Phân Tích Và Đánh Giá Hoạt Động Marketing Đối Với Sản Phẩm Dịch Truyền Của Công Ty TNHH Sông Nhuệ Trong Thời Gian Qua

Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing: - Định nghĩa của Học viện Hamiton Mỹ “ Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời sản xuất đến ngời tiêu t

Mục lục

Trang

Chơng I Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt

động Marketing trong kinh doanh thơng mại

2

1.2 Khái niệm về Marketing trong công ty thơng mại 4

2.1 Những điểm chung giữa Marketing trong công ty thơng mại và

Marketing trong công ty sản xuất

4

2.2 Những nét đặc thù của Marketing trong công ty thơng mại 5

II Quá trình quản trị Marketing trong công 6

1.1 Nghiên cứu thị trờng và phân tích cơ hội 6

1.1.3 Phân tích thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi của ngời mua 131.1.4 Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh 181.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trờng mục tiêu 20

2.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp 31

Chơng II Phân tích và đánh giá hoạt động

Marketing đối với sản phẩm dịch truyền của

công ty TNHH Sông Nhuệ trong thời gian qua

36

1 Khái quát về dợc phẩm nói chung và sản phẩm dịch truyền nói riêng 36

2 Quá trình phát triển của công ty TNHH Sông Nhuệ 38

Chơng III Các giải pháp hoàn thiện hoạt động

Marketing trong phân phối sản phẩm dịch

truyền tại công ty TNHH Sông Nhuệ

64

I Các cơ sở đề xuất và các hoạch định chiến lợc 64

1 Môi trờng kinh doanh 64

3 Mục tiêu, chiến lợc và nguồn lực của công ty 66

II Các giải pháp cụ thể để hoàn thiện hoạt động Marketing trong hoạt

động phân phối sản phẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ

70

1 Giải pháp về các hoạt động chiến lợc 70

2 Giải pháp cụ thể về hoạt động Marketing - mix 72

CHơNG 1

Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing

trong kinh doanh thơng mại

I Khái niệm thực chất

1 Khái niệm

1.1 Khái niệm chung

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing Tuy không ai tranh cãihay phủ nhận vai trò , vị trí và tác dụng ủa nó, nhng ngời ta không có đợc một

định nghĩa thống nhất Marketing theo nghĩa đen có nghĩa là “làm thị trờng” Một

định nghĩa nh vậy cha đầy đủ và cha phản ánh đợc những nội dung cơ bản củaMarketing hiện đại Có thể nêu ở đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing:

- Định nghĩa của Học viện Hamiton (Mỹ)

“ Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ ngời sản xuất

đến ngời tiêu thụ”

- Định nghĩa của Uỷ ban hiệp hội Marketing Mỹ

“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trựctiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêudùng” Theo định nghĩa này thì Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho ngời tiêudùng những dịch vụ hàng hoá mà họ cần

- Định nghĩa của Học viện marketing Anh

“ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn

bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đa hàng hoá đó đến ngờitiêu thụ cuối cùng nhằn đảm bảo cho công ty thu đợc lơi nhuận nh dự kiến”

- Định nghĩa của John.h.Crington (Axtraylia)

“ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồnghàng, đúng thời gian và đúng vị trí ”

- Định nghĩa của Philip Koler

“ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cánhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, tràobán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác”

Các định nghĩa trên xuất phát từ các quan điểm khác nhau trên thế giới, có

định nghĩa đề cao ý này lại có định nghĩa đề cao ý khác Mỗi định nghĩa đều đúngnhng chỉ đúng ở mỗi thời điểm nhất định Trong 5 định nghĩa trên, thì định nghĩa

1 và 2 phù hợp với Marketng truyền thống, đó là thời kì nó còn hạn chế ở lĩnh vựcbán hàng và bán những hàng hoá đợc sản xuất Định nghĩa 3,4,5 phù hợp với bảnchất của Marketing hiện đại, nghĩa là toàn bộ hoạt động của công ty phải dựa trên

sự hiểu biết sâu sắc về thị trờng, về nhu cầu của ngời tiê thụ và khả năng sản xuấtcủa công ty Nếu một công ty vận dụng Marketing hiện đại thì điều đó có nghĩa là

họ tổ chức tất cả các hoạt động từ nghiên cứu, sản xuất thử, sản xuất đại trà đếnbán hàng và dịch vụ sau bán hàng, theomột trơngtrình nhất định, mà trong đónhiều biện pháp đợc định trớc nhằm hoàn thiện các khâu từ sản xuất đến bán hàng

để đạt đợc mục tiêu của họ : thu lợi nhuận và ổn định

Qua các định nghĩa trên, có thể xác định đợc t tởng chính của marketinghiện đại nh sau:

- Làm việc với thị trờng để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thựcvới mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con ngời

- Chỉ bán cái thị trờng cần chứ không bán cái mình sẵn có

- Muốn biết thị trờng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và phải cóphản ứng linh hoạt

- Mục tiêu của marketing không phải chỉ là lợi nhuận Marketing đi liềnvới quản lý và tổ chức, vì vậy có nhiều ngời đặt hai phạm trù ấy ngangnhau

1.2 Khái niệm về marketing trong công ty thơng mại

Để tiếp cận khái niệm marketing trong công ty thơng mại trớc tiên ta phảihiểu thế nào là công ty thơng mại Có thể nói :

“ Công ty thơng mại là các doanh nghiệp, hay các tổ chức mua, sở hữu hànghoá, dự trữ và quản lý vật chất với số lợng tơng đối lớn và bán lại sản phẩm với sốlợng nhỏ cho ngời bán lẻ, tổ chức, ngời bán buôn khác”

Các công ty thơng mại là các trung gian chủ yếu làm nhiệm vụ phân phốihàng hoá cho ngời sản xuất Họ thực hiện chức năng dự trữ hàng hoá, lu kho, thiếtlập mạng lới phân phối làm cho dòng vật chất thông suốt từ ngời sản xuất đến ng-

ời tiêu dùng cuối cùng Họ chia sẻ rủi ro và lợi nhuận với ngời sản xuất

Dựa trên định nghĩa chung về marketing và tính đặc thù của công ty thơngmại ta có thể định nghĩa marketing trong công ty thơng mại nh sau :

“Marketing trong công ty thơng mại là quản lý các hoạt động kinh doanh cóliên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đếnngời tiêu dùng với mục tiêu thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng đồng thời đạt đ-

ợc lợi nhuận mục tiêu”

2 Thực chất

2.1 Những điểm chung giữa marketing trong công ty thơng mại

và marketing trong công ty sản xuất

Thật khó có thể phân biệt rõ ràng đâu là giới hạn hay ranh giới giữamarketing trong doanh nghiệp sản xuất và marketing trong doanh nghiệp thơngmại vì ngày nay không ai chỉ sản xuất mà không phải mua bán Mặt khá,c, trớckhi sản xuất bắt đầu, ngời ta phải áp dụng marketing để tính xem sản xuất có đápứng đúng yêu cầu của thị trờng hay không và liệu có lãi hay không? nghĩa là đốivới doanh nghiệp sản xuất, marketing không chỉ giới hạn ở khâu sản xuất mf nótồn tại trớc và sau đó Ngợc lại, đối với một công ty thơng mại, marketing của họcũng phải bắt đầu sớm hơn việc tiêu thụ sản phẩm Ngày nay, ngời mua hàng th-ờng đầu t vốn và hợp tác với ngời sản xuất hoặc cho vay tín dụng trớc khi họ thựchiện khâu bán hàng Đối với họ thì marketing không chỉ giới hạn ở khâu nào mà

nó phải bao trùm hết cả quá trình tái sản xuất

2.2 Những nét đặc thù của marketing trong công ty thơng mại

Tuy nhiên trong mối lĩnh vực khác nhau thì việc áp dụng triết lý marketing

1 Chính sách sản phẩm Rất quan trọng Quan trọng

2 Chính sách giá cả Rất quan trọng Rất quan trọng

3 Chính sách phân phối Quan trọng Rất quan trọng

4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Quan trọng Rất quan trọng

Ngời sản xuất quan tâm nhiều đến sản phẩm sẽ sản xuất ra Muốn đợc vậy

họ phải đầu t nhiều cho công tác nghiên cứu thị trờng ( nhu cầu, độ lớn của thị ờng ,thị hiếu, tập quán,khả năng thanh toán, độ lớn của thị trờng) và nghiên cứu kĩthuật công nghệ sản xuất Mục đích là sản phẩm sản xuất ra đáp ứng đợc nhu cầucủa thị trờng, giá cả bù đắp đợc chi phí và có lãi bên cạnh đó họ cũng phải xemnên bán ở thị trờng nào? qua trung gian hay không? đó là những trung gian nào?

tr-họ cũng phải có kế hoạch xúc tiến, quảng cáo, tham dự triển lãm hội trợ,

Do vị trí có liên quan mật thiết với khu vực tiêu thụ nên các chính sáchmarketing của công ty thơng mại có ảnh hởng nhiều tới nhu cầu của ngời tiêudùng Đây là vấn đề then chốt của quá trình tiêu thụ và đó cũng là vấn đề củamarketing trong công ty thơng mại.Đối với công ty thơng mại, hoạt độngmarketing của họ tập chung chủ yếu vào giá cả, chính sách phân phối và xúc tiếnbán hàng Đặc biệt, vì họ là ngời tiếp xúc với ngời tiêu dùng nên họ quan tâm đếncác kĩ thuật xúc tiến nh quảng cáo, bán hàng cá nhân, triển lãm, hội trợ,hỗ trợ sảnphẩm, quan hệ với công chúng, dịch vụ sau bán,

II Quá trình quản trị Marketing trong công ty thơng mại

1 Những hoạt động chiến lợc

1.1 Nghiên cứu thị trờng và phân tích cơ hội

Những doanh nghiệp thực hiện marketing luôn thực hiện việc lập kế hoạch

và chiến lợc marketing theo quan điểm từ ngoài vào trong Điều này có nghĩa làcông ty cần theo dõi các lực lợng trong môi trờng marketing nêu muốn sản phẩm

và hoạt động của công ty theo kịp thời cuộc Sự tồn tại của công ty gắn với sự tồntại của thị trờng, để đảm bảo sống xót và phát triển công ty cần phát hiện và thoảmãn nhu cầu của thị trờng, vì vậy nghiên cứu thị trờng và phân tích cơ hội cần đợcthực hiện trong giai đoạn này ngời làm marketing khi thực hiện nghiên cứu thị tr-ờng và phân tích cơ hội cần phải làm một số công việc sau :

- Thiết lập hệ thống thông tin và hệ thống nghiên cứu marketing

- Phân tích môi trờng marketing

- Phân tích thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi mua của ngời mua

- Phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh

1.1.1 Hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên của sự

t-ơng tác giữa con ngời, thiết bị và các pht-ơng tiện tính toán, dùng để thu thập phânloại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác kịp thời cần thiết

để ngời phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục tiêu lập, tổ chứcthực hiện, điều chỉnh kế hoạch marketing và kiểm tra việc áp dụng các biện phápmarketing

Có thể quan sát hệ thống thông tin marketing qua sơ đồ dới đây

a Hệ thống báo cáo nội bộ

Đây là hệ thống thông tin cơ bản nhất về chính công ty mà những ngời làmmarketing cần đợc cung cấp để ra các quyết định marketing Nội dung của nó baogồm các báo cáo về đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, nhữngkhoản phải thu, phải chi,v.v Trung tâm của hệ thống này là chu kỳ đặt hàng,chuyển tiền Khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty, bộ phận đơn hàng nhận vàchuẩn bị hoá đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau Hàng trong kho sẽ đ-

ợc vận chuyển đến cho khách hàng kèm theo các chứng từ Cần chú ý, các thôngtin khi đến nhà quản lý cần phải đợc chọn lọc, tránh tình trạng tràn ứ thông tinhay quá thiếu thông tin

b Hệ thống thu thập thông tin marketing thờng xuyên bên ngoài

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống thu thập thông tin th ờng xuyên bên ngoài

Hệ thống phân tích thông tin marketing

Hệ thống thông tin

Hệ thống này cung cấp cho ngời lãnh đạo thông tin về các sự kiện mới nhấtdiễn ra trên thơng trờng Thông tin loại này có thể thu thập từ sách, báo, các ấnphẩm chuyên ngành, nói chuyện với khách hàng, với các nhà cung cấp, các tổchức tài chính, các cộng sự của công ty,các trung gian marketing,theo dõi cácthông tin quảng cáo,thậm trí nói chuyện với các đối thủ cạnh tranh, thăm gianhàng của họ, tham dự các cuộc khai trơng mở cửa.

Ngoài ra để có thông tin bên ngoài thờng xuyên và kịp thời các doanhnghiệp cònhuấn luyện và khuyến khích những ngời bán hàng ghi chép và cungcấp những sự kiện đang xảy ra, khuyến khích những nhà phân phối thông báo tintức quan trọng khác Nhiều doan nghiệp tự tổ chức bộ phận thu phát thông tinhàng ngày Ngoài ra công ty có thể mua thông tin của các bộ phận, tổ chức , cánhân chuyên cung cấp dịch vụ thông tin marketing

c Hệ thống nghiên cứu marketing

Bất cứ công ty nào muốn tham gia vào thị trờng đều phải tiến hành nghiêncứu thị trờng nói cách khác là tiến hành mộit cuộc nghiên cứu marketing TheoPhilip Kotler thì : “ Nghiên cứu marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập phântích và thông báo những số liệu và kết quả tìm đợc về một tình huống marketing

cụ thể mà công ty đang gặp phải” Nghiên cứu marketing theo nghĩa rộng là quátrình điều tra để tìm triển vọng tiêu thụ cho sản phẩm cụ thể của công ty, nó baogồn cả phơng pháp thực hiện mục tiêu đó Quá trình nghiên cứu marketing không

có gì khác là quá trình thu thập thông tin, số liệu về thị trờng, so sánh và phân tích

xố liệu đó rồi rút ra kết luận Công tác nghiên cứu marketing phải góp phần chínhtrong việc thực hiện phơng châm hành động :“Chỉ bán cái thị trơòng cần chứkhông bán cái thị trờng có” Công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trờng dựavào lực lợng bên trong hoặc bên ngoài công ty, bên trong là phòng kinh doanhhay bộ phận phụ trách marketing, bên mgoài công ty có thể thuê những các nhânhay tổ chức chuyên về nghiên cứu marketing

Quá trình nghiên cứu marketing gồm 5 giai đoạn theo sơ đồ dới đây

* Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Thu thập thông tin thông tinXử lý Trình bày kết quả

nghiên cứu

Do thị trờng có thể đợc nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau nêncần phải tiếp cận trực tiếp vấn đề đứng trớc công ty và đòi hỏi phải đợc giải quyết.Nếu vấn đề xác định không rõ ràng, thì chi phí nghiên cứu vẫn tốn kém mà kếtquả lại không dùng đợc.

Sau đó nhà quản lý phải hình thnàh mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đó cóthể là mục tiêu tìm kiếm để làm sáng tỏ vấn đề và có thể giúp cho việc đề ra cácgiả thuyết Mục tiêu đó cũng có thể là mục tiêu dạng mô tả nhằm mô tả nhữnghiện tợng nhất định Cũng có trờng hợp là mục tiêu thực nghiệm, có nghĩa là tiên

đoán việc thẩm định giả thuyết về một mối quan hệ nhân quả nào đó

* Lựa chọn nguồn thông tin

Trong bớc này ngời nghiên cứu xác định loại thông tin cần cho cuộc nghiêncứu và các biện pháp thu thập sao cho một cách có hiệu quả nhất Đó có thể là cácthông tin thứ cấp ( là những thông tin đã đợc thu thập trớc vì mục tiêu khác) haycác thông tin sơ cấp ( là thông tin đợc thu thập lần đầu tiên vì mục tiêu cụ thể nào

đó)

Thông tin thứ cấp có thể là nguồn thông tin bên trong công ty (các báo cáothờng kì) hoặc nguồn bên ngoài công ty( thông tin từ các ấn phẩm, từ các tổ chứckhác)

Đa số các cuộc nghiên cứu marketing cần tiến hành thu thập các tài liệu sơcấp Có nhiều cách thức khác nhau để tiến hành việc thu thập tài liệu sơ cấp, thểhiện trên sơ đồ dới đây:

Phơng pháp nghiên cứu Quan sát Thực nghiệm Thăm dò d luận

Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị, máy móc Ngời nghiên cứu

Phơng thức liên hệ với

công chúng

Điện thoại Qua bu điện Phỏng vấn trực tiếp

các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu

* Thu thập thông tin

Thu thập thông tin là giai đoạn quan trọng nhất nhng đồng thời cũng dễmắc sai lầm nhất của việc nghiên cứu Khi bắt tay vào thu thập thông tin thờnggặp 4 trở ngại:

- Ngời đợc phỏng vấn có thể vắng nhà

- Ngời đợc phỏng vấn từ chối tham gia.

- Ngời đợc phỏng vấn trả lời thiên lệch hoặc không thành thật

- Ngời phỏng vấn có t tởng thiên vị, không thành thật vì do chủ quan

Nếu thu thập thông tin bằng thực nghiệm cần chú ý tạo tạo điều kiện môitrờng phải giống nh thực tế

* Xử lý thông tin

Sau khi đã tiến hành và có khi ngay cả lúc đang thu thập thông tin ngờinghiên cứu đã phải tiến hành xử lý những thông tin đã có Mục đích của việc xử

lý thông tin là tìm những lời giải cho những câu hỏi đã đợc đặt ra ở phần xác

định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Quá trình phân tích dữ liệu bao gồm các bớc chủ yếu sau:

- Xắp xếp dữ liệu trong một hệ thống biểu bảng thích hợp

- Tóm tắt dữ liệu, xác định các chỉ tiêu thống kê đơn giản

- Lựa chọn và áp dụng các phơng pháp phân tích thống kê nh phân tích

t-ơng quan, phân tích sự khác biệt và mối liên hệ phụ thuộc

* Trình bày kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu là hoạt động cuối cùng của quá trình nghiêncứu Các nhà quản lý dựa vào kết quả này để ra các quyết định marketing Tuỳvào quy mô điều tra mà có cách thức trình bày kết quả khác nhau Nếu cuộcnghiên cứu chỉ là những điều tra thăm dò chớp nhoáng và ngời ra quyết định cầnthông tin nhanh thì báo cáo có thể trình bày bằng miệng trớc khi viết thành văn.Còn nếu cuộc nghiên cứu có quy mô lớn thì kết quả nhất thiết phải đ ợc trình bàytrong các báo cáo đợc viết chu đáo Các báo cáo phải tập trung đúng vấn đề màngời đặt hàng quan tâm và thể hiện rõ trong vấn đề và mục tiêu của dự án nghiêncứu Báo cáo phải đợc viết theo trình tự Trớc hết là nêu vấn đề và mục tiêunghiên cứu, các giả thuyết và các kết luận Tiếp theo là đi sâu vào phân tích trình

tự và kết quả nghiên cứu Cuối cùng nêu nên những hạn chế của kết quả nghiêncứu và những lý do nhất định

d Hệ thống phân tích thông tin marketing

Hệ thống phân tích thông tin là tập hợp các phơng pháp phân tích, hoànthiện tài liệu và các vấn đề marketing đợc thực hiện Nó bao gồm ngân hàngthống kê và ngân hàng mô hình.

- Ngân hàng thống kê là tổng hợp những phơng pháp hiện đại của việc xử

lý thống kê các thông tin cho phép khám phá một cách đầy đủ nhất sự phụ thuộclẫn nhau trong phạm vi lựa chọn tài liệu và xác lập mức độ tin cậy thống kê củachúng

- Ngân hàng mô hình là tập hợp những mô hình toán học giúp cho nhà quảntrị thông qua các quyết định marketing tối u hơn Mỗi mô hình gồm một tập hợpcác biến liên hệ qua lại với nhau, biểu diễn một hệ thống tồn tại thực sự, một quátrình có thực hay một kết quả nào đó

1.1.2 Phân tích môi trờng marketing

Môi trờng marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt

động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khảnăng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.Môi tr-ờng marketking bao gồm môi trờng marketing vĩ mô và môi trờng marketing vimô

* Môi trờng marketing vĩ mô

Môi trờng vĩ mô bao gồm các lực lợng, các yếu tố nằm ngoài tổ chức, nó

ảnh hởng tới môi trờng vi mô, nó tạo ra cơ hội và những rủi ro chủ yếu đối với cácdoanh nghiệp Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kĩthuật - công nghệ, chính trị – pháp luật, đạo đức và văn hoá - xã hội, Công tykhông thể kiểm soát đợc các yếu tố này, mà ngợc lại nó đòi hỏi công ty phải thíchnghi với những thay đổi của nó Các yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô cũng là các yếu

tố để hoach định các chiến lợc dài hạn

* Môi trờng marketing vi mô

Môi trờng marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đếndoanh nghiệp và nó ảnh hởng đến khả năng của doanh nghiệp trong việc thoả mãnnhu cầu của khách hàng đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênhmarketing, thị trờng khách hàng, ngời cạnh tranh, ngời cung cấp, các tổ chứctrung gian, Trong chừng mực nhất định doanh nghiệp có thể tác động để cảithiện môi trờng marketing vi mô

Việc phân tích môi trờng marketing sẽ giúp cho nhà quản trị đa ra chiến lợcmarketing phù hợp dựa vào việc tận dụng những cơ hội, hạn chế rủi ro trên cơ sởnắm vững những điểm mạnh , điểm yếu của công ty mình Có thể sử dụng ma trận

SWOT (Strongths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để đa ra chiến lợc phùhợp với môi trờng marketing Sau đây trình tự phân tích để đánh giá những cơmay của thị trờng và lựa chọn chiến lợc thích hợp bằng cách sử dụng ma trậnSWOT:

- SO : Là tận dụng những điểm mạnh để khai thác cơ hội

- WO : Là tận dụng cơ hội để hạn chế những điểm yếu

- ST : Là tận dụng điểm mạnh để chống đỡ rủi ro

- WT : Hạn chế điểm yếu để hạn chế rủi ro

1.1.3 Phân tích thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi của ngời mua

Để xây dựng đợc các kế hoạch có căn cứ công ty cần phải tìm hiểu trớc thịtrờng ngời tiêu dùng và hành vi mua sắm của ngời mua Tuỳ từng trờng hợp màkhách hàng của công ty có thể là các tổ chức hay ngời tiêu dùng cá nhân

a Thị trờng ngời tiêu dùng và hành vi mua của họ

Thị trờng ngời tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng haycác nhóm tập thể mua sắm hàng hoá dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân Các

khách hàng này khác nhau về tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn, sở thích, v.v nên việc mua và sử dụng là rất phong phú, vì vậy nó đpì hỏi nhiều nỗ lựcmarketing của công ty Nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng cũng chính là viẹcnghiên cứu các cách thức mà mỗi một ngời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đa racác quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụnghàng hoá.Mô hình hành vi ngời tiêu dùng có thể đợc biểu diễn bằn sơ đồ dới đây:

- Các yếu tố kích thích bao gồm các kích thích marketing (Hàng hoá; Giácả; Các phơng thức phân phối; Hoạt động xúc tiến) và các kích thích từ môi tr-ờng(Môi trờng kinh tế; Môi trờng khoa học- kĩ thuật; Môi trờng chính trị; Môi tr-ờng văn hoá)

- Phản ứng đáp lại có thể quan sát đợc gồm những hành vi mua đợc bộc lộtrong việc: lựa chọn hàng hoá, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn ngời cung ứng, lựachọn thời gian và khối lợng mua

- Ngời làm marketing trong các công ty cần phải hiểu đợc những gì xảy ratrong hộp đen ý thức của con ngời khi các tác nhân kích thích vào Hộp đen ýthức gồm phần những đặc tính của ngời mua ( Phần này có ảnh hởng đến việc ng-

ời mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó nhthế nào) và quá trình quyết định mua ( Kết quả của việc mua sắm sẽ phạu thuộcvào quyết định này)

Hành vi mua của ngời tiêu ùng chịu ảnh hởng của bốn yếu tố chủ yếu: Vănhoá, xã hội, cá nhân, và tâm lý Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải luôn theo dõicác yếu tố này vì phần lớn chúng không chịu sự kiền soát của doanh nghiệp.Đồngthời tất cả các yếu tố này đều cho ta căn cứ để tiếp cận và phạuc vụ ngời mua hiệuquả hơn

ng ời mua

Những phản ứng

- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh tế

- Cá tính và tự nhận thức

Khi bán một sản phẩm, nếu doanh nghiệp hiểu và biết đợc quá trình quyết

định mua của ngời tiêu dùng thì việc tác động marketing vào từng giai đoạn củaquá trình sẽ làm tăng khả năng khách hàng lựa chọn hàng hoá của doanh nghiệp.Quá trình mua quyết định mua của ngời tiêu dùng gồm 5 bớc đợc thể hiện ở sơ đồdới đây:

Trên đây ta thấy mua là một quá trình, ở mỗi giai đoan ngời mua có nhậnthức khác nhau để đi tới hành động cuối cung là quyết định mua Đây là mô hìnhtổng quát và đầy đủ về hành vi mua, tuy nhiên trong những tình huống cụ thể thìkhông nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bớc nói trên

Bớc khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn đợcthoả mãn của ngời tiêu dùng Nhu cầu này phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thíchcả bên trong lẫn bên ngoài Trong giai đoạn này, công ty cần nắm bắt đợc nhữngnhu cầu phát sinh, phân tích các tác nhân kích thích rồi hoạch định những chiến l-

ợc marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của ngời tiêu dùng

Nhu cầu thôi thúc khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm Họ có thểtìm kiếm thông tin từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, các nguồn thông tin thơng mại,các nguồn thông tin đại chúng, nhờ kinh nghiệm, hay qua sự cảm nhận bằng giácquan Trong bớc này ngời làm marketing cần quan tâm lý giả xem khách hàngquan tâm tới những nguồn thông tin nào để từ đó thiết kế hệ thống cung cấp thôngtin tới khách hàng

Thông qua thông tin ngời tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiêu cạnh tranh

và các tính năng của chúng Dựa trên quan điểm và thái độ của mình họ đánh giácác nhãn hiệu trong tập nhãn hiệu mà họ quan tâm chú ý Công ty cần đa nhãnhiệu của mình vào trong những nhãn hiệu mà ngời tiêu dùng quan tâm đồng thờiphải xác định đợc những nhãn hiệu khác trong tập lựa chọn để có kế hoạch cạnhtranh

Bây giờ ngời tiêu dùng sẽ có ý định mua trên cơ sở đã sắp xếp các nhãnhiệu theo thứ tự và họ sẽ giành u tiên cho nhãn sản phẩm có thứ tự cao nhất Tuynhiên để đến đợc với hành động mua họ còn chịu sự tác động của ngời khác, củacác yếu tố hoàn cảnh Trong bớc này các hoạt động xúc tiến bán là tác động cầnthiết để dẫn tới hành vi mua của khách hàng

Nhận

biết nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các

ph ơng

án

Quyết

định mua

Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng là những đánh giá sau khi mua của kháchhàng Nó quyết định đến hành vi mua lặp lại của họ đối với sản phẩm của công ty.Việc hài lòng của khách hàng thể hiện nhu cầu đã đợc thoả mãn và nó có thể tạo

ra danh tiếng cho công ty trong việc thu hút thêm những khách hàng mới

b Hành vi mua của khách hàng là tổ chức

Nh đã nói, khách hàng của công ty còn có thể còn là các tổ chức nh các tổchức kinh doanh, các tổ chức phi lợi nhuận, đó là những khách hàng mua sảnphẩm của công ty về không phải cho mục đích tiêu dùng cá nhân Quá trình muacủa khchs hàng là các tổ chức gồm 8 giai đoạn

* ý thức vấn đề:

Quá trình mua sắm bắt đầu khi một thành viên trong doanh nghiệp nhậnthức có nhu cầu và nhu cầu này có thể đợc đáp ứng bằng cách mua sắm hàng hoáhay dịch vụ Việc ý thức một vấn đề mới thờng nảy sinh khi có những kích thíchbên trong hoặc bên ngoài tổ chức

* Mô tả khái quát nhu cầu:

Sau khi ý thức đợc nhu cầu, ngời mua phải tiến hành xác định đặc tínhchung của hàng hoá để xác định mặt hàng và số lợng mua Họ phải xác định vàsắp xếp các chỉ tiêu theo tầm quan trọng đối với hoạt động của tổ chức và hieẹuquả kinh tế

* Tìm kiếm ngời cung ứng

Ngời mua cố gắng phát hiện những ngời cung ứng thích hợp nhất Ngờimua sẽ tiến hành phân tích các doanh nghiệp cung ứng dựa vào các nguồn thôngtin khác nhau nh qua các ấn phẩm thơng mại, qua mạng Internet, trực tiếp tiếpxúc với ngời cung ứng, thông tin nội bộ,v.v Kết quả là ngời mua sẽ có đủ danhsách các ngời cung ứng đủ tiêu chuẩn

* Yêu cầu chào hàng

Ngời mua sẽ mời ngời cung ứng thuộc diện đã đợc lựa chọn đến chào hàng.Tuỳ theo đặc tính của sản phẩm và mức độ ảnh hởng của nó đến quá trình sửdụng mà lời yêu cầu chào hàng có khác nhau Từ các bản chào hàng ngời mua sẽ

có so sánh giẵa các tiêu chuẩn mà họ đề ra với các tiêu chuẩn mà ngời cung ứng

đa ra để quyết định lựa chọn ngời cung ứng

* Làm thủ tục đặt hàng

Sau khi lựa chọn ngời cung ứng, ngời mua sẽ thơng lợng vè đơn đặt hàngcuối cùngvới những ngời cung ứng đợc lựa chọn Phần lớn công việc trong giai

đoạn này mang tính chất nghiệp vụ do các nhân viên chuyên nghiệp hai bên trao

đổi và kí kết hợp đồng theo các điều khoản đã thoả thuận

* Đánh giá kết quả thực hiện

ở đây ngời mua tiến hành xem xét kết quả thực hiện cụ thể của ngời cungứng để từ đó có quyết định thay đổi ngời cung ứng hay không

c Những ngời tham gia vào quá trình mua

- Ngời sử dụng: là ngời sử dụng sản phẩm, họ đề xuất nhu cầu mua hàng vàgiúp xác định đặc tính của sản phẩm

- Ngời ảnh hởng: là ngời có ảnh hởng đến quyết định mua sắm có vai tròtrong việc xác định qui cách sản phẩm và cung cấp thông tin đẻ đánh giá các ph-

Hiểu đợc đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kì quan trọng để có thểlập kế hoạch marketing có hiệu quả Công ty phải thờng xuyên so sánh các sảnphẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mại của mình với các đốithủ cạnh tranh Nhờ vậy công ty có thể xác định đợc các lĩnh vực mình có u thếcạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh Công ty có thể tung ra đòn tấn côngchính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng nh chuẩn bị phòng thủ vữmg chắc hơntrớc các cuộc tấn công Công ty cần phải biết 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh:

- Phát hiện đối thủ cạnh tranh

Công ty cần xác định các đối thủ cạnh tranh hiệ tại và cả các đối thủ cạnh tranhtiềm ẩn để thấy ddợc các mối đe doạ từ họ Để làm đợc nh vậy cần dựa vào bốnmức độ cạnh tranh dới đây:

 Cạnh tranh nhãn hiệu: là cạnh tranh giữa các công ty cùng bánsản phẩm và dịch vụ tơng tự cho cùng một số khách hàngvới giátơng tự

 Cạnh tranh ngành: Là cạnh tranh giữa các công ty sản xuất cùngmột loại hay cùng lớp sản phẩm

 Cạnh tranh công dụng: là cạnh tranh giữa tất cả những công tycung ứng các sản phẩm thực hiện cùng một dịch vụ

 Cạnh tranh chung: là cạnh tranh giữa các công ty đang kiếm tiềncủa cùng một ngời tiêu dùng

- Phát hiện chiến lợc của đối thủ cạnh tranh

Mỗi công ty có cơ cấu chiến lợc khác nhau và vì thế cũng nhằm vào nhómkhách hàng khác nhau Công ty cần có những thông tin chi tiết hơn nữa về từng

đối thủ cạnh tranh: về chất lợng sẩn phẩm, tính năng, danh mục sản phẩm, dịch

vụ khách hàng, chính sách giá cả, phạm vi phân phối, chiến lợc bán hàng, chiến

l-ợc quản cáo và các chơng trình kích thích tiêu thụ, hoạt động nghiên cứu và pháttriển, tình hình tài chính, sản xuất Đối thủ cạnh tranh của công ty có thể là đốithủ cạnh tranh gần nhất, nó theo đuổi những thị trờng mục tiêu giống nhau vớichiến lợc giống nhau Các công ty áp dụng chiiến lợc giống nhau trên một thị tr-ờng mục tiêu nhất định đợc đa vào một nhóm Cạnh tranh trong nội bộ nhóm diễn

ra quyết liệt nhấp nhng giữa các nhóm vẫn có sự kình địch

- Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

Sau khi phát hiện đợc các đối thủ cạnh tranh chính và chiến lợc của họ,công ty cần phải đặt vấn đề: Đối thủ cạnh tranh đang tìm kiếm gì trên thị trờng?

Cái gì đã diều khiển hành vi của từng đối thủ cạnh tranh? Khi biết đợc mục tiêucủa đối thủ cạnh tranh công ty có thể dự đoán đợc các phản ứng của họ.

- Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh

Đánh giá mặt manh, mặt yếu của công ty nhằm xem xét khả năng nó có thể thựchiện đợc chiến lợc và đạt đợc mục đích của mình hay không Việc đánh giá dựatrên việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau

- Cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh

Việc xác định mục tiêu và điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh góp phầnrất lớn vào việc chỉ rõ những phản ứng của đối thủ cạnh tranh Sau đây là một sốcách phản ứng phổ biến:

 Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Họ không phản ứng nhanh haymạnh đối với biện pháp của một đối thủ nhất định

 Đối thủ cạnh tranh kén chọn: Họ chỉ phản ứng với các kiểu tấncông nhất định

 Đối thủ cạnh tranh hung dữ: phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ đối vớimọi cuộc công kích vào lãnh địa của mình

 Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: Họ không để lộ ra cách phản ứngnào có thể đoán trớc đợc

1.2 Phân đoạn và lựa chọn thị tròng mục tiêu

Phân đoạn thị trờng, xác định thị trờng mục tiêu thực chất là tập trung nỗlực của doanh nghiệp đúng thị trờng, xây dựng cho mình một hình ảnh riêng, rõnét và nhất quán để khai thác có hiệu quả khả năng vốn có của doanh nghiệp

1.2.2 Phân đoạn thị trờng

Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng thành nhóm trêncơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi Những kháchhàng trong một đoạn có sự đồng nhất về nhu cầu hoặc có những phản ứng giốngnhau trớc một kích thích marketing Việc phân đoạn thị trờng phải đạt đợc yêucầu: đo lờng đợc,tiếp cận đợc, đoạn thị trờng đó phải đủ lớn, có tính khả thi

Việc phân đoạn thị trờng dựa trên các cơ sở về: địa lý, dân số, xã hội, tâm

lý, hành vi tiêu dùng vì đó là những yếu tố tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòihỏi sự khác biệt về chiến lợc marketing

1.2.2 lựa chọn thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầuhoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra u thếhơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu marketing đã định.

Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trờng mục tiêu theo 5 phơng án sau:

- Tập trung vào một đoạn

- Chuyên môn hoá tuyển chọn

- Chuyên môn hoá theo thị trờng

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm

- Bao phủ toàn bộ thị trờng

Công ty có thể căn cứ vào khả năng tài chính của công ty, mức độ đòngnhất của sản phẩm, giai đoạn chu kì sống của sản phẩm, mức độ đồng nhất của thịtrờng, chiến lợc marketing của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn 1 trong 3 chiến lợcmarketing sau để đáp ứng thị trờng:

a Chiến lợc của các hãng dẫn đầu thị trờng

Các hãng dẫn đầu để bảo vệ thị phần hiện tại hay cố gắng mở rộng thị phầncủa mình, có thể áp dụng các chiến lợc phòng thủ tích cực trớc những tấn côngcủa các hãng khác đặc biệt là từ những hãng thách thức thị trờng

- Phòng thủ vị thế: Theo chiến lợc này công ty cố gắng duy trì vi trí củamình bằng tất cả những nỗ lực marketing – mix và bằng nguồn lực bên trong củacông ty

- Phòng thủ mạn sờn: Công ty tập trung vào việc bảo vệ những điểm yếucủa mình, có thể là hệ thống phân phối, hay mức giá cao,

- Ngoài ra còn có thể xem xét một số kiểu chiến lợc khác :

+ Chiến lợc hạ thủ trớc

+ Chiến lợc phòng thủ bằng phản công

+ Chiến lợc phòng thủ cơ động.

+ Chiến lợc phòng thủ co cụm

b Chiến lợc của các hãng thách thức thị trờng

Các hãng thách thức thị trờng là các hãng có những u thế nhất định về kĩthuật, công nghệ hay khả năng tài chính Vì vậy, nó thờng áp dụng các chiến lợcmarketing thể hiện t tởng tấn công

- Chiến lợc tấn công trực diện: là kiểu chiến lợc mạnh mẽ nhất nhng đòi hỏiphí tổn cao nhất Các hãng thách thức thị trờng triển khai tất cả các hoạt độngmarketing có thể để tấn công đối thủ Kết quả của chiến lợc này phụ thuộc vào sựbền bỉ, dẻo dai của công ty

- Chiến lợc tấn công mạn sờn: Tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnhtranh

- Chiến lợc tấn công đờng vòng: Là chiến lợc cạnh tranh gián tiếp tránh đợc

sự đối đầu giữa công ty với đối thủ cạnh tranh Cách thức phổ biến của chiến l ợcnày là htực hiện sự đa dạng hoá xản phẩm hoặc thâm nhập thị trờng mới hoặcthực hiện sự đầu t nhảy vọt về công nghệ

Một vài kiểu chiến lợc khác cũng có thể đợc vận dụng: Chiến lợc bao vây,chiiến lợc tấn công du kích

c Chiến lợc của các hãng đi theo

Các hãng đi theo trên thị trờng tìm con đờng phát triển không tạo ra sự trả

đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu:

- Chiến lợc theo sát: Các hãng đi theo cố gắng theo sát các hãng dẫn đầucàng nhiều càng tốt nhng không tạo ra một sự để ý từ phía các hãng dẫn đầu

- Chiến lợc theo sau có khoảng cách: Thực hiện theo sau nhng có một sốkhác biệt bằng một số thay đổi về thị trờng, sản phẩm phân phối, giá cả,

- Chiến lợc theo sau có chọn lọc: Thờng tập trung vào một số đoạn thị trờng

có khả năng thu lợi cao Mặc dù hãng đi theo có thể theo hẳn các hãng dẫn đầutrong một số lĩnh vực nhng cố gắng tránh cạnh tranh trực tiếp

d Chiến lợc của các hãng nép góc

Các hãng nép góc là những hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trờng.Chiến lợc mà nó thực hiện là chính sách “khoảng chống”, chuyên môn hoá theothị trờng hoặc theo khách hàng, hoặc theo sản phẩm Nh vậy cần phải xác định đ-

ợc những “khoảng trống” có thể thoả mãn với các yêu cầu sau:

- Có qui mô đủ lớn và có thể đem lại lợi nhuận

- Có tiềm năng tăng trởng đáng kể

- Các đối thủ cạnh tranh không biết đến hoạc bỏ rơi

- Phù hợp với sở trờng và khả năng của hãng

Sau khi đã hoạch định các chiến lợc, công ty cần phải sử dụng những công

cụ để thực hiện Các chơng trình marketing – mix sẽ cung cấp các công cụ nàycho doanh nghiệp Trong marketing – mix bao gồm 4 công cụ: Chính sách sảnphẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp Bốncông cụ này đợc gọi tắt là 4P (Product, Price, Place, Promotion-mix)

2.1 Chiến lợc sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong marketing – mix Theo quan

điểm marketing thì sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãnnhu cầu hay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khảnăng đa ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sửdụng hay tiêu dùng Sản phẩm – hàng hoá là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa

đựng những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hoá.Những yếu tố, đặc tính và thông tin đó có thể có những chức năng marketing khácnhau.Sản phẩm – hàng hoá gồm 3 cấp độ:

Hàng hoá hiện thực

Hàng hoá

bổ sung

- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hoá theo ý tởng: bao gồm côngdụng, những lợi ích cơ bản của sản phẩm.

- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm – hàng hoá là hàng hoá hệnthực: phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm Thực tế khi mua sản phẩmkhách hàng dựa vào những yếu tố này để phân biệt hàng hoá này cới hàng hoákhác

- Cấp độ cuối cùng là hàng hoá bổ sung: Tạo ra sự hoàn chỉnh trong nhậnthức của ngời tiêu dùng

Ngời làm marketing cần phải có hàng loạt những quyết định về sản phẩmbao gồm : các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá, quyết định về bao gói,quyết định về dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

- Các vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá mà công ty cần quan tâm

đó là: Có nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không; Nếu gắn nhãnhiệu thì là nãn hiệu của nhà sản xuất, của ngời trung gian ; Đặt tên nhãn hiệu nhthế nào; Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không; Sử dụng mộthay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hoá có các đặc tính khác nhau

- Đa số hàng hoá đa ra thị trờng cần phải có bao gói Bao gói thờng có bốnyếu tố cấu thành: Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc,bao bì vận chuyển, các thông tin mô tả trên bao gói Để tạo ra bao gói có hiệu quảcho hàng hoá công ty phải thông qua hàng loạt các quyết định : Xây dựng quanniệm về bao gói,quyết định kích thớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trìnhbày, các quyết định về thử nghiệm bao gói, cân nhắc các lợi ích khi sử dụng baogói, quyết định thông tin trên bao gói

- Dịch vụ chính là một yếu tố của hàng hoá bổ sung, nó có vai trò làm tăng

sự thoả mãn của khách hàng Tuỳ vào từng loại hàng hoá mà tầm quan trọng củadịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Công ty cần chú ý đến chi phí, lựa chọn loạidịch vụ và cách thức cung cấp cho khách hàng

- Khi đa ra quyết định về việc mở rộng hay không chủng loại hàng hoácông ty nên chú ý tới ảnh hởng của nó tới việc tiêu thụ các sản phẩm hiện tại

Danh mục hàng hoá đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phông phú, bề sâu

và mức độ hài hoà của nó Từ bốn thông số đặc trng này, mở ra cho công ty bốnhớng chiến lợc mở rộng danh mục hàng hoá

Ngoài ra công ty cũng đa ra các quyết định về sản phẩm mới và nghiên cứuchu kỳ sống sản phẩm để có những chiến lợc trong từng giai đoạn chu kỳ sốngcủa sản phẩm Ta có thể hình dung các giai đoạn đó qua sơ đồ dới đây:

2.2 Chiến lợc giá cả

Trong các biến số của marketing – mix thì biến số giá cả là trực tiếp tạo radoanh thu và lợi nhuận thực tế cho công ty Để có những quyết định đúng đắn vềgiá đòi hỏi công ty phải hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hởng đến cấu thành vàdộng thái của giá bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài

- Các yếu tố bên trong bao gồm: Các mục tiêu marketing của công ty, cácbiến khác của marketing – mix, chi phí sản xuất, v.v

- Các yếu tố bên ngoài bao gồm: Cầu thị trờng mục tiêu, cạnh tranh, môi ờng kinh tế, chính sách của chính phủ, v.v

tr-Giá cả là một biến phức tạp cho nên để có một mức giá bán sản phẩm đúng đắn

đòi hỏi ngời làm giá phải tuân thủ những nguyên tắc định giá theo một qui trình

đợc soạn thảo kĩ lỡng Dới đây là sơ đồ về trình tự xác định mức giá ban đầu:

các giai đoạn của chu kì sông sản phẩm

tr ờng

Giai đoạn phát triển Giai đoạn chín muồi Giai đoạn suy thoái

Mức tiêu thụ

lợi nhuận

Thời gian

Xác định cầu thị tr ờng mục tiêu

Xác định chi phí sản xuất sản phẩm

Phân tích giá và hàng hoá

của đối thủ cạnh tanh

Lựa chọn các mô

hình định giá

Xác định mức giá cuối cùng

Xác định

nhiệm vụ

cho mức

giá

Các công ty không chỉ xây dợng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựngcho mình những chiến lợc giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng vớinhững thay đổi của thị trờng, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từnggia dịch, và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của đối thủcạnh tranh Dới đây là các chiến lợc giá chủ yếu mà công ty có thể áp dụng:

a Chiến lợc xác định giá cho sản phẩm mới

Đây là chiến lợc giá áp dụng với sản phẩm đang ỏt giai đoạn đầu của chu kỳ sống.Khi tung một sản phẩm mới ra thị trờng công ty có thể áp dụng chiến lợc “Hớtphần ngon” hoặc chiến lợc “Bám chắc thị trờng”

b Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá

Công ty có thể xây dựng một bộ giá bán đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn

bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho sản phẩm riêng rẽ

- Định giá ho chủng loại hàng hoá tức là định giá cho những sản phẩmcùng loại nhng khác nhau về chất lợng hay kiể dngs mẫu mã

- Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

- Định giá cho sản phẩm phụ của sản xuất

c Định giá hai phần: phần một ngời tiêu dùng chi trả cho ngời sản xuất để

đ-ợc quyền sử dụng hàng hoá ở mức tối thiểu, phần hai của giá ngời tiêu dùng phảichi trả cho những tiêu dùng vợt quá mức tối thiểu

d Định giá trọn gói: Hàng hoá đợc tập hợp thành một bộ hoặc một gói và

đ-ợc bán cả bộ nh vậy

e Định giá theo nguyên tắc địa lý bao gồm 2 cách: giá FOB( ngời mua thanh

toán chi phí vận chuyển) và giá CIP ( giá bao gồm cả chi phí vận chuyển)

f Chiết giá và bớt giá: Hình thức này áp dụng để khuyến khích khách hàng

trong việc mua và thanh toán Nó có thể là:

- Chiết giá vì mua số lợng lớn

- Chiết khấu thơng mại

- Chiết khấu thời vụ

- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt

- Bớt giá

g Định giá khuyến mại nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán Một số hình

thức khuyến mại phổ biến sau:

- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng

- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt

- Giá trả góp

- Bán hàng theo phiếu mua hàng

- Chiết giá tâm lý

h Định giá phân biệt tức là công ty sẽ bán những hàng hoá cùng loại cho

khách hàng với những mức giá khác nhau.Dới đây là một số hình thức phổbiến:

- Định giá theo nhóm khách hàng

- Định giá theo địa điểm

- Định giá theo hình ảnh

- Định giá theo thời điểm

i Thay đổi giá xảy ra khi có những biến đổi trong môi trờng kinh doanh

2.3 Chiến lợc phân phối

Những quyết định về kênh phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trựctiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing Hiện nay ngày càng có nhiềudoanh nghiệp quan tâm đến phân phối nh là biến số marketing tạo lợi thế cạnhtranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trờng Mỗi một hệ thống kênh tạo ra mộtmức tiêu thụ và chi phí khác nhau Yếu tố kênh phân phối sẽ chịu ảnh hởng củacác yếu tố khác trong marketing – mix rất nhiều

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêudùng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua hoặckhông qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng Những ngời trung gian thựchiện những chức năng của kênh hiệu quả hơn so với ngời sản xuất nhờ tôí thiểuhoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu Vai trò của ngờitrung gian là làm cho cung và cầu phu hợp một cãnh trật tự và hiệu quả Những

chức năng và dòng quan trọng nhất của kênh là thông tin, khuyến mại, thơng ợng, đặt hàng tài trợ, gánh chịu rủi ro, quyền chiếm hữu vật chất, thanh toán vàquyền sở hữu.

l-Công ty có nhiều phơng án kênh để vơn tới một thị trờng Họ có thể bántrực tiếp hay sử dụng một, hai, ba hay nhiều cấp trung gian của kênh Thiết kếkênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ ( Qui mô lô thời gian chờ đợi,

điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ),xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng những phơng án chủyếu( kiểu và số lợng ngời trung gian, phân phối độc quyền, ồ ạt hay có chọn lọc),

điều kiện và trách nhiệm của kênh( Chính sách giá cả, điều kiện bán hàng hang

đ-ợc chuyển giao quyền, và những dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện).Mỗi phơng án kênh phải đợc đánh gia theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểmsoát và khả năng thích ứng

Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn những ngời trung gian cụ thể,

đôn đốc, động viên họ bằng một số quan hệ mua bán có hiệu quả về chi phí Mục

đích nhằm xây dựng quan hệ cộng tác và lập kế hoạch phân phối Từng cá nhânthành viên của kênh cần đợc định kì đánh giá qua việc so sánh mức tiêu thụ củariêng họ với mức tiêu thụ của thành viên khác trong kênh Vì môi trờng marketingkhông ngừng thay đổi, nên định kì phải tiến hành cải biến kênh Công ty phải

đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ từng cá nhân ngời trung gian hay từng kênh vàkhả năng cải biến toàn bộ hệ thống kênh

Đặc điểm của hệ thống kênh marketing là thay đổi liên tục và đôi khi độtbiến Ba trong số những xu hớng quan trọng nhất là sự phát triển của các hệ thốngmarketing dọc, ngang và đa kênh

Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn dọc, ngang và đa kênh phátsinh từ sự sung khắc về mục đích, vai trò và quyền hạn không rõ ràng, khác biệt

về nhận thức và sự phụ thuộc quá nhiều Những mâu thuẫn này có thể đợc giảiquyết thông qua những mục đích tối cao, trao đổi ngời, bầu vào lãnh đạo, liên kếttrong các hiệp hội mậu dịch, ngoại giao, trung bình hoà giải

2.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp

Đây là công cụ cuối cùng của marketing – mix mà doanh nghiệp có thể sửdụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanhnghiệp Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm vàdoanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy có thể coi đây làhoạt động truyền thông marketing Những ngời làm marketing phải biết cách sử

dụng quảng cáo, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, quan hệ quần chúng vàbán hàng trực tiếp để thông báo đến khách hàng mục tiêu sự tồn tại và giá trị sảnphẩm.

Hệ thống truyền thông của công ty hoạt động rất phức tạp Hai yếu tố quantrọng của tryuền thông là ngời nhận và ngời gửi Hai yếu tố khác đại diện cho cáccông cụ truyền thông là thông điệp và các phơng tiện truyền thông Bốn yếu tốkhác đại diện cho chức năng truyền thông là mã hoá, giải mã, phản ứng đáp lại vàphản hồi Các yếu tố đó có thể đợc trình bày bằng sơ đồ dới đây:

Ngời làm marketing phải biết tiếp cận công chúng mục tiêu trong điều kiện

họ có xu hớng chú ý, bóp méo và ghi nhớ có chọn lọc Xây dựng một chơng trìnhtruyền thông đảm bảo tiếp cận đợc công chúng mục tiêu đòi hỏi phải trải qua támbớc.Trớc tiên phải phát hiện công chúng mục tiêu và những đặc điểm của họ, kểcả hình ảnh và sản phẩm đã hình thành trong họ Tiếp đó xác định mục tiêutruyền thông là nhằm tạo ra sự biết đến, hiểu biết, thích, a thích , tin tởng và hành

động mua Sau đó phải thiết kế thông điệp đảm bảo nội dung, bố cục, hình thức vànguồn tin sao cho có hiệu quả Rồi phải lựa chọn kênh truyền thông, cả rực tiếplẫn gián tiếp Xác định tổng ngân sách khuyến mãi Ngân sách khuyến mãi phải

đợc phải đợc phân bố cho những công cụ khuyến mãi chính có tính đến các yếu tố

nh chiến lợc đẩy hay kéo, giai đoạn sẵn sàng của ngời mua và giai đoạn trong chukì sống sản phẩm Ngời truyền thông phải theo dõi xem có bao nhiêu ngời trên thịtrờng biết đến sản phẩm, dùng thử nó và hài lòng vớ nó Cuối cùng, tất cả hoạt

động truyền thông phải đợc quản lý và phối hợp thống nhất để đảm bảo sự nhấtquán, phân bổ thời gian thích hợp và hiệu quả của chi phí

Công ty có thể lựa chọn quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ với công chúng,bán hàng cá nhân để thực hiện hoạt động truyền thông :

Ng ời gửi tin Mã hoá

Thông điệp

Ph ơng tiện truyền thông

Nhiễu

Giải mã Ng ời

nhận

Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình

truyền thông

- Quảng cáo là việc ngời bán sử dụng các phơng tiện truyền thông có trảtiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm dịch vụ hay tổ chức của mình.Quảng cáo tạo cơ hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnhtranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu

Việc thông qua quyết định quảng cáo là quá trình gồm năm bớc: Xác địnhmục tiêu quảng cáo( là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở ngời mua), quyết địnhthông điệp( trải qua quá trình hình thành thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông

điệp, thực hiện thông điệp), quyết định phơng tiện truyền thông( dựa trên cơ sởphạm vi bao quát, tần suất, cờng độ tác động) và đánh giá hiệu quả của quảng cáo(so sánh hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ trớc, trong và sau khi quảngcáo )

- Xúc tiến bán là hoạt động truyền thông sử dụng nhiều phơng tiện tác độngtrức tiếp tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng nh phiếu mua hàng, cáccuộc thi, xổ số, trò vui chơi có thởng, quà tặng, Chúng thu hút sự chú ý và thờngxuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm Chúngkhuyến khích việc mua hàng nhờ đa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng hoácủa công ty Thông qua xúc tiến bán , công ty có đợc phản ứng đáp lại của ngờimua sớm hơn nhng nó chỉ có tác dụng trong thời kì ngắn hạn

- Bán hàng cá nhân là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn của sự hìnhthành sự a thích và niềm tin của ngời mua và giai đoạn ra quyết định trong quátrình mua Ngời bán hàng tiếp xúc trực tiếp với ngời mua nên có sự linh hoạttrong giao tiếp cho phù hợp và khuyến khích ngời mua có những phản ứng đáplại, thể hiện thông tin phản hồi nhanh Cũng nhờ vào giao tiếp công ty có thể tạoquan hệ gần gũi với khách hàng Việc quản lý lực lợng bán hàng gồm việc chiêu

mộ và tuyển chọn, huấn luyện, hớng dẫn, động viên, khuyến khích và đánh giáhọ

- Tuyên truyền có sức hấp dẫn đối với đối tợng nhận tin do nguồn thông tin

và các tin trung thực hon so với quảng cáo Tuyên truyền có thể tới đợc đông đảokhách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thông khác

3 Tổ chức thực hiện và kiểm tra

3.1 Tổ chức thực hiện

Sau khi đã đề ra các chiến lợc và hoạch định những chơng trình marketingcông ty cần tổ chức thực hiện sao cho đúng yêu cầu và đạt hiệu quả Các công tylớn thờng có một phòng marketing chịu sự kiểm soát của giám đốc hoặc phó giám

đốc marketing Tuy nhiên trong các công ty nhỏ thì bộ phận phụ trách marketing

có thể tổ chức thành phòng tiêu thụ hay phòng marketing thậm trí các hoạt độngmarketing chỉ do giám đốc của công ty phụ trách kết hợp với bộ phận tiêu thụ Bộ

phận hoạt động chức năng marketing có thể có nhiều cách tổ chức khác nhau.Dựa vào bốn chiều hớng hoạt động marketing ta có thể có các cách tổ chức sau:

- Tổ chức theo chức năng

- Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

- Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu

- Tổ chức quản lý thị trờng

- Tổ chức quản lý theo sản phẩm và thị trờng

- Tổ chức theo công ty hoặc chi nhánh

Việc tổ chức thực hiện đòi hỏi phải có sự phối hợp giữa bộ phận marketingvới các phòng ban khác nh phòng nghiên cứu và phát triển, phòng kĩ thuật, phòngcung ứng, phòng tài chính, phòng kế toán Việc phối hợp này nhằm đảm bảo thựchiện mục tiêu chung của công ty và đảm bảo toàn doanh nghiệp hoạt động theotriết lý marketing vì quyền lợi của khách hàng

Để đảm bảo thực hiện có hiệu quả các chơng trình marketing ngời làmmarketing cần phải có bốn kĩ năng cần thiết sau:

- Kĩ năng nhận thức và chuẩn đoán vấn đề trong quá trình thực hiện

- Kĩ năng đánh giá mức độ tồn tại vấn đề của công ty

- Kĩ năng thực hiện các kế hoạch ( Phân bổ, theo dõi, tổ chức và tác độngqua lại)

- Kĩ năng năng đánh giá các kết quả thực hiện

3.2 Đánh giá và kiểm tra

Bởi vì có rất nhiều điều bất nhờ sẽ xảy ra trong quá trình thực hiện các kếhoạch marketing nên phòng kế hoạch marketing phải liên tục theo dõi và kiểm tracác hoạt động marketing Có thể chia làm bốn kiểu kiểm soát marketing :

- Kiểm soát kế hoạch năm: Bao gồm việc theo dõi nỗ lực marketing hiện tại

và các kết quả để đảm bảo chắc chắn rằng sẽ đạt đợc các chỉ tiêu mức tiêu thụ vàlợi nhuận năm Công cụ chính là phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần,phântích chi phí marketing trên doanh số bán, phân tích tài chính, và theo dõimức độ hài lòng của khách hàng

- Kiểm tra khả năng sinh lời tức là xác định khả năng sinh lời thực tế của sảnphẩm của công ty, các địa bàn, các khúc thị trờng, các kênh thơng mại từ đó chỉ

ra những thực thể marketing tơng đối yếu kém

- Kiểm tra hiệu suất nhằm tăng hiệu suất của những hoạt động marketingdựa trên những chỉ tiêu

- Kiểm tra chiến lợc nhằm đảm bảo chắc chắn rằng những mục tiêu, chiến

l-ợc và các hệ thống marketing của công ty đl-ợc thích nghi tối u với môi trờngmarketing hiện tại và dự báo Công cụ thứ nhất là đánh giá hiệu quả marketing ,xác định hiệu quả marketing chung của toàn công ty theo góc độ triết lý về kháchhàng, tổ chức marketing , thông tin marketing , lập kế hoạch chiến lợc và hiệusuất công tác.Công cụ thứ hai là kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và định kìmôi trờng, mục tiêu, chiến lợc và các hoạt động marketing của tổ chức

Kiểm tra marketing là nhằm phát hiện những lĩnh vực có vấn đề marketing

và đa ra những biện pháp trớc mắt và lâu dài để nâng cao hiệu quả marketingchung

Chơng 2

Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing đối với sảnphẩm dịch truyền của công ty TNHH Sông Nhuệ trong

thời gian qua

I Khái quát về công ty TNHH Sông Nhuệ

1 Khái quát về dợc phẩm nói chung và sản phẩm dịch truyền nói riêng

- Phục hồi hoặc nâng cao sức khoẻ

- Làm mất cảm giác một bộ phận hay toàn thân

- Làm nhả hởng đến quá trình sinh sản

- Làm thay đổi hình dáng cơ thể

Từ khía cạnh marketing ta có thể định nghĩa rằng dợc phẩm là sản hàng hoá đợc sản xuất để thoả mãn nhu cầu bảo vệ và chăm sóc sức khoẻ của conngời

phẩm-Thị trrờng dợc có thể đợc chia làm hai loại lớn : thị trờng thuốc kê đơn vàthị trờng thuốc không cần kê đơn Thị trờng thuốc kê đơn có liên quan chặt chẽvới các bác sĩ, những ngời kê đơn thuốc cho bệnh nhân Đối với thị trờng thuốckhông kê đơn, là những thuốc thông thờng không cần sự kê đơn của bác sĩ nhngvẫn cần có sự hớng dẫn của những ngời chuyên môn về y học hoặc dợc phẩm,việc mua bán thực hiện ở hiện thuốc và nhà thuốc riêng

Theo Philip Kotler, đối với mặt hàng dợc phẩm ( đặc biệt rõ nét ở thị trờngthuốc không kê đơn) thì chu kỳ sống sản phẩm nh sau:

Chu kỳ lặp lại

Sản phẩm dợc là sản phẩm có chu kì sống dài do việc nghiên cứu để tạo ramột loại dợc phẩm mới tơng đối lâu và cần nhiều chi phí Khi tung sản phẩm dợcmới ra thị trờng các công ty dợc phẩm quảng cáo rất mạnh và việc đó tạo ra chu

kỳ thứ nhất Sau một khoảng thời gian, mức tiêu thụ giảm và công ty mở những

đợt khuyến mại cho sản phẩm dợc đó Nh vậy qua chu kỳ sống của sản phẩm dợcchúng ta nhận thấy các tiêu dùng sản phẩm dợc là cách tiêu dùng thụ động Việctạo ra những “sóng doanh thu” phụ thuộc khá nhiều vào chính sách marketing –mix của công ty

1.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch truyền

Dịch truyền là một loại thuốc đợc sử dụng nhiều trong các bệnh viện, nhất

là ở khoa hồi sức cấp cứu và khoa nuôi dỡng nhân tạo Dịch truyền nằm trongnhóm thị trờng thuốc kê đơn nên nó có một số đặc diểm sau:

- Khi sử dụng phải có sự hớng dẫn và sự giúp đỡ của bác sỹ

- Nó chỉ cần thiết trong một số trờng hợp nh cấp cứu, cơ thể mệt mỏi và rấtyếu không cung cấp đủ sức đề kháng

- Đây là loại thuốc đựoc truyền trực tiếp vào cơ thể nên đợc nhà nớc quản

lý rất chặt chẽ để đảm bảo chất lợng đúng tiêu chuẩn

2 Quá trình phát triển của công ty TNHH Sông Nhuệ

Trớc nhu cầu về thuốc chữa bệnh ngày càng tăng, các hiệu thuốc ra đời để

đảm bảo cung cấp cho ngời dân thông qua hoạt động bán lẻ của mình Tiền thâncủa công ty TNHH Sông Nhuệ là một cửa hàng bán lẻ thuốc chữa bệnh ở Hà Tây