Khái niệm thương hiệu 1.1 Lịch sử ra đời của thuật ngữ thương hiệu - Thay cho lời mở đầu Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó không phải
Trang 1ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔ CHỨC
TS Đinh Công Tiến
1 Khái niệm thương hiệu
1.1 Lịch sử ra đời của thuật ngữ thương hiệu
- Thay cho lời mở đầu
Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó không phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là một hàng hoá thông thường…thì chỉ có người sản xuất với giá thành
thấp mới là người chiến thắng- Philip Kotler-Bàn về tiếp thị
Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất Một sản phẩm có thể
nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận-Stephen King, WPP Group, London
- Từ cổ xưa con người đã biết đánh dấu gia súc chăn nuôi hoặc hàng hoá do mình sản xuất Như dấu hịêu của nhà buôn trên gia súc, dấu hiệu của cửa tiệm sản xuất hàng thủ công hoặc như tên hiệu (Như Lan), hoặc ngay như một đặc điểm của người bán (phở gù) hoặc địa danh (phở Bát Bát đàn, nước mắm Phú Quốc)…
- Năm 1967, Philip Kotler mới chỉ có 3 trang viết về thương hiệu (brand) trong giáo trình quản trị marketing Chính Ông cũng không ngờ rằng, sau 30 năm thương hiệu (brand) lại được hầu hết các tổ chức quan tâm.1 Chỉ riêng amazon.com cũng có đến hơn 170 ngàn tựa sách viết về thương hiệu, nhiều gấp 3 lần số tựa sách viết về nghiên cứu thị trường Thật bất ngờ khi giá trị tài sản thương hiệu thường chiếm 1/3 giá trị cổ phiếu Tài sản thương hiệu Coca-cola được định giá 67 tỷ USD (2006), gần bằng thu nhập của hơn 80 triệu người Việt Nam Nhiều vụ định giá thương hiệu trong mua bán công ty không khỏi gây bất ngờ cho nhiều người
- Những thương hiệu nổi tiếng
+ Viêt Nam: Nước mắm Liên thành, Thành bưởi, Agribank, Vietvombank, P/S, Trung Nguyên, Kinh Đô, Vinamilk, bưới Năm roi, rượu Bàu Đá,…
1 Philip Kotler, Hội thảo marketing mới cho thời đại mới, thành phố HCM, 17-8-2007
Trang 2+ Thế giới: Coca-cola, Micrsoft, IBM, Nokia, Ford, Honda, Toyota,
GM, Mercedes-Benz, GE, Sanyo, Sony, Nike…
- Những hiện tượng thương hiệu:
Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu Tương tự, Nestlé mua lại Công ty Rowntree đã chấp nhận 83% chi phí trả cho thương hiệu Giá trị thương hiệu của Nokia và Coca-cola cũng chiếm 51% tổng giá trị vốn hoá thị trường
Volkswagen mua tài sản của Rolls- Royce với giá 780 tr USD (1998), BMW mua thương hiệu Rolls-Royce với giá 65 trUSD
Trong nuớc cũng có các vụ mua bán thương hiệu nổi tiếng như Unilever mua lại thương hiệu P/S; Colgate mua lại thương hiệu Dạ Lan
1.2 Các quan điểm khác nhau về thương hiệu
- Quan điểm hữu hình: Ngay từ những năm 80 của thế kỷ trước, Philip Kotler đã định nghĩa “Brand is a name, term, sign, symbolor, design, or
a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors” Có thể hiểu “ thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Các
quan điểm hữu hình quan niệm các yếu tố của thương hiệu chỉ bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình như danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất Tuy nhiên những người đề xướng quan đểm này cũng không phải là không thay đổi theo thời gian Ngay Philip Kotler trong những năm gần đây đã bổ sung quan điểm của mình bằng phân tích các yếu tố vô hình của thương hiệu2 Những người theo quan điểm này sẽ khó giải thích được các hiện tượng thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố hữu hình không thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách hàng khác nhau và mức độ thành công của họ cũng khác nhau; nếu không có sự biết đến
và liên tưởng có lợi thì liệu thương hiệu có giá trị lớn như vậy Quan điểm tổng hợp: Aaker (Managing Brand Equity-1991; Building Strong
2 Trong cuốn Kotler on marketing, ngoài các yếu tố hữu hình, ông đề cập thêm các yếu tố vô hình như sự liên tưởng, câu chuyện thương hiệu
Trang 3Brands -1996) và ngay cả Philip Kotler cũng phát triển quan điểm của mình theo hướng tổng hợp Những người đi theo quan điểm này cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh
- Quan điểm của giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.”
1.3 Bản chất của thương hiệu
Trước tiêu cần hiểu bản chất là gì? Bản chất là những thuộc tính căn bản, ổn định, vốn có bên trong của sự vật, hiện tượng Bản chất đối lập với hiện tượng (cặp phạm trù triết học) Như vậy thương hiệu có các thuộc tính sau:
•Là tập hợp các dấu hiệu;
•Sự cảm nhận của khách hàng và công chúng;
•Chịu ảnh hưởng từ điệp truyền của nhà sản xuất;
•Chịu ảnh hưởng từ kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng;
•Tương tác giữa hành vi cá nhân và thành phần thương hiệu;
•Chịu ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách hàng, công chúng
1.4 Khái niệm thương hiệu dùng giảng dạy trong tài liệu
Trước tiên cần hiểu thế nào là khái niệm và định nghĩa Khái niệm
là hình thức tư duy cơ bản của con người về thế giới khách quan, nó phản ánh những thuộc tính chung chủ yếu, căn bản nhất của sự vật hiện tượng Những thuộc tính đó được gọi là nội hàm của khái niệm Định nghĩa là tách sự vật hiện tượng ra khỏi sự vật hiện tượng gần nó nhất và chỉ rõ thuộc tính của nó Như vậy khái niệm một sự vật hiện tượng chỉ có một còn có thể có nhiều định nghĩa khác nhau về một sự vật hiện tượng Từ thực tiễn giảng dạy, tư vấn và nghiên cứu, chúng tôi xây dựng khái niệm:
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt
Trang 4hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp” 3
Như vậy dấu hiệu này chỉ là phần “cảm nhận được” của khách hàng/công chúng từ các thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi và trong nhiều trường hợp nó do chính khách hàng tạo ra từ trải nghiệm hoặc
từ lan truyền trực tiếp Việc giải mã và cảm nhận những thông điệp này như thế nào còn tùy thuộc vào người nhận và trong môi trường nào Cùng một thông điệp nhưng các nhóm khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác
thức phong phú để xây dựng và truyền bá
2 Chức năng của thương hiệu
- Thông qua việc tác động đến hành vi, thương hiệu làm thuận lợi quá trình trao đổi giữa tổ chức với khách hàng, công chúng
- Chức năng của thương hiệu là chức năng bộ phận trong chức năng marketing
- Không chỉ các tổ chức lợi nhuận mới có chức năng marketing mà các
tổ chức phi lợi nhuận cũng có chức năng marketing Bất cứ tổ chức, phần tử nào hoạt động trong môi trường mà có những hoạt động trao đổi, đều cần đến marketing và thương hiệu
3 Vai trò của thương hiệu
Vai trò của một sự vật, hiện tượng, quá trình được hiểu là tác dụng của nó với sự phát triển của các sự vật, hiện tượng liên quan (phần tử/
hệ thống hoặc môi trường)
Xét trên khía cạnh đó, thương hiệu có các vai trò sau:
- Phân biệt các nhà sản xuất
- Đơn giản hoá trình bày sản phẩm
- Giải thích những điều mà khách hàng cần thiết
- Bảo vệ hợp pháp quyền lợi của nhà sản xuất và khách hàng
- Biểu thị chất lượng sản phẩm
- Tạo rào cản nhập cuộc với các đối thủ tiềm ẩn
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho người sở hữu
- Đảm bảo sự cao hơn về gía
- Giảm chi phí hoạt động chiêu thị
4 Nhận diện thương hiệu
Khách hàng và công chúng nhận diện thương hiệu (Brand Identity) qua dấu hiệu nào? Doanh nghiệp/tổ chức cần xây dựng hệ thống nhận
3 Copyright Đinh công Tiến
Trang 5diện thương hiệu hiệu quả Chúng ta cần nghiên cứu hệ thống nhận diện thương hiệu
- Khái niệm nhận diện thương hiệu: Tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm…cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu 4 Những thuộc tính này cần thiết để khách hàng và công chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau
Aaker đưa ra 4 biểu trưng cho hệ thống nhận diện thương hiệu
- Thương hiệu gắn với các đặc trưng của sản phẩm ( Brand-as-product)
o Phạm vi sản phẩm
o Thuộc tính sản phẩm
o Chất lượng sản phẩm
o Tính hữu dụng
o Người sử dụng
o Xuất xứ
- Thương hiệu gắn với các đặc trưng của tổ chức ( Brand-as-organization)
o Đặc điểm của tổ chức
o Thuộc về địa phương hay toàn cầu
- Thương hiệu gắn với các đặc trưng của con người (Brand-as-person)
o Cá tính
o Mối quan hệ với khách hàng
- Thương hiệu gắn với đặc trưng các biểu tượng (Brand-as-symbol)
o Biểu tượng hữu hình (màu sắc hoặc kiểu chữ, logo…)
o Biểu tượng ẩn dụ (Redbull)
o Kế thừa (nước mắm Phú quốc)
Người ta có thể có cách phân loại các biểu trưng theo nhóm công chúng (nội bộ hay bên ngoài) để chia thành hệ thống nhận diện hướng nội và hệ thống nhận diện hướng ngoại
- Tên hiệu: tên hiệu thường là yếu tố được khách hàng và công cúng nhớ đến đầu tiên, Honda, Samsung, Toyota, Trung nguyên, Mai linh Philip Kotler nhấn mạnh ý nghĩa của việc đặt tên cho thương hiệu Tên hiệu và tên gọi mà khách hàng và công chúng thường gọi không phải lúc nào cũng trùng nhau Trong lĩnh vực thức ăn gia súc tại thị trường Việt Nam là một ví dụ Người nông dân thường gọi thức ăn gia súc Cargill là “cám Mỹ”…Cần tuân thủ một số nguyên tắc khi đặt tên, đặt
4 David Aaker
5 Người ta có thể chia các yếu tố thành 2 nhóm: nhóm yếu tố chức năng và nhóm yếu tố cảm xúc
Trang 6tên gợi được công dụng sản phẩm; liên tưởng chất lựơng; dễ dọc, dễ nhớ; độc đáo; tránh nghĩa xấu ở các ngôn ngữ khác nhau
- Logo, màu sắc, kiểu dánh thiết kế: Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết hoặc kết hợp
để thể hiện hình ảnh của công ty
Khi thiết kế logo cần chú các nguyên tắc: phù hợp về mặt văn hoá; biểu trưng cho tổ chức; thông tin bằng trực giác; có thể bảo hộ được; cân bằng về màu sắc; nhịp điệu và tỉ lệ: ấn tượng; đơn giản; tương sinh về mặt phong thuỷ, cân bằng âm dương
- Biểu tượng: ngoài logo, công ty có thể chọn lựa một biểu tưởng cho mình Biểu tưởng thường gắn với các con vật hay nhân vật thần thoại Trong nhiều trường hợp các công ty có thể đồng nhất giữa biểu tượng và logo
- Slogan: khẩu hiệu là thành phần rất quan trọng của thương hiệu và có thể được thay đổi cho phù hợp với chiến lược hoặc định vị hoặc triết lý của công ty theo thời gian Thí dụ như cocacola đã thay đổi khẩu hiện hàng trăm lần qua các thời kỳ Câu khẩu hiệu của một công ty/tổ chức thường phản ánh định vị hoặc triết lý kinh doanh Thí dụ: “cuộc sống đích thực”; “mọi lúc, mọi nơi”; “nâng nui bàn chân việt”; “suzuki là sành điệu”… Một câu khẩu hiệu hay thường dễ nhớ, tạo những sự liên tưởng tốt, độc đáo và phù hợp với nhiều phân khúc thị trường của công ty
- Nhạc hiệu: là tập hợp các nốt nhạc, có thể kèm theo lời để thành bài hát
mà một công ty/tổ chức sử dụng làm tín hiệu âm thanh trong các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm Thí dụ như sữa izzi Bằng con đườmng âm nhạc, khách hàng và công chúng rất dễ nhớ tới thương hiệu
- Tên miền internet: trong thời đại công nghệ thông tin và tinternet phát triển thì vai trò của e-marketing ngày càng quan trọng Tiếp thị điện tử (e-marketing) là cách thức tiếp thị vận dụng các tính năng của Internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối được sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đến thị trường tiêu thụ Hiệu quả cao, tốc độ nhanh là những đặc trưng chính của e-marketing Tuy nhiên, tiếp thị điện tử gặp khó khăn ở vấn đề cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của thị trường mục tiêu (số lượng người sử dụng internet, mức độ sử dụng, tốc độ truy cập mạng, ) Nếu cơ sở hạ tầng còn yếu kém thì người tiêu thụ không có nhiều cơ hội tiếp cận với mạng Internet, tìm thông tin trên Net, mua hàng trực tuyến, tham gia đấu giá trên mạng, Như vậy, e-marketing khó có thể có ảnh hưởng đến người tiêu dùng ở thị trường đó E-marketing gồm e-mail marketing và website
Trang 7marketing E-mail là cách tốt nhất để giao dịch với khách hàng Chi phí thấp
và không mang tính xâm nhập đột ngột như tiếp thị qua điện thoại Doanh nghiệp có thể gởi thông điệp của mình đến mười ngàn người khác nhau, ở bất kỳ nơi đâu, trong thời gian nhanh nhất Mọi thông tin do doanh nghiệp gởi đi phải mới mẻ, hấp dẫn và có ích đối với khách hàng Website marketing giới thiệu các sản phẩm trực tuyến Các thông tin về sản phẩm (hình ảnh, chất lượng, các tính năng, giá cả, ) được hiển thị 24h/365 ngày, sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Khách hàng có thể đặt hàng các sản phẩm, dịch vụ, và thanh toán trực tiếp trên mạng Để thu hút sự chú ý và tạo dựng lòng trung thành nơi người tiêu dùng, doanh nghiệp phải đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu của thị trường Ví dụ, áp dụng chương trình khuyến
mãi miễn phí địa chỉ e-mail, hộp thư, server, dung lượng hoặc không gian
web Mặt khác, website của doanh nghiệp phải có giao diện lôi cuốn, dễ sử dụng, dễ tìm thấy trong các site tìm kiếm Doanh nghiệp cũng nên chú ý đến yếu tố an toàn, độ tin cậy và tiện dụng Hoạt động mua bán phải rõ ràng, dễ dàng, , kiểm tra dễ dàng số lượng hàng hóa mua được, sử dụng thẻ điện tử
để thanh toán .Hỏi đáp trực tuyến cũng được đánh giá cao trong một website tiếp thị Xu hướng phát triển thương mại điện tử nói chung và e-marketing nói riêng càng làm cho tài sản tên miền internet ngày càng có giá trị Tuy nhiên ở Việt Nam, tỷ lệ các doanh nghiệp sử dụng website như một hình thức marketing hiệu quả chưa cao nhưng xu thế thì tỷ lệ này càng ngày càng tăng Hơn 70% doanh nghiệp Việt Nam không có website, 55% không
sử dụng ADSL, 27% có ứng dụng thương mại điện tử6 Việt Nam là nước
có tố độ tăng nhanh tỷ lệ người dùng internet, hiện đứng thứ 17 trên thế giới (23% dân số Việt Nam có dùng internet) Năm 2004, Việt Nam mới có
50.000 thuê bao ADSL thì đến cuối năm 2008, con số là 6 triệu thuê bao Theo số liệu nghiên cứu của hãng comScore World Metrix, số lượng người
sử dụng internet trên thế giới đã vượt mốc 1 tỉ vào tháng 12-2008 nhưng
80% số này thuộc nhóm 20 nước và vùng lãnh thổ đứng đầu
- Danh tiếng (từ hình ảnh cty)7: danh tiếng là thứ yếu tố thương hiệu
vô hình cực kỳ quan trọng của doanh nghiệp nhưng nó cũng khó kiểm soát nhất Danh tiếng không tự nhiên mà có, doanh nghiệp phải tạo dựng và gìn giữ mỗi ngày
Các yếu tố ảnh hưởng tới hình ảnh công ty:
+Thực hiện trách nhiệm với xã hội
+Đóng góp, tài trợ
+Đãi ngộ nhân viên
+Sự khác biệt từ sản phẩm nhờ định vị
6 Hội thảo “internet-bạn đồng hành thời lạm phát”19-8-2008
7 18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng công ty
Trang 8+Sự khác biệt từ chiêu thị
+Sự khác biệt từ chính sách giá
+Sự khác biệt từ hệ thống phân phối
+Hình ảnh lực lượng lao động (nhân viên)
+Hiệu quả kinh doanh
6 Tài sản và vốn thương hiệu
- Tài sản thương hiệu (Brand Assets)
Tài sản thương hiệu là những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu
- Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker
Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
o Định nghĩa: là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám rỗ của đối thủ cạnh tranh Có 2 cách tiếp cận lòng trung thành: trung thái
độ và trung thành hành vi
o Lợi ích của lòng trung thành
9 Giảm chi phí phục vụ
9 Giảm chi phí của khách hàng => tăng giá trị cảm nhận của khách hàng
9 Khách hàng ít nhạy cảm giá
9 Thu hút khách hàng mới
9 Tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu
9 Tăng hiệu quả cảm nhận giá trị
9 Dòng doanh thu ổ định
9 Tăng tổng lợi nhuận
o Biểu hiện của lòng trung thành
9 Mua khi có nhu cầu
9 Tin tưởng ở sản phẩm
9 Sẵn lòng giới thiệu cho người khác
9 Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi
9 Bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ
9 Vượt qua các cám rỗ của đối thủ cạnh tranh
Trang 9o Tạo lòng trung thành
9 Chiến lược cung cấp giá trị vượt trội
9 Câu lạc bộ khách hàng thân thiết
Ö Khách hàng lần đầu
Ö Người mua trở lại
Ö Khách hàng thân thiết
Ö Người bảo vệ
Ö Người góp vốn
o
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)
o Nhận biết thương hiệu là người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh8
o Các cấp độ biết đến thương hiệu
9 Nhớ đến đầu tiên
9 Không nhắc mà nhớ
9 Nhắc mới nhớ
o Quan hệ cấp độ biết đến thương hiệu với giá trị thương hiệu
o Nâng cao mức độ biết đến thương hiệu
Chất lượng được nhận thấy (Perceived Quality)
o Chất lượng là gì? Chất lượng là toàn bộ các đặc trưng và
đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ mà khả năng của nó được công nhận thỏa mãn các nhu cầu tuyên bố hay ngụ
ý
o Mối quan hệ giữa nhu cầu, thuộc tính/đặc điểm sản phẩm
và chất lượng?
o Thiết kế các thuộc tính sản phẩm
o Cải tiến sản phẩm
Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations)
o Liên tưởng tốt?
9 Lợi ích của sản phẩm
9 Thuộc tính của sản phẩm
9 Giá trị đáng quý của công ty
9 Người sử dụng
8 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn thị Mai Trang,Nghiên cứu khoa học marketing-NXB Đại học Quốc gia
TPHCM, 2007
Trang 10o Liên tưởng xấu?
Tài sản sở hữu khác được bảo hộ (Proprietary Assets)
o Tên thương mại
o Tên miền internet
o Địa chỉ email
o Nhãn hàng hóa
o Tên gọi xuất xứ hàng hóa
o Chỉ dẫn địa lý
o Kiểu dáng công nghiệp
- Trách nhiệm/tiêu sản thương hiệu (Brand Liabilities)
Customer Dissatisfaction
(không hài lòng của khách hàng)
Environmental Problems
(vấn đề môi trường)
Product or Service Failures
(sự bất cập của sản phẩm hoặc dịch vụ)
Lawsuits and Boycotts
(kiện tụng và tẩy chay)
Questionable Business Practices
(thực tiễn kinh doanh có vấn đề
- Vốn thương hiệu (Brand Equity)
Khái niệm: Là một tập hợp các tài sản (và tiêu sản/trách nhiệm) được liên kết với một tên hiệu và biểu tượng miễn là làm gia tăng giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ cho một hãng và/hoặc khách hàng của nó9 Vốn thương hiệu bằng tổng tài sản thương hiệu – (trừ) tổng tiêu sản/trách nhiệm thương hiệu
Đo lường vốn thương hiệu
o Kiểm toán vốn thương hiệu
9 Quan hệ giữa sự biết đến (quen thuộc) và chất lượng cảm nhận →? Quảng cáo hoặc khủng hoảng
9 Sự khác biệt, sự thích đáng (giá trị) giảm sút, → giảm sự qúy trọng, giảm quen thuộc?
9 Sự nhất quán của hệ thống tiếp xúc nhận diện thương hiệu?
o Theo dõi vốn thương hiệu
o Định giá thương hiệu
9 Brand Equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to
(or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or a firm’s customers