Vận Dụng Marketing Mix Trong Việc Thu Khách Lưu Trú Tại Khách Sạn Thắng Lợi

mục lục Lời mở đầu Phần I : những lý luận chung về khách sạn và vận dụng Marketing -Mix trong việc thu hút khách lu trú tại khách sạn I Khách sạn và các loại hình dịch vụ trong khách s

mục lục

Lời mở đầu

Phần I : những lý luận chung về khách sạn và vận dụng Marketing -Mix trong việc thu hút khách lu trú tại khách sạn

I) Khách sạn và các loại hình dịch vụ trong khách sạn 7

1) Khách sạn 7

2) Dịch vụ và các loại hình dịch vụ trong khách sạn 7

a) Dịch vụ và các loại hình dịch vụ trong khách sạn 7…

b) Đặc điểm của dịch vụ trong khách sạn 8

II) Tổng quan về nguồn gốc khách lu trú và dịch vụ lu trú trong khách sạn .10

1) Tổng quan về nguồn khách lu trú 10

a) Khái niệm 10

b) Phân loại khách lu trú 11

c) ý nghĩa của việc nghiên cứu nguồn khách 13

2) Tổng quan về dịch vụ lu trú trong khách sạn 14

a) Khái niệm về dịch vụ lu trú 14

b) Vai trò của dịch vụ lu trú 14

c) Yêu cầu đối với dịch vụ lu trú 14

III) Những nội dung cơ bản trong việc vận dụng chính sách Marketing- Mix nhằm thu hút khách lu trú tại khách sạn 15

1) Khái quát chung về chính sách Marketing- Mix trong việc thu hút khách lu trú tại khách sạn 15

a) các yếu tố trong chính sách Marketing .15

b) Một số yêu cầu khi vận dụng chính sách Marketing-Mix 16

a) Vị trí của chính sách sản phẩm 17

b) Nội dung của chính sách sản phẩm 17

3) Chính sách giá cả .19

a.Mục tiêu của chính sách giá cả 19

b.Các loại giá buồng trong khách sạn 20

c Một số phơng pháp xác định giá buồng đợc khách sạn áp dụng 21

4)Chính sách phân phối 22

a Vị trí của chính sách phân phối 22

b Xác định kênh phân phối 23

c.Nội dung chính của chính sách phân phối 25

5) Chính sách giao tiếp khuếch trơng 26

a) Các bớc trong quá trình thực hiện chính sách giao tiếp khuếch trơng 26

b) Các biện pháp tiến hành 26

6) Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả vận dụng chính sách Marketing- Mix trong việc thu hút khách lu trú tại khách sạn 28

Phần II : Thực trạng vận dụng chính sách marketing trong việc thu hút khách lu trú tại khách sạn thắng lợi I) Khái quát chung về khách sạn Thắng Lợi 30

1)Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Thắng Lợi 30

2) Điều kiện sản xuất kinh doanh của khách sạn Thắng Lợi 31

a) Vị trí địa lý 31

b) Cơ sở vật chất kỹ thuật 31

c) Mô hình tổ chức quản lý của khách sạn 33

d) Lao động tại khách sạn 35

e) Hoạt động kinh doanh của khách sạn 36

2

II) Thực trạng vận dụng chính sách Marketing-Mix trong việc thu hút

khách lu trú tại khách sạn Thắng Lợi .38

1)Kết quả hoạt động kinh doanh lu trú tại khách sạn Thắng Lợi .38

a) Tình hình khách lu trú tại khách sạn .38

b) Công suất sử dụng buồng tại khách sạn 41

c)Một số kết quả về doanh thu của dịch vụ lu trú tại khách sạn Thắng Lợi 41

d) Chi phí cho các hoạt động Marketing tại khách sạn Thắng Lợi 42

2) Môi trờng kinh doanh tác động tới hoạt động Marketing-Mix trong việc thu hút khách tại khách sạn Thắng Lợi 42

a) Phân tích môi trờng chung 43

b) Phân tích đối thủ cạnh tranh 45

c) Phân tích môi trờng nội bộ của khách sạn Thắng Lợi 46

3) Sự vận dụng chính sách sản phẩm 48

4) Sự vận dụng chính sách giá cả 50

5) Sự vận dụng chính sách phân phối 53

6) Sự vận dụng chính sách giao tiếp khuyếch trơng 54

III) Nhận xét chung về vận dụng Marketing-Mix trong việc thu hút khách lu trú tại khách sạn Thắng Lợi 56

1)Ưu điểm ………56

2) Hạn chế ……… 56

3) Nguyên nhân của những hạn chế ………… 57

Phần III: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách marketing- mix trong việc thu hút khách lu trú tại khách sạn thắng lợi I) Thị trờng du lịch Hà Nội hiện tại và tơng lai 59

II) Khách sạn Thắng Lợi trong thị trờng du lịch thủ đô 62

III) Mét sè gi¶i ph¸p vµ kiÕn nghÞnh»m hoµn thiÖn chÝnh s¸ch Marketing-

Mix trongviÖc thu hót kh¸ch lu tró t¹i kh¸ch s¹n Th¾ng

Lîi 63

1) §èi víi chÝnh s¸ch s¶n phÈm .63

2) §èi víi chÝnh s¸ch gi¸ c¶ .68

3) §èi víi chÝnh s¸ch ph©n phèi 71

4) §èi víi chÝnh s¸ch giao tiÕp khuÕch tr¬ng 74

5)Mét sè kiÕn nghÞ víi kh¸ch s¹n Th¾ng Lîi 78

6)Mét sè kiÕn nghÞ víi tæng côc du lÞch 79

KÕt luËn 83

Tµi liÖu tham kh¶o 84

4

lời mở đầu

Du lịch là một ngành công nghiệp không khói Hiện nay trên thế giới có hàng trăm triệu ngời đi du lịch và số ngời đi du lịch có khuynh hớng ngày càng gia tăng Hàng năm ngành du lịch đã đem về cho mỗi quốc gia một số tiền khổng lồ Ngời ta nói rằng khi chính phủ bỏ ra một đồng để đầu t vào ngành du lịch sẽ thu về một ngàn đồng lợi nhuận Bởi lẽ du lịch là một ngành tổng hợp mang tính chất kinh tế, văn hoá, xã hội

Ngành du lịch và khách sạn Việt Nam đã có thời kỳ phát triển mạnh mẽ vào những năm 1990-1995, tạo ra sự lớn mạnh của ngành cả về số lợng lẫn chất lợng Tuy nhiên sự thành công của giai đoạn này là do thời kỳ này, ở Việt Nam, số lợng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch còn ít Nhng cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trờng và sự cạnh tranh gắt gao, ngành kinh doanh du lịch khách sạn ngày càng trở nên khó khăn, đòi hỏi các nha quản trị phải tìm ra các biện pháp đối phó

Ngay từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình là một khoa học quản lý hiện đại Với triết lý luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, Marketing theo sát sự biến động của thị trờng để tìm ra các chính sách nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời giúp doanh nghiệp đạt đợc mục đích kinh doanh của mình Marketing đã trở thành một công cụ quản lý không thể thiếu đợc của mỗi doanh nghiệp

Nhận thức rõ tầm quan trọng và sự cần thiết của vấn đề này cùng với những kiến thức thực tế đã thu thập đợc trong thời gian thực tập tại khách sạn Thắng Lợi, em xin chọn đề tài:"Vận dụng Marketing Mix trong việc thu khách lu

trú tại khách sạn Thắng Lợi".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là vận dụng Marketing Mix vào lĩnh vực kinh doanh lu trú tại khách sạn nhắm nghiên cứu và đánh giá, đa ra một số kiến nghị, giải pháp nhằm hoàn thiện hơn chính sách Markering Mix của khách sạn Thắng Lợi với việc thu hút khách lu trú

Phạm vi nghiên cứu của vấn đề này chỉ nhằm vào đối tợng khách lu trú tại khách sạn Thắng Lợi vaò vận dụng Marketing Mix chỉ là một bớc nhỏ trong hoạt động Marketing tại khách sạn

Phơng pháp nghiên cứu đợc sử dụng trong đề tài này là các phơng pháp lịch

sử , phơng pháp suy luận lôgic, phơng pháp phân tích tổng hợp

Kết cấu của chuyên đề ngoài lời mở đầu và kết luận nội dung bao gồm ba phần:

Phần I :Những lý luận chung về khách sạn và vận dụng Marketing Mix

trong việc thu hút khách lu trú tại khách sạn

Phần II: Thực trạng vận dụng chính sách Marketing Mix trong việc thu

hút khách lu trú tại khách sạn Thắng Lợi

Phần III: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách

Marketing Mix trong việc thu hút khách lu trú tại khách sạn Thắng Lợi

Qua thời gian thực tập tại khách sạn Thắng Lợi, với tinh thần tiếp thu ý kiến chân thành của những ngời tâm huyết với đề tài này , nhng do nhận thức còn nhiều hạn chế nên bản luận văn vẫn còn nhiều thiếu sót Em rất mong nhận đợc sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô giáo , ban lãnh đạo khách sạn và các bạn sinh viên nhằm làm cho bản chuyên đề đợc hoàn thiện hơn

Trớc tiên, em xin có lời cảm ơn chân thành tới PGS TS Lê Văn Tâm, ngời

đã nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành luận văn và các thầy cô giáo trong khoa QTKDCN-XDCB đã cho em một nền tảng kiến thức quý giá Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn toàn thể các cô bác, chị em trong khách sạn Thắng Lợi và các bạn sinh viên đã giúp đỡ trong quá trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

6

Khách sạn đợc phân thành 2 loại:

Loại đợc xếp hạng: Theo Tổng Cục du lịch Việt Nam, các khách sạn có

chất lợng phục vụ cao phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế đợc phân thành 5 hạng (một sao, hai sao năm sao) dựa trên các tiêu thức : Vị trí, kiến trúc, trang thiết bị, tiện nghi phục vụ, các dịch vụ và mức độ phục vụ, nhân viên phục vụ ,

vệ sinh

Khách sạn hạng càng cao yêu cầu chất lợng phục vụ trang thiết bị tiện nghi,

số lợng các dịch vụ càng phải đầy đủ, hoàn hảo để đáp ứng đợc yêu cầu đa dạng của khách

Loại không đợc xếp hạng: Là loại có chất lợng phục vụ thấp, không đạt

yêu cầu tối thiểu của hạng một sao theo tiêu chuẩn phân hạng

2 Dịch vụ và các đặc điểm của dịch vụ trong khách sạn:

a Dịch vụ và các loại hình dịch vụ trong khách sạn.

Khái niệm dịch vụ: Trong kinh doanh khách sạn, dịch vụ là tất cả những cái mà khách sạn tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung

Dịch vụ chính: Là những dịch vụ không thể thiếu đợc trong kinh doanh

khách sạn và trong mỗi chuyến đi của du khách Nó bao gồm dịch vụ lu trú và dịch vụ ăn uống Các dịch vụ này nhằm đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của con ngời là ăn và ngủ Đối với kinh doanh khách sạn, nó mang lại nguồn thu lớn Song yếu tố tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm khách sạn lại nằm ở sự đa dạng của dịch vụ bổ sung

Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ đa ra nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc trng

và nhu cầu bổ sung của khách Đây là những dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho việc lu lại của khách trong khách sạn cũng nh làm phong phú và tạo sức hấp dẫn cho chơng trình du lịch

Dịch vụ bổ sung càng đa dạng khác lạ thì càng thu hút khách đến với khách sạn Thông thờng các dịch vụ bổ sung trong khách sạn thờng bao gồm dịch vụ văn hóa, dịch vụ thể thao, dịch vụ thông tin văn buồng, dịch vụ y tế, dịch vụ thơng mại

b Đặc điểm của dịch vụ trong khách sạn.

- Tính vô hình ( Intangibility) khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm ngửi, cảm giác hay nghe thấy đợc trớc khi mua Những nhân viên ở lực lợng bán sản phẩm của khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán phòng Thực tế, họ chỉ bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian đã chỉ định Khi khách rời phòng, ngời khách cũng không mang theo một thứ gì khác ngoài biên lai tính tiền Robert Lewis nhận xét rằng: nời mua một dịch vụ du lịch có thể rỗng tay nhng không thể rỗng đầu Khi mua một dịch vụ du lịch, ngời mua có nhiều kỉ niệm có thể chia sẻ với ngời khác

8

- Tính bất khả phân (inseparability): Hầu hết các dịch vụ về khách sạn cả ngời cung cấp dịch vụ và khách hàng đều không thể tách rời Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm Thực phẩm trong nhà hàng có thể hoàn hảo nhng nếu ngời phục vụ thiếu sự ân cần, cung cấp dịch

vụ không chu đáo, khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng Tính chất bất khả phân cho thấy sự tác động qua lại giữa ngời cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ Tính bất khả phân cũng có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm Tính chất bất khả phân đòi hỏi ngời quản lý du lịch phải quản lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng

- Tính khả biến ( Variability): Dịch vụ rất dễ thay đổi Chất lợng của sản phẩm tuỳ thuộc phần lớn vào ngời cung cấp vào khi nào, ở đâu Có nhiều nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi này

+ Dịch vụ đợc cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lợng sản phẩm

+ Sự dao động về nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp chất lợng

đồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao điểm

+ Chất lợng sản phẩm dịch vụ tuỳ thuộc vào kĩ năng chuyên môn của ngời cung cấp dịch vụ vào lúc tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên

+ Một khách du lịch có thể nhận đợc những dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh những ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp Trong trờng hợp cung cấp dịch vụ tồi kể trên, có thể nhân viên cung cấp dịch vụ cảm thấy sức khoẻ lúc bấy giờ không tốt hoặc có thể do tình cảm

có vấn đề mà đôi khi tình cảm này chịu tác động bởi ảnh hởng nội vi

+ Sự dễ thay đổi và dễ đồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính của sự thất vọng ở khách hàng

- Tính dễ phân hủy (Perishability): Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể để dành cho ngày mai Dịch vụ không bán đợc ngày hôm nay không thể bán cho ngày hôm sau Chính vì đặc tính dễ phân hủy này mà có nhiều khách sạn phải để cho khách đăng ký giữ chỗ vợt trội số phòng khách sạn hiện có Đôi khi việc làm này dẫn tới sự phiền toái cho cả chủ lẫn khách.

Ngoài 4 đặc tính trên, dịch vụ còn có 2 đặc tính khác là tính không đồng nhất ( Herogenlity) và tính không có quyền sở hữu (Nonowership)

Đặc tính không đồng nhất là do sản phẩm hữu hình và vô hình tạo nên

Với đặc tính này, thờng rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ Mỗi trờng hợp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi có sự thực hiện cả ngời cung cấp lẫn ngời tiêu thụ Cho nên, muốn có dịch vụ tốt cần phải có sự thực hiện tốt từ hai phía

Riêng đặc tính không có quyền sở hữu, dịch vụ không có quyền sở hữu Thật vậy, với các dịch vụ nh dạy học, khách sạn, hãng hàng không khi sử dụng xong chúng ta không mang theo đợc phòng học hay chỗ ngồi trong máy bay, chỗ nằm trong khách sạn để làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng những thứ đó

Trong Marketing, dịch vụ không đơn thuần phục vụ khách hàng mà còn ớng tới lợi nhuận cho công ty Đây là điều đặc biệt quan trọng, sống còn đối với các đơn vị kinh doanh du lịch Vấn đề này đòi hỏi mọi ngời liên quan đến việc cung ứng dịch vụ phải luôn luôn ghi nhớ rằng nên làm việc hết sức mình với một tinh thần đặc biệt để làm tốt mọi công việc khi phục vụ khách Và khi cung cấp sản phẩm, cố gắng làm tốt phần dịch vụ gấp 10 lần đối với sản phẩm hữu hình Có nh thế mới bù đắp đợc những thiếu sót của sản phẩm hữu hình nếu có nhằm làm tăng thêm chất lợng chung cho sản phẩm du lịch, và tạo nên những nét riêng mà khách sẽ cảm nhận đợc để phân biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

h-10

Với công nghệ khoa học tiên tiến ngày nay, các đơn vị cung ứng du lịch có thể cạnh tranh với nhau qua sự hỗ trợ của công nghệ làm tăng thêm giá trị cho dịch vụ Tuy nhiên, yếu tố con ngời vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên giá trị chất lợng dịch vụ của sản phẩm qua việc cung cấp dịch vụ

II Tổng quan về nguồn khách lu trú và dịch vụ lu trú trong khách sạn

1 Tổng quan về nguồn khách lu trú

a Khái niệm

Dịch vụ lu trú là một trong những dịch vụ thiết yếu đối với khách du lịch nên khách đối với dịch vụ lu trú cũng có thể coi là khách du lịch.Ngoài ra, khách của dịch vụ lu trú còn là khách thơng nhân, khách công vụ

Xã hội càng văn minh thì xu hớng đi du lịch ngày càng phát triển nhằm thỏa mãn những nhu cầu bậc cao hơn của con ngời là thởng thức cái đẹp, hởng không khí trong lành,và giải tỏa các căng thẳng trong cuộc sống hàng ngày Khách du lịch có thể đợc chia thành khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

Khách du lịch nội địa đợc hiểu là những ngời đi du lịch không quá phạm vi nớc mình trong hành trình du lịch với một khoảng cách tối thiểu nào đó vì bất

cứ lí do gì ngoại trừ đi làm việc

Khách du lịch quốc tế là ngời lu lại tạm thời ở một quốc gia khác ngoài nơi

c trú của mình lớn hơn hoặc bằng 24 giờ hay là qua đêm và nhỏ hơn 1 năm với nhiều mục đích khác nhau nh giải trí, tham quan, tín ngỡng ngoại trừ mục

đích đi làm việc có thu nhập

Khách thơng nhân, khách công vụ có thể đợc phân thành khách nội địa và khách quốc tế Đây là các đối tợng khách có thể đi với mục đích kiếm tiền nh-

ng họ có thể thuê buồng trong khách sạn làm nơi c trú

b.Phân loại khách lu trú.

Cuộc sống trong khách sạn là một thế giới thu nhỏ Khách lu trú đến từ những miền quê khác nhau, mang đến những phong tục, tập quán, văn hóa tín ngỡng khác nhau Sự khác nhau này đòi hỏi những yêu cầu khác nhau đối với những sản phẩm dịch vụ lu trú Do vậy, cần có sự phân loại khách trong khách sạn theo tiêu chí khác nhau

ϖ Theo mục đích chuyến đi, khách lu trú trong khách sạn thờng đợc phân thành các nhóm chủ yếu sau:

Khách thơng nhân, khách công vụ: Khách đến lu trú nhằm giải quyết các công vụ nh ký kết các hợp đồng, cung cấp hàng hóa, tham gia hỗ trợ triển lãm, tham dự hội nghị, hội thảo, khách làm cho các công ty văn phòng đại diện nh-

ng ở khách sạn Loại khách này có đặc điểm là đến thành phố, trung tâm công nghiệp, chuyến đi ngắn, có khả năng thanh toán cao, ít chịu tác động của giá cả, thời vụ

Khách nghỉ ngơi giải trí: Loại khách này thờng đến các khu du lịch, nơi có các tài nguyên du lịch nh núi, biển, chùa chiền, di tích lịch sử, danh lam thắng cảnh Họ thích các hoạt động vui chơi giải trí, văn hóa thể thao, rất nhạy bén

về giá cả và chịu tác động lớn của thời vụ du lịch

Khách đến khách sạn qua nhiều nguồn khác nhau, có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các hãng trung gian, các hãng lữ hành tại Việt Nam, văn phòng

đại diện nớc ngoài , hãng hàng không, cơ quan tổ chức Nhà nớc, đoàn thể Ngày nay, có rất nhiều các hãng trung gian tham gia vào thị trờng Do vậy, việc phân loại nguồn khách sẽ giúp cho các khách sạn thấy đợc vai trò của các hãng trung gian, từ đó thiết lập các kênh phân phối, duy trì quan hệ với các bạn hàng sao cho đạt kết quả nhất Kênh phân phối đợc hiểu là các cá nhân, các tổ chức tham gia vào quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng Trong kinh doanh khách sạn, các loại kênh sau thờng đợc

ϖ Phân loại khác:

- Phân loại theo nhóm tuổi, nghề nghiệp

- Phân loại theo phơng thức tổ chức chuyến đi du lịch(theo đoàn hay đi lẻ)

- Phân loại theo khả năng thanh toán

c.ý nghĩa của việc nghiên cứu nguồn khách.

Thật là khiếm khuyết nếu nh trong kinh doanh khách sạn, đặc biệt là kinh doanh lu trú mà không nghiên cứu nhu cầu, động cơ, đặc điểm tâm lý, đặc

điểm tiêu dùng của khách

Dịch vụ lu trú trong khách sạn không thể tồn kho đợc Vì vậy, nếu khách sạn không có khách, dịch vụ không có ngời sử dụng sẽ mất đi Muốn nâng cao hiệu quả kinh doanh, việc khai thác khách để thuyết phục họ tiêu dùng sản phẩm của mình cần đặt lên hàng đầu

Hiện nay, trong điều kiện kinh doanh mang tính cạnh tranh gay gắt, việc nghiên cứu nguồn khách sẽ là công cụ sắc bén cho doanh nghiệp đa ra chiến l-

ợc Marketing tốt nhất để thu hút khách lu trú đến với khách sạn Thông qua nghiên cứu này, khách sạn có thể biết đợc:

• Khách hàng hiện tại của khách sạn là ai? Họ tiêu dùng những sản phẩm gì? Cơ cấu tiêu dùng các dịch vụ trong khách sạn nh thế nào?

• Mức giá áp dụng đối với các loại phòng đã phù hợp cha? Giá có ảnh ởng đến từng nhóm sản phẩm trong khách sạn nh thế nào?

h-• Mối quan hệ với các trung gian nào là hiệu quả nhất, tại sao?

• Sử dụng phơng pháp quảng cáo và bán hàng nào có hiệu quả nhất, tại sao?

• Cần làm gì trong tơng lai để thu hút khách đến với khách sạn hơn nữa?

2 Tổng quan về dịch vụ lu trú trong khách sạn.

a Khái niệm về dịch vụ lu trú.

Dịch vụ lu trú có thể đợc hiểu là tất cả những cái mà khách sạn có thể tạo

ra nhằm thỏa mãn nhu cầu lu trú của khách du lịch Đây là dịch vụ cơ bản của khách sạn nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của khách trong chuyến đi du lịch

Dịch vụ lu trú là một loại dịch vụ Do đó, nó cũng mang những đặc điểm chung của dịch vụ Đó là sản phẩm dịch vụ mang tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, dịch vụ lu trú cũng mang tính thời vụ , đòi hỏi tính đồng bộ trong quá trình phục vụ

b Vai trò của dịch vụ lu trú.

14

• Dịch vụ lu trú là dịch vụ chính yếu nhất trong khách sạn Khách đến với khách sạn chủ yếu là nhằm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ lu trú trớc tiên rồi mới tiêu dùng các dịch vụ khác

• Dịch vụ lu trú cũng mang vai trò lớn của khách sạn là nhà cung cấp đối với các hãng lữ hành, là một mắt xích quan trọng trong hành trình du lịch của du khách nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu là ngủ và nghỉ ngơi

• Dịch vụ lu trú làm nòng cốt cho các dịch vụ khác phát triển nh dịch vụ

ăn uống, dịch vụ bổ sung Khi khách đến lu trú thì họ sẽ tiêu dùng các dịch

vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung Thời gian lu trú của khách càng lâu thì các dịch vụ khác càng đợc tiêu dùng nhiều

c Yêu cầu đối với dịch vụ lu trú.

• Cơ sở vật chất kỹ thuật của dịch vụ lu trú phải đáp ứng đợc thị trờng khách mục tiêu mà khách sạn theo đuổi Ví dụ, với khách công vụ thì phải

có các phơng tiện thông tin nh máy Fax, máy photocopy, Internet Với khách a hoạt động thể thao thì khách sạn nên có bể bơi, buồng tập thể hình

• Số lợng chủng loại sản phẩm lu trú của khách sạn cần đa dạng nhằm

đáp ứng nhu cầu lu trú của nhiều hạng khách

• Phải cố gắng giữ đợc chất lợng phục vụ trong khách sạn không thay đổi,

kể cả trong thời gian chính vụ hoặc thời kỳ đông khách Với dịch vụ lu trú cần đảm bảo phòng phải sạch sẽ, thoáng mát, không có mùi ẩm mốc khi khách đến

• Phải đào tạo đội ngũ nhân viên làm việc có tính lành nghề, có sự yêu nghề, có lòng mến khách

• Luôn đảm bảo mọi tiêu chuẩn của dịch vụ lu trú đáp ứng yêu cầu về uy tín và thứ hạng của khách sạn

III nội dung cơ bản trong việc vận dụng chính sách MarketingMix nhằm thu hút khách lu trú tại khách sạn.

1 Khái quát chung về chính sách Marketing Mix trong việc thu hút khách lu trú tại khách sạn.

a Các yếu tố trong chính sách Marketing.

Các chính sách Marketing Mix là những cách thức cụ thể để khách sạn đạt

đợc những mục tiêu Marketing của mình Có quan điểm cho rằng trong lĩnh vực du lịch, chính sách Marketing Mix gồm 8 yếu tố (8P) Đó là: Product (Chính sách sản phẩm ), Price ( Chính sách giá cả), Partition + Place ( Chính sách phân phối + Vị trí), Personal ( Chính sách nhân sự), Presentation ( Chính sách trình bày), Promotion ( Chính sách giao tiếp khuyếch trơng), Patherhip ( Chính sách bạn hàng), Polities ( Chính sách chính trị)

Nếu phân chia thành 8P thì chúng ta có thể tờng tận và tỉ mỉ hơn về chính sách Marketing Mix đối với thu hút khách lu trú tại khách sạn Nhng do hạn chế về nhiều mặt, nên trong đề tài này sẽ trình bày theo quan điểm 4P Đó là :

b Một số yêu cầu khi vận dụng chính sách Marketing Mix :

Nhằm làm cho quá trình vận dụng chính sách Marketing Mix trong kinh doanh dịch vụ lu trú đạt hiệu quả cao nhất thì khách sạn cần quan tâm đến các vấn đề sau:

 Các yếu tố khách quan

- Tài nguyên du lịch: Tài nguyên du lịch của Quốc gia và vùng phải có tiềm năng và có sức hấp dẫn thì mới thu hút đợc khách du lịch

- Đặc thù Quốc gia: Nền văn hóa và truyền thống văn hóa dân tộc có

ảnh hởng rõ nét đến chất lợng và phong cách phục vụ

16

- Môi trờng kinh doanh của khách sạn: Các khách sạn cần quan tâm đến những chính sách vĩ mô của Nhà nớc và cần đặc biệt quan tâm đến thị trờng mục tiêu mà mình theo đuổi trong chiến lợc kinh doanh của khách sạn.

- Các đối thủ cạnh tranh: Cần nghiên cứu xem xét đối thủ cạnh tranh trên nhiều phơng diện nh chất lợng sản phẩm, giá cả, các biện pháp thu hút khách của họ

- Các nhà cung cấp: Đó là các công ty lữ hành, các đại lý lữ hành, các tổ chức khác mà mình có mối quan hệ làm ăn

- Các sự kiện đặc biệt: Nh là tổ chức đại hội thể thao, các hội nghị hội thảo mang tầm cỡ quốc tế

 Các yếu tố chủ quan

- Chất lợng phục vụ của khách sạn nói chung và của cơ sở lu trú nói riêng

- Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho dịch vụ lu trú

- Số lợng , chất lợng và chủng loại dịch vụ lu trú

- Giá cả của dịch vụ lu trú

- Uy tín, thứ hạng của khách sạn

- Cơ quan quản lý cấp trên của khách sạn

- Các mối quan hệ với bạn hàng

2 Chính sách sản phẩm

a Vị trí của chính sách sản phẩm.

Chính sách sản phẩm là phơng thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu thị trờng và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của khách sạn

Chính sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc kinh doanh khách sạn Cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp khuyếch trơng cũng không có lý do

để tồn tại Nếu chính sách này sai lầm thì sẽ đa ra thị trờng hàng loạt hàng hóa

và dịch vụ không có nhu cầu, hoặc nhu cầu thấp làm cho khách sạn thất bại

Ví dụ khách sạn đa ra thị trờng những buồng ngủ quá cao cấp trong khi lợng khách lớn ở mức tiêu dùng bình dân Do vậy, công suất sử dụng buồng của khách sạn không cao, không bù đợc chi phí thì khách sạn kinh doanh sẽ lỗ Bên cạnh đó, khách sạn còn phải chi một khoản tiền lớn để giữ vững chất lợng dịch vụ và chống lại sự xuống cấp của cơ sở vật chất kỹ thuật

Chính sách sản phẩm không những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh

đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất

mở rộng

b Nội dung của chính sách sản phẩm.

Nội dung đầu tiên quan trọng và cơ bản nhất là xác định chủng loại , cơ cấu dịch vụ hàng hóa cung cấp cho khách Từ đó, xác định chiến lợc sản phẩm của khách sạn là "dị biệt hóa" hay "không dị biệt hóa"

Chính sách sản phẩm tiếp tục trả lời các câu hỏi số lợng các buồng cung ứng là bao nhiêu, với chất lợng ra sao Mức cung ứng buồng đối với thị trờng

là bao nhiêu thì hợp lý nhằm tối đa hóa lợi nhuận và thỏa mãn khách hàng Để trả lời đợc câu hỏi này, ngoài rất nhiều yếu tố mà khách sạn phải xem xét thì còn phải căn cứ vào tính co dãn của cầu trên thị trờng theo giá cả, thu nhập Chính sách sản phẩm phải căn cứ vào đặc tính này mà quyết định sản phẩm cung ứng ra thị trờng trong từng thời gian cụ thể

Khách sạn phải thấy đợc mặt mạnh, mặt yếu của mình khi quyết định lựa chọn chính sách sản phẩm Một khách sạn không thể đa ra thị trờng lợng buồng vợt quá khả năng cung ứng của mình

18

Kinh doanh khách sạn nói chung và kinh doanh dịch vụ lu trú nói riêng chịu sự tác động rất lớn của tính thời vụ du lịch Điều đó cũng tác động tới chu kỳ sống của sản phẩm.

Trong ngắn hạn thì chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ lu trú có 4 giai đoạn là:

- Pha giới thịệu sản phẩm hay triển khai

- Giai đoạn phát triển tăng trởng

- Giai đoạn hng thịnh hay bão hòa

- Giai đoạn suy thoái

Trong dài hạn , khó có thể nói đến chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ lu trú Đây là một sản phẩm đặc biệt Tự nó sẽ không quyết định đợc chu kỳ sống trong dài hạn mà nó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh tài nguyên thiên nhiên, kinh tế - chính trị Tuy nhiên về mặt lý thuyết thì chu kỳ sống của sản phẩm có thể nh sau:

- Lặp lại và tăng trởng

- Lặp lại và suy giảm

Sau đây là một vài chính sách sản phẩm mà khách sạn sử dụng:

 Chính sách "không dị biệt": Sản phẩm của khách sạn giống với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Ưu điểm: Chi phí thấp, áp dụng cho thị trờng lớn

Nhợc điểm : Nếu tất cả các khách sạn đều áp dụng thì cạnh tranh sẽ vô cùng khốc liệt

Chính sách " dị biệt hóa": Sản phẩm của khách sạn độc đáo, khác hẳn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo ra bản sắc riêng của khách sạn

Ưu điểm: Có khả năng thu hút mạnh khách đến với khách sạn do sản phẩm

độc đáo và đặc sắc

Nhợc điểm : Chi phí cho sản phẩm có thể tăng lên nhiều, chi phí cho hoạt

động Marketing cao Điều đó có thể dẫn tới giá cao Đây là điểm yếu trong cạnh tranh Trên thực tế, nếu khách sạn nào nhạy bén thì nên áp dụng chính sách này

3 Chính sách giá cả.

a.Mục tiêu của chính sách giá cả.

Mục tiêu của khách sạn là bán đợc khối lợng dịch vụ đã sản xuất.Trong kinh doanh dịch vụ lu trú, đó là khối lợng buồng có thể bán ra đáp ứng nhu cầu của khách mà khách sạn có Tuy nhiên việc bán đợc khối lợng lớn lại có những mục tiêu cụ thể khác nhau

Mục tiêu thứ nhất có liên quan đến hiệu quả kinh doanh mà biểu hiện cụ thể là bán hàng nhằm tối đa hoá lợi nhuận hoặc duy trì mức lợi nhuận đã đạt

đợc Mục tiêu thứ hai của chính sách giá cả là nhằm củng cố vị trí của khách sạn trên thị trờng chẳng hạn với khách sạn đang làm ăn thua lỗ thì chỉ đặt ra mục tiêu là tồn tại nhng với một số khách sạn đang đứng vững trên thị trờng thì mục tiêu là phát triển Do đó các nhà Marketing khách sạn phải xây dựng một chính sách giá cả nhằm xác định giá cho các loại buồng khác nhau phù hợp với điều kiện thị trờng và mục tiêu của khách sạn trong từng thời kỳ của khách sạn

b.Các loại giá buồng trong khách sạn.

Đối với hàng hoá thông thờng, để xây dựng một chính sách giá cả đúng cần phải dựa trên cơ sở tính toán và thời gian hoà vốn Từ đó tính đợc mức giá đ-

ợc xây dựng trên cơ sở điểm hoà vốn Song do kinh doanh khách sạn có tính mùa vụ nên để xác định mức giá cho mình phải dựa vào quy mô, vị trí, khả năng kinh doanh của khách sạn để xem sự độc đáo của dịch vụ ở mức độ nào

và sức hấp dẫn đối với khách lu trú nh thế nào

20

Trong khi xây dựng mức giá cả cho dịch vụ lu trú, vì ảnh hởng của nhiều nhân tố mà khách sạn khó đa ra một mức giá thống nhất cho sản phẩm của mình Hiện nay một số khách sạn đang sử dụng các loại giá sau:

- Giá tổng hợp hay giá trọn gói: là sự tổng hợp của nhiều loại giá lu trú, giá ăn uống, giá một số dịch vụ bổ sung

- Giá có phân biệt: tính giá cho từng dịch vụ riêng lẻ mà khách tiêu dùng tại khách sạn

- Giá công bố: là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi lẻ, khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến

- Giá liên kết: thờng thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều dịch vụ cho một lần thanh toán, khách của hãng lữ hành( thị trờng) liên kết Tuỳ thuộc vào mức độ thờng xuyên, số lợng khách mua, số lợng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể quy định tỷ lệ % theo giá công bố

- Giá theo mùa: giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần Premium-R (giá khách sạn áp dụng cho khách hàng có nhu cầu đặc biệt cao cấp)

- Giá cho công ty, hãng lữ hành: khách sạn đa ra mức giá riêng cho công

ty lữ hành khi các công ty lữ hành đó đa khách đến khách sạn Giá này thờng ngang bằng với giá liên kết Ngoài ra, khách sạn còn phải cho các hãng lữ hành một khoản hoa hồng theo sự thỏa thuận của hai bên

- Giá cho khách ở lâu, đi theo gia đình: Thờng là thấp hơn giá công bố và thờng đợc giảm giá khi dùng các dịch vụ bổ sung

- Giá theo hình thức thanh toán: Khách sạn áp dụng những chính sách giá cả khác nhau để khuyến khích các công ty lữ hành thanh toán Nếu các công ty lữ hành thanh toán trớc sẽ đợc giảm một tỷ lệ phần trăm giá ban đầuvà

sẽ giữ nguyên nếu thanh toán sau

c Một số phơng pháp xác định giá buồng đợc khách sạn áp dụng

Thứ nhất là phơng pháp dò dẫm.

Thứ hai là phơng pháp giá cao: Đợc áp dụng khi sản phẩm khách sạn

mang tính độc đáo, hoặc khách sạn độc quyền sản phẩm trên thị trờng hay có quy mô khống chế thị trờng Trong thời gian chín vụ, vào thời điểm mà nhu cầu của thị trờng tăng cũng áp dụng phơng pháp này

Thứ ba là phong pháp phá giá hay giá thấp: Phơng pháp này đợc áp dụng

khi khách sạn muốn chiếm lĩnh thị trờng hay trong trờng hợp tung một sản phẩm mới ra thị trờng hoặc trong điều kiện cạnh tranh gay gắt

Thứ t là phơng pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh: Việc áp dụng phơng

pháp này phải có sự tìm hiểu cụ thể về hoạt động sản xuất kinh doanh của đối thủ cạnh tranh để không áp dụng một cách máy móc Song mức giá này vẫn

đảm bảo đợc tính cạnh tranh giữa các khách sạn, nghĩa là không hoàn toàn giống giá của đối thủ cạnh tranh Theo kinh nghiệm thì giá này dao động trên dới 10%

Thứ năm là phơng pháp một đồng cho một nghìn đồng: Có nghĩa là đầu t

vào kinh doanh khách sạn một nghìn đồng thì tính giá một ngày buồng là một nghìn đồng Song phơng pháp này chỉ áp dụng cho khách sạn có quy mô 100 buồng trở lên và có công suất 60% trở lên

Thứ sáu là phơng pháp đi từ đáy lên: Nghĩa là tính toán ở mức nào đó để

bù đắp đợc chi phí kinh doanh và có lãi rồi sau đó mới quay ra tính giá

Cuối cùng là phơng pháp tổng hợp của sáu phơng pháp trên.

Tóm lại, để sử dụng chính sách giá cả nh một công cụ Marketing hữu hiệu thì chính sách giá đó phải hợp lý và tơng ứng với chất lợng sản phẩm mà khách sạn cung cấp Nh vậy khách sạn vừa thu đợc lợi nhuận cao và vừa thỏa mãn nhu cầu khách hàng

4 Chính sách phân phối

a Vị trí của chính sách phân phối.

22

Chính sách phân phối sản phẩm là phơng hớng thể hiện cách mà khách sạn cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình Nó là tổng hợp các hệ thống biện pháp, thủ thuật nhằm đa sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng cuối cùng với số lợng và chất lợng đảm bảo theo yêu cầu của khách.

Trong một chơng trình du lịch thì khách sạn đóng vai trò là một nhà cung cấp cơ sở lu trú cho khách Vì thế nó là một phần trong cung du lịch Khác với các ngành sản xuất thông thờng, cung và cầu trong du lịch có mối quan hệ rất phức tạp

Thứ nhất là cung du lịch cố định , còn cầu phân tán mọi nơi Do đó, để

khách hàng đến nhiều hơn với khách sạn thì phải nỗ lực tìm kiếm các biện pháp thu hút khách

Thứ hai là cung trong du lịch là tập hợp riêng rẽ cung của các nhà cung

ứng khác nhau Nhng khi đi du lịch thì du khách cần đợc đáp ứng một nhu cầu tổng hợp từ ăn, ngủ, đi lại Nên sự cung cấp từng phần của các nhà cung ứng

sẽ gây khó khăn cho du khách trong việc tổ chức một chuyến đi

Thứ ba là không phải bất cứ khách sạn nào cũng có đủ tiềm lực để

quảng cáo và đa thông tin đến với khách hàng một cách rộng rãi Điều này tạo

ra một khoảng cách giữa khách đối với khách sạn

Thứ t là xã hội ngày càng phát triển thì thứ quý giá đối với mỗi ngời là

thời gian Sự nghỉ ngơi hàng ngày là cần thiết nhng quỹ thời gian của mỗi ngời

là có hạn

Nh trên đã đề cập, giữa cung và cầu trong việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ lu trú có khoảng cách nhất định Nhng với sự tồn tại của các hãng lữ hành trung gian, mọi khó khăn giữa nhà cung ứng và khách hàng đã đợc giải quyết một cách cơ bản Vì thế mà hầu hết các nhà cung cấp du lịch nói chung và các khách sạn nói riêng đều quan hệ với các công ty lữ hành dới nhiều hình thức khác nhau Các công ty lữ hành đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối sản phẩm khách sạn

Với các nhà kinh doanh khách sạn, việc sử dụng kênh phân phối là rất cần thiết Nó không chỉ mang lại nguồn khách lớn và ổn định cho khách sạn mà còn giảm bớt một phần rủi ro trong hoạt động kinh doanh thông qua hợp đồng

ký kết giữa hai bên Cũng qua tổ chức trung gian này mà khách sạn có đợc lợi ích từ hoạt động quảng cáo, khuyếch trơng của các hãng lữ hành

Chính sách phân phối có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả Nhng chính sách phân phối cũng đồng thời tác động trở lại với việc xây dựng và triển khai các chính sách này

Vai trò của chính sách phân phối là rất quan trọng nhằm bán đợc sản phẩm cho khách sạn Nên nếu khách sạn không hoạch định chính sách phân phối hợp lý thì sản phẩm đã có sẵn không thể bán hết đợc mà cũng không thể tồn kho đợc Tức là không thể cất giữ để bán cho ngày hôm sau nh là các buồng ngủ trong khách sạn

Vì vậy, vận dụng chính sách phân phối trong kinh doanh khách sạn là điều cần thiết nhằm tiêu thụ đợc nhiều dịch vụ, thu đợc lợi nhuận và đảm bảo an toàn trong kinh doanh

b Xác định kênh phân phối.

Sơ đồ 1: Kênh phân phối sản phẩm trong khách sạn.

24

Kh¸ch s¹n

26

C«ng ty l÷ hµnh

(1) (4) (5) (2) (3)

§¹i lý du lÞch

28

C¬ quan tæ chøc kh¸c

30

Khách du lịch

Để tiêu thụ đợc sản phẩm, khách sạn luôn tìm kiếm các công ty, đại lý lữ hành để thiết lập nên các kênh phân phối sản phẩm Giống nh các ngành sản xuất khác, kênh phân phối trong khách sạn đợc chia thành kênh ngắn (gồm kênh ngắn trực tiếp và kênh ngắn gián tiếp ) và kênh dài

Kênh 1: (Kênh ngắn trực tiếp) khách du lịch trực tiếp liên hệ với khách

Các khách sạn không bao giờ bán sản phẩm của mình theo một kênh nhất

định mà tuỳ thuộc vào điều kiện kinh doanh để quyết định đúng đắn về sử dụng kênh Trong điều kiện kinh doanh thuận lợi, khách sạn nên bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng Tuy nhiên trong điều kiện khó khăn nh hiện nay thì sử dụng kênh ngắn lại là điều không nên Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả, các nhà Marketing nên vận dụng kênh phân phối dài với một số u thế sau:

• Thứ nhất vì chi phí lu thông sản phẩm thấp cho phép kéo dài kênh

để tiếp cận với thị trờng nhiều hơn

• Thứ hai là sản phẩm dịch vụ lu trú thờng không phức tạp lắm nên

thích hợp với kênh phân phối dài

• Cuối cùng là tập quán tiêu dùng của ngời dân thờng đến với đại lý,

điểm bán lẻ hơn là trực tiếp đến với công ty lữ hành

c.Nội dung chính của chính sách phân phối.

Việc sử dụng chính sách này đòi hỏi các nhà hoạt động Marketing phải chỉ

ra làm thế nào để tiêu thụ đợc sản phẩm lu trú? Sử dụng kênh nào để tiêu thụ

và sử dụng biện pháp nào để đa sản phẩm dịch vụ lu trú vào kênh phân phối?

Biện pháp mà các nhà Marketing sử dụng để đa sản phẩm dịch vụ vào các kênh phân phối đợc thể hiện qua nội dung của chính sách phân phối Đó là việc duy trì những mối quan hệ cũ và tạo lập những mối quan hệ mới với các công ty, tổ chức du lịch, các khách sạn khác và với khách hàng Cơ sở của mối quan hệ giữa khách sạn với các hãng lữ hành đó là % hoa hồng mà các tổ chức trung gian này đợc hởng Song để kích thích thêm kênh phân phối làm việc có hiệu quả hơn , ngoài khoản hoa hồng cơ bản từ 5% đến 15% giá bán (theo quy định tại Việt Nam) các khách sạn còn sử dụng hình thức khuyến khích nh dùng các khoản tiền thởng khi hãng này đa đến một lợng khách lớn hơn thoả thuận hay cung cấp khách đều cho khách sạn Hình thức khuyến khích còn thể hiện trong các khoản tiền phạt khi các hãng lữ hành vi phạm

điều gì đó trong hợp đồng hai bên đã ký kết Với các khoản tiền này đợc quy

định trớc theo thời gian 1 tháng, 2 tháng hay sau mỗi lần tiêu thụ sản phẩm Việc sử dụng linh hoạt khoản tiền này sẽ giúp khách sạn lu thông sản phẩm của mình một cách thuận tiện Bên cạnh đó việc phối hợp các kênh phân phối dọc và ngang cũng giúp cho khách sạn có thể liên kết, hợp tác các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, đây là một thế mạnh trong liên kết ngang mà các khách sạn không thể bỏ qua

"Tiêu thụ là bớc nhảy của hàng hóa Nếu bớc nhảy đó không thành công thì kẻ mang thơng tích không phải là hàng hóa, mà chính là ngời sản xuất ra hàng hóa đó" (Lark Marx) Đây cũng là lời kết cho việc sử dụng chính sách phân phối nh thế nào để khách sạn tiêu thụ sản phẩm của mình nhiều nhất

5.Chính sách giao tiếp khuyếch trơng

a Các bớc trong quá trình thực hiện chính sách giao tiếp khuyếch trơng

Thứ nhất cần xác định mục tiêu của chính sách giáo tiếp khuyếch trơng là

đem lại thông tin cho khách hàng làm cho họ nhận thức đúng và đủ về khách sạn đồng thời thuyết phục họ mua sản phẩm của khách sạn

32

Cũng nh các chính sách khác trong chiến lợc Marketing-Mix, sử dụng chính sách giao tiếp khuyếch trơng phải nhằm vào thị trờng khách cụ thể để

đạt đợc mục đích ở thị trờng đó Nh vậy, dựa vào thị trờng mục tiêu của khách sạn để xác lập mục tiêu cổ động

Thứ hai là lựa chọn biện pháp xúc tiến là một trong năm hình thức sau:

Tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và xúc tiến bán trực tiếp

Cuối cùng là xác định đợc thời gian tiến hành.

b Các biện pháp tiến hành.

Trong kinh doanh khách sạn, quảng cáo đợc coi là biện pháp chính mà hầu hết các khách sạn đều sử dụng "Nghệ thuật vĩ đại của quảng cáo, của nghề quảng cáo là ẩn sâu vào óc ngời ta một ý tởng nào đó nhng bằng cách thức mà ngời ta không nhận ra đợc"(KD) Để đạt đợc tới nghệ thuật ấy, một chiến lợc quảng cáo hoàn hảo phải đạt đợc hai chức năng đó là : Tạo ra sự chú ý , kích thích lôi cuốn khách hàng mua hàng và đem thông tin cho khách hàng Với chức năng thứ nhất, nghệ thuật quảng cáo trong khách sạn đã đợc khái quát theo một quy luật nhất định đó là công thức AIDA

Sơ đồ 2: Công thức AIDA

Tạo sự

chú ý

(attention)

Tạo sựthích thú(interest)

Quyết

định(decision)

Hành

động(action)

34

Công thức AIDA biểu hiện diễn biến tâm lý phức tạp của khách hàng Vì quảng cáo là hình thức tác động trực tiếp vào khách hàng, do vậy các nhà Marketing phải hiểu rõ các thuộc tính tâm lý và sự phát triển của nó để có cách quảng cáo sao cho phù hợp Sự chú ý là điều kiện cần thiết trớc tiên để khách hàng quan tâm đến quảng cáo Đây cũng là cơ sở của việc tạo ý thức về sản phẩm khách sạn Từ đó, gợi mở nhu cầu của khách hàng bằng các đem lại

sự hữu ích của sản phẩm để làm cho khách hàng quyết định hành động tiêu dùng sản phẩm

Việc sử dụng các phơng tiện quảng cáo đem lại thông tin cho khách hàng

là rất quan trọng Quảng cáo trong khách sạn có thể gián tiếp hoặc trực tiếp Quảng cáo trực tiếp thông qua thẻ giảm giá, các chính sách khuyến mại đặc biệt, qua điện thoại hay bu điện, hay qua các phơng tiện thông tin đại chúng nh: tivi , đài , báo chí trong ngành , các báo và tạp chí trong nớc và quốc tế Hiện nay, khi khoa học và công nghệ phát triển thì quảng cáo qua Internet đợc coi là hiệu quả nhất song không phải khách sạn nào cũng thực hiện đợc Hình thức quảng cáo này chỉ có hiệu quả với khách sạn có quy mô tơng đối lớn Với các khách sạn có quy mô nhỏ thì ngay cả việc quảng cáo trên tivi cũng là điều khó khăn Vì vậy , báo chi đợc coi là phơng tiện hữu hiệu nhất đối với các khách sạn có quy mô nhỏ Các khách sạn này có thể hớng nội dung quảng cáo cho thị trờng mục tiêu của mình nhằm thu hiệu quả cao

Bên cạnh hình thức quảng cáo thì khách sạn có thể dùng hình thức tiếp cận trực tiếp với khách hàng và bán sản phẩm Cách này vừa tiết kiệm đợc chi phí vừa mang lại hiệu quả kinh tế cao Lễ tân là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đầu tiên Hơn ai hết, họ biết rõ nhu cầu của khách Vì vậy khi tiếp xúc với khách, nhân viễn lễ tân có thể gợi ý khéo léo các vấn đề mà khách sạn muốn tham khảo với khách hàng để từ đó tham mu cho lãnh đạo và các nhà hoạch định chiến lợc Marketing

Các khách sạn đều có thể quảng cáo hình ảnh của mình thông qua các vật phẩm đồ dùng trong khách sạn nh là biểu tợng tên khách sạn Các tập gấp, các cataloge có thể đợc các nhân viên trong khách sạn đa đến các đối tác và bạn hàng nhằm giới thiệu sản phẩm cho mình

"Giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo khách hàng mới" là tiêu chí mà chính sách giao tiếp khuyếch trơng theo đuổi Tuy nhiên hiệu quả của nó là do khách sạn chọn lựa phơng pháp nào sao cho phù hợp với điều kiện của khách sạn

6 Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả vận dụng chính sách Marketing Mix trong việc thu hút khách lu trú tại khách sạn.

Hiệu quả của chính sách Marketing mix trong việc thu hút khách lu trú tại khách sạn Thắng Lợi là sự tổng hợp của việc vận dụng 4 chính sách: sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp khuyếch trơng HIệu quả cụ thể đợc đo bằng các chỉ tiêu sau:

•Tổng số ngày khách

•Tổng số lợt khách

•Thời gian lu trú bình quân một khách

Tổng số ngày khách Thời gian lu trú bình quân một khách =

Tổng số lợt khách

•Số ngày buồng thực hiện

•Công suất sử dụng buồng

Số ngày buồng thực hiện Công suất sử dụng = * 100%

Số ngày buồng thiết kế

36

Số ngày buồng thiết kế = Số buồng thiết kế * số ngày hoạt động trong năm

• Doanh thu của dịch vụ lu trú

• Doanh thu bình quân một khách lu trú

Doanh thu của dịch vụ lu trúDoanh thu bình quân của khách lu trú =

I) Khái quát chung về khách sạn thắng lợi

Trong những năm gần đây, do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan ngành kinh doanh khách sạn đã có những bớc thăng trầm, Khách sạn Thắng Lợi cũng không nằm ngoài xu hớng chung Tuy gặp rất nhiều khó khăn nhng khách sạn Thắng Lợi đã vận dụng chính sách Marketing - Mix vào thực tiễn hoạt động kinh doanh nói chung và mảng dịch vụ lu trú nói riêng , do đó cũng đã giành đợc những thành công bớc đầu Tuy vậy quá trình thực hiện còn bộc lộ một số hạn chế nhất định

1) Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Thắng Lợi

Khách sạn Thắng Lợi là : “ Hòn ngọc của tình hữu nghị Việt Nam - Cu Ba” do đảng và nhân dân Cu Ba tặng nhân dân ta Khách sạn đợc khánh thành vào ngày 26/7/1975 đúng ngày kỷ niệm chiến thắng Moncada ( Cu Ba) Vì vậy khách sạn đợc mang tên Victoria hay Thắng Lợi Khách sạn Thắng Lợi còn là biểu trng cho lòng đấu tranh anh dũng, tự hào của hai nớc cũng nh tình

đoàn kết giữa hai dân tộc

Theo thiết kế ban đầu, khách sạn Thắng Lợi là nhà nghỉ công đoàn cao cấp với số buồng ban đầu là 156 buồng Ban đầu hoạt động khách sạn chủ yếu đón các đoàn khách chính phủ do vậy thuộc quyền quản lý của Bộ Nội Thơng, sau

đó chuyển sang Bộ Công An Đến năm 1977, khách sạn chịu sự quản lý của công ty du lịch Việt Nam và tiếp đó là đơn vị trực thuộc của công ty du lịch

Hà Nội Do thiết kế nh vậy nên khách sạn không đảm bảo đợc sự cân đối giữa buồng ngủ , buồng ăn và các dịch vụ bổ sung khác Khách sạn Thắng Lợi

đã tiến hành xây dựng mới khu Sale và khu nhà luồng ( Bungalow ), nâng tổng

số buồng lên 175 buồng Từ ngày 1/7/1995 đợc sự đồng ý cua tổng cục du lịch , khách sạn Thắng Lợi đã tách ra thành một doanh nghiệp độc lập mang tên công ty khách sạn du lịch Thắng Lợi chịu sự quản lý trực tiếp của tổng cục du lịch Năm 1997 , khách sạn đã cải tạo khu nhà B và khu sale nâng tổng số buồng khách sạn lên 178 buồng ổn định nh hiện nay

38

2) Điều kiện sản xuất kinh doanh của khách sạn

a) Vị trí địa lý

Nằm trên đờng Yên Phụ - Ba Đình - Hà Nội , cách trung tâm thủ đô chừng 5km vè phía Tây Bắc , khách sạn Thắng Lợi nằm trên một diện tích rộng 4,5 ha trên bờ Hồ Tây Vị trí của khách sạn đựơc đánh giá vào loại khách sạn có địa thế đẹp nhất Hà Nội Không chỉ hởng sự mờ ảo, không khí trong lành thoáng mát của Hồ Tây mà khách sạn còn nằm giữa vùng đất giầu tài nguyên du lịch của Thủ Đô Xuất phát từ khách sạn Thắng Lợi rẽ tay trái từ

1 đến 2 km , du khách sẽ đến làng Quảng Bá - Nghi Tàm có chùa Kim Liên

cổ kính, có phủ Tây Hồ đẹp đẽ thơ mộng; rẽ tay phải cũng chừng 1 đến 2 km dọc theo đờng Thanh Niên có chùa Trấn Quốc , đền Quán Thánh, vờn hoa Ba

Đình , lăng Chủ Tịch Hồ Chí Minh vĩ đại ,ao cá Bác Hồ và viện Bảo Tàng Hồ Chí Minh Nếu nghỉ tại khách sạn Thắng Lợi du khách không phải mất nhiều thời gian, đã có một tour du lịch ngắn ngày đầy bổ ích trong thành phố

b) Cơ sở vật chất kỹ thuật

Năm 1997, công ty khách sạn du lịch Thắng Lợi đã tiến hành nâng cấp toàn diện khu vực trớc sảnh, khu vực nhà ăn, khu vực buồng B, Tổ Marketing : xây mới khu Beaty- salon, Massege- sauna đảm bảo tiêu chuẩn 3 sao Riêng khu nhà B đợc nâng cấp thành tiêu chuẩn 4 sao Đến năm 1998 khách sạn tiếp tục cải tạo khu nhà ăn tập thể thành nhà ăn mới đẹp hơn, phòng Karoke và sàn nhảy

Với 178 buồng, khách sạn phân thành 6 hạng với cơ cấu nh sau

Bảng 1: Cơ cấu buồng tại khách sạn Thăng Lợi.

Standard 21

40