Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa của công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

MỤC LỤCI.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU31.1. Thương hiệu là gì31.2. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu31.3. Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng quản trị thương hiệu31.4. Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu3II. VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP42.1.Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk.42.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu Vinamilk52.2.1.Chiến lược về bao gói và dịch vụ sản phẩm hàng hóa62.2.2.Chiến lược về chủng loại và danh mục sản phẩm hàng hóa72.2.3.Chiến lược về sản phẩm mới72.2.4. Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa82.2.4.1. Thương hiệu Vinamil, sologan Vinamilk , logo Vinamilk.82.2.4.2. Một số chiến lược thương hiệu của Vinamikl9a. Chiến lược thương hiệu gia đình:9b. Chiến lược thương hiệu nguồn10c. Chiến lược thương hiệu sản phẩm112. 3. Đề xuất , kiến nghị và giải phát để phát triển chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa.12III. KẾT LUẬN14TÀI LIỆU THAM KHẢO15

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY NGUYÊN

KHOA KINH TẾ

  

CHUYÊN ĐỀ

Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa của

công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk

Sinh viên thực hiện : Nhóm 1c

Nguyễn Hà Vân Anh

Trần Thị Hoàng Giang Nguyễn Thị Hồng Ánh Nguyễn Thị Bích Diễm

Đỗ Xuân Nguyên

Đắk Lắk, 2015

MỤC LỤC

I LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1.1 Thương hiệu là gì 3

1.2 Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu 3

1.3 Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng & quản trị thương hiệu 3

1.4 Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu 3

II VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 4

2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk 4

2.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu Vinamilk 5

2.2.1 Chiến lược về bao gói và dịch vụ sản phẩm hàng hóa 6

2.2.2 Chiến lược về chủng loại và danh mục sản phẩm hàng hóa 7

2.2.3 Chiến lược về sản phẩm mới 7

2.2.4 Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa 8

2.2.4.1 Thương hiệu Vinamil, sologan Vinamilk , logo Vinamilk 8

2.2.4.2 Một số chiến lược thương hiệu của Vinamikl 9

a Chiến lược thương hiệu gia đình: 9

b Chiến lược thương hiệu nguồn 10

c Chiến lược thương hiệu sản phẩm 11

2 3 Đề xuất , kiến nghị và giải phát để phát triển chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa 12

III KẾT LUẬN 14

TÀI LIỆU THAM KHẢO 15

I LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp Trong xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế, với những điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng cho mình và hàng hoá của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết

1.1 Thương hiệu là gì

Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thoả mãn của người tiêu dùng

Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

1.2 Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu

Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng

Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không

e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Chính những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu

1.3 Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng & quản trị thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải có một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo của từng doanh nghiệp Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nội dung sau đây

1.4 Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu

Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác nhau, cả chủ quan và khách quan Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể để có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra Điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu

tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung hoặc vừa phát triển thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu) Ưu điểm của cách này là khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi ro từ một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu khác nhờ một thương hiệu thành công Tuy nhiên chi phí rất lớn Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi

lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt, không trùng lặp với các tên khác; tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ, có tính văn hoá và gắn liền với đặc tính hoặc chất lượng hàng hoá

II VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk.

Công ty cổ phần sửa Việt Nam có tên giao dịch quốc tế là : Vietnam Dairy Products Joint Stock Company Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa của chế độ cũ để lại Công ty có trụ sở chính tại số 10 phố Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7 , thành phố Hồ Chí Minh

Tính theo doanh thu và sản lượng , Vinamilk là nhà sản xuất sữa hành đầu Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm : sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột, sản phẩm có giá trị cộng them như sữa đặc, sữa chua ăn và sữa chua uống, kem, phomat Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm , hương vị , quy cách bao bì có nhiều lựa chọn

Vinamilk được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm

2007 Vượt qua hơn 100 sản phẩm được đề cử đến từ 70 quốc gia, sản phẩm sữa nước của Vinamilk đoạt giải

thưởng Công nghiệp thực phẩm Toàn cầu 2014 Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị

trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài

2.2 Chiến lược xây dựng thương hiệu Vinamilk

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Vinamilk dựa trên chiến lược dài hạn của Vinamilk trong đó chiến lược Marketing là chiến lược có vị trí dẫn đầu để hoàn thành các chiến lược khác Để xây dựng và thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu thành công,trước tiên phải phù hợp với chiến lược chung của Vinamilk trong

đó có Chiến lược Marketing Vậy Vinamilk đã xây dựng và phát triển chiến lược Marketing như thế nào để thực hiện thành công chiến lược xây dựng thươnghiệu Vinamilk

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố,

thường được gọi là 4P :

1 Sản phẩm (product),

2 Giá (price),

3 Kênh phân phối (place),

4 Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion)

Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing audit) đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu

Trong 4 chính sách, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của hoạt động marketing, cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khác Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống chiến lược Marketing hỗn hợp Vinamilk luôn quan tâm tới chu kỳ sống của sản phầm để đưa ra các chiến lược phù hợp với từng thời kỳ gian đoạn sống của một sản phẩm Bên cạnh đó là quy trình nghiên cứu để đưa sản phẩm mới ra thị trường khi sản phẩm cũ đã dần bước vào giai đoạn suy thoái Mục tiêu của chiến lược sản phẩm bao gồm:

-Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

-Tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm

-Đa dạng hóa danh mục sản phẩm

-Tăng số lượng sản phẩm mới

-Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế, hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm

Trong chính sách sản phẩm hàng hóa gồm có 4 chiến lược là :

- Chiến lược về bao gói và dịch vụ sản phẩm hàng hóa

- Chiến lược về chủng loại và danh mục sản phẩm hàng hóa

- Chiến lược về sản phẩm mới

- Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa

2.2.1 Chiến lược về bao gói và dịch vụ sản phẩm hàng hóa

Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bi sản phẩm nắm được xu thế đó, Vinamilk đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì

2.2.2 Chiến lược về chủng loại và danh mục sản phẩm hàng hóa

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm

từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua, Phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan

2.2.3 Chiến lược về sản phẩm mới

Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả Trong đó phải

kể đến 3 sản phẩm là sữa giảm cân, bia, café moment

Sữa giảm cân : “Vinamilk Sữa Giảm Cân”

Bia : Zorok café moment:

2.2.4 Chiến lược về nhãn hiệu sản phẩm hàng hóa

2.2.4.1 Thương hiệu Vinamil, sologan Vinamilk , logo Vinamilk.

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này

được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công

Thương bình chọn năm 2006

Thương hiệu là phần hồn gắn liền với uy tín, hình ảnh của Vinamilk, được Vinamilk xây dựng và được khách hàng công nhận Bộ phận quản trị thương hiệu và marketing của Vinamilk là đơn vị đảm nhận việc tạo danh tiếng , sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt và trung thành khách hàng đối với thương hiệu dựa trên hệ thống tổ chức và các hoạt động marketing của Vinamilk

Cảm nhận thương hiệu Vinamilk qua logo Logo của Vinamilk chỉ gồm hai màu xanh dương và trắng, hai màu sắc nhẹ nhàng và thuần nhất Màu xanh thường biểu hiện cho niềm hy vọng, sự vững chãi, còn màu trắng là màu thuần khiết và tinh khôi Ở đây nó còn là biểu hiện của sản phẩm của công ty – màu của sữa, màu của sức sống và sự tinh túy

Bên ngoài là hình tròn như sự bảo vệ, che chở Còn bên trong là chữ VNM viết cách điệu nối liền nhau

tạo thành dòng sữa Đi kèm là một câu sologan của công ty thay đổi theo từng năm như : “Chất lượng quốc tế-

Chất lượng Vinamilk”, “ Tận hưởng cuộc sống”, “Vì thế hệ tương lai vượt trội” , “Giá trị tự nhiên” , “Chia sẻ cộng đồng”, “Cuộc sống tươi đẹp”, “Vươn cao Việt Nam”, “Niềm tin Việt Nam”.

Thông điệp mà logo mang lại đó là sự “Cam kết mang đến cho công đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và

xã hội” củaVinamilk Ngoài ra, hình ảnh của thương hiệu VINAMILK còn được gắn với hình ảnh những cánh

đồng cỏ xanh bát ngát, đầy nắng…gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên

2.2.4.2 Một số chiến lược thương hiệu của Vinamikl

Vinamilk xây dựng 3 chiến lược thương hiệu:

a Chiến lược thương hiệu gia đình:

Cho các sản phẩm sữa tươi, sữa chua uống, sữa chua ăn, phomat và kem với một thương hiệu chung đó là VINAM ILK.Việc phát triển thương hiệu gia đình sẽ giúp VINAMILK tránh được sự loãng thông tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhất Và chi phí cho cho chiến dịch quảng bá những sản phẩm mới của thương hiệu VINAMILK không quá lớn Việc quảng bá về một thương hiệu sẽ có ảnh hưởng domino đến tất cả các sản phẩm trong nhóm Và đó cũng chính là nhược điểm của thương hiệu nhóm, bởi nếu một thương hiệu trong nhóm có vấn

đề sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ các thương hiệu khác trong nhóm Và việc thương hiệu được mở rộng thì nó lại trở nên mờ nhạt

b Chiến lược thương hiệu nguồn

Với một số dòng sản phẩm như sữa tiệt trùng VINAMILK FLEX, Sữa chua VINAMILK PROBI, sữa chua ăn VINAMILK SUSU, sữa chua ăn VINAM ILK PROBEAUTY, sữa chua VINAM ILK nha đam, sữa chua không đường KEFIR Mỗi sản phẩm có một tên riêng nhưng phải chịu sự bó buộc và chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn Lợi ích của chiến lược thương hiệu nguồn nằm trong khả năng tạo cảm giác khác biệt và sâu sắc cho người tiêu dùng về sản phẩm mới Điều nguy hiểm đối với một thương hiệu nguồn, đó là việc đi quá giới hạn những đặt tính cốt yếu của thương hiệu ban đầu

c Chiến lược thương hiệu sản phẩm

Cho các dòng sản phẩm như: các dòng sản nước giải khát VFRESH, ICY, bột dinh dưỡng trẻ em RIDIELAC, sữa bột DIELAC, sữa đặc ÔNG THỌ, NGÔI SAO PHƯƠNG NAM, sữa đậu nành GOLDSO Y Những thương hiệu theo chiến lược thương hiệu sản phẩm thì mỗi dòng sản phẩm có một thương hiệu riêng với logo riêng, hình ảnh riêng,… VFRESH với hình ảnh một logo đầy sức sống, định vị hình ảnh nhãn hàng Vfresh

với logo mới cùng thông điệp “Nguồn sống từ đất mẹ” Các thương hiệu khác cũng tương tự như ICY với slogan

“ GIỮ LẠI HƯƠNG VỊ TỰ NHIÊN CỦA NƯỚC” với hình ảnh hết sức tươi mát và đầy sức sống Sữa đặc ÔNG THỌ và NGÔI SAO PHƯƠNG NAM với slogan “ SỮA NGON, PHA CHẾ CÀNG NGON”,…

Công ty Vinamilk có thể chiếm lĩnh được một số phân đoạn thị trường bằng cách tạo ra các thương hiệu khác nhau cho các nhu cầu và mong đợi khác nhau Điều này sẽ giúp công ty mở rộng tối đa thị phần của mình Nếu những phân đoạn này không khác biệt nhau nhiều thì việc chọn cho mỗi sản phẩm một thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng coi các sản phẩm đó là khác biệt với nhau Đây là điều cần thiết khi, các sản phẩm có bề ngoài giống nhau Chiến lược thương hiệu sản phẩm phù hợp với công ty có tính sáng tạo con như Vinamilk, liên tục đổi mới và mong muốn luôn chiếm lĩnh trước được một vị thế trên thị trường, tức sẽ luôn là người dẫn đầu Nếu như thương hiệu đầu tiên trong khúc đoạn thị trường mới tỏ ra có hiệu quả thì nó sẽ được hướng lợi thế của người dẫn đầu và ngược lại Chính sách thương hiệu sản phẩm cho phép Vinamilk dám mạo hiểm khi tham gia vào thị trường mới Do mỗi thương hiệu là độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào đó hoạt động kém hiệu quả sẽ không đe dọa đến các thương hiệu khác cũng như tên công ty Chính sách thương hiệu sản phẩm ngụ

ý rằng tên gọi của công ty không nhất thiết được quảng bá rộng rãi trước công chúng và do đó nó khác biệt với

tên thương hiệu Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với việc một thương hiệu mới ra đời Theo đó là một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng rầm rộ với một chi phí truyền thông không nhỏ Hơn nữa, thực tế là những người bán lẻ rất ngại mạo hiểm với bất cứ một sản phẩm mới mang tính thử nghiệm nào, do đó họ sẽ chỉ hào hứng nhận tiêu thụ khi chiết khấu bán hàng đủ hấp dẫn Đây lại là một khó khăn nữa xét

về mặt chi phí Với chiến lược này, việc tăng cường số lượng các thương hiệu sản phẩm trong một thị trường cần phải cân nhắc đến khả năng và tốc độ hoàn vốn đầu tư Để đáp ứng được sự đa dạng về danh mục sản phẩm, chi phí sẽ tăng lên tương ứng cho các khoản đầu tư như: Cho nghiên cứu và phát triển, thiết bị - máy móc, chi phí thương mại Điều này chỉ phù hợp với các thị trường có tốc độ tăng trưởng cao bởi nó cho phép có được tốc độ hoàn vốn đầu tư cao Nhưng đối với các thị trường đã bão hòa thì cơ hội như vậy sẽ không còn Do vậy, trong một thị trường như vậy, đôi khi việc sử dụng một thương hiệu sẵn có cho một sản phẩm mới lại có lợi thế hơn so với việc tạo cho nó một thương hiệu mới Ngoài ra trong nhiều trường hợp, trên thị trường, nơi mà sự sao chép

và nhân bản có điều kiện phát triển và bất cứ nơi nào mà pháp luật không đóng vai trò bảo vệ thì các loại hàng giả, hàng nhái sẽ cố gắng khai thác tiềm năng của thương hiệu bằng cách bắt chước tên thương hiệu càng giống càng tốt