các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại núi bà đen tỉnh tây ninh để du lịch của khách du lịch nội địa

Điển hình, trước đây cũng đã có một số nghiên cứu khoa học như: - Nghiên cứu trên thế giới: + Những nhân tố ảnh hưởng đến động lực tham gia sự kiện thể thaoHendrik – Ottevanger, 2007 + K

B Ộ TÀI CHÍNH

TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C TÀI CHÍNH – MARKETING

- - - - -- - - -

CÁC Y Ế U T Ố Ả NH H ƯỞ NG ĐẾ N Ý ĐỊ NH QUAY L Ạ I NÚI BÀ

B Ộ TÀI CHÍNH

TR ƯỜ NG ĐẠ I H Ọ C TÀI CHÍNH – MARKETING

- - - - -- - - -

CÁC Y Ế U T Ố Ả NH H ƯỞ NG ĐẾ N Ý ĐỊ NH QUAY LAI NÚI BÀ

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu và nội dung của luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

M ỤC LỤC

TRANG PH Ụ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH M ỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tình hình nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.8 Bố cục đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Một số khái niệm về du lịch và khách du lịch 6

2.1.1 Khái niệm du lịch 6

2.1.2 Đặc điểm của du lịch 8

2.1.3 Khách du lịch 9

2.1.4 Điểm đến du lịch 11

2.1.5 Ý định quay lại của du khách 12

2.1.6 Động lực đi du lịch trong hệ thống du lịch 13

2.2.Những nghiên cứu trước đây 15

2.2.1 Nghiên cứu trên thế giới 15

2.2.2 Nghiên cứu ở Việt Nam 17

2.2.3 Tóm lược các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi 19

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1.Quy trình nghiên cứu 25

3.2.1 Xây dựng thang đo nháp 27

3.2.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 30

3.2.3 Xây dựng thang đo chính thức 32

3.3 Nghiên cứu định lượng 34

3.3.1 Thiết kế mẫu 34

3.3.2 Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức 34

3.3.3 Thu thập và xử lý dữ liệu 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1 Tổng quan về khu du lịch núi Bà Đen 37

4.2 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 38

4.3 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha 40

4.3.1 Phân tích Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố 40 4.3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo thang đo ý định 43

4.4 Phân tích khám phá EFA 43

4.4.1 Phân tích khám phá thang đo các CLDV 43

4.4.2 Phân tích khám phá thang đo ý định 46

4.5.Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố 49

4.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 49

4.6.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 50

4.6.2 Phân tích tương quan 50

4.6.3 Hồi qui tuyến tính bội 51

4.6.4 Kiểm tra các giả định hồi qui 54

4.6.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến 54

4.6.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội 55

4.6.7 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 55

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 59

5.1 Những kết luận chính 59

5.2 Đề xuất ứng dụng kết quả vào thực tiễn điểm đến núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh 59

5.2.1 Tâm linh 61

5.2.2 Chất lượng chương trình du lịch 62

5.2.3 Môi trường tự nhiên 62

5.2.4 Tính chuyên nghiệp của nhân viên 62

5.2.5 Ảnh hưởng gia đình/xã hội 62

5.2.6 Trãi nghiệm chuyến đi 63

5.2.7 Chi phí hợp lý 63

5.2.8 Cơ sở hạ tầng 63

5.3 Đóng góp của nghiên cứu 64

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng Trang

Bảng 2.1 Tóm lược các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi 19

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp thang đo nháp thuộc nhóm nhân tố đẩy 27

Bảng 3.3 Bảng tổng hợp thang đo nháp trải nghiệm chuyến đi 29

Bảng 4.3 HTây Ninh ệ số Cronbach’s alpha yếu tố ý định lựa chọn núi Bà Đen tỉnh 43

Bảng 4.5 Phân tích nhân tố ý định lựa chọn núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh 46

Bảng 4.6 Diễn giải các biến quan sát sau khi xoay nhân tố 46

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Sự hiểu biết động lực du lịch trong hệ thống du lịch 14 Hình 2.2 Mô hình khái niệm của sự quan tâm sự kiện thể thao 15 Hình 2.3 Khám phá sự không đồng nhất trong thói quen du lịch golf 16 Hình 2.4 Mô hình về sự trung thành của du khách với điểm đến 17 Hình 2.5 Mô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách 18

ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variane)

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch, hay còn có tên gọi chính thức là ngành công nghiệp không khói, là một ngành kinh tế siêu lợi nhuận, giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu Ngành

du lịch đã được nhiều nước trên thế giới xem là ngành kinh tế mũi nhọn và đối với sự phát triển của các nước đang phát triển, ngành du lịch còn có vai trò đặc biệt quan trọng Tại những quốc gia đang phát triển, không những là nguồn thu nhập chính, ngành xuất khẩu hàng đầu, du lịch còn tạo ra nhiều công ăn việc làm và cơ hội cho sự phát triển của các quốc gia này

Đối với nền kinh tế Việt Nam, du lịch hiện đóng một vai trò quan trọng, nhất là ở các làng nghề, các điểm du lịch, là chiến lược trong phát triển nền kinh tế quốc dân Đặc biệt, trong thời kỳ hội nhập, du lịch là cơ hội giao lưu, hội tụ các nền văn minh vật thể và phi vật thể toàn cầu và tạo niềm tin, sự hiểu biết, đoàn kết giữa các dân tộc Là điểm đến mới, với nguồn tài nguyên thiên nhiên và văn hóa khá phong phú và giá cả thấp, ngành du lịch Việt Nam phát triển khá nhanh và có triển vọng tiến xa hơn

Đối với bất cứ các ngành nghề kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi khách hàng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là rất quan trọng Điều này càng đặc biệt quan trọng hơn đối với các nghành dịch vụ nhất là du lịch – khi

mà rất khó để cho doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thể thông tin cho khách hàng tất

cả các đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch của mình Do đó, các nhà quản trị cần phải nắm bắt được rõ ràng hành vi của khách hàng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn các dịch vụ du lịch, để có những chính sách thu hút được sự quan tâm của khách hàng

Theo Ajzen thì ý định là tiền đề dự báo trước sự thực hiện hành vi của khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên ý định của một cá nhân về việc thực hiện hành vi có thể giúp nhà nghiên cứu có thể dự đoán được xu hướng thực hiện hành vi

đó Điều này rất quan trọng trong thực tiễn của thị trường Quá trình quyết định mua là quá trình mà khách hàng cân nhắc là chịu sự tác động của nhiều nhân tố khác nhau Do

đó cần phải xem xét nhiều nhân tố nhằm xác định xem những yếu tố nào có ảnh hưởng đến sự quyết định của khách hàng

Du khách đến với núi Bà Đen không chỉ vì nhu cầu tâm linh mà còn muốn có cơ hội tham quan các địa điểm du lịch tại đây Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều du khách muốn đến với núi Bà Đen và đây là lợi ích tiềm năng của điểm du lịch này Để có thể

có được các chính sách thu hút hợp lý và đạt được hiệu quả cao, cần thiết phải hiểu rõ

được hành vi của khách hàng trong việc đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm du lịch

Từ những lý do đó, tôi quyết định thực hiện luận văn với đề tài : “Những yếu tố

ảnh hưởng đến ý định quay lại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh để du lịch của khách du lịch nội địa”

1.2 Tình hình nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đối với một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể nào đó không còn xa lạ đối với các nhà nghiên cứu trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu về du lịch cũng không hoàn toàn mới đối với các nhà nghiên cứu Điển hình, trước đây cũng đã có một số nghiên cứu khoa học như:

- Nghiên cứu trên thế giới:

+ Những nhân tố ảnh hưởng đến động lực tham gia sự kiện thể thao(Hendrik – Ottevanger, 2007)

+ Khám phá động lực và các loại hình du lịch: Trường hợp du khách golf Hàn Quốc trong vùng Châu Á Thái Bình Dương (Jae Hak Kim, 2007)

- Nghiên cứu ở Việt Nam:

+ Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An (Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ, 2012)

+Ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với TP Nha Trang (Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm, 2012)

Các nghiên cứu trên đã đưa ra nhiều mô hình liên quan đến hành vi của du khách cũng như đề xuất nhiều hàm ý chí sách cho nhà cung cấp các dịch vụ du lịch trong việc nắm bắt thị hiếu nhằm đáp ứng các yêu cầu của du khách

Tuy nhiên, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định của du khách chỉ mới được giới hạn nghiên cứu tại một số loại hình du lịch nào đó là chủ yếu Còn yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch dường như còn rất mới mẻ, rất ít đề tài nghiên cứu về lĩnh vực này ở Việt Nam Do đó, điểm mới của đề tài này sẽ là:

- Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đến ý định quay lại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh để du lịch của khách du lịch nội địa hiện nay

- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà cung cấp dịch vụ du lịch trong việc nắm bắt thị hiếu nhằm đáp ứng các yêu cầu của du khách

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Qua nghiên cứu này, tác giả mong muốn đạt được các mục tiêu sau:

- Xác định cácyếu tố tác động đến ý định quay lại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninhđể du lịch của khách du lịch nội địa

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tốđến ý định quay núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh để du lịchcủa khách du lịch nội địa

- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng và ý định quay lại của khách

du lịch nội địa đối với núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào tác động đến ý định quay lại Núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh của khách du lịch nội địa?

- Mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến ý định quay lại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh của khách du lịch nội địa hiện nay ra sao?

- Những giải pháp nào có thể thực hiện để nâng cao sự hài lòng và ý định quay

lại của khách du lịch nội địa đối với núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Về đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách nội địa đã từng du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh trước đây

- Về phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về không gian:Khảo sát trên địa bànkhu vực thành phố Hồ Chí Minh

+ Phạm vi về thời gian: Từ tháng 11/2014 đến 09/2015

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đã chỉ ra ở trên, luận văn vận dụng các phương pháp nghiên cứu như sau :

Phương pháp nghiên cứu định tính: Đây là bước nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật

thảo luận nhóm Mục đích nhằm điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo ý định quay lại của du khách

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Đây là bước nghiên cứu chính thức thông qua

bảng câu hỏi điều tra nhằm để thu thập thông tin từ du khách đang đi du lịch ở núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh

Về phương pháp xử lý: Dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để

kiểm định các thang đo trong phỏng vấn

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này sẽ mang lại hai ý nghĩa thực tiễn sau:

- Đề tài có thể bổ sung như một tài liệu tham khảo về những mong muốn, động cơ của

du khách đối với việc lựa chọn điểm đến du lịch

- Đề tài cũng đóng vai trò là một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến của du khách

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

Khái niệm chung về DL: “Du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các mối quan

hệ phát sinh từ tác động qua lại giữa KDL, các nhà kinh doanh, chính quyền và cộng

đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và tiếp đón KDL”

Khái niệm về du lịch theo cách tiếp cận của các đối tượng liên quan đến hoạt

động DL:

-Đối với người đi du lịch: Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú của họ ở ngoài

nơi cư trú để thoả mãn các nhu cầu khác nhau: hoà bình, hữu nghị, tìm kiếm kinh nghiệm sống hoặc thoả mãn các nhu cầu về vật chất và tinh thần khác

-Đối với người kinh doanh du lịch: Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện về

sản xuất và phục vụ nhằm thoả mãn, đáp ứng các nhu cầu của người du lịch và đạt được mục đích số một của mình là thu lợi nhuận

-Đối với chính quyền địa phương: Du lịch là việc tổ chức các điều kiện về hành

chính, về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để phục vụ khách du lịch, là tổng hợp các hoạt động kinh doanh nhằm tạo điều kiện cho khách du lịch trong việc hành trình

và lưu trú, là cơ hội để bán các sản phẩm của địa phương, tăng thu ngoại tệ, tăng thu nhập, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho dân địa phương

-Đối với cộng đồng dân cư sở tại: Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội mà

hoạt động du lịch tại địa phương mình, vừa đem lại những cơ hội để tìm hiểu nền văn hoá, phong cách của những người ngoài địa phương mình, vừa là cơ hội để tìm việc làm, phát huy các nghề cổ truyền, tăng thu nhập nhưng đồng thời cũng gây ảnh hưởng

đến đời sống người dân sở tại như về môi trường, trật tự an ninh xã hội, nơi ăn, chốn ở,

Theo Liên hiệp quốc các tổ chức lữ hành quốc tế (International Union of Official Travel Organization): “Du lịch được hiểu là một hoạt động du hành đến một địa điểm khác với nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích không phải để làm ăn, tức

không phải để làm một nghề, hay một việc kiếm tiền sinh sống”

Tại Hội nghị Liên hiệp quốc về Du lịch họp ở Roma (Italy) vào năm 1963, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa sau về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng, và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hoà bình Và nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”

Theo tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), thì “Du lịch bao gồm những hoạt

động của con người đi đến và lưu trú tại một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi

ở thường xuyên) của họ trong thời gian liên tục không quá một năm nhằm mục đích

nghỉ ngơi, kinh doanh, và các mục đích khác”

Theo Hunziker và Krapf (1941): Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc lưu trú đó không phải thường xuyên và không dính dáng đến việc kiếm tiền Định nghĩa của Micheal Coltman (Mỹ): “Du lịch là sự kết hợp và tương tác của bốn nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch”

Định nghĩa của khoa Du lịch và khách sạn (Trường Đại học kinh tế Quốc dân Hà Nội): “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2008, trang 16)

Theo Điều 4 chương I của Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì “Du lịch là hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ

nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.”

Nhìn từ góc độ thay đổi không gian của du khách, thì du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ vùng này sang vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay làm việc

Nhìn từ góc độ kinh tế thì du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, có thể hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác

Như vậy, mặc dù cách biểu đạt chưa thống nhất, nhưng tựu trung lại, du lịch là tổng thể các mối quan hệ liên quan đến sự tham gia và lợi ích của nhiều bên (Khách du lịch; nhà cung cấp dịch vụ du lịch; dân cư sở tại; chính quyền địa phương sở tại và nhà nước) phát sinh trong cuộc hành trình và lưu trú của khách du lịch ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng.v.v trong một khoảng thời gian nhất định

2.1.2 Đặc điểm của du lịch

Xuất phát từ quan điểm du lịch được trình bày như trên, kết hợp tham khảo ý kiến của các nhà nghiên cứu và chuyên gia trong ngành du lịch, tác giả khái quát các đặc điểm của du lịch bao gồm:

Dịch vụ du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp có tác động qua lại với các ngành nghề khác như: Xây dựng, giao thông vận tải, giáo dục nhưng không tạo ra các sản phẩm nào cụ thể Sản phẩm của du lịch chính là dịch vụ, dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu về vật chất và tinh thần của khách du lịch Sản phẩm du lịch không thể di chuyển nên các nhà kinh doanh không thể mang sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà chỉ có khách du lịch tới nơi có sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu Đó là quá trình cải tạo tự nhiên, giữ gìn các di tích, di sản văn hóa cùng truyền thống, bản sắc của quốc gia, dân tộc và các địa phương Đó không phải là quá trình sản xuất hàng ngày thải ra môi trường các chất độc hại nhưng doanh thu mà nó đem lại có thể còn cao hơn

cả một ngành công nghiệp sản xuất trong xã hội

 Du lịch là ngành công nghiệp tạo ra phản ứng dây chuyền

Theo Bhatia (2005), “Du lịch không tồn tại một mình Nó bao gồm một số thành phần, ba trong số đó có thể coi là cơ bản Ba phần cơ bản tạo nên du lịch gồm: Giao thông vận tải, miền địa phương và chỗ ở” Khi con người xuất hiện nhu cầu đi du lịch thì cũng chính là cơ hội cho các doanh nghiệp vận tải phát triển với nhiều loại phương tiện: Máy bay, tàu hỏa, xe buýt, ô tô Tại mỗi điểm đến, địa phương sẽ có những gói kích thích tạo dựng thương hiệu điểm đến Sẽ không là đủ nếu thiếu đi các công trình xây dựng, thiết kế tạo nên những công trình kiến trúc tại điểm đến, vì thế du lịch cũng kéo theo sự phát triển của ngành xây dựng Sự phát triển không ngừng của ngành du lịch kéo theo sự thay đổi trong công tác giảng dạy, đào tạo lao động phục vụ ngành du lịch, vì thế du lịch lại kéo theo sự phát triển của giáo dục, v.v , và còn nhiều lĩnh vực mà du lịch tác động đến như sự phát triển cơ sở hạ tầng, dịch vụ tiện ích như máy rút tiền, ngân hàng,.v.v Như thế, có thể thấy du lịch có tác động tích cự đến các ngành kinh tế khác và đặc điểm sự phát triển của những ngành này tác động ngược trở lại trong việc hình thành hình ảnh điểm đến trong tâm tưởng của khách hàng

Sản phẩm du lịch tuy mang tính vô hình nhưng cũng có chu kỳ sống, vòng đời sản phẩm như bao sản phẩm thông thường khác nhưng điểm đặc biệt này là chu kỳ sống này rất ngắn Chúng ta thấy rằng một sản phẩm du lịch tại những điểm đến khác nhau thì sẽ mang nét đặc trưng riêng nhưng một khi được ưa thích, các sản phẩm du lịch rất dễ bị bắt chước Thêm vào đó, là nhu cầu thỏa mãn về vật chất tinh thần của con người luôn phát triển và biến đổi theo thời gian, cũng như tùy vào đặc điểm nhân khẩu học của du khách mà đòi hỏi các sản phẩm du lịch, thậm chí cùng một sản phẩm

du lịch nhưng ở những không gian, thời gian, đối tượng khách du lịch khác nhau cũng phải có sự khác biệt Chính vì thế, ngành du lịch mang tính chất năng động, năng động trong cách thay đổi hình ảnh, sản phẩm, nắm bắt thị hiếu, tâm lý của khách du lịch

liên quan đến những nhân viên hướng dẫn viên du lịch của tổ chức thực hiện việc du lịch đó

Theo nhà xã hội học Cohen lại quan niệm: “Khách du lịch là một người đi tự nguyện, mang tính nhất thời, với mong muốn được giải trí từ những điều mới lạ và thay đổi thu nhận từ một chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên”

Theo Điều 4 chương I của Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

Tóm lại, khách du lịch là người đi du lịch đến và ở lại những nơi bên ngoài nơi

cư trú thường xuyên của mình nhằm mục đích tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định

Theo tổ chức Du lịch thế giới (WTO), khách du lịch bao gồm:

+Khách du lịch trong nước : Gồm những người là công dân của một quốc gia

và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi du lịch trong nước

+Khách du lịch nội địa :Bao gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch

quốc tế đến Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút khách trong một quốc gia

+Khách du lịch quốc gia : Gồm khách du lịch trong nước và khách du lịch

quốc tế ra nước ngoài

Theo Luật du lịch của Việt Nam:

-Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến

- Khách du lịch quốc tế: là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

- Khách du lịch nội địa :là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam

2.1.4 Điểm đến du lịch

Theo Burkart & Medlik (1974): “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý được viếng thăm bởi khách du lịch, nó có thể là một trung tâm khép kín, một ngôi làng, hay một thị trấn, hay một thành phố, một huyện, hay một khu vực, một hòn đảo, một quốc gia, hay một lục địa.”

Mill & Morrison (1992, trang 263) lại cho rằng “Điểm đến du lịch là nơi có sự kết hợp của các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau Các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau, bởi vì để tạo ra một trãi nghiệm kỳ nghỉ thỏa mãn cho khách du lịch, tất cả các yếu tố phải có mặt Điểm đến du lịch bao gồm: Điểm hấp dẫn – Trang thiết bị - Cơ sở hạ tầng – Giao thông vận tải – Khách sạn.”

Jensen, Hansen & Metz (1993): “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý, trong

đó có cảnh quan và đặc điểm văn hóa và đó là ở vị trí để cung cấp một sản phẩm du lịch bao gồm sự liên kết của giao thông vận tải – nơi ăn nghỉ - thực phẩm và ít nhất một hoạt động nổi bật hoặc trải nghiệm.”

Theo Hu & Ritchie (1993) điểm đến du lịch như là một gói các cơ sở và dịch vụ

du lịch, giống như bất kỳ sản phẩm tiêu dùng khác Một điểm đến là nơi được kết hợp giữa cơ sở hạ tầng, kinh tế văn hóa – xã hội và các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ

du lịch cho khách du lịch Các điểm đến phải có khu vực vị trí xác định rõ, chẳng hạn như một quốc gia, một hòn đảo, một thị trấn Bên cạnh đó là chính quyền phải tích cực

và phối hợp các hoạt động tại điểm đến

Theo Lumsdon (1997) điểm đến du lịch được hiểu như là tổng hợp một số yếu

tố được kết hợp với nhau để thu hút khách du lịch đến cho một kỳ nghỉ hoặc ghé thăm trong ngày cụ thể Cụ thể là ông xác định bốn yếu tố cốt lõi của điểm đến: Các yếu tố thu hút cốt lõi; môi trường được xây dựng ở dạng vật chất; các dịch vụ cung cấp hỗ trợ; yếu tố văn hóa – xã hội

Theo Điều 4 chương I của Luật Du lịch Việt Nam (2005) thì “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”

Tóm lại, điểm đến du lịch được xem như là tập hợp các tài nguyên tự nhiên, văn hóa, nghệ thuật Mặt khác, điểm đến còn là tổng thể của cấu trúc hạ tầng và thượng tầng Điểm đến khác nhau có thể dựa vào nhiều thuộc tính khác nhau Điểm đến rất quan trọng trong quá trình lựa chọn du lịch và tác động mạnh đến lòng trung thành của khách du lịch Có thể nói rằng lòng trung thành của khách du lịch phụ thuộc khá nhiều vào điểm đến Chính vì thế, sự hấp dẫn điểm đến là yếu tố quan trọng trong ngành du lịch

2.1.5 Ý định quay lại của du khách

Trên thế giới có nhiều nghiên cứu về ý định quay lại của du khách, ví dụ như nghiên cứu của Chen và Tsai (2007), Chi và Qu (2008), Qu, Kim và Im (2011) Theo các nghiên cứu này, ý định quay lại của du khách là một hành vi chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như hình ảnh điểm đến, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng (Bigne và cộng sự, 2001; Pike, 2002; Chen và Tsai, 2007; Chi và Qu, 2008; Chen, 2010) Trong marketing, việc giữ chân khách hàng quen thuộc hay còn gọi là khách hàng trung thành đem lại nhiều lợi ích và tiết kiệm nhiều chi phí hơn trong việc thu hút khách hàng mới Và trong du lịch cũng vậy, việc quay trở lại một điểm đến đã từng đến trước đó của du khách có ý nghĩa vô cùng quan trọng Vai trò quan trọng hơn nữa của việc quay lại một điểm đến là tạo ra dòng chảy du lịch, tức là chuyến viếng thăm hiện tại tạo động lực tích cực cho du khách sẽ thực hiện việc quay lại điểm đến trong tương lai (Seoho Um và cộng sự, 2006) Theo nghiên cứu của Kozak, 2000, 2001) thì nhiều du khách có ý định quay lại một điểm đến nếu như họ cảm thấy hài lòng với điểm đến đó trong lần viếng thăm đầu tiên Một số nghiên cứu cho rằng ý định quay lại được giải thích bằng số lần đến trước đó (Mazurski, 1989; Court & Lupton, 1997; Petrick và cộng sự, 2001) Ý định sử dụng lại một sản phẩm hoặc quay lại một điểm đến nào đó thể hiện rõ lòng trung thành của khách hàng Theo định nghĩa của Oliver (1997) thì lòng trung thành được hiểu là ý định sử dụng lại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai Oliver (1999) đã chia lòng trung thành thành bốn giai đoạn: cảm nhận, tình cảm, ý muốn và hành động Trong thực tế, lòng trung thành ý muốn chính là ý định tiếp tục sử dụng lại thương hiệu đó trong tương lai Trong marketing truyền thống về sản phẩm hoặc dịch vụ thì lòng trung thành có

thể được đo bằng doanh số bán hàng của những khách hàng mua lại hoặc giới thiệu cho người khác (Pine và cộng sự, 1995).Theo nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) , Oppermann (2000) thì mức độ của lòng trung thành đối với một điểm đến được thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu nó cho người khác Croninand Tayler (1992), Homburg and Giering (2001) đã đo lường “ý định hành vi trong tương lai” bằng hai chỉ số, đó là: ý định mua lại và ý định giới thiệu cho người khác Trong lĩnh vực du lịch, cách tiếp cận tương tự cũng được thể hiện qua ý định quay lại và sẵn sàng giới thiệu cho người khác (Oppermann, 2000; Bigné và cộng sự, 2001; Chen and Gusoy, 2001; Cai và cộng sự, 2003; Niininen et al., 2004; Petrick, 2004) Du khách có trung thành với một điểm đến du lịch mà họ đã từng đến hay không là việc rất khó dự báo, nên nghiên cứu này chỉ tiếp cận sự trung thành dựa trên ý định quay trở lại (Chen

và Tsai, 2007)

2.1.6 Động lực đi du lịch trong hệ thống du lịch

Một phân tích về động lực du lịch là quan trọng đối với điểm đến để hiểu về sự lựa chọn điểm đến, từ đó có thể giúp nâng cao hình ảnh điểm đến Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về động lực du lịch và mặc dù còn nhiều yếu tố ảnh hưởng khác cùng tồn tại nhưng động lực du lịch vẫn được xem là một biến quan trọng giả thích hành vi du lịch (Crompton, 1979) Động lực du lịch liên quan đến lý do tại sao mọi người đi du lịch, do đó đây là một lĩnh vực nghiên cứu tương đối khó khăn của các cuộc điều tra về

du lịch

Động lực du lịch được xác định bằng việc thực hiện mong ước, mua sắm, giải thoát khỏi môi trường trần tục, nghỉ ngơi và thư giãn, cơ hội để vui chơi, gia tăng mối liên hệ trong gia đình, uy tín, tương tác xã hội và cơ hội giáo dục (Ryan, 1991)

Động lực là sức mạnh định hướng đằng sau tất cả hành vi Động lực là quá trình dẫn dắt con người hành xử và các quá trình bắt đầu khi một nhu cầu phát sinh mà một người tiêu dùng mong muốn được đáp ứng (Solomon, 2004)

Biết được động lực du lịch của du khách thường dẫn đến khả năng tăng lượng khách, thu hút và giữ lại nhiều khách (Jang và Feng, 2007)

Trong việc giải thích động lực du lịch, Leiper (1995) đề xuất có mô hình được giải thích về ba cấp độ địa lý: Nơi sinh sống (TGR), nơi tuyến đường vận chuyển

(TRR) và điểm đến du lịch (TDR) Các TGR đề cập đến những nơi mà các chuyến đi bắt đầu, TRR đề cập đến các khu vực mà khách du lịch phải đi du lịch để đạt đến đích

kế hoạch và TDR đề cập đến các khu vực mà khách du lịch lựa chọn để đến thăm

Nơi sinh

sống (TGR)

Điểm đến

du lịch (TDR) Đẩy con người đi du lịch từ TGR

Kéo con người tới thăm TDR

2.2 Những nghiên cứu trước đây

2.2.1 Nghiên cứu trên thế giới

2.2.1.1.Những nhân tố ảnh hưởng đến động lực tham gia sự kiện thể thao (Hendrik – Ottevanger, 2007)

Hình 2.2: Mô hình khái niệm của sự quan tâm sự kiện thể thao

Nguồn: Hendrik – Jan Ottevanger, 2007

Mô hình này cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố như tổng quan, nhân tố đẩy – kéo và hạn chế Qua hình minh họa, ta có thể thấy ba yếu tố: Tổng quan, nhân tố đẩy, nhân tố kéo được đặt ngang hàng nhau, cho thấy chúng có sự quan trọng tương đương nhau, hay nói cách khác khó có thể đánh giá được cái nào quan trọng hơn, vì điều này phụ thuộc vào phản ứng của du khách Mũi tên giữa ba yếu tố thông tin, nhóm nhân tố đẩy và nhóm nhân tố kéo thể hiện sự liên kết và ảnh hưởng lẫn nhau của chúng Hạn chế được vẽ dưới ba nhân tố trên thể hiện tầm quan trọng của nó Điều này cho thấy, một trong ba yếu tố phía trên có thể rất quan trọng, tạo ra một hoặc nhiều hạn chế có

Nhân tố kéo

+ Uy tín + Mới lạ + Tự phát triển + Fan hâm mộ

Hạn chế

+ Rủi ro tài chính + Các mối đe dọa + Cạnh tranh

Động lực tham gia

thể ảnh hưởng tiêu cực đến việc thu hút khách Sau khi xem xét tất cả các nhân tố, kết quả được mô tả ở dưới cùng là động cơ tham gia

2.2.1.2.Khám phá động lực và các loại hình du lịch: Trường hợp du khách golf Hàn Quốc trong vùng Châu Á Thái Bình Dương (Jae Hak Kim, 2007)

Hình 2.3: Khám phá sự không đồng nhất trong thói quen du lịch golf

Nguồn: Jae Hak Kim, 2007

Các ô bên phải, bên trái nằm phía dưới hộp động cơ du lịch trong hình 2.3 đại diện cho các khái niệm về các nhân tố đẩy và nhân tố kéo đã được sử dụng như một khuôn khổ để giải thích động thúc đẩy du lịch và các đặc tính điểm đến trong hệ thống

Lựa chọn điểm đến Tham quan một điểm đến ưa

thích

Thói quen và đặc tính Tiệc du lịch, hình thức, độ dài

Nhân khẩu học xã hội Giới tính, thu nhập, giáo dục

du lịch (Dann, 1977; Crompton, 1979; Jang & Cai, 2002; Kim và cộng sự, 2003) Các nhân tố đẩy có liên quan đến phát triển kinh tế, nhu cầu tâm lý như: chạy trốn, tương tác xã hội, học tập, thử thách và lợi ích Những nhân tố này được sử dụng để giải thích tại sao mọi người thực hiện một chuyến đi từ nơi mình sinh ra Ngược lại, các nhân tố kéo có liên quan đến các đặc tính điểm đến như: môi trường tự nhiên, điểm tham quan

du lịch, cơ sở vật chất và dịch vụ du lịch, cuộc sống về đêm và giải trí Những nhân tố này được coi là có ảnh hưởng quan trọng tới việc mọi người sẽ ghé thăm một điểm đến

du lịch ưa thích

2.2.2 Nghiên cứu ở Việt Nam

2.2.2.1 Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An ( Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ, 2012)

Hình 2.4: Mô hình về sự trung thành của du khách với điểm đến

Nguồn:Hồ Huy Tựu & Nguyễn Xuân Thọ, 2012.Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và

cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu

du lịch Cửa Lò, tỉnh Nghệ An Tạp chí Kinh tế và QTKD, Trường Đại học Kinh tế và

QTKD Thái Nguyên, trang 55

Mô hình trên cho thấy, các nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến (Môi trường, Hạ tầng du lịch, Địa điểm giải trí, Thức ăn, Văn hóa xã hội, Con người) khi được đánh giá tốt thì có quan hệ tác động dương đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách

Các nhân tố thuộc rủi ro du lịch cảm nhận (Tài chính, tâm lý, phương tiện, sức khỏe) tác động âm đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách

2.2.2.2 Ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế đối với

TP Nha Trang (Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm, 2012)

H1a,b(+) H4(+)

H5(+) H6(+)

Hình 2.5: Mô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách

Nguồn:Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm, Ý định quay lại và truyền miệng tích cực

của du khách quốc tế đối với TP Nha Trang Tạp chí Phát triển Kinh tế, Đại học Kinh

cực

hài lòng càng cao thì tác động càng lớn đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với điểm đến

Đánh giá: Dựa trên các nghiên cứu trước đây và bốn mô hình nghiên cứu về

hành vi của du khách Tác giả nhận thấy có ba biến nghiên cứu quan trọng và phù hợp với đề tài nghiên cứu cần được đưa vào mô hình, bao gồm: Nhân tố đẩy, nhân tố kéo

và trải nghiệm chuyến đi Nhân tố đẩy liên quan tới nhu cầu tâm lý – xã hội là yếu tố tồn tại bên trong con người, thúc đẩy họ có nên thực hiện ý định tham gia hay không? Nhân tố kéo dựa vào các thuộc tính của điểm đến như: Điểm đến có đủ hấp dẫn, có đủ thu hút trước khi du khách quyết định đến một điểm đến cụ thể nào đó hay không? Trải nghiệm chuyến đi là toàn bộ tâm trạng, cảm giác trong chuyến đi, đánh giá quyết định mua hàng Mặc khác, hành vi chịu ảnh hưởng bởi các quá trình tâm lý, các ảnh hưởng tâm lý hoặc nội bộ tác động đến sự lựa chọn của cá nhân (Hà Nam Khánh Giao, 2011) Do đó, trải nghiệm chuyến đi có ảnh hưởng rất lớn tới ý định của du khách có nên quyết định tiếp tục tham gia du lịch? Như vậy, có tất cả ba nhân tố được đưa vào

mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.3.Tóm lược các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi

Bảng 2.1 Bảng tổng kết điểm chính các nghiên cứu

lịch: trường hợp du khách golf Hàn Quốc

trong vùng châu Á Thái Bình Dương (Jae

- Xã hội – nhân khẩu học

Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm

nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền

miệng tích cực của du khách đối với khu

du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An ( Hồ

Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ, 2012)

- Hình ảnh điểm đến (Môi trường,

Hạ tầng du lịch, Địa điểm giải trí, Thức ăn, Văn hóa xã hội, Con người);

- Rủi ro cảm nhận (Tài chính, tâm

lý, phương tiện, sức khỏe)

Ý định quay lại và truyền miệng tích cực

của du khách quốc tế đối với TP Nha

Trang (Hồ Huy Tựu và Trần Thị Ái Cẩm,

2012)

- Sự hài lòng của du khách (Môi trường, cơ sở vật chất, văn hóa xã hội, vui chơi giải trí, ẩm thực, sự khác biệt)

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ theo bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây ( Bảng 2.1) tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu của Hendrik – Ottevanger là mô hình tổng quát nhất với nhiều biến quan sát để nghiên cứu hành vi của du khách chịu sự tác động của 03 yếu tố gồm: Nhân tố đẩy, nhân tố kéo và Trãi nghiệm chuyến đi

Tuy nhiên, Tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu có nhiều biến quan sát chưa thực sự phù hợp với thực tiễn nghiên cứu vì thế tác giả thay thế và bổ sung các yếu tố:

Tâm linh, Tương tác xã hội, Ảnh hưởng gia đình xã hội vào nhân đẩy và các yếu tố : Môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng, chi phí hợp lý, chất lượng chương trình du lịch, tính chuyên nghiệp của nhân viên, văn hóa địa phương vào nhân tố kéo

- Nhân tố đẩy được đo lường bởi các biến: Tâm linh, Tương tác xã hội, Ảnh hưởng gia đình xã hội

- Nhân tố kéo được đo lường bởi các biến độc lập: Môi trường tự nhiên, cơ sở hạ tầng, chi phí hợp lý, chất lượng chương trình du lịch, tính chuyên nghiệp của

nhân viên, văn hóa địa phương

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

 Nhân tố đẩy

“Là nhân tố giải thích vì sao con người rời khỏi nơi mà họ đang sinh sống”(Stimson & Minnery, 1998)

Nhân tố đẩy liên quan tới nhu cầu tâm lý – xã hội (H1: Tâm linh;H2: Tương tác

xã hội; H3: Ảnh hưởng gia đình/xã hội) là yếu tố tồn tại bên trong con người, thúc đẩy

họ có nên thực hiện ý định tham gia hay không?

Giả thuyết H1: Với nhiều du khách, đi du lịch họ muốn tìm thấy sự thanh thản

bình an, tìm lại chính mình, tránh xa những cám dỗ, thị phi vốn có của cuộc sống xô

bồ hàng ngày Do đó, có tác động rất lớn tới ý định lựa chọn điểm đến Hay nói cách khác Tâm linh và Ý định hành vi có quan hệ cùng chiều

Giả thuyết H2: Ngoài những mong muốn cá nhân nâng cao kỹ năng giao tiếp

thì cơ hội được học hỏi, gặp gỡ bạn bè mới, làm gia tăng đáng kể ý định lựa chọn điểm đến của du khách Hay nói cách khác tương tác xã hội và Ý định hành vi có quan

của nhân viên

- Văn hóa địa phương

Trãi nghiệm chuyến

Giả thuyết H3: Đối với những người đi du lịch thì ảnh hưởng của gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp có tác động rất lớn tới ý định lựa chọn điểm đến Hay nói cách khác Ảnh hưởng gia đình/xã hội và Ý định hành vi có quan hệ cùng chiều

 Nhân tố kéo

“Là nhân tố thúc đẩy mọi người di chuyển đến một địa điểm được lựa chọn”

(Stimson & Minnery, 1998)

Nhân tố kéo dựa vào các thuộc tính của điểm đến như: Điểm đến có đủ hấp dẫn, có

đủ thu hút trước khi du khách quyết định đến một điểm đến cụ thể nào đó hay không?

Nhân tố kéo được đo lường bởi các biến độc lập: H4: Môi trường tự nhiên; H5:

Cơ sở hạ tầng; H6: Chi phí hợp lý; H7: Chất lượng chương trình du lịch; H8: Tính chuyên nghiệp của nhân viên; H9: Văn hóa địa phương

Giả thuyết H4: Môi trường tự nhiên là đặc trưng riêng biệt của từng điểm đến

mà tạo hóa ban tặng Một điểm đến có môi trường tự nhiên lý tưởng như phong cảnh, thời tiết tốt, không khí trong lành có tác động tích cực làm tăng ý định lựa chọn điểm đến của du khách Hay nói cách khácMôi trường tự nhiên và Ý định hành vi có quan

hệ cùng chiều

Giả thuyết H5: Cơ sở hạ tầng bao gồm các phương tiện đi lại, cơ sở vật chất kỹ

thuật tạo ra các dịch vụ cấu thành chương trình du lịch Cơ sở hạ tầng là một nhân tố quan trọng đối với ý định mua của khách hàng về giá trị sản phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, khi mà hàng hóa mang tính vô hình, đánh giá của khách hàng càng có xu hướng dựa vào các phương tiện hữu hình Khi cơ sở hạ tầng càng hiện đại và mang tính an toàn thì càng đem đến cảm giác an tâm cho khách hàng Hay nói cách khácCơ

sở hạ tầng và Ý định hành vi có quan hệ cùng chiều

Giả thuyết H6: Nhân tố này là một thành phần quan trọng trong ý định mua của

khách hàng Chi phí của dịch vụ bao gồm giá vào cửa và nơi mua sắm các quà lưu niệm cũng như chi phí đi lại và chỗ ở khi qua đêm trong khu du lịch Trong sự đánh giá, sự so sánh của mình, khách hàng sẽ cảm nhận được giá cả dịch vụ có hợp lý so với chất lượng, mức giá, niêm yết có chi tiết, rõ ràng hay không Tóm lại, một mức giá hợp lý và phù hợp sẽ góp phần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch

vụ Hay nói cách khác chi phí hợp lý và Ý định hành vi có quan hệ cùng chiều

Giả thuyết H7: Nhân tố này sẽ đề cập đến chất lượng các thành phần cấu thành

nên chương trình du lịch bao gồm vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan Riêng thành phần hướng dẫn viên không được xem xét ở đây mà sẽ hiện diện trong nhân tố tính chuyên nghiệp của nhân viên Chất lượng du lịch là nhân tố then chốt tác động đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm Hay nói cách khác chất lượng chương trình du lịch và Ý định hành vi có quan hệ cùng chiều

Giả thuyết H8: Nhân viên là người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, hơn nữa,

trong ngành dịch vụ, vai trò của người nhân viên là hết sức quan trọng bởi vì họ chính

là người đồng hành cùng khách hàng trong quá trình từ bắt đầu đến kết thúc chuyến đi Nếu người nhân viên luôn có trách nhiệm và ý thức về các cử chỉ, quyết định đưa ra, luôn thể hiện được sự chuyên nghiệp của bản thân trong quá trình cung cấp dịch vụ, luôn có cố gắng hết sức trong việc đem lại kết quả tốt nhất cho khách hàng, chắc chắn giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó sẽ được nâng cao Hay nói cách khác tính chuyên nghiệp của nhân viên và Ý định hành vi có quan hệ cùng chiều

Giả thuyết H9: Kinh nghiệm thực tế về phát triển du lịch ở nhiều nước cho thấy

sự tham gia của cộng đồng địa phương là cần thiết bởi bản thân người dân địa phương Nền văn hóa, môi trường, lối sống và truyền thống của người dân địa phương là nhân

tố quan trọng trong việc thu hút khách du lịch Sự tham gia của cộng đồng địa phương

là nhân tố quan trọng trong việc thu hút khách du lịch Sự tham gia của cộng đồng địa phương sẽ khuyến khích họ làm nên sự đa dạng của khu du lịch Hơn nữa, với sự hiểu biết về lịch sử, văn hóa của địa phương cũng như các kinh nghiệm phong phú sẽ giúp cho du khách hiểu một cách tường tận về nơi họ đến tham quan vì không có ai hiểu rõ địa thế, phong tục tập quán, cảnh quan, sinh hoạt của những chủ thể tại đây bằng chính

họ Hay nói cách khác văn hóa địa phương và Ý định hành vi có quan hệ cùng chiều

 Trãi nghiệm chuyến đi

“Là toàn bộ tâm trạng, cảm giác trong chuyến đi và việc đánh giá quyết định mua hàng”(Sirakaya & Woodside, 2005)

Khi tương tác với bất kỳ một tổ chức nào khách hàng đều có trải nghiệm Nó xuất hiện khi khách hàng đang có một bữa ăn tại nhà hàng, chơi một môn thể thao hay mua một món hàng Như vậy, trải nghiệm chuyến đi tác động trực tiếp với ý định lựa chọn điểm đến của Du khách

Giả thuyết H10: Có mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm chuyến đi và ý

định lựa chọn điểm đến du lịch

Tóm tắt chương 2:

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về ý định hành vi, mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình được xây dựng Trong mô hình nghiên cứu biến phụ thuộc là ý định lựa chọn điểm đến và các biến độc lập là Tương tác xã hội, Ảnh hưởng gia đình xã hội, Tâm linh, Môi trường tự nhiên, Cơ sở

hạ tầng, Chi phí hợp lý, Chất lượng chương trình du lịch, Tính chuyên nghiệp của nhân viên, Văn hóa địa phương, Trãi nghiệm chuyến đi

Chương tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để xây dựng và đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu của luận văn được chia làm hai giai đoạn

Giai đoạn 1 áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu này được thực hiện bao gồm các công việc như thành lập thang đo nháp, phỏng vấn chuyên gia

am hiểu về lĩnh vực Du lịch, đồng thời, kết hợp với thảo luận nhóm Dựa trên kết quả phỏng vấn, tác giả sẽ điều chỉnh bổ sung và sửa đổi các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện như sau: Câu hỏi nghiên cứu được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu đã thực hiện trước Dựa trên cơ

sở lý thuyết, tác giả đưa ra thang đo nháp Sau đó, từ thang đo nháp, phỏng vấn năm chuyên gia và thảo luận nhóm mười người được sử dụng để đưa ra thang đo sơ bộ và lên bảng câu hỏi gửi đến năm mươi du khách Tiếp theo, tiến hành đánh giá thang đo

sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA từng nhân tố Cuối cùng, tác giả điều chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức phục vụ cho công tác nghiên cứu

Giai đoạn 2 áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức được gửi đến du khách, tác giả tiến hành phân tích kết quả thu được, tác giả sử dụng hệ số tin cây Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ trong thang đo tương quan với nhau; phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các nhân tố được cho là phù hợp; thông qua phương pháp phân tích hồi quy bội để đưa ra các biến ảnh hưởng trực tiếp tới ý định lựa chọn điểm đến của du khách

Mục tiêu nghiên cứu Lý thuyết hành vi Thang đo

Tương quan biến – tổng ≥0.3

Kiểm định giá trị thang đo

EFA

KMO, phương sai trích

Tương quan, hồi quy

Kết luận và đề xuất ứng dụng

kết quả

3.2 Xây dựng thang đo

3.2.1 Xây dựng thang đo nháp

Dựa vào các nghiên cứu trước đây và mô hình đề xuất, luân văn xây dựng các biến cho từng yếu tố của mình

3.2.1.1 Nhân tố đẩy

Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo nháp thuộc nhóm nhân tố đẩy

1 Tôi muốn cầu cho tôi và người thân luôn bình an

2 Tôi cầu cho công việc làm ăn gặp thuận lợi

3 Tôi cầu cho việc học hành thuận lợi

4 Tôi cầu cho người thân nhanh khỏi bệnh

3 Tôi hiểu hơn về thế giới tự nhiên và văn hóa địa phương

III Ảnh hưởng gia đình/xã hội

1 Cơ hội tham gia các hoạt động cùng các thành viên trong gia đình

2 Cơ hội thắt chặt mối quan hệ với các thành viên trong gia đình

3 Tôi có thể cải thiện mối quan hệ với bạn bè

3.2.1.2 Nhân tố kéo

Bảng 3.2: Bảng tổng hợp thang đo nháp thuộc nhóm kéo

1 Tận hưởng không khí trong lành

2 Phong cảnh thiên nhiên nổi bật

3 Thời tiết tốt

1 Trạm dừng chân cho du khách thiết kế đẹp, tiện nghi

2 Khu vực khách sạn rộng rãi, sạch sẽ

3 Đầy đủ phương tiện đi đến các khu tham quan

4 Có đầy đủ các thiết bị y tế và phương tiện cứu hộ khi có sự cố xảy ra

1 Mức giá chương trình du lịch hợp lý so với chất lượng cung cấp

2 Mức giá được niêm yết chi tiết cụ thể

3 Chi phí về thức ăn, quà lưu niệm hợp lý

4 Điều kiện hoàn lại tiền nếu hủy bỏ chương trình được quy định hợp lý

1 Các điểm tham quan hấp dẫn, thích thú đối với du khách

2 Các bữa ăn trong chuyến đi chất lượng, ngon miệng

3 Lịch trình được thiết kế hài hòa giữa thời gian ăn nghỉ, vui chơi, tham quan

1 Nhân viên luôn có thái độ niềm nở, ân cần với khách hàng