Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt (TT)

Các nghiên cứu nhằm đánh giá những nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch Việt Nam nó

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

PHAN MINH ĐỨC

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG

THÀNH CỦA DU KHÁCH ĐẾN ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC 1: PGS.TS LÊ TẤN BỬU

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC 2: TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2016

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế ở cả các nước công nghiệp, các nước kém phát triển cũng như các nước đang phát triển Trong những năm gần đây, tình hình du lịch thế giới và khu vực có sự tăng trưởng liên tục nhưng khác nhau ở từng giai đoạn Việt Nam hiện nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của du lịch thế giới Thị trường khách du lịch Việt Nam (năm 2012) theo khu vực là: Đông Bắc Á (46%), ASEAN (20%), Châu Âu (13%), Bắc

Mỹ (8%), Thái Bình Dương (5%) và thị trường khác (8%)

Đà Lạt được đánh giá là một trong những thành phố quyến rũ và thơ mộng nhất Việt Nam, được ví như một Pari thu nhỏ Ngày nay, Đà Lạt được xem là trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng của cả nước và khu vực Tuy nhiên, sự hài lòng của du khách đối với điểm đến Đà Lạt chỉ ở dưới mức trung bình Tỷ trọng khách du lịch nước ngoài còn rất thấp so với khách

du lịch nội địa Các nghiên cứu nhằm đánh giá những nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với các điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng vẫn còn bỏ ngỏ, cần thiết phải có những nghiên cứu nhằm cụ thể hóa thành các mô hình thông qua việc thừa kế các lý thuyết,

mô hình, kết quả phân tích cũng như các khoảng trống trong những nghiên cứu trước đây

Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội tác

động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến Đà Lạt ”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

(1) Khám phá và đo lường các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Có bao nhiêu thành phần và những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội của du khách tại một điểm đến du lịch?

(2) Hình ảnh điểm đến và giá trị tâm lý xã hội có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch?

(3) Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của du khách tại một điểm đến du lịch?

(4) Có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội với

sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến?

1.3 Phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Địa phương nghiên cứu là Thành phố Đà Lạt và đối tượng nghiên cứu là lòng trung thành của du khách tại điểm đến du lịch Đà Lạt Nghiên cứu sử dụng phương pháp luận suy diễn, Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách tại các điểm đến du lịch tại Đà Lạt

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng và định tính (sau định lượng), nghiên cứu dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn đối tượng du khách tại các địa điểm du lịch và tại các khách sạn Thêm vào

đó, nghiên cứu còn có mục đích kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các nhân tố thuộc mô hình lý thuyết đề xuất cũng như khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm AMOS (Analysis of MOment Structural) được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

1.4 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với một điểm đến du lịch ở

Đà Lạt (Việt Nam) và trên thế giới; Là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, giảng viên và sinh viên trong lĩnh vực du lịch; Đóng góp một phần cho kho tàng lý luận và thực tiễn trong việc phát triển và xây dựng các điểm đến du lịch tại Việt Nam nói chung và Đà Lạt nói riêng

Nghiên cứu còn đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các giảng viên và sinh viên trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, GIÁ TRỊ TÂM LÝ XÃ HỘI,

SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

2.1 Khái niệm về du lịch

Du lịch là một hoạt động mang tính tổng hợp (kinh tế, văn hóa, xã hội), là một nhu cầu

thiết yếu đối với các cá nhân/tổ chức trong đời sống và có mối liên hệ mật thiết giữa nhu cầu du lịch và sự phát triển kinh tế, văn hóa, xã hội của mọi quốc gia (World Tourist Organization; Hunziker & Krapf 1941; Luật du lịch Việt Nam 2005;…)

2.2 Loại hình du lịch

Cùng với sự phát triển của đời sống kinh tế xã hội và công nghệ các loại hình du lịch cũng ngày càng phát triển một cách đa dạng Các loại hình du lịch thường được phân chia thành các hình thức khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm địa lý và mục đích chuyển đi (Luật

Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm

việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến (Luật du lịch Việt Nam, 2005)

2.5 Điểm đến du lịch

Ðiểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút du lịch như: Cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn (Rubies, 2000) Có thể nói khác đi, điểm đến du lịch là khu vực có những đặc trưng tự nhiên hoặc nhân văn có sức hấp dẫn du khách đến tham quan du lịch Điểm đến du lịch có thể là một thành phố, thị trấn, thị xã, hoặc cơ sở kinh doanh, khuôn viên giải trí, bảo tàng,

2.6 Các lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu

- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001); Lý thuyết hệ thống nhu cầu của Maslow (1943); Hệ thống hai yếu tố của Frederic Herzberg (1959)

2.7 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành điểm đến

2.7.1 Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến là những thuộc tính hấp dẫn của điểm đến như: điều kiện tự nhiên,

cơ sở hạ tầng, các tiện nghi phục vụ du khách, văn hóa, hỗ trợ của chính quyền, các thuộc tính này có ảnh hưởng tới nhận thức và hành vi của du khách (Ries & Trout, 1984; Ries & Ries, 2004; Hunt, 1971; Markin, 1974; Lin & ctg, 2007;…)

2.7.2 Giá trị tâm lý xã hội

Giá trị tâm lý xã hội được tiếp cận một cách tổng hợp có chọn lọc giữa các khái niệm của các nhà nghiên cứu (Williams & ctg, 2009; Sheth & ctg, 1991; Otto & Ritchie, 1996…), bao gồm (1) giá trị xã hội và (2) giá trị cảm xúc để đo lường giá trị tâm lý xã hội

của du khách tại một điểm đến du lịch

2.7.3 Sự hài lòng

Sự hài lòng của du khách phụ thuộc vào những mong đợi của du khách: cảm nhận trước khi đến và những trải nghiệm tại điểm đến du lịch (những gì mà du khách nhìn ngắm, cảm nhận và đạt được) có phù hợp với nhau không (Chon, 1989; Oliver, 1980; Lee, 2009; Fornell,1995; Philip Kotler, 2001; Crosby & ctg,1990)

2.7.4 Lòng trung thành

Lòng trung thành của du khách tại một điểm đến được hiểu như là sở thích/dự định hành vi quay lại một điểm đến mà du khách trải nghiệm cũng như ý định giới thiệu điểm đến cho người khác (Gremler & Brown, 1996; Chaudhuri,1999; Oliver, 1999;…)

2.8 Một số nghiên cứu có liên quan đến luận án

Một số nghiên cứu trên thế giới có liên quan như Lee (2009); Williams & Soutar (2009); Lin & ctg (2007); Som, Marzuki & ctg (2012) và một số nghiên cứu có liên quan ở Việt Nam như Dương Quế Nhu & ctg (2013); Hải & ctg (2011); Thành & ctg (2011); Hải (2014)… các nghiên cứu đều đo lường sự hài lòng của du khách tại một điểm đến du lịch, tuy nhiên vẫn chưa có sự thống nhất về các thang đo lường và mỗi nghiên cứu đều tồn tại những hạn chế nhất định và đó chính là các khoảng trống của nghiên cứu

2.9 Các khoảng trống nghiên cứu

Thứ nhất: Chưa có nghiên cứu nào xem xét tác động của nhân tố hình ảnh điểm đến,

giá trị tâm lý xã hội đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch Việt Nam nói chung và du lịch Đà Lạt nói riêng

Thứ hai: Chưa có nghiên cứu nào được tiến hành nhằm kiểm định mối quan hệ nhân

quả giữa các yếu tố: hình ảnh điểm đến, giá trị tâm lý xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại Việt Nam

Thứ ba: Xét bối cảnh nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam, yếu tố hỗ trợ

chính quyền được kiểm định trong các lĩnh vực đầu tư Tuy nhiên việc xem xét và kiểm định trong lĩnh vực du lịch thì chưa có nghiên cứu nào được thực hiện

2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình lý thuyết đề xuất được “tích hợp” cả hai nhóm nhân tố “hình ảnh điểm đến”

và “giá trị tâm lý xã hội” tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (hình 2.1) Thang

đo nhân tố hình ảnh điểm đến là một thang đo đa hướng gồm bốn nhân tố: (1) đặc điểm tự nhiên; (2) Tiện nghi du lịch; (3) Cơ sở hạ tầng được tham khảo từ các nghiên cứu của Lee (2009), Som, Marzuki & ctg (2012) và (4) Hỗ trợ của chính quyền là thang đo mới được tham khảo từ nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2009) và kết quả nghiên cứu định tính (phụ lục 02) Thang đo giá trị tâm lý xã hội cũng là một thang đo đa hướng gồm hai nhân tố: (1) giá trị cảm xúc và (2) giá trị xã hội tham khảo từ nghiên cứu của Williams & Soutar (2009) Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

 Giả thuyết H1: Nhận thức hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự

hài lòng của du khách

 Giả thuyết H2: Giá trị xã hội của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài

lòng của du khách

 Giả thuyết H3: Giá trị cảm xúc của du khách có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự

so sánh sẽ cao hơn (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Trong nghiên cứu này, mô hình cạnh tranh căn bản vẫn dựa trên mô hình lý thuyết, tuy nhiên mô hình cạnh tranh xem xét thêm hai mối quan hệ nữa gồm: (1) hình ảnh điểm đến là nhân tố tác động đến giá trị cảm xúc và (2) hình ảnh điểm đến cũng là nhân tố tác động đến giá trị xã hội, với hai giả thuyết bổ sung cho mô hình cạnh tranh như sau:

H5: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị cảm xúc của du khách

H6: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị xã hội của du khách

Giá trị tâm lý-xã hội

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp và quy trình nghiên cứu

3.1.1 Thang đo nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, ngoại trừ thang đo hỗ trợ của chính quyền là thang đo mới, các thang đo còn lại được phát triển dựa vào sự kết hợp tham khảo thang đo giá trị tâm lý (PERVAL) của Sweeney & Soutar (2001), tất cả các thang đo này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới Các thang đo này đã được kiểm định nhiều lần trên nhiều điểm đến du lịch khác nhau Vì vậy, nghiên cứu này chỉ ứng dụng cho điểm đến du lịch Việt Nam (hình ảnh điểm đến: Lin & ctg, 2007; sự hài lòng: Oliver, 1997; lòng trung thành: Babakus

& Boller, 1992; giá trị xã hội và giá trị cảm xúc: Williams & Soutar, 2009)

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính và định lượng), bao gồm

(1) nghiên cứu tài liệu, (2) thảo luận nhóm, (3) thiết lập bảng câu hỏi nháp cho nghiên cứu, (4) thiết lập bảng câu hỏi nháp đầu tiên cho quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ gồm những hoạt động chủ yếu: (1) điều tra sơ bộ, (2) đánh giá sơ

bộ độ tin cậy của thang đo, (3) phân tích nhân tố khám phá (EFA) và (4) thiết lập bảng câu

hỏi cho chương trình điều tra chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết và những mô hình nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách (ý định quay lại của du khách đối với một điểm đến du lịch) Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu/thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm với đối tượng là các du khách tham quan tại điểm đến

Đà Lạt, các nhà quản lý và kinh doanh du lịch tại điểm đến Đà Lạt thông qua bảng câu hỏi định tính nhằm xác định, hiệu chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

Để đánh giá sơ bộ thang đo tác giả sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố1

khám phá (EFA) Các tiêu chuẩn đánh giá trong phân tích nhân tố khám

phá EFA: Chỉ số KMO; Kiểm định Bartlett; Eigenvalue; Hệ số phương sai trích; Factor

loading (hệ số tải nhân tố); Nhân số

Kết quả nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp tác giả loại đi những biến quan sát không phù hợp để hình thành thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức; Xây dựng được các thang đo chính thức sau khi đã loại đi các biến quan sát không phù hợp để tiến hành điều tra cho bước tiếp theo, nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 2: Nghiên cứu chính thức (sử dụng phương pháp định lượng kết hợp phương

pháp định tính sau định lượng)

Hai nội dung chính được thực hiện trong bước nghiên cứu này là: (1) phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmator factor analysis) và (2) mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling)

1 Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng cho từng nhân tố vì mục tiêu đánh giá sơ bộ thang đo Hơn nữa cỡ mẫu nghiên cứu sơ bộ dự kiến khá nhỏ (100) không đảm bảo tính tin cậy nếu phân tích cho tất cả các nhân tố cùng một lúc

Phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện với mô hình đo lường cho từng nhân tố

và mô hình tới hạn (mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh)

Để giải thích rõ hơn và có những hiểu biết sâu hơn về kết quả nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành bước nghiên cứu định tính2

tiếp theo bằng cách phỏng vấn bán cấu trúc với các du khách đã đến Đà Lạt và các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực du lịch tại Đà Lạt Kết

quả phỏng vấn được trình bày trong phần “thảo luận kết quả nghiên cứu” để diễn giải và

minh chứng cho các luận điểm rút ra từ nghiên cứu định lượng

3.1.3 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

2 Bước này được thực hiện sau khi có kết quả nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu tài liệu Mô hình nghiên cứu &

Thang đo nháp Điều chỉnh mô hình & Bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ

Điều tra sơ bộ

Bảng câu hỏi điều tra chính thức

Điều tra chính thức

(n=503)

Phân tích nhân tố khẳng định - CFA

Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính - SEM

Loại các biến có hệ số tải nhân

tố thấp (<0.4)

Kiểm định sự thích hợp của thang đo;

độ tin cậy tổng hợp; phương sai trích; tính đơn hướng; hội tụ và phân biệt

Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

3.2 Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo

Quá trình nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định lượng với số phiếu phát ra: 130, số phiếu thu về: 117

- Đối tượng phỏng vấn: du khách tham quan, nghỉ dưỡng tại điểm đến Đà Lạt

- Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp du khách

- Phương pháp chọn mẫu: tác giả thiết kế chọn mẫu thuận tiện vì đối tượng được hỏi

dễ dàng tiếp cận, sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi khảo sát, nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc chọn mẫu thuận tiện cũng đảm bảo được tính tin cậy của nghiên cứu (G Brown

& ctg, 2005; S Boo & ctg, 2005; RW Mack & ctg, 2008)

- Thời gian thực hiện điều tra: năm 2013 (đợt 1: dịp lễ 30/04; đợt 2: dịp hè và đợt 3:

dịp tết dương lịch cuối năm 2013 – đầu năm 2014 từ 8h - 10h sáng tại các địa điểm du lịch nổi tiếng của Đà Lạt, từ 10h - 12h sáng các đợt được tiến hành khảo sát tại các nhà hàng, khách sạn…

3.3 Giới thiệu nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện từ ngày 30/04/2014 đến 03/09/2014 thông qua ba đợt điều tra: đợt 1: từ ngày 29/04 đến 02/05; đợt 2: từ 29/6 đến 03/07; đợt 3: từ ngày 01/09 đến 05/09 bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả có 503 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chương trình nghiên cứu chính thức

Mẫu nghiên cứu chính thức n=503, kết quả phân tích CFA cho từng nhân tố cho thấy3

(xem phụ lục 5) Các thang đo nghiên cứu đều tương thích với dữ liệu thị trường Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và đạt giá trị hội tụ

Kết quả phân tích CFA mô hình tới hạn thông qua chỉ báo của hệ số MI cho thấy: square/df<3, CFI, TLI> 0.9, RMSEA< 0.08 Điều đó cho thấy mô hình lý thuyết tương thích với dữ liệu thị trường Các trọng số nhân tố của từng biến quan sát đều lớn hơn 0.5 nên có thể xem mô hình đạt giá trị hội tụ Các hệ số tương quan đều nhỏ hơn 1 (trừ cặp biến TT–HL), kiểm định hiệp phương sai và tương quan giữa các cặp biến đều có ý nghĩa thống kê (p-value<0.05) Điều đó cho thấy có thể xem các nhân tố trong mô hình đạt giá trị phân biệt Cặp biến TT (trung thành) với HL (hài lòng) có tương quan rất cao với nhau về mặt thống

Chi-kê Do đó, có thể xem như một thang đo đơn hướng Tuy nhiên, về mặt lý thuyết nó vẫn là hai khái niệm phân biệt Do đó chúng vẫn được giữ lại là hai nhân tố riêng biệt mà không gộp lại thành một thang đo duy nhất

Kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp (>=0.7) và phương sai trích (>=50%) được kết luận các nhân tố là thang đo đơn hướng và thành phần của nhân tố là thang đo đa hướng Kết quả phân tích mẫu chính thức cho thấy các thang đo đều đạt tính tin cậy cần thiết

4.1.2 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.1.2.1 Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (lần thứ nhất) cho thấy: Chi–square/df=2.772 (<3), CFI=0.904, GFI=0.838, TLI=0.896, IFI=0.904, RMSEA=0.059 (<0.08) mô hình tương thích với dữ liệu thị trường Trong đó, nhân tố giá trị xã hội (XH) không có ý nghĩa thống kê (p-value=0.311>0.05), do đó giả thuyết H2 bị bác bỏ (Giá trị xã

hội không có tác động tích cực (+) đến sự hài lòng của du khách tại điểm đến Đà Lạt)

Kết quả phân tích sau khi loại nhân tố giá trị xã hội (phân tích lần thứ hai) cho thấy:

Mô hình đạt được tính tương thích với dữ liệu thị trường, các hệ số: Chi-square/df=2.764<3, CFI=0.913, TLI=0.905>0.9, RMSEA=0.068<0.08, các chỉ số GFI, cũng rất gần giá trị 0.9 (hình 4.1) Kết quả kiểm định bootstrap với mẫu hoàn lại 1500 cho thấy độ chệch giữa ước lượng mẫu và ước lượng bootstrap rất nhỏ, giá trị tới hạn (CR) đều nhỏ hơn 2 (bảng 4.2)

3 Phân tích mô hình đo lường chỉ thực hiện với các nhân tố có bốn biến quan sát trở lên (Kline, 2011) Những nhân tố có

số biến quan sát nhỏ hơn bốn được đánh giá tính hội tụ, phân biệt ở mô hình tới hạn khi xem xét quan hệ với các nhân

tố khác trong mô hình

Như vậy, có thể kết luận mô hình ước lượng được là vững và đáng tin cậy Kết quả ước lượng hệ số hồi quy của các quan hệ trong mô hình (bảng 4.1), cho thấy tất cả các quan hệ đều có ý nghĩa thống kê (p-value<0.05)

Bảng 4.1: Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi loại biến XH

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liệu điều tra của tác giả

Hình 4.1: Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ hai Nguồn: Kết quả từ xử lý số liệu điều tra của tác giả

Bảng 4.2: Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 15004

Nguồn: Kết quả từ xử lý số liệu điều tra của tác giả

4.1.2.2 Đánh giá tác động của các nhân tố tới lòng trung thành

Kết quả đánh giá cho thấy: Lòng trung thành chịu tác động trực tiếp từ “sự hài lòng” và gián tiếp từ “hình ảnh điểm đến” và “giá trị cảm xúc” Dựa vào các hệ số tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp để đánh giá, ảnh hưởng lớn nhất thuộc về sự hài lòng (λ=0.974), tiếp theo là giá trị cảm xúc (λ=0.472) và cuối cùng là hình ảnh điểm đến (λ=0.345)

* Kết luận về kết quả kiểm định giả thuyết mô hình lý thuyết:

Các giả thuyết H1, H3 được chấp nhận (p-value<0.05), tức là yếu tố hình ảnh điểm đến

và giá trị cảm xúc có mối quan hệ trực tiếp (ảnh hưởng trực tiếp) đến sự hài lòng của du khách và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của du khách Đồng thời, giả thuyết H4cũng được chấp nhập (p-value<0.05), tức là sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của du khách Như vậy, có tồn tại mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, giá trị cảm xúc – sự hài lòng – lòng trung thành điểm đến trong mô hình nghiên cứu lý thuyết Giả thuyết H2 không được chấp nhận (bác bỏ) trong nghiên cứu này (p-value=0.311>0.05), tức là giá trị xã hội không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

4.1.2.3 Mô hình cạnh tranh

Kết quả phân tích SEM (lần thứ nhất) đối với mô hình cạnh tranh cho thấy: square/df<3, CFI, TLI>0.9, RMSEA<0.08 Điều đó cho thấy mô hình cạnh tranh cũng tương thích với dữ liệu thị trường (dữ liệu thực tế) Kết quả phân tích mô hình cạnh tranh cho thấy quan hệ giữa biến XH và HL có p-value=0.310 lớn hơn 0.1 (giá trị xã hội không có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách) Kết quả phân tích (lần thứ hai, hình 4.2) sau khi loại biến giá trị xã hội (XH) khỏi mô hình cạnh tranh cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường và các giả thuyết đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5%

4 Ghi chú: Mean là kết quả ước lượng trung bình hệ số hồi quy bằng bootstrap, Bias là độ chệch, SE – Bias là sai số

chuẩn của độ chệch, CR là giá trị tới hạn