Chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu (i3)

Những đóng góp của luận văn: Góp phần hệ thống hóa, phân tích làm sáng rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp ; Phân tích đánh giá thực trạng chi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƯU (I3)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƯU (I3)

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu

từ những tài liệu tham khảo, thực tiễn tại Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu (I3) và tuân thủ theo sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, với sự hỗ trợ và tạo điều kiện của Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu cùng với nhóm cộng tác nghiên cứu

Tôi xin cam đoan đề tài: “Chiến lược marketing mix tại Công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu (I3)” là hoàn toàn không sao chép từ luận văn, luận án của người khác, số liệu và thông tin trích dẫn có nguồn gốc đáng tin cậy

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính xác thực của bài viết

Học viên

Đặng Tuấn Sơn

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, tác giả xin thể hiện sự cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, đã cho tác giả những lời khuyên xác đáng và hướng dẫn tận tình cho tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ này

Đồng thời, tác giả muốn thể hiện sự cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo của Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu (I3) đã tạo điều kiện cho tác thực hiện nghiên cứu này Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn các cộng sự của tác giả tại Công ty I3 đã hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu của Công ty

Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sỹ này để tạo điều kiện cho tác giả được học tập, nâng cao kiến thức trong bối cảnh kinh doanh hội nhập hiện nay

Cuối cùng, tác giả xin thể hiện tình cảm trân trọng đến bố mẹ, các thầy (cô) giáo, bạn bè và đồng nghiệp của tác giả trong quá trình học tập chương trình đào tạo Thạc sỹ Quản trị kinh doanh đã khích lệ, động viên tác giả thực hiện luận văn này

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH VẼ ii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing Mix 7

1.2.1 Một số khái niệm về Marketing mix 7

1.2.2 Vai trò của marketing mix 10

1.3 Chiến lược marketing mix và các nội dung cơ bản 11

1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing mix và quy trình xây dựng chiến lược marketing mix 11

1.3.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix 13

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp 26

1.4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 26

1.4.2 Các yếu tố môi trường vi mô 27

1.4.3 Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp 29

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

2.1 Mô hình nghiên cứu 31

2.2 Nguồn dữ liệu 32

2.3 Nghiên cứu định tính 32

2.4 Nghiên cứu định lượng 33

2.4.1 Thiết kế bảng hỏi 33

2.4.2 Chọn mẫu 33

2.5 Phương pháp xử lý dữ liệu 34

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƯU (I3) 36

3.1 Khái quát chung về Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu 36

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 36

3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần I3 37

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần I3 giai đoạn 2012 – 2014 38

3.1.4 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ phần I3 39

3.2 Các yếu tố chi phối đến chiến lược marketing mix của Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu 41

3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường kinh tế 41

3.2.2 Ảnh hưởng của môi trường chính trị và pháp luật 42

3.2.3 Ảnh hưởng của môi trường khoa học công nghệ 43

3.2.4 Ảnh hưởng của môi trường văn hóa 45

3.2.5 Khách hàng 45

3.2.6 Đối thủ cạnh tranh 46

3.3 Thực trạng chiến lược marketing mix của Công ty Cổ phần Hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu 46

3.3.1 Chiến lược sản phẩm 48

3.3.2 Chiến lược giá 64

3.3.3 Chiến lược phân phối 69

3.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 70

3.4 Đánh giá chiến lược marketing mix của Công ty Cổ phần I3 75

3.4.1 Những điểm đạt được 75

3.4.2 Những điểm còn tồn tại 77

3.4.3 Nguyên nhân 78

CHƯƠNG 4: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HỆ THỐNG MẠNG THÔNG TIN TÍCH HỢP TỐI ƯU 79

4.1 Định hướng chiến lược marketing của Công ty I3 79

4.1.1 Quan điểm định hướng phát triển 79

4.1.2 Mục tiêu chiến lược marketing của Công ty I3 79

4.1.3 Định vị trên thị trường mục tiêu 80

4.2 Hoàn thiện các chiến lƣợc trong marketing mix 80

4.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 81

4.2.2 Hoàn thiện chính sách giá cả 83

4.2.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 84

4.2.4 Hoàn thiện xúc tiến hỗn hợp 84

KẾT LUẬN 87

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 Phụ lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

2 Công ty I3 Công ty Cổ phần hệ thống mạng thông tin tích

hợp tối ưu

3 LAN Local Area Network – Mạng máy tính nội bộ

4 UPS Uninterruptible power supply – bộ lưu trữ điện

8 WPA WiFi proctected access – Bảo mật wifi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần I3 giai đoạn

2012 - 2014 39

Bảng 3.2: Các chỉ số kinh tế vĩ mô cơ bản năm 2013 – 2014 42

Bảng 3.3: Loại hình tổ chức của các khách hàng của Công ty I3 47

Bảng 3.3: Chiều dài và chiều sâu các sản phẩm và dịch vụ cảu Công ty Cổ phần I3 49

Bảng 3.4: Danh mục các thiết bị truy cập mạng không dây trong nhà của EnGenius do Công ty I3 cung cấp 51

Bảng 3.5: Danh mục các thiết bị truy cập không dây ngoài trời do Công ty I3 cung cấp 53

Bảng 3.6: Danh mục các sản phẩm chuyển mạch và quản lý mạng do Công ty I3 cung cấp 55

Bảng 3.7: Câu hỏi đánh giá về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ của Công ty Cổ phần I3 63

Bảng 3.8: Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng và dịch vụ của Công ty I3 63

Bảng 3.9: Đơn giá các sản phẩm thiết bị truy cập không dây trong nhà và ngoài trời do Công ty I3 cung cấp 66

Bảng 3.10: Đơn giá các thiết bị chuyển mạch và quản lý mạng không dây do Công ty I3 cung cấp 67

Bảng 3.11: Đánh giá mức giá đề xuất các sản phẩm của Công ty I3 68

Bảng 3.12: Đánh giá của khách hàng nếu trả thêm chi phí để công ty I3 phục vụ tốt hơn 69

Bảng 3.13: Đánh giá công tác xúc tiến hỗn hợp của Công ty I3 75

Bảng 3.14: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 77

Bảng 4.1: Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố marketing mix 80

Bảng 4.2: Các tiêu chuẩn an toàn 81

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối theo mức trung gian 22

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu, phân tích chiên lược marketing mix tại Công ty Cổ phần I3 31

Hình 3.1.: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần I3 37

Hình 3.2: Hệ thống mạng chạy trên Web 57

Hình 3.3: Đánh giá của khách hàng về chất lượng và dịch vụ của Công ty I3 64

Hình 3.4: Phương pháp khách hàng cập nhật thông tin về sản phẩm, dịch vụ của Công ty I3 74

Hình 4.1: Quy trình giải quyết sự cố 82

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài

Ngành công nghiệp công nghệ thông tin ngày càng có vị trí quan trọng đối với sự phát triển kinh tế - xã hội của các quốc gia trong hiện tại và tương lai Nhận thức rõ tầm quan trọng của ngành công nghiệp CNTT đối với sự nghiệp công nghiệp hóa – hiện đại hóa, ngày 06/10/2011, Ủy ban nhân dân thành phố Hà Nội đã ban hành quyết định số 4645/QD-UBND về việc phê duyệt Chương trình phát triển Công nghiệp Công nghệ thông tin Hà Nội đến năm 2015, định hướng đến năm

2020 Theo đó, Công nghiệp CNTT là ngành kinh tế - tri thức, tiềm năng xuất khẩu lớn, là động lực phát triển cho các ngành kinh tế khác, có vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Thủ đô Thành phố Hà Nội xác định công nghiệp CNTT, đặc biệt là công nghiệp phần mềm và công nghiệp nội dung số là ngành kinh tế trọng điểm mà thành phố có tiềm năng và lợi thế, được đặc biệt khuyến khích, ưu đãi, tập trung nguồn lực, tạo mọi điều kiện thuận lợi để thu hút đầu tư và phát triển, đưa ngành công nghiệp CNTT Thủ đô không chỉ chiếm lĩnh thị trường trong nước mà còn từng bước chiếm lĩnh thị trường quốc tế Với tốc độ tăng trưởng sản lượng công nghiệp phần mềm đạt 25%/năm, ngành công nghiệp phần mềm là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và bền vững, đem lại những đóng góp không nhỏ cho Thủ đô không chỉ về mặt kinh tế mà còn góp phần đưa Thủ đô đi đầu về phát triển nền kinh tế tri thức; nâng cao chất lượng, chuyển dịch cơ cấu kinh tế; phục vụ công cuộc Công nghiệp hóa – hiện đại hóa

Đứng trước những cơ hội thị trường to lớn, trong những năm gần đây, cộng đồng doanh nghiệp phần mềm tại Việt Nam nói chung và tại Hà Nội nói riêng đã phát triển khá nhanh, từng bước tạo được vị trí khá vững chắc trên một số đoạn thị trường nội địa và bước đầu tham gia vào thị trường thế giới Hiện tại trên địa bàn thành phố có khoảng 1200 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phần mềm, trong

đó có nhiều doanh nghiệp nằm trong nhóm các đơn vị cung cấp dịch vụ phần mềm hàng đầu như Công ty phần mềm FPT, Công ty cổ phần phần mềm & tích hợp hệ

thống Tinh Vân, Công ty cổ phần Misa, Công ty cổ phần phần mềm CMC, Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong lĩnh vực phần mềm ngày càng trở nên quyết liệt và gay gắt nhằm giành giật thị phần cho mình để duy trì sự tồn tại và phát triển Công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu, gọi tắt là I3, cũng không nằm ngoài cuộc chơi này Được thành lập từ năm 1996, I3 là nhà cung cấp giải pháp CNTT tích hợp đúng nghĩa Công việc của I3 không chỉ đơn thuần là cung cấp phần mềm, các thiết bị CNTT – viễn thông, mà còn cung cấp các giải pháp theo nhu cầu CNTT của khách hàng Các sản phẩm CNTT được người sản xuất cung cấp trực tiếp tới khách hàng ngày càng nhiều I3 góp phần tích hợp và thích ứng những sản phẩm này theo nhu cầu của khách hàng để tạo nên những giải pháp quản lý thông tin cụ thể mà khách hàng đang tìm kiếm

Mặc dù đã có mặt khá lâu trên thị trường, tuy nhiên số lượng khách hàng đến với Công ty I3 còn khá hạn chế, việc áp dụng các tiêu chuẩn kỹ thuật cũng chưa được quan tâm đầu tư kỹ lưỡng, và đặc biệt là chính sách marketing của công ty chưa thực sự tốt Điều đó làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty với các doanh nghiệp khác trên địa bàn Thủ đô Từ thực tiễn đó, vấn đề quan trọng hàng đầu đặt ra cho ban lãnh đạo và các nhân viên làm công tác marketing trong công ty là vạch ra được những giải pháp marketing tối ưu để nâng cao sức cạnh tranh cho công ty nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển trong thời gian tới Với tư cách là người tham gia cố vấn các giải pháp marketing cho Công ty I3, tác giả đã nghiên cứu và đề xuất

đề tài: “Chiến lược marketing mix tại Công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin

tích hợp tối ưu (I3)” Với đề tài luận văn này, tác giả mong muốn trả lời cho các

câu hỏi nghiên cứu sau:

1 Cở sở lý luận về chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp?

2 Thực trạng chiến lược marketing mix tại Công ty cổ phần I3 như thế nào?

3 Những thành tựu, tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại trong chiến lược marketing mix tại Công ty cổ phần I3?

4 Cần có những giải pháp thế nào để hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần I3?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích :

Luận văn nhằm hệ thống những vấn đề lý luận căn bản về chiến lược marketing mix Dựa trên hệ thống lý luận này phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược marketing của công ty I3 trên thị trường cung cấp phần mềm và tích hợp hệ thống; tìm ra những hạn chế, tồn tại để đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho phù hợp với nguồn lực hiện tại của công ty

2.2 Nhiệm vụ :

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận căn bản về chiến lược marketing mix;

 Phân tích thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty I3

 Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix cho công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mix và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing phù hợp với điều kiện và năng lực hiện có

của công ty I3

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vị thời gian : Thu thập thông tin, tài liệu từ năm 2011 đến 2014

 Phạm vi không gian : Nghiên cứu tại công ty I3

4 Những đóng góp của luận văn:

Góp phần hệ thống hóa, phân tích làm sáng rõ một số vấn đề lý luận cơ bản

về chiến lược marketing mix trong doanh nghiệp ;

Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty I3, tìm ra các điểm hạn chế, tồn tại và các nguyên nhân ;

Đề xuất các giải pháp mang tính khả thi và khuyến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty I3

5 Kết cấu của luận văn

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và lý luận chung về chiến lược

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing mix của công ty cổ phần hệ thống

mạng thông tin tích hợp tối ưu

Chương 4: Một số định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing

mix tại công ty cổ phần hệ thống mạng thông tin tích hợp tối ưu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các công trình nghiên cứu trong nước

Cho đến nay đã có một số công trình khoa học nghiên cứu về chiến lược marketing và phát triển chiến lược marketing ở trong nước, cụ thể là :

- Luận án: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong giai đoạn hiên nay của nghiên cứu sinh Phùng Thị Thủy; Đại học Thương mại – Bảo vệ năm 2012 Luận án này đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại; xác lập mô hình cấu trúc và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh marketing của ngân hàng thương mại Thông qua việc vận dụng các phương pháp

và mô hình nghiên cứu phù hợp, luận án đã làm rõ thực trạng năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam Bên cạnh đó, luận án

đã phân tích có hệ thống các yếu tố năng lực cạnh tranh nguồn lực marketing, năng lực cạnh tranh marketing chiến thuật và đưa ra cách nhận định về những thành công cũng như hạn chế và nguyên nhân trong năng lực cạnh tranh marketing của các ngân hàng thương mại cổ phần ở Việt Nam

- Luận án: Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong các hoạt động thông tin thư viện ở các trường đại học Việt Nam của nghiên cứu sinh Bùi Thanh Thủy; Đại học Văn hóa Hà Nội – Bảo vệ năm 2012 Luận án đã làm rõ bản chất marketing nói chung và bổ sung lý luận marketing hỗn hợp nói riêng trong hoạt động thông tin thư viện Bên cạnh đó, luận án góp phần định hướng hoạt động marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng cho các thư viện đại học Việt Nam trong thời gian tới Kết quả của nghiên cứu là cơ sở để các thư viện đại học Việt Nam triển khai hoạt động marketing của mình

- Luận án: Phát triển chiến lược marketing của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam trong giai đoạn hiện nay của nghiên cứu sinh Trần Thị Thập; Đại học Thương mại – Bảo vệ năm 2011 Luận án đã xác lập rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược nói chung và chiến lược marketing nói riêng của các doanh nghiệp bưu chính Thông qua việc vận dụng các phương pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp, luận án đã nhận dạng và làm rõ thực chất phát triển chiến lược marketing của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam; phân tích có hệ thống và đánh giá khách quan thực trạng các yếu tố, các nội dung phát triển chiến lược marketing; chỉ ra điểm mạnh, điểm còn tồn tại nguyên nhân và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam

Nhìn chung, các công trình nghiên cứu trong nước phần lớn vẫn chú trọng vào lĩnh vực chiến lược và phối thức marketing hỗn hợp, còn hành vi người tiêu dùng hay khách hàng tổ chức thì chưa được quan tâm nhiều Bên cạnh đó, hầu như không thấy có các công trình nghiên cứu về chiến lược marketing cho các doanh nghiệp phần mềm, đặc biệt là ở mảng tích hợp hệ thống

1.1.2 Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Gary Armstrong và Philip Kotler (2009) “Nguyên lý Marketing” Nội dung

chính của cuốn sách này đề cập về các khái niệm và ý tưởng marketing mới nhất, cùng với đó là các bài học kinh nghiệm marketing từ các tập đoàn, tổ chức trên thế giới Cuốn sách được xây dựng dựa trên năm nội dung chính bao gồm: Tạo giá trị cho khách hàng để nhận lại giá trị từ khách hàng; Xây dựng và quản lý thương hieuj

để tạo ra giá trị thương hiệu; Kiểm tra và đánh giá marketing; Tận dụng công nghệ marketing mới và Marketing và trách nhiệm xã hội trên toàn cầu Cuốn sách đã giới thiệu các định nghĩa cơ bản của marketing và các yếu tố marketing Bên cạnh đó, hai tác giả Armstrong và Kotler cũng đưa ra những quan điểm mới về xây dựng chương trình marketing dựa vào giá trị của khách hàng

Ở nước ngoài, đặc biệt là các nước phát triển, đã có những công trình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, các khách hàng tổ chức và ứng dụng chúng vào hoạt động marketing.Tuy nhiên, hành vi của khách hàng tổ chức, đặc biệt là khách hàng doanh nghiệp chịu ảnh hưởng nhiều từ yếu tố môi trường xã hội Do đó, các

nghiên cứu của các nước phát triển chưa thực sự phù hợp với các đặc điểm của doanh nghiệp Việt Nam Thêm nữa, các nghiên cứu trên thế giới hầu như ít đề cập đến chiến lược marketing cho các doanh nghiệp phần mềm, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa kinh doanh ở mảng tích hợp hệ thống

1.2 Khái niệm và vai trò của Marketing Mix

1.2.1 Một số khái niệm về Marketing mix

Marketing ra đời trong lòng xã hội tư bản chủ nghĩa đi cùng với nền kinh tế hàng hóa Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì marketing cũng

có nhiều quan điểm ra đời và cũng đã áp dụng trong từng lĩnh vực kinh tế cụ thể

Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), Khái niệm marketing đã xuất hiện

từ những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiên ở Mỹ, nhưng cũng phải đến sau khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1932 và đặc biệt sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nó mới có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh cả về chất và lượng để thực sự trở thành một khái niệm phổ biến như ngày nay

Phillip Kotler (2004) đã định nghĩa marketing như sau: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trường trọng điểm, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thoả mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận đến cho Công ty”

Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) lại định nghĩa: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”

Từ những quan điểm nói trên về marketing, Trương Đình Chiến (2012) đã kết luận: “Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là: Thứ nhất, nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các

đối tác liên quan; Thứ hai, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch

vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing của doanh nghiệp”

Tóm lại, marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng

có thể hiểu là, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả

tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Đối với các doanh nghiệp, chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh là phải thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của thị trường khách hàng mục tiêu Bên cạnh đó, các nhà marketing phải phát triển chiến lược marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyết định sản phẩm, các quyết định giá, các quyết định phân phối, hỗn hợp các hoạt động xúc tiến thường được gọi là 4P (Trương Đình Chiến, 2012)

Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), marketing mix hay marketing hỗn hợp là một tập hợp các công cụ marketing chiến thuật do một tổ chức hoặc một công ty kiểm soát được sử dụng phối hợp với nhau nhằm tạo ra phản ứng mong muốn của thị trường mục tiêu Số lượng các công cụ/biến số marketing hỗn hợp đối với sản phẩm vật chất và dịch vụ là khác nhau, nhưng tất cả đều có bốn nhóm công cụ truyền thống và điển hình là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp

Vậy marketing mix là tập hợp các công cụ mà marketing sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng qua đó thực hiện các mục tiêu đã đề ra Marketing mix thường có bốn nhóm công cụ truyền thống là:

Sản phẩm là sự phối hợp giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ đi kèm nhằm

thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm ở đây có thể bao gồm vật thể hữu hình như: xe máy, ô tô, thiết bị mạng không dây, hay những vật thể vô hình như: dịch vụ lắp đặt hệ thống mạng đồng bộ, dịch vụ mạng 3G, dịch vụ gửi

trị marketing ở các công ty phải thông qua các quyết định về: chủng loại, kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì và dịch vụ đi kèm

Giá cả, theo Armstrong và Kotler (2009), là số tiền phải trả cho một sản

phẩm hay dịch vụ, hoặc là tổng giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng lợi ích từ sản phẩm hay dịch vụ đó

Đối với người mua, giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Ngược lại, đối với người bán, giá cả là một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp Cũng như các thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh Theo Trần Minh Đạo (2012), sau khi quyết định về sản phẩm, các nhà quản trị marketing phải xây dựng và đệ trình cấp có thẩm quyền thông qua quyết định về giá bán Ngoài mức giá công ty có thể phải quyết định cả về mức chiết khấu, mức giảm giá, thời hạn thanh toán,

Phân phối, theo Nguyễn Mạnh Tuân (2010), là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ

thuật điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn đối tác – các trung gian marketing, thường xuyên xây dựng củng cố, đánh giá, xếp hạng quan hệ thành viên với các trung gian, quyết định về phương thức vận chuyển, mức dự trữ và lưu kho, địa điểm kho bãi (Trần Minh Đạo, 2012)

Xúc tiến hỗn hợp gồm các hoạt động liên quan đến việc cung cấp thông tin về

những ưu việt của sản phẩm đến khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua sản phẩm của công ty (Trần Minh Đạo, 2012) Hoạt động xúc tiến bao gồm: quảng cáo, Khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân Vì vậy đây có thể được coi là các hoạt động

truyền thông Marketing Để thực hiện được hoạt động truyền thông Marketing một các

có hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chất của truyền thông và những phương thức hoạt động truyền thông cụ thể như: xác định người nhận tin, xác định các phản ứng, xác định thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin

1.2.2 Vai trò của marketing mix

Theo Nguyễn Mạnh Tuân (2010), trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp tồn tại và phát triển được thì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải gắn với thị trường, hiểu biết cặn kẽ thị trường Muốn vậy, doanh nghiệp phải làm tốt công tác quản lý marketing Nếu như trước đây người ta coi marketing không quan trọng bằng các yếu tố như sản xuất, tài chính, thì đến nay, mọi doanh nghiệp đều phải thừa nhận một điều rằng marketing đóng vai trò rất quan trọng và dần trở thành triết

lý mới của doanh nghiệp Vai trò của marketing mix bao gồm:

Thứ nhất, marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Nó chỉ ra tập khách hàng cần phải hướng tới và vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn

Thứ hai, marketing giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu khách hàng, phân loại được khách hàng dựa trên các kiểu ra quyết định, từ đó có thể làm hài lòng khách hàng và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

Thứ tư, marketing hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định khác

về công nghệ, tài chính, nhân lực, có cơ sở khoa học vững chắc hơn Marketing giúp cho doanh nghiệp nhận biết được phải sản xuất như thế nào? Sản phẩm gì? Giá

cả ra sao? Bán ở đâu? Cho thị trường nào?

Mỗi biến số hay công cụ của marketing mix có thể thay đổi tuỳ thuộc và tình hình kinh doanh của công ty Thông thường công ty có thể thay đổi về giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn nhưng công ty chỉ

có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài Vì vậy, công ty ít thay đổi chiến lược marketing mix của từng thời kỳ trong thời gian ngắn, mà chỉ thay đổi một số biến trong marketing mix Trong quá trình thay đổi các biến số Marketing, các nhà quản trị cần phải xem xét biến số đó ảnh hưởng như thế nào với các biến còn lại để đưa ra các chính sách, biện pháp phù hợp nhất

1.3 Chiến lược marketing mix và các nội dung cơ bản

1.3.1 Khái niệm về chiến lược marketing mix và quy trình xây dựng chiến lược marketing mix

Theo Hoàng Văn Hải (2010), thuật ngữ chiến lược được sử dụng trong lĩnh vực quận sự Dần dần, chiến lược được sử dụng trong những lĩnh vực khác của đời sống kinh tế xã hội Nguyên gốc chiến lược là những mưu tính nhằm chiến đấu và quan trọng hơn là để giành chiến thắng

Xét trong môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp, tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010) cho rằng: “Chiến lược là phương thức hoạt động mà các tổ chức hay công ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì thành công Mục tiêu tối thiểu là phải làm sao cho công ty tiếp tục tồn tại, nghĩa là phải có khả năng thực hiện được các nghĩa vụ một cách lâu dài và có thể chấp nhận được”

Như vậy, chiến lược chính là phương thức mà các doanh nghiệp sử dụng để định hướng tương lai, nhằm đạt được những thành công thông qua cách xác định những con đường và phương tiện vận dụng để đạt tới các mục tiêu đã định

Chiến lược marketing là một bộ phận trong chiến lược chung của một công

ty nhằm đưa công ty đến thành công Việc thực hiện chiến lược marketing có thể giúp công ty đánh giá được đặc điểm của thị trường như: quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, xác định thị phần và đối thủ cạnh tranh, để trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp marketing mix hợp lý

Trong quyển Quản trị marketing, tác giả Trương Đình Chiến (2012) đã đề cập: “Chiến lược marketing là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian

nhất định” Còn theo quan điểm của tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), chiến lược marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách marketing để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất

Như vây, chiến lược marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của công ty và nó liên quan đến các nội dung như định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược cho sản phẩm, chiến lược về giá, chiến lược về kênh phân phối và chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Quá trình xây dựng chiến lược marketing mix của một doanh nghiệp được thực hiện qua các bước sau:

Bước 1: Xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty

Như đã nói ở trên, chiến lược marketing mix là một nhân tố nằm trong chiến lược chung của công ty nhằm đưa công ty đến thành công Do đó, việc xây dựng chiến lược marketing mix phải căn cứ trên các nhiệm vụ tổng quát của công ty Thông thường, khi xác định nhiệm vụ tổng quát của công ty, các nhà quản trị marketing sẽ xác định các nhiệm vụ cụ thể, khả thi, hướng tới lợi nhuận cho công ty thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng việc bán những sản phẩm và dịch vụ của mình một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010)

Bước 2: Xác định các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của tổ chức Các mục tiêu marketing thường được đưa ra như là các tiêu chuẩn cho công việc đạt được trong một thời gian nhất định Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá năng lực marketing của công ty Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu liên quan về sản phẩm, thị trường cạnh tranh, môi trường marketing từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọn những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của công ty

Bước 3: Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường,

khách hàng Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình Công ty có thể lựa chọn, quyết định thâm nhập một hay nhiều khúc thị trường cụ thể Những khúc thị trường này có thể được phân theo các tiêu chí khác nhau trong đó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng đến sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn Như vậy, để lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô của công ty Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào

Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing mix

Bao gồm 4 chính sách cơ bản Công ty cần dựa vào những phân tích ban đầu

về các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô, thị trường, khách hàng và các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 công cụ marketing phù hợp nhằm thỏa mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức

Bước 5: Xây dựng các chương trình hành động

Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các hành động cụ thể thông qua việc kế hoạch hóa chi tiết các chiến lược về sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến hỗn hợp ở thị trường mục tiêu

Tóm lại, để thiết lập được một chiến lược marketing mix cụ thể, có hiệu quả

và phù hợp với thị trường mục tiêu của công ty thì công ty phải làm rõ các yếu tố về thị trường, thực trạng doanh nghiệp, về cạnh tranh, khách hàng, hoạch định và thiết

kế một chiến lược marketing mix hiệu quả cho các sản phẩm tại thị trường mục tiêu với các chương trình hành động cụ thể

1.3.2 Nội dung cơ bản của chiến lược marketing mix

1.3.2.1 Chiến lược sản phẩm

Theo Kotler (2004), sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu

cầu Sản phẩm bao gồm hàng hóa, vật chất, dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức thông tin và ý tưởng

Tác giả Trần Minh Đạo (2012) cho rằng sản phẩm được cấu trúc bởi 3 yếu tố: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung

Yếu tố thứ nhất, sản phẩm cốt lõi phản ánh công dụng, tính hữu ích của sản phẩm Nó giải đáp câu hỏi sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích căn bản nhất

mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Theo Trần Minh Đạo (2012), đó chính là giá trị quan trọng nhất mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng

Yếu tố thứ hai, sản phẩm hiện thực phản ánh sự có mặt thực tế của sản phẩm

Nó chính là sản phẩm cụ thể, biểu hiện về chất lượng, hình thức, kiểu dáng, nhãn hiệu, tên gọi,

Yếu tố thứ ba, sản phẩm bổ sung hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh Nó bao gồm những dịch vụ đi kèm để thỏa mãn thêm lợi ích của người tiêu dùng như: dịch vụ vận chuyển, thiết kế, lắp đặt, bảo hành, đào tạo, hướng dẫn sử dụng,

 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu khách hàng trong những thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vấn đề

cơ bản của chiến lược sản phẩm là những quyết định của công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trường và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng cường sức sống

và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

 Phân loại sản phẩm

Đối với thị trường hiện nay, hàng hóa sản phẩm được trao đổi vô cùng phong phú, do đó để lựa chọn chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, các nhà quản trị marketing cần phân loại sản phẩm theo các nhóm thích hợp

Sản phẩm có thể phân loại thành 3 nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn của chúng Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ

Bên cạnh đó, theo tác giả Trần Minh Đạo (2012) sản phẩm cũng có thể phân thành hai loại là: sản phẩm tiêu dùng theo thói quen mua hàng và sản phẩm tư liệu sản xuất

Đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực CNTT cụ thể là các doanh nghiệp phần mềm và tích hợp hệ thống, khách hàng của những doanh nghiệp này là các tổ chức và các doanh nghiệp đối tác Sản phẩm mà các doanh nghiệp phần mềm và tích hợp hệ thống cung cấp chủ yếu là các sản phẩm tư liệu sản xuất Trần Minh Đạo (2012) phân chia loại sản phẩm này thành:

Vật tư và chi tiết: là những hàng hóa được sủ dụng thường xuyên và toàn bộ

vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi các nhà sản xuất Nhóm này có thể gồm những mặt hàng xuất phát từ nông nghiệp như gạo, hoa, đại mạch, sợi, xi măng hoặc các vật liệu lắp ráp, động cơ, vỏ xe, Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), đối với những sản phẩm này, khi mua khách hàng thường coi trọng giá cả và độ tin cậy của nhà cung ứng, các nhà quản trị marketing phải bám sát với nhu cầu thị trường để thay đổi sản phẩm cho phù hợp

Tài sản cố định: là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình

sản xuất và giá trị của chúng dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp

sử dụng chúng tạo ra Tài sản cố định có thể bao gồm công trình, nhà xưởng, máy móc, thiết bị, hệ thống mạng LAN, WAN, thiết bị văn phòng,

Vật tư phụ và dịch vụ: là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh

doanh hay hoạt động của tổ chức và doanh nghiệp

 Quyết định về chủng loại sản phẩm

Theo Kotler (2004), chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể

Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng Người quản lý chủng loại sản phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng mặt hàng cũng như vị trí tương quan đối với từng mặt hàng của mình so với những mặt hàng của đối thủ cạnh tranh Việc này sẽ cung cấp thông tin để đưa ra những quyết định về chủng loại sản phẩm

Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có

thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó

Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến sản

phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá

và chất lượng được định vị cao hơn

Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt

hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu

kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó

 Quyết định về chất lượng sản phẩm

Tác giả Trần Minh Đạo (2012) đã nêu quan niệm về chất lượng sản phẩm là:

“Khả năng mà một sản phẩm liên quan đến việc thực hiện các công năng của mình thông qua độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, mức độ dễ sử dụng – vận hành, sửa chữa và các đặc tính khác tùy thuộc vào sản phẩm và khách hàng”

Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của công ty có một mối liên hệ mật thiết Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi đó có thể tính giá cao hơn

Chất lượng sản phẩm có thể nói là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến trong khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua các thông số sau:

Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm,

khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất

Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng, Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được

đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,

Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dưỡng,

Nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010) cho rằng các doanh nghiệp cần chú ý các yếu tố sau:

Thứ nhất, cải tiến về chất lượng như độ bền, thời gian thời hạn sử dụng, hệ

số an toàn, là làm tăng độ tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm

Thứ hai, cải tiến về kiểu dáng, mẫu mã với mục đích làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu, kích cỡ sản phẩm khác nhau

Thứ ba, cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm làm cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế

Tóm lại, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi công ty phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm Việc sản xuất

ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

 Quyết định về nhãn hiệu

Theo Kotler (2004), nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh

Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm là một chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm Gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng biết ít nhiều về chất lượng

Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá như một phần thực chất của sản phẩm Việc đặt tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận được đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất

Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), ý nghĩa của nhãn hiệu trong kinh doanh bao gồm:

- Là cơ sở của quảng cáo; thúc đẩy bán hàng;

- Là biện pháp kiểm soát thị trường được pháp luật bảo hộ;

- Là căn cứ xây dựng hình tượng, củng cố uy tín

Bên cạnh đấy, gắn nhãn hiệu cũng làm tăng chi phí giá thành của sản phẩm

 Quyết định về dịch vụ khách hàng

Theo Trần Minh Đạo (2012), một yếu tố khác cấu thành sản phẩm hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Tùy vào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của công ty Dịch vụ khách hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách hàng và làm tăng sự hài lòng, sự cảm nhận với các sản phẩm của công ty

Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Một số các dịch

vụ khách hàng bao gồm:

- Thời gian giao hàng;

- Bảo hiểm hàng hóa;

- Bảo hành sửa chữa sản phẩm;

- Hướng dẫn, đào tạo và chuyển giao kỹ thuật sử dụng;

1.3.2.2 Chiến lược giá

Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), giá cả là phạm trù kinh tế tổng hợp, tồn tại một cách khách quan cùng với sự ra đời và phát triển của sản xuất hàng hóa Đồng thời, giá cả cũng là tín hiệu phản ánh mối quan hệ kinh tế giữa người bán và người mua, giữa nhà sản xuất với thị trường và xã hội

Giá cả là yếu tố trực tiếp trong marketing mix tạo ra thu nhập và là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh phân phối, đồng thời việc định giá và cạnh tranh giá là những vấn đề nổi trội được đặt ra cho những người làm marketing

 Khái niệm về chiến lược giá

Chiến lược giá là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tương ứng với thị trường; với từng thời kỳ sản xuất kinh doanh nhằm giúp cho doanh nghiệp bán được khối lượng hàng hóa lớn nhất và đạt lợi nhuận cao nhất (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010)

Thông thường khi xây dựng chiến lược giá, doanh nghiệp cần phải xem xét đến các yếu tố như:

- Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: Đặc điểm thị trường và cầu, sở thích, tập quán tiêu dùng, chính sách phát triển kinh tế, đối thủ cạnh tranh

- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: Các mục tiêu marketing mà doanh nghiệp hướng tới, chiến lược định vị và các nhân tố khác của marketing mix, chi phí

Thông thường, một chiến lược giá trong chiến lược marketing mix bao gồm

3 nhiệm vụ chính: Định giá sản phẩm hoặc dịch vụ; khi nào cần điều chỉnh giá; khi nào cần chủ động thay đổi mức giá

 Định giá

Việc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:

Thứ nhất, công ty phải xác định nhiệm vụ cho mức giá đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, giành thị phần lớn trong thị trường hay giành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm

Thứ hai, công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ định giá cho thích hợp

Thứ ba, công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm Thứ tư, tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình

Thứ năm, lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp: Định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu

Thứ sáu, công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của marketing mix

 Điều chỉnh giá

Chiến lược giá cả không chỉ dừng lại ở việc định giá ban đầu cho sản phẩm

mà còn phải xây dựng một cơ cấu giá điều chỉnh, thích hợp với tình hình đã thay đổi trên thị trường

Giá cả có thể phải điều chỉnh theo nguyên tắc địa lý Các khách hàng ở xa có thể phải chịu mức giá cao hơn để bù đắp cước phí vận chuyển và rủi ro thất lạc

Chiết giá và bớt giá thường được thực hiện khi khách hàng trả tiền mặt, mua hàng với số lượng lớn, mua hàng trái thời vụ hoặc cho thành viên kênh nắm giữ chức năng đặc biệt

Để định giá khuyến mại, doanh nghiệp có thể áp dụng một số hình thức như định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá cho những đợt đặc biệt, giảm bớt tiền mặt, tài trợ với lãi suất thấp, chiết giá về mặt tâm lý

 Chủ động thay đổi giá

Trước khi chủ động thay đổi giá, công ty cần xem xét thận trọng những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh Những trường hợp công ty có thể chủ động tăng giá là bù đắp chi phí do lạm phát, nhu cầu quá mức Bên cạnh đó, những trường hợp công ty cần phải chủ động giảm giá là dư thừa năng lực sản xuất, bị giảm sút thị phần hay muốn khống chế thị trường thông qua giá thành thấp hơn

Khi phải đương đầu với việc thay đổi giá do đối thủ cạnh tranh khởi xướng, công ty phải cố gắng tìm hiểu ý đồ của đối thủ cạnh tranh và khoảng thời gian thay đổi Nếu cần phản ứng mau lẹ thì công ty cần phải chuẩn bị trước các phản ứng của mình đối với những biện pháp về giá khác nhau mà đối thủ cạnh tranh có thể thi hành

1.3.2.3 Chiến lược phân phối

Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), phân phối là quá trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật điều hành vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao nhất

 Khái niệm về chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối sản phẩm là phương thức hoạt động của doanh nghiệp

ra các quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp

lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, nhằm đạt được lợi nhuận tối đa

Nội dung cơ bản của chiến lược phân phối trong chiến lược marketing mix là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng Mạng lưới bán hàng là tập hợp các kênh với

sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công

Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức sử dụng chúng

 Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối

Theo tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), trong chiến lược phân phối, thông thường các doanh nghiệp hướng tới đạt các mục tiêu cơ bản sau:

Thứ nhất, đảm bảo phân phối nhanh chóng, trong thời gian ngắn nhất kể từ khi sản phẩm được xuất ra đến tay người tiêu dùng

Thứ hai, tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn nhất Muốn vậy doanh nghiệp thường sử dụng nhiều loại kênh phân phối: xác định đúng thị trường mục tiêu; chọn người phân phối thích hợp để làm tăng khả năng khối lượng hàng hóa bán ra

Thứ ba, đảm bảo uy tín và chất lượng sản phẩm

Thứ tư, đảm bảo sự an toàn và chi phí thấp

 Cấu trúc kênh phân phối

Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối thông qua những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau Cấu trúc kênh phân phối thường được xác định qua hai tham

số là: Chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh

Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó

Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh

Số lượng trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài ngắn khác nhau Mức độ trung gian trong kênh phân phối được thể hiện như sơ đồ sau:

Hình 1.1: Các loại hình kênh phân phối theo mức trung gian

Kênh trực tiếp (kênh cấp không): Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối Cấu trúc kênh này chỉ áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá có giá trị lớn, đòi hỏi kỹ thuật cao

Kênh một cấp: Ở kênh này, hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất

Kênh hai cấp: Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn Cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên

Kênh ba cấp: Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp nhiều loại sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu

 Thiết kế kênh phân phối

Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), việc thiết kế kênh đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phương

án lựa chọn các kênh chủ yếu

Phân tích nhu cầu khách hàng: Khi thiết kế các kênh phân phối thì bước đầu

tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu muốn mua những thứ gì, ở đâu, tại sao và mua như thế nào Ngoài ra còn phải tìm hiểu những mức đảm bảo dịch vụ

mà khách hàng mục tiêu mong muốn Khi ra quyết định cụ thể, các doanh nghiệp sẽ phải cân đối giữa những mong muốn của khách hàng, tính khả thi của việc đáp ứng những đòi hỏi đó với mức chi phí phát sinh và khả năng chấp nhận giá của họ

Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định bằng chỉ tiêu

mức độ đảm bảo dịch vụ cung ứng cho khách hàng

Xác định những phương án chính của kênh: Mỗi phương án chính của kênh

được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình người trung gian, số lượng người trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên trong kênh

 Quản lý kênh phân phối

Tuyển chọn thành viên kênh: tác giả Trần Minh Đạo (2012) cho rằng: “trong

quá trình tổ chức hoạt động của kênh, công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình” Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào danh tiếng của công ty và thương hiệu sản phẩm mà nó bán Quá trình lựa chọn thành viên kênh phân phối cần xem xét các nội dung sau:

Một là, tìm kiếm danh sách có thành viên có tiềm năng Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các kênh tìm kiếm được thành viên kênh, đó là đội ngũ bán hàng theo khu vực, các nguồn tin thương mại, các khách hàng, hội chợ, quảng cáo báo chí, tư vấn Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng

Hai là, phân tích các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty Đó có thể là điều kiện tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường, khả năng quản lý…

Ba là, củng cố các thành viên kênh Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết

- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao

- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

- Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường Một số công ty

có một đội ngũ kinh doanh đặt tại mỗi nhà phân phối Đội ngũ này bao gồm giám sát bán hàng, các tư vấn bán hàng và quản trị số liệu sẽ hỗ trợ nhà phân phối mở rộng thị trường, tổng hợp thông tin, số liệu, đơn hàng trong địa bàn quản lý

Ngoài các biện pháp trên, nhà sản xuất còn phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường

1.3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Marketing hiện đại đòi hỏi không chỉ là việc phát triển một sản phẩm tốt, đưa

ra mức giá hấp dẫn, tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu tiếp cận sản phẩm mà còn phải truyền thông tin cho các khách hàng hiện tại, tiềm năng và công chúng nói chung Theo tác giả Trần Minh Đạo (2012), xúc tiến hay truyền thông marketing là những hoạt động liên quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập duy trì mối quan

hệ bền vững với họ

 Khái niệm về chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích để cung và cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau, làm tăng

doanh số bán và tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp (Nguyễn Mạnh Tuân, 2010) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

Quảng cáo: Theo Kotler (2004), quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu

gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền Quảng cáo được xem là công cụ xúc tiến hiệu quả, có vai trò thông tin và thuyết phục người tiêu dùng Quảng cáo thông tin cho thị trường về các sản phẩm mới, gợi ý về công dụng mới của sản phẩm, thông báo về các hình thức khuyến mại Quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng thay đổi nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm

Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để

khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng Đây là một công cụ quan trọng trong hoạt động xúc tiến, được hầu hết các trung gian của kênh sử dụng, từ người sản xuất tới nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ… Hai hình thức xúc tiến bán hàng chủ yếu gồm :

Một là xúc tiến bán hàng cho người tiêu dùng Hình thức này bao gồm: phiếu mua hàng giảm giá, dùng thử sản phẩm, khuyến mại dành cho khách hàng mua thường xuyên, hàng mẫu, giảm giá hậu mãi, phiếu mua hàng có thưởng, bốc thăm trúng thưởng…

Hai là xúc tiến bán dành cho các trung gian trong khâu phân phối Hình thức này gồm: chiết giá, trợ cấp quảng cáo, trưng bày hàng, biếu thêm hàng, phần thưởng động viên, quà tặng để quảng cáo

Marketing trực tiếp: Là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một

hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo như: Sử dụng thư, điện thoại, catalog, và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào

Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp của

người bán hàng cho các khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng hóa và nhận được những thông tin phản hồi từ khách hàng Thông thường cách doanh nghiệp sẽ có các lực lượng bán hàng, các chuyên viên kinh doanh để thực hiện chức năng trên Hình thức này còn có thể giúp các doanh nghiệp thực hiện tốt việc tung

sản phẩm mới ra thị trường, kiểm soát thông tin thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, để có những ứng phó kịp thời với biến động xảy ra

Quan hệ công chúng: đây bao gồm các hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt

đẹp cho thương hiệu hoặc cho công ty trong cộng đồng Quan hệ với công chúng của công ty có nhiều mục đích, kể cả việc tuyên truyền tốt việc làm ăn đúng đắn, quan tâm đến sự phát triển của địa phương như tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên Người ta có thể mời những người nổi tiếng, được công chúng ái

mộ như các nhà chính trị lỗi lạc, ca sĩ, diễn viên tăm tiếng đồng hành cùng công ty thực hiện các chương trình nêu trên Bên cạnh đó, công ty cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngành thành lập, ngày đón nhận huân chương lao động

1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp

1.4.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt đông kinh doanh của doanh nghiệp Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Môi trường kinh tế

Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của doanh nghiệp như là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao động….Ngoài ra doanh nghiệp còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà doanh nghiệp cần xử lý là:

Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát

Môi trường chính trị và pháp luật

Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của Nhà nước Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:

- Bảo vệ quyền lợi của các doanh nghiệp trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng

- Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xã hội của các doanh nghiệp

Môi trường xã hội

Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền văn hoá, tỷ lệ tăng dân số….Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời

Môi trường tự nhiên

Đó là những vấn đề như: Ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi….Buộc các cơ quan chức năng và doanh nghiệp phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các biện pháp thích nghi

Môi trường công nghệ

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các công nghệ trước đó không ít thì nhiều Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo Đối với doanh nghiệp thì các yếu tố công nghệ luôn có hai mặt Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô….Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các doanh nghiệp khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ

1.4.2 Các yếu tố môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh

Cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau Ngành phân tán manh mún tức là có nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội Ngành hợp nhất là ngành có sự tương

trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành

Mỗi loại khách hàng có các hành vi mua sắm khác nhau Do đó các quyết định marketing của doanh nghiệp đối với mỗi thị trường là không giống nhau Trong những phần sau của luận văn, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu và phân tích hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp, mối quan hệ giữa các nhân tố marketing với hành vi mua của khách hàng doanh nghiệp Trên cơ sở đó sẽ đánh giá chiến lược marketing mix của công ty tác giả đang nghiên cứu và đề xuất các giải pháp

Công chúng trực tiếp

Theo định nghĩa của tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010), công chúng trực tiếp là những nhóm dân cư bất kỳ có thể hoặc đang quan tâm tới hoạt động công ty hoặc có thể gây ảnh hưởng tới mục tiêu của công ty Mọi công ty đều hoạt động trong một môi trường marketing chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng

Lực lượng này có thể sẽ ủng hộ, tạo thuận lợi hoặc cũng có thể gây khó dễ cho các quyết định marketing của các doanh nghiệp Thông thường có 3 mức độ của công chúng trực tiếp gồm: công chúng tích cực, công chúng tìm kiếm và công chúng không mong muốn

Theo Trần Minh Đạo (2012), các nhân tố trực tiếp tác động đến chiến lược marketing của một doanh nghiệp thường là:

- Công chúng tài chính như ngân hàng, các công ty đầu tư tài chính,… Nhóm này ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đảm bảo nguồn vốn cho các doanh nghiệp để giải quyết các nhiệm vụ chiến lược

- Các cơ quan Nhà nước có khả năng tác động đến chiến lược marketing như các Bộ, các Sở chủ quản của doanh nghiệp và Ủy ban nhân dân các cấp nơi doanh nghiệp đặt trụ sở sản xuất kinh doanh Tùy theo chức năng của mình, mỗi cơ quan

có ảnh hưởng khách nhau đến chiến lược marketing của doanh nghiệp

- Các phương tiện thông tin đại chúng như đài truyền hình, báo chí,… Đây là nhóm sẽ đưa các thông tin có lợi hoặc bất lợi cho doanh nghiệp

1.4.3 Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp

Marketing

Nhân tố marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lược Nó giúp doanh nghiệp hướng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất (Lựa chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược marketing - mix, định vị thị trường…)

- Xây dựng mục tiêu: Rất ít các doanh nghiệp chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu hết các doanh nghiệp đều theo đuổi một số các mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếng…Để cho hệ thống này có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải được xếp thứ

tự theo thứ bậc, định lượng, có tính hiện thực và nhất quán

- Xây dựng chiến lược: Các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt được những gì Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt được chỉ tiêu đó Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được những chỉ tiêu đã đề ra

Tài chính – Kế toán

Các quyết định marketing cần có sự ủng hộ và đồng tình của phòng tài chính Chỉ như thế bộ phận marketing mới có thể được cung ứng kịp thời và đầy đủ vốn cho việc thực hiện thành công các kế hoạch đặt ra Bên cạnh đó bộ phận tài chính –

kế toán trong doanh nghiệp sẽ theo dõi tình hình thu chi, nhằm giúp cho bộ phận marketing đánh giá được thực trạng và triển vọng của việc thực hiện những mục tiêu marketing đã xác định trước

Nguồn nhân lực

Là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của doanh nghiệp Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự

Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược của doanh nghiệp trong cả ngắn hạn và dài hạn