Một Số Biện Pháp Nhằm Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Xuất Khẩu Để Xâm Nhập Vào Thị Trường Mỹ Của Công Ty Xuất Nhập Khẩu Da Giày Sài Gòn

Do mới tham gia vào thị trờng quốc tế, nên các hoạt động của chi nhánh công ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn tại Hà Nội mới chủ yếu hớng vào xuất khẩu hàng hoá ra thị trờng thế giới.. V

Mục lục Tran

g

Lời nói đầu 3

Chơng I: Vai trò và sự cần thiết của việc hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu để thâm nhập vào thị trờng Mỹ của chi nhánh 4

I Những vấn đề cơ bản về marketing xuất khẩu

4 1 Định nghĩa về marketing quốc tế và bản chất của nó 4

2 Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế 6

3 Quyết định vấn đề ra nớc ngoài của doanh nghiệp 7

4 Quyết định thị trờng sẽ thâm nhập 7

5 Lựa chọn phơng thức tham gia vào thị trờng quốc tế 8

5.1 ý nghĩa của việc lựa chọn phơng thức tham gia thị trờng quốc tế 8

5.2 Lựa chọn phơng thức tham gia thị trờng quốc tế 9

6 Chiến lợc marketing hỗn hợp trên thị trờng xuất khẩu 14

6.1 Chiến lợc sản phẩm 15

6.2 Chiến lợc giá 15

6.3 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp 16

6.4 Chiến lợc kênh phân phối 17

7 Một số vấn đề cơ bản về chiến lợc phát triển thị trờng 18

II Phân tích môi trờng kinh doanh của chi nhánh 19

1 Khái quát chung về ngành da giày Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc tế và khu vực 19

2 Đặc điểm môi trờng kinh doanh của chi nhánh 20

2.1 Môi trờng vĩ mô 20

2.2 Môi trờng vi mô 25

3 Những đặc điểm nổi bật của thị trờng Mỹ và những rào cản khi thâm nhập 27

Chơng II Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của chi nhánh 31

I Giới thiệu chung về chi nhánh 31

1 Quá trình hình thành và phát triển của chi nhánh 31

2 Cơ cấu tổ chức quản lý của chi nhánh 32

3 Hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh 34

II Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của chi nhánh trong thời gian qua

35 1 Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh 35

1.1 Sản xuất kinh doanh nội địa 36

1.2 Hoạt động xuất nhập khẩu và thị trờng 38

2 Phân tích hoạt động marketing của chi nhánh 39

2.1 Công tác nghiên cứu thị trờng 39

2.2 Chính sách marketing hỗn hợp 40

2.2.1 Chính sách sản phẩm 40

2.2.2 Chính sách giá

41 2.2.3 Chính sách phân phối

43 2.2.4 Chính sách quảng cáo và xúc tiến bán hàng 44

3 Những hạn chế trong hoạt động marketing của chi nhánh trong thời gian qua 44

4 Phơng hớng phát triển trong thời gian tới 45

Chơng III Các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu của chi nhánh 49

1 Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và lựa chọn thị trờng xuất khẩu 49

2 Hoàn thiện chiến lợc marketing hỗn hợp trên thị trờng xuất khẩu 52

2.1 Chiến lợc sản phẩm xuất khẩu 52

2.2 Chiến lợc giá cả 53

2.3 Chiến lợc phân phối 55

2.4 Đẩy mạnh truyền tin và xúc tiến hỗn hợp 57

3 Những kiến nghị về đào tạo nguồn nhân lực và quản lý quá trình sản xuất theo quy trình marketing 59

4 Kiến nghị về việc tổ chức bộ phận marketing 61

5 Các kiến nghị với cơ quan chủ quản có liên quan 61

Kết luận 64

Tài liệu tham khảo 65

Lời nói đầu * *

*

Trong thập kỷ cuối cùng của thế kỷ XX, chứng kiến sự phát triển mới của quá trình quốc tế hoá: đó là xu hớng toàn cầu hoá thị trờng và sản phẩm Tất cả các quốc gia, tuỳ theo mục tiêu và khả năng riêng biệt, đều quyết định tham gia vào thị trờng thế giới ở mức độ có khác nhau Trong quá trình phát triển hoạt động quốc tế của mỗi quốc gia, marketing có vai trò đặc biệt quan trọng Đó là quá trình mà nhờ nó, một tổ chức có thể tập trung mọi nguồn lực và mục tiêu của mình vào việc nhận biết và hớp lấy các cơ hội của thị trờng thế giới.

Do mới tham gia vào thị trờng quốc tế, nên các hoạt động của chi nhánh công

ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn tại Hà Nội mới chủ yếu hớng vào xuất khẩu hàng hoá ra thị trờng thế giới Vì vậy những hiểu biết về marketing xuất khẩu và khả năng vận dụng chúng trong các hoạt động thực tiễn ngày càng chở nên quan trọng đối với chi nhánh nói riêng và tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam nói chung Chiến lợc marketing xuất khẩu là một trong những chiến lợc quan trọng cho phép các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xuất khẩu nâng cao khả năng thích ứng với các

nguồn lực, sở trờng, mục tiêu của mình với tình hình thị trờng và môi trờng bên ngoài.

Để không ngừng nâng cao hiệu quả của quá trình tham gia vào các hoạt động kinh tế quốc tế, chi nhánh hay các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam cần phải hiểu biết đầy đủ về thị trờng và môi trờng của nó (cả trong phạm vi quốc gia và quốc tế), lựa chọn đúng đắn các thị trờng mục tiêu cho các sản phẩm xuất khẩu có lợi thế và xác lập chiến lợc marketing hỗn hợp trên cơ sở có tính đến những đặc thù của từng thị trờng xuất khẩu riêng biệt.

Vì vậy, tìm các giải pháp để khắc phục khóc khăn, tiếp nhận một cách có hiệu quả cơ hội thị trờng đang là mối quan tâm, nỗi trăn trở của chi nhánh Qua thời gian thực tập tại chi nhánh em xin mạnh dạn lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp là:

"Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu để xâm nhập vào thị trờng Mỹ của chi nhánh công ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn tại Hà Nội".

Mục tiêu cơ bản của đề tài là hệ thống hóa và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản của marketing xuất khẩu, từ đó phân tích và đánh giá xác đáng thực trạng hoạt

động marketing xuất khẩu của chi nhánh Trên cơ sở lý luận và phân tích thực tiễn, tác giả cũng mạnh dạn đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing xuất khẩu của chi nhánh và kiến nghị về việc hoàn thiện các yếu tố thuộc môi trờng marketing nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc thúc đẩy hoạt động marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam.

Đối tợng nghiên cứu là tập trung vào các hoạt động marketing xuất khẩu có tính đến mức độ tham gia vào thị trờng quốc tế của chi nhánh.

Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề là: "trên cơ sở trình bày những vấn đề lý luận cơ bản của marketing xuất khẩu, sẽ tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của chi nhánh Những đề xuất xoay quanh nội dung cơ bản của quá trình marketing xuất khẩu của chi nhánh: nghiên cứu thị trờng và lựa chọn thị tr- ờng xuất khẩu, xác lập chiến lợc marketing hỗn hợp xuất khẩu, hoàn thiện môi trờng marketing trong nớc nhằm giúp các doanh nghiệp đẩy mạnh xuất khẩu".

Cấu trúc của chuyên đề bao gôm 3 chơng:

Chơng I: vai trò và sự cần thiết của việc hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu đối với chi nhánh công ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn tại Hà Nội

Chơng II: phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của chi nhánh công ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn tại Hà Nội.

ChơngIII: các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện marketing xuất khẩu của chi nhánh công ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn tại Hà Nội.

Với tầm nhìn còn hạn chế của mình, bài viết sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong các Thầy Cô nhận xét, góp ý để em có thể hoàn thiện bài viết cũng nh kiến thức của mình.

Ch ơng I:

Vai trò và sự cần thiết của việc hoàn thiện chính sách marketing xuất khẩu để xâm nhập vào thị trờng Mỹ của chi nhánh công ty.

I Những vấn đề cơ bản về marketing xuất khẩu.

1.Định nghĩa về marketing quốc tế và bản chất của nó.

Về marketing quốc tế, có nhiều định nghĩa khác nhau Theo Gerald Albaum,marketing quốc tế là hoạt động kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối

và việc quy định giá những hàng hoá và dịch vụ để thoả mãn những mong muốn của cáctrung gian và ngời tiêu dùng cuối cùng bên ngoài biên giới quốc gia Đối với Ld Dahringer,marketing quốc tế là sự áp dụng cùng một marketing hỗn hợp trên hơn một thị trờng quốcgia Marketing quốc tế cũng đợc định nghĩa nh là "việc thực hiện các hoạt động kinh doanhnhằm định hớng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ của công ty tới ngời tiêu dùng hoặcngời mua ở nhiều quốc gia khác nhằm thu lợi nhuận"

Theo Warren J KEEGAN, marketing quốc tế trong thời đại ngày nay cần đợc hiểu làkhái niệm marketing mang tính chất chiến lợc Khái niệm có tính chiến lợc về marketingnhấn mạnh không chỉ ngời tiêu dùng mà trong khi đề cao nhu cầu và mong muốn của họ,doanh nghiệp cần thờng xuyên tính đến và đối phó với những biến đổi của môi trờng bênngoài của doanh nghiệp Bởi vì chính sự biến đổi của môi trờng cũng làm cho nhu cầu vàmong muốn của ngời tiêu dùng thay đổi

Bảng1 Các yếu tố cơ bản của marketing quốc tế hỗn hợp

- Thích nghi và phát triển sản phẩm cho các thị

trờng quốc tế

- Xác định tên nhãn hiệu và thiết kế bao gói

- Dịch tài liệu kỹ thuật về sản phẩm

- Quản lý chất lợng

- Việc cấp giấy phép và sản xuất theo hợp đồng

- Quản lý các đại lý

- Chuẩn bị tài liệu xuất khẩu

- Bảo hiểm hàng hoá

- Thành lập các liên doanh và các chi nhánh

Nh vậy, bản chất của marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa những thay

đổi của các yếu tố môi trờng bên ngoài với các chính sách marketing hỗn hợp của công tytrên thị trờng quốc tế Nhà quản trị marketing quốc tế có nhiệm vụ hệ thống hoá và thi hànhcác chính sách marketing nhằm đảm bảo sự thích ứng giữa khả năng của doanh nghiệp vớithị trờng và môi trờng của nó và đạt đợc mục tiêu đề ra Chính điều này đòi hỏi các doanhnghiệp khi tham gia vào thị trờng quốc tế phải đa ra một chơng trình marketing bao gồm cácvấn đề sau: đánh giá và lựa chọn thị trờng xuất khẩu; xác định phơng thức hoạt động thíchhợp và xác lập các chính sách marketing của công ty trên thị trờng quốc tế

2 Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế.

Một trong những hình thức của marketing quốc tế đợc biểu hiện dới hình thứcmarketing xuất khẩu Đó là hoạt động marketing của các doanh nghiệp của một quốc gianhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của mình ra nớc ngoài với yêucầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lợc marketing nội địa với môi trờng và nhu cầu của thịtrờng xuất khẩu bên ngoài

Nh vậy, marketing quốc tế có nghĩa rộng hơn xuất khẩu quốc tế Bởi vì marketing

quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất hay lắp ráp một phần hànghoá ở trong nớc của công ty và một phần ở nớc ngoài, hoặc nhập khẩu cho một nớc khácnhững hàng hoá từ một nớc thứ hai để họ bán trong nớc hoặc tái suất hoặc việc thành lậpnhững đại diện thờng trực ở ngoài nớc để lu kho và phân phối các sản phẩm Marketing quốc

tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất những sản phẩm của công ty cho cácdoanh nghiệp địa phơng, hoặc tổ chức các hoạt động marketing khác ở nớc ngoài

3 Quyết định vấn đề ra nớc ngoài của doanh nghiệp.

Hầu hết các công ty đều thích ở lại kinh doanh nội địa nếu thị trờng trong nớc đủ lớn.Những nhà quản trị sẽ không phải đối mặt với những sự không chắc chắn về chính trị vàpháp luật hay thiết kế lại sản phẩm của mình cho phù hợp với nhu cầu hoàn toàn khác của

ngời tiêu dùng và những mong muốn của họ Công việc kinh doanh sẽ dễ dàng và an toànhơn.

Một yếu tố khiến một công ty tham gia vào thị trờng quốc tế đó là thị trờng trong

n-ớc có thể bị các công ty toàn cầu tấn công khi trào bán các sản phẩm tốt hơn với giá thấphơn Công ty có thể muốn phản công đối thủ cạnh tranh tại thị trờng nội địa hay công tycũng có thể phát hiện thấy rằng một số thị trờng nớc ngoài là những cơ hội sinh lời nhiềuhơn so với thị trờng trong nớc Công ty có thể cần một cơ sở tiêu dùng lớn hơn để đạt đợchiệu quả tiết kiệm do mở rộng quy mô Công ty có thể muốn giảm bớt sự phụ thuộc củamình vào bất kỳ một thị trờng nào để giảm rủi ro cho mình Khách hàng của công ty có thể

ra nớc ngoài và cần có dịch vụ quốc tế

Trớc khi quyết định ra nớc ngoài, công ty cần phải cân nhắc một số rủi ro Công ty cóthể không hiểu biết sở thích của khách hàng nớc ngoài và không đa ra đợc một sản phẩm hấpdẫn đủ sức cạnh tranh Công ty có thể không hiểu biết lề lối kinh doanh của nớc ngoài vàkhông biết cách quan hệ với ngời nớc ngoài một cách có hiệu quả Công ty có thể đánh giáthấp những quy định của nớc ngoàivà phải gánh chịu những chi phí đột xuất Công ty có thểthấy rằng mình thiếu những nhà quản trị có kinh nghiệm quốc tế Nớc ngoài có thể thay đổiluật thơng mại theo hớng bất lợi, có thể giảm giá đồng tiền của mình hay áp dụng biện phápkiểm soát hối đoái

Do những lợi thế cạnh tranh và rủi ro, các công ty thờng không hành động gì cho đếnkhi có một sự kiện nào đó đẩy họ lên vũ đài quốc tế: Nh một ngời nào đó, một nhà xuất khẩu

sở tại, nhà nhập khẩu nớc ngoài, chính phủ nớc ngoài, tha thiết yêu cầu công ty bán hàng ranớc ngoài Hay công ty có công suất d thừa và phải tìm thêm thị trờng cho hàng hoá củamình

4 Quyết định thị trờng sẽ xâm nhập.

Khi quyết định ra nớc ngoài, công ty cần xác định mục tiêu và chính sách marketingquốc tế Tỷ lệ bán hàng ra nớc ngoài trên tổng số bán hàng ra là bao nhiêu? Hầu hết cáccông ty đều bắt đầu từ nhỏ khi họ quyết định ra nớc ngoài Một số công ty dự kiến sẽ vẫn dữ

ở mức độ nhỏ vì xem hoạt động ở nớc ngoài là một phần nhỏ trong hoạt động kinh doanhcủa mình Một số công ty khác có kế hoạch đồ sộ hơn vì thấy rằng việc kinh doanh ở nớcngoài về cơ bản có tầm quan trọng ngang bằng hay thậm trí còn lớn hơn việc kinh doanhtrong nớc của mình

Công ty sẽ phải quyết định sẽ kinh doanh ở một nớc hay nhiều nớc Chỉ nên hoạt

động ở một số nớc hơn là chuyên tâm cũng nh thâm nhập sâu vào từng nớc Công ty chỉ nênxâm nhập vào số ít nớc khi:

- Chi phí xâm nhập thị trờng và kiểm soát thị trờng cao

- Chi phí thích nghi sản phẩm và giao tiếp cao

- Dân số, mức thu nhập và mức tăng trởng cao ở những nớc đợc chọn đầu tiên

- Các công ty khóng chế ở nớc ngoài có thể thiết lập những hàng rào chống xâm nhậpcao.

Công ty cũng cần phải quyết định những loại nớc cần xem xét Tính hấp dẫn của mộtnớc chịu ảnh hởng của sản phẩm, các yếu tố địa lý, mức thu nhập và dân số, tình hình chínhtrị và nhiều yếu tố khác Ngời bán có thể a thích những nhóm nớc nhất định hay những phầnthế giới nhất định

Giả sử một công ty đã lên danh sách những thị trờng xuất khẩu tiềm ẩn Họ sẽ lựachọn nh thế nào? Nhiều công ty thích bán hàng ở các nớc láng giềng, vì họ hiểu rõ hơnnhững nớc đó và họ có thể kiểm soát tốt hơn những chi phí của mình do ở gần Cho nênkhông có gì đáng ngạc nhiên là thị trờng lớn nhất của Hoa Kỳ là Canada, hay các công tyThuỵ Điển bán hàng của mình cho các nớc láng giềng ở Scandinavia Ngoài ra sự gần gũi vềtâm lý hơn là sự gần gũi về địa lý có ảnh hởng quyết định đến việc lựa chọn

5 Lựa chọn phơng thức tham gia vào thị trờng quốc tế.

5.1 ý nghĩa của việc lựa chọn phơng thức tham gia thị trờng quốc tế.

Điều quan trọng hơn cả đối với ban giám đốc của một công ty kinh doanh trên thị ờng quốc tế là phải lựa chọn quyết định liên quan đến các cách thức thâm nhập vào từng thịtrờng nớc ngoài riêng biệt Một khi đã chọn đợc các phơng thức thâm nhập thì mới có thểthực thi một loạt các biện pháp marketing có liên quan Do đó trớc khi nghiên cứu để mởrộng thị trờng, công ty phải dành thời gian và công sức cho quá trình lựa chọn quyết địnhthâm nhập nớc ngoài

tr-Công ty kinh doanh cần cân nhắc mọi khả năng lựa chọn, đánh giá thật thận trọng cảnhững chi phí có thể không kiểm soát đợc (chẳng hạn nh để trng baỳ sản phẩm đến tậnkhách hàng cuối cùng trực tiếp tiêu dùng) và những rủi ro có thể liên quan Vả lại, các phơngthức thâm nhập thị trờng đợc chọn còn phải phù hợp với các chiến lợc tổng thể của công ty,với mục đích và thời hạn của từng mục tiêu mà công ty mong muốn thực hiện cho đợc.Những phơng thức chủ yếu để thâm nhập thị trờng nớc ngoài bao gồm:

tay ngời tiêu dùng ở thị trờng nớc ngoài, cũng nh không cung cấp đợc dịch vụ cho kháchhàng sau khi bán hàng nh: đổi và sửa chữa hàng trong thời hạn bảo hành

5.2 Lựa chọn phơng thức tham gia vào thị trờng quốc tế.

5.2.1 Xuất khẩu.

Xuất khẩu hàng hoá là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thị trờng quốc tếthông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hoá đợc sản xuất ở trong nớc ra thị trờng bênngoài Phần lớn các công ty bắt đầu việc mở rộng ra thị trờng thế giới với t cách là nhữngnhà xuất khẩu và chỉ sau đó mới chuyển từ phơng thức này sang phơng thức khác để phục vụthị trờng nớc ngoài Việc xuất khẩu có hai u điểm rõ nét: tránh đợc chi phí đầu t cho các hoạt

động sản xuất ở nớc sở tại và có thể thực hiện đợc lợi thế chi phí và lợi thế vị trí Bằng việcsản xuất sản phẩm ở một địa điểm tập trung và sau đó xuất khẩu sang các thị trờng nớc ngoàikhác, công ty có thể thực hiện lợi thế qui mô đáng kể qua khối lợng bán cho thị trờng toàncầu của mình

Hiệu qủa của chiến lợc xuất khẩu là nhằm hớng tới làm cho sản phẩm hàng hoá thíchứng và thoả mãn đợc các nhu cầu của các khách hàng và sự a thích của thị trờng Đồng thời

nó làm cho các chính sách giá cả, phân phối và truyền thông đợc liên kết chặt chẽ trong mộtchiến lợc marketing tổng thể

Tuy nhiên, xuất khẩu cũng có một số nhợc điểm Thứ nhất, các sản phẩm xuất khẩu

đợc sản xuất từ cơ sở của công ty ở chính quốc có thể không phù hợp với nhu cầu và điều

kiện thị trờng địa phơng Thứ hai, chi phí vận chuyển cao có thể làm cho việc xuất khẩu trở

nên không kinh tế, đặc biệt trong trờng hợp các sản phẩm cồng kềnh Các hàng rào thuế

quan cũng có thể làm cho việc xuất khẩu trở nên không kinh tế Cuối cùng, những rủi ro bắt

nguồn từ nguyên nhân ít kinh nghiệm xuất khẩu, ít am hiểu thị trờng của các công ty vừamới bắt đầu xuất khẩu có thể lớn

Để khắc phục những nhợc điểm trên, công ty có thể chuyển giao các hoạt độngmarketing ở các nớc mà họ kinh doanh cho các đại diện địa phơng, nhng không có gì đảmbảo rằng đại diện đó sẽ hành động theo cách tốt nhất vì lợi ích của công ty Thờng các đạidiện cũng chào bán sản phẩm của công ty cạnh tranh và vì thế, sự trung thành bị chia sẻ Do

đó, đại diện nớc ngoài có thể thực hiện không tốt hoạt động marketing nh công ty tự thựchiện

Có hai dạng xuất khẩu là xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp: Xuất khẩu giántiếp là hình thức khi doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài thông qua các

tổ chức độc lập trong nớc Đó là các trung gian bán buôn trong nớc, các công ty thơng mại,các đại lý đặt trong nớc, ngời mua thờng trú, ngời môi giới xuất nhập khẩu, đại lý xuất khẩucủa ngời sản xuất, công ty quản lý xuất khẩu Hình thức xuất khẩu trực tiếp xuất hiện khidoanh nghiệp sản xuất xuất khẩu trực tiếp cho ngời mua hay ngời nhập khẩu ở các thị trờngnớc ngoài Có nhiều dạng xuất khẩu trực tiếp nh: phòng xuất khẩu của công ty chịu tráchnhiệm bán ở thị trờng nớc ngoài, chi nhánh thơng mại, ngời bán hàng lu động, đại lý và nhàphân phối đặt ở nớc ngoài

Bảng 2 Những lợi thế và hạn chế của các hình thức xuất khẩu

Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu trực tiếp

- Mức độ rủi ro thấp

- Tính linh hoạt cao

- Tiếp xúc trực tiếp với thị trờng

- Mức độ kiểm soát sản phẩm - giá cả cao

- Khả năng bán hàng tốt hơn

- Khó kiểm soát phân phối

- ít liên hệ với thị trờng

- Chi phí đầu t cho lực lợng bán cao

- Mức độ rủi ro cao

- Bị ràng buộc vào thị trờng nớc ngoài

Hiện nay, hình thức xuất khẩu gián tiếp đợc các doanh nghiệp Việt Nam áp dụng phổbiến do trong giai đoạn mới tham gia vào hoạt động thơng mại quốc tế, khả năng mở rộngthị trờng nớc ngoài bằng con đờng khác còn nhiều hạn chế Hơn nữa, hình thức này phù hợpvới nguồn lực hạn chế và kinh nghiệm xuất khẩu thấp của các doanh nghiệp Thực vậy, cácdoanh nghiệp xuất khẩu của Việt nam chỉ tập trung hoạt động của họ chủ yếu trong môi tr -ờng sở tại, quen thuộc nên giảm thiểu đợc những rủi ro tài chính và thơng mại

Bên cạnh sự phân biệt giữa xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp, cũng cần thấy rõ sự khácbiệt giữa xuất khẩu bị động và xuất khẩu chủ động Xuất khẩu bị động là doanh nghiệp thụ

động trong việc lựa chọn các thị trờng xuất khẩu thông qua việc thực hiện đầy đủ các đơn

đặt hàng đột xuất hoặc trông chờ sự khởi xớng về phía những ngời mua hay ngời đại diện

n-ớc ngoài Hầu nh các doanh nghiệp chỉ cố gắng sản xuất theo đơn đặt hàng của các trunggian, các hợp đồng gia công chứ cha đủ năng lực để tìm kiếm thị trờng mới Ngợc lại, xuấtkhẩu chủ động là ký hợp đồng xuất khẩu với các hãng phân phối của nớc ngoài Đó có thể làcác nhà nhập khẩu của nớc-thị trờng cuối cùng hoặc là các tập đoàn, trung tâm phân phối lớncủa nớc đó

Việc thâm nhập vào một thị trờng ở một quốc gia nhất định qua phơng thức xuất khẩuhay việc tiến hành sản xuất sản phẩm tại quốc gia đó không nên coi chúng có ý nghĩa nhnhau Quyết định tiến hành đầu t phải dựa trên các tính toán cụ thể về chi phí, tiếp cận thị tr-ờng, rủi ro về chính trị và chất lợng sản phẩm Nếu nh công ty có thể cung ứng một sảnphẩm chất lợng tốt cho thị trờng ở một quốc gia khác, với giá rẻ và một phơng thức tiếp cậnthị trờng đáng tin cậy từ một nguồn xuất khẩu, thì không có lý nào để tiến hành hoạt động

đầu t Còn nếu nh bất kỳ một trong các điều kiện trên không đợc thoả mãn, thì lúc đó công

ty mới nên cân nhắc việc thực hiện đầu t nhằm tạo ra một nguồn cung ứng sản phẩm ngay tạiquốc gia đó

5.2.2 Bán giấy phép.

Việc bán giấy phép là ngời sản xuất ký hợp đồng với bạn hàng nớc ngoài với nộidung trao cho họ quyền sử dụng một qui trình sản xuất, một nhãn hiệu, một sáng chế hay bíquyết kinh doanh có giá trị thơng mại Đây là một lựa chọn đối với chiến lợc thâm nhập và

mở rộng thị trờng với nhiều ý kiến rất khác nhau Một công ty với công nghệ, bí quyết và cótrình độ chất xám cao có thể sử dụng các thoả ớc cấp giấy phép để làm tăng thêm khả năng

lợi nhuận của mình mà không phải tiến hành bất cứ một hoạt động đầu t nào với một chi phírất hạn chế

đối với những ngời tham gia Nếu nh việc cấp phép liên quan tới công nghệ hay bí quyết thì

đối với những ngời không biết rõ về chúng có thể phải gánh chịu rất nhiều rủi ro Và do vậy,

có thể dẫn tới sự thua lỗ đối với các khoản thu tiềm ẩn từ các hoạt động marketing và sảnxuất Nói cách khác, phơng thức này không tạo ra cho công ty một sự giám sát chặt chẽ cần

có đối với các chức năng sản xuất và marketing cũng nh chiến lợc ở các thị trờng nớc ngoàinhằm thực hiện lợi thế qui mô, lợi thế vị trí và tác động kinh nghiệm Bên cạnh đó thoả ớccấp phép chỉ có thể tồn tại trong một thời gian ngắn nếu nh ngời đợc cấp phép phát triển bíquyết và năng lực của mình cho bắt kịp với trình độ công nghệ trong lĩnh vực sản phẩm đ ợccấp phép Tuy nhiên ngoài điều đó, ngời đợc cấp phép còn có thể gặp phải các rắc rối khimuốn có sức cạnh tranh hay trở thành ngời đứng đầu ngành Điều này đặc biệt đúng, bởiviệc cấp giấy phép chỉ cho phép các công ty “vay mợn” hay khai thác nguồn lực của cáccông ty khác Nó không cho phép thực hiện sự hỗ trợ cạnh tranh của một thị trờng này đốivới một thị trờng khác Cuối cùng, việc bán giấy phép có thể tạo ra cơ sở cho lợi thế cạnhtranh của ngời mua và do đó, công ty sẽ có nguy cơ mất quyền kiểm soát đối với công nghệhay bí quyết nhợng bán

phép của các công ty có thể trở thành nguồn thu khá lớn trong tổng doanh thu Nhằm tránhnguy cơ nâng cao tính cạnh tranh của các địch thủ thông qua việc cấp giấy phép, cần phải

đảm bảo rằng tất cả các thoả ớc cấp phép chỉ cho phép chuyển giao công nghệ chéo giữa

ng-ời cấp phép và ngng-ời đợc cấp giấy phép Về mặt tích cực, điều này có thể dẫn đến sự giàn xếpcác giấy phép và do đó có thể đa đến những cơ hội đối với thị trờng xuất khẩu và những mốiquan hệ sản xuất có rủi ro thấp

Đồng thời nó cũng có thể đẩy mạnh việc phổ biến của các sản phẩm và công nghệmới Ví dụ, khi hãng máy tính Apple đa ra phần mềm kỹ thuật số trợ giúp cá nhân Newtonvào mùa thu 1993, công ty đã cấp giấy phép sản phẩm này cho hãng Sharp, Matsushita vàmột số các công ty khác Các nhà quản lý của Apple tin tởng rằng những hãng này sẽ tạo racác sản phẩm có liên quan và do vậy có thể thúc đẩy sự tiêu thụ của Newton

khả năng mở rộng kinh doanh, và bên cạnh đó cũng cần có sự lựa chọn các cách thức nhằmdẫn tới một thị trờng đã đợc mở rộng Và một trong các con đờng đó là việc tham gia liêndoanh đối với ngời đợc cấp phép

5.2.3 Nhợng quyền kinh doanh.

Đây là một chiến lợc chủ yếu thờng đợc các công ty dịch vụ sử dụng phổ biến Trongnhiều các công ty kinh doanh hàng hoá hữu hình cũng sử dụng phơng thức này Các nhãnhiệu thơng mại có thể là một phần quan trọng đối với việc hình thành và đảm bảo cho các cơhội kinh doanh của các giấy phép có khả năng sinh lời lớn Ví dụ các công ty của Mỹ nhCocaCola và Disney đang cấp phép sử dụng các nhãn hiệu thơng mại của họ cho các nhà sảnxuất nớc ngoài trên các sản phẩm nh quần áo, đồ chơi,đồng hồ

Trong trờng hợp bán quyền kinh doanh, công ty bán cho ngời mua "những quyền hữuhạn" về sử dụng tên nhãn của mình với một khoản thanh toán trọn gói và chi sẻ lợi nhuận vớingời mua quyền kinh doanh Tuy nhiên, khác với việc bán giấy phép, ở đây, ngời mua quyềnkinh doanh phải đồng ý tuân thủ những nguyên tắc, qui định nghiêm ngặt về cách thức kinhdoanh.

Các u điểm của việc bán quyền kinh doanh tơng tự nh bán giấy phép Đặc biệt, ngờibán quyền kinh doanh không phải chịu những chi phí và rủi ro gắn liền với việc mở rộng thịtrờng nớc ngoài Chính ngời mua phải chịu các khoản chi phí và rủi ro đó Nh vậy, việc bánquyền kinh doanh cho phép một công ty dịch vụ có thể thực hiện chiến lợc toàn cầu với chiphí thấp

Nhợc điểm của phơng thức này cũng ít hơn so với bán giấy phép Ngời bán quyềnkinh doanh thờng là các công ty dịch vụ nên ít có nhu cầu phối hợp hoạt động giữa các thịtrờng để đạt lợi thế qui mô và hiệu ứng kinh nghiệm Tuy nhiên, việc bán quyền kinh doanh

có thể hạn chế khả năng phối hợp chiến lợc toàn cầu của công ty Mặt khác, bán quyền kinhdoanh đòi hỏi phải quản lý và kiểm soát gắt gao chất lợng dịch vụ cung ứng trên thực tế,những ngời mua quyền kinh doanh thờng không quan tâm đầy đủ đến chất lợng dịch vụ và

do đó, làm giảm uy tín toàn cầu của công ty Để khắc phục nhợc điểm này, công ty có thểthành lập công ty con ở mỗi thị trờng hay khu vực mà nó đang mở rộng hoạt động

đảm nhận doanh nghiệp đó một mình Hay chính phủ nớc ngoài đòi hỏi điều kiện xâm nhập

là quyền sở hữu chung

Quyền sở hữu chung có những bất lợi nhất định Các bên đối tác có thể không nhất trí

về chuyện đầu t, marketing hay những chính sách khác, một bên đối tác có thể muốn tái đầu

t số tiền kiếm đợc để phát triển, nhng đối tác kia lại muốn rút số tiền kiếm đợc ra Ngoài raquyền sở hữu chung có thể ngăn cản một công ty thực hiện những chính sách sản xuất vàmarketing nhất định trên phạn vi toàn thế giới

5.2.5 Đầu t trực tiếp.

Đó là hình thức sở hữu trực tiếp các cơ sở láp ráp hay sản xuất ở nớc ngoài Công tynớc ngoài có thể mua một phần hay toàn bộ quyền lợi trong một công ty sở tại hay xây dựngcơ sở riêng của mình Khi một công ty đã có kinh nghiệm xuất khẩu và nếu thị tr ờng nớcngoài đủ lớn, thì những cơ sở ở nớc ngoài có những u thế rõ rệt Thứ nhất là công ty có thể

đảm bảo tiết kiệm chi phí ro có sức lao động và nguyên liệu rẻ hơn, sự khuyến khích đầu tcủa chính phủ nớc ngoài , tiết kiệm cớc vận chuyển Thứ hai là công ty tạo đợc cho mìnhmột hình tợng tốt đẹp hơn ở nớc chủ nhà do đã đem lại công ăn việc làm cho ngời dân Thứ

ba là công ty sẽ tạo đợc mối quan hệ sâu sắc hơn với chính phủ, với khách hàng, với nhàcung ứng sở tại và với ngời phân phối, nhờ vậy công ty có khả năng thích nghi sản phẩm củamình tốt hơn với môi trờng marketing địa phơng Thứ t là công ty vẫn giữ đợc toàn bộ quyền

kiểm soát đối với số vốn đầu t và vì vậy có thể chủ động xây dựng kế hoạch sản xuất và các

kế hoạch marketing phục vụ cho những mục tiêu quốc tế lâu dài Thứ năm là công ty đảmbảo chắc chắn cho mình vẫn giữ đợc thị trờng đó trong trờng hợp nớc chủ nhà bắt đầu đòihỏi hàng hoá đọc mua về phải có phần sản xuất trong nớc

Điều bất lợi chính là công ty để một số vốn đầu t lớn của mình phải chịu những rủi ro

nh đồng tiền bị phong toả hay mất giá, các thị trờng ngày càng chở nên tồi tệ hơn hay bị trngthu Công ty sẽ phải tốn kếm nhiều nếu muốn giảm bớt hay ngừng hoạt động, vì nớc chủ nhà

có thể yêu cầu trả một khoản trợ cấp thôi việc rất lớn cho công nhân Tuy nhiên, công tykhông có cách lựa chọn nào khác là chấp nhận những rủi ro dó nếu muốn kinh doanh chochính mình ở nớc chủ nhà

6 Chiến lợc marketing hỗn hợp trên thị trờng xuất khẩu.

Những công ty hoạt động trên một hoặc nhiều thị trờng nớc ngoài cần phải quyết

địng thích nghi tổ hợp chiến lợc marketing của mình với những điều kiện địa phơng đếnmức độ nào một thái cực là các công ty sử dụng marketing - mix tiêu chuẩn hoá cho toànthế giới Việc tiêu chuẩn háo sản phẩm, quảng cáo, kênh phân phối và các yếu tố khác hứahẹn những chi phí thấp nhất bởi vì không có sự thay đổi lớn Còn thái cực kia là ý tởngmarketing mix đợc thính nghi theo từng thị trờng mục tiêu, phải gánh chịu chi phí lớn những

Trên thị trờng quốc tế các quyết định về sản phẩm rất phức tạp, do nhu cầu và môi ờng khác nhau Khi xác lập chiến lợc sản phẩm quốc tế, nhất thiết phải phân tích và tôntrọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm đảm boả an toàn, sức khoẻ, bảo vệ môi trờng Công ty cũngcần kiểm tra các đặc tính thơng mại của sản phẩm nhằm thích nghi với môi trờng, thể chế

tr-Thử thách đối với những công ty hoạt động trên thị trờng quốc tế là phải phát triểnnhững chiến lợc và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trớc những biến đổi của nhu cầuthị trờng, của cạnh tranh và các nguồn lực của công ty trên phạm vi quốc tế

Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu và sự thởng phạt sứng đáng trongviệc làm cho sản phẩm thích nghi với thị trờng, với lợi thế cạnh tranh có đợc từ việc tập trungcác nguồn lực công ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn

6.2 Chiến lợc giá.

Về cơ bản nguyên lý và quy trình xác định giá cho sản phẩm trên thị trờng quốc tếkhông khác với việc xác định giá cho thị trờng nội địa.

Các nhân tố cơ bản tác động đến chính sách giá trên thị trờng quốc tế cũng bao gồm:chi phí, cạnh tranh, cầu thị trờng, các điều kiện môi trờng của thị trờng nh lạm phát, tỷ giáhối đoái, các chính sách trợ cấp và kiểm soát của chính phủ, mục tiêu và chính sách củacông ty

Chiến lợc giá quốc tế thờng hớng vào các mục tiêu nh: thâm nhập thị trờng (hay đoạnthị trờng) quốc tế, phát triển phần thị trờng và doanh số bán, duy trì thị trờng Đối với mỗiloại mục tiêu, công ty có thể áp dụng các chiến lợc giá khác nhau Khi xác lập chiến lợc giácho sản phẩm quốc tế, công ty có thể lựa chọ chiến lợc giá "hớt váng sữa" hay giá cao vàchiến lợc giá thâm nhập hay giá thấp

Tuy nhiên quản lý giá và các chiến lợc giá trong marketing quốc tế phức tạp hơn sovới marketing nội địa Công ty xuất khẩu phải đa ra quyết định về giá ban đầu cho các đối t-ợng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá cho chủng loại sản phẩm,về hìnhthức và mức độ kiểm soát về giá trên các thị trờng xuất khẩu khác nhau, về giá chu chuyểnnội bộ trong công ty và về mức độ khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế

Về phơng diện quốc tế, chính sách giá có thể có 3 hớng lựa chọn: (1) chính sách giáduy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho sản phẩm trên toàn thế giới; (2) chính sách giáthích ứng theo từng khu vực thị trờng; (3) xác định các thông số chung cho tất cả các thị tr-ờng và sử dụng chúng khi quyết định giá

6.3 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.

Trên thị trờng quốc tế, do thị trờng và môi trờng kinh doanh thay đổi từ quốc gia nàysang quốc gia khác nên các công cụ của xúc tiến hỗn hợp nh: quảng cáo, khuyến mại, tuyêntruyền và bán hàng cá nhân phải thích ứng với các quốc gia cụ thể

Quảng cáo: vấn đề cơ bản trong quảng cáo quốc tế là nên tiêu chuẩn hoá các thông

điệp quảng cáo để áp dụng trung tại mọi quốc gia, hay sửa đổi cho thích hợp với yêu cầu củatừng thị trờng hay quốc gia khác nhau

Khuyến mại quốc tế: các hoạt động xúc tiến bán hàng là công cụ đặc biệt có hiệu quả

đối với marketing ở nớc ngoài Tuy nhiên, khó khăn cơ bản trong việc thực hiện các kỹ thuậtxúc tiến bán hàng ở các quốc gia khác nhau chính là sự khác nhau về luật pháp áp dụng ởcác quốc gia này

Quan hệ công chúng và marketing quan hệ quốc tế:

- Quan hệ công chúng: các mối quan hệ công chúng càng đợc coi là dạng biện phápxúc tiến bán "ngầm" phổ biến trong tất cả các khu vực kinh tế chính của thế giới nó có ảnhhởng tới việc tạo ra và duy trì danh tiếng của doanh nghiệp

- Marketing quan hệ - RM (Relationship marketing): RM đợc đặc trng bởi cam kếttổng thể về chăm sóc khách hàng, sự công khai, giải quyết các khiếu nại của khách hàng,buôn bán sòng phẳng và điều đặc biệt quan trọng là sự sẵn sàng hi sinh các lợi ích ngắn hạncho các lợi ích dài hạn.

Marketing tực tiếp: marketing trực tiếp là công cụ marketing hiệu quả và tiện lợi trênthị trờng quốc tế nó bao gồm nh th trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệuhàng hoá, bán hàng ngoài danh mục thông qua mục thông tin lợm lặt ở các bài báo và tạp chíquảng cáo

6.4 Chiến lợc kênh phân phối.

Công ty quốc tế phải có quan điểm hoàn chỉnh về kênh đối với vấn đề phân phối sảnphẩm của mình đến những ngời sử dụng cuối cùng Bảng 2 thể hiện ba cầu nối chính giữangời bán và ngời tiêu dùng cuối cùng Tại cầu nối thứ nhất, đại bản doanh marketing quốc tếcủa ngời bán, phòng xuất khẩu hay bộ phận quốc tế ra các quyết định về kênh và các yếu tốkhác của marketing - mix Cầu nối thứ hai, các kênh giữa các quốc gia, đ a sản phẩm đếnbiên giới nớc ngoài Nó đòi hỏi phải quyết định về kiểu ngời trung gian và phơng thức vậnchyển cùng những thoả thuận về tài trợ và rủi ro Cầu nối thứ ba, những kênh trong phạm vinớc ngoài, đa sản phẩm từ cửa nớc ngoài đến ngời mua ngời sử dụng cuối cùng

B3 khái niệm toàn kênh đối với marketing quốc tế

Các kênh phân phối trong nớc khác nhau rất nhiều giữa các quốc gia Có những sựkhác biệt rõ rệt về số lợng và kiểu ngời trung gian phục vụ từng thị trờng nớc ngoài Để bán

xà bông ở Nhật, P & Gphải thông qua một hệ thống phân phối có lẽ là phức tạp nhất thế giới

Nó phải bán cho một ngời bán xỉ tổng hợp, ngời này sẽ bán cho một ngời bán xỉ sản phẩm,rồi ngời này bán cho ngời bán xỉ sản phẩm chuyên ngành Tiếp theo ngời này bán cho ngờibán xỉ khu vực, rồi ngời này lại bán cho ngời bán xỉ địa phơng, và ngời này cuối cùng mớibán cho ngời bán lẻ Tất cả những cấp phân phối này có thể làm cho giá của sản phẩm khi

đến tay ngời tiêu dùng có thể tăng gấp hai hoặc ba lần giá của ngời nhập khẩu Nếu P & Gcũng đêm loại xà bông đó sang thị trờng Châu Phi nhiệt đới, thì công ty có thể bán cho mộtngời nhập khẩu bán xỉ, ngời này bán cho một số ngời buôn bán xỉ, rồi những ngời này sẽ báncho những ngời buôn bán lặt vặt hoạt động trên các thị trờng địa phơng

Một điểm khác biệt nữa là về quy mô và tính chất của các đơn vị bán lẻ ở nớc ngoài.Trong khi một hệ thống bán lẻ đồ sộ đang khống chế thơng trờng Hoa Kỳ, thì phần lớn hoạt

động bán lẻ ở nớc ngoài nằm trong tay rất nhiều nhà bán lẻ độc lập, nhỏ bé ở ấn Độ có hàngtriệu ngời bán lẻ có các cửa hàng nhỏ xíu hay bán tại chọ ngoài trời Họ nói giá rất tháchnh -

Các kênh ở nớcngoàiNgời mua cuối cùng

ng giá thực tế sẽ giảm xuống nhiều sau khi mặc cả Các siêu thị sẽ làm giảm bớt giá rõ rệt,nhng thực tế rất khó mơ chúng do hàng rào về kinh tế và văn hoá.

7 Một số vấn đề cơ bản về chiến lợc phát triển thị trờng.

Mở rộng thị trờng là tìm cách tăng trởng bằng cách thâm nhập vào những thị trờngmới với những sản phẩm doanh nghiệp hiện đang sản xuất

B 4 Đặc trng của chiến lợc mở rộng thị trờng

Mở rộng thị trờng thờng đợc thực hiện ở cả cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinhdoanh chiến lợc với các giải pháp là:

Thứ nhất, tìm kiếm thị trờng trên các địa bàn mới.

Thị trờng cần tìm kiếm phụ thuộc vào phân tích và dự báo môi trờng Khi quyết địnhphát triển thị trờng mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng nh các

điểm mạnh , điểm yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh ở chính thị trờngdoanh nghiệp muốn phát triển, cân nhắc đến yếu tố chi phí thâm nhập và đánh giá các khảnăng phát triển của thị trờng Mặt khác, để phát triển thị trờng mới thành công doanh nghiệpphải chú trọng đến chiến lựơc marketing Trong nhiều trờng hợp còn phải tìm kiếm đến cácgiải pháp liên kết với một doanh nghiệp khác đang kinh doanh trên thị trờng doanh nghiệp

có ý định phát triển,

Thứ hai, tìm kiếm thị trờng mục tiêu mới.

Giải pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu hoàn toànmới ngay ở địa bàn thị trờng hiện tại

Thứ ba, tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm

Đây cũng là giải pháp có thể dẫn đến việc tạo ra thị trờng hoàn toàn mới Công dụngcủa sản phẩm mới có thể làm thay đổi chu kỳ sống của nó, cho nên chiến lợc phát triển thịtrờng gắn chặt chẽ với chiến lợc phát triển sản phẩm

1.Khái quát chung về ngành da giày Việt Nam trong quá trình hội nhập quốc

tế và khu vực.

Cùng với sự phát triển của ngành công nghiệp giày thế giới và khu vực, từ những năm

đầu của thế kỷ 90, ngành công nghiệp giày Việt Nam đã đón nhận sự dịch chuyển sản xuất

sản xuất

Trình độ Sản xuất

Quy trình Công nghệ

từ các nớc công nghiệp vào lãnh thổ Các doanh nghiệp ngành giày đã nhanh chóng tận dụngthời cơ, cải tạo nhà xởng hiện có, đầu t máy móc thiết bị, thu hút các đối tác vào sản xuấtgiày tại Việt Nam với nhiều hình thức đa dạng nh hợp tác sản xuất, gia công, mua bán sảnphẩm và ngành da giày Việt Nam thực sự bớc sang một thời kỳ phát triển mới, giải quyếtcông ăn việc làm cho hàng chục vạn lao động, có kim ngạch xuất khẩu lớn và góp phần vào

sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội của đất nớc

Từ chỗ chỉ gia công mũ giày đơn thuần cho các nớc Đông Âu và Liên Xô cũ, đếnnay, các doanh nghiệp ngành giày đã có dây chuyền sản xuất hoàn chỉnh với nhiều chủngloại phong phú và những nhãn giày nổi tiếng thế giới cũng đợc sản xuất tại Việt Nam nhNike, Reebok, Adidas, Diadora và gần đây là những mác Timberland, Clarks

Hiện nay, ngành da giày Việt Nam có năng lực sản xuất trên 360 triệu đôi giày dépcác loại, 22 triệu square feet da thành phẩm và trên 30 triệu sản phẩm mềm nh túi, cặp cácloại Lợi thế của ngành da giày là có khả năng khai thác nguồn lao động rẻ và dồi dào, ng ờilao động Việt Nam lại khéo tay , cần cù chịu khó, tiếp thu nhanh kỹ thật mới

Hiện nay, thị trờng giày xuất khẩu chủ yếu là sang liên minh Châu Âu, chiếm tới80% kim gnạch xuất khẩu toàn ngành, do đợc hởng u đãi thuế quan Với việc ký kết hiệp

định thơng mại Việt-Mỹ cũng đang mở ra một triển vọng mới cho ngành da giày Việt Nam.Ngoài các thị trờng trên, Liên bang Nga, Đông Âu, Trung Đông, Châu Phi cũng là những thịtrờng có thể mở rộng xuất khẩu vì những thị trờng này hàng hoá không đòi hỏi khắt khe vềchất lợng

Bên cạnh những thuận lợi thì những khó nhăn mà ngành da giày Việt Nam đang phải

đối mặt là rất lớn Hội nhập quốc tế đa các doanh nghiệp ngành da giày vào cuộc cạnh tranhgay gắt trên thị trờng bên ngoài và thị trờng trong nớc Mặt khác ngành da giày Việt Nam cótốc độ tăng trởng nhanh nhng giá trị gia tăng của các doanh nghiệp trong ngành còn rất nhỏ,năng suất lao động thấp và gia công còn chiếm tỷ lệ lớn Thiết bị công nghệ đã đợc đầu t đổimới đáng kể, song mới chỉ ở mức trung bình so với các nớc trong khu vực Trình độ nghiêncứu công nghệ, thiết kế mẫu mốt thời trang và đào tạo chuyên ngành cũng nh trình độ quản

lý sản xuất còn nhiều hạn chế Ngoài ra, các doanh nghiệp da giày hiện nay đang phải đốimặt với những thách thức ngày càng gia tăng từ phía Trung Quốc - một quốc gia đang chiếmthị phần khổng lồ trên thị trờng giày thế giới

Sự hội nhập của ngành công nghiệp da giày Việt Nam vào nền kinh tế khu vực và thếgiới hiện đang là mối quan tâm hàng đầu của ngành Việt Nam là thành viên chính thức củaAsean, vì vậy cần tham gia đầy đủ các chơng trình hợp tác kinh tế với các nớc Asean màtrong đó quan trọng nhất là việc thành lập khu mậu dịch tự do AFTA mà thực chất là thựchiện chơng trình cắt giảm thuế quan và phi thuế quan Theo đó trong vòng 10 năm các nớcthành viên sẽ cắt giảm thuế hàng rào xuống còn 0-5%

Hơn nữa, Việt Nam đang trong tiến trình gia nhập tổ chức thơng mại thế giới WTO,ngành da giày đợc phân vào mức bảo hộ trung bình và mức thuế trần dự kiến đối với sảnphẩm da giày là 30% (hiện nay sản phẩm da giày đang đợc hởng mức bảo hộ bằng thuế suấtcao 50%), khi đó ngành công nghiệp da giày sẽ phải chịu sự cạnh tranh gay gắt hơn Để sảnphẩm giày dép Việt Nam đứng vững và phát triển khi bắt đầu thực hiện lịch trình cắt giảm

thuế quan, đồng thời chuẩn bị cam kết dịch vụ trong đàm phám gia nhập WTO, ngành phảithực hiện một loạt các giải pháp sau:

+ Trớc hết, cần phát huy cao độ các lợi thế về nguồn nhân lực, nâng cao giáo dục và

đào tạo lao động có tay nghề cao, tăng cờng năng lực quản lý để có đủ khả năng quản trịdoanh nghiệp theo cơ chế thị trờng

+ Chú trọng đầu t chiều sâu, hiện đại hoá máy móc thiết bị, đổi mới công nghệ nhằmnâng cao năng suất lao động, chất lợng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất nguyên phụ liệu,hoá chất phụ tùng phục vụ cho ngành, tăng cờng năng lực thiết kế mẫu và cải tạo sản phẩm ,giảm dần tỷ lệ gia công cho các đối tác trung gian, chuyển mạnh sang phơng thức xuất khẩutrực tiếp cho khách hàng

+ Mở rộng hơn nữa thị trờng xuất khẩu, quan tâm nghiên cứu thị trờng Hoa Kỳ, mộtthị trờng nhập khẩu da giày lớn nhất thế giới để có thể thâm nhập khi hiệp định thơng mạisong phơng đã đợc phê chuẩn Đồng thời chú trọng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thịtrờng nội địa với những sản phẩm phù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng

2 Đặc điểm môi trờng kinh doanh của chi nhánh.

2.1 Môi trờng vĩ mô.

2.1.1 Môi trờng kinh tế.

Các yếu tố kinh tế có ảnh hởng vô cùng to lớn đến hoạt động của chi nhánh Các yếu

tố chủ yếu về kinh tế bao gồm: tốc độ tăng trởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, cán cân thanh toán,lãi suất ngân hàng mỗi yếu tố có thể là cơ hội hay nguy cơ đối với chi nhánh

- Tốc độ tăng trởng kinh tế.

Sau hơn 10 năm đổi mới, nền kinh tế nớc ta có những thay đổi đáng kể, tốc độ tăngtrởng kinh tế bình quân trong 10 năm qua đạt 7 - 7,5%, thu nhập bình quân đầu ngời ngàymột cải thiện Tuy vừa trải qua sự ảnh hởng của cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực ĐôngNam á nhng nền kinh tế hiện nay đã đợc phục hồi Sự phát triển của nền kinh tế là cơ sở đểnâng cao đời sống của nhân dân, dẫn đến tăng cầu tiêu dùng, thúc đẩy sản xuất tiếp tục pháttriển, tạo nguồn vốn cho đầu t phát triển từ đó tạo tiền đề cho sự phát triển của các ngànhkinh tế nói chung và ngành da giày nói riêng

Theo dự báo của Bộ Kế Hoạch và Đầu T xu thế phát triển kinh tế giai đoạn

2001-2010 có thể đợc thực hiện theo hai mức:

Với mức tăng trởng thấp, GDP dự tính sẽ tăng tấc độ 6,3 %/năm giai đoạn

2001-2005 và 5,6 %/năm 2006-2010, tốc độ tăng tiêu dùng bình quân đầu ngời là 4 %/năm

Với mức tăng trởng cao: GDP sẽ tăng với tỷ lệ 7,68% giai đoạn 20012005 và 6,6

-7 %/năm giai đoạn 2006-2010

Qua 2 cách tiếp cận trên, có thể nhận thấy rằngmức tăng trởng bình quân cho cả thời

kỳ là khoảng 7% là tơng đối hợp lý Với tấc độ tăng trởng nh dự báo, vào năm 2010 GDP sẽtăng gấp đôi trong vàng 10 năm tới

Còn xét trên phạm vi nền kinh tế thế giới và khu vực, nền kinh tế đang có dấu hiệuphục hồi nhanh chóng sau cuộc khủng hoảng tài chính ở khu vực Châu á, nền kinh tế Mỹ saucuộc khủng hoảng ngày 11 tháng 9 đã có dấu hiệu đợc phục hồi Nh vậy, trong thời gian tớinền kinh tế thế giới vẫn trong giai đoạn tăng trởng Nhu cầu hàng tiêu dùng có xu hớng tăngtrởng mạnh

- Tỷ lệ lạm phát: Tỷ lệ lạm phát trong thời gian qua ở nớc ta cũng giảm và giữ ở mức

ổn định Nếu trong những năm 1985-1986 tỷ lệ lạm phát ở mức siêu lạm phát hàng trămphần trăm làm cho nền kinh tế không ổn định và khó dự đoán thì trong những năm 90 trở lại

đây tỷ lệ lạm phát chỉ còn ở mức trung bình khoảng 9-10% năm Lạm phát giảm đã kíchthích tiết kiệm, đầu t qua đó thúc đẩy nền kinh tế phát triển lên một bớc

- Tỷ lệ lãi suất:

Cùng với tỷ lệ lạm phát ổn định, lãi suất tiền gửi và tiền vay càng hạ Điều đó gópphần vào việc tăng đầu t và tăng tiêu dùng tạo điều kiện thuận lợi cho ngành phát triển Hơnnữa, ngày 5/8/2000 NHNN chuyển sang cơ chế điều hành theo lãi suất cơ bản Lãi suất cơbản là lãi suất cho vay bình quân do NHNN công bố trong từng thời kỳ nhất định Theo đócác tổ chức tín dụng chủ động quy định lãi suất kinh doanh của mình trong biên độ giao

- Về cán cân thanh toán: Hiện nay chúng ta vẫn đang trong tình trạng nhập siêu Tuy

nhiên, sự chênh lệch nhập khẩu và xuất khẩu ngày càng giảm Xu hớng tỷ giá hối đoái giữaViệt Nam và đồng ngoại tệ hiện nay là thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu của chi nhánh.Song do xu hớng biến động của tỷ giá hối đoái hiện nay đẫn đến chi phí cho hoạt động nhậpkhẩu ở mức cao làm cho giá thành các sản phẩm có sử dụng nguyên vật liệu mua từ nớcngoài cao, ảnh hởng đến khả năng tiêu thụ và lợi nhuận của chi nhánh

2.1.2 Môi trờng nhân khẩu.

Việt Nam là một nớc có cơ cấu dân số trẻ, tốc độ phát triển dân số nhanh Sự bùng nổdân số hiện nay vẫn là mối lo ngại đối với chính phủ Việt Nam Hiện nay dân số Việt Namvào khoảng 80,3 triệu ngời, mật độ dân số đông, đặc biệt là ở các thành phố lớn nh Hà Nội ,Hải Phòng, thành phố HCM và dân số thế giới hiện nay cũng vào khoảng trên 6,2 tỷ ng ời

Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ chức khácnhau trên thế giới Sự phát triển dân số ở Việt Nam và trên thế giới làm cho sức tiêu dùngcủa dân c tăng lên tạo ra nhiều cơ hội hơn cho các doanh nghiệp hoạt động trong ngành sảnxuất hàng tiêu dùng

Về trình độ học vấn của ngời dân Việt Nam đang từng bớc đợc cải thiện, số lao độngtrí óc tăng lên tuy nhiên số lao động phổ thông vẫn còn chiếm một tỷ trọng lớn Đây cũng làmột tiềm năng to lớn cho sự phát triển của các ngành sản xuất, đặc biệt là ngành sản xuấthàng tiêu dùng trong đó có ngành da giày - là ngành sử dụng rất nhiều lao động phổ thông.Với điều kiện thuận lợi về nguồn lao động dồi dào, tiền công thấp sẽ giúp cho việc giảm chiphí sản xuất hạ giá thành sản phẩm nâng cao mức tiêu thụ của ngành Bên cạnh đó, do số l-ợng và chất lợng của đội ngũ cán bộ có năng lực quản lý ở nớc ta không ngừng đợc cải thiện

đã phần nào đã đáp ứng đợc yêu cầu về đội ngũ quản lý của các doanh nghiệp trong quátrình hội nhập

2.1.3 Môi trờng luật pháp.

Sự đổi mới của cơ chế quản lý kinh tế trong hơn 10 năm qua đã đem đến cho cácdoanh nghiệp một môi trờng mới, một nguồn sống mới Tuy nhiên, do đang trong thời kỳchuyển đổi cơ chế, hệ thống pháp luật hiện hành còn nhiều điều cha hợp lý Nhà nớc ta đã cốgắng điều chỉnh để đem đến một môi trờng tốt hơn cho sự hoạt động của các doanh nghiệp

và sự vận động của toàn xã hội Xét về cơ chế và hệ thống pháp lý hiện nay chúng ta thấy cómột số điểm cơ bản ảnh hởng trực tiếp đến hoạt động của chi nhánh nói riêng và của toànngành nói chung:

Chủ trơng phát triển sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nớc và đẩymạnh xuất khẩu nhằm thu nguồn ngoại tệ của đảng và nhà nớc ta là một điều kiện thuận lợicho sự phát triển của chi nhánh do chi nhánh đã và đang có chủ trơng mở rộng sản xuất hớngmạnh vào xuất khẩu (90-95% sản phẩm của chi nhánh hiện đang đợc tiêu thụ ở nớc ngoài)

Sự ra đời của luật thuế giá trị gia tăng đã khắc phục đợc tình trạng đánh thuế trùng.Thủ tục hoàn thuế hiện nay còn mất nhiều thời gian, do đó làm ứ đọng vốn và làmmất nhiều công sức của cán bộ công nhân viên trong chi nhánh

Luật chống buôn lậu và gian lận thơng mại của chúng ta còn thiếu và yếu Pháp luậtcha sử lý nghiêm các đối tợng vi phạm dẫn đến hiện tợng trong thời gian qua, một số lợnglớn giày dép Trung Quốc đã làm giả chứng nhận C/O để xuất khẩu sang EU nhằm chống hạnngạch và thuế chống phá giá của EU áp dụng đối với giày dép Trung Quốc, gây thiệt hại chohoạt động xuất khẩu của ngành da giày trong nớc Bên cạnh đó hàng hoá nhập lậu từ TrungQuốc tràn ngập thị trờng Việt Nam với giá rẻ hơn rất nhiều đã làm cho hoạt động tiêu thụ ởnội địa của chi nhánh gặp rất nhiều khó khăn

Các điều luật về bảo vệ môi trờng ngày càng đợc quan tâm đặt chi nhánh trớc yêu cầuphải chú ý thải đảm bảo vệ sinh môi trờng Đây cũng là một trong các điều kiện cần thiếtnếu chi nhánh muốn đạt đợc tiêu chuẩn quốc tế ISO 14000

2.1.4 Môi trờng công nghệ.

Ngành da giày là một ngành có truyền thống phát triển lâu đời, công nghệ chế biến

da và sản xuất giày đã đạt đến mức độ khá hoàn thiện và thờng ổn định, ít có những biến

động mang tính huỷ diệt nhanh chóng đối với các công nghệ hiện có nh trong một số ngànhcông nghệ thông tin hay viễn thông Tuy nhiên, cũng nh trong các ngành sản xuất khác,

công nghệ là yếu tố ảnh hởng có tính chất quyết định đến chất lợng sản phẩm đặc biệt khinền sản xuất phát triển theo hớng cơ khí hoá, tự động hoá Nhân tố công nghệ trong ngành

da giày ảnh hởng trực tiếp đến chất lợng của da và các phụ liệu khác, đến độ bền của các sảnphẩm giày dép và các sản phẩm khác

Hiện nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, vòng đời của sản phẩm ngàycàng ngắn lại, thậm chí vòng đời của các dây truyền công nghệ cũng rút ngắn Trong ngànhsản xuất giày, công nghệ ép mũ giày và công nghệ dán là hai công nghệ quan trọng ảnh h-ởng đến chất lợng và thẩm mỹ của sản phẩm Công nghệ dán ngày càng đợc phát triển vớinhiều loại keo dán và máy ép dán mới làm cho sản phẩm bền hơn và đẹp hơn Còn côngnghệ ép mũ giày cũng ngày càng phát triển từ các máy ép 6 chiều đến 12 chiều và sẽ cònphát triển hơn nữa Thực trạng này sẽ đặt chi nhánh trong các cơ hội phát triển mới đồng thờicũng buộc chi nhánh phải đối mặt với yêu cầu đổi mới công nghệ để thích ứng với môi tr -ờng

2.1.5 Các yếu tố tự nhiên.

Đối với ngành da giày nói chung các yếu tố tự nhiên ít có sự tác động trực tiếp Sự

ảnh hởng của nhân tố tự nhiên đến đàn gia súc- nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành cha

có biểu hiện ảnh hởng rõ rệt đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh Tuy hiệnnay, cũng xuất hiện một số bệnh dịch cho đàn gia xúc trên thế giới nh: bệnh bò điên, bệnh lởmồn long móng nhng ngành thú y đã có biện pháp chế ngự

2.1.6 Quan hệ quốc tế.

Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế đã và đang trở thànhyêu cầu bức thiết đối với mỗi nớc Nhận thức rõ những cơ hội và thách thức trong hội nhậpkinh tế quốc tế, đảng và nhà nớc ta đã có những chủ trơng tích cực tham gia tiến trình này

Đại hội VIII khẳng định "Việt Nam muốn làm bạn với tất cả các nớc trong khu vực và trênthế giới, phấn đấu vì hoà bình, độc lập, phát triển." đứng trớc những mối quan hệ quốc tế đã

đặt ra cho chi nhánh những cơ hội và thách thức mới

Hội nhập kinh tế quốc tế đã góp phần mở rộng thị trờng xuất nhập khẩu cho chinhánh, quan hệ bạn hàng đợc mở rộng Việc đợc hởng u đãi về thuế quan, xoá bổ hàng ràophi quan thuế và các chế độ đãi ngộ khác nh tối huệ quốc đã tạo điều kiện cho ngành da giàyxâm nhập thị trờng thế giới nhất là trong khu vực mậu dịch tự do AFTA

Thị trờng Mỹ rộng lớn và đầy hứa hẹn đối với ngành da giày Việt Nam đang mở ra

tr-ớc mắt sau khi hiệp định thơng mại Việt - Mỹ đợc ký kết Tiếp đó là việc Việt Nam đang

đàm phán để chở thành thành viên của tổ chức thơng mại quốc tế WTO trong thời gian tới

Điều đó đồng nghĩa với việc xoá bỏ hàng rào thuế quan và phi thuế quan đối với hàng hoánớc ta xuất khẩu vào Mỹ và các nớc trong tổ chức thơng mại quốc tế Đó là thời cơ lớn đốivới ngành da giày Việt Nam, một ngành đang có u thế xuất khẩu, có đội ngũ lao động đông

đảo, cần cù chịu khó, tiếp thu nhanh, có đội ngũ quản lý và kỹ thuật có kinh nghiệm sau gần

10 năm hợp tác gia công với nớc ngoài

Tuy nhiên, ngành da giày Việt Nam cũng đang đứng trớc những thách thức khôngkém phần quan trọng Đó là việc phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt của Trung Quốc,

Đài Loan, Indonesia là những nớc rất có thế mạnh trong hoạt động xuất nhập khẩu giàydép trên thị trờng thế giới Tuy ở thị trờng Mỹ và một số nớc sẽ rộng mở đối với ngành dagiày nớc ta trong thời gian tới với những u đãi về thuế quan và phi thuế quan Nhng cũng cónhững đòi hỏi khắt khe về tiêu chuẩn chất lợng, vệ sinh công nghiệp, môi trờng, pháp luật

mà không phải doanh nghiệp nào, sản phẩm nào cũng có thể vào đợc một cách dễ dàng.Trong khi đó, chi nhánh còn quá nhỏ bé để có thể cạnh tranh đợc với trình độ thiết bị côngnghệ chỉ ở mức trung bình và chủ yếu vẫn là theo phơng thức gia công Trình độ thiết kếmẫu mốt thời trang còn yếu, nguyên vật liệu và phụ tùng phải nhập ngoại nhiều

2.2 Môi trờng vi mô

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh.

+ Đối thủ cạnh tranh trong nớc

Các đối thủ cạnh tranh hiện tại là áp lực trực tiếp đối với sự tồn tại, phát triển và khảnăng thu lợi nhuận của công ty Hiện nay, nớc ta có 160 doanh nghiệp có đầy đủ t cách phápnhân và khoảng hơn 200 cơ sở sản xuất tiểu thủ công nghiệp trong nớc Trong đó có hơn50% doanh nghiệp sản xuất giầy vải, giầy thể thao, 30% xí nghiệp sản xuất dép còn lại làphục vụ cho ngành sản xuất giày da đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩmcùng loại và các sản phẩm thay thế Đặc biệt trong cơ cấu cạnh tranh này có tới 22 doanhnghiệp 100% vốn nớc ngoài, 14 doanh nghiệp liên doanh với nớc ngoài, 20 công ty tráchnhiệm hữu hạn đang là những đối thủ cạnh tranh lớn của chi nhánh nói riêng và doanhnghiệp quốc doanh nói chung, đây là các doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn trên thị trờngvì các doanh nghiệp này mới thành lập nên họ cập nhật đợc toàn bộ công nghệ máy mócmới, nguồn vốn và thị trờng xuất khẩu do nớc ngoài cung cấp, tìm kiếm

Ngoài sự cạnh tranh trực tiếp giữa các doanh nghiệp này, trên thị trờng còn xuất hiệnnhững loại sản phẩm giả bán với giá rẻ hơn với giá của các công ty Đặc biệt là đối với giầybata, basket, đây là những loại giầy đang bị cạnh tranh gay gắt, nhất là về giá cả, hiện naycác công ty đang cố gắng giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm để có thể cạnh tranh đ ợc trênthị trờng, đặc biệt là cạnh tranh với các loại giầy nhập lậu

Cùng với những cạnh tranh trên thì giầy vải còn phải cạnh tranh với các sản phẩmthay thế nh giầy thể thao, giầy da và dép các loại Đối với giầy thể thao giầy da, đây là hailoại giầy chủ yếu phục vụ cho nhu cầu thời trang và giải trí Vì vậy, nó xâm nhập vào thị tr-ờng tầng lớp ngời có thu nhập cao, thay thế những sản phẩm chất lợng cao của giầy vải nh:Bata chất lợng cao, giầy nam - nữ chất lợng cao

Bên cạnh sự cạnh tranh của giầy da - giầy thể thao, các loại dép cao cấp cũng cạnhtranh mạnh mẽ với các loại giầy cho thời trang mùa hè, còn các loại dép lê bình th ờng sẽcạnh tranh và thay thế cho giầy ở đoạn thị trờng ngời có thu nhập thấp (vì giá cả của chúngchỉ bằng 30-50% giá của một đôi giầy vải hạng trung bình)

+ Đối thủ cạnh tranh nớc ngoài

Hiện nay, trên thế giới các nớc xuất khẩu giày hàng đầu là: Trung Quốc, Hàn Quốc,

Đài Loan, Indonesia, Việt Nam, Thái Lan, Anh, Italy Riêng trên thị trờng EU, Trung Quốc

vẫn đứng đầu ngành xuất khẩu chiếm thị phần 3,4% Đây là đối thủ cạnh tranh lớn nhất đốivới toàn ngành da giày Việt Nam trên thị trờng xuất khẩu vì Trung Quốc với những lợi thế v-

ợt trội: nguồn nhân công nhiều với giá lao động rẻ, trung quốc đã chủ động sản xuất đợc hầuhết nguyên phụ liệu cho ngành da giày hơn nữa lại đợc hởng chính sách u đãi của chính phủnên sản phẩm của Trung Quốc đa dạng về mẫu mã và giá lại thấp hơn từ 10 -15% Đây làmột thách thức lớn đối với chi nhánh nói riêng và ngành da giày Việt Nam nói chung

2.2.2 Nhà cung cấp.

Đối với mỗi doanh nghiệp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất là: lao động,vốn, máy móc thiết bị và nguyên vật liệu Trong điều kiện hiện nay các doanh nghiệp nớc tanói chung và của chi nhánh nói riêng có một thị trờng lao động dồi dào, số lợng lao độngnhiều, tiền công rẻ đây là một yếu tố thuận lợi cho sự hoạt động của chi nhánh Tuy nhiên,lao động kỹ thuật có tay nghề cao cha nhiều

Về nhà cung cấp tài chính, chi nhánh ngoài nguồn vốn do nhà nớc cấp, vốn bổ sung,chi nhánh còn sử dụng vốn vay mà chủ yếu là vốn tín dụng ngân hàng Do cơ chế ngân hàngcũng là một tổ chức kinh doanh nên các ngân hàng cũng rất quan tâm và tạo điều kiện thuậnlợi hơn cho các doanh nghiệp vay vốn

Với nguồn nguyên vật liệu, trớc đây chi nhánh phụ thuộc nhiều vào nguồn cung ứngvật liệu, phụ liệu, hoá chất, phụ tùng máy móc từ nớc ngoài và nhất là từ phía các đối tác đặtsản xuất hoặc mua sản phẩm của ta Nó làm hạn chế rất nhiều về hiệu quả sản xuất kinhdoanh của các doanh nghiệp, ảnh hởng đến lợi thế cạnh tranh của sản phẩm Nhng sau nàyvới chủ trơng của nhà nớc là nội địa hoá nguyên vật liệu Hơn nữa, các nhà máy sản xuấtnguyên vật liệu, phụ tùng cho ngành da giày đã và đang đầu t đổi mới dây chuyền côngnghệ, máy móc thiết bị nên bớc đầu đã thúc đẩy sản xuất đợc một số nguyên vật liệu, phụtùng trong nớc ngày một nhiều hơn cả về số lợng lẫn chất lợng thay thế một phần cho hàngnhập khẩu Đối với công ty ngoài việc nhập khẩu nguyên vật liệu từ nớc ngoài công ty còntiến hành mua của các công ty trong nớc nh: công ty da Vinh, công ty cao su Đồng Nai,công ty dệt 8 – 3

3 Những đặc điểm nổi bật của thị trờng Mỹ và những rào cản khi thâm nhập.

Hợp chủng quốc Hoa Kỳ có dân số trên 263,43 triệu ngời, bao phủ một vùng địa lýrộng lớn gấp 2 lần 15 nớc EU cộng lại Dân số Mỹ có thể phân thành khoảng 15% là ngờinghèo, 20% là ngời rất giàu, còn lại là bậc trung, 3/4 dân số sống ở thành phố Cũng nh cácnớc phơng tây khác, tỷ lệ lực lợng lao động của Mỹ làm việc trong lĩnh vực sản xuất đã giảm

đi, trong khi tỷ lệ tham gia vào các lĩnh vực dịch vụ và công nghệ cao không ngừng tăng lên

Từ năm 1980, số lao động làm trong các ngành sản xuất của Mỹ đã thấp hơn so với cácngành bán buôn, bán lẻ Những ngành nghề, công việc mới đợc tạo ra trong 20 năm gần đây

đều theo chiều hớng quản trị văn phòng, công nghệ cao và dịch vụ Những công việc đang bịmất dần đi là lao động chân tay lành nghề, bán chuyên môn GDP tính theo đầu ngời của Mỹcao thứ 6, thứ 7 trên thế giới Những tập đoàn kinh tế then chốt của Mỹ vô cùng lớn và nắmquyền lực chi phối nền kinh tế Mỹ Nhiều tập đoàn trong số này có doanh số lớn hơn cả thunhập quốc dân của hầu hết các nớc

xuất khẩu đầy tiềm năng đối với tất cả các nớc trên thế giới trong đó có Việt Nam Hàng hoátiêu thụ tại thị trờng Mỹ rất đa dạng về chủng loại phù hợp với các tầng lớp ngời tiêu dùngtheo kiểu "tiền nào của ấy" với những hệ thống cửa hàng phục vụ ngời giàu, trung lu, ngờinghèo Các thiết bị vận tải, máy móc là những mặt hàng xuất nhập khẩu lớn nhất nớc Nhữngmặt hàng xuất nhập khẩu chủ yếu khác là các mặt hàng cho sản xuất và thực phẩm Và do cócơ cấu lao động trong lĩnh vực sản xuất các mặt hàng may mặc thấp nên Mỹ cũng là n ớcnhập khẩu với khối lợng lớn các chủng loại mặt hàng này nh hàng dệt may, giầy dép Hiệnnay, Mỹ là nớc nhập khẩu giày dép lớn nhất thế giới, với mức tăng trởng bình quân mỗi năm

từ 75 đến 81 triệu đôi các loại Các doanh nghiệp của Việt Nam xuất khẩu giày dép sang thịtrờng Mỹ chiếm 0,67% so với tổng số giày dép nhập khẩu hàng năm của Mỹ Khi hiệp địnhthơng mại Việt Nam -Mỹ có hiệu lực thi hành, các doanh nghiệp Việt Nam có thể tăngnhanh kim ngạch xuất khẩu giày dép trong những năm tới

Có 2 cách tiếp cận thị trờng Mỹ: bán hàng trực tiếp cho ngời mua hoặc bán hàngthông qua các đại lý Lựa chọn cách nào là tuỳ thuộc ở mỗi doanh nghiệp, mặc dù sản phẩm

đều có thể bán đợc nh nhau trong cả nớc nhng cũng cần đến phơng pháp tiếp cận khu vực

đối với việc bán hàng ở Mỹ do sự khác nhau về sở thích tiêu dùng theo kiểu khu vực rõ rệt.Thực sự không hy vọng rằng một đại diện đơn lẻ sẽ có đủ năng lực và khả năng tinh thông

để bán một sản phẩm trên toàn bộ thị trờng Mỹ Hầu hết các nhà xuất khẩu cho Mỹ đềunhận thấy rằng họ cần làm việc với các đại lý khu vực hơn là các đại lý toàn quốc do quy môrộng lớn và tính đa dạng của đất nớc Các thoả thuận đại lý đợc quy định theo luật hợp đồngchung, không có luật liên bang cho vấn đề này Các thơng nhân Mỹ thờngmua hàng với khốilợng lớn Có khi họ mua toàn bộ sản phẩm của 1 nhà máy suốt trong 1 năm liền Họ khôngchỉ mua hàng đắt tiền mà còn mua nhiều loại hàng phục vụ nhiều đối tợng tiêu dùng khácnhau

Một doanh nghiệp nớc ngoài muốn vào thị trờng Mỹ trớc hết phải đa ra đợc và phải

có quyết tâm thực hiện mục tiêu xuất khẩu của mình Tiếp đến là phải có nguồn nhân lực cầnthiết đáp ứng đòi hỏi kinh doanh nh: nói đợc tiếp Anh, hiểu nghiệp vụ buôn bán quốc tế, cókhả năng giao tiếp, có năng lực tài chính, có khả năng lớn về sản xuất hàng hoá và có phơngpháp marketing xuất khẩu Đồng thời doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng Mỹ thôngqua các phơng tiện: sách báo, khảo sát thực tiễn, tham dự hội thảo, hội trợ triển lãm Thôngtin về thơng mại Mỹ rất tự do Nếu tiếp cận đợc với Internet sẽ dễ dàng tìm kiếm thông tin

Có 2 địa chỉ đáng tin cậy ở Mỹ cho các doanh nghiệp Việt Nam dặt quan hệ đó là: US - VietNam Business Committee (uỷ ban thơng mại Hoa Kỳ -Việt Nam ); Viet Nam Trade Council(hội đồng thơng mại Việt Nam

ợc hởng mức thuế giảm trong một thời gian nhất định, nếu vợt sẽ bị đánh thuế cao Hạn

ngạch tuyệt đối là hạn ngạch về số lợng cho một chủng loại hàng hoá nào đó đợc nhập khẩuvào Mỹ trong một thời gian nhất định, nếu vợt quá sẽ không đợc phép nhập khẩu Có hạnngạch tuyệt đối mang tính toàn cầu, nhng có hạn ngạch tuyệt đối chỉ áp dụng với từng nớcriêng biệt Thuế suất có sự phân biệt rất lớn giữa những nớc đợc hởng quy chế thơng mạibình thờng (NTR) với những nớc không đợc hởng (Non NTR), có hàng hoá có thuế, có hànghóa không thuế nhung nhìn chung thuế suất ở Mỹ thấp hơn so với nhiều nớc khác.

Đối với nớc ta sau khi hiệp định thơng mại Việt - Mỹ có hiệu lực thi hành, Mỹ sẽkhông áp dụng hạn ngạch đối với giày dép của Việt Nam nhập khẩu vào thị trờng Mỹ và loạigiày dép của Việt Nam xuất khẩu vào thị trờng mỹ sẽ đợc hởng mức thuế xuất u đãi thôngthờng không đợc hởng mức thuế xuất u đãi tuyệt đối

ở Mỹ có luật chống bán phá giá Nếu hàng hoá bán vào Mỹ thấp hơn giá quốc tế hoặcthấp hơn giá thành thì ngời sản xuất ở Mỹ có thể kiện ra toà, và nh vậy nớc bị kiện sẽ phảichịu thuế cao không chỉ đối với hàng hoá bán phá giá mà còn đối vơí tất cả các hàng hoákhác của nớc đó bán vào Mỹ

- Về tình hình cạnh tranh.

Mỹ là nớc có hoạt động thơng mại lớn nhất thế giới và việc mởi rộng ngoại thơngcũng tăng lên Toàn bộ các kiểu TM Mỹ đã đợc dịch truyển từ các nớc Châu Âu sang khuvực Thái Bình Dơng, đặc biệt là Nhật Bản, lãnh thổ Đài Loan, Hàn Quốc Tuy nhiên, EU vẫn

là đối tác cực kỳ quan trọng Những ngành nhập khẩu phát triển nhanh nhất và có tiềm năngnhất từ giữa những năm 1990 gồm có các sản phẩm tự động, may mặc, dệt, thời trang và cácmặt hàng vệ sinh, thiết bị nông nghiệp Riêng giày dép tiêu thụ tính theo đầu ngời 6

đôi/năm, là thị trờng hết sức hấp dẫn đối với các nhà xuất khẩu giày dép Năm 1998, Mỹnhập khẩu 1.589 triệu đôi giày dép các loại, năm 1999 NK 1.664 triệu đôi, năm 2000 NK tới1.745 triệu đôi Tính chung, số giày dép NK của Mỹ thờng chiếm trên 90% tổng số giày déptiêu thụ hàng năm ở trong nớc

Hiện Trung Quốc là nớc đứng đầu thế giới về xuất khẩu các loại giày dép vào thị ờng Mỹ, năm 2000 đã chiếm 77,6% tổng số giày dép NK vào thị trờng Mỹ Giày dép củaTrung Quốc xuất khẩu vào Mỹ gần nh chiếm lĩnh toàn bộ thị phần nớc này về các loại giàydép thông dụng cho mọi lứa tuổi với chất lợng trung bình chở xuống, bán với giá rẻ, làm chocác đối thủ cạnh tranh khó lòng cạnh tranh nổi Các nớc Indonexia, Thái Lan và vùng lãnhthổ Đài Loan đã xuất khẩu các loại giày dép sang thị trờng Mỹ từ nhiều năm nay, nhng tạithời điểm này chiếm thị phần không lớn Hiệp định AFTA đã tạo điều kiện thuận lợi choCanada và Mehico trở thành các nớc xuất khẩu giày dép vào thị trờng Mỹ ngày càng lớn vàtrở thành đối thủ cạnh tranh mạnh đối với các bạn hàng khác

tr-Năm 1995, Việt Nam bắt đầu xuất khẩu các loại giày dép vào thị trờng Mỹ nhng với

số lợng còn rất nhỏ bé Đến năm 2000 Việt Nam xuất khẩu các loại giày dép sang Mỹ đạtkim ngạch gần 100 triệu USD Hiện nay, một số doanh nghiệp ở Việt Nam có 100% vốn nớcngoài nh Nike, Adidas, Reebok và hai công ty TNHH Bình Tiên (biti's) và Thái Bình lànhững doanh nghiệp xuất khẩu giày dép sang Mỹ Một số doanh nghiệp khác có giày déptiêu thụ tại Mỹ lại thông qua các đối tác trung gian Nói trung, giày dépViệt Nam xuất khẩuvào Mỹ trong thời gian qua phải chịu áp lực cạnh tranh rất lớn nhng khả năng cạnh tranh của

nớc ta còn thấp, hiệu quả cha cao, tăng trởng chậm.

- Văn hoá Văn hoá của một quốc gia là sự tiếp nối qua nhiều thế hệ, là sản phẩm đợc

truyền từ đời này qua đời khác Nó luôn mang theo các yếu tố truyền thống và tiếp nhận cáckinh nghiệm mới

Nớc Mỹ với sự đa dạng về chủng tộc và thực tế là một đất nớc đợc hình thành giựatrên những luồng suy nghĩ khác nhau Sự đa dạng trong nền văn hoá Mỹ dẫn đến những sựlựa chọn, nhìn nhận giá trị, hành vi ứng sử và tiêu dùng cũng rất đa dạng và khác nhau giữanhững lãnh thổ khác nhau trên quốc gia Mỹ

Sự đa dạng trong văn hoá mỹ, nó vừa tạo nên những cơ hội và thách thức đối vớinhững doanh nghiệp có ý định thâm nhập vào thị trờng Mỹ Một doanh nghiệp muốn thâmnhập vào thị trờng Mỹ thì điều quan trọng là phải xác định đợc thị trờng mục tiêu và nghiêncứu kỹ những đặc điểm văn hoá của thị trờng mục tiêu đó Tại thị trờng Mỹ, yếu tố giá cả

đôi khi có sức cạnh tranh hơn cả chất lợng sản phẩm Ngời tiêu dùng Mỹ có thói quen thờngkhông muốn trả tiền theo giá niêm yết Hàng hoá bán tại Mỹ thờng phải kèm theo dịch vụsau bán hàng Số lợng và chất lợng của dịch vụ này là điểm mấu chốt cho sự tín nhiệm đốivới ngời bán hàng Ngời tiêu dùng Mỹ đôi khi thờng nôn nóng những lại mau chán, vì thếnhà xuất khẩu phải sáng tạo và thay đổi nhanh chóng đối với sản phẩm của mình, thậm chíphải có "phản ứng trớc"

Ch ơng II:

Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu của chinhánh công ty xuất nhập khẩu gia giày Sài Gòn tại Hà Nội

I giới thiệu chung về chi nhánh

1 Quá trình hình thành và phát triển của chi nhánh.

Chi nhánh công ty XNK da giày Sài Gòn tại Hà Nội là đơn vị sản xuất kinh doanhhạch toán kinh tế phụ thuộc, do công ty XNK da giày Sài Gòn quản lý và đầu t với t cách làchủ sở hữu Trụ sở chính: Lĩnh Nam - Thanh Trì - Hà Nội Tên giao dịch đối ngoại:Leaprodexim Saigon - Hanoi branch

Chi nhánh có con dấu riêng và tài khoản đăng ký tại ngân hàng công thơng Hai bà

tr-ng, ngân hàng ngoại thơng Hà Nội, sở giao dịch ngân hàng đầu t phát triển Việt Nam

Ngành nghề kinh doanh chính của chi nhánh là sản xuất các sản phẩm từ da, giả da,vải, nhựa và cao su Tìm kiếm các đơn hàng để phục vụ thị trờng nội địa và nớc ngoài, khaithác và thực hiện các hợp đồng uỷ thác xuất nhập khẩu và dịch vụ thanh toán quốc tế

Năm 1972 chi nhánh là đơn vị thuộc bộ công nghiệp nhẹ Từ năm 1970 đến năm

1990 mặt hàng chủ yếu của chi nhánh là gia công mũ, giày da xuất khẩu cho Liên Xô cũ vàcác nớc Đông Âu

Năm 1993 theo quyết định của bộ công nghiệp nhẹ, nhà máy giày da xuất nhập khẩu

cũ sát nhập với công ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn và đến năm 1997 lấy tên là chinhánh công ty xuất nhập khẩu da giày Sài Gòn tại Hà Nội

Do sự biến động của các nớc xă hội chủ nghĩa trong những năm 1990 cho nên chinhánh không hợp đồng sản xuất, khối lợng mặt hàng sản xuất ít chủ yếu là gia công chokhách vãng lai Trong khoảng 6 năm ( từ năm 1990 đến năm 1995 ) chi nhánh chỉ sản xuấtcầm chừng và có thể nói chi nhánh gần nh đóng cửa Đồng thời với đó là việc giảm biên chếcán bộ công nhân viên theo quy định hiện hành của nhà nớc

Cuối năm 1996 chi nhánh bớc đầu đã hoàn thành cơ sở hạ tầng và máy móc thiết bị

để chuyển sang mặt hàng giày vải Đầu năm 1997 chi nhánh ký hợp đồng sản xuất giày vảivới công ty Foottech – Hồng Kông Hợp đồng sản xuất kéo dài trong 5 năm theo hình thức:

+ Công ty Foottech đầu t một phần trang thiết bị máy móc cho chi nhánh và khấu chừvào sản phẩm mà công ty đặt chi nhánh sản xuất trong vòng 5 năm, đồng thời công ty cungcấp cho chi nhánh đơn đặt hàng xuất khẩu

+ Tháng 1 – 1997 chi nhánh bắt đầu tiến hành sản xuất với công xuất thiết kế 1500

đôi/ngày và bớc đầu nhà máy đã có những bớc phát triển đáng khích lệ và cho đến hiện naymặt hàng của công ty chủ yếu là các loại giày vải

Chi nhánh có nhiệm vụ quản lý tài sản, vốn đợc giao, phát huy cao nhất công suất

phép huy động vốn của các tổ chức kinh tế trong và ngoài quốc doanh kể cả của CBCNVtrong công ty dới hình thức góp vốn vay - hợp tác sản xuất - liên doanh đầu t trong nớc,ngoài nớc theo đúng quy định của nhà nớc và có sự chỉ đạo của giám đốc công ty.

2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của chi nhánh.

Trong nền kinh kế thị trờng có sự quản ký của nhà nớc, cơ cấu tổ chức bộ máy quản

lý của chi nhánh đã thu gọn và dần trẻ hoá đội ngũ cán bộ quản lý, cơ cấu tổ chức bộ máycủa công ty quán triệt theo kiểu cơ cấu trực tuyến nó đợc thể hiện qua sơ đồ sau:

sơ đồ tổ chức quản lý của chi nhánh

* Các bộ phận thuộc chi nhánh.

Ban giám đốc là cơ quan lãnh đạo cao nhất, trực tiếp quản lý và quyết định các vấn đềquan trọng trong doanh nghiệp Các phòng kế hoạch sản xuất kinh doanh, phòng kỹ thuật,phòng xuất nhập khẩu, phòng kế toán tài chính, phòng tổng hợp, ban cơ điện, phòng bảo vệ,

đội xe là các phòng ban có chức năng cung cấp thông tin và t vấn cho ban giám đốc trongviệc điều hành sản xuất Các phân xởng: phân xởng pha cắt, phân xởng may, phân xởng cao

su, phân xởng gò ráp thành phẩm có chức năng sản xuất các sản phẩm đúng thời hạn, dúngquy trình, đảm bảo quy cách, chất lợng theo các chỉ lệnh do giám đốc chi nhánh giao

+ Giám đốc chi nhánh công ty tại Hà Nội là ngời đại diện cao nhất, thay mặt giám

đốc công ty chịu trách nhiệm trong mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh, quản lý và bảo vệ tàisản của chi nhánh, thực hiện những chế độ với ngời lao động theo luật định giám đốc chinhánh do giám đốc công ty bổ nhiệm Giúp việc cho giám đốc chi nhánh có phó giám đốc và

Phòngtổnghợp

Phòngkếtoántàichính

Phòngbảo vệ

độixe

Phòngkỹthuật

* Mối quan hệ về chức năng nhiệm vụ của các phòng ban.

+ Phòng xuất nhập khẩu: Thực hiện các thủ tục XNK hàng hoá, phối hợp với phòng

kế toán làm chứng từ thanh toán với ngân hàng và khách hàng

Phối hợp với phòng kế hoạch quyết toán vật t XNK, hàng gia công với các cơ quanhữu quan Thực hiện thanh lý các hợp đồng XNK giữa chi nhánh với khách hàng Theo dõitiến độ sản xuất và phối hợp với các phòng ban liên quan tổ chức việc giám định và xuấthàng Giúp giám đốc chi nhánh tìm kiếm và thực hiện các hợp đồng uỷ thác và dịch vụ.Nhận mẫu , gửi mẫu chào hàng và đôn đốc theo dõi làm mẫu đối theo yêu cầu của kháchhàng

+ Phòng kế hoạch sản xuất kinh doanh: Tham mu cho giám đốc xây dựng các kế

hoạch ngắn hạn và dài hạn, kế hoạch đầu t và phát triển của chi nhánh Nắm bắt và nghiêncứu thị trờng trong và ngoài nớc, quản lý các đại lý, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Thựchiện công tác báo cáo về tiêu thụ sản phẩm và tình hình sản xuất của chi nhánh với giám đốccông ty

Phổ biến quy cách đóng gói hàng hoá cho các đơn vị sản xuất theo đúng yêu cầu củakhách hàng Phối hợp với phòng kế toán thanh quyết toán về sử dụng nguyên nhiên vật liệuvới các đơn vị sản xuất sau khi kết thúc các đơn hàng Phối hợp với phòng tổng hợp tổ chức

và thực hiện các công việc có liên quan đến công tác hội chợ triển lãm, quảng cáo và hộinghị với khách hàng Cung cấp các yêu cầu về XNK hàng hoá cho phòng XNK để thực hiệnviệc xuất hàng

+ Phòng kế toán tài chính: Phối hợp với phòng kế hoạch kinh doanh tham mu cho

giám đốc về giá gia công của các đơn vị hợp tác và xây dựng giá thành sản phẩm, phơngthức thanh toán, thời hạn thanh quyết toán các hoạt động kinh tế Giao dịch với ngân hàng đểvay vốn Phối hợp với các phòng chức năng để thanh quyết toán các hợp đồng với kháchhàng và với cơ quan hữu quan Phối hợp với phòng tổng hợp thanh toán tiền lơng và chế độBHXH hàng tháng cho CBCNV của chi nhánh

+ Phòng kỹ thuật: kết hợp với phòng kế hoạch xây dựng, phổ biến và kiểm tra việc

thực hiện các quy trình công nghệ sản xuất, quy cách sản phẩm theo các đơn hàng đã ký kếttại các đơn vị sản xuất từ bán thành phẩm đến thành phẩm và tổ chức thực hiện các định mứcvật t kỹ thuật trong sản xuất

Đóng góp ý kiến với các phòng chức năng để xây dựng các đơn giá khoán sản phẩm

đề ra những biện pháp tổ chức kỹ thuật khắc phục sai sót về công nghệ

Nghiên cứu và thiết kế chế thử mẫu đối với sản phẩm mới để chào hàng

Quản lý công tác sáng kiến cải tiến kỹ thuật, phối hợp với phòng tổng hợp thực hiệncông tác đào tạo công nhân mới, bổ túc tay nghề thi nâng bậc hàng năm

3 Hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh.

+ Kế hoạch hoá và XNK: căn cứ vào kế hoạch đợc công ty giao, chi nhánh cần phải: