các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại techcombank chi nhánh bình dương

LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam Techcombank – Ch

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



PHẠM NGỌC LƯU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ BÁN LẺ

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



PHẠM NGỌC LƯU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ BÁN LẺ

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK

CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN XUÂN HIỆP

TP.HỒ CHÍ MINH - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp

dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) – Chi nhánh Bình Dương” là công trình nghiên cứu của

tôi Đó là kết quả vận dụng những kiến thức đã học và nghiên cứu của tác giả, dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Xuân Hiệp, kết hợp trao đổi cùng bạn bè, đồng nghiệp trong quá trình thực hiện nghiên cứu

Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu là của riêng tác giả, các tài liệu, số liệu

sử dụng trong luận văn được trích dẫn đúng nguồn; các kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn là trung thực

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2015 Người thực hiện luận văn

PHẠM NGỌC LƯU

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và viết luận văn này tôi đã được sự hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy, cô Trường Đại học Tài Chính – Marketing

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn đến quý thầy, cô Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã tận tình dạy bảo cho tôi suốt thời gian học tập tại trường

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy Nguyễn Xuân Hiệp đã dành nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn và giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn ông Nguyễn Văn Huyên – Giám đốc Techcombank – Chi nhánh Bình Dương, cùng toàn thể quý anh, chị, em cán bộ nhân viên đang công tác tại Ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Bình Dương và ba phòng giao dịch (PGD) trực thuộc: PGD Mỹ Phước, PGD Dĩ An và PGD Lái Thiêu Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn quý khách hàng đã tin tưởng, quyết định lựa chọn giao dịch tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương và ba PGD nêu trên và đã tạo điều kiện cho tôi khảo sát để có dữ liệu viết luận văn

Một lần nữa tôi xin bày tỏ long biết ơn chân thành đến những người đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 12 năm 2015 Người thực hiện luận văn

PHẠM NGỌC LƯU

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM TẠ ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT viii

TÓM TẮT LUẬN VĂN ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 3

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

1.7 Bố cục luận văn 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Hành vi người tiêu dùng 8

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 8

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12

2.2 Dịch vụ ngân hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ 18

2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 18

2.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 19

2.2.3 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ 24

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương 33

Tóm tắt chương 2 37

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 Quy trình nghiên cứu: 38

3.2 Nghiên cứu định tính 39

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 39

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 39

3.3 Nghiên cứu chính thức 42

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 42

3.3.2 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 44

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

Tóm tắt chương 3 49

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 Tình hình kinh doanh và khách hàng sử dụng dịch vụ ngân ngân hàng bán lẻ tại Techcombank - Chi nhánh Bình Dương 51

4.1.1 Khái lượt về Techcombank và Techcombank - Chi nhánh Bình Dương 51

4.1.2 Kết quả kinh doanh và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Techcombank - Chi nhánh Bình Dương 53

4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu 55

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 57

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha 57

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 58

4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính 60

4.4.1 Kiểm tra ma trận hệ số tương quan 60

4.4.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 62

4.4.3 Kiểm định vi phạm các giả định của mô hình hồi qui 65

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng 68

4.5 Đo lường giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Tecombank - chi nhánh Bình Dương 69

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 71

Tóm tắt Chương 4 74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75

5.1 Kết luận 75

5.2 Một số hàm ý quản trị 76

5.2.1 Nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng 77

5.2.2 Hoàn thiện chính sách giá cả 78

5.2.3 Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng 79

5.2.4 Cải thiện hình ảnh ngân hàng 80

5.2.5 Nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ khách hàng 81

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC iii

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

Trang

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 9

Hình 2.2: Mô hình ra quyết định mua 10

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 10

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) 12

Hình 2.5: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 15

Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng 18

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) 25

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Pangemanan (2014) 29

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình ngiên cứu 38

Hình 4.1: Sơ đồ tổ chức của Techombank - Chi nhánh Bình Dương 52

Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuyển hóa 66

Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dư chuyển hóa 67

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.1: Khung mẫu nghiên cứu phân bổ cho Chi nhánh Bình Dương và các PGD 43

Bảng 4.1: Kết quả kinh doanh của Tecombank 53

Bảng 4.2: Kết quả kinh doanh của Tecombank - Chi nhánh Bình Dương 54

Bảng 4.3: Số lượng khách hàng của Tecombank - Chi nhánh Bình Dương 55

Bảng 4.4: Thông tin mẩu nghiên cứu 56

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo 57

Bảng 4.6: Kết quả EFA thang đo các biến độc lập 59

Bảng 4.7: Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc 60

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 61

Bảng 4.9: Kết quả tóm tắt mô hình hồi qui 62

Bảng 4.10: Kết quả phân tích ANOVA cho kiểm định sự khác biệt độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp 63

Bảng 4.11: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi qui 63

Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 64

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman 67

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính 68

Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm của biến tuổi, học vấn, nghề nghiệp 68

Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA cho sự khác biệt theo các nhóm của biến tuổi, học vấn, nghề nghiệp 69

Bảng 4.17: So sánh giá trị thực trạng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ 70

Bảng 5.1: Thống kê giá trị trung bình thang đo yếu tố đáp ứng 77

Bảng 5.2: Thống kê giá trị trung bình thang đo yếu tố giá cả 78

Bảng 5.3: Thống kê giá trị trung bình thang đo yếu tố dịch vụ khách hàng 79

Bảng 5.4: Thống kê giá trị trung bình thang đo yếu tố sự thuận tiện 80

Bảng 5.5: Thống kê giá trị trung bình thang đo yếu tố hình ảnh ngân hàng 81

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

(Exploratory Factor Analysis)

7 PGD : Phòng giao dịch

8 Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance

, level)

(Statistical Package for the Social Sciences)

10 Techombank : Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt

Nam

(Variance inflation factor)

ix

TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương Trên cơ sở đó đề xuất một số gợi ý chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương

Để đạt được mục tiêu trên, tác giả đã tổng kết các lý thuyết về hành vi; các nghiên cứu về quyết định lựa chọn ngân hàng ở trên thế giới, đặc điểm của dịch vụ ngân hàng ngân hàng bán lẻ Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Bình Dương gồm 07 yếu tố: (1) Đáp ứng; (2) Sự thuận tiện; (4) Giá cả; (5) Hình ảnh ngân hàng; (6) Nhóm tham khảo; (7) Các đặc điểm nhân khẩu học

Quá trình nghiên cứu tiếp theo là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và một nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Kích thước mẫu nghiên cứu là 438 khách hàng được chọn ra theo phương pháp chọn mẫu hệ thống (xác suất) theo danh sách khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh và các phòng giao dịch trực thuộc của Techcombank – Chi nhánh Bình Dương Nghiên cứu sử dụng các

kỹ thuật phân tích dữ liệu: Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui tuyến tính bội

Kết quả nghiên cứu cho thấy, ở thời điểm hiện tại có 05 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương được xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp là: (1) Đáp ứng (beta = 0,278); (2) Giá cả (beta = 0,227); (3) Dịch vụ khách hàng (beta = 0,201) ; (4) Sự thuận tiện (beta = 0,169); (5) hình ảnh ngân hàng (beta = 0,155) Tuy nhiên, chưa có sự tương thích giữa mức độ quan trọng của các yếu

tố này và giá trị thực trạng (giá trung bình) của chúng Đó là các yếu tố có ảnh hướng mạnh đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ lại chưa được khách hàng đánh giá cao và ngược lại

x

Kết quả kiểm định khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch bán

lẻ theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng cho thấy, ở thời điểm hiện tại chưa tìm thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và nghề nghiệp tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương

Tuy nhiên, mô hình gồm 05 yếu tố được kiểm định chỉ giải thích được 60,2% sự biến thiên của quyết định lựa chọn ngân hàng Chứng tỏ, ngoài 05 yếu tố này rất có thể còn có những yếu tố khác và các biến đo lường khác cũng tham gia vào việc giải thích

về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương nhưng chưa được cô đọng trong mô hình nghiên cứu này

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu đã làm cho cạnh tranh ngày càng diễn ra quyết liệt, vì thế khách hàng có quyền đứng trước nhiều lựa chọn đối với các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ khác nhau

Vậy, khách hàng sẽ lựa chọn các nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ như thế nào?

Theo Philip Kotler (2001, trang 46 - 47), khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị, rồi sau đó xem thứ hàng nào, nhà cung cấp nào phù hợp với kỳ vọng đó, tức đem lại sự thỏa mãn cho họ thì thứ hàng hóa đó, nhà cung cấp đó sẽ được khách hàng lựa chọn Vì thế, nhiệm vụ quan trọng của những người làm marketing là phải nắm được khách hàng của mình nhận thức như thế nào về giá trị và sự mong đợi

về giá trị mà sản phẩm, dịch vụ có thể mang lại cho họ Trên cơ sở đó, Philip Kotler (2001, trang 73) cho rằng, nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công trong việc thu hút và giữ khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ để tiếp cận khách hàng mục tiêu là cá nhân hộ gia đình chính là hướng đi chủ yếu của các ngân hàng thương mại (NHTM) trong giai đoạn hiện nay Vì đây là một thị trường tiềm năng do khách hàng cá nhân đa dạng về nhu cầu, thu nhập ngày càng cao và xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt ngày càng được chú trọng, đặc biệt ở những địa phương tốc

độ đô thị hóa chưa cao Tuy nhiên, tình hình kinh doanh của các NHTM hoạt động trên thị trường Việt Nam trong vài năm trở lại đây đang gặp nhiều khó khăn Điều này xuất phát từ nhiều nguyên nhân nhưng tập trung chủ yếu ở hai nguyên nhân cơ bản như sau:

Một là, số lượng ngân hàng tăng vọt trong những năm gần đây làm cho mức độ

cạnh tranh trong ngành tăng mạnh Cụ thể là, năm 2012 có 63 ngân hàng được thành lập mới, trong đó có 02 – Ngân hàng chính sách Nhà nước, 01 – Hệ thống quỹ tín dụng nhân dân Việt Nam, 40 NHTM, 14 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và Chi

2

nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam và 06 ngân hàng liên doanh tại Việt Nam Đến năm 2014, Việt Nam có đến 100 ngân hàng được thành lập mới, trong đó có 43 NHTM nội địa, 05 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 47 Chi nhánh ngân hàng vốn nước ngoà và 05 ngân hàng liên doanh1

Hai là, trong những năm qua do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế - tài

chính toàn cầu đã tác động đến sức mua của nền kinh tế Việt Nam giảm mạnh, kéo theo nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngành ngân hàng cũng sụt giảm Trong khi đó, yêu cầu cần được đáp ứng của khách hàng ngày một tăng cao Chính vì thế, trong thời gian qua việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là vấn đề lớn đối với các NHTM hoạt động trên thị trường Việt Nam

Tại thị trường Bình Dương, hoạt động của các ngân hàng cũng không nằm ngoài

xu hướng chung của cả nước Do đó, có thể nói việc xác lập cơ sở khoa học cho hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng hiện có và thu hút khách hàng mới là nhân tố có ý nghĩa đặc biệt quan trọng bảo đảm sự tồn tại và phát triển của các NHTM hoạt động trên thị trường Bình Dương trong bối cảnh hiện nay Tuy nhiên, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào được kiểm định tại thị trường này Nghĩa là, việc xác định các yếu tố có tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ của khách hàng, đặc biệt là dịch vụ bán lẻ là có tính cấp thiết đối với các NHTM trên địa bàn tỉnh Bình Dương trong giai đoạn hiện nay Chính

vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu: "Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương" làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế nhằm

cung cấp những thông tin hữu ích cho bản thân và các nhà quản trị trong việc hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng

1Dẫntừ các Website: dong-33166.bld; http://www.taichinhvietnam.com/vietnamfinancial/bank-directory/Dia-ban-hoat-dong/Danh-sach-ngan-hang-tai-Viet-Nam

http://laodong.com.vn/kinhdoanh/viet-nam-co-100-ngan-hang-hoat-3

mới tại các NHTM thuộc địa bàn tỉnh Bình Dương nói chung và Techcombank – Chi nhánh Bình Dương nói riêng

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

Trên thế giới, cho đến nay đã có không ít các nghiên cứu về các yếu tố ảnh đến

sự lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như:

- Nghiên cứu của Rehman và Ahmed (2008), một nghiên cứu thực nghiệm đánh

giá sự lựa chọn ngân hàng tại Pakistan

- Nghiên cứu của Mokhlis và cộng sự (2009), về sự lựa chọn NHTM: Sự so sánh

giữa người dùng một và nhiều dịch vụ ngân hàng tại Malaysia

- Nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011) về các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn NHTM của sinh viên đại học tại Nam Phi;

- Nghiên cứu của Siddique(2012) tiến hành tại thành phố Rajshahi của Bangladesh vào tháng 9 năm 2012 nhằm xác định các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đối với hai nhóm ngân hàng là NHTM tư nhân và ngân hàng thương mại quốc doanh tại Bangladesh

- Nghiên cứu của Pangemanan(2014) được thực hiện ở vùng Manado thuộc Indonesia nhằm phân tích các yếu tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng theo cách tiếp cận phân tích hệ thống

Ở Việt nam cũng đã xuất hiện một số ít nghiên cứu có liên quan đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ dưới dạng luận văn thạc sĩ kinh tế, chẳng hạn như:

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2012) về các nhân tố ảnh hưởng đến huy động vốn của Ngân hàng Nông nghiệp & PTNT Việt Nam

- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lẹ (2009) về việc kiểm định “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm và lượng tiền gửi vào ngân hàng: Trường hợp Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Chi nhánh Cần Thơ”

- Nghiên cứu của Biện Thanh Trúc (2013), về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng đang gửi tiền tiết kiệm tại NHTM Cổ phần Á Châu

Các kết quả nghiên cứu trên là những tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo trong cùng lĩnh vực, đồng thời góp phần phát triển thang đo các khái niệm nghiên

4

cứu có liên quan tại thị trường Việt Nam Nhìn chung, các nghiên cứu này được thực hiện tại các thị trường khác nhau và dường như được kiểm định cho một ngân hàng nào đó Vì thế, mô hình nghiên cứu và mức độ tham gia của các yếu tố vào việc giải thích sự biến thiên của quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ cũng không giống nhau Hơn nữa, cho đến thời điểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào được kiểm định tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương Đó chính là lý do tác giả thực hiện nghiên cứu nhằm xác lập cơ sở khoa học để nâng cao khả năng thu hút khách hàng của Techcombank – Chi nhánh Bình Dương

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

 Mục tiêu nghiên cứu

Một là, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung

cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng và phát triển thang đo các yếu tố này

Hai là, đo lường mức độ quan trọng (mức độ ảnh hưởng) và giá trị trung bình các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng cá nhân tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương

Ba là, đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương

 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch

vụ bán lẻ của khách hàng? Áp dụng cho trường hợp tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương đó là những yếu nào?

- Mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương được xác định như thế nào?

- Kết quả nghiên cứu cho thấy Techcombank – Chi nhánh Bình Dương cần làm

gì và như thế nào để gia tăng khả năng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng trong bối cảnh hiện nay?

5

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu

Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng

 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung: Là lý thuyết và các nghiên cứu về hành vi; về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch của khách hàng; đặc điểm của dịch

vụ ngân hàng bán lẻ và thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tỉnh Bình Dương

Về không gian: Nghiên cứu kiểm định tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Techcombank – Chi nhánh Bình Dương được chọn bằng phương pháp lấy mẫu hệ thống (xác suất) theo danh sách khách hàng đến ngày 31/12/2014

Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 6/2015 đến tháng 11/2015

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quá trình nghiên cứu gồm các giai đoạn và sử dụng chủ yếu các phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Giai đoạn tổng kết lý thuyết sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các

kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, tham chiếu, đối chứng, để tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu trước, đặt cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu và phát

triển thang đo nháp các khái niệm nghiên cứu

- Giai đoạn nghiên cứu định tính là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm ( 1 nhóm gồm 10 khách hàng có quan hệ thân thiết với Techcombank – Chi nhánh Bình Dương; 1 nhóm gồm 08 chuyên viên marketing và quan hệ khách hàng của ngân hàng này) nhằm thẩm định mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp

- Giai đoạn nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo; kiểm định mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:

6

+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương;

+ Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0;

+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu và

đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương

+ Kiểm định T-Tests, ANOVA, KRUSKAL – WALLIS để đánh giá có không có

sự khác biệt về quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng (giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập)

+ Sử dụng thang đo sau khi được kiểm định và dữ liệu mẫu nghiên cứu đo lường giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại Techcombank – Chi nhánh Bình Dương

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

 Về mặt khoa học

Nghiên cứu sẽ góp phần tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Bên cạnh đó, đi sâu vào tổng kết một số nghiên cứu trước về quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng tại một số thị trường, quốc gia trên thế giới Nghiên cứu cũng sẽ góp phần phát triển hệ thống thang đo các yếu tố tác động quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng, vì thế có tác dụng bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam

 Về mặt thực tiễn

Đề tài được thực hiện thành công sẽ góp phần cung cấp các thông tin khoa học về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại các NHTM thuộc địa bàn tỉnh Bình Dương nói chung và Techcombank – Chi nhánh Bình Dương nói riêng Đây sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho việc

7

hoạch định các chiến lược, chính sách giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới của các NHTM trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay

1.7 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Luận văn được trình bày gồm 5 chương như sau:

− Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

− Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

− Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

− Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

− Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

8

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Cho đến nay, đã xuất hiện khá nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng

Hành người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995);

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành vi mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ (Kotler, 1996);

Hành vi của người mua là hành vi cá nhân quyết định như thế nào về khả năng chi tiêu của họ cho mục tiêu có liên quan Việc nghiên cứu bao gồm mua sản phẩm gì, tại sao người tiêu dùng mua, khi nào họ mua, nơi nào họ mua, họ thường mua và sử dụng sản phẩm như thế nào (Schiffman và Kanuk, 1997);

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman và cộng sự, 2005);

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer và Deborah J Macinnis, 2008) Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách thức của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định tiêu dùng, tức là họ sẽ sử dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện trong việc đưa ra quyết định Có rất nhiều câu hỏi đưa ra xoay quanh các vấn đề này như con người phản ứng như thế nào trước

9

những kích thích marketing của doanh nghiệp Vì thế, theo Kotler (2004), nhà tiếp thị kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Dựa trên nghiên cứu tâm lý hành vi người tiêu dùng, Kotler đã đưa ra mô hình lý giải hành vi mua, lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, nơi bán như (hình 2.1) Theo đó,

mô hình hành vi người tiêu dùng diễn ra qua ba giai đoạn tuần tự đi từ ngoài vào trong não bộ, hay “hộp đen” của người tiêu dùng, đó là 1) giai đoạn thu nhận các kích thích

tố (marketing, môi trường), 2) quá trình xử lý các kích thích tố diễn ra bên trong não

bộ (không thể quan sát thấy được) và 3) quá trình hồi đáp dựa trên kết quả xử lý ở giai đoạn2

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)

(Hình 2.1) mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng Các kích thích ở đây là những kích thích marketing bao gồm những hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các yếu tố kích thích khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa, xã hội “Hộp đen” ý thức chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của một người chuyển biến do những yếu tố kích thích kể trên Những yếu tố kích thích này đi vào hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một loạt những

10

phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: những lựa chọn về sản phẩm,

lựa chọn về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, quyết định nơi mua, lúc mua và khối

lượng mua

Nhiệm vụ của các nhà marketing là phải tìm hiểu xem các yếu tố kích thích khi

được tiếp nhận vào hộp đen của người tiêu dùng sẽ chuyển biến ra sao? Và tại sao

người tiêu dùng lại có những phản ứng như thế?

Hộp đen ý thức gồm hai phần Phần thứ nhất là những đặc tính cá nhân và tâm lý

của người tiêu dùng, tác động đến việc người tiêu dùng tiếp nhận các yếu tố kích thích

và phản ứng đáp lại những yếu tố kích thích đó như thế nào Phần thứ hai là quá trình

quyết định của người mua, quá trình quyết định này ảnh hưởng đến các kết quả mua

sắm hàng hóa Theo Kotler & Amstrong (2012), để đi đến quyết định mua sắm, người

tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình thông qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai

đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết

định mua và hành vi sau khi mua (hình 2.2)

Hình 2.2: Mô hình ra quyết định mua

(Nguồn: Kotler và Amstrong, 2012)

Tuy nhiên, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng

đưa ra quyết định mua sắm như sau (hình 2.3)

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Kotler, 2001, tr 225)

Đánh giá

các lựa chọn

Ý định mua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Thái độ của những người khác

Quyết định mua sắm

11

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản

đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý

định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích

kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ

vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, theo Kotler (2001, trang 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng

có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được

Bởi vậy, tựu trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ Trong

đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua sắm Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy

sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm Hệ

quả nếu sản phẩm, dịch vụ xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì

họ sẽ trung thành với doanh nghiệp Khi đó họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa là họ sẽ quảng cáo hộ doanh nghiệp đến những khách hàng khác

12

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.1.3.1 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen

Ajzen (1991) phát triển Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planed Behavior - TPB) để dự báo và làm sáng tỏ hành vi con người trong một bối cảnh cụ thể Nó sẽ cho phép dự đoán cả những hành vi không hoàn toàn điều khiển được với giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó (Kolvereid 1996) Theo đó, TPB cho rằng ý định là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi

và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi Ý định là tiền

đề gần nhất của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ; chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Hình 2.4)

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Trong đó:

- Thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được hiểu như là cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay nhận thức về ảnh hưởng từ phía cộng đồng xã hội được định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc

KỲ VỌNG

Chuẩn chủ quan

Niềm tin về chuẩn

chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi Niềm tin

về kiểm soát

13

không thực hiện hành vi” (Ajzen 1991) Đó là ảnh hưởng của những người quan trọng

và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

- Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi

kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó Trong đó, kỳ vọng

về thái độ đối với một hành vi có sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể về kết quả của việc thực hiện hành vi; kỳ vọng về chuẩn chủ quan đó là nhận thức của những người quan trọng khác là tán thành hay không tán thành thực hiện hành vi; kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành

vi Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành

vi và nguyên nhân dẫn đến hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này (Scholten, Kemp và Ompta 2004) Vì thế, sự thay đổi một trong những kỳ vọng trên có thể dẫn đến sự thay đổi về hành vi Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách

TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như quyết định bỏ phiếu, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông,

Hạn chế của mô hình TPB:

Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí và cho rằng

hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có Vì thế, động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB

Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định không giới hạn bởi thái độ, chuẩn

chủ quan và kiểm soát hành vi như Ajzen (1991) Vì thế, nhiều nghiên cứu thực

14

nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB của Ajzen (1991) Do đó, đã xuất hiện các biến thể của TPB

2.1.3.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler

Theo Kotler (2001, tr 47, 73), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị

và sự thỏa mãn của khách hàng Trong đó:

- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó:

+ Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

+ Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.5)

+ Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng

+ Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước

đó, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh

Tổng chi phí phải trả

Giá trị dành cho khách hàng

16

2.1.3.3 Quan điểm của các nghiên cứu giá trị cảm nhận

Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường suy nghĩ rằng giữa lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua và chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo cảm nhận của bản thân Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua sắm của khách hàng?

Theo Zeithaml, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ

ra đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch

vụ và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần có mối quan hệ với giá trị cảm nhận

Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dùng

và tiến hành đánh giá tác động của giá trị cảm nhận đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng Áp dụng cho các sản phẩm bền, nghiên cứu của Sweeney và Soutar được tiến hành qua ba giai đoạn trên nhiều mẫu khảo sát (trước khi khách hàng mua hàng và sau khi mua, hình thức phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn qua điện thoại, đối tượng được phỏng vấn là khách hàng của cùng một loại cửa hàng và hai loại cửa hàng khác nhau) và sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu (phỏng vấn sâu, tổ chức hội đồng đánh giá, phỏng vấn thử, định lượng sơ bộ, định lượng chính thức) Nghiên cứu đã xác định và đo lường 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Trong đó: chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa hợp lý? Giá trị xã hội như là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng sự., (2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL Trong đó:

17

+ Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang trí + Giá trị nhân sự: được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với khách + Giá trị (hay chất lượng) đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó

+ Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả): gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (tiết kiệm kinh tế)

+ Giá trị cảm xúc là trạng thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi nhận

và thái độ tiêu dùng Giá trị thương hiệu (yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhà bán lẻ trong cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng

và nâng cao lợi nhuận cho họ

18

Giá trị điều kiện Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị chức năng

Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross (1991))

Kết quả nghiên cứu của Carman (1990); Boulding và cộng sự, (1993); Parasuraman và cộng sự, (1996) trích trong Shaharudin và cộng sự, (2011) đã chỉ ra rằng, giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố dự báo đáng tin cậy của hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu của Sweeney và cộng sự, (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng nhận được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch vụ Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận là các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.2 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CUNG CẤP DỊCH VỤ BÁN LẺ

2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Cho đến nay vẫn còn tồn tại khá nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ ngân hàng Có thể giới thiệu một số quan điểm như sau:

Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ (General Agreement on Trade in Services - GATS) của WTO thì tất cả các hoạt động tiền tệ, tín dụng, ngoại hối, thanh toán… mà ngân hàng thương mại cung ứng cho nền kinh tế đều được xem là hoạt động dịch vụ Vì thế, dịch vụ ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa:

19

- Theo nghĩa rộng, dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng,

thanh toán, ngoại hối… của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là doanh nghiệp

và cá nhân (nhưng không bao gồm hoạt động tự làm cho mình của các tổ chức tín dụng) Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia Quan niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên Thế giới

- Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài chức

năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho vay) Quan niệm này chỉ nên dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động của một ngân hàng

cụ thể để xem các dịch vụ mới, phát triển như thế nào, cơ cấu ra sao trong hoạt động của mình

Theo David (1997, trang 35), hầu hết các hoạt động nghiệp vụ của ngân hàng thương mại đều gọi là dịch vụ ngân hàng Cụ thể hơn, dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán…mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, của họ, nhờ đó ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí

Theo Nguyễn Đăng Dờn (2008, trang 27), mặc dù được biểu đạt dưới các hình thức khác nhau, tuy nhiên nói đến dịch vụ ngân hàng người ta thường gắn nó với hai

đặc điểm: thứ nhất, đó là dịch vụ mà chỉ có các ngân hàng với những ưu thế của nó mới có thể thực hiện một cách trọn vẹn và đầy đủ; thứ hai, đó là các dịch vụ gắn liền

với hoạt động ngân hàng không những cho phép ngân hàng thương mại thực hiện tốt yêu cầu của khách hàng, mà còn hỗ trợ tích cực để ngân hàng thương mại thực hiện tốt

hơn chức năng của ngân hàng thương mại

2.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Đến với dịch vụ ngân hàng, chúng ta thường đề cập đến dịch vụ ngân hàng bán buôn và dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vì điều kiện thời gian hạn chế, trong phần nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ

20

2.2.2.1 Khái niệm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” xuất phát bởi từ gốc tiếng Anh “Retail banking” được đưa vào sử dụng tại Việt Nam trong những năm đầu của thập kỷ 90 Mặc dù khái niệm này còn khá mới mẻ trên thế giới và đặc biệt là ở Việt Nam nhưng

nó không hàm ý về một lĩnh vực hoạt động mới của ngân hàng mà trên thực tế hoạt động bán lẻ đã gắn liền với lịch sử hình thành và phát triển của ngành ngân hàng Vậy, thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” hay nói theo cách khác là “dịch vụ ngân hàng bán lẻ” của các NHTM nên được hiểu như thế nào?

Thuật ngữ “bán lẻ” theo từ điển Tiếng Việt (Hoàng Phê chủ biên, 1994, NXB Khoa Học Xã Hội, tr.30) định nghĩa bán lẻ là “bán thẳng cho người tiêu dùng, từng cái, từng ít một” Theo Kotler (2000, trang 628) thì “bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh” Trong hoạt động sản xuất kinh doanh thông thường, khái niệm bán lẻ được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng, khác với bán buôn là bán cho người trung gian, cho các đại lý phân phối với số lượng lớn Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực tài chính tiền tệ nên thuật ngữ bán lẻ trong hoạt động ngân hàng cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau:

Tiếp cận theo đối tượng khách hàng, Từ điển giải nghĩa Tài chính - Đầu tư - Ngân hàng - Kế toán Anh Việt (Nhà xuất bản Khoa học và Kinh tế, 1999, trang 460) định nghĩa: “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các dịch vụ ngân hàng được thực hiện với khách hàng là công chúng, thường có quy mô nhỏ và thông qua các chi nhánh cung cấp các sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiêu dùng” Theo đó, những hoạt động của ngân hàng nhằm phục vụ cho đối tượng khách hàng cá nhân (Retail Banking is banking services for individual consumers)

Tiếp cận theo đặc trưng kênh phân phối sản phẩm bán lẻ, David Cox (“Nghiệp vụ ngân hàng hiện đại”, NXB Chính Trị Quốc gia, 1997, trang 335) và các chuyên gia kinh tế của ho ̣c viê ̣n công nghê ̣ Châu Á AIT định nghĩa: “Di ̣ch vụ ngân hàng bán lẻ là viê ̣c cung ứng các sản phẩm, di ̣ch vu ̣ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ (individual

- Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của các tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

- Cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác

- Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng

Tóm lại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là viê ̣c cung ứng thường xuyên các sản phẩm,

di ̣ch vu ̣ ngân hàng (bao gồm nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản) tới từng khách hàng thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc thông qua các phương tiện thông tin điện tử viễn thông nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính

2.2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là hình thức cung ứng dịch vụ trực tiếp đến

các cá nhân, hộ kinh doanh, doanh nghiệp bằng những gói sản phẩm nhỏ lẻ, đa dạng

và thường tập trung vào các dịch vụ tiền gửi, vay vốn, thanh toán, mở thẻ tín dụng Cụ thể, ngân hàng nhắm vào đặc điểm của khách hàng luôn muốn giải quyết yêu cầu

22

nhanh chóng, tiện lợi đã khai thác tối đa dịch vụ giao dịch tự động thông qua mạng lưới ATM, phone banking, internet banking hoạt động 24/24, mở rộng nhiều hình thức huy động và cho vay vốn (như: tiền gửi tiết kiệm linh hoạt nhiều kỳ hạn, đẩy mạnh cho vay tiêu dùng, áp dụng thấu chi qua thẻ ATM), đồng thời đa dạng các hình thức chuyển khoản thanh toán qua hệ thống liên ngân hàng, qua mạng lưới ATM, qua mạng Internet, mở rộng các điểm giao dịch thực hiện dịch vụ chi trả kiều hối Như vậy, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đòi hỏi ngân hàng phải đa dạng các kênh phân phối

và thiết lập nhiều điểm giao dịch trên địa bàn để gia tăng khả năng tiếp cận nhằm cung cấp các dịch vụ bán lẻ của ngân hàng Nghĩa là, việc tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng gia tăng khả năng tiếp cận các dịch vụ của ngân hàng là một trong những yêu cầu đặt ra để thu hút khách hàng, để cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng Chính vì vậy, khả năng tiếp cận dịch vụ là một trong những thước

đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Thứ hai, đối tượng khách hàng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu là cá nhân

có số lượng lớn, phân bố rộng khắp địa bàn, nhưng trình độ hiểu biết không đồng đều, đồng thời nhu cầu thụ hưởng dịch vụ của họ cũng rất khác nhau Chẳng hạn: đối với đối tượng khách hàng trẻ tuổi ưa chuộng sử dụng các kênh phân phối “điều khiển từ xa” như điện thoại hay Internet, sẵn sàng vay tiền từ ngân hàng hơn để đáp ưng nhu cầu kinh doanh, hoặc cải thiện cuộc sống của họ Trong khi đó, đối tượng khách hàng lớn tuổi thường khả năng sử dụng các phương tiện điện tử hạn chế và đặc biệt quan tâm đến độ an toàn, nên họ thường chọn hình thức giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, đồng thời thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng có ý nghĩa quan trọng đối với lòng trung thành của họ Vì thế, với đối tượng khách hàng này bên cạnh uy tín thương hiệu ngân hàng, họ rất quan tâm đến thái độ và năng lực phục vụ của cán bộ ngân hàng Việc nhân viên làm đúng dịch vụ ngay từ đầu, biết giải quyết nhanh chóng khi khách hàng cần, biết giúp đỡ khách hàng một cách chân tình, biết lắng nghe và biết giải quyết các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải khó khăn là yếu tố hàng đầu tác động đến sự lựa chọn của khách hàng

23

Thứ ba, giá cả là một thành phần của chất lượng dịch vụ tiếp cận dưới góc độ

tổng hợp (theo nghĩa rộng) Đối với dịch vụ ngân hàng, giá cả thể hiện phổ biến dưới 3 hình thức: lãi, phí và hoa hồng Lãi (interest) là số tiền mà khách hàng (hay chính ngân hàng) phải trả, hoặc để được quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian với những điều kiện thỏa thuận (Trương Quang Thông, 2012) Lãi do ngân hàng trả gọi là lãi tiền gửi và lãi do khách hàng trả gọi là lãi tiền vay Phí (fees) là số tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi sử sụng dịch vụ do chính ngân hàng cung cấp Hoa hồng (commission) là số tiền khách hàng trả cho ngân hàng với tư cách là người trung gian cho các dịch vụ trung gian Đây là yếu tố cơ bản tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng cũng như tạo ra sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ và nhờ đó đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời cũng là yếu tố quyết định giá trị dịch vụ khách hàng được thụ hưởng, do đó quyết định khách hàng sẽ lựa chọn loại sản phẩm dịch vụ nào, của ngân hàng nào để sử dụng Trong nghiên cứu của mình, Stafford (1996) đã chỉ ra nhận thức của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chi phí thấp và lãi suất (tiền gửi) cao.Thực tế cũng chứng minh rằng chính sách lãi suất và biểu phí linh hoạt trong từng sản phẩm dịch vụ bán lẻ đã trở thành vũ khí của các NHTM trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay Nhắm vào yếu tố giá cả để thu hút khách hàng, các NHTM không ngừng xây dựng nhiều dịch vụ ngân hàng bán lẻ có chi phí rẻ hơn như các dịch vụ qua điện thoại, internet Trong một số trường hợp, ngân hàng có thể áp dụng miễn hay giảm phí cho các loại hình dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Đứng ở góc độ khách hàng, luôn có mối liên hệ giữa giá cả và chất lượng, giá cả cao đòi hỏi chất lượng phải cao và ngược lại

Thứ tư, dịch vụ ngân hàng bán lẻ thường đơn giản, dễ thực hiện, thời gian khách

hàng giao dịch với nhân viên của ngân hàng không nhiều, đặc biệt trong điều kiện khách sử dụng các giao dịch điện tử (chủ yếu thông qua hệ thống máy ATM)

Thứ năm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dịch vụ tài chính, vì thế, yếu tố tin cậy

được khách hàng quan tâm hàng đầu bao gồm cả việc đảm bảo sự an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng trong và sau quá trình giao dịch Trong nghiên cứu của Đinh Phi Hổ và cộng sự (2009) đã khẳng định các thuộc tính này trong thành phần “đảm

24

bảo và đáp ứng” với hệ số tương quan chưa chuẩn hóa là 0,65 (điều này nghĩa là khi thay đổi tăng thêm 1 điểm đánh giá của khách hàng về thuộc tính này thì sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ sẽ tăng thêm 0,65 điểm) Tương tự, Nguyễn Quốc Nghi (2010) cũng khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa mức độ hài lòng của khách hàng với sự bảo mật thông tin tài khoản của khách hàng, sự an toàn trong thực hiện giao dịch khi nghiên cứu hệ thống NHTM tại Cần Thơ Nghĩa là, tin cậy trong giao dịch của ngân hàng bán lẻ, ngoài giữ đúng các cam kết với khách hàng, là đảm bảo sự an toàn và bảo mật thông tin cho khách hàng

Thứ sáu, đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cá nhân, vì

thế khả năng tiếp cận các dịch vụ và đảm bảo các giao dịch tiện lợi, nhanh chóng cũng

là vấn đề nhận được sự quan tâm hàng đầu của khách hàng Và cũng do đó, các thiết bị giao dịch điện tử, trong đó chủ yếu là hệ thống máy ATM, đóng vai trò là trợ thủ đắc lực vào việc cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho khách hàng

2.2.3 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng cung cấp dịch vụ bán lẻ

2.2.3.1 Nghiên cứu của Asafo – Agyei, Davidson (2011)

Asafo – Agyei, Davidson (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng - Một nghiên cứu cộng đồng Makola, đã đưa ra 20 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng: sự thuận tiện của ngân hàng, sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm dịch vụ đa dạng, danh tiếng của ngân hàng, cho vay thấu chi, số lượng chi nhánh, thời gian chờ đợi giao dịch, giờ mở cửa của ngân hàng, quy mô ngân hàng, lãi suất thấp, ngân hàng điện tử, quảng cáo, chỗ đậu xe tại chi nhánh, chuyển tiền, uy tín của ngân hàng, vị trí địa lý, phí hoa hồng, định hướng phát triển quốc tế của ngân hàng Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2007 để phân tích số liệu

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng 20 nhân tố được nhóm thành ba nhóm nhân tố

có ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng:

- Nhóm nhân tố vị trí: sự tiện lợi của ngân hàng, số lượng chi nhánh, chỗ đậu xe chi nhánh, vị trí địa lý

Trong đó, có sáu nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất như: sự thuận tiện của ngân hàng,

sự thân thiện của nhân viên, hệ thống ATM, sự giới thiệu của những người khác, sản phẩm dịch vụ đa dạng, quảng cáo

2.2.3.2 Nghiên cứu của Chigambavà Fatoki (2011)

Chigamba và Fatoki (2011) thực hiện đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học tại Nam Phi” Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng hình thức phỏng vấn bảng câu hỏi với kích thước mẫu

là n = 6.257 được lựa chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác động đáng kể đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của sinh viên đại học Fort Har là: Dịch vụ (service); sự thuận tiện về không gian (proximity); sự hấp dẫn (attractiveness); khuyến nghị từ những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp); các tác nhân marketing; giá cả (price) Trong đó, các yếu tố dịch vụ; sự hấp dẫn; khuyến nghị từ người khác; sự thuận tiện về không gian và các tác nhân marketing có quan hệ cùng chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng Trái lại, giá cả có quan hệ ngược chiều với sự lựa

chọn của khách hàng đối với ngân hàng thương mại đó (hình 2.7)

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Chigamba và Fatoki (2011)

Sự lựa chọn ngân hàng thương mại

-26

Trong đó:

- Đáp ứng (service): thể hiện ở sự đa dạng của các sản phẩm hay dịch vụ mà

ngân hàng có thể cung cấp cho khách hàng Cụ thể như nhận tiền gửi, cho vay, các dịch vụ ngân hàng điện tử, các hoạt động ngân hàng bán lẻ khác, vv

- Sự hấp dẫn (attractiveness): sự cuốn hút khách hàng, bởi cơ sở vật chất, công

nghệ, uy tín thương hiệu của ngân hàng, vv

- Khuyến nghị từ người khác (Recommendations): bao gồm ảnh hưởng của

thông tin cha mẹ và những nhóm xã hội (Nelson and McLeod, 2005)

- Sự thuận tiện về mặt không gian (Proximity):được hiểu là vị trí ngân hàng

cũng như mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ sở, quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng

- Các tác nhân marketing: nhấn mạnh đến các công cụ marketing của ngân hàng

tác động đến nhận thức, tình cảm, cảm nhận của khách hàng Từ đó có tác động nhất

định đến sự lựa chọn của khách hàng đối với ngân hàng

- Giá cả: là những chi phí về mặt tiền bạc mà khách hàng phải bỏ ra để được sử

2.2.3.3 Nghiên cứu của Siddique (2012)

27

Nghiên cứu của Siddique (2012) tiến hành tại thành phố Rajshahi của Bangladesh vào tháng 9 năm 2012 Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đối với hai nhóm ngân hàng là ngân hàng thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc doanh tại

Bangladesh

Kết quả của nghiên cứu cho thấy, các nhân tố tác động đến sự lựa chọn ngân hàng của những khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi thuộc Bangladesh là có sự khác nhau giữa hai nhóm ngân hàng thương mại: ngân hàng thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc doanh

Đối với ngân hàng thương mại tư nhân: Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn

ngân hàng của khách hàng tư nhân bao gồm: dịch vụ khách hàng; khả năng đáp ứng; hình ảnh ngân hàng; giá cả dịch vụ và dịch vụ ngân hàng online Trong đó, các nhân tố tác động mạnh và thuận chiều là khả năng đáp ứng; hình ảnh ngân hàng và dịch vụ

ngân hàng online

Đối với ngân hàng thương mại quốc doanh: Các nhân tố tác động mạnh và

thuận chiều đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân là: sự thuận tiện về mặt vị trí; sự an toàn cho tài sản khách hàng; sự sẵn có của dịch vụ Ngược lại, các nhân tố tác động mạnh và ngược chiều gồm lãi suất cho vay, phí dịch vụ

Trong đó:

- Khả năng đáp ứng: đó là dịch vụ đa dạng, năng lực cải tiến, đổi mới dịch vụ;

khách hàng phải chờ đợi quá lâu và năng lực chuyên môn của người cung ứng dịch vụ Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách

hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh

- Hình ảnh ngân hàng: Hình ảnh ngân hàng hay hình ảnh thương hiệu (của ngân

hàng) là những gì mà người tiêu dùng nghĩ và cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu đó (Bullmore, 1984); là một nhóm các thuộc tính mà khách hàng liên tưởng khi nói đến thương hiệu đó (Biel, 1993, trang 71) Hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của

Bangladesh

28

- Dịch vụ khách hàng: là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để

thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Đó là dịch vụ chăm sóc khách hàng, là những hoạt động quan tâm đến khách hàng, hỗ trợ khách hàng sau khi bán sản phẩm/cung cấp dịch vụ Dịch vụ ngân hàng có ảnh hưởng cùng chiều với sự lựa chọn

ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh

- Dịch vụ ngân hàng trực tuyến: là mức độ khai thác các dịch vụ ngân hàng điện

tử Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có ảnh hưởng cùng chiều đối với sự lựa chọn ngân

hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh

- Giá cả dịch vụ phù hợp: là những chi phí về tiền bạc mà khách hàng phải bỏ ra

để được sử dụng sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng.Giá cả dịch vụ phù hợp thể hiện ở chiến lược giá, chính sách giá của ngân hàng so với các đối thủ cạnh tranh của nó, từ

sự thể hiện của chính sách giá khiến khách hàng cảm nhận về tính phù hợp trong sự so sánh với khách hàng Đây chính là cơ sở để khách hàng cân nhắc lựa chọn ngân hàng nào Yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng

của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh

- Sự thuận tiện về vị trí: là nói đến mạng lưới phân phối của ngân hàng (các trụ

sở, quầy giao dịch của ngân hàng) mang đến sự thuận lợi cho khách hàng trong quá trình giao dịch, tiếp xúc với ngân hàng Yếu tố sự thuận tiện về vị trí ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của

Bangladesh

- Sự sẵn có của dịch vụ: là nói đến mức độ đa dạng, phong phú các dịch vụ đáp

ứng nhu cầu của khách hàng Yếu tố sự sẵn có của dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều đến

sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh

- An toàn cho tài sản khách hàng: là đảm bảo sự an toàn về tài sản của khách

hàng thông qua hệ thống bảo mật thông tin tài khoản, thông tin cá nhân cho khách hàng Yếu tố an toàn cho tài sản của khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến sự lựa

chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Rajshahi của Bangladesh

Hạn chế của nghiên cứu này là yếu tố sự thuận tiện chỉ được xem xét ở khía cạnh

vị trí, vì thế yếu tố này thiếu toàn diện như đã đề cập trong nghiên cứu của Chigamba

và Fatoki (2011) Mặt khác, điều này chỉ phù hợp với đối tượng khách hàng truyền