Phát Triển Thị Trường Tiêu Thụ Sản Phẩm Giày Dép Của Công Ty Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tân (Bita''''s) Bằng Các Công Cụ Của Marketing - Mix

của không chỉ Công ty nói riêng mà còn có ý nghĩa quyết định đối với mọidoanh nghiệp nói chung.Thực tế sau hơn 10 năm hoạt động theo cơ chế thị trờng đã cho thấy :các doanh nghiệp Việt N

Lời mở đầu

Hơn 10 năm qua, trong công cuộc đổi mới của đất nớc, ngành sản xuấtkinh doanh Da giày ở Việt Nam đã khẳng định đợc vị trí quan trọng trên thị tr-ờng Trong số 10 mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất Việt Nam, sảnphẩm Da giày đứng thứ 3, sau Dầu thô và Dệt may Cùng với các ngành kinh

tế khác, đa nền kinh tế đất nớc ngày một phát triển và đạt đợc nhiều thành tựu

to lớn trong sản xuất và kinh doanh

Cũng từ khoảng 10 năm trở lại đây, trên thị trờng Da giày Việt Nam,ngòi tiêu dùng bắt đầu biết đến một nhãn hiệu mới : giày dép Bita's – sảnphẩm của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân (Công ty SX HTD BìnhTân) Từ chỗ chỉ chuyên sản xuất các sản phẩm theo đơn đặt hàng, làm giacông cho nớc ngoài và thực hiện phân phối sản phẩm qua mạng lới phân phốinhỏ lẻ Những năm gần đây, Công ty SX HTD Bình Tân đã trở thành Công tychuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng trong đó chủ yếu là các sản phẩmgiày dép phục vụ cho thị trờng trong nớc và nớc ngoài, rất có uy tín đối vớingời tiêu dùng Bằng hoạt động kinh doanh nội địa và xuất nhập khẩu, Công

ty đã thực sự đóng góp có hiệu quả cho nền Kinh tế quốc dân

Qua quá trình hoạt động kinh doanh gần 10 năm qua, với nhiều giannan thử thách, Công ty SX HTD Bình Tân với hơn 900 cán bộ – công nhânviên đã đa sản phẩm giày dép mang nhãn hiệu Bita's có mặt hầu hết ở thị trờngtrong nớc và đặc biệt ở nhiều nớc trên thế giới; đợc ngời tiêu dùng biết đếnqua mẫu mã đẹp, đa dạng, chất lợng ổn định, giá thành hợp lý Do thờngxuyên đổi mới, cải tiến mẫu mã, chất lợng và dịch vụ, sản phẩm do Công ty

SX HTD Bình Tân sản xuất đã có chỗ đứng khá ổn định trên thị trờng Sản ợng bán ra toàn hệ thống kinh doanh nội địa và xuất khẩu có chiều hớng đilên, tăng mạnh, năm sau luôn cao hơn năm trớc 10 – 20% Thị trờng củaCông ty trong những năm vừa qua thực sự đã phát triển và Công ty đã từng b-

l-ớc khẳng định đợc vị thế của mình

Nhng theo đánh giá của Ban lãnh đạo Công ty hiện nay, việc sản xuất

và kinh doanh sản phẩm của Công ty còn nhiều khó khăn cần tháo gỡ, trong

đó khó khăn lớn nhất là công tác phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm Mặc

dù tiềm năng thị trờng lớn nhng việc khai thác thị trờng của Công ty còn hạnchế Nguyên nhân của sự hạn chế có nhiều, trong đó có nguyên nhân việc đề

ra chiến lợc và thực hiện chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) củaCông ty cha thực sự hiệu quả Công ty ngày càng phải đối mặt gay gắt với sựcạnh tranh trong nớc và quốc tế Vì vậy vấn đề thị trờng đợc coi là vấn đề sốngcòn; phát triển thị trờng có ý nghĩa quyết định đối với sự tồn tại và phát triển

của không chỉ Công ty nói riêng mà còn có ý nghĩa quyết định đối với mọidoanh nghiệp nói chung.

Thực tế sau hơn 10 năm hoạt động theo cơ chế thị trờng đã cho thấy :các doanh nghiệp Việt Nam đạt đợc thành công đều có một nguyên nhân quantrọng là do đã ý thức đợc vai trò của Chiến lợc Marketing trong kinh doanh.Ngày nay các Công ty càng nhận thức đầy đủ tầm quan trọng của Chiến lợcMarketing và đã tổ chức hoạt động hiệu quả Các Công ty đã thấy rõ nhờ cóMarketing đi trớc mà xác định đúng thị trờng, đúng sản phẩm, đúng giá cả cho nên đã tăng đợc khách hàng, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, giảm rủi ro,tạo cơ hội thuận lợi để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Marketing đã đợc

doanh nghiệp các nớc đánh giá là “triết lý mới trong kinh doanh” Marketing

cũng không còn xa lạ đối với các doanh nghiệp nớc ta Và vấn đề quan trọng

là sử dụng các công cụ của Marketing một cách hiệu quả Việc vận dụngMarketing - mix một cách đúng hớng sẽ thực sự có hiệu quả đối với phát triểnthị trờng, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Chính vì lý do trên đây, tôi chọn đề tài "Phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm giày dép của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân (Bita's) bằng các công cụ của Marketing - mix ".

Mục đích nghiên cứu

- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về vấn đề phát triển thị trờng của doanhnghiệp

- Nghiên cứu lý luận về các tham số Marketing - mix và vận dụng cụthể vào doanh nghiệp giày dép

- Phân tích thực trạng phát triển thị trờng bằng các công cụ củaMarketing - mix ở Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân hiện nay

- Đóng góp một số giải pháp để Công ty vận dụng nhằm phát triển thịtrờng trong những năm sắp tới

Đối tợng nghên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tợng nghiên cứu : Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn phát triểnthị trờng của doanh nghiệp bằng các công cụ của Marketing - mix và những

điều kiện để áp dụng trong thực tiễn của doanh nghiệp giày dép

- Phạm vi nghiên cứu : thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh và côngtác phát triển thị trờng ở Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân giai đoạn

1996 - 2000 và phơng hớng giai đoạn 2001 - 2005

Phơng pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử làmcông cụ chủ đạo để thực hiện đề tài Đồng thời kết hợp phơng pháp phân tíchtổng hợp, phơng pháp lịch sử, logic, thống kê, so sánh, đối chiếu phân tíchtổng hợp, dự báo, kết hợp với điều tra nghiên cứu khảo sát thực tiễn

Kết cấu của luận án

Kết cấu của luận án ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục các tàiliệu tham khảo, luận án gồm có :

Ch

ơng 1 : Cơ sở lý luận về phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của

các doanh nghiệp giày dép bằng các công cụ của Marketing - mix

Ch

ơng 2 : Tình hình thị trờng và thực trạng sử dụng các công cụ

Marketing - mix trong phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Công ty sảnxuất hàng tiêu dùng Bình Tân

Ch

ơng 3 : Phơng hớng và giải pháp ứng dụng Marketing – mix nhằm

phát triển thị trờng của Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân

Chơng 1 : cơ sở lý luận về phát triển thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp giày dép bằng các công cụ Marketing - mix

1.1 Tầm quan trọng và nội dung phát triển thị trờng của doanh nghiệp trong cơ chế thị trờng

1.1.1 Thị trờng và thị trờng của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất

kinh doanh

Khái niệm thị trờng :

Trớc hết, nếu xem xét trên góc độ kinh tế, các nhà kinh tế học đã đa rarất nhiều định nghĩa về thị trờng, có thể nói rằng thị trờng là một phạm trùkhách quan, nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất và lu thông hàng hoá và

do sự phân công lao động xã hội ngày càng cao

Theo Samuelson, "thị trờng là một quá trình trong đó ngời mua và ngờibán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và số lợnghàng hoá" Theo đó, khái niệm thị trờng tong đối hẹp, chỉ xoay quanh hoạt

động mua và bán một loại hàng hoá nào đó

Nếu hiểu theo một nghĩa khác thì "thị trờng là nơi trao đổi hàng hoá", là

địa điểm diễn ra sự trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua bán Theokhái niệm này, thị trờng bao gồm các hình thức sơ khai nh các chợ, các cửahàng, … và các hình thức phát triển hơn nh và các hình thức phát triển hơn nh sở giao dịch hàng hoá, sở giaodịch chứng khoán… và các hình thức phát triển hơn nh

Một khái niệm khác cũng đợc nhiều ngời thừa nhận, đó là " thị trờng làtổng hoà các mối quan hệ mua bán" Có nghĩa là thị trờng là sự tổng hợp tất cảcác quan hệ kinh tế, các yếu tố kinh tế có liên quan đến việc mua bán hànghoá và dịch vụ Nh vậy thị trờng theo nghĩa này còn bao gồm các quan hệcung cầu, quan hệ cạnh tranh, quan hệ hàng tiền … và các hình thức phát triển hơn nh và các yếu tố sản phẩm,dịch vụ, ngời mua, ngời bán, các yếu tố môi trờng có ảnh hởng

Có thể thấy rằng việc phân tích thị trờng trên góc độ của các nhà kinh tếhọc cha đủ để giúp cho doanh nghiệp có thể tổ chức tốt hoạt động kinh doanhcủa mình Bởi đó là những phân tích khái quát chung nhất trên góc độ kinh tế.Nếu chỉ dừng lại mô tả thị trờng trên góc độ này, doanh nghiệp khó có khảnăng hình dung chính xác và cụ thể những đối tợng tác động và các yếu tố chitiết có liên quan Và vì vậy, khó có thể đa ra những công cụ quản lý kinhdoanh có hiệu quả Do đó cần phải tiếp cận khái niệm thị trờng trên góc độkhác - góc độ kinh doanh

Thị trờng của doanh nghiệp

Để tiếp cận đợc khái niệm thị trờng theo góc độ kinh doanh, trớc hếtchúng ta xem xét thị trờng của doanh nghiệp, các loại thị trờng và các yếu tốcủa thị trờng.

Theo tiêu thức tổng quát, thị trờng của doanh nghiệp bao gồm thị trờng

đầu vào (nguồn cung cấp) và thị trờng đầu ra (nguồn tiêu thụ)

Thị trờng đầu vào, theo 3 tiêu thức cơ bản, gồm có :

 Theo tiêu thức địa lý :

 Nguồn cung cấp trong nớc (nội địa)

 Nguồn cung cấp ngoài nớc (thị trờng quốc tế)

đầu vào của doanh nghiệp

Thị trờng đầu ra của doanh nghiệp giải quyết vần đề tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp Đặc điểm và tính chất của thị trờng tiêu thụ là cơ sở đểdoanh nghiệp hoạch định và tổ chức thực hiện các chiến lợc, chính sách, công

cụ điều khiển tiêu thụ

Thị trờng đầu ra, theo 3 tiêu thức cơ bản, gồm có :

 Theo tiêu thức sản phẩm :

 Thị trờng t liệu sản xuất (thị trờng hàng công nghiệp)

 Thị trờng t liệu tiêu dùng (thị trờng hàng tiêu dùng)Việc mô tả thị trờng đầu ra theo tiêu thức này rất đơn giản, dễ thực hiệnnhng nó có nhợc điểm : không chỉ rõ đối tợng mua hàng và đặc điểm mua sắmcủa họ, nên không đa ra đợc những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiếnlợc có khả năng thích ứng tốt Hơn nữa, việc mô tả thị trờng vẫn còn ở mức độkhái quát cao và thờng là rộng hơn thị trờng của doanh nghiệp Do vậy, cácthông tin thờng thiếu chính xác và dễ bị sai lạc

 Theo tiêu thức địa lý :

 Thị trờng trong nớc (thị trờng nội địa)

 Thị trờng ngoài nớc (thị trờng ngoại)Việc mô tả thị trờng đầu ra theo tiêu thức địa lý vẫn có nhợc điểm làmang tính khái quát cao, khó đa ra đợc những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu củacác nhóm đối tợng (khách hàng) có nhu cầu rất khác nhau trên cùng một khuvực địa lý Do vậy việc sử dụng các công cụ điều khiển của Marketing - mix

dễ bị thiếu hiệu quả Ngoài ra việc mô tả thị trờng theo tiêu thức này cha tính

đến mối quan hệ giữa quy mô của doanh nghiệp và độ rộng của khu vực thị ờng, vì vậy có thể dẫn đến những sai lầm trong quá trình ra quyết định và tổchức thực hiện chiến lợc kinh doanh nếu quy mô của doanh nghiệp và độ rộngcủa khu vực thị trờng không phù hợp

tr- Theo tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ :Theo tiêu thức này, doanh nghiệp mô tả thị trờng của mình theo cácnhóm khách hàng mà họ hớng tới để thoả mãn, bao gồm cả khách hàng hiệntại và khách hàng tiềm năng Về lý thuyết, tất cả những ngời mua trên thị tr-ờng đều có thể trở thành khách hàng của doanh nghiệp Nhng trên thực tế, nhucầu của khách hàng rất đa dạng Họ cần đến nhiều sản phẩm khác nhau đểthoả mãn nhu cầu trong khi doanh nghiệp chỉ có thể đa ra một hoặc một sốsản phẩm nhất định Để thoả mãn nhu cầu, khách hàng cũng có thể có nhiềucách thức mua sắm và sử dụng khác nhau trong khi doanh nghiệp chỉ có thểlựa chọn và đáp ứng một hoặc một số yêu cầu về cách thức mua sắm / sử dụngnào đó của khách hàng Do đó hình thành nhóm khách hàng mà doanh nghiệp

có thể chinh phục - thị trờng của doanh nghiệp

Khái niệm thị trờng theo Mc Carthy : "Thị trờng có thể đợc hiểu là cácnhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tơng tự (giống nhau) và nhữngngời bán đa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thoảmãn nhu cầu đó"

Nh vậy, việc xác định thị trờng theo tiêu thức khách hàng với nhu cầucủa họ cho phép doanh nghiệp xác định cụ thể hơn đối tợng cần tác động(khách hàng) và tiếp cận tốt hơn, hiểu biết đầy đủ hơn nhu cầu thực của thị tr-ờng Từ đó giúp doanh nghiệp có thể đa ra những quyết định kinh doanh đúng

đắn hơn, phù hợp hơn với nhu cầu và đặc biệt là những nhu cầu mang tínhchất cá biệt của đối tợng (khách hàng)

Trên thực tế, cả 3 tiêu thức trên thờng đợc sử dụng khi mô tả thị trờngcủa doanh nghiệp ở các mức độ nhấn mạnh khác nhau tuỳ theo mục tiêu cầnnghiên cứu Việc xác định thị trờng doanh nghiệp thờng đặt mục tiêu là tìmkiếm và lựa chọn thị trờng trọng điểm (thị trờng mục tiêu) Trong trờng hợpnày, "thị trờng trọng điểm đợc hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanhnghiệp muốn chinh phục" Do đó cách thức tốt nhất thờng sử dụng để xác địnhthị trờng trọng điểm của doanh nghiệp là kết hợp đồng bộ cả 3 tiêu thức, trong

đó :

 Tiêu thức khách hàng với nhu cầu của họ đóng vai trò chủ đạo

 Tiêu thức sản phẩm đợc sử dụng để chỉ rõ "sản phẩm cụ thể",

"cách thức cụ thể" có khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng

đồng thời cũng là sản phẩm và cách thức mà doanh nghiệp đa ra

để phục vụ khách hàng

 Tiêu thức địa lý đợc sử dụng để giới hạn phạm vi không gian(giới hạn địa lý) liên quan đến nhóm khách hàng sử dụng sảnphẩm của doanh nghiệp và khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.1.1.2 Phát triển thị trờng của doanh nghiệp - cơ sở để thành công trong

kinh doanh

Vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp

Thị trờng có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp

Trớc hết thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.Trong các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp, quá trình kinh doanh khôngngừng diễn ra theo chu kỳ : mua nguyên vật liệu, máy móc thiết bị, sức lao

động trên thị trờng đầu vào và tiến hành sản xuất sản phẩm sau đó bán ra trênthị trờng đầu ra

Nói đến doanh nghiệp là nói đến thị trờng, doanh nghiệp sản xuất ra đểbán, muốn bán đợc tất yếu phải tiếp cận với thị trờng Thị trờng tiêu thụ cànglớn cũng là một dấu hiệu để nhận biết là công việc kinh doanh của doanhnghiệp đang phát triển, còn nếu thị trờng hẹp đi, tần số mua của mỗi kháchhàng giảm, số lợng mua / lần giảm, hiệu quả sản xuất kinh doanh thấp có thểdẫn đến bị đình trệ hoặc không đạt đợc hiệu suất theo quy mô trong cơ chếhiện nay, thị trờng có vai trò quyết định với sự tồn tại và phát triển của doanhnghiệp

Thị trờng cũng phản ánh thế và lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh.Thị trờng của doanh nghiệp càng lớn thì chứng tỏ doanh nghiệp đang ngàycàng mạnh, ngày càng phát triển, có sức cạnh tranh cao trên thị trờng Thị tr-ờng lớn giúp cho việc tiêu thụ dễ dàng, nhanh chóng, tăng doanh thu và lợinhuận tạo điều kiện cho việc đầu t hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hoá sảnphẩm tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trờng

Thị trờng góp phần định hớng kinh doanh cho doanh nghiệp bởi vì nói

đến thị trờng là nói đến cung cầu, giá cả … và các hình thức phát triển hơn nh Nghiên cứu các yếu tố cấu thànhtrên của thị trờng giúp cho các tổ chức kinh doanh có cơ sở lập kế hoạch hiệuquả nhất

Ngoài ra thị trờng thúc đẩy việc ứng dụng khoa học kỹ thuật trong sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp Sản xuất ngày càng phát triển, sự chuyên

môn hoá ngày càng cao, quá trình mua bán diễn ra nhanh hơn, năng suất lao

động tăng góp phần giảm chi phí, giảm giá và nhờ vậy doanh nghiệp vơn lênchiếm lĩnh thị trờng

Tóm lại thị trờng có vai trò rất quan trọng đối với việc sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trờng thì thị trờng là trung tâm

Nó là mục tiêu sản xuất kinh doanh, điều tiết và truyền tải các hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp

Do vai trò rất quan trọng của thị trờng đối với mỗi doanh nghiệp, nênviệc duy trì và phát triển thị trờng là vấn đề sống còn Phát triển thị trờngchính là mở rộng thị trờng hiện tại, chiiếm lĩnh một phần thị trờng tiềm năng,

mở rộng công tác bán hàng sang phần thị trờng của đối thủ cạnh tranh Doanhnghiệp nào cũng phải quan tâm đến thị trờng, đây là một yếu tố khách quanxuất phát từ lợi ích của doanh nghiệp Bởi vì doanh nghiệp nào có khả năngthích ứng cao với sự đa dạng và các động thái của thị trờng, doanh nghiệp đómới có điều kiện tồn tại và phát triển Điều đó có nghĩa là phải giải quyết tốtmối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng của họ Thị trờng sản phẩm lànơi chuyển đổi hàng hoá của doanh nghiệp thành tiền tệ, là nơi đánh giákhách quan và sâu sắc nhất kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp

Chỉ có qua thị trờng doanh nghiệp mới giải đợc bài toán kinh tế khó : sảnxuất cái gì, sản xuất cho ai, sản xuất nh thế nào?

Mặt khác trên thị trờng không phải chỉ có một mình doanh nghiệp hoạt

động mà còn có nhiều doanh nghiệp khác đang hoạt động Doanh nghiệp nàocũng tìm cách để phát triển thị trờng, chiếm lĩnh thị phần lớn hơn, có nghĩa làtìm mọi cách lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm của họ Nếu doanh nghiệpnào không nhận thức đợc điều này, không nỗ lực duy trì thị trờng hiện tại và

mở rộng thị trờng hiện tại sẽ dần dần bị tụt hậu, bị bỏ xa trong một thị trờngquyết liệt nh hiện nay

Nh vậy, phát triển thị trờng là một mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nàomuốn tồn tại trong cơ chế thị trờng đều phải quan tâm Phát triển thị trờnggiúp cho doanh nghiệp có đợc các lợi ích sau :

Thị phần tăng, tức là tăng về phạm vi và quy mô thị trờng, tăng doanh thu

và lợi nhuận của doanh nghiệp (thờng thì doanh thu tăng dẫn tới lợi nhuậncũng tăng); giúp doanh nghiệp đạt đợc lợi thế theo quy mô dẫn đến chi phíthấp, có thể tham gia vào cuộc cạnh tranh về giá trên thị trờng

Khi sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp có mặt rộng rãi trên thị trờng sẽtạo đợc uy tín và hình ảnh của mình đối với khác hàng, với đối tác, tạo đợc sựbiết đến trong công chúng.

1.1.3 Nội dung cơ bản phát triển thị trờng của doanh nghiệp trong cơ

chế thị trờng

1.1.3.1.Nghiên cứu thị trờng và phân tích môi trờng kinh doanh

 Nghiên cứu thị trờng

 Phân tích môi trờng kinh doanh

 Môi trờng kinh doanh

 Môi trờng chung

 Đa dạng hoá chiều ngang

 Đa dạng hoá kết khối hay đa dạng hoá không liên quan

1.2 Nguyên lý phát triển thị trờng bằng các công cụ của Marketing mix.

-1.2.1 Tổng quan về Marketing hỗn hợp (Marketing - mix)

 Khái niệm : Marketing hỗn hợp (Marketing - mix) là tập hợpnhững công cụ Marketing mà Công ty sử dụng để theo đuổinhững mục tiêu Marketing của mình trên thị trờng mục tiêu

 Các công cụ Marketing - mix :Các bộ phận của Marketing - mix đợc biết đến là :

 Chiến lợc sản phẩm (Product)

 Chiến lợc giá cả (Price)

 Chiến lợc phân phối (Place)

 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

 Chiến lợc con ngời (Person)

Và mỗi yếu tố P với những biến Marketing cụ thể đợc mô tả nh sau :

Các công cụ Marketing không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải

đ-ợc phối hợp chặt chẽ với nhau nhng cũng không vì thế mà xây dựng các chiếnlợc này mang tính chất cân bằng Mặt khác việc sử dụng 5 P phải đảm bảotính cụ thể, nghĩa là nó phải xác định cho từng sản phẩm, cho từng thị trờngmục tiêu, cho từng địa bàn kinh doanh Và sử dụng 5 P phải đảm bảo tínhthống nhất với chiến lợc định vị đã xác lập ở thị trờng mục tiêu (thị trờngtrọng điểm) Về mặt tổng thể, thứ tự 5 P mô tả đúng vị trí, vai trò của nó trongviệc thực hiện chức năng Marketing Nhng theo ứng dụng mà có thể sắp xếp 5

P theo trình tự về hiệu quả và tơng ứng với từng giai đoạn phát triển sản phẩm,của thị trờng và chiến lợc của đối thủ cạnh tranh mà Công ty chọn cho mìnhmột chiến lợc Marketing hiệu quả và sự phối hợp của các yếu tố Marketing -mix với mức độ quan trọng khác nhau

1.2.2 Sản phẩm và cơ hội phát triển thị trờng thông qua chiến lợc sản

phẩm của doanh nghiệp

Ví dụ : sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ôtô là ôtô

Với cách tiếp cận này thờng dẫn đến quan niệm về sản phẩm của doanhnghiệp chỉ liên quan đến "hàng hoá hiện vật" hay "hàng hoá cứng" mà doanhnghiệp đang sản xuất hay đang kinh doanh Các khía cạnh khác có liên quan(dịch vụ, bao bì, phơng thức thanh toán … và các hình thức phát triển hơn nh) trong quá trình tiêu thụ không đợcxác định là những "bộ phận cấu thành của sản phẩm" mà xem nh là các yếu tố

bổ sung cần thiết ngoài sản phẩm Thực chất của việc mô tả này là xác địnhsản phẩm theo công năng cơ bản có thể thoả mãn một nhu cầu cơ bản nào đócủa con ngời và cha tính đến những yếu tố liên quan Trong nền kinh tế pháttriển và d thừa, đòi hỏi mức độ thoả mãn ngời tiêu dùng ngày càng cao, cáchmô tả này là cần nhng cha đủ Hơn nữa, cách mô tả này có thể còn làm hạnchế định hớng phát triển sản phẩm, do vậy hạn chế khả năng tiêu thụ củadoanh nghiệp

- Khái niệm sản phẩm theo quan điểm Marketing - từ góc độngời tiêu thụ Đây là việc tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan

điểm của khách hàng xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cáchthức thoả mãn nhu cầu của họ Theo đó :

 Mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng lànhằm thoả mãn nhu cầu của họ Đối với khách hàng, sản phẩm

đồng nghĩa với nguồn thoả mãn nhu cầu Họ mua hàng là mua

sự thoả mãn Do vậy nên hiểu "sản phẩm là sự thoả mãn mộtnhu cầu nào đócủa khách hàng" Trong trờng hợp này, sảnphẩm không chỉ là hiện vật (hàng hoá cứng) mà còn có thể làdịch vụ (hàng hoá mềm) hoặc bao gồm cả sản phẩm và dịch vụ(hàng hoá cứng + hàng hoá mềm)

 Nhu cầu của khách hàng có thể đợc đòi hỏi thoả mãn ởnhững mức độ khác nhau, từ mức độ đơn giản (thoả mãn nhucầu chính / cơ bản) đến mức độ cao, hoàn thiện (kèm theo cácnhu cầu bổ sung) Một sản phẩm đơc xác định theo góc độ củanhà sản xuất cha chắc đã là sản phẩm mà khách hàng mongmuốn Khách hàng quan niệm về sản phẩm và đánh giá mộtsản phẩm theo yêu cầu thoả mãn của họ và liên quan đến kháiniệm "chất lợng" hay "chất lợng toàn diện" của sản phẩm đợc

đa ra thoả mãn

 Để đợc thoả mãn toàn bộ nhu cầu, khách hàng luôn quantâm đến mọi khía cạnh của sản phẩm cơ bản mà ngời bán đa racho họ khi mua hàng Họ không chỉ đánh giá sản phẩm màdoanh nghiệp đa ra theo công năng và đặc tính vật chất - kỹthuật của nó Theo họ, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tấtcả các yếu tố vật chất (hiện vật) và phi vật chất (dịch vụ) và cácyếu tố khác có liên quan mà doanh nghiệp đã đa ra Để bán đ-

ợc hàng, doanh nghiệp phải thích ứng với quan điểm nhìn nhậnsản phẩm của khách hàng Và do vậy, "sản phẩm của doanhnghiệp nên đợc hiểu là một hệ thống thống nhất các yếu tố cóliên hệ chặt chẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu củakhách hàng bao gồm sản phẩm vật chất (hiện vật), bao bì, nhãnhiệu hàng hoá, dịch vụ, cách thức bán hàng … và các hình thức phát triển hơn nh" Trong trờnghợp này, sản phẩm của doanh nghiệp thờng bao gồm nhiềuhàng tiêu dùng (thoả mãn đồng bộ từ nhu cầu cơ bản đến cácnhu cầu bổ sung ở các thứ bậc khác nhau của nhu cầu kháchhàng)

Ví dụ :

Mô tả sản phẩm theo quan điểm của khách hàng có lợi ích lớn trong hoạt

động thơng mại và khai thác cơ hội kinh doanh vì qua đó, có thể có những gợi

ý quan trọng cho doanh nghiệp khi muốn chinh phục khách hàng

1.2.2.2.Cơ hội phát triển thị trờng thông qua chiến lợc sản phẩm của

- Là sản phẩm hiện có nhng đợc tăng cờng chất lợng

- Sản phẩm mới cho đoạn thị trờng khác trong cùng thị trờng

- Sản phẩm có liên quan đến sự thay đổi lớn về công nghệ

- Cải tiến về chức năng hoặc hình thức của sản phẩm

- Đa thêm một số đặc điểm mới cho sản phẩm Chiến lợc phát triển sản phẩm là việc doanh nghiệp đa ra các sản phẩmmới vào thị trờng hiện tại của doanh nghiệp Chiến lợc này có thể nhằm vàocác sản phẩm riêng biệt hoặc toàn bộ các mặt hàng của doanh nghiệp, có thể

là cải tiến sản phẩm hoặc tung ra sản phẩm mới hoàn toàn

Một số phơng thức phát triển sản phẩm :

- Phát triển một số sản phẩm riêng biệt bằng cách cải tiến tínhnăng sản phẩm, cải tiến mẫu mã kiểu dáng, cải tiến về chất lợng,thêm các sản phẩm có hình dạng và cấu tạo khác nhau

- Phát triển cơ cấu ngành hàng, có thể là bổ sung thêm các mặthàng mới hoặc là cải tiến sản phẩm hiện tại đang sản xuất

- Phát triển sản phẩm mới : đây là một quá trình bao gồm nhiềugiai đoạn của quy trình phát triển sản phẩm mới, áp dụng chínhsách Marketing - mix cho sản phẩm mới theo chu kỳ sống củasản phẩm

Phát triển sản phẩm mới có thể là tung ra các sản phẩm mới trên thị trờng

cũ và mới, có thể là mở rộng thị trờng tiêu thụ sang các thị trờng mới

Phát triển sản phẩm mới có thể là duy trì, củng cố các sản phẩm hiện cótrên thị trờng hiện có bằng việc tiếp tục khai thác các khách hàng cũ bằng cácsản phẩm cũ, tăng thêm các hình thức giảm giá, khuyến mãi … và các hình thức phát triển hơn nh

Việc lập kế hoạch và phát triển sản phẩm là rất cần thiết vì :

- Do nhu cầu của khách hàng thờng xuyên thay đổi, và yêu cầucủa hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả là phải đáp ứng đ-

ợc nhu cầu của khách hàng

- Do áp lực cạnh tranh ngày càng cao, nếu doanh nghiệp khôngthờng xuyên thay đổi mẫu mã, tạo cho sản phẩm một "gơng mặtmới" thì sẽ không thể đảm bảo mức tiêu thụ trên thị trờng

- Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng Và các chiến lợcMarketing phụ thuộc vào chu kỳ của sản phẩm Do vậy phảichuẩn bị cho phát triển sản phẩm mới để duy trì, nuôi dỡng hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp

- Các đặc điểm và đặc tính của sản phẩm ảnh hởng tới sự thoảmãn của khách hàng Và nhu cầu của khách hàng rất đa dạng vàthờng xuyên thay đổi Vì vậy để thoả mãn đợc nhu cầu của kháchhàng, doanh nghiệp cần thay đổi thờng xuyên đặc điểm của sảnphẩm do mình sản xuất

Cần lu ý 10 yếu tố liên quan đến sự thành công của một sản phẩm mới :

- Sản phẩm u việt về chất lợng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nó

- Thuận lợi về kinh tế : giá trị của sản phẩm phù hợp với sức chitrả của khách hàng mục tiêu

- Phù hợp với chiến lợc chung của Công ty : chiến lợc tiếp thị,quản trị, loại hình kinh doanh

- Quen thuộc với Công ty : càng quen thuộc càng có nhiều cơhội tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho sản phẩm mới

- Tơng thích về công nghệ : công nghệ cho sản phẩm mới tơngthích với công nghệ sẵn có

- Nhu cầu, tăng trởng, kích thớc của thị trờng đó là cơ hội chosản phẩm mới

- Tình trạng cạnh tranh : đa sản phẩm mới vào thị trờng dễ dãi

ra sao (so sánh, đánh giá các sản phẩm cạnh tranh khác)

- Cơ hội đợc xác định : thị trờng cần đợc xác định kỹ lỡng(nghiên cứu kỹ thị trờng mục tiêu thì cơ hội tiêu thụ sản phẩmmới cao)

- Sản phẩm phải đợc chuẩn bị chu đáo (bao gồm đủ 3 cấp độsản phẩm)

- Nhân sự am tờng về sản phẩm mới

Và 10 nguyên nhân thất bại của một sản phẩm mới :

- ớc lợng sai về thị trờng tiềm năng (lạc quan thị trờng)

- Không đoán trớc đợc phản ứng của đối thủ cạnh tranh (xemnhẹ đối thủ cạnh tranh)

- Định sai thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trờng

- Thay đổi thị trờng (nền kinh tế) xảy ra quá nhanh sau khi sảnphẩm đợc tung ra

- Kiểm tra chất lợng kém

- ớc đoán chi phí sản xuất sai (giá thành cao)

- Chi tiêu không tơng xứng cho chiêu thị (thiếu quảng cáo, hộichợ)

- Kiểm tra thị trờng sai (đánh giá sai mức độ tiêu thụ của thị ờng)

tr Chọn kênh phân phối không thích hợp (sử dụng mạng lới Đại

lý không đạt yêu cầu)

- Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho sản phẩm

Thực hiện tốt chiến lợc sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao khảnăng thoả mãn nhu cầu đặc biệt là nhu cầu mới của khách hàng và do đó khảnăng khác biệt hoá sản phẩm là rất lớn Doanh nghiệp có thể tranh thủ sự hiểubiết về thị trờng hiện tại và uy tín, danh tiếng, địa vị của doanh nghiệp trên thịtrờng Nếu áp dụng thành công doanh nghiệp sẽ củng cố đợc địa vị uy tín củamình trên thị trờng hiện tại, áp đảo đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên chiến lợcnày đòi hỏi doanh nghiệp có khả năng to lớn về vốn cũng nh kỹ thuật để :nghiên cứu phát triển sản phẩm, chi phí nghiên cứu thiết kế thử nghiệm, thơngmại hoá sản phẩm trên thị trờng

1.2.3 Giá cả và cơ hội phát triển thị trờng thông qua chiến lợc giá.Giá cả là một công cụ quan trọng trong Marketing - mix Các quyết định

về giá có ảnh hởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, từviệc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi nhuận.1.2.3.1.Khái niệm giá trong kinh doanh

Trong nghiên cứu kinh tế, giá đợc hiểu là "sự biểu hiện bằng tiền của giátrị hàng hoá"

Trong kinh doanh và quản trị giá, giá cả đợc mô tả một cách đơn giản và

cụ thể hơn : "giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay mộtdịch vụ" hoặc "giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó"

Thông thờng, giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanhnói chung và hoạt động thơng mại (mua - bán) nói riêng bởi giá liên quan đếnlợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn giữa khách hàng và doanh nghiệp

Với doanh nghiệp, giá cả phản ánh khoản thu nhập mà họ mong muốn có

đợc do nhờng quyền sở hữu / sử dụng sản phẩm, dịch vụ của mình cho kháchhàng Giá càng cao, doanh nghiệp càng có lợi Doanh nghiệp đợc quyền đặtgiá

Với khách hàng, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trả chodoanh nghiệp để có đợc quyền sở hữu / sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ cần.Giá càng thấp khách hàng càng có lợi Khách hàng đợc quyền trả (chấp nhận)giá

Sự vận động ngợc chiều về lợi ích giữa doanh nghiệp (thông qua khoảntiền nhận đợc) và khách hàng (thông qua khoản tiền phải trả) từ một sảnphẩm, dịch vụ nào đó đợc giải quyết thông qua mức giá

Mức giá là sự cân bằng giữa "lợng tiền" phải trả và "cái gì đó" nhận đợctơng ứng

"Cái gì đó" mà doanh nghiệp đa ra (hoặc khách hàng nhận đợc) rất đadạng và phức tạp Nó có thể là một sản phẩm hoàn chỉnh hoặc cha hoàn chỉnh;một sản phẩm hoàn thiện hay chỉ là một sản phẩm cơ bản; một bộ phậm sảnphẩm hay một chuỗi sản phẩm (có khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu); mộtdịch vụ … và các hình thức phát triển hơn nh sự đa dạng của "cái nhận đợc" làm cho giá có nhiều mức khácnhau Để có thể thực hiện thành công thơng vụ, cần xác định đúng và chínhxác các mức giá trên cơ sở tính toán đầy đủ các yếu tố ảnh hởng đến sự cânbằng giá

Các mức giá đợc tính toán và sử dụng trong hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp hình thành nên hệ thống giá của doanh nghiệp

Hệ thống giá của doanh nghiệp là tập hợp có tính khoa học các mức giá

đợc lựa chọn và tính toán nhằm phục vụ các mục đích, đối tợng và điều kiệnứng dụng khác nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng

1.2.3.2.Các mục tiêu định giá

Việc xác định mức giá phải đáp ứng các mục tiêu đã đợc đặt ra củadoanh nghiệp Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động vàsản phẩm đa ra thị trờng, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt mối quan hệhữu cơ giữa các yêu cầu :

 Phát triển doanh nghiệp (thị phần)

 Khả năng bán hàng (doanh số)

 Thu nhập (lợi nhuận)Khi định giá, ba mục tiêu cơ bản trên không phải lúc nào cũng có thể đợcgiải quyết đồng bộ Trong nhiều trờng hợp, khi thoả mãn tốt yêu cầu này thì

có thể lại hạn chế khả năng thoả mãn yêu cầu khác và ngợc lại Chính vì vậy,doanh nghiệp phải lựa chọn đúng mục tiêu cần theo đuổi thông qua mức giáTrong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình

từ các mục tiêu chính sau :

 Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập đợc xác định trớc.Mục tiêu đặt ra là đảm bảo một mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giábán sản phẩm, dịch vụ, khoản lợi nhuận này đợc ấn định trớc nhằm thu đợcmột khoản tiền đủ để thoả mãn nhu cầu thu hôì vốn hoặc tái đầu t có trọng

điểm Nó thờng đợc xác định trong giá bán nh một tỷ lệ phần trăm (%) củadoanh số bán hay của vốn đầu t

Để đảm bảo có đợc mức thu nhập đợc xác định trớc có thể sẽ dẫn đếnviệc lựa chọn sản phẩm kinh doanh (tiếp tục hay loại bỏ khối kanh mục kinhdoanh hoặc phát triển sản phẩm mới) Trong nhiều trờng hợp, mục tiêu nàyxuất hiện với t cách là mong muốn có tính chủ quan của ngời định giá

 Định giá nhằm mục tiêu tối đa hoá lợi nhuậnMục tiêu này yêu cầu xác định mức giá sao cho có thể đạt đợc lợi nhuậncao nhất khi bán hàng Ngời ta có thể đặt giá ở mức cao nhất cho sản phẩmdịch vụ khi có điều kiện (giá hớt váng đối với sản phẩm mới thành công; giá

đầu t đối với sản phẩm khan hiếm khi cầu lớn hơn cung mà không có sảnphẩm tốt thay thế … và các hình thức phát triển hơn nh) Tối đa hoá lợi nhuận bằng cách này có thể phải trả giábởi phản ứng của xã hội, quy định của luật pháp và làm xấu đi hình ảnh củadoanh nghiệp Tối đa hoá lợi nhuận không phải cũng đợc thực hiện trên cơ sởgiá đắt trong nhiều trờng hợp, giá cao không đồng nghĩa với tổng lợi nhuậncao Có thể tìm kiếm lợi nhuận tối đa (lâi tối u) trên cơ sở giá tối u Giá tối u

đợc xác định trên cơ sở mối quan hệ tơng thích giữa giá với số lợng sản phẩmbán đợc - tổng thu nhập - tổng chi phí và lợi nhuận tơng ứng với nó Để có lợinhuận tối đa, ngời ta không chọn mức giá đa dến doanh số bán lớn nhất màchọn mức giá mang lại lợi nhuận tối u cho doanh nghiệp

 Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàngTheo mục tiêu này, mức giá đợc xác định sao cho có thể đạt đến mộtmức bán hàng nào đó (thờng là cao nhất) mà doanh nghiệp mong muốn.Trong trờng hợp này, trọng tâm cần đáp ứng là số lợng (doanh số) hàng bán đ-

ợc hoặc tăng khả năng bán hàng còn lợi nhuận ít đợc quan tâm Theo đuổimục tiêu này ngời ta thờng dựa trên ý tởng doanh số cao sẽ cho lợi nhuận cao.Nhng không phải lúc nào cũng có sự trùng khớp giữa doanh số và lợi nhuận.Tăng doanh số không có nghĩa là tăng lợi nhuận Thậm chí, tăng doanh số có

thể kèm theo sự giảm sút về lợi nhuận bởi sự vận động không tơng thích giữaviệc giảm giá bán để tăng khối lợng bán và chi phí.

 Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trờngTrọng tâm cần đáp ứng của giá theo mục tiêu này là giúp cho doanhnghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các phân đoạn thị tr-ờng trọng điểm Mức giá đặt ra phải có khả năng hấp dẫn đối với nhóm kháchhàng mục tiêu trên thị trờng và đảm bảo tính cạnh tranh với các đối thủ Tuỳtheo đặc điểm cụ thể một mức giá thấp (giá xâm nhập) có thể đợc lựa chọnhoặc một mức giá cao (giá uy tín) có thể đợc sử dụng Nhng có thể kết hợpcác mức giá khác nhau trong những giai đoạn phát triển khác nhau của chu kỳsống của sản phẩm cũng nh tác dộng đến các nhóm khách hàng khác nhau(nhạy cảm hay không nhạy cảm giá) để có thể kiểm soát tốt thị trờng (điềunày liên quan đến chiến lợc "hớt phần ngon" của thị trờng hoặc "lách" thị tr-ờng)

Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu

 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầuMục tiêu của việc xác định mức giá là đa ra một giá "tốt nhất" dới conmắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Trong tr-ờng hợp sản phẩm có tiêu chuẩn chất lợng đồng nhất hoặc khá rõ ràng, mộtmức giá luôn hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh có khả năng tạo ra một hình

ảnh tốt về doanh nghiệp để hấp dẫn họ Điều này đặc biệt quan trọng đối vớicác khách hàng nhạy cảm giá và nhu cầu về sản phẩm co giãn Giá có tínhcạnh tranh cho phép thúc đẩy tăng trởng "cầu hớng vào doanh nghiệp" để duytrì và tăng trởng doanh số bán Tuy nhiên, việc làm giá này luôn luôn mạohiểm Một mức giá thấp không hợp lý sẽ dẫn đến giảm sút lợi nhuận hoặc thua

lỗ Mặt khác có thể dẫn đến cuộc cạnh tranh mang tính "tiêu diệt" gây thiệthại cho hệ thống những doanh nghiệp và có thể vi phạm pháp luật khi sử dụngbiện pháp "phá giá" Tốt nhất, không nên sử dụng mục tiêu này nếu không đủ

điều kiện hoặc cho phép

 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cảXác định mức giá theo mục tiêu này đợc thực hiện trên cơ sở kết hợp vaitrò của giá với các tham số khác của Marketing - mix trong kinh doanh.Doanh nghiệp đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trờng không phải bằng giá.Các khả năng cạnh tranh với đối thủ đợc thực hiện trên cơ sở đa ra các sảnphẩm, dịch vụ có chất lợng tốt nhất, đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng,

đúng thời gian, đúng địa điểm … và các hình thức phát triển hơn nh Trong trờng hợp này, giá có thể xác định ở

mức cao khi đa ra sản phẩm chất lợng cao (chiến lợc giá cao / chất lợng cao);giá có hỗ trợ bởi các chính sách xúc tiến bán

Một số mục tiêu chủ yếu của việc định giá :

Lợi

nhuận

- Tái hoàn vốn ấn định giá vằng cách bảo đảm đợc tỷ lệ lợi

nhuận đợc ấn định trớc

- Tối đa hoá lợi nhuận Do cơ hội thị trờng và lợi thế cạnh tranh tốt

của sản phẩm mà ấn định giá caoBán

hàng

- Tăng doanh thu Chú trọng bán nhiều hơn là lời nhiều trên

mỗi đơn vị sản phẩm

- Thị phần Căn cứ vào sự co dãn nhu cầu theo giá để ấn

định giá nhằm đạt mục tiêu thị phần ấn định

- Cạnh tranh Căn cứ theo giá cạnh tranh để quyết định

chính sách đối đầu hay theo đuôi1.2.3.3.Cơ hội phát triển thị trờng thông qua chiến lợc giá

Đối với sản phẩm mới, nếu đặt giá cao : sẽ có lợi là có thể giảm giá saumột thời gian, thu hồi chi phí sản xuất nhanh và tạo đợc ấn tợng là sản phẩmtốt, chất lợng cao Nhng đồng thời có nhợc điểm là khó thâm nhập thị trờng,

- Sản phẩm thực chất là tốt, chất lợng thấy rõ

- Nếu đối thủ cạnh tranh trên thị trờng không đáng kểCũng với sản phẩm mới, nếu đặt giá thấp : ngợc lại, sẽ dế dàng thâmnhập thị trờng, có sức cạnh tranh lớn Nhng thờng khó tạo đợc ấn tợng là mộtsản phẩm cao cấp, xa xỉ; chi phí sản xuất thu hồi thờng chậm và khó nâng giásau một thời gian

Do vậy, có thể định giá thấp cho những sản phẩm :

- Lợng khách hàng dự đoán nhiều

- Khách hàng thị trờng rất quan tâm đến giá

- Sản phẩm không mấy danh tiếng, không nổi tiếng

- Chất lợng không có gì nổi bật, độ khác biệt không cao

- Nếu đối thủ cạnh tranh trên thị trờng quá nhiều, cạnh tranhgay gắt

Có những trờng hợp đặc biệt : một số khách hàng mua mà không quantâm đến giá, một số khách hàng khác mua vì giá đắt

Các chính sách điều chỉnh giá :

- Giảm giá và trợ giá : căn cứ một số điều kiện quy định (theo

số lợng mua sắm hoặc theo thời hạn thanh toán), mục đích đểkhuyến khích và lu giữ khách hàng cũ

- Giá phân biệt : phân biệt theo khách hàng khác nhau : theotuổi, theo nghề nghiệp

- Giá kết hợp các hoạt động khuyến mãi : ví dụ mua 1 tặng 1

- Giá khuyến mãi theo địa lý : khu vực khác nhau, giá khácnhau

1.2.4 Phân phối và cơ hội phát triển thị trờng thông qua hoàn thiện

- Chức năng khuếch trơng : các hoạt động hỗ trợ cho việc tiếpthị, bán hàng, có thể là những hoạt động tuyên truyền, giới thiệu,quảng cáo sản phẩm, thúc đẩy cho việc tiêu thụ một cách nhanhchóng và nhiều nhất

1.2.4.2.Cơ hội phát triển thị trờng thông qua hoàn thiện chiến lợc phân

phối :Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng : đảm bảo đa hàng hóa từ nơisản xuất đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng để khắc phục ngăn cách về thờigian, địa điểm Mặt khác, kênh phân phối đợc xây dựng trên cơ sở chuyênmôn hoá và phân công lao động, vì vậy giúp cho nhà sản xuất nâng cao hiệuquả các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh phân phối nh một công cụ cạnhtranh

Việc lựa chọn kênh phân phối có ảnh hỏng rất lớn đến các quyết địnhMarketing khác Giá cả của doanh nghiệp tuỳ thuộc vào việc doanh nghiệp đó

sử dụng mạng lới bán hàng rộng lớn hoặc hạn hẹp, chất lợng phục vụ cao hay

thấp Các quyết định đẩy mạnh bán hàng của doanh nghiệp cũng phục thuộcrất lớn vào việc tổ chức bán.

Vấn đề đặt ra là lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho sản phẩm củamình, trong nhiều trờng hợp, Công ty phải thay đổi kênh phân phối cho hiệuquả hơn Cơ sở để lựa chọn kênh phân phối là :

- Thị trờng mục tiêu mà kênh phân phối hớng tới, nó phụ thuộc mục tiêu của Marketing - mix và mục tiêu chiến lợc tổng thể của Công ty.

- Đặc điểm ngời tiêu thụ : khách hàng càng phân tán về địa lý và khách hàng mua thờng xuyên với số lợng nhỏ thì kênh càng dài

- Đặc điểm sản phẩm : sản phẩm dễ h hỏng cần kênh trực tiếp, sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn hơn.

- Đặc điểm của trung gian và đối thủ cạnh tranh : mặt mạnh, mặt yếu của trung gian và đối thủ cạnh tranh là những yếu tố không thể bỏ qua khi xem xét lựa chọn kênh phân phối.

Việc sử dụng kênh phân phối rất có lợi so với việc bán sản phẩm trực tiếpcho khách hàng :

- Nhiều nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính để đa sản phẩm trực tiếp

- Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung

- Nhà sản xuất có điều kiện tập trung đầu t vào ngành nghề kinh doanh then chốt

- Kênh phân phối làm cho sản phẩm đợc thích hợp rộng rãi và đạt

đ-ợc các thị trờng mục tiêuCác quyết định phân phối hàng hoá vật chất : bản chất của phân phối vậtchất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lu khohàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng ởthị trờng mục tiêu và thu đợc lợi nhuận cao nhất Phân phối vật chất cung cấpnhững lợi ích về thời gian, địa điểm làm việc … và các hình thức phát triển hơn nh Mục tiêu của phân phối vậtchất là cung cáp đúng mặt hàng, đúng số lợng, chất lợng, vào đúng nơi, đúnglúc với chi phí tối thiểu

Nh vậy, việc phát triển hệ thống kênh phân phối và thực hiện phân phốivật chất nếu đợc thực hiện tốt sẽ góp phần đẩy mạnh tiêu thụ hàng bán ra chodoanh nghiệp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng sứccạnh tranh và là điều kiện thuận lợi thực hiện mở rộng và phát triển thị trờng.1.2.5 Xúc tiến và cơ hội phát triển thị trờng thông qua sử dụng có hiệu

quả tham số xúc tiến

Marketing đòi hỏi không chỉ có phát triển sản phẩm, định giá hấp dẫn vàtạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận với sản phẩm Cácdoanh nghiệp cần phải thông tin cho khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình

Chiến lợc xúc tiến là công cụ chủ yếu của Marketing - mix mà doanh nghiệp

sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanhcủa mình trong khoảng thời gian nhất định Bản chất nó là hoạt động truyềntin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ Hệ thốngxúc tiến hỗn hợp bao gồm :

- Quảng cáo : Tiến hành quảng cáo dựa trên các phơng tiện thông tin

đại chúng của địa bàn mới mà Công ty định mở rộng sang hoặc trên các phơng tiện phù hợp với thị trờng mục tiêu mới, tạo uy tín với khách hàng công nghiệp

Khi thiết kế chơng trình quảng cáo cần tuân thủ nguyên tắc "AIDA"

 ATTENTION : gây chú ý, ấn tợng (có văn hoá)

 INTEREST : gây thích thú

 DESIRE : ham muốn, mơ ớc

 ACTION : quyết định mua

- Marketing trực tiếp : sử dụng th, điện thoại và những công cụ gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu của họ có phản ứng đáp lại

- Khuyến mãi : là hình thức thởng thờng áp dụng trong thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua thử sản phẩm.

- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền : là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá dịch vụ hay tăng uy tín của một doanh nghiệp bằng cách đa ra những tin tức có ý nghĩa thơng mại

về chúng trên các ấn phẩm, các phơng tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí

Với mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp phải xác định cho nómục tiêu, ngân sách, nội dung truyền đạt, phơng tiện và đánh giá cụ thể

Đối với phơng tiện quảng cáo, doanh nghiệp phải xác định xem mục tiêucủa nó là gì, tăng lợng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trờng mới, giới thiệu sảnphẩm mới hay củng cố uy tín, nhãn hiệu … và các hình thức phát triển hơn nh mà mục tiêu đợc xắp xếp tuỳ theo

ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Và tiếp đó là viẹc xác địnhngân sách giành cho quảng cáo, quyết định nội dung và phơng tiện quảng cáo.Quảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh, panô, áp phích … và các hình thức phát triển hơn nh và cáccông cụ xúc tiến khác cũng trải qua các bớc tơng tự

Với mục tiêu thông tin, chiến lợc xúc tiến đóng vai trò quan trọng tronghoạt động phát triển thị trờng của doanh nghiệp Trong thực tế cho thấy, nhờ

có quảng cáo mà nhiều khách hàng đã tìm đến với doanh nghiệp, với mục đíchhợp tác kinh doanh, mua hàng … và các hình thức phát triển hơn nh Nhờ có khuyến mãi, doanh nghiệp tăng

doanh thu đáng kể và trong thời gian tham gia các hội chợ, nhiều đối tác đãtìm đến với nhau, ký kết đợc các hợp đồng kinh tế … và các hình thức phát triển hơn nh

1.2.6 Nguồn nhân lực và cơ hội phát triển thị trờng thông qua chiến lợc

con ngời của doanh nghiệp

Xét cho cùng thì mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh, phát triển thị trờng của doanh nghiệp đều do con ng

… và các hình thức phát triển hơn nh ời thực hiện Việc sử dụng nguồn lực conngời ra sao đều xuất phát từ vị trí, vai trò của doanh nghiệp, từ yêu cầu xắpxếp, đổi mới doanh nghiệp để thích ứng với cơ chế thị trờng Đó là những nộidung có tính chất quyết định đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp Mục tiêu chiến lợc con ngời là để sử dụng có hiệu quả nhất nhân tốcon ngời đối với sự phát triển của doanh nghiệp

1.2.7 Vai trò của các tham số Marketing – mix trong công tác phát

triển thị trờng của doanh nghiệp

Và

1.3 Đặc điểm thị trờng giày dép ở Việt Nam và những cơ sở để vận dụng các công cụ của Marketing - mix trong phát triển thị trờng của doanh nghiệp giày dép.

1.3.1 Đặc điểm thị trờng giày dép Việt Nam

Giá là vấn đề rất nhạy cảm ở thị trờng Việt Nam nói chung Đa số kháchhàng thờng có biểu hiện nh nhau : khi mua sắm hàng hoá họ rất quan tâm đếngiá thành của sản phẩm, nhất là các sản phẩm mới Lý do là vì thị trờng ViệtNam với 80% là nông dân có thu nhập ở mức trung bình hoặc dới trung bình,

do vậy sức mua cha cao Mặt khác, cũng do cơ cấu nh vậy nên đa số ngời tiêudùng mới chỉ chú ý đến các nhu cầu cơ sở là chính Họ còn ít quan tâm đếncác nhu cầu xa xỉ … và các hình thức phát triển hơn nhVì vậy, có thể cho rằng thị trờng Việt Nam nói chung cótính "Nhạy cảm cao về giá"

Các sản phẩm thờng có tính tơng tự cao Một số Công ty sản xuất ra cácchủng loại sản phẩm tơng đơng nhau và mẫu mã gần giống nhau Ví dụ : cùngchủng loại giày vải, ở Việt Nam có các Công ty Thợng Đình, Thuỵ Khuê,Hiệp Hng cùng sản xuất, song sản phẩm của mỗi Công ty hầu nh không có

điểm khác biệt lớn với các Công ty khác, và ngời tiêu dùng càng khó phânbiệt Điều này là do hầu hết công nghệ sản xuất còn đơn giản, ít đợc đổi mới

và ít chênh lệch giữa các cơ sở sản xuất Ngoài ra, việc thiết kế mẫu mã mớicha phát triển, thờng lấy cùng ý tởng từ các mẫu thiết kế của catalog nớcngoài

Các Công ty trong nớc còn quan niệm về sản phẩm, nhất là sản phẩm tiêu

cách để giảm giá thành, làm hàng với giá rẻ nhất, cạnh tranh nhất mà khôngchú trọng đến việc làm tăng "giá trị" của sản phẩm Nguyên nhân cũng khá dễhiểu bởi nó xuất phát từ việc đáp ứng yêu cầu của đa số khách hàng.

Sự cạnh tranh giữa các Công ty trong nớc cũng rất đơn điệu, hầu hết cácCông ty thờng lấy giá cả làm vũ khí cạnh tranh duy nhất, chỉ chú trọng cắtgiảm chi phí để giảm giá Các công cụ khác nh mẫu mã, hệ thống phân phối,dịch vụ … và các hình thức phát triển hơn nh không mấy đợc quan tâm

áp lực cạnh tranh tăng nhanh trong thời gian gần đây do sự xuất hiện củacác công ty đến từ nớc ngoài : Công ty liên doanh giày Việt - Mỹ, các Công tygiày Đài Loan

1.3.2 Các nhân tố cơ bản ảnh hởng đến xu hớng vận động của thị trờng

giày dép Việt Nam

Trong những năm từ 1996 - 2000 thị trờng giày dép thế giới và khu vực

có rất nhiều biến động Tình hình sản xuất - kinh doanh các mặt hàng Da giàytrên thị trờng thế giới nói chung đang gặp rất nhiều khó khăn : nền kinh tế

Mỹ, Nhật, EU suy giảm, cầu hạ thấp, tiền tệ của thị trờng chính (đồng EURO)mất giá; giá nguyên liệu đầu vào tăng

 Sự mất giá của đồng EURO đã làm ảnh hởng lớn đến giá cảcủa giày dép xuất khẩu vào thị trờng EU và dẫn tới sản lợnggiày xuất khẩu vào thị trờng EU giảm, đặc biệt là giày vải

 Thêm vào đó là lợng giày tồn kho trên thị trờng thế giới lớndẫn đến cầu về giày dép thị trờng thế giới năm 2000 giảm

 Trung Quốc - đất nớc hơn một tỷ dân, giá lao động rẻ, một

đối thủ cạnh tranh lớn có đầy đủ tiềm năng và u thế nh ngành

da giày Việt Nam nhng lớn hơn và mạnh hơn ta nhiều lần Mới

đây, Trung Quốc lại có những lợi thế thơng mại hơn ta nh :Hiệp định thơng mại Trung - Mỹ đã có hiệu lực, Trung Quốc

đã chính thức đợc gia nhập Tổ chức Thơng mại thế giới WTO,Trung Quốc đã chủ động sản xuất đợc hầu hết nguyên phụ liệucho ngành da giày nên da dạng về mẫu mốt và giá thành củaTrung Quốc thấp hơn Việt Nam từ 10 - 20 %

 Bệnh bò điên và lở mồm long móng làm khủng hoảngnguyên liệu da dẫn đến giá nguyên liệu đầu vào tăng

 Tình hình lao động tại các doanh nghiệp sản xuất thuộcngành da giày không ổn định, thay đổi thất thờng theo mùa vụsản xuất hàng xuất khẩu

 Sự biến động của thị trờng thế giới là một thách thức lớn cảhiện tại cũng nh tơng lai đối với ngành Da giày Việt Nam.Trong số 10 mặt hàng có kim ngạch xuất khẩu lớn nhất Việt Nam, sảnphẩm Da giày đứng thứ 3, sau sau Dầu thô và Dệt may Đặc biệt mặt hànggiày vải : tận dụng đợc lợi thế nguyên liệu trong nớc : vải, đế cao su, khuy,khuyết … và các hình thức phát triển hơn nh do vậy có chất lợng cao, giá thành hạ, chiếm lĩnh đợc thị trờngtrong nơc và đáp ứng nhu cầu quốc tế 200 doanh nghiệp sản xuất giày déptrong nớc đua nhau làm xuất khẩu, tỷ trọng xuất khẩu ở một số doanh nghiệptrong một số giai đoạn có khi cao hơn 60 - 70 % giá trị sản lợng.

Nhng cũng theo số liệu thống kê cho thấy : kim ngạch xuất khẩu Da giày

từ năm 1998 - 2000 giảm từ 4 - 5% so với 50% giai đoạn 1993 - 1997 Trong

6 tháng đầu năm 2001, toàn ngành Da giày đạt :

- Giá trị sản xuất công nghiệp : 217 tỷ = 34% KH

Nguyên nhân do :

- Nhu cầu tiêu dùng giày trên thị trờng thế giới nói chung, nhucầu giày vải Việt Nam tại EU nói riêng giảm

- Cạnh tranh gay gắt trên thị trờng Da giày thế giới, nhất là thịtrờng Trung Quốc khổng lồ; Việt Nam lại cha có mẫu mã mới vànguyên phụ liệu để cho ra đời những sản phẩm thích hợp hơn.Nguyên phụ liệu đầu vào hầu nh phải nhập khẩu, cha tự sản xuất trong n-

ớc Do vậy việc sản xuất không đợc chủ động về nguyên liệu đồng thời bị phụthuộc vào giá thành nguyên liệu

Tình hình lao động tại các doanh nghiệp sản xuất thuộc ngành da giàykhông ổn định Nguyên nhân là do các doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả,trong 2 năm trở lại đây, hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Da giày nóichung đang bị chững lại

Do những nguyên nhân có ảnh hởng xấu đến tình hình xuất khẩu, cácdoanh nghiệp đi vào tình trạng làm ăn kém hiệu quả Trong 2 năm trở lại đây,hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành Da giày nói chung đang bị chữnglại Hiện nay, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất giày dép lại bắt đầu quaytrở lại hoạt động ở thị trờng nội địa trong nớc

1.3.3 Cơ hội phát triển thị trờng của các Công ty kinh doanh trong

ngành giày dép ở Việt Nam

- Đặc điểm và xu hớng tiêu dùng giày dép trên thị trờng nội địa.Theo đánh giá của Ông Trởng đại diện UNIDO (tổ chức phát triển côngnghiệp LHQ) tại Việt Nam : Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang vô tình bỏ rơithị trờng đầy tiềm năng 78 triệu dân trong nớc Chỉ tính riêng 3 triệu dân HàNội và 5 triệu dân TP Hồ Chí Minh nhân với 4 mùa khí hậu, chúng ta đã cócả một thị trờng tuyệt vời (Nguyệt san báo Doanh nghiệp - T6/2001).

Do đặc điểm khí hậu nhiệt đới, thời tiết nớc ta có 4 mùa phân biệt Do sựthay đổi về khí hậu, mà đặc điểm tiêu dùng có tính chất khác nhau Thị trờngphía Bắc và miền Trung khí hậu 4 mùa rõ rệt Mùa đông trời lạnh, các sảnphẩm giày da, giày thể thao, dép đi trong nhà bán chạy do có tác dụng giữ ấm.Mùa hè trời nóng, nên không thể bán đợc giày mà các mặt hàng sandal, déplại tiêu thụ mạnh Thị trờng phía Nam thời tiết hầu nh không đổi, do vậy nhucầu tiêu dùng trong năm tơng đối đồng nhất Thông thờng chỉ có biến độngtăng mạnh vào các dịp lễ lớn

Mặt khác, do thị hiếu tiêu dùng, đa số khách hàng thờng thích các sảnphẩm có khối lợng nhẹ Nhng trong thực tế, một số nguyên liệu có tính chấttốt, có nguồn gốc thiên nhiên thờng nặng hơn các nguyên liệu tổng hợp, hoặcnguyên liệu có thành phần pha trộn hoá chất Nh đế crêp nguyên chất luônnặng hơn đế PVC Đây là điểm khác biệt rất lớn giữa thị hiếu tiêu dùng kháchhàng nớc ngoài và thị hiếu tiêu dùng nội địa, dẫn đến sự khác nhau giữa đặc

điểm sản phẩm xuất khẩu và sản phẩm tiêu thụ nội địa

Cùng với việc chuyển sang cơ chế thị trờng là quá trình hội nhập nềnkinh tế nớc ta với khu vực và thế giới Điều này thể hiện ra trong đời sống xãhội ở chỗ ngời dân đợc tiếp cận với những nguồn thông tin, đợc tiêu dùngnhững sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của thế giới hiện đại phổ biến trên toàncầu

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Da giày Việt Nam : hiện nay cả nớc

có khoảng 200 doanh nghiệp sản xuất giày dép lớn nhỏ (bao gồm các doanhnghiệp quốc doanh, t nhân, liên doanh, nớc ngoài) Nhng các doanh nghiệptrong ngành đua nhau làm xuất khẩu, nhờng lại thị trờng trong nớc cho ngờibạn láng giềng Trung Quốc và các doanh nghiệp nhỏ, lẻ nắm giữ Do vậy giàydép Trung Quốc hiện nay đang nắm giữ một thị phần tơng đối lớn

- Xu hớng và khả năng xuất khẩu của ngành giày dép

Phát biểu của ông Phan Đình Độ, chủ tịch HĐQT, chủ tịch Hiệp hội Dagiày Việt Nam trong cuộc gặp gỡ giữa Thủ tớng Chính phủ Phan Văn Khải với

450 doanh nghiệp Việt Nam trong 2 ngày 13 - 14 / 09 / 2001 : Việt Nam cònnhiều triển vọng xuất khẩu Da giày đến năm 2005 và 2010 Ngành đã có quy