hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng tại ngân hàng tmcp đông nam á – tp hồ chí minh

DANH M ỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Quy mô doanh nghiệp theo nghị định 59/2009/NĐ-CP 8 Bảng 3.2 Thang đo các thành phần của hình ảnh thương hiệu, uy tín của ngân hàng và quyết định vay vốn của

B Ộ TÀI CHÍNH

MAI XUÂN KHOA

ĐỊNH VAY VỐN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

TMCP ĐÔNG NAM Á – TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh

Mã số: Mã số: 60.34.01.02

LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp H ồ Chí Minh, năm 2016

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MAI XUÂN KHOA

ĐỊNH VAY VỐN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG

TMCP ĐÔNG NAM Á – TP HỒ CHÍ MINH

LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hướng dẫn khoa học: TS Bảo Trung

L ỜI CAM ĐOAN



Để thực hiện luận văn “Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Nam Á – Tp Hồ Chí Minh” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2015

Người thực hiện

MAI XUÂN KHOA

L ỜI CẢM ƠN



Lời đầu tiên cho con xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cha mẹ

và người thân trong gia đình đã nuôi dưỡng, dạy dỗ, quan tâm động viên và tạo mọi điều kiện con học tập, nghiên cứu trong thời gian theo học và thực hiện luận văn kết thúc khóa học

Thấm thoát qua hai năm nghiên cứu và tiếp thu kiến thức từ ghế giảng đường, cũng đã đến lúc tôi phải kết thúc khóa học thạc sĩ Quản trị Kinh doanh của trường đại học Tài chính – Marketing Thông qua bài luận văn kết thúc khóa học này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến quý thầy, cô Trường Đại Học Tài Chính – Marketing đã hết lòng tận tụy truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại trường Đặc biệt là thầy TS Bảo Trung – người đã trực tiếp hướng dẫn tôi nghiên cứu và thực hiện luận văn này

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á (SeABank) đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và quá trình nghiên cứu sơ bộ, khảo sát dữ liệu sơ cấp tại thành phố Hồ Chí Minh

Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các thành viên lớp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh khóa 4 lớp 1 và đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện bài luận văn này, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của quý thầy, cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong cũng không tránh khỏi có những sai sót Rất mong nhận được những thông tin góp ý của quý thầy, cô và bạn đọc

Xin chân thành cám ơn

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2015

M ỤC LỤC

L ỜI CAM ĐOAN

L ỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH M ỤC HÌNH VẼ

DANH M ỤC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1 T ỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Bố cục của nghiên cứu 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Ngân hàng thương mại cổ phần 6

2.1.1 Khái niệm về ngân hàng thương mại cổ phần 6

2.1.2 Khái niệm cấp tín dụng và cho vay 6

2.1.3 Khách hàng vay 6

2.1.4 Khách hàng cá nhân và hộ gia đình 6

2.1.5 Doanh nghiệp vừa và doanh nghiệp nhỏ 7

2.2 Cơ sở lý thuyết 9

2.2.1 Khái niệm thương hiệu 9

2.2.2 Khái niệm hình ảnh thương hiệu 10

2.2.3 Thành phần hình ảnh thương hiệu 11

2.3 Quyết định 16

2.3.1 Quyết định lựa chọn của khách hàng 16

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng 19

2.4 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu 20

2.4.1 Nghiên cứu trong nước 20

2.4.2 Nghiên cứu nước ngoài 21

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu: 28

2.5.1 Mô hình nghiên cứu 28

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 29

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Thiết kế nghiên cứu 35

3.2 Quy trình nghiên cứu 35

3.2.1 Quy trình định tính xây dựng lý thuyết khoa học 35

3.2.2 Quy trình định lượng kiểm định lý thuyết khoa học 36

3.2.3 Các bước thực hiện 36

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 37

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 42

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 42

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 43

3.4 Thiết kế nghiên cứu chính thức 44

3.4.1 Bảng khảo sát 44

3.4.2 Mẫu nghiên cứu 44

3.4.3 Xây dựng thang đo 45

CHƯƠNG 4 K ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 48

4.1.3 Đối tác có mối quan hệ với SeABank 49

4.2 Kết quả thống kê mô tả 50

4.3 Kiểm định và đánh giá thang đo 51

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 54

4.5.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 54

4.5.2 Kiểm định các giá trị của mô hình 55

4.6 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 60

4.6.1 Hình ảnh thương hiệu, uy tín của ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định vay vốn 60

4.6.2 Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng 61

4.7 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo nhóm 63

4.7.1 Phân tích mô hình cấu trức tuyến tính (SEM) theo nhóm có kinh nghiệm vay ngân hàng và nhóm chưa có kinh nghiệm vay tại ngân hàng 63

4.7.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo nhóm khách hàng đã từng vay và chưa từng vay tại SeABank 64

4.7.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo nhóm khách hàng cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp vừa 65

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KẾN NGHỊ 74

5.1 Kết luận 74

5.2 Kết quả nghiên cứu 74

5.3 Một số kiến nghị 76

5.4 Hạn chế và hướng ngiên cứu tiếp theo 80

TÀI LI ỆU THAM KHẢO

PH Ụ LỤC

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 SeABank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á

5 SEM Phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính

6 SPSS Phần mền hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp

16 CMIN/df Chỉ số Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

19 TLI Chỉ số Tucker & Lewis index

20 RMSEA Chỉ số Root Mean Suare Error Approximation

DANH M ỤC HÌNH VẼ

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu, Hà Nam Khánh

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng,

lợi ích trải nghiệm và lợi ích gia tăng giá trị hình ảnh 21

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá

Hình 3.1 Quy trình định tính xây dựng lý thuyết khoa học 35 Hình 3.2 Quy trình định lượng kiểm định lý thuyết khoa học 36

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA – Hình ảnh

Hình 4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá CFA – hình ảnh 58

thương hiệu, uy tín của ngân hàng và quyết định vay của khách hàng (sau khi nhóm e6  e9) đã chuẩn hóa – lần

2

Hình 5.1 Kết quả nghiên cứu hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến

Hình 5.2 Kết quả nghiên cứu hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến

DANH M ỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Quy mô doanh nghiệp theo nghị định 59/2009/NĐ-CP 8

Bảng 3.2 Thang đo các thành phần của hình ảnh thương hiệu, uy tín

của ngân hàng và quyết định vay vốn của khách hàng 46 Bảng 4.1 Phân loại theo kinh nghiệm của khách vay tại một tổ chức

Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy và nhân tố khám

Bảng 4.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo hình ảnh thương hiệu 56 Bảng 4.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo từng biến trong thanh

Bảng 4.7 Tổng hợp kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính c ấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, cuộc khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng nặng nề nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng, thiệt hại mà nó mang lại

là vô cùng to lớn Trong bối cảnh như vậy, các chính sách liên tục được đưa ra để cứu vãn nền kinh tế đang trong giai đoạn khó khăn Nhiều gói cứu trợ từ chính phủ được đưa ra nhằm ngăn chặn sự khủng hoảng ngày càng trầm trọng Cũng trong thời điểm này, rất nhiều doanh nghiệp phải tuyên bố phá sản vì không thể bám trụ nổi trên thị trường, một số khác phải hoạt động sản xuất cầm chừng và thậm chí có doanh nghiệp buộc phải ngừng hoạt động kinh doanh sản xuất để hạn chế tối đa thiệt hại Tính đến thời điểm cuối năm 2014, đã có hàng trăm ngàn doanh nghiệp tuyên bố phá sản Bên cạnh đó, trên thị trường tài chính, các ngân hàng cũng không tránh khỏi khó khăn từ cuộc khủng hoảng này, họ phải hoạt động dưới sự giám sát chặt chẽ của ngân hàng nhà nước Thậm chí vì không kịp thay đổi để thích nghi với cuộc khủng hoảng kinh tế ngày càng trầm trọng nên ngân hàng phải động dưới sự giám hộ của ngân hàng nước…

Tuy nhiên, trong gần một năm trở lại đây, nền kinh tế có dấu hiệu chuyển biến, các chính sách quản lý kinh tế bắt đầu có tác dụng, cộng với sự ấm lên của thị trường bất động sản, kéo theo đó là hoạt động kinh doanh sản xuất bắt đầu hoạt động trở lại, các doanh nghiệp bắt đầu quay lại với các hoạt động sản xuất kinh doanh Các doanh nghiệp bắt đầu mạnh dạng tái cấu trúc, vay vốn mở rộng kinh doanh sản xuất Bên cạnh đó, dưới sự chỉ đạo của chính phủ các ngân hàng phải xây dựng lại chính sách tín dụng, hỗ trợ tối đa các doanh nghiệp

Hiện nay, trên lãnh thổ Việt Nam có hơn 50 ngân hàng, tổ chức tín dụng trong và ngoài nước đang hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng và tín dụng tại Việt Nam Đây là

số lượng khá lớn cho nền kinh tế của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam, điều nay làm cho nguồn vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh bị chi phối Hầu hết các

gửi tiết kiệm, thanh toán Điều đó chỉ giải quyết những nhu cầu trước mắt của doanh nghiệp không có chính sách rõ ràng, không chú trọng phát triển bền vững lâu dài Trên thực tế, chính phủ luôn muốn giảm thiểu số lượng các ngân hàng yếu kém này để dễ dàng quản lý và tập trung vốn nhưng điều đó không dễ dàng thực hiện được

Đặc điểm của nền kinh tế đang phát triển tại Việt Nam hiện nay, phần lớn là các doanh nghiệp, công ty có quy mô vừa và nhỏ, hoạt động kinh doanh trải đều trên tất cả các lĩnh vực nông nghiệp, công nghiệp, thương mại dịch vụ và tài chính Vì đây là môi trường tiềm năng để cho các ngân hàng tập trung vào thị trường bán lẻ, nhu cầu vốn để đáp ứng cho các doanh nghiệp là khá lớn nên hầu hết các ngân hàng đều không muốn rời khỏi thì trường tín dụng đầy tiềm năng này Lợi nhuận mà nó mang lại là vô cùng

to lớn, chính vì vậy, các ngân hàng không ngừng nổ lực phấn đấu, nâng cao năng lực

cạnh tranh tối đa với đối thủ trong ngành cũng như ngoài ngành để gia tăng lợi nhuận

và đảm bảo cho sự tồn vong của chính mình Đây là điều cấp thiết và được các ngân hàng ưu tiên đặt lên hàng đầu

Chính sự cạnh tranh diễn ra vô cùng khốc liệt giữa các ngân hàng với nhau đã vô tình tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể tiếp cận được vốn một cách dễ dàng và hưởng được các chính sách ưu đãi từ các ngân hàng này Ta có thể thấy ngân hàng và doanh nghiệp phải luôn hợp tác tốt với nhau để tối đa hóa lợi nhuận Có thể nói mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ tương hỗ, muốn tồn tại phải tương tác và hỗ trợ lẫn nhau Nếu doanh nghiệp tạo được uy tín trong hoạt động sản xuất kinh doanh thì sẽ nhận được sự tin tưởng từ ngân hàng và ngược lại Chính vì vậy xây dựng một thương hiệu ngân hàng uy tín và mãnh mẻ để thu hút doanh nghiệp là việc rất quan trọng với các ngân hàng

Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố năng động, không ngừng phát triển, đây cũng là thành phố đông dân nhất cả nước, cơ sở hạ tầng phát triển và cũng là nơi tập trung đầy đủ cơ quan trong nước và ngoài nước Số lượng doanh nghiệp ở thành phố này là vô cùng to lớn Tính từ đầu năm đến 15/6 đã có 14.085 doanh nghiệp đăng

ký thành lập mới; trong đó: 452 doanh nghiệp tư nhân, 1.408 công ty cổ phần và 12.225 công ty TNHH Tổng vốn đăng ký thành lập doanh nghiệp 95.226 tỷ đồng (theo Cục thống kê thành phố Hồ Chi Minh – tháng 6/2015) Các doanh nghiệp này hoạt động trên tất cả các lĩnh vực như sản xuất, thương mại dịch vụ, kinh doanh, vận tải… Bên cạnh đó đây là nơi các hoạt động về giải trí, thông tin, văn hóa, du lịch, xã

hội, thương mại, dịch vụ và nhu cầu chi tiêu của các cá nhân là khá lớn Vì vậy đây là môi trường tiềm năng để xây dựng và phát triển thương hiệu cho các ngân

Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hoạt động trong lĩnh vực tài chính ngân hàng tại Việt Nam Sứ mệnh của Ban Lãnh đạo đề ra: “SeABank đặt mục tiêu trở thành Ngân hàng bán lẻ tiêu biểu tại Việt Nam, cung cấp đầy đủ và đa dạng các sản phẩm và dịch vụ tài chính cho khách hàng cá nhân – doanh nghiệp nhỏ và vừa và doanh nghiệp lớn, tối ưu hóa lợi ích cho từng đối tượng khách hàng và cổ đông, đảm bảo phát triển bền vững, đóng góp tích cực vào sự phát triển chung của nền kinh tế và xã hội” Chính vì SeABank luôn chú trọng đến sự phát triển hình ảnh thương hiệu, cố gắng tạo nên giá trị hình ảnh riêng cho chính mình thông qua phát hành các sản phẩm tín dụng cho khách hàng, bên

cạnh đó SeABank cũng không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ cũng như các chính sách mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng và tình hình kinh tế của Việt Nam hiện nay

Có khá nhiều khía cạnh cần phải được xem xét và nghiên cứu một cách sâu rộng

để có một cái nhìn toàn diện và chính xác về thương hiệu của một ngân hàng và chỗ đứng của nó so với mặt bằng chung của các các ngân hàng khác Tuy nhiên, do thời gian và nguồn lực thực hiện có hạn, tôi lựa chọn một khía cạnh nhỏ về thương hiệu để nghiên cứu đối với ngân hàng TMCP Đông Nam Á trong khuôn khổ bài luận văn này

Đó là hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định vay vốn, đối tượng là khách hàng cá nhân - doanh nghiệp vừa và nhỏ vì đây là đối tượng phù hợp với tiêu chí của ngân hàng SeABank trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

Theo Keller K L (2008), hình ảnh thương hiệu được phản ánh bởi những liên tưởng mà khách hàng gắn với thương hiệu Những liên tưởng này bao gồm liên tưởng thương hiệu (thái độ, lợi ích và thuộc tính), liên tưởng lợi ích, sức mạnh liên tưởng và liên tưởng sự độc đáo Trong trường hợp của ngân hàng SeABank, những liên tưởng này có thể là “uy tín của ngân hàng”, “lãi suất vay”, “chính sách tín dụng”, “sự hỗ trợ

từ nhân viên”, “ưu đãi với doanh nghiệp”, “chi phí vay”, “quy trình giải quyết hồ sơ”,

(cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ), mang lại kết quả có ý nghĩa thực tiễn đối với sự phát triển của ngân hàng

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

- Nhận dạng được các yếu tố của hình ảnh thương hiệu ngân hàng SeABank ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng

- Các yếu tố hình ảnh thương hiệu và uy tín ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Từ đó đưa ra một số kiến nghị để nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu, uy tín của ngân hàng trong tâm trí khách hàng và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng SeABank, để từ đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Quyết định vay vốn của khách hàng cá nhân – doanh nghiệp vừa và nhỏ

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Ngân hàng SeABank tại thành phố Hồ Chí Minh

+ Thời gian: 6/2015 - 8/2015

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng vay của SeABank tại Tp Hồ Chí Minh

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

khách hàng tại ngân hàng SeABank Sau đó xây dựng được một bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

+ Nghiên cứu định lượng:

• Từ kết quả thu thập thông qua bảng khảo sát (thang đo): Đánh giá thang

đo thông qua hai bước: phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cùng với các kiểm định liên quan được thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0; phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOS 21.0

• Từ đó đưa ra nhận định và kiến nghị để nâng cao hình ảnh thương hiệu ngân hàng SeABank trong tâm trí khách hàng và ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến quyết định vay vốn của khách hàng tại SeABank

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu “Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định vay vốn của khách hàng t ại ngân hàng TMCP Đông Nam Á – Tp Hồ Chí Minh” – đây là

nghiên cứu mang tính thực tiễn, phù hợp tình hình kinh tế Việt Nam hiện nay, mang lại cái nhìn chính xác về hình ảnh thương hiệu của ngân hàng SeABank trong tâm trí của khách hàng đặc biệt là khách hàng cá nhân – doanh nghiệp vừa và nhỏ Từ đó ban lãnh đạo ngân hàng đưa ra các chính sách, giải pháp phát triển hình ảnh thương hiệu ngân hàng SeABank, nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và mang lại lợi ích tối đa cho khách hàng cũng như các nhà đầu tư Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu có thể làm cơ sở nghiên cứu cho những đề tài liên quan đến hình ảnh thương hiệu của SeABank nói riêng và hình ảnh thương hiệu của các ngân hàng nói chung

1.6 Bố cục của nghiên cứu

Luận văn này sẽ bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình của nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

2.1 Ngân hàng thương mại cổ phần

2.1.1 Khái ni ệm về ngân hàng thương mại cổ phần

- Ngân hàng thương mạilà loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận (Luật số 47/2012/QH-12 của Quốc hội về Luật các tổ chức tín dụng)

2.1.2 Khái ni ệm cấp tín dụng và cho vay

- Cấp tín dụnglà việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác (Luật số 47/2012/QH-12 của Quốc hội về Luật các tổ chức tín dụng)

- Cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giao cho khách hàng một khoản tiền để sử dụng vào mục đích xác định trong

một thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi (Luật số 47/2012/QH-12 của Quốc hội về Luật các tổ chức tín dụng)

2.1.3 Khách hàng vay

- Khách hàng vay vốn của NHTM bao gồm các doanh nghiệp các tổ chức kinh

tế, các cá nhân và hộ gia đình Các cá nhân, hộ gia đình hay các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế vay tiền từ NHTM để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng hoặc phục vụ cho hoạt động đầu tư, sản xuất kinh doanh của mình

2.1.4 Khách hàng cá nhân và hộ gia đình

- Các cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu vay vốn sử dụng cho mục đích sinh hoạt tiêu dùng hay phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cá nhân hay hộ gia đình đó Khác với khách hàng doanh nghiệp và các tổ chức kinh

tế, nhu cầu vay vốn của khách hàng cá nhân rất đa dạng nhưng không thường xuyên và chịu sự ảnh hưởng lớn từ môi trường bên ngoài

- Có khá nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu vay vốn của khách hàng cá nhân như: môi trường kinh tế xã hội, nhu cầu vay vốn (mục đích vay), thời hạn, chi phí, lãi suất, rủi ro…

- Có nhiều loại hình thức cho vay bao gồm vay tiêu dùng, vay sản suất kinh doanh…

- Phương thức vay có thể là cho vay từng lần, cho vay trả góp, cho vay theo hạn mức thấu chi…

2.1.5 Doanh nghi ệp vừa và doanh nghiệp nhỏ

2.1.5.1 Khái ni ệm doanh nghiệp vừa và nhỏ

Hình thức cho vay của ngân hàng thì doanh nghiệp vừa và nhỏ được đề cập dưới tiêu thức phân loại là đối tượng cho vay Trên thực tế, ở các quốc gia khác nhau, ở các địa phương khác nhau, ở các thời điểm kinh tế xã hội khác nhau thì doanh nghiệp vừa

và nhỏ lại được xác định trên những cơ sở về quy mô vốn, số lượng lao động khác nhau Có nghĩa là mặc dù được xác định trên cơ sở những số tuyệt đối (quy mô vốn, số lượng lao động) nhưng khái niệm doanh nghiệp vừa và nhỏ lại vẫn mang tính chất tương đối Vậy nên khi nói đến một doanh nghiệp là lớn hay vừa và nhỏ thì ta phải đặt doanh nghiệp vào những điều kiện cụ thể là quốc gia nào, địa phương nào, thời điểm nào, tình hình kinh tế nào, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nào

Qua nghiên cứu và tìm hiểu cho thấy có rất nhiều tiêu thức phân loại doanh nghiệp vừa và nhỏ phổ biến như số lượng lao động thường xuyên, số vốn sản xuất kinh doanh, doanh thu, lợi nhuận, giá trị gia tăng… trong đó thì hai tiêu thức được sử dụng nhiều nhất là quy mô vốn và lao động

doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật, được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp) hoặc số lao động bình quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên), cụ thể như sau:

Bảng 2.1: Quy mô doanh nghiệp theo nghị định 59/2009/NĐ-CP

Quy mô

Khu v ực

Doanh nghiệp siêu nhỏ Doanh nghiệp nhỏ Doanh nghi ệp vừa

Số lao động nguồn vốn Số lao động Tổng Tổng nguồn vốn Số lao động

I Nông, lâm

nghiệp và

thủy sản

10 người trở xuống 20 tỷ đồng trở xuống

từ trên 10 người đến

200 người

từ trên 20 tỷ đồng đến

100 tỷ đồng

từ trên 200 người đến

từ trên 10 người đến

200 người

từ trên 20 tỷ đồng đến

100 tỷ đồng

từ trên 200 người đến

300 người III Thương

mại và dịch

vụ

10 người trở xuống 10 tỷ đồng trở xuống

từ trên 10 người đến

50 người

từ trên 10 tỷ đồng đến 50

tỷ đồng

từ trên 50 người đến

100 người

2.1.5.2 Vai trò c ủa doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nền kinh tế

- Một nền kinh tế không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu những cá nhân, những hộ kinh doanh, những doanh nghiệp tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh Trong đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ là đối tượng năng động, nhanh nhạy với cơ chế thị trường, phát huy được những ngành nghề truyền thống, tạo việc làm và tăng thu nhập cho người lao động Những doanh nghiệp này đã đóng góp không nhỏ vào sự phát triển kinh tế, cụ thể như sau: + Thứ nhất, doanh nghiệp vừa và nhỏ góp phần làm tăng tổng thu nhập quốc

nội, giải quyết việc làm và góp phần làm ổn định xã hội

+ Th ứ hai, doanh nghiệp vừa và nhỏ là bộ phận doanh nghiệp năng động,

hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực, nhạy cảm với sự biến động của thị

trường, doanh nghiệp vừa và nhỏ cung cấp ngày càng lớn và đa dạng sản phẩm phục vụ cho đời sống và xuất khẩu

+ Thứ ba, doanh nghiệp vừa và nhỏ góp phần lớn vào sự phát triển kinh tế địa

phương, khai thác tiềm năng thế mạnh của vùng

+ Thứ tư, là một bộ phận kinh tế năng động nên các doanh nghiệp vừa và nhỏ

góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hoá, thúc đẩy

đô thị hoá

2.1.5.3 Đặc điểm chủ yếu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ

- Hiện nay, trong nền kinh tế thế giới cũng như ở Việt Nam, số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm một tỷ lệ rất lớn trong tổng số doanh nghiệp Nhìn chung loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng đa dạng, có thể là công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần, công ty hợp danh và một số là doanh nghiệp Nhà nước

- Loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ là một bộ phận doanh nghiệp không thể thiếu trong nền kinh tế, đóng góp một phần không nhỏ vào sự tăng trưởng GDP hàng năm, tổng vốn đầu tư toàn nền kinh tế, sử dụng số lượng lớn lao động thường xuyên

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Khái ni ệm thương hiệu

Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Thương hiệu (brand) là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của họ, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”.(Nguồn Keller, 2008)

Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Nguồn Kotler, 1995)

Những liên tưởng này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Nguồn Keller, 2008)

Thương hiệu ngày nay được xem là một cách thức chính thống quảng bá công ty, đại diện cho công ty và sản phẩm mà nó đem đến cho khách hàng Một thương hiệu là một cam kết hay một tập hợp những chỉ dẫn trong tâm trí người tiêu dùng về công ty

sẽ thực thi, thương hiệu định nghĩa và đưa giá trị cụ thể của công ty ra ngoài thị trường (Nguồn Stephen L Sondoh Jr và ctg, 2007)

2.2.2 Khái ni ệm hình ảnh thương hiệu

Theo Kotler định nghĩa hình ảnh thương hiệu như một tập hợp niềm tin, các ý tưởng và ấn tượng mà một người gán cho một sản phẩm (Nguồn Kotler, 2001)

Trong khi đó Keller xem hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những nhận thức

về thương hiệu khi được phản ánh bới sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng (Nguồn Keller, 1993)

Aaker (1991) cho rằng hình ảnh thương hiệu là một tập hợp những liên kết được sắp xếp một cách đầy ý nghĩa và hình ảnh thương hiệu tạo ra giá trị nhằm hỗ trợ khách hàng xử lý các thông tin, phân biệt lựa chọn các thương hiệu, khơi gợi hành vi mua, đem lại cảm giác thích thú và tạo nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu (Nguồn Aaker, 1991)

Bản thân công ty hay sản phẩm/dịch vụ liên tục giữ vững hình ảnh ưa thích trong công chúng chắc chắn sẽ gặt hái được một vị thế xứng tầm hơn trên thị trường, lợi ích cạnh tranh lâu bền và gia tăng thị phần cũng như hiệu quả kinh doanh (Park và ctg, 1996)

Hình ảnh thương hiệu được đo lường dựa trên các thuộc tính (Koo, 2003) và (Kandampully & Suhartano, 2000), dựa trên lợi ích/giá trị thương hiệu (Hsieh và ctg, (2004); Roth (1995) và Bhat & Reddy (1998)) hoặc sử dụng thang đo hình ảnh thương hiệu của Maihotra’s (1981) Đo lường hình ảnh dựa theo các khái niệm trên sẽ giúp những nhà Marketing nhận diện rõ các thế mạnh và hạn chế của thương hiệu cũng như nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ Keller (1993) cũng mô tả rằng các giá trị hình ảnh thương hiệu sẽ được phân loại gồm có lợi ích chức năng, lơi

ích trải nghiệm và lợi ích biểu tượng mà có nguồn gốc xuất phát từ nghiên cứu của Park &ctg (1986)

Theo (de Chernatony – Dall’Olmo Riley 1998a, 429; Keegan – Moriarty – Duncan 1995, 319–324) hình ảnh thương hiệu là tổng của những ấn tượng ảnh hưởng đến cách chúng ta cảm nhận một thương hiệu, bao gồm cả các yếu tố đó xác định hoặc phân biệt thương hiệu từ những người khác, tính cách thương hiệu mua lại, và những lợi ích nó hứa hẹn Hình ảnh thương hiệu phần lớn là một hiện tượng chủ quan và nhận thức được hình thành thông qua việc giải thích của người tiêu dùng, cho dù lý tính hay tình cảm Khi hình ảnh thương hiệu mạnh, chúng có thể được sử dụng để tăng cường của một người tự hình ảnh (Nguồn de Chernatony, Leslie – Dall’olmo Riley, Francesca (1998))

Theo Kevin Lane Keller (2008), định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó” (Nguồn Kevin Lane Keller, 2008) Brand Image (Hình ảnh thương hiệu): Là tất cả những gì mà khách hàng rút ra được từ một thương hiệu Đối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin

mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực (Kevin Lane Keller, 2008)

Hình ảnh thương hiệu bao gồm ý nghĩa tượng trưng mà người tiêu dùng kết hợp với các thuộc tính cụ thể của sản phẩm hoặc dịch vụ (Padgett & Allen, 1997) Trong thị trường kinh doanh hình ảnh thương hiệu cũng có thể được dự kiến sẽ đóng một vai trò quan trọng, đặc biệt là nơi rất khó để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các tính năng chất lượng hữu hình (Mudambi, Doyle & Wong, 1997) (Nguồn Padgett, D

Hình 2.1: Các thành phần của hình ảnh thương hiệu (Nguồn Keller, 1993)

2.2.3.1 Liên tưởng thương hiệu

Theo Kevin Lane Keller (2008), sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)

là những cảm giác, niềm tin, và các hiểu biết về thương hiệu mà khách hàng hay người tiêu dùng biết tới Sự liên tưởng thương hiệu này xuất phát từ những trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu đó, phù hợp cũng như thống nhất với việc định vị thương hiệu và phải được thực hiện trên cơ sở dị biệt hóa Những liên tưởng này có thể xuất

hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm (Nguồn Kevin Lane Keller, 2008)

Liên tưởng thương hiệu bao gồm: thái độ (attitudes), lợi ích (benefits), thuộc tính (attributes)

Theo Kevin Lane Keller (2008) đã cho một ví dụ về thương hiệu Apple Khi nhắc tới máy vi tính Apple, chúng ta thường nghĩ tới điều gì đầu tiên? Câu trả lời có thể là “dễ sử dụng”, “sáng tạo”, “nhiều tính năng”, “đồ họa đẹp”, “Steven Jobs”, “biểu tượng quả táo cắn dở”, v.v Tất cả những liên tưởng mà chúng ta nghĩ ra tạo nên hình ảnh thương hiệu của chúng ta về máy vi tính Apple Đương nhiên, những thương hiệu

Kiến thức

thương hiệu

Nhận thức thương hiệu

Gợi nhó thương hiệu Nhận diện thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Thái độ Lợi ích

Chức năng Biểu tượng Trãi nghiệm

Thuộc tính

Sản phẩm Phi sản phẩm

Giá

Hình ảnh người sủ dụng Thương hiệu

cá nhân Cảm xúc và kinh nghiệm

Lợi ích liên tưởng Sức mạnh liên tưởng

Sự độc đáo liên tưởng

khác nhau sẽ gắn liền với những liên tưởng khác nhau (Nguồn Kevin Lane Keller, 2008)

2.2.3.2 L ợi ích liên tưởng

Theo Kevin Lane Keller (2008), lợi ích liên tưởng (Favorability of Brand Associations) nhà tiếp thị viên có thể thông qua những thuận lợi này để thuyết phục khách hàng rằng với thương hiệu này thì tất cả các đặc tính và lợi ích có liên quan sẽ làm hài lòng hay làm thỏa mãn nhu cầu và ý muốn của khách hàng (Nguồn Kevin Lane Keller, 2008) Do đó, những liên tưởng có ý nghĩa quan trọng về một hình ảnh thương hiệu là những liên tưởng có những tính chất mà khách hàng mong muốn (như thuận tiện, đáng tin cậy, hiệu quả, nhiều màu sắc, v.v…) và sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu Có nghĩa rằng muốn tạo ra một liên tưởng có ý nghĩa quan trọng đòi hỏi doanh nghiệp phải hiện thực hóa thành công liên tưởng mà khách hàng mong muốn

đó Việc hiện thực hóa thành công hay không phụ thuộc vào ba yếu tố: khả năng thực

tế, tiềm ẩn của sản phẩm hoặc dịch vụ và các hoạt động truyền thông trong hiện tại và tương lai về việc thực hiện những khả năng đó và tính bền vững của việc thực hiện khả năng trên thực tế cũng như đã tuyên truyền theo thời gian

2.2.3.3 S ức mạnh liên tưởng

Theo Kevin Lane Keller (2008), sức mạnh liên tưởng (Strength of Brand Associations) là liên tưởng của khách hàng đến một hay một số đặc trưng của sản phẩm/thương hiệu hoặc các đối tượng liên quan tới thương hiệu Nhìn chung, kinh nghiệm thực tiễn sẽ tạo ra những liên tưởng về đặc tính và lợi ích Tất nhiên nó cũng

có ảnh hưởng mạnh đến quyết định của khách hàng khi họ được nói về chúng (Nguồn Kevin Lane Keller, 2008)

Những liên tưởng trong hình thương hiệu được hình thành khi khách hàng gắn kết các thông tin về sản phẩm/dịch vụ một cách chặt chẽ và sâu sắc với những tri thức thương hiệu đã có trong tâm trí họ Do đó, nhìn chung, những kinh nghiệm trực tiếp đối với sản phẩm/dịch vụ sẽ tạo ra những liên tưởng mạnh nhất về các thuộc tính và

như quảng cáo, thường tạo ra những liên tưởng yếu nhất và vì thế mà dễ thay đổi nhất

Do đó, các chương trình truyền thông Marketing sử dụng những phương pháp truyền thông sáng tạo, giúp khách hàng hiểu cặn kẽ hơn các thông tin liên quan đến thương hiệu và liên hệ nó tới những tri thức họ đã có Các phương pháp truyền thông này tiếp xúc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo có những dấu hiệu gợi ý để nhắc khách hàng nhớ tới thương hiệu

2.2.3.4 Liên tưởng sự độc đáo

Theo Kevin Lane Keller (2008), liên tưởng sự độc đáo (Uniqueness of Brand Associations) những thành tố cơ bản của định vị thương hiệu là thương hiệu có thế mạnh cạnh tranh bền vững hoặc “bí quyết bán hàng độc đáo” mà có thể làm cho khách hàng thấy đó chính là lý do hợp lý cho việc họ quyết định mua sản phẩm của thương

hiệu này (Nguồn Kevin Lane Keller, 2008)

Có thể nói tính độc đáo là một trong những nguyên nhân lớn nhất thu hút khách hàng đến với một thương hiệu, nên khi xây dựng thương hiệu, các nhà Marketing đều nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra những liên tưởng độc đáo Tuy nhiên, trừ trường hợp thương hiệu không có đối thủ cạnh tranh nào, phần lớn các thương hiệu đều có chung một số liên tưởng với các thương hiệu khác, đặc biệt là những thương hiệu cùng chung lĩnh vực Khách hàng có thể cho rằng tất cả các thương hiệu trong cùng một lĩnh vực đều có chung một số thuộc tính hoặc lợi ích nhất định, và coi một thương hiệu cụ thể nào đó là đại diện tiêu biểu nhất Chẳng hạn như đối với tất cả các dịch vụ bán hàng trực tuyến, khách hàng đều trông đợi là chúng “cung cấp nhiều mặt hàng phong phú”, “vận chuyển hàng tận nơi”,

“thủ tục mua bán an toàn”, v.v và có thể sẽ coi Amazon.com hoặc các thương hiệu hàng đầu khác trong lĩnh vực này là đại diện tiêu biểu nhất cho dịch vụ bán hàng trực tuyến Để có thể tạo ra được sự khác biệt nhằm nâng cao tài sản thương hiệu, các nhà Marketing cần đảm bảo rằng một số khác biệt trong liên tưởng không chỉ có ý nghĩa quan trọng mà còn phải độc đáo, tức là không “đụng hàng” với các thương hiệu cạnh tranh Thông thường, những liên tưởng liên quan đến hình tượng thương hiệu có khả năng tạo sự khác biệt hơn là những liên tưởng

Có thể nói một cách ngắn gọn rằng, mục tiêu cần đạt được trong quá trình tăng tài sản thương hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí khách hàng những liên tưởng sự

khác biệt về thương hiệu, và những liên tưởng khác biệt này nhất thiết phải có ý nghĩa quan trọng và độc đáo

2.2.3.5 Liên tưởng lợi ích

Lợi ích là giá trị cá nhân mà người tiêu dùng gán cho sản phẩm hoặc dịch vụ (Park và ctg, 1986) Lợi ích là một loại thông tin “nhận thức” có liên hệ và tương quan với ý niệm mà trong đó nhận thức hình ảnh thương hiệu là một hiện tượng cảm xúc và chủ quan hình thành thông qua việc hiểu rõ người tiêu dùng (Dobni và Zinkhan, 1990) Lợi ích là cơ sở đưa đến quyết định mua của người tiêu dùng mong muốn thực hiện Park và ctg (1986) định nghĩa ba loại nhu cầu tiêu dùng cụ thể (Nguồn Dobni, D., & Zinkhan, G M., 1990)

Nhu cầu chức năng là những yếu tố thúc đẩy việc tìm kiếm sản phẩm có thể giải quyết những vấn đề liên quan đến tiêu dùng Một thương hiệu chứa đựng khái niệm chức năng được xem là thương hiệu được xây dựng nhằm giải quyết những nhu cầu tiêu thụ xuất phát từ bên ngoài (Park & ctg, 1996) Lợi ích chức năng liên quan đến lợi thế nội tại của việc tiêu thụ sản phẩm hay dịch vụ và thường tương quan với thuộc tín sản phẩm Lợi ịch chức năng mà một thương hiệu đem lại phải trả lời được câu hỏi:

“thương hiệu của bạn đem lại cho khách hàng điều gì so với những thương hiệu khác?”

Nhu cầu biểu tượng là những mong muốn đối với các sản phẩm có thể thực thi các nhu cầu xuất phát từ bên trong con người nhằm tự nâng cao bản thân, vị trí vai trò, xác định cái tôi của một cá nhân hay của một nhóm Một thương hiệu chứa đựng khái niệm biểu tượng được xem là thương hiệu được xây dựng để gắn kết một cá nhân với một nhóm cùng định hướng, cùng vai trò, hay nhận thức (Park & ctg, 1986) Một thương hiệu mang lợi ích biểu tượng sẽ trả lời được câu hỏi: “Thương hiệu của bạn để lại trong nhận thức người tiêu dùng như thế nào?”

Nhu cầu mang tính trải nghiệm là những mong muốn đối với các sản phẩm đem đến sự ưa thích cảm tính, sự đa dạng hay sự kích thích dựa trên kinh nghiệm Các nhà

nhân xuất phát do tính đa dạng và/hay sự kích thích (Park & ctg, 1986) Lợi ích mang tính trải nghiệm của một thương hiệu thường liên quan đến các thuộc tính của sản phẩm hay dịch vụ và trả lời được cho câu hỏi: “Thương hiệu của bạn đem lại điều gì khiến người tiêu dùng cảm thấy ưa thích sử dụng?”

2.3 Quy ết định

2.3.1 Quy ết định lựa chọn của khách hàng

Phillip Kotler mô ta quá trình thông qua quyết định của khách hàng diễn ra các giai đoạn như sau: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua

Tương tự với Philip Kotler, nghiên cứu của Engel – Bleackwell – Minirald cho rằng qua trình ra quyết định đều phải trải qua năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm

kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và sau khi đưa ra quyết định mua Còn theo nghiên cứu của Wentz – Eyrich thi nhấn mạnh rằng quá trình ra quyết định diễn ra trước khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó bao gồm các giai đoạn: kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua

Như vậy, nhìn chung tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hay vay của khách hàng là một tiến trình liên tục, thường xuyên và bao gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, đánh giá các lựa chọn, quyết định và hành vi sau khi quyết định mua

- Nhận biết nhu cầu là quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi khách hàng ý thức được nhu cầu của chính họ, nhu cầu đó phát sinh do những kích thích bên trong cũng như bên ngoài:

+ Kích thích bên trong là nhu cầu bình thường của con người như đói, yêu, thích, ngưỡng mộ…

+ Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính khách hàng, những chi phối có tính chất xã hội: như văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, cũng như kích thích tiếp thị của người làm công tác marketing…

Vấn đề quan tâm ở giai đoạn này là những nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ cần nhu cầu đó? Họ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Sản phẩm nào? Đặc tính nào?

- Tìm kiến thông tin: Philip Kotler cho rằng nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin ở bên trong hoặc bên ngoài Các nguồn thông tin khách hàng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tuy thuộc vào sản phẩm muốn mua và đặc tính của người mua Các nguồn thông tin có thể chia thành bốn nhóm:

+ Nguồn thông tin cá nhân: là những người trong gia đình, người quen biết + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bao bì, người bán hàng, hội chợ, triển lãm…

+ Nguồn thông tin cộng đồng: nguồn thông tin khách quan trên các phương tiễn thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức…

+ Nguồn thông tin qua kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử…

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng

- Đánh giá các lựa chọn: trước khi đưa ra quyết định mua hàng người tiêu dùng

xử lý thông tin được thu hồi rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh trạnh Khách hàng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng nhu cầu cao nhất những thuộc tính mà họ quan tâm Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phục thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi của khách hàng

Vì thế, nhiệm vụ của những nhà marketing là phải hiểu được đánh giá như thế nào của khách hàng đối với các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình

có những đặc tính mà khách hàng ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, tìm cách thay đổi

- Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi khách hàng đưa ra quyết định: Thái độ của người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ

+ Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà khách hàng đưa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ quyết định mua hàng

+ Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ Khách hàng hình thành ý định mua dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng… Vì vậy, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi co sở dẫn đến quyết định mua thì có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ

Ngoài ra, quyết định mua của khách hàng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước rủi ro mà khách hàng nhận thức được Vì thế, những nhà marketing cần hiểu được yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của khách hàng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rui ro nhận thức được của khách hàng

- Hành vi sau khi mua hàng: Sau khi mua sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng ở mức độ nào đó và sau đó các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay các sử dụng sản phẩm đó với người khác

- Nếu các tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì khách hàng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua hàng

sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì vậy, nhiệm vụ của những nhà marketing là cần phải theo dõi khách hàng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào, để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Như vậy, quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình diễn ra từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua, hoặc quyết định được lập lại

và quyết định mua là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định Đó là kết quả đánh giá lựa chọn, trên cơ sở đánh giá nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm/dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có sản được sản phẩm/ dịch vụ dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ, nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định

2.3.2 Các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng

Philip Kotler cho rằng khách hàng sẽ lựa chọn mua hàng những công ty mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất (giá trị dành cho khách hàng), và đáp ứng được những

Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ, với những kỳ vọng của người đó Trong kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ là những lợi ích mà khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích mang lại từ sản phẩm/dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó hay ý kiến của bạn bè đồng nghiệp (nhóm tham khảo) cùng những thông tin từ các hoạt động marketing

Như vậy, theo Philip Kotler các yếu tố quyết định lựa chọn của khách hàng là các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng Theo

2.4 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến hình ảnh thương hiệu

2.4.1 Nghiên c ứu trong nước

2.4.1.1 Nghiên c ứu về lợi ích hình ảnh thương hiệu

Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Ngọc Khánh Anh (2013) về lợi ích của hình ảnh thương hiệu qua 4 yếu tố (1) chức năng, (2) biểu tượng, (3) xã hội, (4) trải nghiệm và (5) gia tăng hình ảnh tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Nguồn

Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Ngọc Ánh Khánh, 2013)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng

- Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc và hai yếu

tố lợi ích hình ảnh thương hiệu: (1) lợi ích biểu tượng và (2) lợi ích gia tăng giá trị hình ảnh Phương trình hồi quy đối với các biến có hệ số chuẩn hóa đa dạng của nghiên cứu:

+ Suhailong=0.129*giatanghinhanh+0.609*bieutuongxahoi

2.4.1.2 Nghiên c ứu về hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến sự hài lòng, giá

tr ị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và sự trung thành của thái độ

- Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu và Phan Thị Phương (2012) cho rằng ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến (1) sự hài lòng, (2) giá trị cảm nhận, (3) chất lượng cảm nhận, (4) sự trung thành của thái độ (Nguồn Hồ huy Tựu và Phan Thị Hương, 2012)

Lợi ích hình ảnh thương hiệu

Biểu tượng xã hội Gia tăng hình ảnh Trải nghiệm Chức năng

Sự hài lòng khách hàng

- Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và trung thành hành vi thể hiện qua mức chi tiêu là không có ý nghĩa thống kê Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng dương đến sự trung thành ý định Tồn tại các tương quan dương giữa hình ảnh thương hiệu với chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự trung thành ý định mạnh hơn so với mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu

và sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến chất lượng cảm nhận, tiếp đến là giá trị cảm nhận Quan hệ giữa sự hài lòng với sự trung thành và mức chi tiêu dương Quan hệ giữa sự hài lòng với sự trung thành ý định mạnh hơn nhiều so với quan hệ giữa sự hài lòng và trung thành hành vi là mức chi tiêu

2.4.2 Nghiên c ứu nước ngoài

2.4.2.1 Nghiên c ứu lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng, lợi ích trải nghiêm

và l ợi ích gia tăng giá trị hình ảnh tác động đến hình ảnh thương hiệu

- Nghiên cứu của Stephen, Maznah, Nabsiah, Ishak and Amran (2007) cho rằng

sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của 4 lợi ích hình ảnh thương hiệu: (1) lợi ích chức năng, (2) lợi ích biểu tượng, (3) lợi ích trải nghiệm và (4) lợi ích gia tăng giá trị hình ảnh trong mỹ phẩm màu (Nguồn: Stephen, Maznah, Nabsiah, Ishak và Amran, 2007)

L ợi ích hình ảnh thương hiệu

hình ảnh thương hiệu của sản phẩm mang nhãn hiệu sẽ giúp các học viên để thiết lập các chiến lược tiếp thị hiệu quả Điều này, có thể giúp các nhà quản lý để phát triển một chiến lược tiếp thị dựa trên nhận thức và ý nghĩa của các sản phẩm tiêu dùng Đối với sự hài lòng và lòng trung thành với, điều quan trọng là cho các công ty để đo lường sự hài lòng của khách hàng

để phân tích hiệu suất sản phẩm hoặc hình ảnh dịch vụ của họ và liệu khách hàng hài lòng của họ sẵn sàng để giới thiệu sản phẩm mang nhãn hiệu của

họ cho người khác cũng như có ý định mua của họ sản phẩm/dịch vụ trong tương lai

2.4.2.2 Nghiên c ứu về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá trị khách hàng và lòng trung thành c ủa khách hàng

- Nghiên cứu Anca E Cretu & Roderick J Brodie (2005) cho rằng hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến (1) uy tín công ty, (2) chất lượng sản phẩm và dịch vụ, (3) chất lượng cảm nhận, (4) giá trị khách hàng; (5) lòng trung thành của khách hàng (Nguồn Anca E Cretu & Roderick J Brodie (2005))

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, giá trị khách

Lòng trung thành khách hàng Giá cả và chi

phí

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, giá trị khách

hàng và lòng trung thành (kết quả)

2.4.2.3 Nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua

- Nghiên cứu của Ya-Hui Wang và Cing-Fen Tsai (2014) đã chỉ ra mối quan hệ của hình ảnh thương hiệu và dự định mua: Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra các mối quan hệ và ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến (1) chất lượng cảm nhận, (2) nhận thức rủi ro, (3) giá trị nhận thức, và (4) ý định mua, cũng như tìm hiểu những ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học vào những năm chiều (Nguồn Ya-Hui Wang và Cing-Fen Tsai, 2014)

Lòng trung thành khách hàng Chất lượng

dịch vụ và

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý

định mua + Kết quả nghiên cứu hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị nhận thức và ý định mua theo phân tích tương quan Trong các thử nghiệm

về tác động của các biến nhân khẩu học trên hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, rủi ro nhận thức, giá trị nhận thức, và ý định mua, một chiều ANOVA kết quả cho thấy sự khác biệt đáng kể trong tất cả năm kích thước cho các nhà đầu tư với mức độ giáo dục khác nhau và nghề nghiệp

Có sự khác biệt đáng kể trong chất lượng cảm nhận và rủi ro nhận thức cho giới tính Có sự khác biệt đáng kể trong hình ảnh thương hiệu, rủi ro nhận thức, và ý định mua cho các khu dân cư khác nhau, và thu nhập hàng tháng

có hiệu quả chỉ trên rủi ro nhận thức Cuối cùng, kết quả từ SEM cho thấy

có những tác động tích cực và trực tiếp giữa các hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị nhận thức, và ý định mua - đó là, chất lượng hình ảnh thương hiệu tăng nhận thức, nhận thức tăng chất lượng giá trị nhận thức, và nhận thức gia tăng giá trị mua ý định Tuy nhiên, “các tác động hình ảnh thương hiệu trên giá trị nhận thức”, “ảnh hưởng thương hiệu hình ảnh trên rủi ro nhận thức”, “tác động rủi ro nhận thức về giá trị nhận thức”,

và “tác động rủi ro nhận thức về ý định mua” đều không đáng kể Nó có

Hình ảnh

thương hiệu

Ch ất lượng cảm nhận

nghĩa là hình ảnh thương hiệu thực sự gia tăng ý định mua của nhà đầu tư,

và ý định mua bị ảnh hưởng chủ yếu bởi chất lượng cảm nhận, không phải bởi rủi ro nhận thức

2.4.2.4 Nghiên cứu mối quan hệ cảm nhận chất lương, hình ảnh thương

hi ệu và giá trị nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua

- Nghiên cứu của Ritaratana (2013) cũng đã cho rằng (1) cảm nhận chất lượng, (2) hình ảnh thương hiệu, (3) giá trị nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng khi khách hàng quan tâm.(Nguồn: Ritaratana, 2013)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ cảm nhận chất lượng, hình ảnh thương

hiệu và giá trị nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua + Kết quả của nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu là quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng sức mua trong nghiên cứu Những hình ảnh tăng thương hiệu có thể được thực hiện bằng các phương tiện luôn luôn phát triển sản phẩm

+ Các kết quả của nghiên cứu này chứng minh rằng sức mua được xây dựng dựa trên chất lượng có thể để chỉ đạo và cuối cùng sẽ khuyến khích các thành tựu của quyết định mua các mục tiêu phù hợp Chất lượng cảm nhận gián tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

2.4.2.5 Bài viết về trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu

- Bài báo của Kajal Maheshwari và Vinay Kumar (2013) đã chỉ ra rằng sự phát triển kinh doanh bền vững gắn liền với việc chăm sóc cho cộng đồng và thị trường các công ty hoạt động trong Các công ty đang liên quan đến trách nhiệm xã hội trong thực tiễn kinh doanh và khách hàng ngày nay gần như mong đợi các công ty phải có trách nhiệm với xã hội Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp không đưa ra kết quả ngay lập tức Cùng chủ động trách nhiệm

xã hội doanh nghiệp cũng sẽ không làm việc cho tất cả các loại hình tổ chức Đối với một sáng kiến về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp thành công đòi hỏi phải lập kế hoạch cẩn thận và cơ chế thực hiện Lồng ghép các chiến lược trách nhiệm xã hội tiên tiến vào các chiến lược tiếp thị truyền thông khác nhau để xây dựng và duy trì một quảng cáo Trách nhiệm xã hội trở thành một lĩnh vực đang phát triển nhanh và ngày càng cạnh tranh, các trường hợp thể hiện trách nhiệm của công ty là nhận được mạnh mẽ như mong đợi trong quan điểm chủ chốt, khách hàng và công chúng đang ngày càng tăng để tạo một hình thương hiệu nên tích cực thực hiện trách nhiệm với xã hội

2.4.2.6 Nghiên c ứu về hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành

- Nghiên cứu của Yu-Te Tu, Chin-Mei Wang, Hsiao-Chien Chang (2012) về (1) hình ảnh thương hiệu của công ty và (2) sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Nguồn Yu-Te Tu, Chin-Mei Wang và Hsiao-Chien Chang, 2012)

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung

+ Kết quả nghiên cứu: (1) hình ảnh thương hiệu của công ty ảnh hưởng đáng

kể sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng, và (2)

sự hài lòng của khách hàng có tác động mạnh mẽ vào sự trung thành của khách hàng đối Vì vậy, các doanh nghiệp phải đặc biệt tập trung vào những yếu tố để xây dựng một lâu dài và cùng có mối quan hệ lợi nhuận với một khách hàng và tạo ra lòng trung thành là lợi thế cạnh tranh trên thị trường

2.4.2.7 Nghiên c ứu hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành

và s ự hài lòng

- Nghiên cứu của (Rashid Saeed và ctg, 2013) về ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến (1) sự trung thành hiệu và (2) sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Rashid Saeed & ctg, 2013)

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung

thành và sự hài lòng + Kết quả nghiên cứu là nhóm tác giả đã tìm ra mối quan hệ giữa (1) hình ảnh thương hiệu, (2) sự hài lòng và (3) lòng trung thành

2.4.2.8 Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và ý định mua

- Nghiên cứu của Satendra Thakur, Dr A Psingh về (1) hình ảnh thương hiệu, (2) sự hài lòng và (3) ý định trung thành về sản phẩm là mỹ phẩm màu của người ấn độ (Nguồn Satendra Thakur, Dr A Psingh, 2012)

Hình ảnh thương

hiệu

Sự hài lòng

Lòng trung thành

Hình 2.10: Nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và ý định mua + Nghiên cứu này đã cho thấy tầm quan trọng tương đối của các mối quan hệ giữa lợi ích hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của ý định, lý giải của các lợi ích hình ảnh thương hiệu là hỗ trợ đầy

đủ cho các nhà tiếp thị để tạo ra chiến lược tiếp thị hiệu quả cho mục đích làm cho khách hàng đáp ứng để tạo ra cơ sở khách hàng trung thành Mặt khác lợi ích này nên liên quan đến các kỳ vọng và nhận thức của khách hàng, do đó chúng tôi có thể giúp các nhà quản lý tiếp thị để phát triển chiến lược tiếp thị trên cơ sở nhận thức của khách hàng và tầm quan trọng của sản phẩm

2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu:

2.5.1 Mô hình nghiên c ứu

Từ các mô hình nghiên cứu đã trình bày ở chương 2, các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua, uy tín ngân hàng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và các thành phần của hình ảnh thương hiệu (Keller, 2008) Tác giả đưa ra

mô hình đề xuất (H1) hình ảnh thương hiệu (bao gồm các thành phần (H1a) sự liên tưởng thương hiệu; (H1b) sức mạnh liên tưởng; (H1c) liên tưởng sự độc đáo; (H1d) liên tưởng lợi ích) ảnh hưởng đến quyết định vay và (H2) uy tín của ngân hàng tác động đến quyết định vay của khách hàng và (H3) hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến

uy tín của ngân hàng (Nguồn: Đề xuất của tác giả)

L ợi ích hình ảnh thương hiệu

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đế xuất

2.5.2 Gi ả thuyết nghiên cứu

2.5.2.1 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu bao gồm các thành phần sau: thái độ, lợi ích và thuộc

tính

Thái độ khi liên tưởng thương hiệu là những nhận thúc, cảm giác, hành vi của

khách hàng về một sản phẩm dịch của một thương hiệu nào đó Hiện nay, công nghệ

ngày càng phát triển, những nhà Marketing luông sử dụng nhiều hình thức nhằm cung

cấp thông tin về một sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng một cách nhanh nhất, đầy

đủ và chính xác Thông qua những hình thức khác nhau, những nhà marketing luôn cố

gắng tạo cho khách hàng sự liên tưởng về thương hiệu của họ và thói quen tìm đến sản

phẩm/dịch vụ khi khách hàng có nhu cầu thông qua những cảm giác tốt nhất khi sử

dụng một dịch vụ/sản phẩm của họ

Lợi ích khi liên tưởng thương hiệu là những lợi ích về chức năng, hình ảnh biểu

tượng và trải nghiệm Khi cuộc sống con người ngày càng phát triển, bên cạnh những

nhu cầu tối thiểu (lợi ích chức năng) như ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí Hình ảnh của

khách hàng khi sử dụng, hình tượng bên ngoài của một sản phẩm/dịch vụ và những

trải nghiệm thú vị và tốt nhất khi sử dụng một sản phẩm/dịch vụ luôn được các nhà

Liên tưởng thương

Uy tín của ngân hàng

Quyết định vayH1

H3

H1bH1a

H2H1c

H1dSức mạnh liên

tưởng