ứng dụng những lý thuyết Marketing dịch vụ vào loại hình dịch vụ xe buýt công cộng

LỜI NÓI ĐẦUVới tốc độ tăng trưởng chóng mặt như hiện nay,các ngành cũng phát triển với qui mô rộng lớn, đặc biệt đối với ngành dịch vụ.Một nền kinh tế năng động phải có một ngành dịch vụ

LỜI NÓI ĐẦU

Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt như hiện nay,các ngành cũng phát triển với qui

mô rộng lớn, đặc biệt đối với ngành dịch vụ.Một nền kinh tế năng động phải có một ngành dịch vụ phát triển với nhiều loại hình.Khi kinh tế phát triển nhu cầu con người ngày càng cao,vì thế xuất hiện các dịch vụ mới phục vụ những nhu cầu đó như các dịch

vụ về khách sạn ,du lịch,chăm sóc sức khoẻ,…Trong số các nhu cầu đó phải tính đến

nhu cầu đi lại, tắc đường luôn là một vấn đề lớn là một cơ hội để các nhà Marketing dịch vụ thử sức.

Tại nước ta đặc biệt Hà Nội nhu cầu đi lại của người dân là rất lớn vì vậy dịch vụ

xe buýt công cộng hiện nay đang rất sôi động.Hàng ngày chỉ tính riêng Hà Nội đã có tới 700.000 lượt khách đi xe buýt.Với hệ thống xe buýt bao phủ khắp HN đã giảm đáng

kể số vụ tai nạn trong TP, cũng như giảm tắc đường, bảo vệ môi trường của thu đô Hình ảnh những chuyến xe như 32,08,02,28… đã trở nên quen thuộc với người dân sống ở HN.Xe buýt không ngừng phục vụ cho những nhu cầu cần thiết của con

người

như đi học, đi làm…

Tuy nhiên, với số lượng hành khách quá đông như hiện nay,cung của

xe buýt là hoàn toàn không đủ, và còn nhiều bất cập trong loại hình dịch vụ này.Sự quá tải đang làm đau đầu nhiều nhà Marketing và việc đề ra các biện pháp là

việc phải làm ngay từ bây giờ Cũng vì lý do trên mà nhóm chúng tôi thực hiện đề tài

này nhằm đưa ra một số giải pháp cho thực trạng xe buýt hiện nay.Trong bài báo cáo

này, nhóm đưa ra một số nghiên cứu được thực hiên trong thời gian qua của mình, ứng

dụng những lý thuyết Marketing dịch vụ vào loại hình dịch vụ xe buýt công cộng để có

được những giải pháp hoàn chỉnh nhất.Do điều kiện phương tiện chưa đầy đủ và kinh

nghiệm còn ít nên không tránh khỏi sai sót, rất mong được thầy cô và các bạn góp ý để

bài báo cáo của nhóm hoàn thiện hơn Xin chân thành cảm

ơn.

2

PHẦN 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ DỊCH VỤ CÔNG CỘNG

I.Bản chất của dịch vụ xe buýt công cộng:

1.Khái niệm dịch vụ:

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiệnhữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng,hoặctài

sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.Sản phẩmcủa nó

có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

Dịch vụ xe buýt công cộng có khái niệm giống như khái niện của dvnói chung.chỉ có điều khách hàng mục tiêu của nó là thị trường tổng thể.và nó

hoạt động không chỉ vì lợi nhuận của doanh nghiệp,mà còn vì lợi ích củacộng

đồng hay của xã hội

2 Đặc điểm của dịch vụ xe buýt công cộng:

Dịch vụ xe buýt công cộng là một loại hàng hoá đặc biệt , nó cũng cónhững nét đặc trưng giống như các loại dịch vụ khác, đó là :

a.Tính không tách rời:

Dịch vụ xe buýt công cộng mang tính chất vô hình.Có nghĩa là khôngthể nhìn thấy,ngửi thấy,nghe thấy,cảm thấy,sờ

khách

hàng có cảm nhận rõ ràng về chất lượng của dịch vụ.Một khi khách hàng có

b.Tính không tách rời(tính liên tục):

Qúa trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau.cácchuyến xe chạy liên tục hàng ngày trên hầu khắp các tuyến đường trong thành

phố và đi các tỉnh thành lân cận.Do vậy bất kể khi nào khách hàng có nhucầu

đi lại bằng xe buýt thì họ sẽ đến các điểm dừng xe buýt, chờ xe đến rồilên xe

ngay

c.Tính không ổn định(tính không đồng nhất):

Chất lượng dịch vụ nói chung rất không ổn định.Vì nó phụ thụôc

vào

người cung ứng ,thời gian và địa điểm tiến hành cung ứng và đối dịch

vụ xe buýt công cộng cũng như vậy Chẳng hạn bạn có thể thấy được thái độ

phục vụ nhiệt tình của nhân viên trên xe buýt vào những khi vắng

khách,hay

bạn đến mua vé tháng vào những buổi sáng sớm thì bạn có thể bắt gặp nụcười trên môi của những nhân viên bán vé Nhưng vào những giờ cao điểmthường trên xe rất đông khách thì thái độ phục vụ của nhân viên trên xe rấtcó

thể không còn nhiệt tình như trước nữa

Để đảm bảo về chất lượng dịch vụ ,công ty cần phải thực hiện

c.Tính không lưu giữ:

Cũng giống như các dịch vụ khác,dịch vụ xe buýt công cộng

các thời điểm khác nhau.cho nên chúng ta thường xuyên thấy hiện tượng quá

4

tải trên xe buýt vào những giờ cao điểm

Để khắc phục nhược điểm này ,có thể áp dụng một số biện pháp cân

Từ phía cầu định giá phân biệt theo thời điểm ,tổ chức một số dịch vụ

bổ sung, đặt vé trước…

Từ phía cung: quy định chế độ làm việc trong những giờ cao

điểm,chuẩn bị cơ sở vật chất để phục vụ trong tương lai(mua thêm xe mới để

tăng tần suất hoạt động trên mỗi tuyến, mở thêm các tyến đường

mới…)

II.Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ:

Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các yếu tố về vật chất và

con người, được tổ chức chặt chẽ theo một hệ thống phối

hướng tới khách hàng,nhằm bảo

tiêu dùng một cách có hiệu qủa Ta

có sơ đồ sau:

hợpxuất vàđảm quá trình thực hiện sản

TæCHøC

N éIBé

C¥ SëVËT CHÊT

DÞCHVô

KH¸C

H

NH¢N VI£N GIAO TIÕP

NH×N THÊY

H NG

M ¤I TR¦êng vËt chÊt

H×nh 1: M« h×nh s¶nxuÊt vμ cung øngdÞch vô tæng qu¸t

Bán vé

Kiểmtra

Xe chạy

Xuống xe

Khách hμng

Thực hiệndịch vụ trên

Nhânviên

Cụng ty dịch vụ xe buýt hà nội TRANSERCO

Hỡnh 2: Hệ thống sản xuất cung cấp dịch vụ công cộng

III.Bản chất của hoạt động marketing dịch vụ:

1.Quá trình diễn tiến một trương trình Marketing dịch vụCác nhμ quản trị Marketing thực hiện phát triển một chươngtrình Marketing lμ việc sử dụng các công cụ Marketing hỗn hợp

đ bảo đảm một sự tiếp cận hμi hoμ giữa các yếu tố bên trong củaểdoanh nghiệp vμ môi trường của thị trường bên ngoμi

Các công cụ Marketing hỗn hợp bao gồm: 7 P Quá trình diếntiến quyết định

Marketing Các hoạt

động Marketing cần phải quản lý tốt các yếu tố bên ngoμi

bất định Đồng

thời duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong công ty với

điều kiện môi trường bên ngoμi thường xuyên biến động bằng sựthay đổi các khung Marketing cùng với những phương thức tiếp 6

cận tốt hơn

2.Hoạt động chuyển giao dịch vụ

l μ sự tác động qua lại giữa khách hμng vμ nhμ cung ứng

dịch vụ nằm trong thị trường tác động tương hỗ nhằm tạo ra dịch

vụ vμ chuyển giao cho khách hμng tiêu dùng.Hoạt động nμy quyết

định chất lượng dịch vụ Để tạo được dịch vụ tổng thể cần có sự

phối hợp hoạt động của các bộ phận của doanh nghiệp.Trong hệ

thống dịch vumtj khác khách hμng tham gia cung ứng chủ động

mở rộng nhận thức vμ thực hiện tiêu dùng dịch vụ Đó cũng lμ

quá trìng giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa cácyếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịch vụ.Vì vậy

Marketing dịch vụ đòi hỏi không chỉ cứ Marketing đối ngoại mμ cảMarketing đối nội vμ tương hỗ

3.Thị trường hoạt động marketing dịch vụ:

Thị trường bên trong

Thị trường chuyển giao

Thị trường

k .hàng

Thị trường cung cấp

Thị trường tuyển dụng

thị trường

uy lực

Hình 3: Sỏu thị trường hoạt động của marketing dịch vụ

IV.Chiến lược marketing đối với cụng ty dịch vụ

Để cú thể đứng vững và thắng lợi trong một mụi trường kinh doanh đầy

biến động như ngay nay đũi hỏi cỏc cụng ty dịch vụ phải thực hiện

ba

nhiệm

vụ cơ bản lớn đú là:

khắc hoạ và tăng cường sự khác biệt hoá,nâng cao chất lượng dịch vụ

và năng suất của mình

các doanh nghiệp dịch vụ là giống nhau

Trong trường hợp đó khách hàng sẽ dành sự ưu tiên cho dịch vụ

của

doanh nghiệp nào mà mang lại lợi ích lớn hơn cho họ.Vậy để mang lạilợi ích lớn hơn cũng như sự thoả mãn cao hơn cho khách hàng so với đối thủ

cạnh tranh ,công ty dv rất cần phải thực hiện sự khác biệt hoá thông quanhiều phương cách khác nhau.Có thể bổ sung những dv phụ kèm theo dv cơ

bản.Chẳng hạn như với dv xe buýt, có thể kem theo một số dịch vụ như chiếu

các chương trình trên tivi,mở đài phát thanh,phát các chương trình ca nhạc

đươc nhiều người ưa thích…Ngoài cách thức trên ,các doanh nghiệp dịch vụ

chủ yếu thực hiện sự khác biệt hoá bằng con người và bằng hình ảnh Gỉa sử

đạt ra một tình huống rằng : cã hai khách sạn ở tại cùng một địa điểmnhư

nhau,giá cả không chênh lệch nhiều, thì chắc chắn rằng khách hàng sẽ

lựa chọn khách sạn nào mà có nhân viên tiếp đón lịch sự hơn ,văn minhhơn,trang phục phù hợp, đẹp hơn,hình ảnh đẹp , ấn tượng hơn ,cuốn hút hơn

(về kiểu kiến trúc toà nhà,màu sắc ánh sáng, âm thanh,trang thiết bị,cách bài

trí nội ngoại thất…)Đối với dv xe buýt công cộng cũng vậy.Trên cùng mộttuyến đường mà có xe buýt của các công ty khác nhau cùng hoạt động thìkhách hàng sẽ lựa chọn sử dụng xe của hãng nào nếu hãng đó có các nhânviên phục vụ nhiệt tình,lịch sự,tôn trọng khách hàng,chất lượng xe tốt hơn

lợi nhuận cho doanh nghiệp lớn hơn là chi phớ bỏ ra để thực hiện sự khỏc biệt

hoỏ đú, luụn đổi mới dịch vụ…

trong quỏ khứ,từ những nguồn thụng tin khỏc nhau.Trờn cơ sở đú k.h lựachọn

ngươỡ cung ứng Sau khi nhận được dv,họ sẽ so sỏnh dv nhận được với dvmong đợi:nếu dv nhận được đỏp ứng được những mong đợi, lớn hơn mongđợi thỡ khỏch hàng đú sẽ cảm thấy hài lũng hay rất hài lũng Từ đú rất cú khả

năng sẽ ưa thớch, tin tưởng hơn nũa đối với nhà cung ứng dịch vụ và sẽ tiờu

dựng dv lặp lại nhiều lần hơn

Parasuraman,zeithaml,Berry đó xõy dựng một mụ hỡnh chất lượng dv làm

Nhu cầuKinh

Giao tiếp

nghiệmCỏnổi bật lờn những yờu cầu chớnh

để đảm bảo chất lượng mong đợi của dịch vụ

bằng

nhõn

Dịch vụmong đợi

Dịch vụnhận thức

Cung cấp dv (trước và

Chuyển đổi từ nhậnthức vào đặc tớnh chất lương của dịch vụ

Nhận thức của banlónh đạo về kỳ vọng của khỏch hàng

k.h Thụng tinđối ngoại với

Hình 4:mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vô

PhÇn 2

T h ù c t r ¹ n g x e b u ý t hiÖn n a y I.Quy M« ThÞ Tr−êng Réng Lín vμ § a § ¹ ng

Đối với loại hình dịch vụ này, thị trường nay rất rộng lớn, lớn đến mứclượng chuyên chở của xe buýt hiên nay là không đủ, đặc biệt tại các giờ cao

điểm.Trên thị trường Hà Nội hàng ngày có 700.000 hành khách mà công tychỉ

có thể đáp ứng được 500 000 vì thế tình trạng quá tải là thường xuyên xảy ra

Hành khách của xe buýt chủ yếu là học sinh, sinh viên (67%), ngoàira

cũng có người đi làm và nhiều đối tượng khác.Sinh viên tại các tỉnh ra

HN học sử dụng xe buýt là phương tiện chủ yếu để đi lại.Vì vậy giờ cao điểm

thường là giờ vào học và tan học của sinh viên các trường đại học lớn nhưKinh Tế, Bách Khoa, Ngân Hàng

10

II.Ph©n phèi dÞch vô xe buýt

Hiện nay, mạng xe buýt đã bao phủ khắp TP với 55 tuyến từ tuyến số

01 đến tuyến số 55.Ngoài ra còn một số tuyến xe buýt sang các tỉnh thànhkế

cận có đông người đi lại như tuyến số 202 đến Hải Dương,tuyến số 206 đến

thỏng.Cũn cỏc trạm chờ thỡ phõn bố ở khắp nơi.Những trạm chờ hiờnđại cú mỏi che và chỗ ngồi chờ liờn tục gia tăng về số lượng điều đúchứng tỏ việc chăm súc hành khỏch đang đựơc cụng ty chỳ trọng.Tuy nhiờn những nhà chờ vẫn cũn thiếu hoặc chưa đủ lớn: một trongnhững điểm bất cập của điểm trung chuyển hiện nay

III Giao tiếp dịch vụ

Việc phát triển giao tiếp dịch vụ chi thông qua chủ yếu lμhình thức quảng cáo.Xe buýt lμ phương tiện đi trên đường rấtnhiều lên người tiêu dùng có cơ hội nhận thấy sự khác biệt với cácphương tiện khác.Các chương trình Quảng cáo chủ yếu của công

ty chính lμ các trạm chờ vμ chỉ dán các logo, hay chỉ dẫn cho

khách hμng biết đến sản phẩm.ngoμi ra thì công ty còn phát triểnloại hình khác: Đó lμ lập trang Wed trên mạng với

đầy đủ nội dung như: Danh sách điểm dừng,bến chờ,nội quy

vμ tiêu chí phục vụ Công ty còn có chiến lược quảng cáo bằng

cách viết những bμi luận trên báo.Hay trên vô tuyến những phóng

sự về lợi ích của xe buýt với xã hội vμ với chính người tiêu dùng

Tuy nhiên Công ty không áp dụng các biện pháp quảng bá rộng

rãi vì xe buýt lμ phương tiện đi trên

đường cho lên người tiêu dùng có thể nhận thấy thường

xuyên

IV Quá trình dịch vụ

Xõy dựng một trạm bảo dưỡng - sửa chữa xe buýt

 Xõy dựng một trạm bảo dưỡng - sửa chữa xe buýt

Một trong những hoạt động chủ đạo của dự ỏn Asia Trans là

xõy dựng một xưởng sửa chữa - bảo dưỡng hiện đại và phự

hợp với nhu cầu của cụng ty xe buýt.

Dưới sự giỏm sỏt của ụng Boudoux, cụng trỡnh được hoàn

thành vào thỏng 10/2004 và được khỏnh thành nhõn chuyến

thăm của đoàn đại biểu Hội đồng Vựng Ile-de-France.

Xưởng sửa chữa - bảo dưỡng này được lắp đặt nhiều trang

thiết bị hiện đại (băng thử phanh, mỏy đo nồng độ khớ thải,

thiết bị thu hồi dầu thải, mỏy cắt hoa lốp ).

Khỏnh thành xưởng sửa chữa - bảo dưỡng xe buýt với sự cú mặt của phỏi đoàn Hồi đồng Vựng Ile-de-France

12

Trước khi xõy dựng Sau khi cải tạo

Tổ chức một khoỏ đào tạo để đưa vào sử dụng xưởng sửa chữa - bảodưỡng mới

Một khoỏ đào tạo cơ bản đó được tổ chức trước khi đưa xưởngvào hoạt

động nhằm giỳp cỏc thợ sửa chữa làm quen với cỏc loại thiết bị mỏy múc mới

Khoỏ đào tạo này do chớnh ụng Boudoux đảm nhận vào thỏng

10/2004

Ngoμi ra còn có các dịch vụ xe hợp đồng,thăm quan du lịch,dich vụ

xe buýt tăng cường, dịch vụ qua mạng vμ kiêm phương tiện vận tải

Tuy nhiên công ty cũng không lμm được dó lμ thường xuyên mởcác

chiến lược Quảng cáo khuyến mại cho khách hμng.Hay nghiên cứuthường xuyên nhu cầu của khách hμng đ đáp ứng một cách đầy đủểvì

đây lμ công ty độc quyền về dịch vụ xe buýt

V.Con người trong dịch vụ

Vấn đ con người được đ t lên hμng đầu đối với dịch vụ xe buyt lμềặ

dịch vụ mang tính xã hội:

Công ty xe buyt đã có đội ngũ nhân viên với trình độ chuyên môncao khá thμnh thạo trong việc vận chuyển khách hμng do được tuyểnchọn hợp lý

Việc đối sử công bằng đối với nhân viên luôn được cấp trên đ caoềvì nhân viên cũng lμ khách hμng tiềm năng của công ty

Hướng dẫn nhân viên tham gia vμo dịch vụ đối với khách hμng :khách hμng luôn được góp ý kiến vμ được trả lời chính xác những thắcmắc

Tuy nhiên thì đội ngũ nhân viên còn có rất nhiều hạn chế: đó lμchưa mang tính chuyên nghiệp cao Lượng nhân viên chưa được đμo tạo

lμ rất cao vì tình trạng thiếu nhân viên công ty tuyển ồ ạt Đôi lúc nhânviên còn nóng nảy vμ thiếu cẩn thận chạy ẩu gây tai nạn

VI Dịch vụ đối với khách hμng

Về dich vụ nay thì công ty xe buýt đã lμm được đó lμ: giảm giávé

đối với sinh viên vμ hoc sinh, đồng thời mở trang wed đ người tiêu dùngểtìm tuyến xe ,xem bản đồ vμ các chỉ dẫn khi tham gia giao thông nhất lμ

việc chỉ dẫn trên bản đồ k thuật số thì dễ dμng hơn cho khách hμng.ĩViêc

đăng k vé tháng thì tương đối đơn giản vμ không mất tiền kháchíhμng.Nhưng việc chăm sóc khách hμng thì còn nhiều thiếu sót: Như lμviệc lμm vé tháng thời gian lấy còn chậm ,khách còn phải chờ xe lâu,trên

xe nhiều tuyến trong giờ cao điểm còn chen chúc Sự thiếu các bến đợimái che, hay bến đợi còn quá xa lên khách hμng cảm thấy mệt khi đi xe

VII Những khó khăn vμ thuận lợi

Khó khăn:

 Xõy dựng một trạm bảo dưỡng - sửa chữa xe buýt

Đối với thực tế của thị trường Hμ Nội hiện nay lμ rất phức tạp vμ

nó

đã tác động tương đối lớn đến dịch vụ xe buýt:

Đ ó lμ việc giá xăng tăng cao lμm cho chi phí vận chuyển tăng lên

nhưng mμ giá vé cho khách lại không tăng

Cơ sở hạ tầng hiện có của Thμnh Phố Hμ Nội còn thấp

®¨ ®em l¹i thuËn lîi lín cho ph−¬ng tiÖn xe buýt

ThuËn lîi tèt nhÊt cho dÞch vô xe buýt chÝnh lμ thÞ tr−êng réng

Kinh khủng (%)

Bình thường (%)

Ít (%)

Hầu như không có (%)

Rất đắt (%)

29,41 Đắt (%) 47,06

50,98 Bình thường (%) 52,94

11,76 Rẻ (%) 5,88

0 Khá rẻ (%) 0

Rất an toàn (%)

An toàn (%)

Bình thường (%)

Không

An toàn

Rất không

An toàn (%)

16

Phần 3: G i ải p h á p

Với thực trạng vμ tình hình như trên thì đòi hỏi các nhμ quản trịphải có nhưng giải pháp hợp lý nhất đ tránh những hạn chế vμ nângểcao dich vụ đáp ứng được nhu cấu khách hμng:

I Nâng cao chất lượng xe buýt hiện tại

-Tăng cường xe ở một số tuyến(19,28,07,204 ) đ c biệt vμ

nhu cầu rât lớn của thị trường

- Mở lớp đμo tạo nhân viên một cách chuyên nghiệp: thường

- Tăng cường kiểm tra giám sát việc thực hiện của nhân viên ,vé giả

- Cuộc hội thảo - đào tạo này do bà Mascre (STIB) tổ chức đồng thời vớikhoỏ đào tạo về "marketing" trong thỏng 09/2003 Mục tiờu của khoỏ học là

nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý hệ thống vộ nhằm nõng cao hiệu

quả kinh tế của dịch vụ xe buýt Hà Nội cũn gặp nhiều khú khăn đối với hệthống vộ thỏng hiện nay vốn rất dễ làm giả và cũn thiếu một cơ chế kiểm soỏt

vộ Do vậy, tỷ lệ trốn lậu vộ ước tớnh chiếm từ 20 đến 30% Khoỏ học này là

dịp để giới thiệu những thay đổi hiện nay tại chõu Âu cả về mặt quản lý và kỹ

thuật, nhất là việc đưa vào sử dụng loại thẻ chớp khụng tiếp xỳc khụng thể làm

giả éõy cũng là dịp để vận động chuẩn bị đưa cụng nghệ này vào ứng dụng

cho ba tuyến buýt mẫu trong khuụn khổ của dự ỏn Asia

Trans

éưa vào sử dụng một hệ thống thẻ khụng tiếp xỳc (nội dung đang

 Xõy dựng một trạm bảo dưỡng - sửa chữa xe buýt

được thực hiện và dự kiến đến thỏng 03/2005 sẽ hoàn thành)

Mục tiờu là giảm bớt tỡnh trạng trốn lậu vộ, rỳt ngắn thời gian đún trả

khỏch và giỏm sỏt tốt hơn mức độ sử dụng xe buýt Trong giai đoạn đầu,