Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ sinh viên tại trường đại học cửu long

TÓM TẮT Đề tài “Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ sinh viên tại trường Đại học Cửu Long” được nghiên cứu nhằm xác định các dịch vụ cơ bản phục vụ cho sinh viên SV trường Đại học

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

LÊ THANH VŨ

LU ẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, năm 2016

LÊ THANH VŨ

CHUYÊN NGÀNH QU ẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

LU ẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS ĐỖ PHÚ TRẦN TÌNH

Vĩnh Long, năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ sinh viên tại trường Đại học Cửu Long” hoàn toàn là do nghiên cứu của bản thân

tôi, kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào của người khác

Tôi xin chịu trách nhiệm về tính trung thực của nội dung nghiên cứu và kết quả nghiên cứu của luận văn này

Vĩnh Long, ngày 10 tháng 01 năm 2016

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lê Thanh Vũ

LỜI CẢM ƠN

Bằng tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, cho phép tôi gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Đỗ Phú Trần Tình, người hướng dẫn khoa học cho tôi thực hiện Luận văn “Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long”

Xin cảm ơn quý thầy, cô lãnh đạo trường Đại học Cửu Long, Khoa Quản trị kinh doanh và phòng Quản lý khoa học, sau đại học và HTQT đã tạo điều kiện cho tôi được học tập, nghiên cứu

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giảng viên giảng dạy lớp Cao học Quản trị kinh doanh Khóa 1 – trường Đại học Cửu Long đã giúp đỡ tôi trong chuyên môn cũng như định hướng nghiên cứu cho tôi trong quá trình nghiên cứu

Xin cảm ơn quý thầy cô phòng Quản lý công tác SV trường Đại học Cửu Long đã giúp đỡ, chia sẽ công việc và tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành khóa học

Xin cảm ơn Đoàn trường Đại học Cửu Long, các anh em cán bộ đoàn đã giúp tôi triển khai khảo sát phục vụ cho nghiên cứu này

Đặc biệt tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi đã chia sẻ, hỗ trợ, động viên tôi hoàn thành khóa học này

Xin chân thành cảm ơn!

Vĩnh Long, ngày 10 tháng 01 năm 2016

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Lê Thanh Vũ

DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 - Thống kê số lượng SV của trường năm học 2014 – 2015 35

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 - Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 20

Hình 2.2– Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)[1 21

Hình 2.4 - Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPER 25

Hình 3.1 - Sơ đồ tổ chức Trường Đại học Cửu Long 34

Hình 3.2 – Sơ đồ huy hoạch 1:500 của trường Đại học Cửu Long 38

Hình 3.3 - Ảnh toàn cảnh các giảng đường, thư viện điện tử trường ĐHCL 39

Hình 3.4 – Phòng đọc sách của thư viện trường ĐHCL 39

Hình 3.5 – Khu thư viện, phòng thực hành, phòng thí nghiệm 40

Hình 3.7 – Bản thiết kế sân bóng đá cỏ nhân tạo của trường 41

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT

Đề tài “Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ sinh viên tại trường Đại

học Cửu Long” được nghiên cứu nhằm xác định các dịch vụ cơ bản phục vụ cho

sinh viên (SV) trường Đại học Cửu Long, đánh giá mức độ hài lòng của SV về các dịch vụ, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (SHL) của SV, từ đó đề xuất

hệ thống các giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ cho SV tại trường Đại học Cửu Long Đề tài được thực hiện khảo sát với 300 SV của trường là những

SV năm thứ hai, thứ ba, thứ tư bậc đại học và năm thứ hai, thứ ba đối với bậc cao đẳng Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu như: thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và phân tích One – Way Anova Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của SV đối với các dịch vụ lần lược là “Nhân viên” các Khoa, Phòng; “Hoạt động ngoại khóa”; “Giảng viên và Cố vấn học tập”; “Quy trình, thủ tục thực hiện dịch vụ” và cuối cùng là “Cơ sở vật chất”

Chương 1 MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Chủ trương “Xã hội hoá giáo dục” là một chủ trương lớn của Đảng và Nhà

nước, thể hiện ở hai nội dung chính: (i) Giáo dục phát triển quy mô, đa dạng loại hình

trường lớp, đa dạng hình thức học để đáp ứng nhu cầu học tập của tất cả trẻ em, của mọi người lao động và mọi người dân, với nội dung và phương pháp giáo dục đáp ứng

những đòi hỏi phát triển kinh tế xã hội và phục vụ đời sống; (ii) Huy động mọi lực

lượng xã hội, mọi người dân tham gia vào quá trình giáo dục đồng thời đóng góp công sức, vật chất và tiền của cùng nhà nước chăm lo xây dựng cơ sở vật chất và các điều kiện cho hoạt động giáo dục Trong xu thế đó, giáo dục đại học đang được xem là một loại hình dịch vụ, các trường là đơn vị cung cấp dịch vụ cho đối tượng khách hàng chủ yếu của mình là SV Một áp lực không thể tránh khỏi của các trường (đặc biệt là trường

ngoài công lập) là việc tuân thủ các nguyên tắc quản lý chất lượng theo hướng “giáo dục toàn diện và hiện đại…” Trong đó, mục tiêu “hướng đến khách hàng” đang đóng

vai trò chủ đạo Do vậy, SHL của SV là một trong những yếu tố quyết định sự tồn tại

và phát triển của các trường đại học

Mặt khác, Luật giáo dục sửa đổi được Quốc hôi thông qua năm 2005, Bộ Giáo

dục và Đào tạo đã bổ sung nội dung “Kiểm định chất lượng giáo dục” nhằm mục đích

giúp cho các nhà quản lý, các trường đại học xem xét toàn bộ hoạt động của nhà trường một cách có hệ thống để từ đó điều chỉnh hoạt động của nhà trường theo một chuẩn mực nhất định; giúp cho các trường đại học định hướng và xác định tiêu chuẩn chất lượng đồng thời tạo ra một cơ chế hoạt động vừa đảm bảo chất lượng, vừa linh hoạt và chặt chẽ thông qua bộ tiêu chuẩn tự kiểm định, tự đánh giá và đánh giá ngoài Theo Quyết định số 65/2007/QĐ-BGDĐT ngày 01/11/2007 được chỉnh sửa, bổ sung theo thông tư số 37/2012/TT-BGDĐT, ngày 30 tháng 10 năm 2012 của Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành quy định về tiêu chuẩn đánh giá chất lượng giáo dục trường đại học tại Điều 9, tiêu chuẩn 6 quy định các vấn đề về người học; tiêu chuẩn này đưa ra 09 tiêu chí có liên quan đến việc tổ chức cho người học học tập, rèn luyện, đánh giá các

hoạt động học tập, ngoại khóa, các dịch vụ phục vụ người học Do vậy, việc xem xét đánh giá của SV về SHL đối với các dịch vụ phục vụ SV là rất quan trọng, từ đó giúp nhà trường tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và phục vụ tốt hơn cho người học, thu hút người học đến trường, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo, nâng cao điểm số đánh giá của trường khi tham gia kiểm định chất lượng

Là một cán bộ làm việc tại phòng quản lý công tác SV, thường xuyên lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của SV, tổ chức nhiều hoạt động cho SV… đồng thời muốn giúp cho nhà trường có những con số tin cậy về mức độ hài lòng của SV về các dịch vụ phục vụ SV, đề suất những giải pháp giúp nhà trường nâng cao chất

lượng các dịch vụ phục vụ SV ngày càng tốt hơn… tôi chọn đề “Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long” để làm đề tài Luận

văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của mình

1.2 Mục tiêu và nội dung nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.1 Mục tiêu chung

Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu xác định thực trạng về các dịch vụ phục

vụ SV, đánh giá mức độ hài lòng của SV về các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long, xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long nhằm phục vụ tốt hơn cho SV trong quá trình học tập tại trường, tạo sự tín nhiệm, an tâm cho SV, đồng thời làm cơ sở cho nhà trường xây dựng chiến lược, định hướng phát triển trường trong giai đoạn xã hội hóa giáo dục và hội nhập sâu, rộng hiện nay

1.2.1.2 Mục tiêu cụ thể

- Giới thiệu hệ thống lý luận về khách hàng, chất lượng, dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học, chất lượng các dịch vụ phục vụ SV, mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng

- Giới thiệu hệ thống lý thuyết thang đo mức độ hài lòng của khách hàng

- Đo lường mức độ hài lòng của SV về các dịch vụ tại trường Đại học Cửu Long thông qua sử dụng thang đo SERVPERF

- Đo lường sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV

- Đề xuất hệ thống các giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long trong thời gian tới

1.2.2 Nội dung nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long

- Đánh giá được mức độ hài lòng của SV về các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long;

- Sử dụng bộ thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng;

- Xác định các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV về các dịch vụ phục vụ SV;

- Kiểm nghiệm sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV với các đặc điểm: năm học, giới tính, ngành học, bậc học

- Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long theo hướng thiết thực, phù hợp với điều kiện thực tế của trường

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Mức độ hài lòng của SV đối với các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long như thế nào?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của SV về các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long?

- Làm gì để nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV của trường ĐH Cửu Long?

1.2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

Khi xác định trường đại học là đơn vị cung cấp dịch vụ cho đối tượng khách hàng là người học mà cụ thể là SV thì các dịch vụ phục vụ gồm: dịch vụ đào tạo, dịch vụ hỗ trợ học tập, dịch vụ tư vấn hướng nghiệp, dịch vụ phục vụ SV về văn hóa văn nghệ, thể dục thể thao, rèn luyện kỹ năng, dịch vụ y tế, nhà xe, căn tin, thư viện, dịch vụ hỗ trợ chế độ chính sách cho SV và các hoạt động ngoại khóa… trong nghiên cứu này tác giả khảo sát mức độ hài lòng của SV về một số dịch vụ cần thiết

và phân tích trọng tâm là mức độ hài lòng về các dịch vụ hỗ trợ việc học tập và sinh hoạt ngoại khóa như: Cơ sở vật chất; các quy trình, thủ tục thực hiện các dịch vụ; đội ngũ nhân viên; đội nghũ giảng viên, cố vấn học tập và các hoạt động ngoại khóa của trường

- Nhóm giả thuyết về các yếu tố nguồn lực nhà trường:

+ H1: Tình trạng cơ sở vật chất có tương quan với sự hài lòng của SV

+ H2: Quy định, quy trình thực hiện các dịch vụ có mối tương quan với sự hài lòng của SV

+ H3: Đội ngũ nhân viên phục vụ có mối tương quan với sự hài lòng của SV + H4: Mức độ đáp ứng của các dịch vụ có mối tương quan với sự hài lòng của

SV

+ H5: Các hoạt động ngoại khóa có mối tương quan với sự hài lòng của SV

- Nhóm giả thuyết về sự khác biệt của sự hài lòng theo các biến đặc điểm cá nhân (khóa học, ngành học, giới tính, bậc học):

+ H6: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV theo giới tính

+ H7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV theo khoa

+ H8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV theo khóa học

+ H9: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của SV theo bậc học

1.3 Ý nghĩa của đề tài

1.3.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Kết quả của đề tài nghiên cứu khoa học “Nâng cao chất lượng các dịch vụ

phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long” sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp

tác giả đánh giá được mức độ hài lòng của SV về các dịch vụ, xác định được các yếu

tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của SV, đồng thời đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm giúp cho nhà trường điều chỉnh, nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV của trường Qua đó, giúp nhà trường từng bước hoàn thiện, nâng cao chất lượng các dịch vụ, nâng cao vị thế của trường, thu hút sự quan tâm của học sinh và các bậc phụ huynh, góp phần tích cực cho công tác tuyển sinh của nhà trường

1.4 Giới hạn, phạm vi và không gian nghiên cứu

1.4.1 Giới hạn nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng là SV mà chủ yếu là những SV năm 2, năm 3 đại học, cao đẳng và năm 4 đại học hệ chính quy của trường Đại học Cửu Long Vì những SV này đã sử dụng qua hầu hết các dịch

vụ của trường, điều này sẽ làm tăng độ tin cậy trong nghiên cứu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ thực hiện khảo sát các dịch

vụ phục vụ SV cơ bản như: Dịch vụ Thư viện; Dịch vụ Đào tạo như quy trình cung cấp lịch học, phiếu điểm, lịch thi; quy trình cấp phát hồ sơ, thông tin SV, các chính sách dành cho SV; hoạt động ngoại khóa như sinh hoạt chính trị, sinh hoạt Câu lạc

bộ, các hoạt động văn hóa văn nghệ, thể dục thể thao, vui chơi giải trí, khu tự học ngoài trời, căn tin, nhà xe, y tế học đường…; dịch vụ thu, nộp phí và dịch vụ hành chính tại các Khoa, Phòng, Trung tâm, Bộ môn

1.4.3 Không gian nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai thực hiện tại trường Đại học Cửu Long

1.5 Bố cục đề tài

Đề tài được xây dựng theo bố cục cụ thể như sau

- Chương 1 Mở đầu

- Chương 2 Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

- Chương 3 Đề xuất mô hình và thiết kế nghiên cứu

- Chương 4 Kết quả và thảo luận

- Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt Chương 1

Ở nội dung Chương 1, tác giả đã đưa ra những cơ sở để thấy rằng sự cần thiết của việc nghiên cứu đề tài “Nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long”, mục tiêu, ý nghĩa của đề tài, nội dung nghiên cứu, giới hạn và phạm vi nghiên cứu… đồng thời tác giả cũng đưa ra giả thuyết nghiên cứu để làm

cơ sở nghiên cứu các nội dung khác ở các chương tiếp theo

Chương 2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu

Trong những năm qua, tại Việt Nam đã có nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của SV, đánh giá về chất lượng đào tạo, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV… đơn cử một số nghiên cứu như:

Thứ nhất, Nghiên cứu của Vũ Thị Thanh Thảo với đề tài “Đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của SV về các dịch vụ hỗ trợ SV – tại trường Đại học Sư phạm kỹ thuật thành phố Hồ CHí Minh” năm 2013 Tác giả đã xây dựng hệ thống

cơ sở lý luận khá chặt chẻ và cụ thể về chất lượng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng… trong đó có sử dụng lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của một dịch vụ hay một sản phẩm của tổ chức, đó là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1980); sử dụng các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ: Bộ Tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000; Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984); Mô hình lý thuyết về chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)… Tác giả đã triển khai khảo sát trên 735 SV/15.000 SV trường Đại học SPKT Tp Hồ Chí Minh để tìm ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của SV về các dịch vụ hỗ trợ SV Kết quả cho thấy sự hài lòng của SV phần lớn phụ thuộc vào các yếu tố giảng viên và cố vấn học tập[13]

Thứ hai, Nghiên cứu của Nguyễn Thị Trang với đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của SV với chất lượng đào tạo tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẳng”

năm 2010; Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng với số mẫu là 320, đề tài cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích nhân tố khẳng định CFA, và Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Qua đó, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của SV cũng như chất lượng đào tạo tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng Kết quả thu được

cho thấy mức độ hài lòng của SV với chất lượng đào tạo là chưa cao, nhà trường cần phải tập trung cải thiện các nhân tố ảnh hưởng đến Mức độ hài lòng, bao gồm nhân tố chức năng, nhân tố Chất lượng kỹ thuật và nhân tố hình ảnh [15];

Thứ ba, Đề tài nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Thái Thị Bích Châu

về “Đánh giá mức độ hài lòng của SV đối với chất lượng đào tạo của Khoa Kinh tế

và Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ giai đoạn 2012 – 2013” năm 2013

Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập từ 155 SV kinh tế theo phương pháp phân tầng ngẫu nhiên Phương pháp phân tích nhân tố EFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV đối với chất lượng đào tạo Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 2 nhóm có ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV, đó là “Tác phong, năng lực của giảng viên” và

"Cơ sở vật chất", nhìn chung SV kinh tế cảm thấy hài lòng với chất lượng đào tạo của Khoa[6]

Thứ tư, Nghiên cứu của nhóm tác giả: Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Huệ Minh với đề tài “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” năm 2013 Nhóm nghiên cứu đã giới thiệu 07 mô hình tiêu biểu đánh giá chất

lượng dịch vụ gồm Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng, Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ, Mô hình tổng hợp về chất lượng dịch vụ, Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả thực hiện, Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẽ và mô hình giá trị nhận thức, Mô hình tiền đề và trung gian, Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến Nhóm đã phân tích đặc điểm các mô hình

và kết quả áp dụng các mô hình này vào thực tế [1]

Thứ năm, Nghiên cứu của Trần Xuân Kiên “Đánh giá sự hài lòng của SV về chất lượng đào tạo trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên”

đã sử dụng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với 05 yếu tố: cơ sở vật chất, khả năng thực hiện cam kết, đội ngủ giảng viên,

sự nhiệt tình của cán bộ giảng viên và sự quan tâm của nhà trường Tác giả đã

phỏng vấn trực tiếp 260 SV, sau đó sử dụng thang đo SERVQUAL và đánh giá thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA (Exploratory factor analysis) Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của SV phụ thuộc vào 05 yếu tố trên là 87.1% [9];

Thứ sáu, Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long tại Đại học An Giang sử dụng

thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo Tác giả đã sử dụng biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng đào tạo qua đánh giá của SV Đại học An Giang Trong đó hoạt động đào tạo được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là SV Kết quả nghiên cứu cho thấy: thang đo SERVPERF vẫn đa hướng nhưng có sự biến thái các thành phần từ đặc trưng dịch

vụ sang các thành tố cung ứng dịch vụ; kết quả nghiên cứu cho thấy 03 yếu tố giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhất có ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo [10]

Thứ bảy, Nghiên cứu của Dương Tấn Tân – Đại học Đà Nẵng “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV tại trường Đại học kinh tế Đà Nẵng”, tác giả tập

trung nghiên cứu sự hài lòng của 500 SV về các yếu tố như: phòng học, website, căn tin, giảng viên, điều kiện học tập, phòng đào tạo, phòng tin học, phòng công tác học sinh SV… Kết quả cho thấy có 08/10 yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của

SV [12]

Qua các nghiên cứu cho thấy hầu hết các nghiên cứu đều tiếp cận theo hướng

SV là khách hàng, sự hài lòng của SV là khác nhau tùy thuộc vào chất lượng đào tạo, chất lượng dịch vụ từng nhà trường cung cấp cho SV Các nghiên cứu lại có điểm chung là đều chịu ảnh hưởng bởi chất lượng đào tạo, chất lượng giảng viên, cơ

sở vật chất và các dịch vụ tại trường; các nghiên cứu đã sử dụng thang đo SERVQUALvà biến thể của nó là SERVPERF, phương pháp thang đo Linkert 5 mức độ để đánh giá sự hài lòng của SV về chất lượng đào tạo, chất lượng các dịch

vụ của nhà trường

Hầu hết các nghiên cứu này đã cho thấy: tác giả đã đưa ra được những cơ sở lý luận về chất lượng, dịch vụ, xây dựng được mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện của đơn vị chọn nghiên cứu; xác định được mức độ hài lòng, yếu tố ảnh hưởng… kiểm tra sự phù hợp của các thang đo, mô hình và kết luận vấn đề theo mục đích nghiên cứu… Tuy nhiên, các đề tài chưa đầu tư sâu về định hướng nâng cao chất lượng cụ thể mà chỉ đưa ra khuyến nghị chung chung đối với các trường, không có sự so sánh giữa trường đại học được nghiên cứu với đại học khác lân cận, cùng loại hình để thấy rõ hơn mặt bằng chung của các trường và mức độ đầu tư về

cơ sở vật chất, chất lượng đào tạo và chất lượng các dịch vụ của từng nhà trường, từ

đó đưa ra được những giải pháp cụ thể, phù hợp đối với từng vấn đề

Đối với đề tài nghiên cứu này, ngoài hệ thống lý luận chung về chất lượng, dịch vụ, tác giả sẽ đánh giá thực trạng chất lượng các dịch vụ tại trường, so sánh với thực trạng của một hoặc hai trường cùng loại hình để thấy được thực trạng chung về các dịch vụ phục vụ SV tại các trường làm cơ sở để đánh giá độ tin cậy khi khảo sát, đánh giá mức độ hài lòng của SV; kiểm định các giả thiết, các mô hình thiết kế nghiên cứu và đưa ra những giải pháp nâng cao hiệu quả, chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long vừa phù hợp với quy mô nhà trường, vừa đáp ứng nhu cầu của SV và phù hợp với điều kiện thực tế của nhà trường

Đây là Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh đầu tiên của trường Đại học Cửu Long nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của SV về các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long và đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long Tác giả mong muốn Luận văn sẽ

có ý nghĩa với trường Đại học Cửu Long trong việc nắm bắt tâm tư, nguyện vọng và

sự đóng góp của khách hàng quan trọng nhất của mình là SV đồng thời giúp cho nhà trường đưa ra những chiến lược phù hợp, đáp ứng nguyện vọng của SV về chất lượng dịch vụ, phát huy thế mạnh nội bộ gắn với phát triển thương hiệu, thu hút nguồn đầu vào và tạo ra hướng nghiên cứu mới trong hệ thống đảm bảo chất lượng giáo dục của nhà trường trong thời gian tới

hàng thứ yếu là ai?

Theo Peter F Drucker (2008), “Khách hàng hàng đầu là người mà cuộc sống

của họ thay đổi nhờ những gì bạn làm” “Khách hàng hàng đầu không bao giờ là khách hàng duy nhất và thoả mãn một khách hàng mà không thoả mãn những khách hàng khác nghĩa là không có hiệu quả” Trong trường đại học, khách hàng quan trọng đầu tiên có thể xem là khách hàng hàng đầu “SV”

“Khách hàng thứ yếu là tất cả những người có thể nói lời từ chối, những người

có quyền chọn hay bác bỏ những gì bạn đề nghị Bạn có thể thoả mãn họ bằng cách cung cấp cho họ cơ hội dịch vụ có ý nghĩa, bằng cách hướng các khoản đóng góp vào những kết quả mà cả bạn và họ đều tin tưởng, bằng cách gắn kết các lực lượng lại để đáp ứng nhu cầu của cộng đông” Trong trường đại học, khách hàng thứ yếu bao gồm: những doanh nghiệp, nhà tài trợ, phụ huynh SV, giảng viên, nhân viên, tình nguyện viên và những người khác phải được thoả mãn

Khách hàng không bao giờ bất biến Số lượng sẽ tăng lên hoặc giảm đi trong các nhóm mà ta đã phục vụ Họ sẽ trở nên đa dạng hơn Nhu cầu, mong muốn và nguyện vọng của họ sẽ thay đổi Giá trị của khách hàng là những gì thoả mãn nhu cầu của khách hàng (về thể chất, tâm lý), mong muốn (dịch vụ được cung cấp ở đâu, khi nào và như thế nào) và nguyện vọng (kết quả dài hạn mong muốn) Có thể khách hàng hoàn toàn mới mà ta đã thoả mãn đề đạt kết quả và có những khách

hàng mà ta nên ngừng phục vụ vì đã thoả mãn nhu cầu, vì họ có thể được phục vụ tốt hơn ở nơi khác hoặc vì ta không tạo ra kết quả [18]

Do vậy, chúng ta, các trường đại học cần có sự xác định đối tượng khách hàng của mình và khi trả lời câu hỏi Khách hàng của chúng ta là ai? Sẽ giúp cung cấp cho chúng ta cơ sở để xác định những gì mà khách hàng đánh giá cao, vạch rõ kết quả của ta và phát triển kế hoạch của ta “Khách hàng luôn là bậc thang phía trước, vì vậy ta cần phải biết khách hàng của ta hay phải nhanh chóng biết khách hàng của ta” [18]

2.2.1.2 Dịch vụ

Trên thế giới ngày nay, nền kinh tế không chỉ đơn thuần với các sản phẩm vật chất cụ thể, mà bên cạnh đó còn tồn tại các sản phẩm dịch vụ Dịch vụ được xem là ngành công nghiệp không khói Tổng thu nhập của một quốc gia cũng như doanh thu của một doanh nghiệp không thể không tính đến sự đóng góp góp của dịch vụ

[PGS.TS Bùi Tiến Quý, Phát triển đất nước về kinh tế dịch vụ, Nhà xuất bản Khoa

học và kỹ thuật Hà Nội Năm 2000; tr6] Tuy nhiên, do tính chất phức tạp, đa dạng

và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ Chẳng hạn:

- Từ điển Việt Nam giải thích: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”

- Trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ thương mại”[32], tác giả đã đưa ra khái niệm dịch vụ :“Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm

vô hình và không thể cầm nắm được” Khi so sánh với cách giải thích của Từ điển Việt Nam thì cách giải thích này đã làm rõ hơn nội hàm của dịch vụ – dịch vụ là kết tinh sức lao động con người trong các sản phẩm vô hình

- Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô h.nh trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng

vàcác nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng

- C Mác cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi

mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển" Như vậy, với định nghĩa trên, C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý…

- Do vậy mà có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người

TP HCM Năm 2014; phần 1”) dịch vụ có các đặc điểm cơ bản sau:

Thứ nhất: Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không hiện hữu sản phẩm dịch vụ

không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể Sản phẩm mà dịch vụ tạo ra để phục vụ thì không thể xác định một cách cụ thể bằng các tiêu chuẩn kỹ thuật Cái mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm dịch vụ lại chính là các phương tiện chuyển giao dịch vụ tới khách hàng

Thứ hai: Dịch vụ có tính không tách riêng Hay nói cách khác việc cung ứng

sản phẩm và việc tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời Một sản phẩm dịch vụ được tạo ra cũng chính là lúc đó nó được tiêu dùng Do vậy thái độ bên ngoài của các

nhân viên tiếp xúc, của yếu tố bên ngoài là rất quan trọng Nó ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ

Thứ ba: Dịch vụ không có dự trữ Đây chính là hệ quả của đặc điểm không

tách riêng Do sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc nên sản phẩm dịch vụ không có dự trữ, không thể cất trữ trong kho, để làm phần đệm điều chỉnh sự thay đổi nhu cầu của thị trường như các sản phẩm vật chất khác

Thứ tư: Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng Chất lượng dịch

vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch

vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ)

Thứ năm: Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn Người ta không

cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với

sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ Ðối với những ngành dịch vụ

có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được

Thứ sáu: Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của

công nghệ Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn

là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại

di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi…

Những đặc điểm này tạo ra những nét đặc thù để phân biệt ngành dịch vụ với các ngành khác

vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của

họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng [13]

2.2.1.5 Dịch vụ giáo dục đại học

Theo Nguyễn Khánh Trung - Nghiên cứu viên cao cấp Viện nghiên cứu phát triển giáo dục, tác giả bài báo khoa học đăng trên Revue de recherche internationale et comparative en education (Tạp chí Nghiên Cứu Quốc Tế và So

Sánh Giáo Dục), số 6/2011 Giáo dục trước hết là một dịch vụ, sản phẩm được tạo

ra là những con người hoàn toàn có thể chủ động tham gia vào quá trình đào tạo, chính bản thân họ là những tác nhân ảnh hưởng mạnh mẽ trên sự điều tiết của thị trường giáo dục Hơn nữa, giáo dục có những sứ mệnh và lý tưởng cao xa hơn thị trường kinh tế, chẳng hạn như vai trò của giáo dục trong việc đào tạo các công dân

tự do, hay cuộc chiến của trường học với sự bất bình đẳng xã hội, vv

Trong giáo dục có các tác nhân khác nhau, có cung và cầu, có sự cạnh tranh,

có sự lựa chọn, có cơ chế điều tiết… Những điều này đều thấy trong đa số các nền giáo dục, tuy mức độ, hình thức, tính logic và cả cách hiểu về chúng có thể khác nhau trong các quốc gia Ở đây nếu có dính dáng tới kinh tế, thì thị trường giáo dục cũng được vận hành theo nguyên tắc “bàn tay vô hình” trong lý thuyết cổ điển của Adam Smith ở chỗ, thị trường tự điều chỉnh trên nguyên tắc có lợi cho mỗi bên tác nhân tham gia và vì lợi ích của tất cả

Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì

họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn

và dưới mức mong muốn

Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình…

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú

2.2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho

rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và SHL tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện SHL của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và SHL có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với SHL, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến SHL của khách

hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp dịch vụ đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao SHL khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và SHL của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến SHL của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về SHL của khách hàng Nếu

chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó

Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.2.4 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

2.2.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos(1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra 03 tiêu chí: (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng và (3) hình ảnh (Hình 2.2)

Hình 2.1 - Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

Thứ nhất, chất lượng kỹ thuật: mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất

lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ

Thứ hai, Chất lượng chức năng: mô tả dịch vụ được cung cấp như thế nào hay

làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

Thứ ba, Hình ảnh: là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên

chất lượng dịch vụ và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá PR

2.2.4.2 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi sử dụng qua dịch vụ”

Dựa trên ý tưởng mô hình của Gronroos (1984) Parasuraman đã xây dựng một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận được gọi là SERQUAL (SERVICE

Các hoạt động

marketing (Quảng

cáo, PR, xúc tiến

bán) và các yếu tố

truyền thông, tư

Chất lượng

kỹ thuật (Cái gì?)

Chất lượng chức năng (Thế nào?)

Dịch vụ nhận được

Hình 2.2– Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)[1]

– DỊCH VỤ VÀ QUALITY – CHẤT LƯỢNG) Bộ thang đo SERQUAL có 22 cặp các khoản mục đo lường theo thang điểm Likert để đo lường cụ thể:

Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn và (10) Thấu hiểu

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích dựa trên các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Hình 1.2)

Khoảng cách 1: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng với kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách về nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách

hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung

cấp cho khách hàng

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất

lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ (Hình 2.3)

2.2.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 05 đặt tính chất lượng dịch vụ: (1) sự tin cậy, (2) sự đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự cảm thông và (5) phương tiện hữu hình

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)

đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF [10], một biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì:

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng

Hình 2.3 - Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman [1]

Nhu cầu cá nhân Truyền miệng

Kinh nghiệm

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 05 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL,

tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 05 thành phần cơ bản là:

Thứ nhất - Sự tin cậy (reliability): Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng

dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng

Thứ hai – Sự đáp ứng (responsiveness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng

giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục

vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn

Thứ ba – Năng lực phục vụ (assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm,

tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

Thứ tư - Sự cảm thông (empathy): Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm

sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của doanh nghiệp và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của doanh nghiệp đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng

Thứ năm – Phương tiện hữu hình (tangibles): Chính là hình ảnh bên ngoài

của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Theo lập luận của Cronin và Taylor, họ cho rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUARL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như một thái độ”, thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng tốt hơn

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số trong từng thành phần của chất lượng dịch vụ công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

Hình 2.4 - Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPER

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được

k = Số lượng các thuộc tính

P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch

vụ đối với thuộc tính j

Tóm lại, các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trên đều có những ưu điểm

và nhược điểm riêng Tuy nhiên, trong đánh giá chất lượng dịch vụ, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực kinh tế thì mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF thường được sử dụng hơn mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

2.2.5 Các dịch vụ phục vụ SV của trường Đại học Cửu Long

Khi giáo dục đại học được xem là dịch vụ giáo dục đại học và trường đại học được xem là đơn vị cung cấp dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau: cơ quan, doanh nghiệp, tổ chức lao động, phụ huynh, SV… trong đó đối tượng SV vừa

là người thụ hưởng dịch vụ vừa là khách hàng quan trọng nhất đối với các trường Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy các trường đại học thiết kế và cung cấp cho khách hàng của mình nhiều gói dịch vụ khác nhau, trong đó đối với khách hàng là

SV, các trường có các gói dịch vụ như: dịch vụ đào tạo; dịch vụ phục vụ SV; dịch

vụ tư vấn, hướng nghiệp; dịch vụ ngoại khoá; dịch vụ tìm học bổng…

Trường Đại học Cửu Long qua hơn 15 năm xây dựng và phát triển, công tác thiết kế và cung cấp dịch vụ cho SV ngày càng được quan tâm và triển khai một cách hiệu quả Tại trường Đại học Cửu Long có nhiều gói dịch vụ trong đó nhiều nhất là các dịch vụ phục vụ SV như: Các dịch vụ phục vụ học tập, nghiên cứu khoa học, sinh hoạt ngoại khoá, thực hành, thực tập, tư vấn, hướng nghiệp, giới thiệu việc làm, vui chơi giải trí, căn tin, nhà xe… Trong giới hạn cho phép của đề tài, tác giả tập trung nghiên cứu về thực trạng của một số dịch vụ phục vụ SV như: Thư

viện, website, phòng thí nghiệm, sân chơi, các hoạt động ngoại khoá, quy trình, thủ tục thực hiện dịch vụ, đội ngủ nhân viên thực hiện dịch vụ

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn thông tin tại Trường Đại học Cửu Long, website www.mku.edu.vn, các văn bản như: Luật giáo dục đại học của Quốc hội, Điều lệ trường đại học của Chính phủ, các Quy chế, Quy định, Thông tư, Hướng dẫn của Bộ Giáo dục và Đào tạo, các tài liệu khoa học, tập san, kỷ yếu… có liên quan đến nội dung nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu định tính

Từ ý kiến đóng góp của SV trong quá trình thảo luận và phỏng vấn Cuối cùng đã thống nhất 5 yếu tố với 52 biến quan sát ảnh hưởng đến mức độ hài long của SV về các dịch vụ phục vụ SV tại trường Đại học Cửu Long

Sau khi thay đổi, điều chỉnh các biến quan sát kết hợp với thang đo Likert năm mức độ, 1 - Hoàn toàn không hài lòng, 2 - Không hài lòng, 3 - Bình thường, 4 – Hài lòng, 5 - Rất hài lòng để thiết kế bảng câu hỏi chính thức Bên cạnh đó, trong bảng câu hỏi còn kèm theo một số biến sàn lọc, rà soát như: Giới tính, khóa học, ngành học thuộc khoa nào, bậc học là đại học hay cao đẳng

- Kết quả nghiên cứu định lượng: Được tiến hành ngay sau có kết quả nghiên cứu định tính, Tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn những SV đã sử dụng dịch vụ phục

vụ SV của trường, phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi mà kết quả của nghiên cứu định tính đã đưa ra

Phương pháp chọn mẫu, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, chọn mẫu theo phương thức có xác suất Với phương pháp chọn mẫu này tác giả sẽ được thuận lợi hơn vì tiết kiệm thời gian và ít tốn kinh phí

Kích thước mẫu có nhiều quan điểm rất khác nhau về kích thước mẫu Theo Hair & ctg (1998) nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (Maximum Likehihood) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 phiếu Theo Hoelter (1983) thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 phiếu Theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu là 5 phiếu cho một tham số cần ước lượng Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cũng cho rằng tỷ lệ giữa số mẫu tối thiểu trên số biến đo lường ít nhất phải là 4 hay 5 Trong nghiên cứu của mình, tác giả chọn kích thước mẫu tối thiểu 5 mẫu trên một biến quan sát Như vậy, trong nghiên cứu có tổng cộng 52 biến quan sát đo lường mức độ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của SV Nên cở mẫu của nghiên cứu sẽ 52 x 5 = 260 phiếu Để mẫu có độ tin cậy cao

và phòng ngừa việc thiếu hụt phiếu, tác giả quyết định phát 300 phiếu

2.3.3 Phương pháp thống kê mô tả

Đây là một trong những phương pháp không thể thiếu trong quá trình nghiên cứu những vấn đề về kinh tế – xã hội cần phân tích định lượng trong mối quan hệ chặt chẽ về mặt định tính của các hiện tượng và quá trình Một số đại lượng cần tính trong phương pháp này là:

Thứ nhất, Giá trị trung bình: Bằng tổng tất cả các giá trị biến quan sát chia

cho số quan sát

Thứ hai, Số trung vị: Là giá trị của biến đứng ở giữa của một dãy số đã được

sắp theo thứ tự tăng hoặc giảm dần Số trung vị chia dãy làm hai phần, mỗi phần có

số quan sát bằng nhau

Thứ ba, Mode: Là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong

một dãy số phân phối

Thứ tư, Phương sai: Là trung bình giữa bình phương các độ lệch giữa các biến

và giá trị trung bình của các biến đó

Thứ năm, Độ lệch chuẩn: Là căn bậc hai của phương sai

Thứ sáu, Tần suất của các biến quan sát

So sánh bằng số tuyệt đối: Là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích

so với kỳ gốc của các chỉ tiêu nghiên cứu, kết quả so sánh khối lượng quy mô thay đổi của các hiện tượng nghiên cứu

2.3.4 Phân tích Bronbach’s Alpha

Phương pháp này giúp tác giả kiểm định lại thang đo cho từng nhân tố, đồng thời sẽ loại đi các biến rác Nhằm mục đích làm tăng độ tin cậy của bộ số liệu, từ đó làm cơ sở để phân tích nhân tố

Hệ số Cronbach’s: là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu [17]

Hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation): là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến trong cùng một thang đo Do đó, hệ số này càng cao, sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao Những biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ

bị loại khỏi thang đo [17]

Đối với nghiên cứu này, tác giả chấp nhận những nhân tố có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên Nếu các nhóm nhân tố có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhỏ

hơn 0,6 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng của các biến trong nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3

2.3.5 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998) Trong phân tích nhân tố, ta cũng quan tâm đến chỉ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) để xem xét sự thích hợp của mô hình phân tích nhân tố và tổng phương sai trích cho thấy khả năng giải thích của các nhân tố thay cho các biến ban đầu Nếu chỉ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1 (0,5≤KOM≤1) thì ta sử dụng phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu nghiên cứu và thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% Để xác định số nhân tố có rất nhiều phương pháp để sử dụng, trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn phương pháp thông dụng nhất là sử dụng hệ số Eigenvalue (Determination based on eigen value): Chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Phương pháp này phù hợp với nghiên cứu là quy mô mẫu lớn (trên 200), có nhiều khả năng sẽ có nhiều nhân tố thỏa mãn mức ý nghĩa thống kê mặc dù trong thực

tế có nhiều nhân tố chỉ giải thích được một phần nhỏ toàn bộ biến thiên Tiếp theo ta tiến hành xoay nhân tố theo phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phương pháp trích Principal Compontents với phép xoay Varimax (Orthogonal) (Gerbing & Anderson, 1988) Trong phương pháp phân tích nhân tố được quan tâm nhất là hệ số tải nhân tố Factor loading Theo Hair & ctg (1998), factor loading là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, factor loading >0,3 được xem là đạt được mức tối thiểu và cỡ mẫu nên chọn ít nhất là 350, Factor loading >0,4 được xem là quan trọng, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì factor loading >0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Với số mẫu 300 nên tác giả chọn hệ số tải nhân tố Factor loading >0,4 Trường hợp có một biến quan sát thuộc hai nhóm nhân tố thì tác giả xét khoảng cách giữa hai số tải phải lớn hơn 0,3

và biến quan sát sẽ thuộc về nhân tố có hệ số tải lớn

2.3.6 Kiểm định One – Way Anova

Ngoài các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của SV về các dịch vụ có trong mô hình nghiên cứu Tác giả muốn kiểm định xem mức độ hài lòng của SV có khác nhau giữa giới tính nam, nữ; giữa các khóa học; bậc học và chuyên ngành Mong muốn của tác giả, ngoài các yếu tố có trong mô hình thì mức độ hài lòng không bị ảnh hưởng bởi các thành phần nào khác Để cho mô hình nghiên cứu không bị nhiễu Vì lí do đó tác giả tiến hành kiểm định Anova cho mô hình

Giả thuyết kiểm định

H0: Mức hài lòng sẽ khác nhau ở những nhóm đối tượng

H1: Mức hài lòng sẽ không khác nhau ở những nhóm đối tượng

Kết qủa phân tích One – Way Anova cho giá trị Sig > 0,5 tác giả chấp nhận H1 và bác bỏ H0 [17]

độ hài lòng của SV về các dịch vụ, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV… được tác giả tiếp tục nghiên cứu trong Chương 3

Chương 3 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu khái quát về trường Đại học Cửu Long

3.1.1 Giới thiệu chung

Trường Đại học Cửu Long được thành lập theo Quyết định số TTg ngày 05 tháng 1 năm 2000 của Thủ tướng chính phủ Trường Đại học Cửu Long là trường đại học ngoài công lập đầu tiên của khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, qua hơn 15 năm xây dựng và phát triển trường đã không ngừng lớn mạnh, thương hiệu của trường đã được xã hội đón nhận Đến nay, trường Đại học Cửu Long đã đào tạo và cung cấp cho Khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long nói riêng và cho cả nước nói chung hơn 17.000 kỹ sư, cử nhân có chất lượng Trường Đại học Cửu Long là một trong số ít các trường đại học ngoài công lập trên cả nước có cơ sở vật chất khang trang, hiện đại với diện tích hơn 22 hecta

04/2000/QĐ-Với phương châm đào tạo “Đạo đức - Tri thức - Dân tộc”, trường Đại học Cửu Long định hướng trở thành trung tâm đào tạo các cử nhân, kỹ sư có chuyên môn cao, đạo đức tốt và thấm nhuần tinh thần dân tộc Với việc cập nhật thường xuyên chương trình đào tạo, đổi mới phương pháp giảng dạy, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, trường Đại học Cửu Long phấn đấu trở thành một trung tâm đào tạo nguồn nhân lực cao của khu vực Đồng bằng sông Cửu Long và cả nước

3.1.2 Sứ mạng, tầm nhìn, chiến lược phát triển trường

3.1.2.1 Sứ mạng

Trường Đại học Cửu Long là đại học đa ngành, đa lĩnh vực, đáp ứng nhu cầu

xã hội; là trung tâm nghiên cứu và chuyển giao công nghệ, văn hóa – khoa học kỹ thuật trong khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long và cả nước phục vụ cho sự nghiệp công nghiệp háo, hiện đại hóa và hội nhập quốc tế

3.1.2.2 Tầm nhìn

Phát triển Đại học Cửu Long đến năm 2020 trở thành trung tâm đào tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ có chất lượng cao, có uy tín trong khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long Đến năm 2030 trở thành trường có uy tín trong cả nước về đào tạo, nghiên cứu khoa học và chuyển giao công nghệ

3.1.2.3 Chiến lược phát triển

Đào tạo kỹ sư, cử nhân có phẩm chất đạo đức, có năng lực chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực cho tỉnh Vĩnh Long và khu vực Đồng bằng Sông Cửu Long Phát huy mạnh mẽ nội lực, tranh thủ sự hỗ trợ của địa phương trong chiến lược phát triển cơ sở vật chất và con người, góp phần vào sự phát triển kinh tế

- xã hội cho địa phương

Tận dụng tiềm năng sẵn có, phát triển nhanh chóng và bền vững các hoạch định, chiến lược của nhà trường trong tứng giai đoạn, bằng cách tạo điều kiện tiền

3.1.3 Bộ máy tổ chức

Trường Đại học Cửu Long là trường Đại học ngoài công lập do đó đứng đầu

bộ máy là Hội đồng Quản trị, tiếp đến là Ban Giám hiệu, Hội đồng khoa học, Hội đồng cố vấn Trực thuộc Ban Giám hiệu là hệ thống các Phòng, Khoa, Trung tâm,

Bộ môn trực thuộc Ban Giám hiệu và các Đoàn thể trực thuộc Đảng ủy Toàn trường có 07 phòng, 09 khoa, 04 trung tâm và 02 bộ môn trực thuộc Ban Giám hiệu; các Đoàn thể gồm Đảng ủy, Công đoàn, Đoàn Thanh niên và Hội SV

Bộ máy tổ chức nhà trường được minh họa theo sơ đồ sau

(Nguồn: Kỷ yếu 15 năm trường Đại học Cửu Long)

KH-SĐH-TT QLTTM

TT THƯD

TT.LKĐTQT

QHDN