Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Của Công Ty Kim Khí Hà Nội

Lời nói đầuTrong điều kiện của nền kinh tế thị trờng hiện đại, việc bán đợc hàng càngtrở lên khó khăn hơn và trở thành điểm mấu chốt trong hoạt động kinh doanh củacác doanh nghiệp.. Chín

Lời nói đầu

Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng hiện đại, việc bán đợc hàng càngtrở lên khó khăn hơn và trở thành điểm mấu chốt trong hoạt động kinh doanh củacác doanh nghiệp Việc bán đợc hàng hay không sẽ là điều kiện tiên quyết, đánhgiá doanh nghiệp tồn tại hay biến mất khỏi thị trờng Chính điều này đã trở thànhmối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp, do khả năng cung cấp hàng hoá rathị trờng cũng nh sự đòi hỏi về chất lợng của sản phẩm ngày càng cao trong điềukiện cạnh tranh gay gắt để giành giật khách hàng

Xuất phát từ yêu cầu giải quyết những khó khăn rủi ro trong khâu tiêu thụsản phẩm hàng hoá của các doanh nghiệp dới sức ép của nền kinh tế thị trờng.Chính vì vậy, bản thân các doanh nghiệp hay chủ thể quản lý phải tìm kiếm nhữngkhả năng tốt lựa hơn chắc chắn hơn và hạn chế rủi ro đến mức thấp nhất trong

điều kiện có thể đợc thông qua khả năng nâng cao độ ổn định và tin cậy trongcông tác tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp với thị trờng, với nhu cầu khách hàngtrong quá trình hoạt động kinh doanh

Trong những năm gần đây hoạt động kinh doanh của công ty kim khí Hà Nội

đã đạt đợc những thành tích đáng kể, chuyển biến tích cực phù hợp vơi điều kiệncủa nền kinh tế thị trờng Tuy nhiên, trong điều kiện mới, doanh nghiệp phải đối

đầu với nhiều khó khăn Do đó, doanh nghiệp cần phải có nhiều đổi mới trongquản trị bán hàng Khắc phục những hạn chế còn tồn tại thực hiện thắng lợi nhiệm

vụ của Công ty cũng nh Tổng công ty thép Việt Nam

Xuất phát từ nhận thức và đợc sự đồng tình ủng hộ của các cán bộ công nhânviên trong Công ty cũng nh của thây cô giáo bộ môn trong khoa thơng mại tôi đãmạnh dạn chọn đề tài "Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty kim khí - Hà Nội".

Mục đích của đề tài:

Trên cơ sở những kiến thức đã học và thông qua các tài liệu tham khảo làmcơ sở cho việc đánh giá và phân tích Mục đích của đề tài là phát hiện những hạnchế đối với hoạt động marketing của Công ty và trong điều kiện có thể, xin đa ramột vài gợi ý nhằm hoàn thiện hơn hoạt động marketing của Công ty kim khí HàNội

Phạm vi của đề tài:

Vai trò của Marketing, kiến thức đợc trang bị và những nhận thức thực tế đểtìm đợc xem xét cả về mặt ký hiệu và vấn đề thực tiễn

Mục lục

Trang Chơng I Marketing trong hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp

3

I Vai trò của hoạt động Marketing đối với sự thành công của

doanh nghiệp

3

2 Vai trò của Marketing trong kinh doanh thơng mại 32.1 Mục đích của hoạt động kinh doanh thơng mại 3

II Nhân tố ảnh hởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp 6

III Nội dung cơ bản của Marketing trong hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp

15

1 Phân đoạn thị trờng và xác định thị trờng mục tiêu 15

2 Kế hoạch hoá các sản tham số của marketing hỗn hợp 17

b Mục tiêu định giá 19

b Các dạng kênh phân phối và thiết lập hàng hoá qua kênh 21

2.5 Hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng 25

Chơng II Thực trạng hoạt động kinh doanh và

hoạt động marketing của Công ty kim khí Hà

3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty 32

d Đặc điểm về hoạt động thu mua tạo nguồn 36

4 Phân tích đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 37

1 Phân tích hoạt động của bộ phận marketing trong Công ty 40

3 Phân tích sự vận dụng của tham số của marketing hỗn hợp trong

hoạt động marketing của Công ty

I Những đề xuất trong xây dựng chiến lợc marketing của Công

ty

51

2 Phát triển công tác nghiên cứu thị trờng 51

3 Củng cố thị trờng cũ và phát triển thị trờng mới 53

4 Đẩy mạnh công tác tạo nguồn hàng và lựa chọn mặt hàng phù hợp 54

6 Xác định lợng dự trữ và xử lý hàng hoá 58

1 Căn cứ vào các định hớng chính sách của Nhà nớc, đối với hoạt

III Hệ thống những giải pháp để những đề xuất đợc thực hiện 62

1 Hoàn thiện nghiên cứu thăm dò thị trờng 62

3 Tổ chức kiểm tra, kiểm soát các cửa hàng bán buôn, bán lẻ 64

4 Quản lý tốt nguồn hàng và lực lợng dự trữ 64

IV Một số kiến nghị đối với Tổng công ty thép Việt Nam 65

Chơng I: Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

I Vai trò của hoạt động marketing đối với sự thành công của doanh nghiệp.

1 Quan niệm về marketing.

Kể từ khi xuất hiện thuật ngữ "marketing" đã có nhiều cách giải thích, nhiềukhái niệm khác nhau về nó Sự khác nhau đó không chỉ ở mức độ chi tiết mà cácquan niệm khác nhau sẽ dẫn đến sự vận dụng về marketing trong thực tế cũngkhác nhau Do đó vấn đề đặt ra là nghiên cứu và lựa chọn cách tiếp cận marketingvào kinh doanh thơng mại có ý nghĩa to lớn

Nhng cho dù quan niệm về marketing nh thế nào đi chăng nữa thì nó vẫnphản ánh tìm kiếm khă năng tốt hơn chắc chắn hơn và hạn chế rủi ro đến mứcthấp nhất trong điều kiện có thể của ngời sản xuất kinh doanh ở đây xn đa ra haikhái niệm về marketing

" Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động của hoạt

động sản xuất kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sức của ngời tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về một mặt hàng nào đó đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêudùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công ty thu lợi nhuận dự kiến ".( Định nghĩacủa việc nghiên cứu marketing nớc Anh)

"Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt đợc các mục tiêucủa tổ chức thông qua việc đoán trớc các nhu cầu của khách hàng hoặc ngời tiêuthụ để điều khiển các dòng hàng hoá dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sảnxuất tới các khách hàng hoặc ngời tiêu thụ," (EJ Mccarth)

2 Vai trò của marketing trọn gói kinh doanh.

2.1 Mục đích của hoạt động kinh doanh.

Mỗi doanh nghiệp khi tham giam vào quan hệ thị trờng Luôn có mục tiêu rõràng xác định Mục tiêu của mối doành nghiệp trong mỗi thời điểm có thể thay

đổi nhng cho dù nó có thay đổi thế nào đi chăng nữa thì mọi nỗ lực của doànhnghiệp hớng tới đó là lợi nhuận Lợi nhuận sẽ là điều kiện đảm bảo cho doanhnghiệp tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trờng Lợi nhuận không chỉ làmục tiêu trớc mắt, lâu dài và thờng xuyên trong hoạt động kinh doanh mà còn là

động lực thúc đẩy doanh nghiệp tìm kiếm

Tuy nhiên, không phải lúc nào mục tiêu lợi nhuận cũng đợc u tiên mà bêncạnh đó là thế lực và an toàn Trên thị trờng luôn tồn tại sự cạnh tranh của doanhnghiệp xác định vị thế cho doanh nghiệp trên thị trờng: đó là vị thế trong ngànhhàng, lĩnh vực kinh doanh, uy tín của doanh nghiệp sự phụ thuộc của doanhnghiệp khác vào doanh nghiệp mình, chi phối các nhà cung cấp, thị phần củadoanh nghiệp, quy mô kinh doanh điều đó phụ thuộc vào nguồn lực của doanh

nghiệp, tài năng của nhà quản lý, cũng nh cơ hôị, nguy cơ từ môi trờng kinhdoanh và cơ chế quan lý của Nhà nớc trong từng giai đoạn.

An toàn cùng mục tiêu quan trọng đặt ra trong kinh doanh Bởi vi nguy cơ đedoạ từ môi trờng kinh doanh là rất lớn Do vậy có giải pháp hợp lý để giảm thiếurủi ro trong kinh doanh giúp doành nghiệp tồn tại và phát triển

2.2 Vai trò của marketing.

Dới áp lực của nền kinh tế thị trờng, trong điều kiện của một nền kinh tế dthừa hàng hoá, khả năng tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, phức tạp hơn độrủi ro trong sản xuất kinh doanh ngaỳ càng lớn Để giải quyết những khó khănnày, marketing giúp nhà quản lý tìm kiếm những khả năng tốt hơn, chắc chắc hơn

và hạn chế rủi ro đến mức thấp nhất trong điều kiện có thể Mâu thuẫn trong quátrình tiêu thụ sản phẩm có đợc giải quyết hay không Đợc đặt ra đối với nhà quản

lý là tại sao bán đợc hàng? Và tại sao không bán đợc hàng? Marketing đã hỗ trợ.Cho quá trình này đợc tốt hơn thông qua việc tím kiếm những khả năng nâng cao

độ ổn định và tin cậy trong công tác tiêu thụ sản phẩm Vai trò của marketing đợcthể hiện

Vai trò hớng dẫn chỉ đạo sản xuất kinh doanh Ngay từ khi xuất hiện nhucầu, doanh nghiệp cần phải tập trung mọi nguồn lực của mình và xây dựng kếhoạch sản xuất, mua hàng, chuẩn bị hàng hoá và các điều kiện bán hàng Cáckhâu, các công đoạn trên phải đợc liên kết theo một hệ thống nhất theo t tởng địnhhớng marketing Việc giải quyết tốt từng khâu, từng bộ phận, từng yếu tố không

có nghĩa là cho kết quả chung cũng tốt mà việc giải quyết tốt từng khâu, từng bộphận, từng yếu tố phải đợc đặt trong mục tiêu chung Từ đó, nỗ lực của doanhnghiệp đợc tập trung bao vây, lôi kéo khách hàng, biến nhu cầu thành sức muathực sự

- Làm cơ sở cho việc ra quyết định thông qua việc tìm hiểu nhu cầu củakhách hàng Dựa trên nghiên cứu nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp sẽ quyết

định sản xuất (mua) cái gì? số lợng bao nhiêu, tập trung vào đối tợng Khách hàngnào? Quyết định về thị trờng là nền tảng để đề ta chiến lợc kinh doanh và đề racác kế hoạch để thực hiện chiến lợc Phù hợp với biến động của môi trờngmarketing

- Marketing kết nối các hoạt động: Sản xuất kinh doanh là một quá trìnhphức tạp bao gồm nhiều khâu, nhiều bộ phận, nhiều yếu tố có mối quan hệ biệnchứng với nhau và ảnh hởng đến kết quả cuối cùng của toàn bộ quá trình là tiêuthụ và lợi nhuận Từng khâu, từng bộ phận, từng yếu tố sẽ có tác động tích cựchoặc tiêu cực tới kết quả chung Định hớng marketing giúp nhà quản lý phải biếtsắp xếp và liên kết các hoạt động trong doanh nghiệp Các hoạt động bộ phận,phải nằm trong kế hoạch chung đợc định ra bở nhà quản trị Quá trình tiêu thụ

sản phẩm là nhiệm vụ đặt ra, đợc giải quyết và là trách nhiệm của toàn bộ banlãnh đạo cao nhất, nhà quản trị trung gian đến các nhân viên bán hàng của doànhnghiệp.

- Marketing có vai trò kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hoá đổi mới giúpCông ty phát triển

Từ những phân tích trên, vai trò của marketing trong kinh doanh hiện đại làkhông thể thiếu Vấn đề đặt ra là nghiên cứu và vận dụng marketing vào quá trìnhsản xuất kinh doanh, phải đợc xem xét một cách đúng với vai trò của nó Nhất làtrong điều kiện nền kinh tế Việt Nam, marketing còn xem nhẹ hoặc cha đợc quantâm đúng mực Ta có thể mô tả vai trò của marketing theo mô hình sau:

II Nhân tố cơ bản ảnh hởng tới hoạt động marketing của

doanh nghiệp.

1 Nhân tố thuộc môi trờng marketing.

1.1 Môi trờng kinh tế.

- Các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế có ảnh hởng rất lớn tới hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểmsoát đợc mà chỉ có thể nghiên cứ hoặc dự báo nhằm hạn chế ảnh hởng tới quátrình kinh doanh Các yếu tố này có rất nhiều nhng quan trọng nhất là tốc độ tăngtrởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ hối đoái, lãi suất, chính sách tiền tệ, tín dụng, sựgia tăng đầu vào các yếu tố thuộc môi trờng này quy định cách thức doanhnghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng cac tiềm năng của mình, đồngthời qua đó cũng tạo ra cơ hội (nguy cơ) kinh doanh cho doanh nghiệp Bất cứ mộtyếu tố nào thuộc môi trờng này cũng tạo ra cơ hội, nguy cơ cho kinh doanh màdoanh nghiệp, thậm chí dẫn đến sự thay đổi trong mục tiêu và chiến lợc kinhdoanh của doanh nghiệp

Vì vậy dự báo về kinh tế là cơ sở dự báo về hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp

Các yếu tố thuộc môi trờng chính trị và luật pháp chi phối mạnh mẽ tới sựhình thành cơ hội thơng mại và khả năng thực hiện các mục tiêu của doanhnghiệp Sự ổn định về chính trị đợc xem là điều kiện quan trọng trong hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Những yếu tố thuộc môi trờng này có thể kể đếnbao gồm: quan điểm, mục đích định hớng phát triển kinh tế và xã hội của chínhtrị, các trơng trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu củachính phủ và khả năng điều hành của chính phủ, mức độ ổn định chính trị xã hội,

Vai trò của Marketing: Khách hàng là trung tâm, Marketing giữ chức năng liên kết các hoạt động

Sơ đồ: Vai trò của Marketing

thái độ, phản ứng của các tổ chức xã hội và dân dụng, mức độ hoàn thiện hệ thốngluật pháp và hiệu lực của nó trong đời sống.

Những yếu tố thuộc môi trờng này tác động tới việc bảo vệ quyền lợi củangời tiêu dùng, bảo vệ quyền lợi của doành nghiệp trong cạnh tranh, chống hànggiả buôn lậu, tham nhũng

1.3 Môi trờng văn hoá - xã hội.

Các yếu tố thuộc môi trờng văn hoá xã hội luôn bao quanh doanh nghiệp vàkhách hàng, đồng thời có ảnh hởng rất lớn tới quá trình kinh doanh của doanhnghiệp Các thông tin từ môi trờng này cho phép doanh nghiệp có thể hiện ở mức

độ khác nhau về đối tợng mà mình phục vụ, sự hình thành và đặc điểm thị trờngtiêu thụ của doanh nghiệp Qua đó, doanh nghiệp có thể đa ra một cách chính xácsản phẩm và cách thức phục vụ khách hàng Tuy nhiên, sự ảnh hởng của các yếu

tố thuộc môi trờng văn hoá xã hội tác động chậm, khó thấy hơn Vì vậy cần phảinghiên cứu sâu sắc để có thể đa ra cách ứng xử hợp lý khi có sự thay đổi trong cácyếu tố thuộc môi trờng này Các yếu tố thuộc môi trờng này có thể kể đến baogồm, dân số, xu hớng vận động của dân số, cơ cấu dân số, phân bổ thu nhập củadân c, tình trạng thất nghiệp và giải pháp quyết việc làm

1.4 Môi trờng kỹ thuật và công nghệ.

Cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân, tiến độ kỹ thuật và khảnăng vận dụng, chiến lợc phát triển kỹ thuật công nghệ của đất nớc có thể dẫndoanh nghiệp và cả nền kinh tế rơi vào tình trạng lạc hậu hoặc nguy cơ lạc hậu.Các yếu tố về kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu tố kinh tế, thúc đẩy nềnkinh tế phát triển Trên cơ sở đổi mới về kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu

tố kinh tế, thúc đẩy nền kinh tế phát triển Trên cơ sở sự đổi mới về kỹ thuật vàcông nghệ sẽ cho ra đời các sản phẩm mới hoặc tác động vào chu kỳ sống của sảnphẩm, khả năng cạnh tranh có tính tiên phong Tuy nhiên yếu tố kỹ thuật bị ảnh h-ởng bởi cách thức quản lý vĩ mô của nhà nớc

1.5 Điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng.

Các điều kiện về tự nhiên và cơ sở hạ tầng tham gia vào quá trình hìnhthành cơ hội và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố về địa

lý đóng vai trò to lớn và nó ảnh hởng tới cách thức và phơng thức kinh doanh củadoanh nghiệp Việc doanh nghiệp đầu t vào nghiên cứu và xem xét yếu tố địa lý

có liên quan đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp Vì vậy các quyết định về

địa điểm bán hàng phải đợc cân nhắc và lựa chọn phù hợp với yêi cầu cũng nh khảnăng chinh phục khách hàng Các yếu tố về điều kiện tự nhiên không chỉ liênquan đến vấn đề phát triển bền vững của một quốc gia mà còn liên quan đến pháttriển bền vững của một doanh nghiệp Các yếu tố thuộc môi trờng này cần kể đếnlà: Các công trình giao thông, thông tin liên lạc, sự thiếu các nguồn nguyên liệuthô, mức gia tăng ô nhiễm, vai trò của nhà nớc trong bảo vệ môi trớng sinh thái

đây là vấn đề mà doanh nghiệp phải tính toán, nó buộc doanh nghiệp phải tăng chiphí, thay đổi công nghệ, đóng gói sản phẩm không gây ô nhiễm môi trờng Cácdoanh nghiệp phải lu ý từ mối đe doạ này và tìm cơ hội hoà hợp với khuynh hớng

từ môi trờng này

2 Tiềm lực của doanh nghiệp.

Cơ hội kinh doanh và vấn đề đề ra các chiến lợc kinh doanh luôn phụ thuộcchặt chẽ vào các yếu toó thuộc tiềm lực của doanh nghiệp Một cơ hội có thể đợccoi là " hấp dẫn" đối với doanh nghiệp này nhng cũng có thể là hiểm hoạ đối vớidoanh nghiệp khác vì những yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp

Sản xuất kinh doanh trên thị trờng, các nhà quản lý không chỉ nghiên cứucác yếu tố thuộc môi trờng marketing mà cần phải đánh giá đợc các tiềm lực củamình Tức là cần phải phân tích các yếu tố này, đánh giá đợc các tiềm lực củamình Tức là cần phải phân tích các yếu tố này, đánh giá đợc điểm mạnh điểm yếucủa mình Đây là các yếu tố mà về chủ quan doanh nghiệp có thể kiểm soát ở mộtmức độ nào đó sử dụng vào khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận Tiềmlực doanh nghiệp không phải là không phải là bất biến, nó có thể mạnh hoặc yếu.Vấn đề là doanh nghiệp cần đánh giá đúng để đón bắt cơ hội đợc coi là phù hợpvới tiềm lực của mình từ môi trờng kinh doanh

2.1 Tiền lực tài chính.

Tiềm lực tài chính là một trong những yếu tố tạo nên sức mạnh của doanhnghiệp thông qua lợng vốn mà doanh nghiệp có thể hoạt động và kinh doanh.Tiềm lực tài chính phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp trên thị trờng, quy môkinh doanh cũng nh khả năng khai thác cơ hội Nguồn vốn của doanh nghiêp sẽ

đợc đầu t để tìm kiếm lợi nhuận Tuy nhiên vấn đề đặt ra là sử dụng nguồn vốnsao cho có hiệu quả, tức là vấn đề bảo toàn vốn và phát triển vốn và nâng cao hiệuquả sử dụng vốn kinh doanh Nghiên cứu tài chính doanh nghiệp có ý nghĩa đặcbiệt to lớn đối với nhà quản trị Nguồn vốn đợc đầu vào quá trình kinh doanh,không làm mất đi giá trị của đồng vốn mà vẫn đảm bảo duy trì năng lực sản xuấtkinh doanh, khả năng mua sắm, khả năng thanh toán của doanh nghiệp Kể cảtrong thời kỳ xảy ra lạm phát vốn kinh doanh cũng phải tăng lên tơng ứng

Các nguồn hình thành lên vốn của doanh nghiệp.

đánh giá và phát triển tiềm năng con ngời trở thành nhiệm vụ mang tính chiến lợctrong kinh doanh

Đối với mỗi doanh nghiệp để đảm bảo thành công trên thị trờng Chiến lợcphát triển con ngời cần quan tâm:

- Lựa chọn lực lợng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sángtạo Đây là yêu cầu liên quan đến tập hợp Lực lợng lao động và đào tạo nhữngngời đáp ứng đợc yêu cầu của quá trình sản xuất kinh doanh Quá trình sản xuấtkinh doanh luôn biến động không ngừng, để hoàn thành nhiệm vụ kinh doanh,

Vốn nhà

n ớc cấp

Các loại tín dụng

Vay ngân hàng

Vay trái phiếu

Liên doanh liênkết

Vay hợp

đồng tín dụng

- Phát hành trái phiếu

mở rộng Công ty

-Đ ợc nhà n

ớc cấp

- Của

ng ời cung ứng.

- Của ngân hàng

- Tín dụng đ

ợc ngân hàng chấp nhận

- Chiết khấu các hối phiếu

- Phát hành trái phiếu trên thị

tr ờng

- Với các đơn

vị khác

-Thuê mua TSCĐ cùa các Công ty tài chính

Các loại vốn doanh nghiệp

sẽ phải hoàn trả

Sơ đồ 2: Sơ đồ các nguồn vốn của doanh nghiệp

con ngời cần phải hội tụ đợc ba yếu tố: tố chất bẩm sinh, kiến thức và kinhnghiệm Con ngời là tài sản có giá trong doanh nghiệp Vấn đề đặt ra đối với ngờiquản lý là bên cạnh việc tuyển lựa lao động phù hợp với yêu cầu của công việc

đồng thời phải bố trí, sắp xếp lao động phù hợp với trình độ chuyên môn và pháthuy đợc năng lực của ngời lao động Yêu cầu về bố trí sẵp xếp lao động phải dựatheo nguyên tắc:

+ ứng theo năng lực và kinh nghiệm của từng ngời để sắp đặt họ vào vị trí,nhiệm vụ thích hợp

+ Cân nhắc suy nghĩ đến cá tính, lòng hăng say, nhiệt tình của từng ngờikhi săp xếp vị trí

+ Không dựa vào tình cảm chru quan, mà dựa vào tiêu chuẩn đặc biệt

+ Chất và lợng công việc đợc quản lý hợp lý

+ Công việc của các nhân viên cấp dới không trùng chéo lẫn nhau

+ Đối với công việc cần sự hợp tác của nhiều ngời, cần xem xét rõ tráchnhiệm chính xác mời đến những ngời khác

- Xây dựng chiến lợc con ngời và phát triển nguồn nhân lực

Đây là nhiệm vụ rất quan trọng, nó đảm bảo cho doanh nghiệp một đội ngũnguồn nhân lực có đủ năng lực, kiến thớc thích ứng này không để liên quan đến

đội ngũ lao động hiện tạo mà còn tạo khả năng thu hút nguồn lao động xã hộigiúp doanh nghiệp phát triển ổn định trong tơng lai

2.3 Tiềm lực vô hình.

Tiềm lực vô hình đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh Nó là yếu tốhợp thành nên sức mạnh của doanh nghiệp Nhận thức về vai trò của tiềm lực vôhình và tìm cách khuyếch chơng tiềm lực vô hình có ý nghĩa to lớn Một mặt, nótạo ra khả năng "bán hàng" gián tiếp của doanh nghiệp, đồng thời nâng cao đợc vịthế của doanh nghiệp trên thơng trờng Sức mạnh của tiềm lực vô hình thể hiện ởkhả năng ảnh hởng và tác động đến sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định muahàng của khách hàng Vô hình bởi ngời ta không thể lợng hoá nó một cách trựctiếp mà phải "đo" qua các tham số rrung gian

Nhìn chung tiềm lực vô hình không phải đợc hình thành một cách tự nhiên,

mà nó cần đợc tạo dựng một cách có ý thức thông qua các mục tiêu và chiến lợcxây dựng tiềm lực vô hình của doanh nghiệp Chiến lợc này phải đợc xây dựngmột cách có hệ thống và tính toán của ngời quản lý Triết lý mà ngời ta thờng sửdụng là tìm cách "khuyếch chơng tài sản vô hình, che dấu tài sản hữu hình" Một

số biện pháp để phát triển tiềm lực vô hình

- xây dựng hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thơng trờng:P một hình

ảnh "tốt" và doanh nghiệp sẽ có đợc sự phản ứng "tốt" từ phía khách hàng về sảnphẩm hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh Sự hiểu biết "đầy đủ" của khách

hàng về doanh nghiệp sẽ đợc "u tiên" trong quyết định "mua hàng" của kháchhàng Điều này sẽ tạo ra khả năng 'bán hàng" một cách dễ dàng hơn.

- Nền kinh doanh những nhãn hiệu đã đợc "tiêu chuẩn hoá", sự nổi tiếngcủa nhãn hiệu hàng hoá liên quan đến khoản này bán hàng dễ/ khó Các dòng sảnphẩm khác nhau sẽ có ảnh hởng khác nhau đến hành vị mua sắm của khách hàng.Mỗi loại sản phẩm sẽ gắn với một nhãn hiệu cụ thể Mức độ nổi tiếng của nhãnhiệu phải đạt đợc "5 mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hoá" Mức độ củanhãn hiệu càng cao, khả năng bán hàng càng dễ

- Xây dựng uy tín và mối quan hệ xã hội của bãn lãnh đạo doanh nghiệp: đó

là mối quan hệ của ban lãnh đạo đối với khách hàng, ngời cung ứng, đối thủ cạnhtranh, tổ chức tài chính, tổ chức chính trị - xã hội

2.4 Khả năng kiểm soát nguồn cung cấp và dự trữ hàng hoá của doanh nghiệp.

Đây là yếu tố ảnh hởng đến yếu tố đầu vào của doanh nghiệp và tác động

đến kết quả thực hiện chiến lợc cũng nh ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.Các chơng trình, Nếu các yếu tố " đầu vào" không đợc kiểm soát sẽ phá vỡ toàn

bộ chơng trình kinh doanh của doanh nghiệp Sự biến động của " đầu vào" sẽ tác

động tới thời điểm giao hàng, khối lợng cung cấp, uy tín với khách hàng, uy tíncủa doanh nghiệp từ đó không đạt đợc mục tiêu tìm kiếm lợi nhận đã đề ra Do đó,kiểm soát nguồn cung cấp và dự trữ giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động kinhdoanh đợc ổn định và tăng cờng cạnh tranh trên thị trờng

2.5 Trình độ tổ chức quản lý.

Điều tiết hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đợc quyết định bởiban lãnh đạo cao nhất để thành công trong kinh doanh, hoạt động của mỗi doanhnghiệp cần đợc thực hiện trên nền của một số hệ thống cấu trúc tổ chức hợp lý và

có hiệu quả Trên thực tế, yếu tố luôn có độ "tĩnh" nhất định trong khi môi trờngkinh doanh thì luôn biến động không ngừng Do đó đổi mới chiến lợc để thích ứngvới hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp đòi hỏi quản trị tổ chức một trong nhữngnhiệm vụ quan trọng, phải đợc tiến hành thờng xuyên trong suất quá trình hìnhthành tồn tại và phát triển

Mỗi doanh nghiệp đều đợc hợp thành của các bộ phận, tập hop các bộ phậnnày tạo nên hệ thống tổ chức và kết quả thực hiện của các bộ phanạ không thểtách rời nhau một cách độc lập mà luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Kếtquả thực hiện của bộ phận này có ảnh hởng đến kết quả thực hiện của bộ phậnkhác Điều này có nghĩa là, các bộ phận, chức năng nghiệp vụ thực hiện tốt thì cóthể dẫn đến kết quả chung sẽ tốt Mỗi doanh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu củamình thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tơng ứng Khả năng

tổ chức quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp bao quát tập trung vào

những mối quan hệ tơng tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể Tạo nênsức mạnh thật sự cho doanh nghiệp.

2.6 Trình độ trang thiết bị công nghệ:

Yếu tố này ảnh hởng trực tiếp tới qúa trình tiên tiến về trang thiết bị côngnghệ Sẽ quyết định về chất lợng hàng hoá, năng suất lao động và gửi thành hànghoá Nếu 2 doanh nghiệp có các yếu tố khác nhau, doanh nghiệp nào có trình độtrang thiết bị công nghệ cao hơn sẽ cho phép nâng cao đợc năng suất lao động vàchất lợng sản phẩm Điều này có nghĩa là doanh nghiệp có khả năng cạnh tranhcao hơn Bởi vì "cái" mà doanh nghiệp đa ra có khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầucủa khách hàng và giá thành thấp hơn Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải thờngxuyên đổi mới trang thiết bị, ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật vào quátrình sản xuất kinh doanh cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp

2.7 Vị trí địa lý và cơ sở kỹ thuật của doanh nghiệp.

Cơ sở kỹ thuật của doanh nghiệp chủ yếu là phản ánh các nguồn tài sản cố

định mà doanh nghiệp huy động trong kinh doanh nh: nhà xởng, thiết bị, vănphòng yếu tố này liên quan đến quy mô kinh doanh và khả năng khai thác lợi thếcủa doanh nghiệp

Vị trí địa lý đợc xem xét ở đây tức là một địa điểm cụ thể,nơi mà doanhnghiệp đặt trụ sở Yếu tố này có thể đợc xem là một trong những yếu tố tạo nêntiềm lực vô hình của doanh nghiệp Địa điểm là một trong những tham số củamarketing hỗn hợp và nó liên quan đến các chính sách mà doanh nghiệp đa ra Đểchinh phục khách hàng Vì vậy lựa chọn địa điểm phải đợc đặt ra trớc khi doanhnghiệp đợc thành lập, nó liên quan đến thị trờng của doanh nghiệp thoe tiêu thức

địa lý và khách hàng, chi phí vận chuyển và lựa chọn kênh bán Tham số địa điểmxác định khách hàng của doanh nghiệp là ai? doanh nghiệp sẽ bán cái gì? và ở

đâu? Từ đó, các quyết định về giá cả./ Nh vậy xác định đúng địa điểm là mộttrong những yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp, cũng nhchiến lợc marketing

2.8 Mục tiêu theo đuổi của ban lãnh đạo.

Mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trờng đều phải có chiến lợc kinh doanh

và chiến lợc này bao hàm việc ấn định các mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt đợc.Mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm mục tiêu ngắn hạn, trung hạn và dài hạn Tuynhiên mục tiêu của doanh nghiệp đợc thực hiện hay không lại tuỳ thuộc vào banlãnh đạo Đó là việc xác định mục tiêu có hợp lý không? các nguồn lực đợc huy

động để thực hiện mục tiêu có phát huy đợc hiệu quả không, và sự kiên trì của banlãnh đạo?

III Nội dung cơ bản của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1 Phân đoạn thị trờng và xác định thị trờng mục tiêu.

1.1 Khái niệm về phân đoạn thị trờng.

Phân đoạn thị trờng đợc định nghĩa nh là một quá trình phân chia thị trờngthành nhiều nhóm khách hàng khác nhau có những đặc điểm chung và việc lựachọn nhóm hoặc các nhóm khách hàng phù hợp nhất cho doanh nghiệp

Nh vậy, phân đoạn thị trờng là việc ngời ta hình dung trên toàn bộ thị trờng,

đợc xác định cho một sản phẩm trên một khu vực địa lý nào đó nh một khối hộp.Sau đó đặt vào hộp lớn những hộp nhỏ hơn Có kích thớc khác nhau và đánh số.Mỗi một hộp nhỏ đó đợc coi nh một phân đoạn thị trờng và đặt tên cho từng phân

đoạn đó

Phân đoạn thị trờng, doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều tiêu thức nhau khiphản ánh đặc điểm nhu cầu của khách hàng và thái độ của họ đối với từng loại sảnphẩm cụ thể Tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp cũng nh khả năng theotừng tình huống cụ thể mà việc phân đoạn thị trờng Phải đạt đến mức độ chi biệthoá nhất định Mức độ dị biệt hoá càng cao thì các tham số của marketing càng cóhiệu quả và khả năng cạnh tranh cũng đợc tăng cờng

Tuy nhiên, tuỳ thuộc vào mục tiêu hay khả năng của doanh nghiệp trongtừng điều kiện cụ thể mà có thể tiến hành phân đoạn thị trờng hay không? Trongtrờng hợp, doanh nghiệp không tiến hành phân đoạn thị trờng nếu nh việc phân

đoạn thị trờng là không cần thiết hoặc quá tốn kém Nhng sẽ không hiệu quả nếu

nh doanh nghiệp có đủ điều kiện phân đoạn thị trờng mà doanh nghiệp khôngphân đoạn

1.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Sau khi tiến hành phân đoạn thị trờng, doanh nghiệp sẽ lựa chọn đoạn thị ờng đợc coi là phù hợp nhất đối với doanh nghiệp Đó là thị trờng mục tiêu Trênmỗi phân đoạn phải đáp ứng đợc yêu cầu

tr Nhu cầu về hành vi ứng xử của các thành viên trong cùng một nhóm phảihoàn toàn đồng nhất

- Nhu cầu và hành vi ứng xử của các thành viên thuộc các nhóm khác nhauphải có sự khác biệt đủ lớn

- Quy mô của mỗi nhóm phải đủ lớn để khai thác cơ hội kinh doanh có hiệuquả

- Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu kháchhàng khi sử dụng sản phẩm cụ thể

Để xác định thị trờng trọng điểm và xây dựng chiến lợc marketing có hiệuquả, có thể lựa chọn một trong ba cách tiếp cận sau:

- Tiếp cận thị trờng giản đơn: đât là cách tiếp cận doành nghiệp theo quyết

định không theo đuổi để chiếm phần nhỏ của thị trờng lớn mà chiếm phần lớn củathị trờng nhỏ Tức là doanh nghiệp sẽ chọn một trong số các thị trờng làm thị tr-ờng mục tiêu Sau đó doanh nghiêp xây dựng chiến lợc marketing cho riêng thị tr-

ờng này Nếu chiếm đợc phần lớn thị trờng, doanh nghiệp có thể có vị trí cao tạithị trờng đó Nh vậy doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu lợi nhuận mong muốn Nhnghạn chế của cách tiếp cận này là do quá trình tập trung vào một đoạn thị trờng, cácchơng trình marketing không hiệu quả sẽ dấn đến thất bại Hoặc bỏ lỡ cơ hội kinhdoanh khác.

- Tiếp cận thị trờng phức tạp (dị biệt hoá): Đây là cách tiếp cận mà doanhnghiệp lựa chọn hai hoặc nhiều hơn trong số các thị trờng thành phần làm thị tr-ờng trọng điểm sau đó sẽ xây dựng chiến lợc marketing hỗn hợp cho từng phân

đoạn Cách tiếp cận này có thể đạt đợc mục tiêu doanh số cao, lợi nhuận cao nhng

đòi hỏi chi phí rất lớn

- Cách tiếp cận thị trờng hỗn hợp (không dị biệt): đây là cách tiếp cận màdoanh nghiệp chọn 2 hoặc nhiều hơn các thị trờng thành phần làm thị trờng mụctiêu đồng thời giúp các thị trờng thành phần một thị trờng tơng đối đồng nhất Sau

đó xây dựng chơng trình marketing hỗn hợp cho thị trờng ghép Cách tiếp cận nàydoanh nghiệp quyết định theo đuổi đại bộ phận khách hàng không phân biệt khuvực địa lý, theo cách này, doanh nghiệp có thể tiết kiệm đợc chi phí nhng khảnăng cạnh tranh trên thị trờng ghép sẽ không cao gây trở ngại cho quá trình thựchiện mục tiêu lợi nhuận

2 Kế hoạch hoá các tham số của marketing hỗn hợp.

2.1 Chiến lợc sản phẩm:

a Khái niệm:

Mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ có ảnh hởng đến khả năngbán hàng cũng nh khai thác cơ hội kinh doanh của doanh ngiệp và đặc biệt làtrong triển khai hệ thống marketing hỗn hợp Có phải sản phẩm là vật hiện hữu mànhà thơng mại đa ra hay không? Cách tiếp cận nh vậy sẽ thiếu chính xác và cha

đầy đủ Các yếu tố đi cùng với quá trình bán hàng nh đặc tính nổi trội, bao gói,

mẫu mã, nhãn hiệu, điều kiện thanh toán và giao hàng cha đợc tính đến kháchhàng luôn muốn thoả mãn toàn bộ nhu cầu, do đó học đánh gía sản phẩm khôngchỉ là dựa vào công năng của sản phẩm và đặc tính vật chất- kỹ thuật của nó Theokhách hàng, sản phẩm bao gồm các yếu tố vật chất và phi vật chất (dịch vụ) Nhvậy sản phẩm của doanh nghiệp nên đợc hiểu là một hệ thống nhất liên hệ chặtchẽ với nhau nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩmvật chất (hiện vật) bao bì, nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ cách thức bán hàng Theocách tiếp cận này, sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm nhiều hàng tiêu dùng,nhằm thoả mãn nhu cầu đồng bộ của khách hàng từ nhu cầu vụ thể đến nhu cầu

bổ sung

Ta có thể mô tả sản phẩm của doanh nghiệp nh sau:

b Sản phẩm mới và định hớng phát triển.

Kinh doanh trong cơ chế thị trờng đòi hỏi doanh nghiệp phải thờng xuyên

đổi mới sản phẩm Nhng vấn đề đặt ra là có phải sản pẩm mới là sản phẩm hoàntoàn mới và tính năng, công dụng và cha xuất hiện trên thị trờng hay không? Quanniệm về sản phẩm mới một cách đúng đắn sẽ nâng cao khả năng phát triển của

Điều kiện thanh toán

Sản phẩm

gia tăng

Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm hiện hữu

doanh nghiệp Dới cái nhìn của khách hàng sản phẩm mới không đồng nghĩa làhoàn toàn mới Theo cách này, một sản phẩm cải tiến cũng đợc coi là mới nh, baobì mới, nhãn hiệu mới, hình ảnh mới, cách thức phục vụ mới hay sản phẩm đợchoàn thiện thêm về chi tiết, công năng mới cách tiếp cận này sẽ giúp doanhnghiệp chủ động hơn trong việc đổi mới sản phẩm, tăng cờng khả năng cạnh tranhtrên thị trờng, bao gồm cả nhà sản xuất kinh doanh thơng mại.

Cùng với đổi mới sản phẩm, mỗi doanh nghiệp phải có chiến lợc phát triểnsản phẩm Định hớng phát triển sản phẩm theo quan điểm khách hàng là một biệnpháp hiệu quả đối với ngời làm marketing Kế đây xin đa ra định hớng phát triểnsản phẩm đối với doanh nghiệp thơng mại

- Lựa chọn tìm kiếm đánh giá những sản phẩm mới đợc chế tạo bởi nhà sảnxuất để đa vào danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp Đây thực chấtkhông phải là sản phẩm của nhà thơng mại hoặc nếu có thì chỉ là cá biệt Trong tr-ờng hợp này, nhà thơng mại đã thay nhà sản xuất bao tiêu đầu ra sản phẩm vàkhách hàng đợc phục vụ bởi nhà thơng mại

- Trên cơ sở lựa chọn những sản phẩm mới từ nhà sản xuất, doanh nghiệpthơng mại sẽ phát triển các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn đồng bộ nhu cầucủa khách hàng Các hoạt động này bao gồm: Thu mua, tạo nguồn, vận chuyển,

dự trữ, đồng bộ hoá, phơng thức bán và phơng thức thanh toán hớng phát triểnnày sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao đợc khả năng bán hàng và hạn chế đợc rủi ro

2.2 Chiến lợc giá.

a Khái niệm về giá trong kinh doanh.

Trong kinh doanh, giá là một yếu tố rất nhạy cảm, nó liên quan đến lợi íchgiữa ngời mua và ngời bán Còn đối với ngời mua, giá phản ánh chi phí Mâuthuẫn đã xuất hiện và nó chỉ đợc giải quyết khi hai bên tiến đên đích:"khoản cânbằng giá" Nh vậy "Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay mộtdịch vụ"

Trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh về giá giữ vị trí hàng đầu

Do đó, giải quyết và giải pháp phải hớng vào tiêu thụ sản phẩm

b Mục tiêu định giá.

Mục tiêu định giá xuất phát từ mục tiêu chung của marketing và đợc xemxét từ các mục tiêu có liên quan Trên thực tế, các doanh nghiệp hoạt động nhằmtối đa hoá lợi nhuận Tuy nhiên, tiêu chuẩn tối đa hoá lợi nhuận không hớng dẫncho nhà quản trị marketing xác định mức giá, vì có rất nhiều mục tiêu đặt ra đợc

sử dụng nh là một hớng dẫn cho việc ra các quyết định giá Các mục tiêu có thể

định giá là tối đa hoá lợi nhuận, đinh giá để tăng doanh cơ bản, mở rộng thị phần

c Chính sách giá:

Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, doanh nghiệp cần đa ra các quyết định rõràng về chính sách giá, chính sách giá đúng đắn giúp doanh nghiệp định giá và

quản lý giá một cách có hiệu quả đối với từng loại sản phẩm, trong từng thời điểm

cụ thể, không gian cụ thể, cũng nh tạo điều kiện cho quyết định mua hàng củakhách hàng Tuỳ thuộc vào tình huống cụ thể mà doanh nghiệp có chính sách giáthích hợp

- Chính sách về sự linh hoạt của giá

- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

- Chính sách giảm giá và chiếu cố giá

- Căn cứ vào pháp luật và các chủ trơng, chính sách chế độ của nhà nớc

- Căn cứ vào ớc lợng tổng cung, tổng cầu về sản phẩm hàng hoá dịch vụ

- Phù hợp với đặc điểm thị trờng cạnh tranh, các điều kiện về không gian,thời gian cụ thể

Nhng dù giá đợc xác định dựa trên cơ sở nào thì nó vẫn phải tuân thủ theocông thức:

Giá kinh doanh = Phần cứng + phần mềm

Phần cứng là toàn bộ chi phí sản xuất sản phẩm

Phầm mềm phụ thuộc vào các nhân tố tác động vào chính sách đánh giá(định giá theo lợi nhuận, định giá theo khối lợng, tăng thị phần )

2.3 Kênh phân phối.

a Khái niệm về kênh phân phối.

Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử thamgia vào quá trình chuỷen đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầu nguồn)

đến ngời sử dụng

Kênh phân phối có thể đợc hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tửtham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức đầunguồn) đến ngời sử dụng

Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp Một giải pháp về quá trình phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trìnhkinh doanh an toàn hơn, tăng cờng khả năng liên kết trong kinh doanh, làm choquá trình lu thông hàng hoá đợc nhanh chóng Do vậy một kênh phân phối hiệnquả là kênh đa sản phẩm đến đúng nơi, đúng thời gian đáp ứng yêu cầuvới tổngchi phí thấp nhất

b Các dạng kênh phân phối và thiết lập hàng hoá qua kênh:

Có thể nói, toàn bộ hoạt động nhằm đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay

ng-ời tiêu dùng đều thuộc phạm vi phân phối Nhng làm thế nào để lựa chọn đợckênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và của khách hàng, nhờ đó

mà doanh nghiệp đạt đợc mục tiêu tổng quát của chiến lợc kinh doanh Có thể lựachọn các loại kênh phân phối nh sau:

Các hạng kênh phân phối mà doanh nghiệp có thể sử dụng từ mô hình trên,doanh nghiệp đứng trớc bốn khả năng lựa chọn kênh phân phối

- Ngời sản xuất trực tiếp bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng

- Ngời sản xuất cung ứng cho ngời tiêu dùng cuối cùng qua khâu trung gian

là ngời bán lẻ Đây là dạng kênh phân phối gián tiếp theo kênh ngắn

- Ngời sản xuất bán cho ngời bán buôn để họ bán lại cho ngời bán lẻ cungứng cho ngời tiêu dùng cuối cùng đây là kênh phân phối gián tiếp theo kênh dài

- Ngời sản xuất thông qua hệ thống đại lý của mình bán cho ngời lái buôn

Đến lợt mình ngời bán buôn bán lại cho ngời bán lẻ là ngời bán lẻ bán cho ngờitiêu dùng cuối cùng

Là một trung gian thơng mại nên trong hoạt động tổ chức kênh phân phốidoanh nghiệp phải quan tâm tới lựa chọn các kiểu nguồn hàng theo sản phẩmhàng hoá mà họ cung cấp, số lợng nguồn hàng, bạn hàng, quy cách loại hình, sứcbán của doanh nghiệp đồng thời định rõ trách nhiệm và quyền hạn của các sảnthành viên trong kênh phân phối Việc lựa chọn số thành viên trong kênh tuỳthuộc vào tình hình thực tế của doanh nghiệp Tuy nhiên số thành viên trong kênhphải đảm bảo ổn định, trung thành và tuân theo nhiệm vụ của chuỗi kênh Doanhnghiệp phải thờng xuyên đánh giá hoạt động của họ theo định kỳ về chỉ tiêudoanh số, dự trữ, thời gian chào hàng, dịch vụ khách hàng Thực hiện điều chỉnhkênh khi cần thiết

Ng ời bán lẻ

Ng ời bán lẻ

Ng ời bán lẻ

Lực l ợng bán hàng của doanh nghiệp

Lực l ợng bán hàng của doanh nghiệp

Lực l ợng bán hàng của doanh nghiệp Ng ời bán buôn

Lực l ợng bán hàng của DN

Đại lý Ng ời

bán buôn

(1) (2)

(3)

(4)

Với mộthay nhiều kênh phân phối đợc lựa chọn phù hợp sẽ giúp doanhnghiệp định hớng tiêu thụ rõ ràng, đúng mục tiêu đồng thời dễ dàng tổ chức vàquản lý nghiệp vụ bán hàng trong doanh nghiệp.

c Điều chuyển hàng hoá qua kênh.

Sau khi lựa chọn kênh phân phối đợc coi là phù hợp với điều kiện củadoanh nghiệp về mặt hàng, khối lợng, danh mục mặt hàng cũng nh nhu cầu củakhách hàng thì việc điều phối hàng hoá vào kênh phân phối phải đợc thực hiệnmột cách có kế hoạch Phân phối hàng hoá bằng hiện vật tạo điều kiện cho hoạt

động bán hàng theo chơng trình mục tiêu xã xác định một cách chủ động, thuậntiện, đáp ứng tối đa nhu cầu thị trờng Đảm bảo lợi nhuận và tín nhiệm với kháchhàng Để đạt đợc điều đó, quá trình phân phối hàng hoá phải xác định một cách cụthể chi tiết lợng hàng hoá bán ra theo những thông tin về không gian, thời giantrên cơ sở tính toán Cân đối nhu cầu của thị trờng và khả năng, đáp ứng với lợng

dự trừ lu thông hợp lý Quá trình phân phối hàng hoá qua kênh phải đáp ứng yêucầu

- Danh mục hàng hoá vận động trong kênh

- Khối lợng hàng hoá và danh mục hàng hoá trong kênh

- Thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hoá trong kênh

- Nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng hoá trong kênh

2.4 Chiến lợc xúc tiến.

a Khái niệm:

Xúc tiến thơng mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketingcủa các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cungứng dịch vụ thơng mại Xúc tiến thơng mại bao gồm các hoạt động chính nh:quảng cáo, khuyến mại, hội trợ, triểm lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ côngchúng và các hoạt động khuyến trơng khác

Trong điều kiện của nền kinh tế thị trờng, rủi ro trong quá trình bán hàng làrất lớn Hoạt động xúc tiến là công cụ quan trọng giúp quá trình bán hàng mộtcách dễ dàng hơn Trong nhiều trờng hợp nh hoạt động xúc tiến mà doanh nghiệphạn chế đợc rủi ro, tăng cờng khả năng cạnh tranh trên thị trờng

b Nội dung của xúc tiến.

Để hoạt động xúc tiến có hiệu quả thì chúng cần đợc tổ chức thực hiện mộtcách có hệ thống thông qua việc xây dựng một chiến lợc truyền thống khuyến mại

có hiệu quả Chiến lợc này gồm bốn phơng tiện tác động cơ bản là quảng cáo,kích thích tiêu thụ, truyền thống và bán hàng trực tiếp

Quảng cáo là bất cứ loại hình nào có sự hiển diện không trực tiếp của hànghoá dịch vụ hay t tởng hành động mà ngời ta trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo.Quảng cáo thực hiện việc giới thiệu những thông tin về hàng hoá đem những

thông tin cần thiết đến với khách hàng, tạo sự chú ý và tạo sự tác động vào kháchhàng Trong kinh doanh thơng mại, quảng cáo thờng hớng vào nội dung sau:

- Giới thiệu tên và đặc điểm của hàng hoá và các loại hàng hoá kinh doanh

- Giới thiệu các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật

- Giới thiệu công dụng lợi ích của sản phẩm

- Giới thiệu thế lực và biểu tợng của hãng sản xuất kinh doanh

- Giới thiệu các điều kiện, phơng tiện dịch vụ mua bán địa điểm mua bán Tuỳ theo các điều kiện và phơng tiện quảng cáo, chi phí dành cho quảngcáo mà ngời ta lựa chọn nội dung phù hợp, phơng thức hợp lý kết hợp với lính vực,mầu sắc biểu tợng, âm thanh để gây sự chú ý và đa thông tin tới khách hàng mụctiêu một cách nhanh chóng dễ dàng Tuy nhiên, các doanh nghiệp thơng mại th-ờng kinh doanh rất nhiều mặt hàng khác nhau do nhiều nhà sản xuất cung ứng bởivậy học chú ý tới quảng cáo thông tin về hình ảnh của doanh nghiệp cũng nh giớithiêụ các mặt hàng kinh doanh của họ

Kích thích tiêu thụ hàng hoá xúc tiến bán là những biện pháp kích động tứcthời nhằm kích thích quyết định mua hàng một cách nhanh chóng do việc cungcấp lợi ích ngoại lệ cho khách hàng nh bán có thởng, giảm giá u đãi, khuyếnkhích mua thứ trng bày, trình diễn hàng hoá tại nơi bán hàng, trò chơi, khi có th-ởng phần lớn các tổ chức, trong đó có nhà sản xuất, ngời phân phối các hiệp hộicông thơng nghiệp và kể cả các cơ quan phi thơng mại sẽ có hiệu qủa nhất khi sửdụng nó kết hợp với quảng cáo Bên cạnh đó còn có các phơng tiện kích thích cơbản khác nữa là tuyên truyền và bán hàng trực tiếp

Đối với một doanh nghiệp thơng mại thì hoạt động sản xuất xúc tiến chủyếu vẫn là hoạt động quảng cáo và kích thích tiêu thụ Ngoài ra để hỗ trợ chocông tác tiêu thụ, doanh nghiệp thơng mại quan tâm đặc biệt tới các hoạt độngdịch vụ phục vụ khách hàng

2.5 Hoạt động dịch vụ phục vụ khách hàng.

Hoạt động dịch vụ trong lĩnh vực thơng mại có vị trí ngày càng quan trọngnhất là khi cạnh tranh trên thị trờng diễn ra ngày càng gay gắt Phát triển dịch vụhoạt động trong kinh doanh thơng mại đặc biệt ra trong hoạt động bán lẻ trực tiếp

đến ngời tiêu dùng nhằm mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn, tạo ra sự tínnhiệm, sự trung thành và sự gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp, từ đóduy trì đợc khách hàng hiện tại, thu hút lôi kéo đợc khách hàng tiềm năng, thúc

đẩy hoạt động bán đồng thời phát triển thế lực của mình và đảm bảo cạnh tranhthắng lợi trên thị trờng

Theo quá trình mua bán thì các dịch vụ này bao gồm:

- Dịch vụ trớc khi mua bán hàng hoá

Hoạt động này gồm các dịch vụ về thông tin, giới thiệu, quảng cáo, chàohàng về các loaị hàng hoá và các dịch vụ kèm theo Đặt trớc ký hợp đồng, cácdịch vụ về triển lãm hàng hoá tại các hội trợ, tại các quầy và mẫu hàng.

- Dịch vụ trong khi mua bán hàng hoá

Đó là dịch vụ giao tiếp giữa khách hàng và ngời bán nh giới thiệu hànghoá, hớng dẫn lựa chọn hàng hoá, dịch vụ về ký hợp đồng, thanh toán tiền hàng,bốc xếp hàng hoá và giai nhận hàng nhanh gọn, kịp thời đầy đủ

- Dịch vụ sau khi bán hàng

Sau khi khách hàng mua hàng, doanh nghiệp có thể thực hiện nh lắp đặt,sửa chữa, bảo hành hớng dẫn sử dụng, đổi hàng khi cần thiết vận chuyển miễnphí.Các hoạt động cơ bản của doanh nghiệp thơng mại kèm theo các hoạt độngdịch vụ phù hợp sẽ tạo ra sức mạnh cho doanh nghiệp trên thơng trờng

Nói tóm lại, mỗi doanh nghiệp có những nét riêng biệt của mình Tuỳ theo

đặc điểm kinh doanh cũng nh khả năng và tiềm lực của từng doanh nghiệp mà họ

có những kế hoạch chiến lợc kinh doanh nói chung và kế hoạch chiến lợcmarketing nói riêng hợp lý, đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp đề ra Sau đây, tôixin đi vào phân tích hoạt động của kinh doanh nói chung và hoạt động marketingnói riêng ở Công ty kim khí Hà Nội, một doanh nghiệp giữ vai trò chủ đạo về mặthàng kim khí trên địa bàn Hà Nội

Chơng II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động

marketing của Công ty kim khí - Hà Nội.

I Giới thiệu tổng quát về Công ty kim khí - Hà Nội.

1 Sơ lợc quá trình hình thành và phát triển.

Công ty kim khí Hà Nội đợc thành lập vào ngày 1/ 7/1961 theo quyết địnhthành lập chi cục kim khí Hà Nội Trực thuộc cục kim khí thiết bị thuộc tổng cụcvật t Năm 1970 thành lập Công ty kim khí Hà Nội theo quyết định số 379 /TK

Từ năm 1980- 1982 công ty trực thuộc cung ứng vật t khu vực I Năm 1983, đổitên thành Công ty kim khí trực thuộc liên hiệp xuất nhập khẩu vật t Từ năm 1985

- 1992 là Công ty kim khí Hà Nội trựcthuộc Tổng công ty kim khí thuộc bộ vật t

Công ty kim khí Hà Nội đợc thành lập theo quyết định số 559/ TM/QĐ,ngày 28/5/1993 của Bộ thơng mại và du lịch Công ty là một trong những đơn vịchuyên ngành thuộc Tổng công ty thép Việt Nam bộ thơng mại, trụ sở của Công

ty hiện nay tại Tôn Thất Tùng - Đống Đa - Hà Nội

Trong những nămg qua, hoạt động kinh doanh của Công ty đã có những

đóng góp to lớn phát triển thị trờng kim khí ở Hà Nội cũng nh các vùng phụ cận

Là Một doanh nghiệp Nhà nớc, trong quá trình hình thành và phát triển của mìnhdoanh nghiệp đang gặp phải những thử thách và khó khăn mới

Từ trớc năm 1992, các hoạt động của Công ty chủ yếu là theo các chỉ tiêupháp lệnh của đơn vị chủ quản Các kế hoạch kinh doanh của Công ty đợc quản lýtrực tiếp bởi tổng vật t sau là bộ vật t Dựa trên cân đối nhu cầu thông qua các hợp

đồng kinh tế đã đợc chỉ định từ trớc, Công ty đợc giao nhiệm vụ cung ứng các loạikim khí cho các đơn vị phục vụ cho kinh tế quốc phòng, an ninh không mang tínhchất hàng tiền hoặc tính chất hàng tiền ít đợc chú trọng Do đó hoạt động củaCông ty, nhiều khi mang tính chất thụ động, cha phát huy đợc vai trò của Công ty,hạch toán kinh doanh chỉ mang tính chất hình thức

Sau năm 1992, Công ty trực thuộc Tổng công ty thép Việt Nam Các hoạt

động kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây có những khởi sắt rõ rệt.Trên cơ sở phơng hớng đề ra bởi Tổng công ty thép, Công ty phải dề ra các kếhoạch kinh doanh, các biện pháp để thực hiện đồng thời chịu trách nhiệm trớcTổng công ty về kết quả hoạt động của mình Là một đơn vim giữ vai trò chủ đạo

về thị trờng kim khí Hà Nội, Công ty cung ứng phần lớn nhu cầu về kim khí chocác đơn vị, tổ chức, cá nhân Trên địa bàn và một số tỉnh khác Tuy nhiên, trongmột vài năm trở lại đây, các hoạt động kinh doanh của các đơn vị ngoài ngành Vìvậy việc đổi mới các phơng thức kinh doanh cho phù hợp với điều kiện thực tế vàkhẳng định đợc vai trò chủ đạo của mình là vấn đề đặt ra với ban lãnh đạo Côngty

2 Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của Công ty.

a Mô hình tổ chức bộ máy.

Về mặt tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty, theo quyết định số176/HĐBT về sắp xếp lại lao động, công ty đã và đang hoàn thiện tổ chức bộ máyngày càng gọn nhẹ và hiêụ quả hơn Theo mô hình này, hoạt động của Công ty đ-

ợc tổ chức theo chức năng nghiệp vụ Hệ thống tổ chức của Công ty bao gồm các

đơn vị thành viên là các phòng ban, bộ phận chuyên trách về các lĩnh vực chứcnăng khác nhau:

tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty kim khí Hà Nội

Trong cơ cấu tổ chức của Công ty, đứng đàu là giám đốc phụ trách chungmọi mặt của Công ty và chịu trách nhiệm trớc nhà nớc và cấp trên về mọi hoạt

động của Công ty Giúp việc cho giám đốc có hai phó giám đốc : một phụ trách tàichính và một phụ trách về kinh doanh, giúp giám đốc điều hành mọi hoạt động vềmặt mà mình phụ trách

Bộ phận nghiệp vụ của Công ty gồm 4 phòng ban:

Phòng tổ chức hành chính: có chức năng giúp giám đốc về mô hình cơ cấu

tổ chức kinh doanh của Công ty nhằm phát huy cao nhất năng lực của đơn vị(quyết định chức năng nhiệm vụ, quyền hạn cơ cấu, tổ chức phơng thức hoạt độngkinh doanh, mối quan hệ công tác ) Giúp giám đốc quản lý cán bộ công nhânviên về các vấn đề thuộc chủ trơng, tiêu chuẩn, nhận xét quy hoạch, điều động vàcác chính sách của ngời lao động (nâng lơng, khen thởng, đào tạ, bồi dỡng, bảohiểm xã hôị ) Xây dựng mức chi phí tiên lơng của Công ty và các đơn vị trựcthuộc, khuyến khích các định mức khoán có thởng, nghiên cứu các hình thức tổchức lao động thích hợp Thực hiện hớng dẫn công tác an toàn lao động và chăm

lo phục vụ hành chính quản trị tại văn phòng công ty

- Phòng kế hoạch - kinh doanh: Có chức năng giúp giám đốc xây dựng vàtriển khai thực hiện kế hoạch kinh doanh phát triển dài hạn và kế hoạch hàng năm

Giám đốc

Phó giám đốcPhó giám đốc

Phòng thị

tr ờng xuất nhập khẩu kế hoạch kinh doanh

Phòng tài chính

kế toán

Các xí nghiệp và chi nhánh

Các cửa hàng bán lẻ

theo phơng hớng mục tiêu kế hoạch của Nhà nớc và nhu cầu thị trờng Xác địnhnhu cầu kim khí, điều tra, khai thác các nguồn kim khí nhập khẩu và sẵn có trongnền kinh tế quốc dân (Nơi sản xuất, tồn kho, và nguồn xã hội ) Lập các kếhoach mua bán vật t, tổ chức vận chuyển và tiếp nhận, bảo quản, dự trữ, giao chocác đầu mối, giúp giám đốc xây dựng kế hoạch cân đối kim khí, nắm chăc lực l-ợng hàng hoá hiện có, quy cơ chủng loại để kên kế hoạch lu chuyển sát với tìnhhình thực tế Đảm báo mọi nhu cầu tiêu dùng trong nhân dân, giao kế hoạch sảnxuất kinh doanh cho các đơn vị trực thuộc Công ty Thực hiện liên doanh liên kết

về đầu t và kinh doanh sản xuất các mặt hàng kim khí

- Phòng tài chính kế toán: Có chức năng thực hiện ghi chép bằng con số tàisản, hàng hoá và thời gian lao động dới hình thức gía trị và xử lý số liệu nhằmgiúp giám đốc giam sát quản lý, kiểm tra và kết quả hoạt động kinh doanh, qua đólựa chọn các phơng án kinh doanh phù hợp với cơ chế thị trờng thực hiện tính toánbảo đảm vốn và tổ chức sử dụng vốn Tính toán và trích nộp đầy đủ, kịp thời cáckhoản nợ ngân sách, nộp cấp trên và lập quỹ Công ty, thanh toán các khoản phảithu và phải trả Lập báo cáo quyết toán của đơn vị theo định kỳ hớng dẫn và tổchức kiểm tra các đơn vị của Công ty, Công ty về các chế độ, thể chế tài chính, kếtoán và các quy định về các thông tin kinh tế cho công ty,

- Phòng thị trờng xuất nhập khẩi: có chức năng nắm bắt khả năng sản xuất,nhu cầu thị trờng trong và ngoài nớc Thông qua tìm hiểu nhu cầu thị trờng, tiếnhành nhập khẩu các loại kim khí mà các đơn vị trong ngành cha sản xuất đợc.Việc nhập khẩu đợc Công ty trực tiếp tiến hành hoặc uỷ thác cho cho các đơn vịkhác Trong trờng hợp Công ty trực tiếp nhập khẩu Phòng có trách nhiệm lên kếhoạch nhập khẩu (về thời gian, các hoạt động nghiệp vụ nh mở L/C thuê tàu, )

đồng thời tổ chức tiếp nhận hàng, giải quyết bồi thờng khiếu nại khi xảy ra tranhchấp

chức năng nghiệp vụ của phòng Đồng thời sát nhập phòng thanh toán bảo vệ vàophòng tổ chức hành chính thành phòng tổ chức hành chính.

Về cơ cấu lao động của Công ty nh sau:

- Lao động có mặt 01/61/2021: 333 ngời giảm cùng kỳ 2000 là 34 ngời

- Lao động có mặt 31/12/2001: 294 ngời giảm cùng kỳ năm 2000 là 40 ời

ng-Trong đó: Lao động tăng trong năm 2001 là: 3 ngời

Số lao động giảm trong năm 2001 là: 42 ngời

uỷ thác nhập khẩu, các hoạt động của công ty vừa mang tính chất độc lập, vừamang tính phụ thuộc Đó là các hoạt động phải đợc tiến hành theo sự chỉ đạochiến lợc từ phía Tổng công ty nhng Công ty phải tự quyết định về sự phát triểncủa mình Kinh doanh mặt hàng nào, hiệu quả ra sao phải đợc công ty tính toánmột cách cụ thể chi tiết thông qua tìm hiểu nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, cáchoạt động của Công ty phải đảm bảo trách cạnh tranh giữa các đơn vị trong Tổngcông ty

c Nhiệm vụ của công ty:

Công ty có nhiệm vụ mua bán, baỏ quản, dự trữ, quản lý các loại kim khí,tiến hành sản xuất các hoạt động dịch vụ phục vụ cho các nhu cầu về kim khí chocác đơn vị tiêu dùng và sản xuất thuộc địa bàn Hà Nội và trong cả nớc Cụ thểcông ty có trách nhiệm xác định và tổng hợp các nhu cầu kim khí trên địa bàn HàNội, điều tra xác định và đề xuất với Tổng công ty trong việc khai thác nguồn kimkhí, trực tiếp bán kim khí cho các đơn vị kinh tế có nhu cầu và các đơn vị trung -

ơng đóng trên địa bàn Hà Nội Ngoài ra công ty có trách nhiệm điều tuyển kimkhí cho các công ty vật t khác nh Hải Phòng, Đà Nẵng, Bắc Thái, Bên cạnh đó,Công ty còn chịu trách nhiệm dự trữ những loại vật t đặc biệt cho Tổng công ty

3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty.