Phân tích ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến hoạt động marketing tại malaysia kinh nghiệm hoạt động marketing quốc tế của mcdonalds tại malaysia

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETINGMÔN: MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI MALAYSIA..

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

MÔN: MARKETING QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG VĂN HOÁ ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI MALAYSIA KINH NGHIỆM HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ

CỦA MCDONALD'S TẠI MALAYSIA

GVHD: ThS Quách Thị Bửu Châu

SVTH: Châu Văn Được

Hoàng Hoa Lộng Ngọc Lớp: VB17BMR01

Mục L c ụ

1 Phân tích môi trường văn hóa Malaysia Phương thức thâm nhập vào thị

trường 4

1.1 Tổng quan về Malaysia 4

1.2 Môi trường văn hóa ở Malaysia 6

1.3 Phương thức thâm nhập vào thị trường Malaysia: 13

2 Phân tích ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến phương thức thâm nhập vào thị trường Malaysia và chiến lược 4P của Mcdonal's 14

2.1 Giới thiệu tổng quan về Mcdonals's 14

2.2 Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến phương thức thâm nhập vào thị trường Malaysia 15

2.3 Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến chiến lược 4P của McDonald’s 18

3 Bài học trong hoạt động marketing quốc tế của McDonald's tại Malaysia 24

Page 2 of 26

Phân tích môi trường Văn hóa Malaysia – McDonald’s Malaysia November 17, 2015

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆC

1 Châu Văn Được

-Phân tích môi trường văn hóa Malaysia

-Phương thức thâm nhập vào thị trường

- Giới thiệu sợ lược về McDonald’s

- Tổng hợp file Word, làm slide

Hoàn thành100%

2 Hoàng Hoa Lộng

Ngọc

- Phân tích ảnh hưởng của Văn hóa đếnhoạt động thâm nhập thị trường củaMcDonald’s

- Phân tích ảnh hưởng của Văn hóa đếnhoạt động marketing 4P của McDonald’s

- Bài học kinh nghiệm

Hoàn thành100%

1 Phân tích môi trường văn hóa Malaysia Phương thức thâm nhập vào thị trường

1.1 Tổng quan về Malaysia

Malaysia là một trong những đất nước thân thiện và ổn định nhất Đông Nam Á.Nhiều thập kỷ tăng trưởng kinh tế bền vững và ổn định chính trị đã khiến cho Malaysiatrở thành một trong những nước năng động và giàu có nhất trong khu vực

 Thủ đô: Kuala Lumpur

 Địa lý:

Tổng diện tích của Malaysia là 329.847 km2 ( rộng thứ 67 trên thế giới)

Lãnh thổ nằm trong khu vực Đông Nam Á, chia làm 2 phần bao giồm 13 bang và

3 lãnh thổ liên bang

Malaysia bán đảo (Tây Malaysia) gọi là bán đảo Malaysia, phía bắc giáp TháiLan, phía đông giáp Biển Đông, phía nam giáp Singapore thông qua eo biển Johor, phíađông giáp eo biển Malacca

Malaysia hải đảo (Đông Malaysia) gồm hai bang Sabah, Sarawak và một lãnh thổliên bang Labuan ở phía bắc đảo Borneo, giáp Brunei và Indonesia

 Cai trị:

Maylaysia là một quốc gia quân chủ lập hiến liên bang

Có 9 bang của Mã Lai có người đứng đầu (thống đốc) là cha truyền con nối vàmột thủ hiến bang điều hành được bầu cử phổ thông

Page 4 of 26

Phân tích môi trường Văn hóa Malaysia – McDonald’s Malaysia November 17, 2015

Vua của liên bang được xưng bằng danh hiệuYang di-Pertuan Agong) được bầu

cử luân phiên giữa các thống đốc bang và có nhiệm kỳ 5 năm

 Khí hậu: 

Malaysia thuộc vùng khí hậu nhiệt đới; quanh năm nắng nóng, mưa nhiều Nhiệt

độ trung bình giao động từ 24oC đến 34oC Malaysia có hai mùa: mùa mưa và mùa khô.Mùa khô từ tháng 6- 7, mùa mưa từ tháng 10- 12. Khí hậu chịu ảnh hưởng bởi 2 loại giómùa: gió mùa đông bắc và gió mùa tây nam

 Lịch sử sơ lược:

Malaysia có nguồn gốc từ các vương quốc Mã Lai hiện diện trong khu vực, và từthế kỷ 18, các vương quốc này bắt đầu lệ thuộc vào Đế quốc Anh Các lãnh thổ đầu tiêncủa Anh Quốc được gọi là Các khu định cư Eo biển

Các lãnh thổ tại Malaysia bán đảo được hợp nhất thành Liên hiệp Malaya vàonăm 1946

Malaya được tái cấu trúc thành Liên bang Malaya vào năm 1948, và giành đượcđộc lập vào ngày 31 tháng 8 năm 1957

Malaya hợp nhất với Bắc Borneo, Sarawak, và Singapore vào ngày 16 tháng 9năm 1963, với từ si được thêm vào quốc hiệu mới là Malaysia

Đến năm 1965, Singapore bị trục xuất khỏi liên bang

Ngày nay, Malaysia có một nền kinh tế thị trường công nghiệp mới, có GDP danhnghĩa xếp thứ ba tại Đông Nam Á và xếp thứ 29 trên thế giới

Malaysia là một thành viên sáng lập của Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á, Hộinghị cấp cao Đông Á và Tổ chức Hợp tác Hồi giáo, và là một thành viên của Diễn đànHợp tác Kinh tế châu Á – Thái Bình Dương, Thịnh vượng chung các quốc gia, và Phongtrào không liên kết

1.2 Môi trường văn hóa ở Malaysia

Tham khảo: Population Distribution and Basic Demographic Characteristic Report 2010 (Ethnic

composition)” Department of Statistics Malaysia 2010

Do tập hơp nhiều dân tộc khác nhau, Malaysia là một đất nước đa văn hóa Sự đavăn hóa được phản ánh qua các lễ hội, cách ứng xử chung cho cả đất nước, nhưng cũnglưu giữ nét riêng của từng sắc tộc Mỗi sắc tộc có tín ngưỡng tôn giáo, ẩm thực, tập tụctruyền thống riêng

1.2.2 Tôn giáo:

Malaysia được biết đến là quốc gia có nhiều tôn giáo (do Malaysia là quốc gia đadân tộc), tuy nhiên đạo Hồi được coi là Quốc đạo của Malaysia Xấp xỉ 61,3% dân sốtheo Hồi giáo, 19,8% theo Phật giáo, 9,2% theo Thiên chúa giáo, 6,3% theo Ấn Độ giáo

Tham khảo : số liệu

Tỷ lệ giữa các Tôn Giáo ở Malaysia

Hồi Giáo Thiên Chúa Giáo Phật Giáo

Ấn Độ Giáo Tôn giáo khác

Phân tích môi trường Văn hóa Malaysia – McDonald’s Malaysia November 17, 2015

Một số biểu hiện về tôn giáo ở Malaysia:

 Người Malaysia theo đạo Hồi thì không ăn thịt lợn và uống rượu, ngườitheo đạo Hindu thì không ăn thịt bò

 Không nên mặc quần ngắn đến những nơi thờ cúng hoặc những nơi thiêngliêng

 Thêm một hệ quả nữa từ quan điểm Hồi giáo, đó là giao tiếp nam và nữphải tuân theo quy định khá nghiêm ngặt

 Luật pháp Malaysia cấm nam nữ có hành động quá thân mật nơi côngcộng, đặc biệt cấm quan hệ tình dục trước hôn nhân

1.2.3 Ngôn Ngữ

Tiếng Bahasa Melayu – tiếng của người thổ dân Mã Lai là ngôn ngữ chính thức ởMalaysia, bên cạnh đó tiếng Anh được người dân Malaysia sử dụng rộng rãi trong kinhdoanh, thương mại và sản xuất

1.2.4 Lễ hội ở Malaysia:

Malaysia là một nước với rất nhiều ngày lễ vì đây là một quốc gia đa dân tộc, đatôn giáo Lễ hội ở Malaysia diễn ra thường xuyên, tháng nào cũng có những ngày lễ hộikhác nhau:

 Các ngày lễ chung: Ngày độc lập ( 31/08), ngày sinh nhật Nhà Vua ( thứ 7đầu tiên của tháng 6, kéo dài mấy ngày liền với những bữa tiệc ẩm thực,văn hóa nghệ thuật đặc sắc)

 Các ngày lễ Hồi giáo: Hari Raya Puasa (Lễ hội của tất cả người Hồi giáotrên thế giới đánh dấu sự kết thúc của “tháng chay Ramadan”), lễ hội AwalMuharram (Năm mới Hồi giáo)

 Các lễ hội của thành phần người Hoa ( đa số theo dạo Phật) : Lễ Phật Đản,Tết Cổ Truyền, Tết Thanh Minh, Rằm Trung Thu

 Các ngày lễ Thiên Chúa giáo: lễ Noel, Phục sinh

1.2.5 Thói quen và cách cư xử:

 Người dân Malaysia có một nét chung là bảo tồn những truyền thống, phong tục xa xưa và giữ gìn những giá trị truyền thống

Vì vậy, người dân ở đây sống khá bình dị, kín đáo, có thói quen thích ờ nhà,không thích tụ tập bạn bè ở những nơi công cộng Sẽ không thể có cảnh thanh niên bản

xứ tụ tập ăn quà vặt trên phố

Sự tôn trọng giá trị truyền thống của Malaysia còn thể hiện thông qua các quyđịnh trong các trường học ( ngay cả đối với du học sinh): Các bạn nữ muốn điệu đà mộtchút cũng phải chọn váy dài đến mắt cá chân Các trường đều cấm sinh viên mặc quámát mẻ Ví dụ như trường UTP (University Teknologi Petronas): Sinh viên phải mặc áo

có cổ, đeo thẻ, đi giày Nam thì quần dài, tóc cắt ngắn và không được nhuộm tóc

 Gặp gỡ và chào hỏi: Tùy thuộc vào từng dân tộc và tôn giáo Nhưng nói

chung hầu hết người Malaysia đều bắt tay, nhưng có vài điểm lưu ý như:

o Phụ nữ Malay không bắt tay với đàn ông, đàn ông với phụ nữ thì cóthể cuối đầu, tay phải đặt lên vị trí tim

o Đối với người gốc Hoa ở Malaysia, nam nữ có thể bắt tay nhưngphải chờ người phụ nữ giơ tay ra trước Nhiều người gốc Hoa lớntuổi hạ thấp ánh mắt khi chào để thể hiện sự kính trọng

o Khi giới thiệu, sẽ giới thiệu người địa vị cao hơn trước, người lớntuổi trước người nhỏ tuổi, phụ nữ trước đàn ông

o Khi giới thiệu, hãy kèm theo chức danh trước tên

 Quà tặng: Đối với người Malaysia:

o Tặng bánh ngọt hoặc chocolate ngon cho chủ nhà khi được mời ăntối

o Không tặng rượu

o Không tặng đồ chơi hình chó hoặc heo cho trẻ em

o Tránh giấy gói màu trắng ( tượng trưng cho tang, cái chết)

o Tránh giấy gói màu vàng vì đây là màu hoàng gia

o Chỉ tặng quà bằng tay phải, hoặc 2 tay nếu gói quà nặng

1.2.6 Thẩm mỹ:

 Văn học và tác phẩm

Malaysia là một nước giàu có về di sản văn học như các câu chuyện cổ tích, cácbài văn xuôi, pantun, seloka, syair, hầu hết tồn tại qua truyền khẩu, bằng bản viết tayđược truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác

Page 8 of 26

Phân tích môi trường Văn hóa Malaysia – McDonald’s Malaysia November 17, 2015

Âm nhạc truyền thống Malaysia bị ảnh hưởng nhiều từ phong cách Trung Quốc

và Hồi giáo Âm nhạc chủ yếu dựa quanh gendang (trống), nhưng ồm cả các nhạc cụ gõkhác (một số làm bằng các loại vỏ và mai); rebab, một nhạc cụ dây hình cung; serunai,nhạc khí hai lưỡi như oboe; sáo, và trumpet Nước này có truyền thống múa và kịch múalâu đời, một số có nguồn gốc Thái, Ấn Độ, Bồ Đào Nha Đạo Hồi cũng đưa ra điệu múaZapin Các nghệ thuật biểu diễn truyền thống, có ảnh hưởng của Thái Lan là manora vàmakyong Trong những người Trung Quốc và Ấn Độ có các điệu hát giao hưởng nổitiếng của Trung quốc và các điệu múa nổi tiếng của người Ấn Độ Các hình thức nghệthuật khác gồm wayang kulit (rối bóng), silat (một kiểu võ thuật cách điệu hoá) và đồthủ công như batik, dệt, bạc và đồ đúc đồng

 Nghệ thuật truyền thống Malaysia Tác phẩm nghệ thuật lụa Batik nổi tiếng thế giới, những tấm lụa này được may

thành những trang phục chuyên mặc vào những dịp thật đặc biệt biệt và trang trọng nhưđám cưới, lễ mừng thọ hoặc trong những dịp lễ hội lớn

Nghệ thuật vẽ tay Henna

Và còn rất nhiều những môn nghệ thuật truyền thống khác như các điệu nhảy,múa… chắc chắn sẽ mang đến cho du khách những bữa tiệc nghệ thuật đặc sắc Nhìnchung Malaysia cũng mang đậm bản sắc văn hóa của người phương Đông, vì vậy khôngkhác lắm với cách sinh hoạt của người Việt Nam chúng ta

1.2.7 Ẩm thực

Phong cách ẩm thực của Malaysia ngày nay chủ yếu là một sự kết hợp của truyềnthống từ người Mã Lai, Trung Hoa, Ấn Độ, Indonesia và dân tộc dân Borneo, ngoài racòn chịu ảnh hường của các nền ẩm thực Thái Lan, Bồ Đào Nha, Hà Lan, Anh

Điều này dẫn đến một bản giao hưởng của hương vị, làm cho món ăn Malaysiarất phong phú và đa dạng

Nét đặc trưng của văn hóa ẩm thực Malaysia là sử dụng các nguyên liệu tự nhiên,tươi sống, có nhiều màu sắc của các loại quả thiên nhiên Món ăn sử dụng khá nhiều cáchương vị được chế biến từ nguyên liệu hoa hồi Vị của các món ăn truyền thốngMalaysia thường khá cay, béo và hơi ngọt

Hồi giáo cũng ảnh hưởng rất nhiều đến ẩm thực, việc ăn uống tại Malaysia cũngphải tuân theo những quy định khắt khe Người dân không dùng thịt heo mà thay vào đó

họ ăn nhiều thịt bò, thịt cừu và cá

Khi ăn, họ thường dùng tay để bốc thức ăn

Page 10 of 26

Bah Kut Teh

Phân tích môi trường Văn hóa Malaysia – McDonald’s Malaysia November 17, 2015

1.2.8 Các chiều văn hóa của Hofstede:

 Giới thiệu về Mô hình:

Bằng việc nghiên cứu các dữ liệu khảo sát về các giá trị nhân viên của IBM tại hơn 50 quốc gia, giáo sư Hofstede đã kết luận rằng có nhiều khác biệt lớn trong các giá trị văn hóa này

Ở nhiều nước, thách thức và rắc rối xung quanh các giá trị văn hóa này có vẻ giống nhau nhưng cách giải thích và giải pháp sau đó lại khác xa nhau ở mỗi nước

Mô hình của Hofstede giúp tương tác hiệu quả hơn với mọi người ở các nước khác

Bah Kut Teh

Đánh giá các yếu tố của Malaysia:

Đánh giá yếu tố văn hóa Malaysia

Đánh giá yếu tố văn hóa Malaysia

Tham khảo: Cultures and Organizations 3rd edition 2010- Geert Hoftede

 Khoảng cách quyền lực: Khoản cách lớn, các quyết định dựa theo cấp

bậc, không có quyền đưa ý kiến và chất vấn lãnh đạo

 Chủ nghĩa cá nhân: Theo chủ nghĩa tập thể, nhóm làm việc như một gia

đình, quan hệ lâu dài

 Nam tính/nữ tính: trung bình

 Tâm lý né tránh rủi ro: Chỉ số lẫn tránh rủi ro thấp, cho thấy:

o Không khí thoải mái và thực tiễn được coi trọng hơn lý thuyết

o Họ tin rằng việc làm thêm giờ chỉ xảy ra khi cần thiết và không vì mục đích cá nhân

o Thời gian làm việc linh động, không cần đúng giờ

o Không sợ đổi mới

 Định hướng dài hạn: Chỉ số thấp, cho thấy họ quan tâm nhiều đến giá trị

truyền thống và thiết lập sự thật tuyệt đối, tập trung vào những kết quả và thành tích ngắn hạn

 Sự khoan hồng: khá khoan hồng, người Malaysia luôn hướng tới tận

hưởng cuộc sống và vui vẻ Họ suy nghĩ tích cực, đặt nhiếu thời gian vào giải trí, hài lòng và tiêu tiền theo ý họ muốn

Page 12 of 26

Phân tích môi trường Văn hóa Malaysia – McDonald’s Malaysia November 17, 2015

1.3 Phương thức thâm nhập vào thị trường Malaysia:

 Tình hình đầu tư quốc tế vào Malaysia:

Theo UNCTAD 2015 World Investment Report, Malaysia là quốc gia có lượng đầu tư FDI lớp thứ 5 trong khu vực Đông và Đông Nam á Malaysia cũng nằm trong danh sách 15 quốc gia hấp dẫn các công ty đa quốc gia (2015-1017)

Năm 2014, FDI vào Malaysia là 35.1 tỷ MYR Các ngành được quan tâm là

ngành chế tạo, tài chính, bảo hiểm, phân hối

Các công ty đa quốc gia ở Malaysia: Exxon/Mobil, Caltex, Texas Instruments, Intel, Sony, Fuji, Panasonic, Microsoft, Motorola, Mattel, Dell

 Các phương thức thâm nhập vào thị trường Malaysia:

- Xuất Khẩu:

o Trực tiếp

o Gián tiếp: thông qua các công ty trung gian

- Hợp đồng:

o Chuyển nhượng (Licensing)

o Đại lý đặc quyền (Franchising)

o Liên minh chiến lược (Strategic Alliances)

o Liên doanh (Joint Ventures)

- Đầu tư:

o Mua lại ( Acquisition)

o Thành lập công ty con (Create new subsidiary)

2 Phân tích ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến phương thức thâm nhập vào thị trường Malaysia và chiến lược 4P của Mcdonal's

2.1 Giới thiệu tổng quan về Mcdonals's

Page 14 of 26

Một số hình ảnh vể Mcdonald’s

Phân tích môi trường Văn hóa Malaysia – McDonald’s Malaysia November 17, 2015

McDonald là một trong những thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng nhất trên toànthế giới Mục tiêu của McDonald’s là trở thành chuỗi nhà hàng phục vụ nhanh nhất Có mặt tại 125 quốc gia với chuỗi 35,000 nhà hàng tại khắp các châu lục; mỗi ngày,

McDonald’s toàn cầu phục vụ hơn 70 triệu người tiêu dùng, không chỉ đảm bảo mang đến cho họ những bữa ăn ngon, an toàn vệ sinh, mà còn làm họ hài lòng với dịch vụ của McDonald’s

Số liệu tham khảo Nasdaq report for 2011

Công ty được thành lập đầu tiên năm 1940 do anh em Richard và Maurice ("Mick

& Mack") McDonald Nền tảng của sự kinh doanh thành công hôm nay là do Ray Kroc mua lại của anh em McDonald và phát triển thành một trong những dự án kinh doanh ẩmthực thành công nhất thế giới

Năm 2014, doanh thu của tập đoàn là khoảng 27.44 tỷ USD, trong đó lợi nhuận ròng vàokhoảng 4.78 tỷ USD

McDonald's được xem là một biểu tượng cổ điển của chiến lược toàn cầu hoá

2.2 Ảnh hưởng của môi trường văn hóa đến phương thức thâm nhập vào thị trường Malaysia

McDonald’s đã mở rộng kinh doanh ở 125 quốc gia, vùng lãnh thổ trên thế giới

và hầu hết đều theo mô hình nhượng quyền thương mại Yếu tố quan trọng giúpMcDonald’s nhanh chóng bành trướng ra thị trường toàn cầu là chiến lược xuất khẩu môhình quản lý kinh doanh đã được phát triển và thử nghiệm tại thị trường Mỹ

Theo mô hình nhượng quyền thương mại của McDonald’s chỉ có 15% tổng số cácnhà hàng thuộc sở hữu của công ty Còn 85% tổng số các nhà hàng còn lại được điềuhành bởi nhượng quyền thương mại để đảm bảo rằng tất cả các nhà hàng đều đạt chấtlượng dịch vụ tốt, sạch sẽ và xứng đáng với đồng tiền khách hàng đã bỏ ra

Sự tham gia của McDonald’s vào Malaysia là thông qua một thỏa thuận với tậpđoàn của Hoa Kỳ- Nhà hàng Golden Arches SDN BHD được điều hành bởi MohamedShah Bin Abdul Kadir Tan Sri McDonald’s nắm giữ 49% vốn cổ phần Vốn chủ sở hữucòn lại được tổ chức bởi các đối tác địa phương: 26% được nắm giữ bởi Tan Sri VincentTan và 25% bởi Mohamed Shah Bin Abdul Kadir Tan Sri Malaysia có được hương vịđầu tiên của McDonald’s khi McDonald’s Malaysia mở nhà hàng đầu tiên tại JalanBukit Bintang, Kuala Lumpur ngày 29 tháng 4 năm 1982 Nhà hàng này vẫn còn hoạtđộng đến ngày hôm nay và đã trải qua bốn lần đổi mới và tu sửa để duy trì và phù hợpvới các xu hướng thay đổi Đến nay, Nhà hàng Golden Arches bao gồm 194 nhà hàngnằm trên toàn quốc bao gồm Sabah, Sarawak, và Brunei McDonald’s Malaysia hiệnđang mở rộng với tốc độ hàng năm khoảng 10-20 nhà hàng McDonald’s đã tạo ra nhiều

cơ hội việc làm tại Malaysia, sử dụng hơn 8.000 người dân địa phương với đội ngũ nhânviên 120 người làm việc tại trụ sở quản lý Ngoài ra còn có một văn phòng khu vực tạiPenang và Johor Bahru

Yếu tố thành công của McDonald’s thông qua nhượng quyền thương mại:

- Thứ nhất, vì sản phẩm bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên, salad… sản xuấtnhanh chóng, gọn nhẹ và rất công nghiệp, là một mô hình đơn giản nên rất dễ dàng nhânrộng ở khắp mọi nơi, và những sản phẩm McDonald’s cung cấp lại luôn có mức tiêu thụcực kỳ lớn bởi nhu cầu thức ăn nhanh sản xuất ngày càng phát triển nhằm phù hợp vớilối sống công nghiệp hiện nay, đặc biệt ở thủ đô Kuala Lumpur

- Thứ hai, với phương pháp nhượng quyền, McDonald’s có thể dễ dàngthâm nhập thị trường trên toàn thế giới chỉ bởi một phép nhân Mô hình nhượng quyềnthương mại giúp cho franchisor mặc dù phải tuân thủ nghiêm ngặt những quy định tiêuchuẩn của McDonald’s nhưng cũng hoàn toàn chủ động và linh hoạt trong việc thay đổimột số đặc điểm của sản phẩm nhằm phù hợp với thị hiếu người dân địa phương Vìthế, McDonald’s dễ dàng tận dụng được những người vừa có khả năng điều hành và

Page 16 of 26