Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Can Lộc – Tỉnh Hà Tĩnh

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp không biết nâng cao sự hài lòng khách hàng để ngày càng làm mới mình thì doanh nghiệp đó khó có thể tồn tại được trên thị trường. Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất và cung cấp phải thỏa mãn nhu cầu và được khách hàng chấp nhận. Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Can Lộc – Hà Tĩnh nằm trên địa bàn tương đối đông dân cư, kinh tế phát triển khá mạnh. Nắm bắt được lợi thế đó NHNoPTNT huyện Can Lộc Hà Tĩnh đã mở rộng và phát triển các hoạt động cho vay tiêu dùng của mình. Chỉ trong một thời gian ngắn sau khi dịch vụ cho vay tiêu dùng ra đời, số lượng khách hàng tìm tới ngân hàng đã tăng lên, đem lại lợi nhuận không nhỏ cho ngân hàng. Mặc dù vậy so với các sản phẩm cho vay khác hiện nay, cho vay tiêu dùng vẫn chiếm một tỷ trọng khá thấp cả về doanh số cho vay, thực sự chưa phát huy được hết vai trò vốn của nó. Do vậy, ngân hàng hiện nay đã và đang ngày càng chú trọng hơn nữa đến cho vay tiêu dùng. Để có thể đảm bảo khoản thu nhập từ cho vay tiêu dùng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ, phục vụ họ tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng. Xuất phát từ những lí do trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Can Lộc – Tỉnh Hà Tĩnh”.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Can Lộc – Tỉnh Hà Tĩnh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong bài báo cáo được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Đồng thời tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện đề tài này tôi luôn chấp hành đúng mọi quy định của nơi thực tập

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Hà Nội, ngày 17 tháng 12 năm 2015

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn, sự kính trọng nhất đến TS Nguyễn

Hữu Khánh và giảng viên Đồng Thanh Mai, đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ bảo những kiến thức về chuyên môn và những chỉ dẫn khoa học quý giá trong suốt quá trình

triển khai, nghiên cứu và hoàn thành đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Can Lộc –Tỉnh Hà Tĩnh”.

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn – Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam đã hết lòng giúp đỡ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường

Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới ban lãnh đạo, nhân viên và các khách hàng của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Can Lộc tỉnh

Hà Tĩnh đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập tại Ngân hàng

Cuối cùng, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, những người luôn động viên, khuyến khích, sát cánh bên tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 17 tháng 12 năm 2015

Phan Thị Thỏa TÓM TẮT

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp Một doanh nghiệp không biết nâng cao sự hài lòng khách hàng để ngày càng làm mới mình thì doanh nghiệp đó khó có thể tồn tại được trên thị trường Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất và cung cấp phải thỏa mãn nhu cầu và được khách hàng chấp nhận

Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Can Lộc – Hà Tĩnh nằm trên địa bàn tương đối đông dân cư, kinh tế phát triển khá mạnh Nắm bắt được lợi thế

đó NHNo&PTNT huyện Can Lộc - Hà Tĩnh đã mở rộng và phát triển các hoạt động cho vay tiêu dùng của mình Chỉ trong một thời gian ngắn sau khi dịch vụ cho vay tiêu dùng ra đời, số lượng khách hàng tìm tới ngân hàng đã tăng lên, đem lại lợi nhuận

không nhỏ cho ngân hàng Mặc dù vậy so với các sản phẩm cho vay khác hiện nay, cho vay tiêu dùng vẫn chiếm một tỷ trọng khá thấp cả về doanh số cho vay, thực sự chưa phát huy được hết vai trò vốn của nó Do vậy, ngân hàng hiện nay đã và đang ngày càng chú trọng hơn nữa đến cho vay tiêu dùng Để có thể đảm bảo khoản thu nhập từ cho vay tiêu dùng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ, phục vụ họ tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng.

Xuất phát từ những lí do trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại ngân hàng nông nghiệp

và phát triển nông thôn huyện Can Lộc – Tỉnh Hà Tĩnh”

Để góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng, đề tài đã thực hiện một số nội dung sau:

Mục tiêu nghiên cứu chính là đánh giá sự hài lòng và phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Can Lộc – Hà Tĩnh, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng

Đối tượng nghiên cứu chính là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng và sự hài lòng của họ đối với dịch vụ này

Hệ thống lý luận về dịch vụ, dịch vụ ngân hàng, nghiệp vụ cho vay tiêu dùng,

sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng đó

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu nghiên cứu điều tra, phương pháp thu thập, phân tích, xử lý dữ liệu, phương pháp chuyên gia, sử dụng thang đo LIKERT gồm 5 mức để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng, tôi

đã tìm hiểu hoạt động kinh doanh của ngân hàng và tiến hành khảo sát bằng việc điều tra thông qua bảng hỏi cho 125 khách hàng đang sử dụng dịch vụ này Sau khi thu thập xong, số liệu được nhập vào phần mềm SPSS 16 để tiến hành xử lý kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và chạy mô hình hồi quy, phân tích hồi quy theo bước (Stepwise) Tiếp đó đưa ra mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng.

Từ kết quả phỏng vấn nhóm khách hàng, nghiên cứu đưa ra được các đặc điểm của nhóm khách về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, mục đích vay, lượng vốn vay và thời hạn vay Sau ba lần EFA cho 25 biến ảnh hưởng đến sự hài lòng có 5 biến bị loại do có hệ số tải <0,5 và 4 nhóm nhân tố được rút trích là: Sự đảm bảo và khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự cảm thông Bốn nhóm nhân tố mới này lần lượt được đưa vào kiểm định Cronbach’s Alpha cho từng nhóm Kết quả

cả 4 nhóm đều đạt độ tin cậy của thang đo Kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng cũng cho thấy 3 tiêu chí HL1 (mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng), HL2 (giới thiệu cho bạn bè, người thân biết đến dịch vụ), HL3 (sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ) đều đạt yêu cầu Sau đó tiến hành phân tích hồi quy để đánh giá mối quan hệ giữa 4 nhóm nhân tố mới được rút trích với nhân

tố sự hài lòng chung của khách hàng Mô hình hồi quy gồm biến phụ thuộc Y là sự hài lòng chung của khách hàng và 4 biến độc lập: X1- Sự đảm bảo và khả năng đáp ứng, X2- Phương tiện hữu hình, X3- Độ tin cậy, X4- Sự cảm thông Kết quả được mô hình hồi quy như sau:

Y = 0.157X1 + 0.395X2 + 0.245X4

Từ 4 nhóm nhân tố sau hồi quy đã loại đi nhân tố X3 do không có ý nghĩa thống kê Qua mô hình cho thấy, thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng là X2 (phương tiện hữu hình), X4 (sự cảm thông), X1 (sự đảm bảo và khả năng đáp ứng)

Bên cạnh đó, đặc điểm cá nhân như: Độ tuổi, giới tính, thu nhập, lượng vốn vay, mục đích vay, thời hạn vay cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng

Từ việc phân tích trên đề tài đã đề ra một số nhóm giải pháp cụ thể để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng Trong đó chú trọng đến hoàn thiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, đơn giản hóa các thủ tục để dịch vụ có thể mang lại lợi nhuận cho ngân hàng nhiều hơn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ xi

DANH MỤC HÌNH xi

DANH MỤC HỘP xiii

DANH MỤC VIẾT TẮT xiii

I MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết 1

1.2 Mục tiêu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

II CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI 4

2.1 Cơ sở lý luận 4

2.1.1 Các khái niệm liên quan 4

2.1.2 Nội dung đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng 15

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng 17

2.1.3.1 Chất lượng hàng hóa, dịch vụ 17

2.2 Cở sở thực tiễn 20

2.2.1 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên Thế Giới 20

2.2.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam 26

III KHÁI QUÁT VỀ NHNo&PTNT HUYỆN CAN LỘC – HÀ TĨNH 29

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Giới thiệu chung về NHNo&PTNT huyện Can Lộc – Tỉnh Hà Tĩnh 29

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng 29

3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 31

3.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 32

3.1.4 Tình hình lao động của ngân hàng 34

3.1.5 Tình hình trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật của ngân hàng 37

3.1.6 Thực trạng hoạt động kinh doanh tại NHNo&PTNT huyện Can Lộc – Hà Tĩnh 37

3.2 Phương pháp nghiên cứu 42

3.2.1 Quy trình tiến hành nghiên cứu 42

3.2.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 43

3.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 44

3.2.4 Khung phân tích 45

3.2.5 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 46

3.2.6 Mã hóa dữ liệu và hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về dịch vụ cho vay tiêu dùng 48

IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Khái quát về hoạt động cho vay tiêu dùng tại NHNo&PTNT huyện Can Lộc – Hà Tĩnh 50

4.1.1 Quy trình cho vay tại NHNo&PTNT huyện Can Lộc – Hà Tĩnh 51

4.1.2 Tình hình cho vay tiêu dùng tại NHNo&PTNT huyện Can Lộc – Hà Tĩnh 53

4.1.3 Tình hình cho vay tiêu dùng của các khách hàng được điều tra tại NHNo&PTNT huyện Can Lộc – Hà Tĩnh 56

4.2 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại NHNo&PTNT huyện Can Lộc – Hà Tĩnh 61

4.2.1 Đánh giá sự hài lòng dựa trên đặc điểm của khách hàng điều tra 61

(Nguồn: Phân tích số liệu điều tra, 2015) 70

4.2.2 Đánh giá sự hài lòng thông qua mô hình nghiên cứu 70

4.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại NHNo&PTNT huyện Can Lộc – Hà Tĩnh 90

4.3.1 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố sự đảm bảo và khả năng đáp ứng 90

4.3.2 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố phương tiện hữu hình 91

4.3.3 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố sự cảm thông 92

V KẾT LUẬN 92

5.1 Kết luận 92

5.2 Kiến nghị 94

5.2.1 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương 94

5.2.2 Kiến nghị đối với NHNo&PTNT huyện Can Lộc – Hà Tĩnh 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

PHỤ LỤC 97

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tình hình lao động của ngân hàng giai đoạn 2012-2014 36

Bảng 3.2: Tình hình trang thiết bị, cơ sở vật chất của ngân hàng giai đoạn 2012 – 2014 37

Bảng 3.3: Tình hình huy động vốn của ngân hàng giai đoạn 2012-2014 40

Bảng 3.4: Tình hình cho vay của ngân hàng giai đoạn 2012-2014 40

Bảng 3.5: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng giai đoạn 2012 – 2014 41

Bảng 4.1: Thông tin về khách hàng 56

Bảng 4.2: Lượng vốn vay của các khách hàng 59

Bảng 4.3: Thời hạn vay của khách hàng 59

Bảng 4.4: Thời gian sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng của khách hàng 59

Bảng 4.5: Nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng 60

Bảng 4.6: Mục đích vay tiêu dùng của khách hàng 61

Bảng 4.7: Mức độ hài lòng giữa những khách hàng có giới tính khác nhau 62

(Đơn vị: %) 62

Bảng 4.8: Mức độ hài lòng giữa những khách hàng có nhóm tuổi khác nhau 63

Bảng 4.9: Mức độ hài lòng giữa những khách hàng có trình độ học vấn khác nhau 64

Bảng 4.10: Mức độ hài lòng giữa những khách hàng có thu nhập khác

nhau 66

Bảng 4.11: Mức độ hài lòng giữa những khách hàng có mục đích vay khác nhau 67

Bảng 4.12: Mức độ hài lòng giữa những khách hàng có lượng vay khácnhau 68

Bảng 4.13: Mức độ hài lòng giữa những khách hàng có thời hạn vay khác nhau 70

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo sự đảm bảo và khả năng đáp ứng 75

Bảng 4.15: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo phương tiện hữu hình 75

Bảng 4.16: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo độ tin cậy 77

Bảng 4.17: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo sự cảm thông 77

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố thang đo sự hài lòng chung của khách hàng 78

Bảng 4.19: Hệ số tương quan Pearson 79

Bảng 4.20: Bảng thay đổi hệ số hiệu chỉnh R2 81

Bảng 4.21: Phân tích phương sai ANOVA 81

Bảng 4.22: Kết quả ước lượng mô hình bằng OLS 82

Bảng 4.23: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đảm bảo và khả năng đáp ứng 85

Bảng 4.24: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện

hữu hình 87

Bảng 4.25: Kết quả đánh giá của khách hàng về nhân tố sự cảm thông 88

DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Tỷ trọng doanh số cho vay tiêu dùng của ngân hàng 54

giai đoạn 2012-2014 54

Biểu đồ 4.2 : Tỷ trọng doanh số cho vay tiêu dùng theo sản phẩm của ngân hàng giai đoạn 2012-2014 55

Biểu đồ 4.3: Tỷ trọng cho vay tiêu dùng theo thời hạn ngân hàng 56

giai đoạn 2012-2014 56

Đồ thị 4.1: Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đảm bảo và khả 86

năng đáp ứng 86 Đồ thị 4.2: Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 88

Đồ thị 4.3: Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự cảm thông 89

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ 22 (American Customer Satisfaction Index - ACSI) 22 Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu (European Customer Satisfaction Index - ECSI) 23 Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Trung Quốc 24 Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI) 25

Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp

độ thỏa mãn của người tiêu dùng về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa) Chỉ số này cho phép được so sánh trực tiếp các cấp độ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cả những sản phẩm/dịch vụ thông qua phương pháp thống kê tiên tiến CityU-HKCSI cung cấp một phương pháp đánh giá thống nhất cho

69 sản phẩm/dịch vụ với cùng một thang đo lường Hiện nay, các

dữ liệu và phương 25 Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng của Hồng Kông (CityU-HKCSI) 26

Sơ đồ 3.1: Bộ máy quản lý của NHNo&PTNT Huyện Can Lộc 33 Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 46 (Nguồn: Phòng kinh doanh NHNo&PTNT huyện Can Lộc - Hà Tĩnh) 54 (Nguồn: Phòng kinh doanh NHNo&PTNT huyện Can Lộc - Hà Tĩnh) 55 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 73 (Nguồn: Phân tích số liệu điều tra, 2015) 88

DANH MỤC HỘP

Hộp 4.1: Ý kiến đánh giá của khách hàng về nhân tố sự đảm bảo và khả năng đáp ứng 86Hộp 4.2: Ý kiến đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 88Hộp 4.3: Ý kiến đánh giá của khách hàng về nhân sự cảm thông 89

DANH MỤC VIẾT TẮT

EFA Exploratory factor analyses (phân tích nhân tố khám phá)

NHNo&PTNT Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn

và Taylor)SPSS Statistical Package for the Social Sciences (phần mềm phục

vụ công tác thống kê)

I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết

Trong điều kiện hiện nay, xu hướng toàn cầu hoá - hiện đại hóa, hội nhập kinh

tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường Lĩnh vực ngân hàng ngày càng một phát triển và đang chứng tỏ được vai trò, tầm quan trọng của mình trong đối với nền kinh tế xã hội

Ngân hàng là một trung gian tài chính, là một kênh dẫn vốn quan trọng cho toàn

bộ nền kinh tế (Huỳnh Nhất Quyên, 2013) Nền kinh tế đang ngày càng phát triển thì nhu cầu về vốn đang tăng lên, không chỉ có các công ty, doanh nghiệp cần vốn để sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường mà hiện nay, các cá nhân cũng có những người cần vốn hơn bao giờ hết Cuộc sống càng hiện đại, mức sống của người dân được nâng cao, nhu cầu chi tiêu cũng ngày càng tăng, không những sử dụng khoản tài chính của mình mà họ còn có nhu cầu vay để tài trợ cho tiêu dùng Xuất phát từ nhu cầu của xã hội như vậy các ngân hàng đã và đang đẩy mạnh phát triển các dịch vụ ngân hàng, trong đó có dịch vụ cho vay tiêu dùng để một mặt vừa tạo thêm thu nhập cho chính ngân hàng, mặt khác giúp đỡ cho các cá nhân có được nguồn vốn để cải thiện cuộc sống của mình Đây là một trong những dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng

Với bề dày phát triển của mình, NHNo&PTNT có vai trò nổi bật trong quá trình phát triển kinh tế quốc gia đặc biệt là khu vực nông nghiệp nông thôn, luôn đóng vai trò là người dẫn dắt thị trường và luôn đứng đầu về nguồn vốn, tài sản, nhân viên Tuy vậy, trong bối cảnh thị trường ngày càng có nhiều ngân hàng mới, đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng và sự cạnh tranh ngày càng tăng đòi hỏi NHNo

&PTNT phải không ngừng nâng cao chất lượng các dịch vụ của mình, trong đó có dịch vụ cho vay tiêu dùng Muốn thực hiện được, cần có sự nghiên cứu để tìm ra những nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng, phát hiện những nhân tố nào khách hàng hài lòng nhất, những nhân tố nào khách hàng chưa hài lòng

Từ đó, có những biện pháp hữu hiệu khắc phục kịp thời, nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp ngân hàng ngày càng đứng vững

và phát triển trên thị trường

Huyện Can Lộc – Hà Tĩnh là một huyện tương đối đông dân cư, kinh tế phát triển khá mạnh, nhu cầu người dân cũng tăng lên nhanh chóng Nắm bắt được lợi thế

đó NHNo&PTNT huyện Can Lộc - Hà Tĩnh đã mở rộng và phát triển các hoạt động cho vay tiêu dùng của mình Chỉ trong một thời gian ngắn sau khi dịch vụ cho vay tiêu dùng ra đời, số lượng khách hàng tìm tới ngân hàng đã tăng lên, đem lại lợi nhuận không nhỏ cho ngân hàng Mặc dù vậy so với các sản phẩm cho vay khác hiện nay, cho vay tiêu dùng vẫn chiếm một tỷ trọng khá thấp cả về doanh số cho vay và thực sự chưa phát huy được hết vai trò vốn của nó Do vậy, ngân hàng hiện nay đã và đang ngày càng chú trọng hơn nữa đến cho vay tiêu dùng Để có thể đảm bảo khoản thu nhập từ cho vay tiêu dùng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng là một công việc quan trọng, phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ, phục vụ họ tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng.Xuất phát từ những thực trạng trên tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Can Lộc- Tỉnh Hà Tĩnh”.

1.2 Mục tiêu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá sự hài lòng và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Can Lộc- Hà Tĩnh, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ cho vay tiêu dùng

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Can Lộc - Hà Tĩnh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Dịch vụ cho vay tiêu dùng tại NHNo&PTNT huyện Can Lộc - Hà Tĩnh hiện nay ra sao?

- Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại NHNo&PTNT huyện Can Lộc - Hà Tĩnh?

- Làm thế nào để nâng cao dịch vụ cho vay tiêu dùng của NHNo&PTNT huyện Can Lộc - Hà Tĩnh một cách hiệu quả?

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Can Lộc - Hà Tĩnh

- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Can Lộc - Hà Tĩnh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Can Lộc - Hà Tĩnh

- Không gian: Nghiên cứu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Can Lộc - Hà Tĩnh

II CỞ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI

và đời sống sinh hoạt của con người”

Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Philip Kotler (1995), dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó

Theo cách hiểu phổ biến, dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vô hình Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu

 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình, dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong,

đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất

vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất

Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

Tính không đồng nhất, đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ

Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ,đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

Tính không thể tách rời, tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó

thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra

đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

Tính không thể cất trữ, dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng

hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

b Dịch vụ ngân hàng

 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Khi đề cập đến hệ thống ngân hàng với tư cách là một ngành kinh tế, DVNH được hiểu là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ (các lĩnh vực còn lại của nền kinh tế là nông nghiệp, công nghiệp, xây dựng)

Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu DVNH là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính Cụ thể DVNH được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài sản và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy (Đỗ Văn Tính, 2014).

DVNH là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là các dịch vụ tài chính gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận, và chỉ có các ngân hàng với ưu thế của nó mới có thể cung cấp các dịch vụ này một cách tốt nhất cho khách hàng

 Phân loại dịch vụ ngân hàng

Phân loại dịch vụ ngân hàng theo Pháp luật Việt Nam

Theo luật tổ chức tín dụng năm 1994, luật sửa đổi, bổ sung một số điều của luật

tổ chức tín dụng năm 2004, và các nghị định hướng dẫn 2 luật này thì dịch vụ ngân hàng được phân loại gồm: Dịch vụ nhận tiền gửi, dịch vụ cho vay, dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ chiết khấu, tái chiết khấu, dịch vụ cho thuê tài chính, dịch vụ thanh toán, dịch

vụ ngân quỹ, dịch vụ kinh doanh ngoại hối và vàng, dịch vụ tư vấn góp vốn mua cổ phần Các hoạt động liên quan đến ngân hàng như: Bảo quản hiện vật, giấy tờ có giá, cầm đồ, các dịch vụ khác theo quy định của pháp luật

Phân loại dịch vụ ngân hàng theo WTO

Dịch vụ ngân hàng cùng với dịch vụ bảo hiểm và chứng khoáng kết hợp thành dịch vụ tài chính được đàm phán trong khuôn khổ WTO Theo đó, dịch vụ ngân hàng được phân loại như sau:

Nhận tiền gửi và các khoản tiền khác trong công chúng; cho vay các loại, kể cả tín dụng cho tiêu dùng, tín dụng cầm đồ, mua nợ và tài trợ giao dịch thương mại; cho thuê tài chính; mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, kể cả tín dụng, séc du lịch, hối phiếu ngân hàng; bảo đảm và cam kết; môi giới và tiền tệ; quản lý tài sản như là quản

lý tiền mặt, hoặc giấy tờ có giá, mọi hình thức quản lý đầu tư tập thể, quản lý hưu trí, dịch vụ giữ tiền và tín thác; dịch vụ quyết toán và thanh toán bù trừ đối với tài sản tài chính kể cả chứng khoán, sản phẩm dẫn xuất, và các phương tiện có thể thanh toán

khác; dịch vụ tư vấn trung gian và các dịch vụ tài chính: Các báo tín dụng và phân tích, nghiên cứu đầu tư; cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và các phần mềm liên quan từ nhà cung cấp các dịch vụ tài chính khác.

2.1.1.2 Lý luận về nghiệp vụ cho vay tiêu dùng

 Khái niệm về nghiệp vụ cho vay tiêu dùng

Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam năm 2010, cho vay là hình thức cấp tín dụng, theo đó bên cho vay giao hoặc cam kết giao cho khách hàng một khoản tiền

để sử dụng vào mục đích xác định trong một thời gian nhất định theo thỏa thuận với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi (Quốc hội(2010), Luật các tổ chức tín dụng – Luật

số 47/2010/QH12)

CVTD là một trong những nghiệp vụ của Ngân hàng CVTD chỉ mối quan hệ

về kinh tế, trong đó ngân hàng chuyển cho khách hàng quyền sử dụng một lượng giá trị (tiền) với những điều kiện mà hai bên đã thỏa thuận nhằm giúp người tiêu dùng có thể sử dụng hàng hóa, dịch vụ trước khi họ có đủ khả năng chi trả, tạo điều kiện cho

họ có thể hưởng một mức sống cao hơn

 Phân loại nghiệp vụ cho vay tiêu dùng

- Căn cứ vào phương thức hoàn trả

CVTD trả góp, đây là hình thức CVTD trong đó người đi vay trả nợ (gồm số

tiền gốc và lãi) cho ngân hàng nhiều lần, theo những kỳ hạn nhất định có giá trị lớn và thu nhập từng định kỳ của người đi vay không đủ khả năng thanh toán hết một lần số

nợ vay

CVTD phi trả góp, theo phương thức này, tiền vay được khách hàng thanh toán

cho ngân hàng một lần khi đến hạn, áp dụng với các khoản vay có giá trị nhỏ, thời hạn ngắn

CVTD tuần hoàn, là các khoản CVTD trong đó ngân hàng cho phép khách hàng

sử dụng thẻ tín dụng hoặc phát hành loại séc được phép thấu chi dựa trên tài khoản vãng lai Theo phương thức này, trong thời hạn được thỏa thuận trước, căn cứ vào nhu cầu chi tiêu và thu nhập kiếm được từng kỳ, khách hàng được ngân hàng cho phép vay

và trả nợ nhiều kỳ một cách tuần hoàn, theo một hạn mức tín dụng

- Căn cứ vào mục đích vay

CVTD cư trú, là các khoản cho vay nhằm tài trợ cho nhu cầu mua sắm, xây

dựng hoặc cải tạo nhà cho khách hàng là cá nhân, hộ gia đình

CVTD phi cư trú, là các khoản vay nhằm tài trợ cho việc trang trải các chi phí

như mua sắm xe cộ, đồ dùng gia đình, chi phí cho học hành, giải trí, đi du lịch

- Căn cứ vào nguồn gốc của khoản nợ

CVTD gián tiếp, là hình thức cho vay trong đó ngân hàng mua những khoản nợ

phát sinh do những công ty bán lẻ đã bán chịu hàng hóa hay dịch vụ cho người tiêu dùng

CVTD trực tiếp, là các khoản CVTD trong đó ngân hàng trực tiếp tiếp xúc và

cho khách hàng vay cũng như trực tiếp thu nợ từ người này

 Đặc trưng của nghiệp vụ cho vay tiêu dùng

Quy mô của từng hợp đồng cho vay thường nhỏ, dẫn đến chi phí tổ chức cho vay cao, vì vậy lãi suất cho vay tiêu dùng thường cao hơn so với lãi suất của các loại cho vay trong lĩnh vực thương mại và công nghiệp

Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng thường phải phụ thuộc vào chu kỳ kinh

tế Khi nền kinh tế thịnh vượng, đời sống của nhân dân được nâng cao nhu cầu vay tiêu dùng lại càng cao Vào các dịp lễ Tết, nhu cầu mua sắm nhiều số lượng các khoản vay cũng tăng lên

Nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc chặt chẽ vào thu nhập và trình

độ học vấn Những người có thu nhập khá và tương đối đều sẽ tìm tới cho vay tiêu dùng bởi họ có khả năng trả nợ

Khách hàng vay tiêu dùng thường là khách hàng cá nhân nên việc chứng minh tài chính thường khó Nếu các doanh nghiệp có bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo kết quả kinh doanh thì các cá nhân vay tiêu dùng muốn chứng minh tài chính thường phải dực vào tiền lương, sự suy đoán chứ không có bằng chứng rõ ràng

Cho vay tiêu dùng có độ rủi ro cao bởi nguồn trả nợ của người vay có thể biến động lớn, nó phụ thuộc vào quá trình làm việc, kinh nghiệm, tài năng và sức khỏe của người vay

 Vai trò của nghiệp vụ cho vay tiêu dùng

Đối với ngân hàng thương mại

Đối với ngân hàng, ngoài những nhược điểm chính là rủi ro và chi phí cao, CVTD có những lợi ích sau:

CVTD giúp tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh, thu hút được đối tượng khách hàng mới và mở rộng quan hệ với khách hàng Bằng cách nâng cao, mở rộng mạng lưới hoạt động, đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ CVTD sẽ làm cho số lượng khách hàng đến với ngân hàng ngày càng nhiều hơn và hình ảnh của ngân hàng sẽ có ấn tượng hơn trong cách nhìn từ phía khách hàng Vì trong ý nghĩ của họ, ngân hàng không chỉ là tổ chức chỉ biết quan tâm đến các công ty và doanh nghiệp mà ngân hàng còn rất quan tâm tới những nhu cầu nhỏ bé, cần thiết của người tiêu dùng, đáp ứng nguyện vọng cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng Từ đó mà uy tín của ngân hàng tăng lên rất nhiều

CVTD cũng là một công cụ marketing rất hiệu quả, nhiều người sẽ biết tới ngân hàng hơn Ngân hàng cũng sẽ huy động được nhiều nguồn tiền gửi của dân cư bởi dân

cư sẽ gửi tiền nhiều vào ngân hàng khi họ thấy rằng mình có nhiều triển vọng khi được vay lại tiền từ chính ngân hàng đó khi có nhu cầu

Tạo điều kiện mở rộng và đa dạng hóa kinh doanh, từ đó nâng cao thu nhập và phân tán rủi ro cho ngân hàng

Đối với người tiêu dùng

Nhờ có CVTD, người tiêu dùng sẽ được hưởng những điều kiện sống tốt hơn, được hưởng những tiện ích trước khi tích lũy đủ tiền và đặc biệt CVTD trở nên quan trọng trong những trường hợp khi các cá nhân hoặc gia đình phát sinh những chi tiêu có tính đột xuất, cấp bách như nhu cầu chi tiêu cho giáo dục và y tế

Tuy vậy, người tiêu dùng cần tính toán để việc chi tiêu được hợp lý, không vượt quá mức cho phép và đảm bảo khả năng chi trả

Đối với nền kinh tế

CVTD được dùng để tài trợ cho các chi tiêu về hàng hóa và dịch vụ trong nước,

có tác dụng rất tốt trong việc kích cầu Nhờ CVTD các doanh nghiệp đã đẩy nhanh tốc

độ tiêu thụ hàng hóa, ngân hàng rút ngắn khoảng thời gian lưu thông, tăng khả năng trả

nợ cho ngân hàng, đồng thời tạo điều kiện thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.

 Nguyên tắc, điều kiện cho vay tiêu dùng

Nguyên tắc CVTD

Hoàn trả nợ gốc và lãi tiền vay đúng hạn đã thỏa thuận, điều này đảm bảo cho

sự duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng Ngân hàng phải có cơ sở đảm bảo rằng khách hàng mà mình cho vay có khả năng trả nợ đầy đủ và đúng hạn

Vay vốn phải được đảm bảo bằng tài sản hay bằng uy tín: Đảm bảo cho ngân hàng có thể hạn chế được rủi ro và trong trường hợp xấu ngân hàng có thể được bù đắp khi rủi ro xảy ra

Cho vay theo đúng mục đích đã thỏa thuận trong hợp đồng cho vay: Đảm bảo tính trung thực của hợp đồng cho vay và để ngân hàng có thể giám sát việc sử dụng nguồn vốn của khách hàng

Các nguyên tắc này hỗ trợ và có mối quan hệ mật thiết với nhau tạo nên tính thống nhất, tạo cơ sở cho việc thực hiện được nhanh chóng, hợp lý và giảm thiểu những rủi ro có thể xảy ra

Đối với khách hàng vay là pháp nhân và cá nhân Việt Nam:

+ Pháp nhân phải có năng lực pháp luật dân sự

+ Cá nhân và chủ doanh nghiệp tư nhân phải có năng lực pháp luật và năng lực hành vi dân sự

+ Đại diện của hộ gia đình phải có năng lực pháp luật và năng lực hành vi dân sự+ Đại diện của tổ hợp tác phải có năng lực pháp luật và năng lực hành vi dân sự+ Thành viên hợp danh của công ty hợp danh phải có năng lực pháp luật và năng lực hành vi dân sự

Đối với khách hàng vay là pháp nhân và cá nhân nước ngoài phải có năng lực pháp luật dân sự và năng lực hành vi dân sự theo quy định pháp luật của nước mà pháp

nhân đó có quốc tịch hoặc cá nhân đó là công dân, nếu pháp luật nước ngoài đó được

Bộ Luật Dân sự của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, các văn bản pháp luật khác của Việt Nam quy định hoặc được điều ước quốc tế mà Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam kí kết hoặc tham gia quy định

- Mục đích sử dụng vốn vay hợp pháp

- Có khả năng tài chính đảm bảo trả nợ trong thời gian cam kết

- Có dự án đầu tư, phương án sản xuất, kinh doanh, dịch vụ khả thi và có hiệu quả; hoặc có dự án đầu tư, phương án phục vụ đời sống khả thi và phù hợp với quy định của pháp luật

- Thực hiện các quy định về bảo đảm tiền vay theo quy định của Chính phủ và hướng dẫn của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

(Ngân hàng Nhà nước (2001), Quyết định 1627/2001/QĐ-NHNN về việc ban hành quy chế cho vay của tổ chức tín dụng đối với khách hàng)

2.1.1.3 Lý luận về sự hài lòng khách hàng

 Khái niệm

Theo lý thuyết của Philip Kotler và Gary Amrstrong thì sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Huỳnh Văn Chánh, 2001) Theo đó thì kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ chính là giá trị mang lại cho khách hàng, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được (gồm các giá trị về sản phẩm, dịch

vụ, nhân viên và hình ảnh) và tổng phí tổn của khách hàng (gồm các phí tổn về tiền bạc, thời gian, công sức và tinh thần), khách hàng so sánh giữa kết quả đó và kỳ vọng của mình trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ để đánh giá

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với

kỳ vọng khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại khớp với các

kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng, khách hàng rất hài lòng và rất vui mừng

Khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải thận trọng đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.

 Phân loại

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành

ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi

thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng các nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch

vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm

thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào

ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch

vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ

ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng

Như vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết, việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

 Vai trò nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Các doanh nghiệp thường gặp phải sai lầm khi điều khiển các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng mà thường từ ý muốn chủ quan của họ

Để khắc phục điều này các nhân viên cần có sự đồng cảm, tức là biết đặt bản thân vào

vị trí của khách hàng để phát hiện ra các nhu cầu và mong đợi của họ thì mới cung cấp dịch vụ đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng Khi khách hàng mong đợi một mức độ nhất định về dịch vụ và cảm nhận rằng dịch vụ nhận được tương đương hay cao hơn

họ sẽ hài lòng, đôi khi một dịch vụ tốt được thực hiện nhưng sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ cao hơn khách hàng cũng sẽ không hài lòng Điều này cho thấy các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ phải quản lý được sự mong đợi của khách hàng và thực hiện chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đem lại cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ sự hiểu biết sâu sắc hơn về phản ứng của khách hàng với các sản phẩm

và dịch vụ hỗ trợ, nhận diện cơ hội cải tiến; giúp đánh giá và củng cố lòng trung thành của khách hàng qua việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng; giúp lập kế hoạch hành động, thay đổi, nâng cấp sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố bổ trợ nhằm giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới hơn Ngoài việc làm hài lòng những khách hàng hiện tại sẽ giúp họ trung thành hơn với sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp thì những khách hàng này còn giúp doanh nghiệp trong việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến nhiều đối tượng khác.

 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

Mô hình SERVQUAL

SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ dùng

để đánh giá chất lượng dịch vụ Là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị, có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học,

các hãng hàng không, du lịch Thang đo đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm

nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ và dịch vụ cảm nhận:

(1) Sự hữu hình: Trang thiết bị hiện đại; cơ sở vật chất bắt mắt; nhân viên ăn

mặc đẹp và tươm tất; cơ sở vật chất có hình thức, kiểu dáng hấp dẫn

(2) Sự tin cậy: Hứa làm gì vào thời gian cụ thể họ sẽ làm; luôn quan tâm chân

thành và làm yên lòng khách hàng khi có vấn đề xảy ra với họ; thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên; luôn cung cấp dịch vụ đúng thời gian họ đã hứa; luôn lưu tâm đến việc giữ gìn danh tiếng của mình

(3) Sự đáp ứng: Cho khách hàng biết khi nào họ cung cấp dịch vụ; nhân viên luôn

nhanh chóng phục vụ dịch vụ cho ngân hàng; nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng; nhân viên không bao giờ quá bận rộn để không đáp ứng nhu cầu khách hàng

(4) Sự đảm bảo: Khách hàng có thể tin tưởng mọi hành vi của nhân viên; khách

hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch; nhân viên luôn niềm nỡ, lịch sự nhã nhặn với khách hàng; nhân viên luôn được cập nhật kiến thức, nâng cao tay nghề để thực hiện tốt công việc của họ

(5) Sự cảm thông: Luôn dành sự chú ý tới từng cá nhân khách hàng; nhân viên

luôn quan tâm tới khách hàng; nhân viên luôn hiểu rõ nhu cầu khách hàng; nhân viên luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu; nhân viên luôn làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng

Theo mô hình SERVQUAL, bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách hàng

gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng thang đo Likert 7 mức độ đo lường

cả hai phần sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của khách hàng (Gabbie và

O’niell, 1996), phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doang nghiệp cụ thể nào, phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, kết quả nhằm nhận ra

khoảng cách giữa kì vọng và cảm nhận Cụ thể, mô hình SERVQUAL chất lượng dịch

vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Giá trị cảm nhận – Giá trị kì vọng

Mô hình SERVPERF

Tuy mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao, nhưng việc sử dụng mô hình này làm cơ sở cho việc đánh giá mức độ hài lòng cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992) Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai ông đã

xây dựng mô hình SERVPERF Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng

sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận khách hàng trong mô hình

SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kì vọng Theo mô hình SERVPERF thì:

2.1.2 Nội dung đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng

2.1.2.1 Độ tin cậy

Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:

(1) Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho vay đúng như những gì cam kết

(2) Ngân hàng giải quyết thỏa đáng những khiếu nại

(3) Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật đối với giao dịch và thông tin cá nhân

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

(4) Ngân hàng có uy tín trên địa bàn

(5) Nhân viên tín dụng ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác

2.1.2.2 Sự hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

(1) Ngân hàng có cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, đầy đủ và tiện nghi

(2) Ngân hàng bố trí các quầy giao dịch hợp lý, dễ dàng tiếp cận

(3) Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện

(4) Trang phục nhân viên ngân hàng lịch sự

(5) Nhà xe của Ngân hàng rộng rãi

“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu

tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiêu thì sự cảm thông sẽ càng tăng Sự cảm thông của nhân

viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

(1) Nhân viên ngân hàng quan tâm đến mong muốn của khách hàng

(2) Nhân viên ngân hàng chủ động quan tâm đến những khó khăn của khách hàng(3) Nhân viên ngân hàng sẵn sàng phục vụ khách hàng trong giờ cao điểm

(4) Nhân viên ngân hàng công bằng với tất cả khách hàng của mình

2.1.2.5 Khả năng đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những

gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

(1) Ngân hàng đáp ứng kịp thời và đầy đủ số tiền vay của anh/chị

(2)Thủ tục và quy trình vay của ngân hàng đơn giản, dễ hiểu

(3) Kỳ trả lãi của ngân hàng phù hợp

(4) Nhân viên tín dụng ngân hàng xử lý thủ tục vay vốn một cách nhanh chóng

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng

2.1.3.1 Chất lượng hàng hóa, dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng khách hàng Tìm hiểu và nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần quan trọng vào xây dựng mục tiêu phát triển của doanh nghiệp đồng thời giúp hướng tới đáp ứng khách hàng nhiều hơn

Chất lượng dịch vụ được hiểu thông qua các đặc điểm như:

Tính vượt trội

Đối với khách hàng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ

Tính đặc trưng của sản phẩm

Khi sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thấp Nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ có gì khác với các đối thủ cạnh tranh khác Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng của dịch vụ

Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó việc triển khai dịch vụ, cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ nên để nâng cao chất lượng dịch vụ nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của mình

Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung ứng dịch vụ mang đến cho khách hàng một sản phẩm có giá trị, thỏa mãn nhu cầu của họ thì đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cần thiết phải nghiên cứu yếu tố giá.

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó là thứ phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem so sánh giá cả với giá trị có được khách hàng sẽ cảm nhận được giá cả có thỏa đáng hay không Khi khách hàng nhận thấy chất lượng dịch vụ họ nhận được nhiều hơn so với giá họ phải trả thì giá cả được xem là cạnh tranh và họ sẽ thấy hài lòng, ngược lại họ sẽ thấy không hài lòng khi cảm thấy chi phí bỏ ra nhiều hơn so với những gì họ nhận được Tuy nhiên có những trường hợp khi giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh: Giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng

Như vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội

để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã

đề cập ở trên

2.1.3.2 Các yếu tố khác

Ngoài hai yếu tố được kể trên thì sự hài lòng của khách hàng còn chịu tác động của các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân

Đặc tính sản phẩm là những tính chất đặc trưng của sản phẩm, đôi khi đó chính

là sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó hoặc là những đặc điểm phụ mà khách hàng không mong muốn có Do đó khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ đặc tính của sản phẩm đó sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Yếu tố tình huống cũng là một yếu tố có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng Trong mỗi tình huống khác nhau có tác động đến tâm lý khách hàng thì họ sẽ đưa ra những phản ứng khác nhau đối với cùng một sản phẩm, dịch vụ, vì vậy cần lựa

chọn thời điểm thích hợp hoặc tạo được tâm lý thoải mái cho khách hàng khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ.

Đặc điểm cá nhân là yếu tố có tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng, mỗi cá nhân có một mức nhu cầu khác nhau về một loại sản phẩm, dịch vụ Điều này được quy định bởi rất nhiều đặc điểm của cá nhân đó như giới tính, thu nhập, độ tuổi, trình độ, nền văn hóa, kinh nghiệm do đó khi cung cấp một sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng thì cần xác định đối tượng mình phục vụ có những đặc tính cá nhân như thế nào nhằm đảm bảo mang lại sự hài lòng cho họ

Như vậy, quan tâm đến các đặc điểm cá nhân của khách hàng sẽ giúp nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đáp ứng một cách phù hợp và có hiệu quả hơn các nhu cầu của khách hàng

2.2 Cở sở thực tiễn

2.2.1 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên Thế Giới

Như chúng ta đã tìm hiểu, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hoặc thất bại của một hãng, doanh nghiệp cũng như một sản phẩm, dịch vụ Trên thế giới cũng như ở Việt Nam đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu

về sự hài lòng của khách hàng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau và cụ thể là về một loại sản phẩm, dịch vụ thuộc lĩnh vực đó Các nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng đồng thời nâng cao sự hài lòng đó

Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước đang phát triển đã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993) Năm 1989, Fornell và các đồng nghiệp của ông ở Đại học Michigan đã giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ quốc gia (SCSB – Swedish Customer Satisfaction Barometer) (Fornell, 1992)

và đây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng sau này

Năm 1994, với sự cộng tác của Fornell, chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996)

Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất

lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của

họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp Cho đến nay có 10 quốc gia công bố về mô hình CSI của quốc gia mình, đó là: Thụy Điển – Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, Đức – German Barometer năm

1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy – Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sĩ – Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc – Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, Trung Quốc – China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia – Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) năm 1999 Riêng mô hình ECSI đã triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999 Ngoài ra, Brazil, Argentina, Mexico, Canada, Australia, Hong Kong cũng đang trong giai đoạn xây dựng hệ thống CSI cho chính quốc gia mình

2.2.1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

ACSI - Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ ACSI được phát triển bởi Clau Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận

Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ

sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index - ACSI)

2.2.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối

giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ.

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

2.2.1.3 Chỉ số hài lòng của Trung quốc (CCSI)

Một số nước châu Á đã và đang xây dựng chỉ số hài lòng quốc gia Chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc - CCSI hiện đã được thực nghiệm từ dữ liệu tập hợp của hai cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt động trong 19 ngành Mô hình CCSI đặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tương quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm CCSI được tính toán bằng cách đo lường quan điểm của khách hàng về tình hình chất lượng của thương hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung Mỗi chỉ số ở cấp độ ngành đều được tính toán bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính toán bằng cách tập hợp sự đóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó Nói một cách tổng quát, chỉ số quốc gia CCSI có thể được tính toán bằng cách tập hợp các chỉ số của mọi lĩnh vực trong mối tương quan với sự đóng góp phần trăm vào GDP của nền kinh tế Trung Quốc

Hình 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Trung Quốc

2.2.1.4 Chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI)

Chỉ số hài lòng khách hàng của Malaysia về bản chất được sử dụng như một phương thức chuẩn cho mọi ngành, hoàn toàn không tồn tại trọng số cho bất cứ ngành hay lĩnh vực nào MCSI cung cấp những thông tin có tính chiến lược về sự thỏa mãn khách hàng và đánh giá cả về chất lượng dịch vụ Thực hiện đo lường MCSI đã giúp

các tổ chức Malaysia thu thập được kết quả thỏa mãn của khách hàng về giá trị sản phẩm/dịch vụ họ mua và sử dụng Chỉ số này có bị ảnh hưởng bởi cách đo lường chỉ

số giá của khách hàng (Consumer Price Index (CPI)), năng suất sản xuất, tỉ lệ người lao động/người thất nghiệp, GDP, thu nhập và tiết kiệm đây là các nhân tố tiền thân hình thành nên mô hình MCSI

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng của Malaysia (MCSI)

2.1.2.5 Mô hình chỉ số hài lòng của Hồng Kông

Mô hình CityU-HKCSI đã được công bố năm 1997 bởi Uỷ ban Quản lý khoa học của Hồng Kông, với mục đích đo lường các cấp độ thỏa mãn của người tiêu dùng

về các hàng hoá được tiêu thụ trong nước (hàng nội địa) Chỉ số này cho phép được so sánh trực tiếp các cấp độ thỏa mãn của các khách hàng khác nhau của cả những sản phẩm/dịch vụ thông qua phương pháp thống kê tiên tiến CityU-HKCSI cung cấp một phương pháp đánh giá thống nhất cho 69 sản phẩm/dịch vụ với cùng một thang đo lường Hiện nay, các dữ liệu và phương

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng của Hồng Kông (CityU-HKCSI)

Qua nghiên cứu về mô hình chỉ số hài lòng, có thể thấy rằng mỗi mô hình có một đặc điểm riêng, tuy nhiên có thể thấy rằng các mô hình này thống nhất với nhau một điểm, có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng đó là: Chất lượng cảm nhận, sự mong đợi, hình ảnh, giá trị cảm nhận

2.2.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam

Tại Việt Nam trong những năm gần đây sự hài lòng của khách hàng là vấn đề được quan tâm nhiều đối với nhiều ngành, doanh nghiệp Các nghiên cứu chủ yếu là nghiên cứu thực nghiệm với việc sử dụng mô hình lý thuyết đã có Hầu hết các nghiên cứu được thực hiện trong môi trường truyền thống, tập trung ở một số lĩnh vực sau:

Giáo dục

Trong lĩnh vực giáo dục có rất nhiều nghiên cứu ở cấp thạc sĩ, báo cáo khoa học cấp trường về sự hài lòng của sinh viên trong 5 năm trở lại đây như các nghiên cứu của

Nguyễn Thành Long (2006) về “sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại học An Giang”, Nguyễn Ngọc Thảo (2008) “sự hài lòng về chất lượng đào tạo của sinh viên khoa Quản trị Bệnh viện, trường Đại học Hùng Vương”

Những nghiên cứu về sự hài lòng nói trên được đặt trong bối cảnh giáo dục nên chủ yếu tiếp cận vấn đề trên cơ sở áp dụng mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu và mô

hình chất lượng dịch vụ tổng thể SERVQUAL, SERVPERF Các biến quan sát trong mô

hình được xác định theo tình huống mang tính đặc trưng của môi trường giáo dục

Dịch vụ viễn thông di động

Nghiên cứu của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007) về “đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên - Huế” Nghiên cứu sử dụng lý thuyết “kỳ vọng- xác nhận”( Oliver, 1985) Sự thỏa mãn của

khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này, và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng, sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ đó không phù hợp với kỳ vọng/mong đợi của khách hàng, sẽ hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì họ kỳ vọng và mong đợi trước khi mua dịch vụ Thang đo likert 7 được sử dụng để đo lường mức độ đánh giá của khách hàng về các nhân tố và sự hài lòng Kết quả nghiên cứu đã xác định được nhân

tố cảm nhận của khách hàng về chất lượng cuộc gọi có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng Các nhân tố khác như tính chuyên nghiệp của nhân viên, địa điểm đăng ký dịch vụ, những yếu tố về marketing có tác động yếu hơn sự hài lòng Tuy nhiên cũng giống như các nghiên cứu ở trên, nghiên cứu này không đi sâu phân tích tác động của các nhân tố trong tương quan với cấu trúc sự hài lòng

Dịch vụ du lịch, khách sạn

Nghiên cứu của Nguyễn Tài Phúc (2010) về “khảo sát sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch sinh thái ở Phong Nha - Kẻ Bàng”, Nguyễn Quốc Nghi và cộng sự (2011) “các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống khách sạn ở thành phố Cần Thơ”.