Tỉnh Phú Yên đã hợp tác, giúp đỡ, chia sẻ, cung cấp thông tin, tài liệu hữu ích để phục vụ đề tài nghiên cứu

Tôi cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn ở bên, động viên, hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành khóa luận này

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2016

Tác giả

Huỳnh Thị Thanh Trúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày …… tháng …… năm 2016

Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH xi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 2

1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN 7

2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 7

2.1.1 Một số khái niệm liên quan 7

2.1.1.1 Khái niệm về du lịch (Tourism): 7

2.1.1.2 Khái niệm về du khách (Khách du lịch): 8

2.1.1.3 Khái niệm về hình ảnh điểm đến (Destination Image) 100

2.1.2 Tổng quan lý thuyết 11

2.1.2.1 Lý thuyết về điểm đến du lịch 11

2.1.2.2 Lý thuyết về khả năng thu hút của điểm đến 17

2.2 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC 22

2.2.1 Một số công trình nghiên cứu trên thế giới 22

2.2.1.1 Công trình đánh giá khả năng thu hút của điểm đến du lịch được đo lường bỡi các thuộc tính của Hu & Ritchie (1993) 22

2.2.1.2 Công trình khả năng thu hút điểm đến của Azlizam Aziz (2002) 23

2.2.1.3 Công trình xác định sự hấp dẫn của điểm đến Thổ Nhĩ Kỳ của Gearing (1974) 24

2.2.2 Một số công trình nghiên cứu trong nước 26

2.2.2.1 Công trình nghiên cứu đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên ( 2012) 26

2.2.2.2 Công trình nghiên cứu đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của điểm di tích Đại Nội - Huế của Lê Thị Ngọc Anh và Trần Thị Khuyên (2014) 27

2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu hình ảnh điểm đến của tác giả Phùng Văn Thành (2014)28 2.3 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 29

2.3.1 Phân tích các nguồn lực của tỉnh Phú Yên 29

2.3.2 Mô hình đề xuất 33

2.3.3 Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình: 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 2: 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 37

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 37

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 38

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 39

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 39

3.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 40

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 41

3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 41

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42

3.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 43

3.4.4 Tính giá trị trung bình của các nhân tố 43

3.4.5 Phân tích tương quan 43

3.4.6 Phân tích hồi quy 43

TÓM TẮT CHƯƠNG 3: 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 49

4.1 KẾT QUẢ THU THẬP DỮ LIỆU 49

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 54

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 58

4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 61

4.5 TÍNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÂN TỐ 63

4.6 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 64

4.7 PHÂN TÍCH HỒI QUY 65

4.8 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 70

4.9 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 72

TÓM TẮT CHƯƠNG 4: 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

5.1 KẾT LUẬN 74

5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ QUẢN TRỊ 75

5.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 84

5.3.1 Những hạn chế của đề tài 84

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 85

TÓM TẮT CHƯƠNG 5: 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THĂM DÕ Ý KIẾN CÁC CHUYÊN GIA i

PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH ii

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM iv

PHIẾU KHẢO SÁT CHÍNH THỨC vii

PHỤ LỤC 3: THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU x

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA xiii

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA xix

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ANOVA xx

PHỤ LỤC 7: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT xxi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

PCA Principal Components Analysis

Rút trích các nhân tố EFA Expliratory Factor Analysis

Phần mềm thống kê cho ngành khoa học xã hội TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

Tổ chức thương mại quốc tế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Lượng khách du lịch đến Phú Yên 1

Bảng 1.2: Doanh thu du lịch qua các năm tại Phú Yên 1

Bảng 2.2: Các định nghĩa về khả năng thu hút điểm đến 18

Bảng 3.1: Mô tả các giai đoạn nghiên cứu 37

Bảng 3.2: Danh sách chuyên gia 44

Bảng 3.3: Các biến trong từng yếu tố của thang đo tác động đến khả năng thu hút du khách của điểm đến du lịch Phú Yên 44

Bảng 4.1: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố vị trí địa lý 55

Bảng 4.2: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố văn hóa xã hội 55

Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố đặc điểm vật chất 56

Bảng 4.4: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố tự nhiên 56

Bảng 4.5: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố bổ trợ 57

Bảng 4.6: Bảng tổng hợp kiểm định hệ số tin cậy cho các yếu tố đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Phú Yên 57

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 58

Bảng 4.8: Bảng Total Variance Explained 58

Bảng 4.9: Bảng kết quả phân tích EFA chia thành 5 nhóm nhân tố chi tiết 59

Bảng 4.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test khả năng thu hút 61

Bảng 4.11: Bảng Total Variance Explained khả năng thu hút 61

Bảng 4.12: Bảng kết quả kiểm định hệ số tin cậy cho 28 biến quan sát trong thang đo62 Bảng 4.13: Kết quả tính giá trị trung bình các nhân tố 63

Bảng 4.14: Kết quả phân tích tính tương quan của mô hình 65

Bảng 4.15: Cách thức thực hiện quy trình hồi quy 66

Bảng 4.16: Bảng tóm tắt của mô hình 66

Bảng 4.17: Bảng ANOVA 66

Bảng 4.18: Bảng trọng số hồi quy 67

Bảng 4.19: Cách thức thực hiện quy trình hồi quy điều chỉnh 68

Bảng 4.20: Bảng tóm tắt của mô hình điều chỉnh 68

Bảng 4.21: Bảng ANOVA điều chỉnh 68

Bảng 4.22: Bảng trọng số hồi quy điều chỉnh 69

Bảng 5.1: Kết quả tính giá trị trung bình các nhân tố đặc tính bổ trợ 76

Bảng 5.2: Kết quả tính giá trị trung bình các nhân tố vị trí địa lý 79

Bảng 5.3: Kết quả tính giá trị trung bình các nhân tố đặc điểm tự nhiên 82

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến (Fakeye & Crompton, 1991) 12 Hình 2.2: Mô hình liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi, (2003)) 21

Hình 2.3: Mô hình đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến bỡi Hu & Ritchie

(1993) 22 Hình 2.4: Hệ thống đo lường khả năng thu hút của điểm đến của Azlizam Aziz (2002).24

Hình 2.5: Mô hình xác định sự hấp dẫn của điểm đến bỡi Gearing (1974) 26

Hình 2.6: Mô hình khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế của Bùi Thị Tám và Mai Thị Lệ Quyên (2012) 27 Hình 2.7: Mô hình đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của điểm di tích Đại Nội Huế của Lê Thị Ngọc Anh và Trần Thị Khuyên (2014) 28 Hình 2.8: Nghiên cứu hình ảnh điểm đến Ngũ Hành Sơn (Phùng Văn Thành, 2014) 29 Hình 2.9: Mô hình đề xuất nghiên cứu khả năng thu hút du khách của điểm đến Phú Yên 34 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách của điểm đến Phú Yên 39

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Biểu đồ Histogram 71 Biểu đồ 4.2: Biểu đồ P-P Plot 71 Biểu đồ 4.3 Biểu đồ Scatterplot 72

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Phú Yên có vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển du lịch Việt Nam, là cầu nối quan trọng cả về đường bộ, đường sắt, đường biển và đường hàng không theo

chiều Bắc Nam và Đông Tây Có lãnh thổ tập trung hệ thống tài nguyên du lịch phong

phú, đa dạng về tự nhiên, văn hóa và di tích

Du lịch là một trong những ngành đầy tiềm năng và ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong quá trình phát triển đi lên của Tỉnh Phú Yên Hàng năm, tổng lượt khách

du lịch đến Phú Yên trung bình khoảng 420.000 lượt, tăng trung bình 27%/năm, tạo

GDP trung bình năm khoảng 141 tỷ đồng, tăng trung bình 31%/năm Theo tổng cục

thống kê tình hình tăng trưởng du lịch qua 10 năm gần đây như sau:

Bảng 1.1: Lượng khách du lịch đến Phú Yên

(Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Phú Yên năm 2015)

Bảng 1.2: Doanh thu du lịch qua các năm tại Phú Yên

(Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Phú Yên năm 2015)

Cùng với xu hướng toàn cầu hóa, du lịch ngày dần trở thành một ngành công nghiệp không khói quan trọng thúc đẩy các ngành công nghiệp khác phát triển, tăng

thu ngoại tệ, cải thiện kết cấu hạ tầng, tạo việc làm và nâng mức sống cho người dân

ĐVT: Lượt khách

Năm 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

9 tháng đầu năm

2015

Tốc độ tăng bình quân Tổng khách 120.1 165.312 231 312 530.9 540.8 551.3 604.3 722 27%

77,170

97,365

118,927

131,773

149,677 270,915 31%

Nhận thức được tầm quan trọng của ngành du lịch nói chung, tiềm năng và lợi thế du lịch tỉnh Phú Yên nói riêng, mặc dù thời gian gần đây tỉnh cũng đã có những chính sách xúc tiến, quảng bá, đầu tư mạnh mẽ nhưng du lịch tỉnh Phú Yên vẫn chưa phát triển tương xứng với tiềm năng sẵn có mà thiên nhiên đã ban tặng

Hiện nay, trong lĩnh vực nghiên cứu cũng đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về thu hút điểm đến như: “Đề án đẩy mạnh thu hút khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam giai đoạn 2012 - 2015” do Bộ Văn Hóa, Thể thao và du lịch tổng cục du lịch thực hiện tháng 2/2012; “Đánh giá khả năng thu hút khách du lịch của điểm di tích Đại Nội Huế” của Lê Thị Ngọc Anh và Trần Thị Khuyên, tạp chí Nghiên cứu và Phát triển, số

1 (108) 2014; “Đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế” của Bùi Thị Tám và Mai Thị Lệ, tạp chí khoa học, đại học Huế, 2012 Hay Bài báo nghiên cứu khoa học của Nguyễn Thị Lệ Chi về “Phát triển du lịch sinh thái tỉnh Phú Yên”… nhưng chưa có một đề tài nào nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách của Tỉnh Với mong muốn được đóng góp một phần nhỏ bé của mình vào việc định hình, định hướng và khơi gợi lên tiềm năng phát triển du lịch tại vùng đất Nam Trung Bộ này mà hiện nay vẫn còn đang bỏ ngỏ Xuất phát từ vấn đề thực tế nêu

trên việc nghiên cứu và chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du

khách của điểm đến du lịch Phú Yên” là rất cần thiết, nhằm đem lại một cái nhìn thực

tế, tìm ra những định hướng, những giải pháp giúp phát triển một địa danh điểm đến

du lịch Phú Yên trong thời gian tới

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu nhằm tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách của điểm đến Phú Yên với ba mục tiêu cụ thể như sau:

 Nhận định các yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng thu hút của điểm đến để du khách quyết định du lịch tại Phú Yên

 Đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó

 Đề xuất một số hàm ý cho công tác quản lý điểm đến du lịch Phú Yên

Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

2 Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách như thế nào?

3 Một số hàm ý đó là gì?

1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách

của điểm đến du lịch Phú Yên

 Đối tượng khảo sát: là du khách đã và đang đến du lịch tại Phú Yên

 Phạm vi nghiên cứu

o Không gian: Nghiên cứu được thực hiện khảo sát tại Gành đá đĩa Tuy An, Nhà nhà thờ Mằng Lăng, Đầm ô Loan, Mũi Điện, Ngọn Hải Đăng Đại Lãnh, sân bay Tuy Hòa, Đồi Thơm, Khách sạn Kaya, Khách sạn Cendulexe tại Tỉnh Phú Yên

o Thời gian: thực hiện nghiên cứu là 06 tháng, bao gồm hai giai đoạn Giai đoạn 1: từ tháng 06 tới tháng 07 thu thập lý thuyết, số liệu thứ cấp và thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm Giai đoạn 2: từ tháng 8 tới tháng 11, trong đó từ tháng 08 tới tháng 10 thu thập dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn ) và tháng 11 phân tích dữ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp chủ yếu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

 Nghiên cứu định tính

Được thực hiện thông qua 2 bước: (1) Nghiên cứu cơ sở lý thuyết để đưa ra mô hình và thang đo nháp (2) Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với hai nhóm: Nhóm thứ nhất gồm 20 nhân viên có kinh nghiệm, làm việc lâu năm ở các tổ chức dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên và nhóm thứ 2 với 7 chuyên gia làm việc tại các công ty du lịch nhằm khám phá, hiệu chỉnh và hoàn thiện

thang đo, sau đó, phỏng vấn thử 30 đáp viên để hiệu chỉnh câu chữ, từ ngữ

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với cỡ mẫu là 327 du khách du lịch Phú Yên theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định tính, nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu Bản câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu

Đề tài cũng sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui bội, ANOVA bằng phần mềm SPSS for Windows 16.0

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn trong việc nghiên cứu về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách được thể hiện qua các điểm sau:

 Kết quả nghiên cứu xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách đối với Tỉnh Phú Yên

 Góp phần bổ sung vào hệ thống thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách Nghiên cứu này cũng sẽ cung cấp nền tảng lý thuyết cho các nghiên cứu tiếp theo

 Khẳng định thêm tính hợp lý và hữu ích khi sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp định tính và định lượng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách

 Góp phần làm tài liệu tham khảo giúp cho ban lãnh đạo Tỉnh thấy được những yếu tố nào tác động và ảnh hưởng đến du khách Từ đó, điều chỉnh hoặc xây dựng các chính sách phát triển du lịch tại Phú Yên cho phù hợp, đồng thời đưa ngành du lịch Tỉnh Phú Yên phát triển và tiến đến phát triển bền vững

1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu – Trình bày lý do chọn đề tài, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý luận –trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm

nền tảng của các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút du khách, từ đó, sẽ xây dựng

mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và

kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và kết luận – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát,

kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được

Chương 5: Kết luận và kiến nghị – Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải

pháp, những hạn chế của nghiên cứu

Phụ lục đính kèm

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 giới thiệu tổng quát về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm

vi, đối tượng nghiên cứu, phương pháp sử dụng để nghiên cứu, ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về đề tài nghiên cứu để

đi tiếp vào các phần sau

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN

2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1 Một số khái niệm liên quan

2.1.1.1 Khái niệm về du lịch (Tourism):

Định nghĩa của Michael B Coltman (2001): “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của 4 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: Du khách, nhà cung ứng, dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch”

Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công vụ và nhiều mục đích khác

Nhưng theo điều 4 Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến di chuyển của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Dựa vào các định nghĩa trên ta có thể nói tóm lại, du lịch là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó tại một địa điểm, một thời gian nhất định ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình

 Phân loại du lịch

 Phân loại theo môi trường tài nguyên: Môi trường tài nguyên du lịch tự nhiên

 Phân loại theo mục đích chuyến đi: Du lịch thuần túy (tham quan, giải trí, khám

phá, nghỉ dưỡng, thể thao, lễ hội)

 Du lịch kết hợp: Du lịch kết hợp với (tôn giáo, nghiên cứu, chữa bệnh, hội

nghị, hội thảo, thể thao, thăm người thân)

 Phân loại theo lãnh thổ hoạt động: Gồm du lịch quốc tế; du lịch nội địa; du lịch

quốc gia; môi trường tài nguyên du lịch nhân văn

 Tính chất đặc trưng cơ bản của du lịch

 Tính đa ngành: Tính đa ngành thể hiện ở đối tượng được khai thác phục vụ du

cùng khai thác đối tượng được chọn để phục vụ du khách ( ví dụ: sự hấp dẫn về cảnh quan tự nhiên, các giá trị lịch sử, văn hóa, cơ sở hạ tầng và các dịch vụ kèm

theo, )

 Tính đa thành phần: Biểu hiện ở đa dạng trong thành phần khách du lịch,

những người phục vụ du lịch, cộng đồng địa phương, các tổ chức chính phủ, phi

chính phủ, các tổ chức tư nhân tham gia vào các hoạt động du lịch

 Tính đa mục tiêu: Thể hiện ở những lợi ích đa dạng về bảo tồn thiên nhiên, cảnh quan lịch sử văn hóa, nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch và người tham gia hoạt động dịch vụ du lịch, mở rộng sự giao lưu văn hóa, kinh tế

 Tính liên vùng: Tính liên vùng thể hiện qua các tuyến du lịch với một quần thể

các điểm đến du lịch trong một khu vực, trong một quốc gia hay giữa các quốc

gia với nhau

 Tính mùa vụ: Tính mùa vụ thể hiện hoạt động du lịch diễn ra trong khoảng

thời gian tập trung với cường độ cao trong năm

 Tính chi phí: Thể hiện ở chỗ mục đích của chuyến đi du lịch của các du khách là

để hưởng thụ các sản phẩm du lịch chứ không phải mục đích kiếm tiền

 Tính xã hội hóa: Thể hiện ở việc thu hút toàn bộ mọi thành phần trong xã hội

tham gia bằng nhiều cách khác nhau có thể là trực tiếp, gián tiếp vào các hoạt

Khái niệm về khách du lịch có từ cuối thế kỷ XVIII bắt nguồn từ Pháp: “Khách

du lịch là người đến một địa điểm mới (khác với nơi cư trú thường xuyên) nhưng không được ở quá một năm tại đó, họ phải phát sinh hoạt động thanh toán nhằm tiêu tiền tiết kiệm của họ tại nơi đến du lịch”

Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:

- Khách du lịch quốc tế (International tourist): Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những người đang sống trong một

quốc gia đi du lịch nước ngoài

- Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong nước

- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong nước

và khách du lịch quốc tế đến Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia

- Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài

Theo Luật du lịch của Việt Nam (2005): Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở

nơi đến Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt

Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước

ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch Khách du lịch nội địa (Domestic

tourist):là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong

vi phạm lãnh thổ Việt Nam

Đứng trên những góc độ khác nhau có những khái niệm về “du khách” khác nhau Nhưng có thể tóm lại như sau: Khách du lịch là những người rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình đến một nơi nào đó và quay trở lại với những mục đích khác nhau, loại trừ mục đích làm công và nhận thù lao ở nơi đến, có thời gian lưu trú tại đó đến 24 giờ trở lên hoặc lưu trú qua đêm và không quá một khoảng thời gian quy định của mỗi quốc gia

Thông qua công tác nghiên cứu các bài viết về du lịch cho thấy rằng những yếu

tố tạo thành chất lượng điểm đến thường được xem như là hình ảnh điểm đến (Baloglu

& McCleary, 1999; Beerli & Martin, 2004) Nên tác giả cũng xin nêu ra khái niệm về hình ảnh điểm đến trong bài luận này

2.1.1.3 Khái niệm về hình ảnh điểm đến (Destination Image)

Dưới góc nhìn khác nhau về hình ảnh điểm đến, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu

đã định nghĩa về hình ảnh điểm đến như sau:

Bảng 2.1: Các định nghĩa về hình ảnh điểm đến

Là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ mà một

Là ấn tượng tổng thể hoặc thái độ mà một cá nhân có

được về một điểm đến nào đó

Dadgostar và Isotalo (1992)

Là thể hiện trong tâm trí của một cá nhân về kiến thức,

tình cảm và ấn tượng toàn diện đối với một điểm đến

Baloglu và McCleary (1999)

Là toàn bộ ấn tượng niềm tin, ý nghĩa, mong đợi và tình

cảm tích lũy đối với một địa điểm qua thời gian

Kim và Richardson (2003)

(Nguồn tổng hợp của tác giả)

Song, hình ảnh điểm đến có thể được hiểu như là một hệ thống các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà người ta có về một nơi hay một điểm đến nào đó (Crompton, 1979), sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc phi vật thể của một nơi mà du khách cảm thấy đáp ứng được khía cạnh tò mò, thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ (Ibrahim

& Gill, 2005) Hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến trong hiện tại và tương lai

Nhìn chung qua các khái niệm trên có điểm giống nhau là đều nói lên hình ảnh điểm đến như một thuộc tính về nhận thức đến nơi mà gọi là điểm đến du lịch, điểm khác nhau là cách diễn giải và từ ngữ có khác nhau

Nhưng tóm lại chúng ta có thể hiểu: hình ảnh điểm đến như là một nhận thức

đã ghi dấu ấn lại trong đầu du khách bao gồm tất cả các vật thể và phi vật thể, điều này sẽ tác động lên hành vi du lịch của du khách Dấu ấn nào để lại sâu sắc nhất, nhiều nhất thì đó là đặc điểm riêng tạo sự thu hút nhiều nhất đến du khách Biết được đặc điểm và nét riêng này, điểm đến bổ trợ thêm các hoạt động bổ trợ để tạo điểm nhấn và thu hút du khách, tạo đà cho du lịch phát triển Đó chính là khả năng thu hút của điểm đến

2.1.2 Tổng quan lý thuyết

2.1.2.1 Lý thuyết về điểm đến du lịch

Khái niệm về điểm đến du lịch (Tourism Destination):

Theo Bordas Rubies (2001) định nghĩa “Điểm đến là một khu vực địa lý trong

đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà

họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm mà

họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn”

Theo Buhalis (2000) định nghĩa “Điểm đến là nơi mà cung cấp tổng hợp các sản phẩm và dịch vụ du lịch được tiêu dùng dưới tên thương hiệu của điểm đến” Mà ranh giới của một điểm đến có thể được xác định một cách cụ thể bằng ranh giới địa

lý, chính trị hoặc cũng có thể xác định bằng ranh giới nhận thức và ranh giới tạo ra bỡi thị trường

Cũng theo Luật Du lịch Việt Nam (2005): “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên

du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”

Điểm đến là nơi mà du khách mong muốn được đến đó để du lịch, để khám phá, thưởng ngoại, vui chơi giải trí, ăn uống, tận hưởng các dịch vụ, nghỉ dưỡng…Do vậy điểm đến càng thu hút được nhiều du khách khi điểm đến đó đáp ứng được nhiều mong muốn của nhiều du khách, và trên hết là điểm đến đó phải tạo ra được tính đặc sắc,

đặc điểm riêng cho riêng mình, lấy đó làm điểm nhấn tạo sự cuốn hút, hấp dẫn cho điểm đến

Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến du lịch:

Theo Fakeye và Crompton (1991) hình ảnh điểm đến trải qua ba giai đoạn, những kiến thức chung về lịch sử, tin tức, marketing không có tác dụng lớn đến tạo lập

hình ảnh cơ bản (Hình 2.1)

Hình 2.1: Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến (Fakeye & Crompton, 1991)

(Nguồn: Fakeye và Crompton, 1991)

Các yếu tố cấu thành nên điểm đến du lịch:

Đứng dưới góc độ “cung” có thể cho rằng khả năng thu hút điểm đến là tập trung các tiện nghi và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu “cầu” của du khách bao gồm các yếu tố sau:

Điểm hấp dẫn du lịch: Các điểm hấp dẫn của một điểm đến du lịch dù mang

đặc điểm nhân tạo, đặc điểm tự nhiên hoặc là các sự kiện thì cũng đều gây ra động lực ban đầu cho sự thăm viếng của khách

Đánh giá lợi ích và hình ảnh của điểm

Tới điểm đến và tạo nên

Hình ảnh phứt hợp

Giao thông đi lại: Hệ thống giao thông và phương tiện vận chuyển là hai yếu tố

quan trọng giúp nối liền với các thị trường nguồn khách, tăng sự trải nghiệm cho du khách, tạo sự thuận lợi cho du khách, góp phần thúc đẩy du lịch phát triển Sự sáng tạo trong việc tổ chức lưu thông du lịch qua các điểm du lịch giúp du khách tiếp cận với điểm đến và cũng là yếu tố thu hút khách du lịch

Nơi ăn nghỉ: Các dịch vụ lưu trú của điểm đến không chỉ cung cấp nơi ăn nghỉ

mang tính chất đơn thuần mà còn tạo ra được cảm giác chung về sự tiếp đãi cuồng nhiệt và ấn tượng khó quên về món ăn và đặc sản địa phương

Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ: Du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghi,

phương tiện và các dịch vụ hỗ trợ tại điểm đến du lịch Bộ phận này có đặc điểm là mức độ tập trung về sở hữu thấp

Một yếu tố cấu thành nên khả năng thu hút điểm đến du lịch là cơ sở hạ tầng,

cơ sở vật chất kỹ thuật của điểm đến Cơ sở hạ tầng biểu thị tất cả các dạng của công

trình xây dựng trên hoặc dưới mặt đất cần thiết cho một khu vực dân cư sinh sống bao gồm cả hệ thống thông tin liên lạc mở rộng ra hệ thống bên ngoài Cở sở vật chất kỹ thuật của điểm đến bao gồm toàn bộ những tiện nghi vật chất và phương tiện kỹ thuật của điểm đến du lịch, bao gồm các cơ sở lưu trú và ăn uống, các điểm hấp dẫn được xây dựng, các khu vui chơi, giải trí, các cơ sở thương mại và dịch vụ khác

Đứng dưới góc độ tổng thể thì để hình thành một điểm đến du lịch thu hút sẽ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khác nhau như:

Yếu tố kinh tế: Du lịch là một loại hoạt động liên ngành, liên vùng, do vậy yếu

tố kinh tế ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của du lịch, và ngược lại sự phát triển của

du lịch thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển theo Nói như vậy có nghĩa là du lịch cũng chịu sự lệ thuộc vào hiệu quả của các ngành kinh tế khác

Yếu tố văn hoá – xã hội: Yếu tố văn hóa, xã hội chính là linh hồn của điểm đến,

văn hóa đẹp, xã hội an ninh sẽ giúp du khách cảm thấy an toàn, yên tâm gặp gỡ dân bản xứ, giao thiệp, làm quen với phong tục, tập quán của địa phương và ngược lại

Yếu tố chính trị: chính trị ổn định, hòa bình là nền tảng cho mọi hoạt động sinh

sôi và phát triển, du lịch không thể tồn tại phát triển nếu chính trị bất ổn và ngược lại

Các yếu tố khác: Để du lịch tồn tại và phát triển thì rất cần có: Chính sách phát

triển du lịch, nhu cầu đi du lịch, tiềm năng du lịch (điều kiện tự nhiên, tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên nhân văn, điều kiện tổ chức, điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật…)

Chất lượng của điểm đến du lịch:

Chất lượng dịch vụ: Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ

có giá trị, khác với hàng hoá vật chất khác mà một tổ chức hay một cá nhân cung cấp

cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó

Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch, thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch đồng thời mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch

Dịch vụ du lịch mang các tính chất đặc trưng riêng như: tính phi vật chất; tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng, có sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ; tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ; tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch; tính thời vụ của du lịch, tính trọn gói của dịch vu du lịch, tính không đồng nhất trong dịch vụ du lịch

Theo Berry và cộng sự (1993) có 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch vụ, được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần như sau:

- Sự tin cậy: Phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách chính

xác, đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng

- Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực

và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Có khả năng khôi phục nhanh chóng trong trường hợp dịch vụ bị sai hỏng

- Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách

hàng, giao tiếp tốt, quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng

- Sự đồng cảm: Thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng,

bao gồm cả khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu khách hàng

-Tính hữu hình: Là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người và

các phương tiện thông tin

Nói tóm lại, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua hai yếu tố chính quan trọng nhất đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả nhận được của dịch vụ đó để dẫn đến sự hài lòng cho du khách

Chất lượng của điểm đến:

Theo Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2013) các thuộc tính của dịch vụ được giới thiệu bởi các nhà cung cấp dịch vụ tại địa phương như: Chất lượng đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các di tích lịch sử, mức độ an toàn, chính trị ổn định, giá cả các mặt hàng, môi trường không khí, thời tiết, ô nhiễm tiếng ồn, tắc nghẽn giao thông Theo Backer & Crompton (2000); Beerli & Martin (2004) có thêm yếu tố tài nguyên du lịch ở khu vực nông thôn, sự thân thiện và hiếu khách của các cư dân địa phương, vấn đề ngôn ngữ cũng được đưa ra để đánh giá chất lượng điểm đến Hơn nữa, chất lượng của một điểm đến dựa trên các phối hợp khác nhau và rất phức tạp, trải nghiệm nhiều hoặc ít với các loại dịch vụ khác nhau tại một điểm đến sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc đánh giá chất lượng tại điểm đến (Chi & Qu, 2008) Kết hợp với các nghiên cứu trên chất lượng điểm đến còn được đánh giá thông qua các tiêu chí sau:

- Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ: Sự đa dạng hoá của các loại hình dịch

vụ biểu hiện ở số lượng và chủng loại của hệ thống các dịch vụ cung cấp Sự đa dạng này đem lại nhiều cơ hội lựa chọn cho khách hàng Chẳng hạn: Khu vực lưu trú - biểu hiện ở số lượng phòng tối thiểu, cơ cấu phòng với các mức giá khác nhau; Khu vực ăn uống: biểu hiện ở sự phong phú của thực đơn (về số lượng và chất lượng) và định suất

ăn linh hoạt; khu vực lữ hành là số lượng tuyến, chương trình du lịch và sự đa dạng

của các chương trình trong một chuyến du lịch

- Chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ: Cơ sở vật chất kỹ thuật du

lịch quyết định chất lượng điều kiện thực hiện dịch vụ Đó chính là chất lượng của các

trang thiết bị, sự đồng bộ giữa chúng và tổ chức hợp lý đảm bảo sự thuận lợi cho cả người phục vụ và du khách Mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của yếu tố này

còn phụ thuộc vào mỗi đối tượng khách Tuy nhiên, vị trí thuận lợi đều được coi là tốt

- Chất lượng của đội ngũ lao động & phương hướng thực hiện các dịch vụ: Đội

ngũ lao động trong ngành du lịch có ảnh hưởng quyết định đến chất lượng dịch vụ du lịch Chất lượng đội ngũ lao động du lịch được đánh giá dựa vào trình độ của người lao động (Chuyên môn, nghiệp vụ, học vấn, ngoại ngữ, khả năng giao tiếp) và tinh

thần thái độ phục vụ cũng như tinh thần tập thể trong công việc

Nói tóm lại, Chất lượng điểm đến chủ yếu để chỉ ra chất lượng của các thuộc tính của dịch vụ như: chất lượng đường sá, sân bay, bến cảng, khách sạn, nhà hàng, quán bar, hệ thống thông tin liên lạc, công viên, khu vui chơi giải trí, hoạt động thể thao, khu bảo tàng, các khu di tích lịch sử văn hóa, thời tiết, môi trường, giao thông

Định vị hình ảnh điểm đến du lịch:

Định vị thương hiệu (brand positioning) không còn là một thuật ngữ mà trở thành tiêu chí gây trăn trở cho không biết bao nhiêu học giả và nhà kinh doanh hiện nay Để đạt được bốn từ “định vị thương hiệu” các nhà kinh tế, nhà chính trị, nhà khoa học… đã phải mất không biết bao nhiêu công sức, thời gian, tiền bạc để đầu tư vào nó Qua đó để thấy được tầm quan trọng của việc định vị thương hiệu, đặc biệt hơn đối với ngành du lịch vì ngành du lịch là một ngành chuyên về dịch vụ, nên vai trò định vị đó còn quan trọng gấp bội lần

Định vị trong thị trường là việc đưa những hình ảnh, các ấn tượng tốt đẹp, đặc sắc, khó quên về sản phẩm của công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing thích hợp Định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường, từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình

Định vị hình ảnh điểm đến du lịch là một chiến lược Marketing để đưa vào tâm

trí du khách thập phương một nhận thức về điểm đến đó, bằng tất cả những điểm nổi

bật và điểm khác biệt hoặc giá trị mà điểm đến đó có thể mang lại cho du khách Để du khách có thể phân biệt được và nhớ đến đầu tiên so với các điểm đến du lịch khác

2.1.2.2 Lý thuyết về khả năng thu hút của điểm đến

Khái niệm về khả năng thu hút của điểm đến du lịch (Tourism Destination

Attractiveness)

Khả năng thu hút điểm đến theo quan điểm của Mayo và Jarvis (1981): là “khả năng của điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách” (the perceived ability of the destination to deliver individual benefits) Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc

tính của điểm đến, một điểm đến càng có nhiều khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội được du khách lựa chọn, nhu cầu đó có thể là

khám phá, thưởng thức, nhu cầu nghỉ ngơi…đó cũng được xem là “những yếu tố nhận thức của du khách khi đánh giá về các thuộc tính của điểm đến” (Buhalis, 2000) Đồng

quan điểm nêu trên Hu và Ritchie (1993:25) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến

là “phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ”

Như vậy ta có thể nói: khả năng thu hút của điểm đến là khả năng điểm đến đó được du khách lựa chọn cao nhất khi tiếp cận thông tin về điểm đến và là khả năng đáp ứng được nhu cầu nhiều nhất của điểm đến đối với du khách

Các công trình nghiên cứu về khả năng thu hút điểm đến:

Trên thế giới vào những thập niên 60 đã xuất hiện công trình nghiên cứu điều tra, đánh giá về khả năng thu hút của điểm đến tại Hylap (Piperoglou, 1967), tiếp theo hàng loạt các công trình nghiên cứu, điều tra sau đó đã ra đời tại những quốc gia, khu vực khác nhau: (Gearing, Swart, Var, 1974) Thổ Nhĩ Kỳ; (Var, Beck, Loftus, 1977) Columbia; (Ferrario, 1979) Nam Phi Một số các nhà nghiên cứu khác đã tập trung đi vào nghiên cứu một khía cạnh của khả năng thu hút (Ritchie & Zins, 1978) - sức hấp dẫn điểm đến của một vùng lãnh thổ

Bảng 2.2: Các định nghĩa về khả năng thu hút điểm đến

Tác giả Định nghĩa khả năng thu hút điểm đến

Mayo & Jarvis (1981) Khả năng thu hút của điểm đến chịu ảnh hưởng bỡi nhu cầu

lợi ích cá nhân đó quyết định Lew (1987) Để tiếp cận xác định được khả năng thu hút của điểm đến ta

cần có 3 yếu tố sau: nhận thức, tổ chức và biểu ý

Hu & Ritchie (1993) Là phản ánh cảm nhận, niềm tin và ý kiến mà mỗi cá nhân

có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể

(Nguồn tổng hợp của tác giả)

Các thuộc tính cấu thành nên khả năng thu hút điểm đến:

Hiện nay trên thế giới có nhiều nghiên cứu về điểm đến du lịch như (Hu & Ritchie, 1993; Goeldner et al., 2000; Tasci et al., 2007) Trên cơ sở tổng hợp của nhiều nhà nghiên cứu cho thấy rằng các thuộc tính của một điểm đến được nhóm theo 5

nhóm chính đó là: Các yếu tố tự nhiên; Các yếu tố xã hội; Các yếu tố lịch sử; Các điều kiện giải trí và mua sắm; Cơ sở hạ tầng, ẩm thực, lưu trú… và có 13 thuộc tính điểm đến được xem là quan trọng tạo sự hấp dẫn của điểm đến, cụ thể là: Văn hóa và lịch sử; phong cảnh thiên nhiên; dịch vụ; giải trí; thư giãn; khí hậu; giá cả; thể thao; an toàn; sự thân thiện trung thực và hiếu khách của người dân địa phương; các hoạt động và sự kiện đặc biệt; dễ đi và có tính mạo hiểm Mỗi điểm đến khác nhau có

những thuộc tính nổi trội khác nhau, phụ thuộc vào đặc điểm và nguồn lực của điểm đến đó, đó cũng là yếu tố để quyết định đến khả năng cạnh tranh của điểm đến

Định nghĩa sơ bộ các nhóm nhân tố trên như sau:

Các yếu tố tự nhiên: Theo Gearing et al (1974) bao gồm địa hình nói chung,

hệ thực động vật, hồ, sông, biển, đảo, suối nước nóng, nước khoáng, các hang động, thác nước, lượng của ánh nắng mặt trời, nhiệt độ, gió và mưa Hiện nay với nhiều ý hiểu và sử dụng khác nhau: yếu tố tự nhiên – Naturals là yếu tố hoang dã, địa chất của trái đất…Khi hiểu là môi trường tự nhiên là yếu tố tự nhiên như vật lý, hóa học, sinh

học tồn tại ngoài ý muốn như mặt trời, không khí, núi, sông, biển cả, thực động vật, nước…

Các yếu tố văn hóa-xã hội: bao gồm các kiến trúc địa phương, tôn giáo, nơi cử

hành nghi lễ, di tích, bảo tàng nghệ thuật, âm nhạc và vũ điệu lễ hội, các sự kiện thể thao và các cuộc thi, dân ca và điệu múa, ẩm thực địa phương, thủ công mỹ nghệ, sản phẩm chuyên biệt, hội chợ và triển lãm - Theo Gearing et al (1974) Theo Ritchie & Zins (1978) là các thuộc tính: công việc, trang phục, kiến trúc, thủ công mỹ nghệ, lịch

sử, ngôn ngữ, tôn giáo, giáo dục, truyền thống, các hoạt động giải trí, nghệ thuật âm nhạc và ẩm thực

Các yếu tố lịch sử: Theo Gearing et al (1974) là sự tồn tại, điều kiện và khả

năng tiếp cận của các di tích cổ xưa, tầm quan trọng tôn giáo về chấp hành và thực hiện tôn giáo hiện hữu, mức độ mà một vùng đất có thể được nổi tiếng vì các sự kiện lịch sử quan trọng Về lĩnh vực du lịch thì yếu tố lịch sử có thể nói là những di tích

lịch sử nổi tiếng gắn liền với một giai đoạn lịch sử đã qua như khu phố cổ, đền thờ cổ, công trình mang nét kiến trúc cổ…bao gồm cả địa danh gắn với những vị danh nhân lịch sử trước kia…

Các điều kiện giải trí mua sắm (điều kiện vật chất): Theo Gearing et al (1974)

là những địa điểm săn bắn, câu cá, bơi lội, trượt tuyết, chèo thuyền, chơi golf, cưỡi ngựa cơ sở, khảo cổ học và dân tộc học bảo tàng, vườn thực động vật, hồ cá cảnh, khoáng sản, bùn nước nóng, đường đi bộ, căn cứ dã ngoại, sòng bài, vũ trường, rạp hát, rạp chiếu phim, cửa hàng quà lưu niệm, cơ sở dịch vụ tự động, của hàng tạp hóa

và các nhu yếu phẩm Theo Ferrario (1979) bao gồm sòng bạc, spa, khu nghỉ dưỡng, vườn thú, công nghệ và sự tiến bộ, tham gia vào cuộc sống địa phương, phong cảnh và cảnh quan

Cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú (Các đặc tính bổ trợ): Theo Gearing et al

(1974) là các cơ sở hạ tầng, thực phẩm và nơi trú ẩn Đường cao tốc và đường bộ, điện, nước, khí đốt, dịch vụ an toàn, dịch vụ y tế, thông tin liên lạc, phương tiện giao thông công cộng, khách sạn, nhà hàng, làng nghỉ, bungalow, nhà nghỉ, phương tiện cắm trại Cơ sở hạ tầng có thể hiểu là hệ thống giao thông vận tải, hệ thống thông tin

liên lạc, hệ thống cấp thoát nước, hệ thống cung cấp năng lượng như điện…phục vụ cho nhu cầu du lịch Ẩm thực nói chung là một nền văn hóa ăn uống của một dân tộc trở thành tập tục, thói quen bao gồm cả văn hóa vật chất và văn hóa tinh thần Lưu trú

là hoạt động nghỉ ngơi, cư trú, ngủ nghỉ tại nơi du lịch

Du khách có thể lựa chọn yếu tố tự nhiên – điều kiện khí hậu, thiên nhiên cho điểm đến có điều kiện tự nhiên ưu đãi, khí hậu mát mẻ ôn hòa thích hợp cho nghỉ mát, nghỉ dưỡng, hoặc cũng có thể chọn yếu tố lịch sử làm nơi khám phá như Aicập chẳng hạn thay vì chọn các yếu tố tự nhiên, xã hội…

Dựa vào sự nghiên cứu và tìm hiểu về những thuộc tính mà du khách coi là quan trọng và muốn tìm hiểu ở điểm đến đó, đó là một trong những khả năng cơ bản trong đánh giá khả năng thu hút của điểm đến, cũng chính điểm này mới xác định

những thuộc tính định vị hình ảnh điểm đến rõ ràng trong du khách chính vậy nó được

xem là yếu tố cơ bản xác định hành vi

Khả năng thu hút của một điểm đến không thể không xét đến khả năng cạnh tranh của điểm đến đó, hai khái niệm này rất dễ gây nhầm lẫn nhau, đó là hai mặt của một vấn đề

Khả năng cạnh tranh của điểm đến du lịch:

Khả năng cạnh tranh của điểm đến và Khả năng thu hút của điểm đến được xem xét từ hai phương diện khác nhau, khả năng thu hút là phương diện “cầu” của một điểm đến (the demand side of destination, Vengesayi, 2003) hay phương diện du lịch (touristic perspectives, Buhalis, 2000) Khả năng cạnh tranh là các yếu tố phản ánh khả năng “cung” của điểm đến mang lại những trải nghiệm cho du khách khác với các điểm đến tương đồng (Vengesavi, 2003)

Cũng theo quan điểm như trên Ritchie và Crouch (2003) làm rõ hơn rằng: khả năng thu hút của điểm đến được nâng cao hơn nhờ vào khả năng cung cấp dịch vụ, phương tiện khi du khách có nhu cầu Trong khi khả năng cạnh tranh lại phụ thuộc vào việc cung cấp các dịch vụ, phương tiện đó một cách tốt hơn, nổi trội hơn so với các điểm đến tương đồng khác

Hình 2.2: Mô hình liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của

điểm đến (TDCA, Vengesayi, (2003))

(Nguồn: Bùi Thị Tám và Mai Thị Lệ, 2012)

Để khái quát mối quan hệ giữa các yếu tố của cung điểm đến và các yếu tố cầu

du lịch, Vengesayi (2003) đã đề xuất ra mô hình TDCA (Tourism Destination Competitiveness And Attractiveness) – Hình 2.1 Theo Vengesayi (2003), các yếu tố tài nguyên và hỗn hợp các hoạt động của điểm đến tương tác với môi trường trải nghiệm, với các dịch vụ bổ trợ cộng với chiêu thức PR, quảng cáo tạo thành những yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến ví dụ: yếu tố tự nhiên, yếu tố lịch sử, yếu tố văn hóa, các hoạt động sự kiện, các hoạt động giải trí, các hoạt động du lịch… tại điểm đến, đây cũng là điểm thu hút và kéo khách đến với điểm đến Kết quả từ mô hình đánh giá được hình ảnh điểm đến như thế nào, mức độ hài lòng du khách ra sao

và hoạt động tổ chức điểm đến như thế nào

Nguồn nội lực và các hoạt

Lưu trú, vận tải, năng

lượng, vui chơi giải trí

Khả năng cạnh tranh

Thương hiệu điểm đến

Khả năng thu hút

Quảng cáo, PR:

Thương hiệu, danh tiếng, giá cả

Hình ảnh điểm đến

Sự hài lòng du khách

Hoạt động của tổ chức

2.2 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC 2.2.1 Một số công trình nghiên cứu trên thế giới

2.2.1.1 Công trình đánh giá khả năng thu hút của điểm đến du lịch được đo lường bỡi các thuộc tính của Hu & Ritchie (1993)

Chúng ta có thể tóm tắt kết quả công trình nghiên cứu của Hu & Ritchie (1993) đạt được như sau: có 16 thuộc tính được chia thành 5 nhóm nhân tố tác động đến khả

năng thu hút du khách Năm nhóm nhân tố đó là: (1) Các yếu tố tự nhiên; (2) Các yếu

tố xã hội; (3) Các yếu tố lịch sử; (4) Các điều kiện giải trí và mua sắm; (5) Cơ sở hạ tầng, ẩm thực, lưu trú

Tổng hợp 16 thuộc tính cụ thể là: (1) Phong cảnh thiên nhiên, (2) Khí hậu thời tiết, (3) Hấp dẫn du lịch, (4)Hấp dẫn văn hóa, (5) Phương tiện lưu trú, (6) Ẩm thực, (7) Cuộc sống bản địa, (8) Tính có thể tiếp cận, (9) Các lễ hội, sự kiện, (10) Hoạt động thể thao, (11) Mua sắm, (12) Các hoạt động giải trí, (13) Thái độ với du khách, (14) Điều kiện đi lại, (15) Rào cản ngôn ngữ, (16) Mức giá tại địa phương

Hình 2.3: Mô hình đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến bởi Hu &

Trong công trình nghiên cứu của Hu & Ritchie (1993) có thể tổng quát theo mô hình như sau: mô hình đi từ nhận biết các thuộc tính sau đó đo lường các thuộc tính đó tác động đến hình ảnh tổng thể của điểm đến như thế nào, qua đó đánh giá khả năng thu hút của điểm đến Đây là mô hình tổng thể nhất đi từ nhận biết các thuộc tính đến tác động của các thuộc tính đó đến khả năng thu hút của điểm đến Bên cạnh đó, mô hình vẫn chưa xét đến yếu tố “An toàn điểm đến” mà theo đánh giá của các chuyên gia đây là yếu tố nổi lên gần đây có tác động rất lớn đến khả năng thu hút du khách của điểm đến

2.2.1.2 Công trình khả năng thu hút điểm đến của Azlizam Aziz (2002)

Trong nghiên cứu của Azlizam Aziz đã đưa ra mô hình khả năng thu hút điểm đến bao gồm 5 nhóm nhân tố với 17 thuộc tính tác động trực tiếp đến khả năng thu hút

của điểm đến Năm nhóm nhân tố đó là: (1) Yếu tố địa lý; (2) Yếu tố văn hóa – Xã

hội; (3) Đặc điểm vật chất; (4) Đặc điểm tự nhiên; (5) Các đặt tính bổ trợ

Nhóm 17 thuộc tính cụ thể là: (1) vị trí địa lý, (2) khả năng tiếp cận, (3) thời tiết, khí hậu, (4) nét độc đáo của điểm đến so với các điểm đến khác, (5) lối sống bản địa, (6) lòng hiếu khách, (7) mức giá tại địa phương, (8) cơ sở hạ tầng, (9) dịch vụ lưu trú (khách sạn, hotel, resort ) và ăn uống, ẩm thực, (10) phương tiện vận chuyển, (11) nét đẹp tự nhiên của điểm đến, (12) phong cảnh độc đáo, (13) các hoạt động ngoài trời, (14) công viên giải trí, (15) khu vực mua sắm, (16) kiến trúc, (17) tiện nghi giải trí

Hình 2.4: Hệ thống đo lường khả năng thu hút của điểm đến của Azlizam Aziz

(2002)

(Nguồn: Azlizam Aziz, 2002)

Trong mô hình này khả năng thu hút của điểm đến phụ thuộc vào 5 nhóm nhân

tố, trong mỗi nhóm nhân tố sẽ có những thuộc tính nổi bật, quan trọng và quyết định nhất, điều đó phụ thuộc rất nhiều vào nguồn lực có được của điểm đến Thuộc tính đó

sẽ là điểm nhấn thu hút du khách, biết được thuộc tính này, có những biện pháp đầu tư, cải thiện và tạo lực đẩy, đây cũng là nền tảng để phát triển điểm đến du lịch trong tương lai

2.2.1.3 Công trình xác định sự hấp dẫn của điểm đến Thổ Nhĩ Kỳ của

Các đặt tính bổ trợ:

Cơ sở hạ tầng Lưu trú và ăn uống Phương tiện vận chuyển

Đặc điểm tự nhiên:

Nét đẹp thiên nhiên Phong cách độc đáo Các hoạt động ngoài trời

yếu tố lịch sử; (4) Các cơ sở giải trí và mua sắm; (5) Cơ sở hạ tầng, thực phẩm và nơi trú ẩn Chi tiết như sau:

Nhóm 1: Các yếu tố tự nhiên: Địa hình nói chung, hệ thực động vật, gần bến hồ,

sông, biển, đảo lớn nhỏ, suối nước khoán, suối nước nóng, các hang động, thác nước, lượng của ánh nắng mặt trời, nhiệt độ, gió, lượng mưa…

Nhóm 2: Các yếu tố xã hội: Kiến trúc địa phương, nhà thờ, di tích, bảo tàng

nghệ thuật, âm nhạc và vũ điệu lễ hội, các sự kiện thể thao và các cuộc thi, dân ca và điệu múa, ẩm thực địa phương, thủ công mỹ nghệ, sản phẩm chuyên biệt, hội chợ, triễn lãm

Nhóm 3: Các yếu tố lịch sử: là sự tồn tại, điều kiện và khả năng tiếp cận của các

di tích cổ xưa, các tầm quan trọng tôn giáo về chấp hành và thực hành tôn giáo hiện hữu, mức độ truyền thông của các sự kiện lịch sử nổi tiếng

Nhóm 4: Các cơ sở giải trí và mua sắm: Các địa điểm săn bắn, câu cá, bơi lội,

trượt tuyết, chèo thuyền, chơi golf, cưỡi ngựa, khảo cổ học và dân tộc học bảo tàng, vườn thú, vườn thực vật, hồ cá cảnh, khoáng sản nước nóng, đi bộ những con đường mòn, căn cứ dã ngoại, song bạc, vũ trường, rạp hát, rạp chiếu phim, lưu niệm, quà tặng, thủ công mỹ nghệ, cơ sở dịch vụ tự động, cửa hàng tạp hóa và các nhu yếu phẩm

Nhóm 5: Cơ sở hạ tầng, thực phẩm và nơi trú ẩn: đường cao tốc, đường bộ,

nước, điện, khí đốt, dịch vụ an toàn, dịch vụ y tế, thông tin liên lạc, phương tiện giao thông công cộng, khách sạn, nhà hàng, làng nghỉ, bungalow, phương tiện cắm trại, nhà nghỉ

Hình 2.5: Mô hình xác định sự hấp dẫn của điểm đến bỡi Gearing (1974)

(Nguồn: Gearing, 1974)

2.2.2 Một số công trình nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Công trình nghiên cứu đánh giá khả năng thu hút du khách của điểm đến Huế của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên ( 2012)

Công trình của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên nghiên cứu dựa trên mô hình của

Hu & Ritchie (1993), tác giả bổ sung thêm yếu tố thứ 6 là yếu tố “An toàn của điểm đến” theo tác giả vấn đề an toàn của điểm đến là một trong những vấn đề nổi bật trong

du lịch quốc tế hiện nay Như vậy mô hình của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên bao gồm 6 yếu tố và 17 thuộc tính tác động đến khả năng thu hút du khách của điểm đến

Sáu yếu tố đó bao gồm: (1) Các yếu tố tự nhiên; (2) Các yếu tố xã hội; (3) Các yếu tố

lịch sử; (4) Các điều kiện giải trí và mua sắm; (5) Cơ sở hạ tầng, ẩm thực, lưu trú; (6) An toàn điểm đến

Tổng hợp 17 thuộc tính cụ thể là: (1) Phong cảnh thiên nhiên, (2) Khí hậu thời tiết, (3) Hấp dẫn du lịch, (4) Hấp dẫn văn hóa, (5) Phương tiện lưu trú, (6) Ẩm thực, (7) Cuộc sống bản địa, (8) Tính có thể tiếp cận, (9) Các lễ hội, sự kiện, (10) hoạt động thể thao, (11) Mua sắm, (12) Các hoạt động giải trí, (13) Thái độ với du khách, (14)