CÂU HỎI VÀ ĐÁP ÁN ÔN THI QUẢN TRỊ MARKETING ĐẦY ĐỦ NHẤT

CÂU HỎI VÀ ĐÁP ÁN ÔN THI QUẢN TRỊ MARKETING ĐẦY ĐỦ NHẤT

Chương 1: Tổng quan về quản trị marketing

1 Hãy phân biệt sự khác nhau giữa nhu cầu (needs) và mong muốn (wants) của người tiêu dùng được thể hiện đối với một chiếc xe máy Tại sao sự phân biệt này lại quan trọng đối với các nhà sản xuất xe máy?

TL:Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù tương ứng với trình độ vănhóa và nhân cách của mỗi người

Nhu cầu là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán Các mong muốn sẽ trởthành nhu cầu khi được bảo đảm bởi sức mua

Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ước muốn.Rất nhiều người cung mong muốn 1 sp nhưng chỉ có số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanhtoán của họ Do vậy trong hoạt động Mar các DN phải đo lường được không chỉ bao nhiêu ngườimuốn sp của mình mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận lòng mua chúng.Trong quá trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những người làm marketingkhông tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan Người làm marketing cùng với cácyếu tố khác trong xã hội tác động đến những mong muốn, nhu cầu bằng càch tạo ra những sảnphẩm thích hợp, dễ tìm, hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ Sảnphẩm càng thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làmmarketing càng thành công bấy nhiêu

2 Bạn đang định vào một cửa hàng để ăn trưa Hãy vận dụng các khái niệm về sản phẩm, trao đổi, giao dịch và thị trường vào hoàn cảnh này?

TL: sản phẩm: là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụhay sử dụng để thỏa mãn 1 nhu cầu hay mong muốn của con người

Trong trường hợp này sản phẩm ở đây là các món ăn đáp ứng nhu cầu ăn uống, thoản mãn cơn đói,kèm theo đồ ăn là các loại thức uống

Trao đổi: là hành vi thu được 1 vật mong muốn từ người nào đó bằng sự cống hiến trở lại vật gì đó.Trao đổi là 1 trong 4 cách để người ta nhận được sản phẩm mà họ mong muốn

ở đây trao đổi được hiểu là mình sẽ trả tiền cho bữa ăn mình dùng

Giao dịch: nếu 2 bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận thì ta nói một vụgiao ịch(giao dịch kd) đã xảy ra Giao dịch chính là đơn vị cơ bản của trao đổi Một giao dịch kinhdoanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên Ta có thể nói A giao X cho B để đổi lại nhậnđược X C giao cho D khoản tiền 3tr đồng và nhận được một cái ti vi Đó là một giao dịch kinhdoanh bằng tiền Giao dịch trong TH này là bạn trả tiền cho bữa ăn hết 100k

Thị trường: là tập hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng đối với 1sp Quy mô của thịtrường phụ thuộc số cá nhân có nhu cầu và có những sp được người khác quan tâm đến và sẵn

lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy cái mà họ muốn Một thị trường có thể hình thành xungquanh 1 sp, 1 dịch vụ, or bất cứ cái gì khác có giá trị Trong th này thi trường ở đây là tất cả những

sp mà của hàng có thể bán cho người tiêu dùng như; thức ăn, đồ uống, thuốc lá

3 Phân biệt triết lý sản xuất và triết lý sản phẩm? Lấy ví dụ cụ thể để giải thích sự khác biệt đó?

TL: triết lý sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn được phân

phối rộng rãi với giá thấp Vì vậy, việc quản trị mar tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng nhưphân phối sản phẩm

Người tiêu dùng chú trọng tới tính sẵn có và giá cả thấp được giải thích bởi 2 lý do.1 là khi nhu cầu

về một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, thường thấy ở các nước đang phát triển Người mua

sẽ quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm đó hơn là đặc tính ũng như chất lượng sp Do vậy

mà nhà sản xuất sẽ tập trung vào việc gia tăng quy mô sản xuất với mong muốn tăng được khốilượng bán và lợi nhuận 2 là khi giá thành sp cao và cần phải giảm xuống, các doanh nghiệp tìmcách tăng sản lượng để đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và nhờ đó mỏ rộng thị trường

Henrry Ford là một trong những người đi tiên phong trong quan niệm mar sản xuất Từ nhữngnăm 1900, ông đã cố gắng tập trung mọi cố gắng để hoàn thiện việc sản xuất oto hàng loat nhằm

hạ thấp chi phí, sao cho nhiều nguời mỹ có thể nua được chúng Sự định hướng này cũng đã là mộtchiến lược then chốt của rất nhiều công ty Nhật Bản

Tuy nhiên triết lý này sẽ rất khó thực hiện khi mà nhu cầu không lớn hơn khả năng cung cấp Giá

cả thấp cùng với sự dễ dàng trong mua sắm( do phân phối rộng rãi) không còn là yếu tố chi phốitới quyết đinh mua hàng

Triết lý sp: triết lý này cho rằng người tiêu thụ ưa thích những sp có chất lượng tốt, tạo được sự

khác biệt Do vậy nhà qtri cần tập trung nỗ lực của mình để có được những sản phẩm cải tiến liêntục Triết lý sp có thể dẫn tới sai lầm trong việc thực hàng qtri mar, làm cho ban lãnh đạo chỉ chútrọng tới sp và cải tiến nó theo quan điểm của mình mà không xem xét tới nhu cầu và mong muốncủa khách hàng

Công ty đồng hồ Elgin là một ví dụ điển hình về quan điểm coi trọng sp hơn thị trường thành lậpnăm 1864, Elgin nổi tiếng là một nhà sx đồng hồ tốt nhất nước mỹ với một hệ thống phân phốichọn lọc bao gồm các cửa hàng bán đồ trang sức và siêu thị cỡ lớn Nhưng tới năm 1960 doanh sốcông ty sụt iảm mạnh, vị trí dẫn đầu bị lung lay Trong khi công ty vẫn trung thành với triết lý củamình và tập trung chế tạo những chiếc đồng hồ đắt tiền với độ bền cao, kiểu dáng truyền thốngtrong khi đó người tiêu dùng lại có sự thay đổi suy nghĩ về sp Theo họ đồng hồ là một vật để chỉgiờ, không đòi hỏi phải chính xác nhưng hình thức phải bắt mắt, độc đáo, giá cả không quá cao và

dễ dàng mua đươc Thêm vào đó là sự xuất hiện những đối thủ cạnh tranh, phân phối rộng rãi cácloại đồng hồ giá rẻ mẫu mã đẹp Như vậy đáng lẽ công ty phải nhanh chóng thích nghi với sự thay

đổi nhu cầu và đáp ứng những mong đợi thị trường thì ct lại chú trọng vào việc cải tiến những tiêuchuẩn mà thị trường đã chối bỏ.

Ngoài ra triết lý này sẽ gặp khó khăn trong việc thực hiện khi nguy cơ của sp thay thế gia tăng, vìvậy người tiêu dùng sẽ lựa chọn sp thay thế có công dụng và lợi ích mang lại tốt nhất thay vì sửdụng những sp có chất lượng tuyệt hảo nhưng hiệu năng sủ dụng kém

4 Có phải mọi công ty đều cần phải thực hành triết lý marketing hay không? Theo bạn, có những công ty nào không cần theo định hướng này?

TL: không phải công ty nào cũng cấn phải thực hành triết lý Mar

Triết lý mar dựa trên 4 trụ cột chính là thị trường mục tiêu, xu hướng của khách hàng, mar phốihợp và khả năng sinh lợi Triết lý mar khẳng định rằng, chìa khóa để đạt mục tiêu của tổ chức nằm

ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đồng thời phân phối những sựthỏa mãn một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Còn triết lý marketing định hướng vào nhu cầu của người mua; nó xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ bằng việc phối hợp các nỗ lực marketing và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sản phẩm, trên cơ sở

đó mà đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình

Triết lý bán hàng nhằm vào nhu cầu của người bán; nó xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào

những sản phẩm đang có, đẩy mạnh bán hàng,vận động quảng cáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua việc tăng doanh số bán, chú trọng vào việc biến sản phẩm thành tiền

Những công ty độc quyền phân phối về 1 hay 1 số sp thì không cần thực hành triết lý mar Donhững cty này độc quyền bán độc quyền phân phối nên họ không cân xác định nhu cầu và mongmuốn của khách hàng Tự bản thân sp đã mang giá trị và tự nó sẽ được tiêu thụ

5 Marketing là khoa học về việc biến tiềm năng mua của thị trường về một loại sản phẩm trở thành hiện thực Định nghĩa này phản ánh triết lý sản phẩm, triết lý bán hàng hay triết lý marketing?

TL: phản ánh triết lý mar vì triết lý này hướng vào nhu cầu của người mua Nó xuất phát từ nhucầu và mong muốn của khách hàng với ý tưởng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ bằng việc phốihợp các nỗ lực mar và những gì liên quan đến việc tạo ra, phân phối và tiêu dùng sp, trên cơ sở đóđạt được mục tiêu lơi nhuận Trong khi đó triết lý bán hàng lại nhằm vào nhu cầu của người bán,

nó xuất phát từ doanh nghiệp, tập trung vào những gì đang có, đẩy mạnh bán hàng vận động quảngcáo nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua doanh số bán hàng Cồn đối với triết lý sản phẩm tập trungvào chất lượng sp

6 Trong các chức năng hoạt động sau, marketing bao gồm những chức năng nào? Giải thích tại sao?

a) Bán hàng, quảng cáo và quan hệ với công chúng

b) Đánh giá nhu cầu và phát triển sản phẩm

c) Định giá và phân phối

d) Tất cả các công việc trên

TL: d, tất cả các công việc trên Vì người quản trị marketing thực hiện các hoạt động chủ yếu và racác quyết định cơ bản:

+chức năng hoạch định,+ Chức năng tổ chức,+ Chức năng lãnh đạo.+ Chức năng kiểm tra

Do đó chức năng bán hàng, quảng cáo và quan hệ với công chúng nằm trong chức năng tổ chức.Cthức năng đánh giá nhu cầu và phát triển sản phẩm nằm trong chức năng hoạch định Chức nawgđánh giá và phân phối nằm trong chức năng kiểm tra

a.Trong chức năng hoạch định:

- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing

- Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp

- Hoạch định chiến lược marketing

- Quyết định danh mục sản phẩm

- Lập các chương trình phát triển sản phẩm

- Xây dựng các chính sách định giá

- Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi

- Quyết định về tổ chức kênh phân phối

- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing

b Trong chức năng tổ chức

- Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing

- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chừc năng hay sản phẩm,theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận )

- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động

- Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về các địa điểm bán

- Thiết lập các quan hệ với chính quyền , các cơ quan truyền thông và công chúng

-Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing

- Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển

- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm

- Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi

c Trong chức năng lãnh đạo:

- Thương lượng đàm phán với các lực lượng liên quan (công chúng, các cơ quan truyền thông)

- Kích thích và động viên nhân viên bán hàng

- Kích thích và động viên các trung gian bán hàng

d Trong chức năng kiểm tra:

- Kiểm tra ngân sách marketing.

- So sánh chi phí với ngân sách

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi

- Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá

- Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng

7 Marketing-mix là gì? Giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố trong marketing-mix?

TL: mar mix là tập hợp các công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trongmột thị trường đã chon Các công cụ nàybao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xuc tiến

- Sản phẩm: Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường

mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch

vụ, bảo hành

- Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm

- Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm Đưa sản phẩm đến tay

người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến

- Cổ động: Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách

hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp,khuyến mãi, quan hệ công chúng

Các công cụ mar được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó vớinhững khác biệt và thay đổi trên thị trường có thể nói Mar như một giải pháp có tính tình thế của

là công cụ tốt để DN vừa gặt hái lợi nhuận tối đa vừa cạnh tranh tốt nất tren thị trường

Kênh phân phối cũng được xem là một nhân tố quan trọng quyết định sự thành công trong mar.Địa điểm thích hợp và tối ưu luôn được tìm kiếm và cân nhắc

Việc khuếch trương được hoạch định ngay từ trước khi tung sản phẩm

Các biến số trong marketing - mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trongmột thời gianngắn Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, qui mô lựclượng bán hàng và chi phí quảng cáo Còn thì hát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phânphối đòi hỏi phải có thời gian dài hơn Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thayđổi phương án marketing - mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi

Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể sử dụng đểtác động đến người mua Còn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chứcnăng cung ứng một lợi ích cho khách hàng Robert auterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C(Customer needs and wants, Cost to thecustomer, Convenience, Communication) của kháchhàng.

Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứngcác nhu cầu củakhách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu

Chương 2: Hoạch định chiến lược marketing

1 Phân tích các hoạt động trong hoạch định chiến lược ở cấp doanh nghiệp?

TL:các hoạt động trong hoạch định chiến lược cấp DN bao gồm các hoạt động

1.Xác định sứ mệnh của công ty

2.Thiết lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)

3.Phân bổ các nguồn lực cho mỗi SBU

4.Hoạch định các hoạt động kinh doanh mới, giảm quy mô của các hoạt động kinh doanh cũ

1 xác định sứ mệnh của công ty: sứ mệnh hoặc mục đích cụ thể của tổ chức thường được

tuyên bố rõ ràng khi khởi nghiệp Qua thời gian sứ mệnh có thể mất đi tính thích ứng do các điềukiện thay đổi của thị trường or tỏ ra không rõ ràng khi công ty tung ra thêm sp mới hay mở rộng thịtrường trong danh mục vốn đầu tư của mình Khi nhà quản trị nhận ra tổ chức đang đi chệch khỏi

sứ mệnh của mình, họ cần phải đổi mới và họ phải trả lời được các câu hỏi cơ bản như: hoạt đông

kd của tc? Khách hàng là ai? Giá trị nào mà tc mang lại cho khách hàng? Hoạt động kd của tc sẽ là

gi và nên là gì trong tương lai? Các công ty thành công luôn phải đặt ra câu hỏi đó và phải nỗ lựctrả lời một cách thấu đáo và hoàn hảo Các tổ chức cần công bố sứ mệnh của mình để các nhà quản

lý, nhân viên và khách hàng cùng chia sẻ

Một bản tuyên bố xứ mệnh tốt có 3 đặc tính 1 định rõ 1 số lượng giới hạn các mục đích Bảntuyên bố:” chúng tôi muốn sản xuất ra những sp có chất lượng cao nhất, cung ứng những dịch vụtốt nhất, phân phối rộng rãi nhất và bán với giá thấp nhất” là đòi hỏi quá nhiều 2 sứ mệnh cầnnhấn mạnh các giá trị và các chính sách chính mà ct muốn tôn vinh 3 chúng phải xác định phạm

vi cạnh tranh chủ yếu của công ty

2 xác định các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)

Hầu hết các ct hoạt động trong nhiều lĩnh vực kinh doanh Họ thường định nghĩa các hoạt động kindoanh của mình theo sp Đối với Levitt cho rằng nên định nghĩa hoạt động kinh doanh theo thị

trường hơn là theo sp Một hoạt động kinh doanh phải được xen như một tiến trình làm thỏa mãnkhách hàng và nhu cầu cơ bản là mãi mãi Levitt khuyến cáo các ct nên xác định hoạt động kinhdoanh theo nhu cầu chứ không theo sp Một hoạt động kinh doanh có thể xác định trên 3 phương

diện: nhóm khách hàng, nu cầu khách hàng và công nghệ Chẳng hạn như một ct nhỏ xác định việc

kinh doanh của nó bằng việc thiết kế ra hệ thống đèn sáng ở các phim trường nhóm khách hàngcủa nó là các hãng điện ảnh, nhu cầu của khách hàng là ánh sáng, nếu xác định theo công nghệ thì

đó là kỹ thuật phối trí ánh sáng Ct có thể phát triển thêm các hoạt động kinh doanh của mình.Chẳng hạn họ có thể cung cấp hệ thống ánh sáng cho các nhóm khách hàng khác như hộ gia đình,nhà xưởng hay văn phòng.ct có thể cung cấp các dịch vụ khác theo nhu cầu của các phim trườngnhư lò sưởi, hệ thống gió hay điều hòa nhiệt độ Hay cũng có thể thiết kế những kỹ thuật chiếusáng khác cho phim trường như sử dụng tia hồng ngoại hay tia cực tím

3.phân bổ nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh.

Mục đích xác định các đơn vị kd chiến lược của ct là phát triển các chiến lược riêng biệt và phân

bổ ngân sách thích hợp cho từng đơn vị kd chiến lươc Các nhà qt cấp cao cần hiểu rõ danh mụccác đơn vị kd của một ct thường bao gồm một số đơn vị đã không còn triển vọng phát triển cũngnhư những đơn vị kd chính yếu và đầy tiềm năng pt Vị thế pt của từng đơn vị kd được xác địnhkhông phải dựa trên cảm tính của các nhà qt mà cần sử dụng các công cụ phân tích thích hợp đểxác định.Hai mô hình đánh giá danh mục các đơn vị kinh doanh rất nổi tiếng là mô hình củanhóm tư vấn Boston(BCG) và mô hình của General Electric(GE)

4.các chiến lược tăng trưởng.

4.1 phân tích khe hở chiến lược: là những kế hoạch của ct đối với các đơn vị kd hiện tại cho phép

dự tính tổng doanh số và lợi nhuận Thông thường doanh số và lợi nhuận dự kiến thấp hơn so vớinhững gì mà cấp quản trị mong muốn Và nếu có 1 khe hở trong hoạch định chiến lược giữadoanh số dự kiến và doanh số mong muốn trong tương lai thì cấp quản trị ct sẽ pt 1 ngành hay hoạtđộng kd mới để lấp đầy khe hở đó

4.2 các chiến lược tăng trưởng tập trung: chiến lược này có ý nghĩa nếu như dn đã không khai tháchết những cơ hội có trong các sp và thị trường hiện tại của mình Các chiến lược này gồm cácbước: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường và phát triển sp

4.3 các chiến lược tăng trưởng hội nhập: phát triển hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kd đangmạnh hoặc ct có thể vuôn tới kiểm soát các đơn vị phía sau, đằng trước hay hàng ngang trongngành Có 3 khả năng để 1 ct có thể lựa chọn chiến lược pt hội nhập: hội nhập phía sau, hn hàngngang và hội nhập phía trước

4.4 các chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa: hoạt động này có ý nghĩa nếu các đơn vị kd hiện tạicho thấy không có nhiều cơ hội để ct pt xa hơn nữa Hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt hơn ở ngoàinhững ngành kd hiện tại của công ty Việc đa dạng hóa không có nghĩa là ct nên khai thác bất ký

cơ hội nào mà cần phải nhận dạng rõ những lĩnh vực nào có khả năng phát huy những điểm mạnhcủa mình để thành công.

2 Trình bày các nội dung trong chiến lược tăng trưởng tập trung? Doanh nghiệp có thể

áp dụng chiến lược tăng trưởng tập trung trong những hoàn cảnh nào?

TL:

Chiến lược này có ý nghĩa nếu như DN đã ko khai thác hết những cơ hội có trong các sản phẩm vàthị trường hiện tại của mình Ansoff đề xướng một phương tiện hữu hiệu để tìm ra các cơ hội pháttriển tập trung, được gọi là mạng mở rộng sản phẩm/thị trường Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hộiphát triển tập trung cơ bản sau;

- Thâm nhập thị trường: công ty tìm cách gia tăng thị phần của sản phẩm hiện có trong thịtrường hiện thông qua nỗ lực marketing năng động

- Phát triển thị trường: nâng lỗ lực của cty để đạt được mức tăng doanh số qua việc đưa cácsản phẩm hiện có vào thị trường mới

- Phát triển sản phẩm; công ty tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản phẩmmới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện tại

3 Thế nào là chiến lược tăng trưởng hội nhập? Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược tăng trưởng hội nhập trong những hoàn cảnh nào?

Phát triển bằng cách hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang mạnh hoặc công ty có thểvươn tới kiểm soát các dơn vị phía sau, dằng trước hay ngang bằng trong ngành Có 3 khả năng đểmột công ty có thể lụa chọn chiến lược phát triển hội nhập:

- Hội nhập phía sau: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soat các hệ thống cungcấp của mình

- Hội nhập hàng ngang: công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm sooats lên một số đốithủ cạnh tranh của mình

- Hội nhập phía trước; công ty tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên những hệ thốngphân phối của mình

4 Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa là gì? Tại sao doanh nghiệp áp dụng chiến lược này? Cho ví dụ minh họa?

Tăng trưởng tông qua việc đa dạng hóa sẽ có ý nghĩa nếu các đơn vị kinh doanh hiện tại cho thấykhông có nhiều cơ hội để công ty phát triển xa hơn, hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt hơn ở ngoàinhững ngành kinh doanh hiện tại của công ty Việc đa dạng hóa không có nghĩa là công ty nên khaithác bất kỳ cơ hội nào, mà cần phải nhận dạng rõ những lĩnh vực nào có khả năng phát huy nhữngđiểm mạnh của mình để thành công, hoặc có thể vượt qua được các yếu kém đặc trưng nào đó đểduy trì và củng cố vị thế cạnh tranh của mình Có 3 loại đa dang hóa:

- Đa dạng hóa đồng tâm; cty phát triển thêm những sản phẩm có cùng chung nguồn lực vớicác loại sản phẩm hiện có Xét về mặt marketing cũng như về mặt kỹ thuật, các sản phẩm nàythường sẽ thu hút được những lớp KH mới.

- Đa dạng hóa hàng ngang: cty có thể đưa ra những sản phẩm mới có khả năng lôi cuốn đượcnhững KH hiện tại của mình dù noc chảng liên quan gì về mặt công nghệ với các chủng loại sảnphẩm hiên có

- Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp): cty có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liênquan gì đến kỹ thuật, sản phẩm hoặc thị trường hiện tại của mình mà những sản phẩm này bìnhthường sẽ thu hút KH mới

Một công ty có thể thường xuyên xác định những cơ hội kinh doanh mới bằng cách sử dụng môhình phân tích khe hở thị trường để: đầu tiên tìm cách xác định vị trí của mình trên thị trường sảnphẩm hiện có, sau đó ở bên ngoài các ngành kinh doanh hiện tại của mình

5 Thế nào là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Hãy phân tích các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp?

Những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và sử dụng cho cạnh tranh thì được gọi là lợi thế cạnhtranh Lợi thế cạnh tranh còn được hiểu như là các đặc điểm hay các biến số của sản phẩm hoặcnhãn hiệu, mà nhờ có chúng doanh nghiệp tạo ra một số tính trội hơn, ưu việt hơn so với nhữngngười cạnh tranh trực tiếp

 Một công ty được xem là có lợi thế cạnh tranh khi tỷ lệ lợi nhuận của nó cao hơn tỷ lệ bìnhquân trong ngành Và công ty có một lợi thế cạnh tranh bền vững khi nó có thể duy trì tỷ lệ lợinhuận cao trong một thời gian dài

 Hai yếu tố cơ bản hình thành tỷ lệ lợi nhuận của một công ty, và do đó biểu thị nó có lợi thếcạnh tranh hay không, đó là: lượng giá trị mà các khách hàng cảm nhận về hàng hoá hay dịch vụcủa công ty, và chi phí sản xuất của nó

• Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự lưu giữ trong tâm trí của họ về những gì mà họ cảmthấy thỏa mãn từ sản phẩm hay dịch vụ của công ty Để làm được điều này Công ty cần cố gắngtạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng, làm cho họ có được sự thỏa mãn vượt trên cả mong đợicủa chính họ Các nỗ lực của công ty làm cho sản phẩm hấp dẫn hơn nhờ sự vượt trội về thiết kế,tính năng, chất lượng và điều gì đó tương tự để chính khách hàng cảm nhận được một giá trị lớnhơn và họ sẵn lòng trả giá P cao hơn

• Chi phí sản xuất là tât cả các chi phí lao động sống và lao động vật hóa để tạo nên sp Công

ty có thể cố nâng cao hiệu quả các hoạt động của mình để giảm chi phí (C) Hệ quả là biên lợinhuận tăng lên, hướng đến một lợi thế cạnh tranh

Theo Porter, lợi thế cạnh tranh đến với các công ty nào đó có thể tạo ra giá trị vượt trội Và cáchthức để tạo ra giá trị vượt trội là hướng đến việc giảm thấp chi phí kinh doanh hoặc tạo khác biệt

SP, và nhờ thế KH đánh giá cao nó hơn và sẵn lòng trả một mức tăng thêm Michael Porter đã chỉ

ra rằng chi phí thấp và sự khác biệt lầ 2 chiến lược căn bản để tạo giá trị và giành lợi thế cạnh tranhtrong 1 ngành

Các lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ bốn nhân tố: hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến và đáp ứngkhách hàng Chúng ta là những khối chung của lợi thế cạnh tranh mà một công ty có thể lựa chọn

để tạo ra sự vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh

Chương 3: Các chiến lược marketing cạnh tranh

1 Trình bày những cơ sở nào để xây dựng các chiến lược marketing cạnh tranh?

TL: cơ sở để xây dựng chiến lược mar cạnh tranh là tập trung vào những điểm mạnh, khai thácđiểm mạnh đó và nắm bắt lấy cơ hội Đối diện với điểm yếu để khách phục, hạn chế hoặc loại

bỏ hoàn toàn chúng

Những vấn đề chủ yếu khi xây dựng chiến lược cạnh tranh:

+ tìm hiểu về công việc kd của ct: điểm mạnh điểm yếu của ct là gì Có cách nào để thay đổihoặc cải thiện bất kỳ sản phẩm or dịch vụ nào để có thể tăng doanh thu bán hàng và lợi nhuận?Điều gì trong môi trường kd ảnh hưởng tới ct? Và các biến đổi đố ảnh hưởng tới công viêc kđnhư thế nào

+ tìm hiểu về khách hàng: tìm hiểu xem mong muốn và nhu cầu của khách hàng về sp là gì?Tại sao kh lại mua sp của đối thủ cạnh tranh cảu ct? Kh đã hài lòng về sp của bn chưa? Phânloại khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng để có sự quan tâm và chăm sóc nhóm kh đótốt nhất Ngoài vấn đề giá cả, kh còn quan tâm tới những yếu tố nào nưa? Chất lượng? sự tincậy? Hiệu quả? cách tiếp cận tới kh tốt nhất là gi? Qua truyền hình, báo chí, trang web hayqua thư điện tử Có khả năng pt dịch vụ kh không\?

+ mục tiêu: đảm bảo mục tiêu ct thống nhất với sự hiểu biết của bạn về công việc kinh doanh

và kh

+bán sp và dịch vụ: định giá cho sp và dịch vụ của ct ntn? Giá cả của ct khách biệt ntn so vớiđối thủ cạnh tranh?

Cách nào tốt nhất để bán và giao sp? Sử dụng kênh phân phối nào tốt nhât?

Cách tiếp cận nào tốt nhất tới kh? Sử dụng loai hình cổ động nào hiệu quả và tiết kiệm chi phínhât( quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, hội chợ, quan hệ công chúng, tài trợ)

Để xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả ngoài nhưng yếu tố trên,ct cần phải kiểm soát hoạtđộng marketing của mình Ct có thể thay đổi chiến lược giá, cách giao tiếp, số lượng bán hàng

và nhiều thứ khác nữa Bên cạnh đó cũng cần kiểm soát phản ứng của các đối thủ cạnh tranh

2 Vì sao khi xây dựng các chiến lược marketing, doanh nghiệp cần phân tích các đối thủ cạnh tranh? Doanh nghiệp cần biết những gì về đối thủ và điều đó thể hiện như thế nào trong tiến trình hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh?

TL: phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ hiện tại

và tiềm tàng Những phân tích này cung cấp cho doanh nghiệp bức tranh về chiến lược tấn công

và phòng ngự, qua đó có thể xác định những cơ hội và thách thức

Định hình rõ đối thủ là thu thập tất cả những thông tin phân tích về đối thủ vào 1 hệ thống, nhằm

hỗ trợ quá trình hình thành, triển khai và điều chỉnh chiến lược một cách tốt nhất 1 xác địnhđược nhược điểm của đối thủ để tấn công, 2 cho phép dự báo được bước đi và phản ứng chiếnlược của đối thủ trước những chiến lược của mình, chiến lược của đối thủ cạnh tranh khác vànhững thay đổi của môi trường kinh doanh 3 tạo ra sự linh hoạt cho chiến lược của tổ chức.Doanh nghiệp cần biết được:

+ Đối thủ cạnh tranh của mình là ai? : đó là tất cả những hãng đang cung hoặc đã cung cấp cho

kh hiện tại của dn Trước tiên phải thu thập thông tin những nhà cung cấp đem đến nhiều nỗi đedọa cho nhóm kh hiện hữu Những đối thủ mới thâm nhập vào thị trường luôn luôn tỉnh táotrước những mối đe dọa tiềm ẩn khi bất kỳ dn nào có vẻ sắp đưa ra 1 sp cạnh tranh Bên cạnh đóquan tâm tới những dn đưa ra các sp or dịch vụ thay thế, đặc biệt khi sp or dv đó có tiềm nănghơn so với dn

+ Họ chào bán những gi? : tìm hiểu xem toàn bộ dòng sp or dv của họ bao gồm những gì Sosánh dong sp của họ với dn mình Cần cân nhắc những khía cạnh dịch vụ khác mà đối thủ cạnhtranh chào mời ( vd giao hàng, tư vấn, dịch vụ hậu mãi )

+ Chính sách giá cả của họ? : khách hàng thường cẩn thận cân nhắc giá cả dịch vụ sp của bạn sovới đối thủ cạnh tranh Không phải giá thấp hơn lúc nào cũng tốt Vd giá của dn thấp hơn liệuchất lượng của dn or giá thanh sx cũng thấp hơn? Nếu giá của dn cao hơn những nhà cung ứngkhác liệu dn có cung cấp những giá trị tăng thêm cho khách hàng? Liệu kh có nhận ra và đánhgiá cao những lợi ích này

+ Khách hàng của họ là ai? : xem xét các nhóm khách hàng khác nhau mà đối thủ cạnh tranh của

dn đang cung cấp Tìm hiểu xem họ cung cấp sp và dv ở mức giá tối thiểu để thâm nhập vào mộtnhóm khách hàng khác? Họ làm thế nào để lôi kéo khách hàng và duy trì sự trung thành từ phía

kh Điều quan trọng hơn là họ đang truyền bá thông điệp gì tới kh, họ đang tuyên bố những lợiích đặc biệt gi?

+ Nhà cung ứng của họ là ai? : họ có sử dụng nhà cung ứng giống như bạn không? Nếu có họquan hệ với những nhà cung ứng này ntn?

+ Tình hình tài chính của họ ntn? : các bản báo cáo tài chính công khai của đối thủ cạnh tran cóthể cung cấp những thông tin hữu ích và giúp dn có thể làm những so sánh trực tiếp

+ Loại hình tổ chức của họ là gì? : tìm hiểu cách thức tổ chức hoạt động của họ So sánh với dnxem cách thức họ có gì khác và có những ưu nhược điểm gì

+ Điểm mạnh và điểm yếu của họ là gi? : chỉ ra được điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnhtranh là cách tốt nhất để tóm tắt những thông tin này trong một hình thức ý nghĩa và dễ sử dụngnhất

+ Chiến lược kinh doanh của họ là gì? Khhi dn hiểu đối thủ cạnh tranh của mình, dn có thể tiênlượng được những quyết định mà họ sẽ đưa ra trong một hoàn cảnh cụ thể nào đó Sự thấu hiểunày cực kỳ có giá trị

3 Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo đối thủ cạnh tranh? Hãy lấy ví dụ

về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này?

TL: Công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm

Một công ty lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm là công ty đề ra các biện pháp của mình về cơbản đều xuất phát từ những hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh Công ty đó theo dõicác hoạt động và thị phần của các đối thủ cạnh tranh trên từng thị trường

Các doanh nghiệp tìm cách theo sát các bước đi của đối thủ cạnh tranh và phản ứng ngay lập tứcvới những động thái của họ Điển hình trong việc sử dụng thành công chiến lược này làSamsung Samsung luôn chờ cho các đối thủ của mình tung ra sản phẩm mới và ngay lập tứcSamsung tung ra sản phẩm bắt chước Tuy nhiên những sản phẩm này đã được cải tiến mẫu mã

và sự tiện dụng hơn hẳn các sản phẩm của đối thủ Với chiến lược “hớt phần ngọn”, trong vòngmột tuần, Samsung thu về một khối lượng lợi nhuận khổng lồ trong pha tăng trưởng của vòngđời sản phẩm và rút lui khi lợi nhuận đã có dấu hiệu suy giảm

Kiểu lập kế hoạch chiến lược này có một số ưu điểm và một số nhược điểm Về mặt tốt, công tyxây dựng được hướng chiến đấu Nó rèn luyện những người làm Marketing của mình tinh thầnluôn luôn cảnh giác, theo dõi những mặt yếu ở vị trí của mình và theo dõi những mặt yếu của cácđối thủ cạnh tranh Về mặt xấu, công ty đưa ra quá nhiều cách phản ứng Đáng lẽ ra phải xâydựng và thực hiện một chiến lược nhất quán định hướng theo khách hàng, thì công ty lại đi xácđịnh các biện pháp của mình trên cơ sở những biện pháp của các đối thủ cạnh tranh Nó khônghướng đến những mục tiêu của chính mình Công ty không biết nên dừng lại ở đây, vì phụ thuộcquá nhiều vào những gì mà các đối thủ cạnh tranh làm

4 Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo khách hàng? Lấy ví dụ về một doanh nghiệp mà bạn biết đã thực hiện marketing theo quan điểm này?

TL: Công ty lấy khách hàng làm trung tâm

Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát triển khách hàngkhi hoạch định các chiến lược của mình Rõ ràng là công ty lấy khách hàng làm trung tâm có vịtrí tốt hơn để phát hiện những cơ hội mới và đề ra những chiến lược có ý nghĩa lâu dài Nhờ theodõi những nhu cầu của khách hàng, công ty quyết định được những nhóm khách hàng nào và

những nhu cầu mới xuất hiện nào là quan trọng nhất cần phục vụ (có tính đến các nguồn tàinguyên và mục tiêu của mình).

Các doanh nghiệp định hướng theo khách hàng thường có vị thế tốt hơn các doanh nghiệp địnhhướng theo đối thủ cạnh tranh trong việc phát hiện các cơ hội mới và đưa ra những chiến lược có

ý nghĩa lâu dài Qua việc theo sát khách hàng, doanh nghiệp hiểu đưọc nhóm khách hàng nào vànhững nhu cầu mới nào của họ cần ưu tiên phục vụ trong khả năng nguồn lực cho phép và phùhợp với mục tiêu của mình

5 Thế nào là quan điểm marketing định hướng theo thị trường? Ý nghĩa của nó trong hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh? Cho ví dụ minh họa?

TL: marketing hướng ra thị trường, tìm kiếm nhu cầu để thoả mãn thị trường, lấy thị trường làmđiểm xuất phát Nó trái ngược với Marketing truyền thống: :"bán cái mình có", còn marketing địnhhướng thị trường là" bán cái thị trường cần"

Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chínhxác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầumong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

Chẳng hạn, nếu bạn định kinh doanh một cửa hàng chuyên phục vụ đồ ăn tại nhà thì thay vì việcquảng cáo với tất cả mọi người trên mặt báo thì bạn có thể tập trung hơn qua việc gửi mail trựctiếp đến các hộ gia đình – nhóm khách hàng mục tiêu của cửa hàng bạn

Một doanh nghiệp có rất nhiều cách để định vị thị trường mục tiêu tuỳ thuộc vào mục đích kinhdoanh của mình Tuy nhiên, chúng ta vẫn có ba cách thức xác định chính như sau:

-Xác định thị trường theo khu vực địa lý dựa vào phân bố dân cư hay địa chỉ cư trú trên địa bànbạn muốn tham gia kinh doanh

- Xác định theo nhân khẩu dựa trên những thống kê như về độ tuổi hay thu nhập chẳng hạn

- Xác định theo nhu cầu và mong muốn dựa trên lối sống, sở thích của từng nhóm khách hàngmục tiêu

Nếu bạn thực sự có ý định triển khai kế hoạch xác định thị trường tiếp thị mục tiêu thì việc đầutiên mà bạn phải làm là nghiên cứu để biết xem liệu thị trường đó có lợi cho việc kinh doanh củabạn hay không

6 Vị thế cạnh tranh là gì? Vì sao nói mục đích của hoạch định chiến lược marketing cạnh tranh là nhằm xây dựng vị thế cạnh tranh?

TL: Quy mô và vị thế trong ngành của mỗi doanh nghiệp sẽ xác định chiến lược của doanhnghiệp ấy.Những doanh nghiệp lớn với ưu thế vượt trội trong ngành có thể thực hành nhữngchiến lược mà doanh nghiệp nhỏ không đủ khả năng thực hiện Nhưng lớn cũng chưa phải là đủ

Có những chiến lược thành công cho những doanh nghiệp lớn, thì cũng có những chiến lược đểđạt được tỷ lệ sinh lời cao hoặc cao hơn các doanh nghiệp lớn Cả hai loại doanh nghiệp lớn và

nhỏ đều phải thiết kế những chiến lược định vị có hiệu quả của mình chống lại đối thủ trên thịtrường.

Tùy thuộc vào vị thế trong ngành mà mỗi công ty có thể theo đuổi các chiến lược cạnh tranh phùhợp với vị thế của mình Với vị thế của người dẫn đầu thị trường, công ty có thể sử dung mộttrong 3 chiến lược: mở rộng toàn bộ thị trường, bảo vệ thị phần và phát triển thị phần, và ngườithách thức thị trường phải xác định mục tiêu chiến lược của mình cũng như của đối thủ canhtranh để lựa chọn chiến lược tấn công Chiến lược cuả người theo đuổi thi trường có thể là saochép, nhái kiểu hoặc cải tiến nhằm mục đích luôn bám sát những tiến triển trong ngành Cuốicùng, những người lấp lỗ trống thị trường chọn cách chuyên môn hóa vào những phân đoạn ở đó

họ tránh được những va cham với các dn lớn

Vì: Mục tiêu của hoạch định marketing không chỉ là nhứng gì mà hoạt động marketing củadoanh nghiệp phải đạt được thông qua các nỗ lực marketing mà chính là tạo dựng vị thế củadoanh nghiệp, để doanh nghiệp có chỗ đứng trên thị trường Chiến lược marketing của doanhnghiệp phải xác định được các phương tiện và giải pháp nhằm đạt được các mục tiêu marketing

Nguyên tắc quân sự

về mục tiêu đòi hỏimỗi chiến dịch phảinhắm vào mục tiêuđược

xác định rõ ràng dứtkhoát và có thể đạtđược Mục tiêu chiếnlược của hầu hết những người tháchthức thị trường là tăngthị phần của mình vớinhững suy nghĩ là

Bắt chước đổi mới

công ty có thể làm theo, saochép hay cải tiến sản phẩmmới rồi tung nó ra thịtrường Tuy công ty đókhông thể vượt qua đượcngười dẫn đầu, nhưng ngườitheo sau có thể kiếm đượclời nhiều hơn, bởi

vì nó không phải gánh chịumột chi phí đổi mới nào

- người theo sau thị trườngkhông có những

chiến lược Một người theosau thị trường cần thiết phảibiết làm thế nào để giữ

- Những công ty nhỏthường cạnh

tranh với những công

ty lớn bằng cách nhắmvào những thị trườngnhỏ mà những

công ty lớn ít hoặckhông quan tâm

- họ hiểu biết rõ nhómkhách hàng mục tiêuđến mức độ họ đápứng tốt

hơn những nhu cầucủa khách hàng so vớicác công ty khác tình

cờ bán hàng cho khu vực ẩn khuất đó

Các công ty dẫn đầu

đều muốn giữ vị trí số

một Điều này đòi hỏi

phải hành

động trên ba hướng

Thứ nhất, công ty phải

tìm cách tăng tổng

nhu cầu thị trường

Thứ hai, công ty phải

mình hơn nữa, cho dù

quy mô thị trường

không thay đổi

điều đó sẽ dẫn đếnkhả năng sinh lời

Việc quyết định mụctiêu, dù là đánh bạiđối

thủ cạnh tranh haylàm giảm thị phần củangười đó, có tác độngqua lại với vấn đề ai

là đối thủ cạnh tranh

Về cơ bản, một ngườitiến công có thể lựachọn tấn công một trong ba loại công tysau:

+ Có thể tấn côngngười dẫn đầu thịtrường:

+ Có thể tấn côngnhững công ty địaphương hay khu vựcnhỏ, không hoàn thành được phận sự

và thiếu vốn:

những người khách hànghiện có và giành được mộtphần chính đáng trong sốkhách

hàng mới Mỗi người theosau thị trường đều cố gắngtạo ra những ưu thế đặc biệt cho thị trường mục tiêu củamình - địa điểm, dịch vụ, tàitrợ

-người theo sau thị trườngphải giữ cho giá thành xuấtxưởng của mình thấp, chấtlượng sản phẩm và dịch vụcao Họ cũng cần tham giavào những thị trường mớikhi chúng xuất hiện

Người theo sau phải xácđịnh con đường phát triển,nhưng phải là con đượckhông dẫn đến sự cạnhtranh trả đũa chiến lượcchính của người theo sau:

để sinh lời

+ chỗ có tiềm năngtăng trưởng ít bị đốithủ cạch tranh lớnquan tâm

+ nơi mà cty có đủ khảnăng phục vụ tốt

8 Những cách thức mở rộng thị trường của “người dẫn đầu” thị trường?

TL: Mọi doanh nghiệp trong ngành đều có thể có lợi khi toàn bộ thị trường được mở rộng, nhưng doanh nghiệp đẫn đầu thường được lợi nhiều hơn hết Nếu người Mỹ thích chụp ảnh nhiều hơn thì Kodak được lợi nhiều nhất vì nó bán hơn 80 % lượng phim ở Mỹ Nói chung người dẫn đầu thị trường nên tìm kiếm nhiều người sử dụng mới, tạo ra nhiều công dụng mới và khuyến khích dùng nhiều hơn cho các sản phẩm của mình.

Người tiêu dùng mới

Mỗi loại sản phẩm đều có tiềm năng thu hút những người mua chưa biết đến sản phẩm haykhông mua nó vì giá cả hay do nó thiếu một tính chất nhất định Người sản xuất có thể tìm kiếmnhững người tiêu dùng mới trong ba nhóm Ví dụ, một nhà sản xuất mỹ phẩm có thể cố gắngthuyết phục những phụ nữ không dùng mỹ phẩm sẽ dùng nó (chiến lược thâm nhập thị trường)hay thuyết phục nam giới bắt đầu dùng dầu thơm (chiến lược thị trường theo khách hàng) haybán dầu thơm sang các nước khác (chiến lược mở rộng địa bàn)

Công dụng mới

Thị trường có thể mở rộng nhờ phát hiện ra và quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm

Ví dụ, người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu thường ăn sáng bằng ngũ cốc ba lần mỗi tuần Nhữngngười sản xuất ngũ cốc sẽ được lợi nếu họ có thể đẩy mạnh việc ăn ngũ cốc cả trong những bữa

ăn khác trong ngày Cho nên một số ngũ cốc được làm thành bánh snack để tăng tần xuất sửdụng chúng

Tăng khối lượng tiêu dùng

Chiến lược mở rộng thị trường thứ ba là, thuyết phục người dân sử dụng nhiều hơn sản phẩmtrong mỗi dịp dùng Nếu nhà sản xuất ngũ cốc thuyết phục được những người tiêu dùng ăn đầymột chén ngũ cốc thay vì nửa chén, thì tổng mức bán hàng sẽ tăng lên Hay hãng Procter &Gamble khuyến cáo khách hàng dùng dầu gội đầu Head & Shoulders hai lần sẽ có hiệu quả tốthơn là dùng một lần

9 Các giải pháp bảo vệ thị phần của “người dẫn đầu” thị trường?

TL: Trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, công ty dẫn đầu phải thường xuyênbảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các địch thủ.Người dẫn đầu giống như một con voi lớn bị một đàn ong tấn công Con ong lớn nhất và nguyhại nhất luôn bay vo ve xung quanh người dẫn đầu vì vậy họ phải có các biện pháp bảo vệ thịphần của mình như:

Bảo vệ vị thế : Ý tưởng cơ bản nhất của việc phòng thủ là xây dựng công sự kiên cố xung quanh

địa bàn của mình Tuy nhiên hình thức này không đảm bảo chắc chắn rằng vị thế của dn được antoàn Ngay như Coca-Cola huyền thoại bán gần một nửa số nước ngọt trên thế giới ngày naycũng đang phải đa dạng hóa sản phẩm sang nước trái cây, thiết bị khử mùi và đồ nhựa

Bảo vệ sườn: Người dẫn đầu thị trường không những phải canh giác địa bàn của mình, mà còn

phải xây dựng những tiền đồn để bảo vệ một mặt trận xung yếu hay có thể làm bàn đạp để tấncông.Bài học cay đắng của các hãng hàng đầu General Motors và Ford trong việc thiết kế cácloại xe nhỏ kém hiệu năng không cạnh tranh nổi với các hãng ôtô Nhật Bản và châu Âu thâmnhập thị trường Mỹ trong những năm 70 là một ví dụ điển hình

Phòng vệ chặn trước: chính là chủ động tấn công đối thủ trước khi nó có thể tấn công chống lại

doanh nghiệp Phòng vệ chăn trước có thể tiến hành trên từng thị trường mục tiêu hay trên phần

lớn các thị trường, Như Seiko đã thực hiên với 2300 kiểu đồng hồ được phân phối trên khắp thếgiới

Phòng vệ phản công: Hầu hết những người dẫn đầu thị trường bị tấn công đều sẽ phản công lại.

Người dẫn đầu không thể giữ thái độ thụ động trước việc cắt giảm giá, một đợt khuyến mại, việccải tiến sản phẩm hay việc xâm chiếm địa bàn tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh

Phòng vệ cơ động

Cách phòng thủ cơ động được vận dụng nhiều hơn đối với người dẫn đầu theo đuổi chiến lượcbảo vệ tích cực lãnh địa của mình Trong phòng thủ cơ động người dẫn đầu trải rộng lĩnh vực củamình ra những vùng lãnh thổ mới mà sau này có thể trở thành những trung tâm phòng thủ và tiếncông Nó đầu tư vào những vùng lãnh thổ mới này không nhiều lắm thông qua việc phát triểnbình thường nhãn hiệu của mình, như thông qua việc đổi mới hoạt động trên hai mặt trận là mởrộng thị trường và đa dạng hoá thị trường Những hoạt động này có ý nghĩa chiến lược sâu sắcđối với công ty vì nó tạo ra cho công ty khả năng hoặc là tiến công liên tục hoặc là tung ra nhữngđòn trả đũa

Phòng vệ co cụm: Một khi doanh nghiệp không còn bảo vệ được toàn bộ thị trường của mìnhnữa vì nguồn lực quá dàn trãi và vì đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số phân đoạn thịtrường thì cách tốt nhất là nên co cụm lại, tức là rút lui chiến lược Việc rút lui chiến lược không

có nghĩa là từ bỏ thị trường, mà là từ bỏ những phân đoạn thị trường yếu kém và tập trung nguồnlực sang những phân đoạn thị trường mạnh hơn

10 Vì sao những “người thách thức” thị trường lựa chọn các chiến lược tấn công đối

thủ? Những chiến lược tấn công nào có thể được sử dụng để thách thức đối thủ cạnh tranh?

TL: vì khi dn có khả năng, thực lực về kinh tế và tài chính, am hiểu thị trường đang đứng ở vịtrí thứ 2 or 3 và họ nắm được những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Họ muốn dẫn đầu thịphần cung cấp sp trong ngành Hoặc đơn giản là muốn đánh bại dn khác Có những trường hợpnhững người thách thức thị trường đã đuổi kịp hay vượt qua những ngườiì dẫn đầu thị trường.Canon chỉ có qui mô khoảng một phần mười Xerox vào những năm 1970, ngày nay đã sản xuấtmột lượng máy photocopy nhiều hơn cả Xerox

Chiến lược tấn công:

Tấn công trực diện: Doanh nghiệp có thể tung ra một cuộc tấn công trực diện bằng cách tập trung các điểm mạnh của mình của mình để chống lại các điểm mạnh của đối thủ Và để cho một

cuộc tấn công trực diện giành thắng lợi, người tấn công phải có ưu thế về sức mạnh so với đốithủ cạnh tranh Thông thường người thách thức sẽ tấn công trực diện đối thủ bắng các ưu thế vềsản phẩm, giá cả và quảng cáo General Motors và Xerox đã thất bại khi tung ra những đòn tấncông trực diện vào IBM mà coi thường khả năng phòng thủ vững chắc của công ty này

Tấn công bên sườn.:Đối thủ thường tập trung tiềm lực bảo vệ những vị thế mạnh nhất mà theo

dự đoán của họ là sẽ bị tấn công Do đó sẽ ít có khả năng bảo vệ tốt những điểm yếu khác Chính những điểm yếu này sẽ là đối tượng cho những người thách thức tấn công Người thách thức có thể tấn công vào điểm mạnh của đối thủ để phân tán bớt nguồn lực của nó , rồi sau đó sẽ tấn

công thực sự vào điểm yếu sơ hở của đối thủ.Chiến thuật này thường làm cho người phòng thủ

mất cảnh giác và nó đặc biệt có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp có nguồn lực ít hơn

đối thủ cạnh tranh

Tấn công bao vây.Tấn công bên sườn đòi hỏi việc tìm ra những sơ hở trên thị trường hiện tại của

đối thủ Tấn công bao vây, ngược lại, bao hàm việc tung ra một cuộc tấn công trên nhiều trậntuyến, do đó đối thủ phải bảo vệ phía trước, bên cạnh và đắng sau ngay lập tức Để thực hiệnchiến lược này thành công người tấn công phải có ưu thế về nguồn lực hơn, có khả năng cungứng cho thị trường tốt hơn và nhiều lợi ích hơn đối thủ cạnh tranh , sao cho có thể thuyết phụckhác hàng rắng sản phẩm và dịch vụ của nó đem lại cho họ nhiều sự thỏa mãn hơn đối thủ

Tấn công đường vòng.Cuộc tấn công đường vòng là một chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh được việc phải đương đầu trực tiếp với đối thủ Người thách thức tấn công vòng qua đối thủ và

nhằm vào những thị trường dễ hơn để mở rộng cơ sở nguồn lực của mình.Chiến lược này có thể

triển khai theo ba hướng: Đa dạng hóa sang những sản phẩm không liên quan đến những sản phẩm hiện có; đa dạng hóa sang những thị trường mới; nhảy vào những lĩnh vực công nghệ mới

để tạo ưu thế mới và loại bỏ những sản phẩm hiện có.Như trường hợp Colgate đầu những năm

1970 đã thực hiện chiến lược tấn công đường vòng đối với P & G có nguồn lực lớn gấp ba lần bằng cách tăng cường vị trí dẫn đầu của mình về xà phòng và chất tẩy cứng ở nước ngoài và đa dạng hóa sang các thị trường không phải thế mạnh của P & G ở trong nước như các sản phẩm dệt, sản phẩm phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, thực phẩm và dụng cụ thể thao để tăng qui mô kinh

doanh từ một nữa lên ba phần tư so với P & G

Tấn công du kích.Tấn công theo kiểu du kích là sự lựa chọn khác có thể có được đối với người

thách thức thị trường, đặc biệt đối với doanh nghiệp nhỏ và yếu kém tài chính Nhà thách thứcthực hiện những cuộc tấn công nhỏ, định kỳ để quấy rối làm suy yếu lực lượng và tinh thần đốithủ, hy vọng rằng dần dần sẽ xây dựng được chỗ đứng ổn định trên thị trường

11 Thế nào là một chỗ trống thị trường? Những định hướng để chuyên môn hóa

hoạt động của những “người lấp chỗ trống” thị trường?

TL: chỗ trống thị trường là những thị phần nhỏ mà những dn lớn thường bỏ qua Hầu như các

dn nhỏ thường tập trung vào những chỗ trống thị trường nay do sẽ tránh được những va chamvới các dn lớn Những doanh nghiệp nhỏ này cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗî an toàn và có lợitrên thị trường Họ phải cố gắng hiểu rõ khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn Người lấp chỗtrống thị trường thường đạt lợi nhuận cao, trong khi người bán đại trà đạt được khối lượng lớn

Mỗi chỗ trống lý tưởng ở thị trường có những đặc điểm sau :

- Chỗ trống ấy có quy mô và mãi lực đủ để có thể sinh lời

- Chỗ trống ấy có tiềm năng tăng trưởng

- Chỗ trống ấy không được những người dẫn đầu thị trường để ý đến

- Doanh nghiệp có những kỹ năng cần thiết và nguồn lực để phục vụ chỗ trống ấy của thị trườngmột cách có hiệu quả

Định hướng:

Chuyên môn hóa theo khách hàng sử dụng cuối cùng Doanh nghiệp chuyên môn hóa trong việc

phục vụ một loại khách hàng sử dụng cuuói cùng nào đó Ví dụ, một doanh nghiệp pháp lý có thểchuyên hóa trong các thị trường luật hình sự, dânsự, hay thương mại

Chuyên môn hóa theo chuỗi giá trị sản xuất - phân phối sản phẩm Doanh nghiệp chuyên hóa

theo các giai đoạn trong chu kỳ sản xuất - phân phối

Chuyên môn hóa theo qui mô khách hàng Doanh nghiệp tập trung vào việc bán cho những

khách hàng quy mô nhỏ, trung bình hay lớn Nhiều người lấp chỗ trống thị trường chuyên hóavào việc phục vụ loại khách hàng nhỏ mà các doanh nghiệp lớn không quan tâm

Chuyên môn hóa theo khách hàng đặc biệt Doanh nghiệp giới hạn việc bán cho một hoặc vài

khách hàng lớn chủ yếu nào đó

Chuyên môn hóa theo địa lý Doanh nghiệp chỉ bán hàng trong phạm vi một địa phương, một

miền hay một khu vực nào đó của thị trường

Chuyên môn hóa theo sản phẩm hay nhóm sản phẩm Doanh nghiệp chỉ sản xuất loại một sản

phẩm hay một nhóm sản phẩm

Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm Doanh nghiệp chuyên hóa vào việc sản xuất một loại

sản phẩm nhất định hay một sản phẩm có đặc tính nhất định

Chuyên môn hóa theo đặt hàng chuyên biệt Doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay đổi

cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng

Chuyên môn hóa theo giá cả/ chất lượng Doanh nghiệp hoạt động ở đầu cao hoặc đầu thấp của

thị trường theo chất lượng sản phẩm và mức giá tương ứng

Chuyên môn hóa theo dịch vụ Doanh nghiệp cung cấp một hoặc nhiều dịch vụ mà ở doanh

nghiệp khác không thực hiện

Chuyên môn hóa theo kênh phân phối Doanh nghiệp chuyên phục vụ một kênh phân phối duy nhất

Không có một chỗ trống thị trường nào là an toàn tuyệt đối và không có đối thủ cạnh tranh tiềmtàng Chiến lược lấp chỗ trống thị trường có thể gặp phải những rủi ro do thị trường hết nhu cầu hay

bị đối thủ tấn công Vì thế, doanh nghiệp cần phải không ngừng củng cố vị thế của chỗ trống thịtrường hiện có, đồng thời khai thác thêm những chỗ trống mới trên thị trường để giảm bớt nguy cơ

và duy trì khả năng sống còn của mình

Chương 4: Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

1 Vai trò của hệ thống thông tin marketing trong việc đề ra các quyết định marketing của doanh nghiệp?

TL: Để quản trị tốt một doanh nghiệp thì phải quản trị được tương lai của nó, mà muốn quản trịtương lai của nó thì phải quản trị thông tin Cũng như vậy, chừng nào mà doanh nghiệp chưa quảntrị tốt thông tin marketing thì nó không thể quản trị hoạt động marketing một cách có hiệu quả

Để tiến hành phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những người quản trị marketing cầnnhững thông tin diễn biến của môi trường marketing Vai trò của MIS là xác định nhu cầu thông tincủa người quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và cung cấp thông tin đó kịp thời cho nhữngngười quản trị marketing

Thông tin cần thiết được phát triển thông qua hệ thống ghi chép nội bộ trong doanh nghiệp, hoạtđộng tình báo marketing, nghiên cứu marketing và phân tích hỗ trợ quyết định marketing

Ngày nay, nhu cầu thông tin về khách hàng và đối thủ cạnh tranh đã trở thành một nhu cầu tất yếuphải có để có thể đưa ra các quyết định marketing có tính khả thi Các doanh nghiệp cần phải biếtđược những thông tin về hành vi mua sắm của khách hàng, như họ làm gì, ở đâu, mua khi nào, muanhư thế nào và tại sao mua

Ví dụ, Coca - Cola biết rằng có một triệu người Mỹ uống Coke hàng ngày vào bữa ăn sáng, và họthích loại hộp khi mở có tiếng nổ bốp Mỗi người Mỹ trong một năm ăn hết 156 suất hamburger, 95cái xúc xích, 283 quả trứng, 4 kg ngũ cốc, mỗi ngày bỏ ra 90 phút để nấu ăn và 40 phút để ăn, và tất

cả họ đã chi ra 650 triệu USD mỗi năm để mua thuốc giảm axít giúp tiêu hóa những thứ đã ăn 38 %

số người Mỹ thà chịu đi nhổ răng còn hơn phải đưa xe của mình đi sửa chữa, 51 % số đàn ông khimặc quần xỏ chân trái trước và 65 % số phụ nữ thì làm điều ngược lại là xỏ chân phải trước, và nếu

để cho ông chồng và bà vợ đi mua bia riêng lẽ, thì có đến 90 % số trường hợp là họ chọn nhữngnhãn hiệu khác nhau

Trong bối cảnh mà các doanh nghiệp ngày càng mở rộng phạm vi địa lý của thị trường, đòi hỏi ngàycàng cao và đa dạng của người tiêu dùng, và các doanh nghiệp chuyển từ cạnh tranh giá cả sangcạnh tranh phi giá cả, bằng cách đặt nhãn hiệu, tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm, quảng cáo vàkhuyến mãi, thì hơn bao giờ hết, họ cần có những thông tin marketing về các khu vực địa lý, hành vi

khách hàng, đối thủ cạnh tranh để hoạch định và thực thi các chiến lược marketing của mình.

2 Những thông tin nào về khách hàng và đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu? Giải thích tại sao?

TL: - Nghiên cứu khách hàng Theo quan điểm marketing, khách hàng tạo nên thị trường Vì vậy,

ngoài việc nghiên cứu khía cạnh địa lý của thị trường, thì nghiên cứu marketing còn tập trung vàoviệc tìm hiểu các dạng khách hàng cùng với quan điểm, thị hiếu, thái độ và phản ứng của ho,ü cũngnhư xem xét tiến trình quyết định mua hàng của họ diễn ra như thế nào Nội dung quan trọng nhấtkhi nghiên cứu khách hàng chính là nghiên cứu động cơ, nó liên quan đến những sự phân tích sâu xasuy nghĩ và thái độ của người mua để khám phá ra những lý do tiềm ẩn thực sự đã thúc đẩy ngườimua mua những sản phẩm nhất định nào đó, và những nhãn hiệu đặc biệt nào đó

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: là việc tìm hiểu mục tiêu, chiến lược, hoạt động của đối thủ cạnh

trah nhằm tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có trong những điều kiện cụ thể của cácnguồn lực dn Cũng như trong điều kiện môi trương luôn biến động

3 Vì sao trong nghiên cứu marketing phải nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi

và phát triển của thị trường? Nội dung của việc nghiên cứu đó là gì?

TL: - Nghiên cứu và dự báo xu hướng thay đổi và phát triển TT Hướng nghiên cứu này nhằm đánh

giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến khách hàng và hiệu quả hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp Những thay đổi về thị hiếu khách hàng, về công nghệ sản xuất,

sự xuất hiện của các vật liệu mới đòi hỏi những cải tiến mới về sản phẩm, về cách thức chế tạo,lựa chọn phương án đầu tư hợp lý nhằm giữ vững vị thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanhcủa doanh nghiệp Nhờ kết quả của nghiên cứu dự báo, doanh nghiệp luôn luôn có khả năng chủđộng xây dựng chiến lược marketing hợp lý và chuẩn bị tốt mọi điều kiện để thích ứng với nhữngđổi thay trong tương lai của môi trường Nghiên cứu dự báo vì vậy là nội dung quan trọng không thểthiếu được trong nghiên cứu marketing

4 Tại sao khi xây dựng kế hoạch nghiên cứu marketing, người ta phải xác định phương pháp nghiên cứu trước khi lựa chọn các công cụ nghiên cứu?

TL: vì chỉ khi xác định được phương pháp nghiên cứu ta mới tiến hành lựa chọn công cụ nghiêncứu phù hợp với từng phương pháp nghiên cứu Xác định phương pháp nghiên cứu sẽ là cơ sở đểlụa chọn công cụ nghiên cứu như vậy sé tiết kiệm thời gian và công sức cũng như đem lại hiệu quảtrong công việc

Phương pháp nghiên cứu

Những dữ liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách là : quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thựcnghiệm

- Nghiên cứu quan sát Những dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các đối tượng nghiên

cứu và khung cảnh tương ứng

- Nghiên cứu nhóm tập trung Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu đến mười người được

mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm,dịch vụ, tổ chức hay một thực thể marketing khác Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểubiết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của những người tiêu dùng Việcnghiên cứu nhóm tập trung là một bước thăm dò bổ ích được tiến hành trước khi thiết kế một cuộcđiều tra quy mô lớn

- Nghiên cứu điều tra Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát nhóm tập trung

và một bên là nghiên cứu thực nghiệm Các phương pháp quan sát và nhóm tập trung phù hợp vớicác cuộc nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu nguyênnhân

Công cụ nghiên cứu

Những người nghiên cứu marketing có thể lựa chọn một trong hai công cụ nghiên cứu chính để thuthập số liệu ban đầu : Bảng câu hỏi và dụng cụ cơ khí

Bảng câu hỏi Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu Bảng câu

hỏi bao gồm những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời chúng.Bảng câu hỏi rất linh hoạt vì có thể

sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi Bảng câuhỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, thửnghiệm và loại trừ những sai sót

- Phương tiện kỷ thuật Có thể sử dụng các phương tiện kỷ thuật trong nghiên cứu marketing, như

máy điện kế dùng để đo mức độ quan tâm hay xúc cảm của đối tượng trước một bản quảng cáo, mẫusản phẩm, máy đo tri giác ghi nhận trí nhớ về

những hình ảnh quảng cáo được xem trong một khoảng thời gian ngắn, máy nghe gắn vào máytruyền hình tại gia đình tham gia thí nghiệm để ghi lại thời gian mở máy truyền hình và các kênh đãxem

5 Để tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing, những yêu cầu nào cần đặt ra đối với người quản trị nghiên cứu marketing?

TL: Theo Philip Kotler, tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing cần phải đáp ứng những yêu cầuchủ yếu sau đây:

- Sử dụng phương pháp khoa học Nghiên cứu marketing có hiệu quả cần sử dụng những nguyên tắc

của một phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng các giả thiết, dự đoán, và kiểmnghiệm

- Thử nghiệm nhiều phương pháp Những người nghiên cứu marketing không nên quá tin tưởng vào

một phương pháp, rồi cố gắng là cho phương pháp đó thích ứng với vấn đề Họ nên thử nghiệmnhiều phương pháp để có thể lựa chọn được phương pháp nghiên cứu phù hợp, mặt khác để kiểmchứng độ tin cậy của kết quả nghiên cứu Họ cũng cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn để đảm bảo

có độ tin cậy cao

- Sáng tạo trong nghiên cứu Nghiên cứu marketing phải cố gắng đưa ra được những cánh thức mới

để giải quyết một vấn đề Sau đây là một ví dụ kinh điển :

Khi lần đầu tiên cà phê hòa tan được tung ra thị trường, các bà nội trợ đã phàn nàn rằng vị của nókhông giống cà phê thực Dù vậy, trong các lần kiểm nghiệm có bịt mắt, các bà nội trợ đã không thểphân biệt được tách cà phê hòa tan với tách cà phê thực Điều này cho thấy rằng phần lớn các trườnghợp phản đối chỉ là do tác động tâm lý

- Mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của nó một cách rõ ràng Việc mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của

nó một cách rõ ràng sẽ giúp cho việc nhận thức một cách đầy đủ và có hệ thống vấn đề nghiên cứu,các mối quan hệ nguyên nhân và kết quả, cũng như giúp tìm kiếm đễ dàng những thông tin cần thiết

để giải quyết vấn đề đặt ra

- Giá trị và chi phí của thông tin Những người nghiên cứu marketing cần quan tâm đến việc xác

định giá trị của thông tin so với chi phí để có thông tin đó Tỷ số giá trị/chi phí giúp bộ phận nghiêncứu marketing xác định nên thực hiện đề án nghiên cứu nào, nên sử dụng phương thức nghiên cứunào và có nên thu thập thêm thông tin nữa không sau khi đã có những kết quả ban đầu Chi phínghiên cứu thường dễ định lượng, song giá trị thì khó dự đoán hơn Giá trị phụ thuộc và độ tin cậy

và tính có căn cứ của những kết quả nghiên cứu thu được và mức độ ban lãnh đạo sẵn sàng chấpnhận và hành động theo các kết quả thu được đó

- Thái độ hoài nghi lành mạnh Những người nghiên cứu có trình độ đều có thái độ hoài nghi lành

mạnh đối với những giả định nghe rất xuôi tai do những người quản trị đưa ra về hoạt động của thịtrường

- Đạo đức marketing Hầu hết các công tác nghiên cứu marketing đều có lợi cho cả công ty bảo trợ

lẫn khách hàng của nó Thông qua nghiên cứu marketing các công ty hiểu nhiều hơn những nhu cầucủa người tiêu dùng và có khả năng cung ứng những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn đầy đủ hơn Tuynhiên, việc lạm dụng nghiên cứu marketing cũng có thể gây thiệt hại hay khó chịu cho người tiêudùng

6 Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing là gì? Những công cụ nào thường được sử dụng trong việc phân tích hỗ trợ cho việc ra quyết định tốt hơn?

TL: Little đã định nghĩa MDSS như sau : một bộ dữ liệu có phối hợp, các hệ thống, công cụ vàphương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức sử dụng để thu thập và giảithích những thông tin hữu quan phát ra từ doanh nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề

ra biện pháp marketing những công cụ định lượng chủ yếu được sử dụng trong hệ thống hỗ trợ quyếtđịnh mar gồm có

1.Công cụ thống kê

1 Hồi quy bội Một phương pháp thống kê để xác định một phương trình "phù hợp nhất thể hiện

cách biến thiên giá trị của một biến phụ thuộc khi giá trị của một số biến độc lập biến thiên Công ty

có thể ước tính mức tiêu thụ đơn vị sản phẩm chịu ảnh hưởng như thế nào của việc thay đổi mức chiphí cho quảng cáo, quy mô lực lượng bán hàng và giá của công ty.

2 Phân tích phân biệt Một phương pháp thống kê để phân loại sự vật hay con người thành hai hay

nhiều loại Ví dụ, một cửa hàng lớn của hệ thống bán lẻ có thể xác định những yếu tố phân biệt giữacửa hàng thành công và không thành công

3 Phân tích yếu tố Một phương pháp thống kê được dùng để xác định một số chiều cơ bản của một

tập lớn hơn của các biến có tương quan giữa các phần tử Ví dụ, một mạng lưới truyền thông có thểrút gọn một tập lớn các chương trình truyền hình thành một tập nhỏ các kiểu chương trình cơ bản

4.Phân tích theo nhóm Một phương pháp thống kê dùng để tách các sự vật ra thành một số nhất

định những nhóm loại trừ lẫn nhau sao cho các nhóm đó tương đối đồng nhất Ví dụ , người nghiêncứu của Marketing có thể muốn phân loại một tập dị tạp các thành phố thành bốn nhóm các thànhphố tương tự

5 Phân tích hợp nhất Một phương pháp thống kê dùng để đánh giá mức độ ưu thích của người trả

lời đối với những mặt hàng khác nhau từ đó xác định hàm ích lợi suy ra của một người đối với từngchất và tầm quan trọng tương đối của từng tính chất Chẳng hạn, một hãng hàng không có thể xácđịnh tổng ích lợi cho những phương án kết hợp các dịch vụ hành khách khác nhau tạo ra

6 Dựng đồ thị nhiều chiều Có nhiều phương pháp để biểu diễn các sự việc bằng những điểm trong

một không gian nhiều chiều của các tính chất trong đó khoảng cách giữa các điểm là số đo mức độkhông giống nhau Ví dụ, một hãng sản xuất máy tính muốn thấy vị trí nhãn hiệu của mình so vớinhãn hiệu cạnh tranh

Chương 5: Phân tích môi trường marketing

1 Môi trường marketing là gì? Vì sao khi vận dụng marketing vào kinh doanh phải phân tích môi trường marketing?

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cựchoặc tiêucực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

- Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing củacông ty và ảnhhưởng đến khả năng phục vụ khách hàng Đó là các nhà cung cấp ứng, những ngườimôi giới, các kháchhàng, các đối thủ cạnh tranh, các công chúng trực tiếp.Khác với môi trường vĩ

mô, doanh nghiệp có thể tác động đến môi trường vi mô thông qua các chính sách,chiến lược kinhdoanh của mình

- Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộmôi trường kinhdoanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu

tố của môi trường vĩ mô.Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hộimới cũng nhưcácthách thứcđối với các doanhnghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô,

do vậy phải tìm cách thích ứng với nóthì mới có thể tồn tại và phát triển được Sau đây là các yếu tố

môi trường vĩ mô

Theo P Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lựclượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trịmarketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mụctiêu

Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối vớihoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để

dự đoán những thay đổi của môi trường Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

2 Phân tích vai trò và mối quan hệ của ba lực lượng quan trọng của môi trường

vi mô trong việc thiết kế chiến lược marketing: doanh nghiệp, khách hàng và đối thủ cạnh tranh?

TL:

a) Doanh nghiệp

Phân tích DN với tư cách là 1 tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xétvai trò của bộ phận Mar trong DN, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của bộ phận SX, tài chính, nhân ặđối với bộ phận mar

Bộ phận mar cua DN có trác nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch,chính sách và chương trình mar thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu thị trường, quản trịnhãn hiệu, quản trị lực lượng bán bán

Các nhà qủan trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộphận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các kế hoạch marketing, phân bổngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiêncứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuấtnhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộphận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệuquả

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt độngmarketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnhtranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp

b) Khách hàng

Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường khách hàng của mình một cách kỹ lưỡng Doanhnghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng

- Thị trường người tiêu dùngû, gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu

dùng cho chính họ

- Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất, bao gồm những tổ chức mua hàng hóa

và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời, hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác

- Thị trường người bán lại, gồm những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán chúng kiếm lời.

- Thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận, gồm có các cơ quan Nhà nước và các tổ

chức phi lợi nhuận mua hàng hóa và dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích, hoặc để chuyển nhượngnhững hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng

c) Đối thủ cạnh trạnh

Phân tích cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược.Khi phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định :

- Ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu ?

Quan điểm để hiểu được thực chất của cạnh tranh là tìm cách phân tích đối thủ trong mối quan hệvới khách hàng.Người bán cần biết được quan điểm của khách hàng về nhu cầu, ước muốn, đặûctính của sản phẩm và nhiều điều khác nữa trong sự giới hạn về khả năng mua sắm của họ Có nhiều

loại đối thủ cạnh tranh, bao gồm các đối thủ cạnh tranh về ước muốn ( như phương tiện đi lại, du lịch, nhà ở ), đối thủ về chủng loại (xe hơi, xe máy, ), đối thủ về hình thức (xe máy đua, xe máy thông dụng, ), đối thủ về nhãn hiệu (Yamaha, Honda, Suzuki, ).

- Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì ?

Sản phẩm, hệ thống phân phối, giá bán, quảng cáo

- Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh có độc quyền v.v ).

Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ bốn mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là 4 Ccủa việc định vị thị trường Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng, các hệ thống và việc cạnhtranh, cả đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp Marketing thành công chính là vấn đề phốihợp một cách hoàn hảo và hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng, hệ thống và các đối thủ cạnhtranh

3 Vì sao người làm marketing phải nghiên cứu môi trường dân số học ? Những xu hướng chủ yếu nào trong môi trường dân số ảnh hưởng đến sự lựa chọn chính sách marketing của doanh nghiệp?

TL: Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạonên thị trường Người làm marketing cần chú ý khi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý

và mật độ dân cư; xu hướng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ,

tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo

Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối vớidoanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như :

sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trongphân bố dân cư về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư

4 Thế nào là văn hóa cốt lõi và văn hóa đặc thù? Nghiên cứu môi trường văn hóa có ý nghĩa gì đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp?

Xã hội, trong đó đó người ta sinh ra và lớn lên, là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giátrị và những tiêu chuẩn của chính họ cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận Chínhnhững điều đó sẽ xác định mối quan hệ của họ với người khác Những đặc điểm văn hóa sau đây cóthể ảnh hưởng đến các quyết định marketing:

a Tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi

Dân chúng trong một xã hội nào đó đều gìn giữ một số giá trị và niềm tin cốt lõi có tính bền vững.Những niềm tin ấy khuôn định và lý giải cho thái độ và cách thức ứng xử đặc thù, diễn ra trong cuộcsống thường ngày của họ Những niềm tin và giá trị cốt lõi ấy được truyền từ đời này sang đời khác,

và được củng cố thêm qua Các định chế quan trọng của xã hội như trường học, công sở, các tổ chức

xã hội và doanh nghiệp, Các niềm tin và giá trị thứ yếu của con người thì dễ đổi thay hơn Vì thế,những người làm marketing thường tìm cách làm thay đổi các niềm tin và giá trị thứ yếu của conngười, nhưng khó có thể làm thay đổi các niềm tin và giá trị cốt lõi của họ Tin vào định chế hônnhân là một niềm tin cốt lõi, tin vào việc lập gia đình sớm là niềm tin thứ yếu Những người làmmarketing về kế hoạch hóa gia đình có thể thuyết phục có hiệu quả rằng người ta nên kết hôn muộn,hơn là thuyết phục họ đừng nên kết hôn

b Các văn hóa đặc thù (Subculture).

Ngoài những giá trị văn hóa chung, trong mỗi xã hội đều có những văn hóa đặc thù, tức những nhómdân chúng cùng chia xẻ các hệ thống giá trị nảy sinh từ hoàn cảnh và kinh nghiệm sống trong cộngđồng của họ Những người cùng một tầng lớp xã hội, những người ở cùng một lứa tuổi, tất cả đềutiêu biểu cho những văn hóa riêng biệt mà các thành viên của nó cùng chia xẻ những niềm tin, sởthích, cách cư xử như nhau Những người làm marketing cần nhận thức được những xu hướng thayđổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để nhận dạng được các cơ hội và các đe dọa mới

 Những giá trị văn hoá truyền thống Những giá trị văn hoá thứ phátCác nhánh văn hoáCácyếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệpcần hiểu biết môitrường văn hoá mà họ đang kinh doanh.Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế

sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo racác xung đột.Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận trong một xã hội, doanh nghiệp phải hiểu biết môitrường vănhoá của xã hội để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp Ngoài ra ,văn hoá cũng rấtcần thiết khi giao tiếp, ký kết hợp đồng, quản trị nhân sự trong các công ty liên doanh

5 Một người làm marketing rượu đang xem xét việc giới thiệu một loại nước giải khát cho người lớn để có thể được xã hội chấp nhận Các yếu tố văn hóa nào có thể ảnh hưởng đến quyết định giới thiệu và marketing-mix về loại nước giải khát đó?

TL: văn hóa là một truyền thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành

vi được một tập thể giữ gìn được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môitrường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của nền văn hóa khác

Văn hóa không chỉ được thể hiện bên trong việc quan hệ với khách hàng bên ngoài mà còn rất cầnthiết trong giao tiếp với khách hàng bên trong đặc biệt là trong thời kỳ hội nhập

Các yếu tố văn hoá có thể ảnh hưởng tới quyết định giới thiệu và marketing-mix là:

• Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đờinày sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội Giá trị văn hoátruyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người Đồng thờigiá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi Các nhà quản trị Marketing không thểthay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát

• Những giá trị văn hóa thứ phát: Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh

hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác Thông thường, thành viên của cácnhánh văn hoá thứ phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc

Họ muốn đối lập với văn hoá truyền thống Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, quathái độ về quan hệ nam nữ Hãng Pepsi từng nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích

họ qua khẩu hiệu quảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!” Giới trẻ Việt Nam ngày nay lớn

lên trong điều kiện kinh tế khấm khá hơn, do vậy họ có tâm lý thích tiêu dùng và tiêu dùng sang,chứ không thiên về tích luỹ như các thế hệ cha anh

• Các nhánh văn hóa: Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắcthái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá Các thành viên trongnhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó Đó là các nhóm tôn giáo, dântộc, thanh niên Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thịtrường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình Các doanh nghiệp cũngphải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phùhợp Mặt khác, khi đời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo Từ tâm

lý ăn tiêu tiết kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã vàchất lượng hơn

Chương 6: Thị trường tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng

1 Phân tích các mối liên hệ giữa các nhóm yếu tố trong trong mô hình hành vi mua của người tiêu dùng Theo anh/chị, các mối liên hệ ngược trong mô hình này có hay không? Giải thích tại sao?

TL: Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế,công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào nhữngđặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhậnthức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đápứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sảnphẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)

Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước các kích thíchMarketingcủa doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp Lý do là nếu biết được phản ứngcủa người tiêu dùng,họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng caođáng kể khả năng cạnh tranhcuả doanh nghiệp Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hìnhkhácnhau mô tảhành vi người tiêu dùng

.Chúng ta tìm hiểu các mô hình đó trên các Hình 5.1và Hình 5.2

Mô hình trên Hình 5.1 cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích thíchMarketing vào ý thức củangười tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.

Mô hình trên Hình 5.2 mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở mô hình trên Hình 5.1.Những yếu tố kíchthích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix và các yếu tố môitrường vĩ mô Ý thức củangười tiêu dùng bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết định mua của

họ Các phản ứng đáp lại của ngườitiêu dùng là các lựa chọn được mô tả trong hình chữ nhật bênphải

Không vì: hành vi người tiêu dùng chủ yếu xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng

2 Sử dụng mô hình hành vi mua của người tiêu dùng để giải thích thái độ khách hàng trong các trường hợp sau:

a) Một số khách hàng thích mua sắm trong các cửa hàng lớn, có nhiều loại sản phẩm, trong khi

số khác lại thích mua sắm trong các cửa hàng nổi tiếng chuyên doanh một vài loại sản phẩm?TL: một số khách hàng thích mua sắm trong các cửa hàng lớn có nhiều sp, trong khi số khác lạithích mua sắm trong các cửa hàng nổi tiếng chuyên doanh 1 vài loại sp

 Điều này có thể lý giải bới yếu tố văn hóa Đây là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn vàhành vi 1ng Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mangbản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn

 Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình,vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo Hành vi của khách hàng ở đây có thể chịu tác động mạnh

mẽ của nhiều nhóm người Những nhóm người này có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quanđiểm và cách thức ứng xử của khách hàng đó Nhóm tham khảo này có thể là gia đình, bạn bè, lánggiềng và đồng nghiệp của họ

 Các thành viên trong gia đình khách hàng đó có thể tạo nên 1 ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vingười tiêu dùng

b) Có một số sản phẩm được mua sau khi tìm kiếm và cân nhắc kỹ trong khi một số sản phẩm khác lại được mua chỉ trong giây lát?

TL: Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiến thức diễn tảnhững thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.Các nhà lý luậ về kiến thứccho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích,những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tồ kíchthích nội tại thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chủ động vềphương tiện đi lại Sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tốkích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là chiếc xe máy Phản ứngđáp lại của anh ta về ý tưởng mua một chiếc xe máy bắt nguồn từ những tình huống gợi ý xungquanh như sự ủng hộ của người vợ, những chiếc xe máy của đồng nghiệp và bạn bè, những quảng

cáo về xe máy hay những thông báo về giảm giá tất thảy đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đếnphản ứng đáp lại của anh ta đối với sự quan tâm của anh ta về việc mua một chiếc xe máy Giả sửanh ta quyết định mua xe máy và chọn mua một chiếc của hãng Honda Nếu kinh nghiệm của anh ta

là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với xe máy sẽ được củng cố Giả sử sau này anh ta lạimuốn mua một động cơ bơm nước, rất có thể anh ta lại chọn mua một động cơ trong số những nhãnhiệu của Honda Trường hợp này ta nói người tiêu dùng đã khái quát hóa phản ứng đáp lại của mìnhcho những tác nhân kích thích tương tự Ngược lại, khi xem xét các tiêu chuẩn kỷ thuật của các động

cơ bơm nưóc cùng loại của hãng Kubota, anh ta thấy chúng đạt hiệu năng cao hơn Trường hợp này

ta nói người tiêu dùng đã phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là anh ta đã học được cáchnhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có thể điềuchỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp.Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối vớinhững người làm marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắnliền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảmbảo sự củng cố có tính chất tích cực

 c) Hai người được giới thiệu cùng một chương trình quảng cáo, nhưng một người thì chú ý theo dõi, còn người kia thì không?

TL: Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cáchnày hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Hai người đều có cùng trạng tháithúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằngnhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau.Tại sao người ta lại có những nhận thức khácbiệt nhau trước những tình huống giống nhau ? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đóthông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu giác,xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải những thông tin cảmnhận này theo một phương cách riêng của mình Theo B.Berelson và G Steiner thì nhận thức(perception) có thể định nghĩa như là "tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giảithích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới".Nhận thức không chỉtùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còntùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhâncủa người đó Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do

có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọnlọc

Sự quan tâm có chọn lọc Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng ngày, trong đó một

số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số khác mức

độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng Điều quan trọng đối vớingười làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người

tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp marketingnhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng Các kết quả nghiên cứu cho thấy, ngườitiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có,những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khácbiệt hẳn với những nhân tố thông thường Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua một xe gắn máychắc chắn sẽ chỉ chú ý đến những quảng cáo về xe máy mà không mấy để ý đến những quảng cáo vềthờìi trang, và hẳn nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán xe máynhãn hiệu Super Dream giá 2000 USD trong các đợt khuyến mãi hơn là 2160 USD như giá bán

thường ngày Sự bóp méo có chọn lọc Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng

không nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhậnđưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình Sự bóp méo có chọn lọc mô tả xu hướng conngười muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân mình Giả sử một người tiêu dùng cónhiều thiện cảm với Hãng Honda

3 Giả sử quyết định mua một chiếc xe máy của bạn bị tác động bởi các “nhóm tham khảo” Hãy cho biết các nhóm này bao gồm những ai? Họ ảnh hưởng thế nào đến quyết định

mua xe máy của bạn?

TL: Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên, tức là

nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó Nhóm thành

viên bao gồm những nhóm sơ cấp , có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng

có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng vàngười đồng sự ở nhóm này ng mua chịu ảnh hưởng đáng kể Chính sự gần gũi, thân cận ng mua dễ

chấp nhận sự tư vấn từ người thân hơn những nhóm thứ cấp, có tính chất chính thức hơn và ít có sự

tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và côngđoàn Do vậy mà sự tác động tới hành vi mua xe máy cũng ít hơn

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó ở tình huống này có thể

hiểu khi bạn mơ ước về một chiếc xe máy hợp thời trang, sành điệu

4 Khi mua một loại sản phẩm, một người tiêu dùng có xu hướng mua với nhãn hiệu

có hình ảnh thích hợp nhất với cá nhân người đó Có phải hình ảnh cá nhân là yếu tố quan trọng để lựa chọn nhãn hiệu không? Giải thích tại sao?

TL: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó

Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương

đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nênnhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễthích nghi, Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng,

vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cáchnhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng Một khái niệm khác gắn

liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm

của chính người đó Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa mộtngười với những người khác Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) cóthể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thểkhác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thếnào) Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn

ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể

5 Hãy lấy ba loại sản phẩm cụ thể để minh họa cho ba dạng hành vi mua: mua phức tạp, mua đảm bảo sự hài hòa và mua tìm kiếm sự đa dạng?

TL: · Hành vi mua phức tạp

Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõnhững khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu Hành vi mua phức tạp thường phổ biến đối với những loạisản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao Người tiêu dùng ít cókiến thức về những sản phẩm như vậy và họ phải mất nhiều công sức tìm kiếm Ví dụ, một người cónhu cầu mua một máy tính cá nhân có thể không hiểu biết các tính năng cơ bản nào cần xem xét khichọn mua, thế nào là “16 OMB RAM”, “độ phân giải màn hình”, Người mua đó phải tìm kiếmthông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành thái độ, và sau đómới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua Đối với những sản phẩm mà người mua tham gia vàotiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết đượcnhững đánh giá, niềm tin, thái độ và hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lượcmarketing nhằm giúp cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quantrọng tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của nhãn hiệu của công ty mình,

và động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa chọn nhãnhiệu của công ty

· Hành vi mua hài hòa

Nếu khi tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro

mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biệt, kể cả giá bán cũng nằm trong một khoảng nhất định, thìngười mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cânnhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn mà thôi Tuynhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toànđúng đắn Người mua có thể tự nhận thấy món hàng mình mua không thật hài hòa do cảm nhận mộtvài tính chất nào đó của sản phẩm còn đáng băn khoăn, hay nghe thấy dư luận tốt về các nhãn hiệukhác Người mua cũng sẽ rất nhạy cảm đối với những thông tin biện minh cho quyết định của mình

Ở đây, người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những niềm tin và sau cùng mới điđến một thái độ Vì thế, các thông tin marketing hướng vào người mua phải nhằm tạo dựng niềm tin

và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình

· Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Có những trường hợp mua sắm người tiêu dùng ít để ý nhưng các nhãn hiệu của cùng một loại sảnphẩm có sự khác nhau rất lớn Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thay đổi nhãn hiệu rấtnhiều lần Họ dựa vào niềm tin đã có sẳn của mình để chọn mua một nhãn hiệu nào đó mà khôngcần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùngmới đánh giá nó Ở những lần mua sau, người tiêu dùng có thểmua nhãn hiệu khác để cảm nhận một đặc trưng nào đó khác của nhãn hiệu mới chọn mua Việcthay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng Người làmmarketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin

và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho người mua tìm hiểu cácthuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng, và vị trí hay đặc điểm riêng biệt củanhãn hiệu của mình

6 Anh (chị) có dự định mua một máy vi tính để phục vụ cho việc học tập, hãy phân tích tiến trình quyết định mua máy vi tính đó?

TL: Tiến trình quyết định mua máy tính có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: Ý thức vềnhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua Nhưvậy, tiến trình quyết định mua bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khimua