MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ CỐ KTM CỦACÔNG TY TNHH THIẾT BỊ ĐIỆN THĂNG LONG

1.2.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Hai quan điểm chính So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới. “Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing thương hiệu không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển. Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Có thể chia làm hai quan điểm chính như sau: Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị thương hiệu có: • J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; • Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh; • Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó… Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá trị thương hiệu có: • Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên 2 • Theo David A. Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty 20

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

LỜI MỞ ĐẦU 4

Chương 1:TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 9

1.1.THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 9

1.1.1.Quan điểm của các nhà nghiên cứu 9

1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam 11

1.2.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 14

1.2.1 Hai quan điểm chính 14

1.2.2.THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 16

1.3.Nhận biết thương hiệu 18

1.3.1.Lòng ham muốn thương hiệu 18

1.3.2.Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng 19

1.3.3.Lòng trung thành đối với thương hiệu 20

1.3.4.Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị của thương hiệu 21

1.4.Ý NGHĨA CỦA VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 22

Chương 2:THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ CỐ KTM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 25

2.1 Tình trạng sự cố điện của nước ta trong những năm gần đây 25

2.2 Đèn sự cố 26

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 1 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

2.2.1 Khái niệm 26

2.2.2 Đặc điểm hoạt động của đèn sự cố KTM 27

2.2.3 Ưu điểm khi sử dụng đèn sự cố KTM: 28

2.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu đèn sự cô KTM trên thị trường Việt Nam 28

2.4.Chính sách về phân phối sản phẩmđèn sự cố KTM của công ty TNHH thiết bị điện Thăng Long. 30

2.5.Thực trạng sử dụng đèn sự cố KTM 32

Chương 3:MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ CỐ KTM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 33

3.1.ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY THIẾT BỊ ĐIỆN THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020 33

3.2.MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ CỐ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM – CƠ SỞ THỰC TIỄN ĐỂ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 33

3.3.MỘT SỐ GIẢP PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ CỐ KTM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 35

3.3.1.Tăng cường công tác quản lý, nâng cao chất lượng và bảo đảm an toàn tuyệt đối của đèn sư cố KTM 36

3.3.2.Chủ động trong công tác phòng chống hàng giả, hàng nhái, kém chất luợng 38

3.3.3.Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói sản phẩm 39

3.3.4.Mở rộng đối tượng khách hàng để phân phối sản phẩm 40

3.3.5.Thực hiện chính sách giá linh động 41

3.3.6.Định giá theo khu vực địa lý 41

3.3.7.Định giá theo số lượng 43

3.3.8.Thực hiện những phương thức thanh toán linh động 44

3.3.9.Tăng cường các chương trình quảng cáo sản phẩm 45

3.3.10.Tăng cường các chương trình khuyến mãi sản phẩm 50

3.4.KIẾN NGHỊ 53

3.4.1.Đối với công ty TNHH Thiết Bị Điện Thăng Long 53

3.4.2.Đối với Nhà nước 60

KẾT LUẬN 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 3 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện

từ rất lâu Có những tập đoàn đã xây dựng và phát triển thành công các thươnghiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate….Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùngkhắp nơi trên thế giới đánh giá cao và hàng năm được bình bầu trong Topnhững thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới Những thương hiệu nổi tiếng này

đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng

đã biết được sản phẩm

Ở Việt Nam, thương hiệu vẫn còn là một khái niệm khá mới Vấn đềthương hiệu trên thị trường Việt Nam chỉ mới được phát triển trong những nămgần đây, khi có sự quảng bá rộng rãi các sản phẩm của các tập đoàn quốc tế nhưP&G, Unilever… và kể từ khi một số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thươnghiệu trên thị trường thế giới như võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, càphê Trung Nguyên… Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, xu hướngtiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùngthế giới Nghĩa là thay vì tiêu dùng sản phẩm như trước đây, người Việt Nam đãbắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu Có những sản phẩm được bán vớigiá rất cao mặc dù giá thành không cao đến như vậy nhưng vẫn được người tiêudùng chấp nhận, phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu Mộtkhi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùngthương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần dần một giá trịcho thương hiệu đó

Đèn sự cố KTM của Công ty Thiết bị điên Thăng Long là một trongnhững thương hiệu nổi tiếng trên thị trường Việt Nam từ rất lâu và trở nên rấtquen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là trong các tòa nhà chung

cư Hiện nay, trên thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh chính của Thiết bịđiên Thăng Long là Công ty Pccc Thăng Long Mặc dù xâm nhập thị trườngViệt Nam sau Thiết bị điên Thăng Long nhưng Công ty Pccc Thăng Long lạichiếm thị phần cao hơn thị phần Thiết bị điên Thăng Long và đang dẫn đầu thị

trường thiết bị phòng cháy chữa cháy Việt Nam Chính vì thế, việc nghiên cứu

thị trường, so sánh đánh giá của người tiêu dùng Việt Nam về giá trị thươnghiệu thiết bị phòng cháy chữa cháy với Công ty Pccc Thăng Long, sau đó xemxét, đánh giá lại những chính sách mà công ty Công ty Pccc Thăng Long đã vàđang thực hiện đã trở thành một nhu cầu bức thiết Quá trình nghiên cứu vàphân tích này sẽ giúp công ty xác định được vị trí của thiết bị điên Thăng Longtrên thị trường Việt Nam đồng thời phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếutrong các chính sách mà công ty đang thực hiện Từ đó, công ty có cơ sở vữngchắc hơn trong việc hoạch định chính sách và giải pháp nhằm nâng cao hơn nữagiá trị thương hiệu đè sự cố KTM của công ty Thiết bị điên Thăng Long trên thịtrường Việt Nam

Xuất phát từ nhu cầu đó, tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ

CỐ KTM CỦACÔNG TY TNHH THIẾT BỊ ĐIỆN THĂNG LONG” làm

luận văn tốt nghiệp đại học kinh tế ngành quản trị kinh doanh của mình

2 MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Mục đích nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục đích sau:

Khái quát và phân tích về mặt lý luận thương hiệu và các thành phần tạo nên giátrị một thương hiệu

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 5 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

1 Nắm rõ về mặt thực tiễn các thành phần tạo nên giá trị một thương hiệuthiết bị phòng cháy chữa cháy trên thị trường Việt Nam Đồng thời, phân tíchnhững đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu Thiết Bi Điện Thăng Long

so với đối thủ cạnh tranh chính Xác định những tồn tại trong các chính sách màcông ty đã và đang áp dụng đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá củangười tiêu dùng Việt Nam về thương hiệu thiết bị phòng cháy chữa cháy Thiết

Bị Điện Thăng Long

2 Đề xuất một số giải pháp cơ bản để nâng cao giá trị thương hiệu thiết bịphòng cháy chữa cháy trên thị trường Việt Nam, góp phần giúp công ty Thiết BịĐiện Thăng Long hoàn thành được những mục tiêu và sứ mạng mà công ty đã

đề ra

1.2 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm đèn sự cố KTM của thương hiệu Thiết

Bị Điện Thăng Long đồng thời khảo sát thị trường tiêu dùng Việt Nam.

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp cơ bản, chủ yếu vận dụng để nghiên cứu đề tài là phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng, kết hợp lý luận vào thực tiễn

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phương pháp cụ thể như phương phápkinh tế định lượng, phỏng vấn khách hàng, thu thập số liệu thống kê, phân tích,

so sánh, kiểm định… để thực hiện việc nghiên cứu của đề tài

1.4 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa cho các nhà nghiên cứu cũngnhư các doanh nghiệp có quan tâm qua việc khám phá một số thành phần tạonên giá trị một thương hiệu hàng tiêu dùng đèn sự cố KTM trên thị trường ViệtNam

Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty Thiết BịĐiện Thăng Long, giúp công ty có được cái nhìn về sản phẩm đèn sự cố KTMdưới lăng kính của người tiêu dung Việt Bên cạnh đó, một số giải pháp được đềxuất dựa trên cơ sở nghiên cứu về mặt lý luận và thực tiễn góp phần giúp công

ty Thiết Bị Điện Thăng Long phát triển được không những thương hiệu thiết bịđiện mà còn có thể vận dụng để phát triển các sản phẩm tương tự khác của mìnhnhư đèn exit, đèn sự cố KTM …

Kết quả của đề tài nghiên cứu này cũng giúp các nhà kinh doanh cácmặt hàng thiết bị điện biết được đặc tính đặc thù trong tiêu dùng của người ViệtNam

Đề tài nghiên cứu có thể làm tài liệu tham khảo không chỉ đối với công tykinh doanh mặt hàng thiết bị điệnmà đối với các công ty kinh doanh các mặthàng tương tự như tivi, tủ lạnh,…

Ngoài ra, đề tài nghiên cứu có thể là một tài liệu tham khảo đối với nhữngnhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu và giá trị thương hiệu trênthị trường Việt Nam…

4 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu – Giới

thiệu về mặt lý luận các quan điểm của các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước

về thương hiệu và giá trị thương hiệu Ý nghĩa của việc nâng cao giá trị thươnghiệu đối với doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu đèn sự cố KTM của Công

ty Thiết Bị Điện Thăng Long trên thị trường Việt Nam – Giới thiệu sơ lược

về thương hiệu đèn sự cố trên thế giới và ở Việt Nam Thực hiện nghiên cứu thịtrường về giá trị thương hiệu thiết bị phòng cháy chữa cháy trong sự so sánh vớiThiết Bị Điện PCCC – đối thủ cạnh tranh chính.Đồng thời, phân tích một số

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 7 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

chính sách chính mà công ty Thiết Bị Điện Thăng Long Việt Nam đã và đang

thực hiện đối với thiết bị phòng cháy chữa cháy.Từ đó, khám phá những tồn tại

trong các chính sách đã dẫn đến những điểm hạn chế trong đánh giá của ngườitiêu dùng Việt Nam về thương hiệu thiết bị điện Thăng Long

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

thiết bị phòng cháy chữa cháy – Công Ty Thiết Bị Điện Thăng

Long trên thị trường Việt Nam – Dựa trên những vấn đề phát hiện

được ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã được kiểm định thực tế về

mối quan hệ giữa các thành phần giá trị một thương hiệu thiết bị

phòng cháy chữa cháy trên thị trường Việt Nam, Chương 3 đề xuất

một số giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu đèn chữa cháy KTM

của Công Ty Thiết Bị Điện Thăng Long trên thị trường Việt Nam

Chương 1:TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

“Trong cơ chế thị trường, nhất là trong quá trình cạnh tranh và hội nhập kinh

tế quốc tế đang diễn ra, việc đăng ký thương hiệu để đảm bảo quyền sở hữu trítuệ và xác định giá trị thương hiệu trong cơ cấu giá trị của doanh nghiệp là haivấn đề rất quan trọng”1 Vậy thương hiệu là gì và giá trị thương hiệu là gì mà lạiđược coi là hai vấn đề rất quan trọng ?

1.1.THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM

1.1.1.Quan điểm của các nhà nghiên cứu

Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ có ý nghĩa “đóngdấu bằng sắt nung” (to burn) do người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi của mình

để nhận biết và phân biệt chúng với vật nuôi của người khác Với sự phát triểncủa xã hội, đặc biệt là sự phát triển của các ngành thương mại và dịch vụ, từ

“thương hiệu” (brand) không còn mang ý nghĩa đơn giản như cũ mà có nghĩarộng hơn

Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hộiMarketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượnghoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định vàphân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán vớihàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [21, tr.27] Theo quan điểm nàythì thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm và có chức năngchính là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm cùngloại của nhà sản xuất khác

1 Trích ý kiến của Ông Trần Du Lịch – Viện Trưởng Viện Kinh tế TP.HCM tại buổi hội thảo ngày 12/10/2002 tại TP.HCM

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 9 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

Tuy nhiên, đến cuối thế kỷ XX, cùng với sự ra đời và phát triển củangành tiếp thị, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhànghiên cứu cho rằng nếu hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống thìkhông thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong tình hình nền kinh tế thếgiới đang dần chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh ngày càng gaygắt.

Do đó, theo quan điểm mới – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ

là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều [10] Thương hiệu

là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họđòi hỏi.Điều này có nghĩa là, thương hiệu không phải là một thành phần của sảnphẩm mà chính sản phẩm với vai trò chủ yếu là cung cấp lợi ích chức năng chongười tiêu dùng là một thành phần của thương hiệu Điều này cũng có nghĩa làcùng với sản phẩm, các thành phần khác còn lại trong Marketing Mix - Tiếp thịhỗn hợp (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thànhphần của một thương hiệu

Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh họa ở Hình 1.1 dướiđây:

Hình 1.1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu theo quan điểm mới càng ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận Theo Hankinson và Cowking thì người tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm

lý (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu lợi ích chức năng còn thương hiệu đáp ứng được cả hai nhu cầu [10] Còn Stephen King thuộc tậpđoàn WPP Group thì phát biểu “ Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là duy nhất.Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bịlạc hậu [19, tr.1].Chính vì vậy mà trong các hoạt động tiếp thị của doanh

nghiệp, đối tượng tiếp thị là sản phẩm nay dần dần đã bị thương hiệu thay thế

1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam

So với các nước trên thế giới đã quan tâm từ rất lâu đến thuật ngữ

“thương hiệu” thì ở Việt Nam, từ “thương hiệu” chỉ được sử dụng và thu hút sự

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 11 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

Quan điểm truyền thống: Thương

SẢN PHẨM

Thương hiệu Quan điểm truyền thống: Thương

hiệu là 1 thành phần của sản phẩm

quan tâm của các doanh nghiệp cũng như các nhà nghiên cứu trong một vài nămtrở lại đây Chính vì lẽ đó mà chưa có một khái niệm chính thức nào về thươnghiệu ở Việt Nam, tùy theo giác độ nghiên cứu mà thuật ngữ thương hiệu đượchiểu khác nhau.

Chẳng hạn dưới giác độ kinh tế, người ta hiểu thương hiệu như sau:

- Là các dấu hiệu hay một loạt dấu hiệu (từ ngữ, hình vẽ, số, hìnhảnh…) hoặc tổng hợp các dấu hiệu này gắn với hàng hóa hoặc dịch

vụ, là biểu hiện bên ngoài

- Dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) ngườinày với hàng hóa, dịch vụ của một (hay một nhóm) người khác

- Thương hiệu như vậy có cả nội dung vật chất và hình thức, nó biểuhiện trong quan hệ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp.Như vậy, thương hiệu theo cách hiểu này giống quan điểm truyền thống

về thương hiệu trước đây trên thế giới

Còn dưới giác độ pháp luật, người ta thường định nghĩa thương hiệu gắnvới một số đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp Có hai loại ý kiến được đưa ra:

 Ý kiến thứ nhất: thương hiệu bao gồm một số đối tượng thuộc sởhữu công nghiệp, cụ thể là:

- Nhãn hiệu hàng hóa

- Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt độngkinh tế

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa

 Ý kiến thứ hai chiếm đại đa số cho rằng thương hiệu trùng với nhãnhiệu hàng hóa Ví dụ như tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báo Kinh tếSài Gòn) đã phát biểu: Thương hiệu (còn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếngAnh là trademark) được định nghĩa của một sản phẩm hay dịch vụ dưới

hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châmngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản xuất khắc, in, đóng,dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến cho nó được phân biệt vớisản phẩm của người khác [18].

Thực ra, coi thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa hay thương hiệu bao gồmnhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ vẫn cóđiều chưa ổn vì những lý do sau:

Thứ nhất, các đối tượng này có nội dung hoàn toàn khác nhau Cụ thể:

- Nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt hàng hóa Nhãn (Label) hàng hóa

là phương tiện thể hiện nhãn hiệu;

- Tên thương mại là tên của cá nhân hay công ty dùng phân biệt cánhân hay pháp nhân trong giao dịch;

- Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý gắn với hàng hóa, chỉ ranhững đặc trưng của hàng hóa nào đó mà các hàng hóa khác không

có – ví dụ cam Bố Hạ, chè Tân Cương, nước mắm Phú Quốc… Nhưvậy, có thể coi tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý giống nhưmột loại nhãn hàng hóa, gắn với hàng hóa, biểu hiện nhãn hiệu hànghóa

Thứ hai, các đối tượng này có qui định pháp luật khác nhau, nên để chung

trong cụm từ “thương hiệu” sẽ gây khó khăn trong xây dựng và bảo hộ; sử dụng

nó người ta không hiểu khi nào thương hiệu là nhãn hiệu, khi nào là tên giaodịch… tất yếu sẽ dẫn đến những hậu quả pháp luật rất tai hại Để hiểu rõ hơn sựkhác nhau trong qui định pháp luật đối với từng đối tượng này xin minh họa quabảng so sánh sau:

Đối tượng so sánh Văn bằng bảo hộ Thời hạn hiệu

lực

Sử dụng

Nhãn hiệu hàng Giấy chứng nhận - Có hiệu lực 10 Được quyền

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 13 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

hóa đăng ký nhãn

hiệu hàng hóa

năm kể từngày nộp đơnhợp lệ

- Được gia hạnliên tiếp nhiềulần, mỗi lần 10năm

chuyển giao mộtphần hoặc toàn

bộ quyền sửdụng cho đốitượng khác

Tên gọi xuất xứ

hàng hóa

Giấy chứng nhậnxuất xứ hàng hóa

Hiệu lực vô thờihạn tính từ ngàycấp

Không đượcchuyển giaoquyền sử dụngcho đối tượngkhác

Tóm lại, “thương hiệu” đã được các nhà nghiên cứu cũng như doanh

nhân trong và ngoài nước hiểu và nhận thức khác nhau Thông qua những phântích trên và quá trình tìm hiểu về thuật ngữ “thương hiệu”, quan điểm tổng hợp

về “thương hiệu” được phát triển trên thế giới trong giai đoạn hiện nay là cáchhiểu phù hợp nhất đối với đèn sự cố KTM mà đề tài nghiên cứu Bởi lẽ,

Thứ nhất, ngoài sản phẩm chính là đèn sự cố KTM còn có các sản phẩm

khác như đèn exit, sự cố, thiết bị phòng chống sét… Những sản phẩm này đápứng được nhiều nhu cầu của người tiêu dùng

Thứ hai, đèn sự cố KTM đã ra đời từ rất lâu, ăn sâu trong tâm trí người

tiêu dùng, nghĩ đến nó người ta nghĩ sang trọng , chất lượng sản phẩm cao, giá

cả phù hợp Sản phẩm rất phù hợp với với các công trình yêu cầu về thẩm mỹcũng như chất lượng.Sản phẩm đạt tiêu chuân và được chấp chứng chỉ CE vàchứng chỉ tiết kiệm điện.Có thể nói đèn sự cố KTM đã là một thương hiệu thànhcông

1.2.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Hai quan điểm chính

So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ

“Giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80nhưng nhanh chóng được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như cácdoanh nhân trên thế giới “Giá trị thương hiệu” ngày càng trở nên phổ biếntrong lĩnh vực quản trị marketing - thương hiệu không chỉ ở các nước phát triển

mà còn ở các nước đang phát triển Do đó, có rất nhiều quan điểm và cách đánhgiá về giá trị thương hiệu Có thể chia làm hai quan điểm chính như sau:

Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về giá trị

thương hiệu có:

 J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trịthương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính củacông việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạtđộng và chương trình kinh doanh thành công;

 Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu

là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từkết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó sovới thương hiệu cạnh tranh;

 Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trịthương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng củasản phẩm được gắn thương hiệu đó…

Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về giá

trị thương hiệu có:

 Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng

có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không Vì vậy, việc đolường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 15 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sửdụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên [2]

 Theo David A Aaker của trường Đại học California tại Berkeley:Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đếnthương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăngthêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty

và khách hàng của công ty [20]

 K.L Keller tại Darthmouth Collegecho rằng: giá trị thương hiệu làkiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge) [22].Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là nhữngkhái niệm đã trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánhgiá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng Bởi vì,

 Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vàoviệc đánh giá tài sản của một công ty (ví dụ như năm 1980 công tySchweppes đã mua lại hãng Crush từ tập đoàn P&G với giá 220 triệuUSD trong đó phần giá trị thương hiệu Crush là 200 triệu USD),nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng

và phát triển giá trị thương hiệu

 Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính

là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó

Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trịthương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độngười tiêu dùng (customer – based brand equity)

1.2.2.THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới:

Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thườngđược các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần

K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trị thương hiệu gồm haithành phần là (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng vềthương hiệu (brand image) [22];

David A Aaker của trường Đại học California tại Berkeley đề nghị bốnthành phần của giá trị thương hiệu là (1) lòng trung thành thương hiệu (brandloyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận(perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành (brand associations) như địaphương, tên một nhân vật liên quan thương hiệu, bằng sáng chế (patents), mốiquan hệ với kênh phân phối…[19];

Lassar & ctg cho rằng giá trị thương hiệu gồm năm thành phần là (1) chấtlượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin vềthương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu [10]

…

Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam:

Các nhà nghiên cứu Việt Nam cho rằng giá trị thương hiệu trên thị trườngViệt Nam chủ yếu gồm 05 thành phần như sau:

(1) Nhận biết thương hiệu,

(2) Lòng ham muốn thương hiệu,

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Lòng trung thành thương hiệu

(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị(promotion) của thương hiệu

Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thươnghiệu đã được đề xuất như sau :

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 17 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

H5

H4

H2 H7

Thái độ chiêu thị

Lòng trung thành TH

Hình 1.2Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của

giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam

1.3.Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng cóthể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tậpcác thương hiệu có mặt trên thị trường.Khi một người tiêu dùng quyết định tiêudùng một thương hiệu nào đó, trước hết, họ phải nhận biết thương hiệu đó.Nhưvậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại mộtthương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Do đó, nhận biết thươnghiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

1.3.1.Lòng ham muốn thương hiệu

Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú

về nó và muốn tiêu dùng nó Vì vậy lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức

độ thích thú và xu hướng tiêu dùng [10]

Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự

đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Kết quả của sự đánh giáđược thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến Khi raquyết định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họthường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng tiêu dùng nhữngthương hiệu mà họ thích.Như vậy, nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưngchưa đủ.Người tiêu dùng có thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập cácthương hiệu cạnh tranh.Nhưng chỉ những thương hiệu nào nhận được sự thíchthú của người tiêu dùng mới có được lợi thế trong cạnh tranh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu thể hiện xu hướng hành vi của người

tiêu dùng – tức họ có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu

Do đó, khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi muốn tiêu dùngmột thương hiệu thì họ sẽ biểu hiện hành vi là tiêu dùng thương hiệu đó

Vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần tạo nên giá trị mộtthương hiệu

Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái

độ Thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầutiên thông qua việc nhận biết sự vật hay sự kiện đó Nghĩa là một người tiêudùng không thể có thái độ ham muốn một khi họ chưa nhận biết các thuộc tínhcủa thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu còn lại.Như vậy, nhậnbiết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn về thương hiệu tuy rằngnhận biết thương hiệu không phải là yếu tố duy nhất giải thích cho lòng hammuốn thương hiệu Dựa trên những cơ sở đó, giả thuyết H1 được đưa ra như sau(Xem Hình 1.2):

Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

1.3.2.Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng

Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau làchất lượng của nó Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố màkhách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Chất lượng cảm nhận nàythường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi ngườitiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này Vậy, chất lượng cảmnhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu [19],[22]

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 19 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì

họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó – thích thú và muốn sở hữu nó hơncác thương hiệu khác, tức là họ ham muốn thương hiệu đó

Ngoài ra, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêudùng phải nhận biết được nó.Nghĩa là họ không những nhận dạng ra nó mà còn

có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với cácthương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh

Từ những cơ sở trên, ta có thể đưa ra giả thuyết H2 và H3 như sau (xemHình 1.2):

Giả thuyết H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

Giả thuyết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

1.3.3.Lòng trung thành đối với thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên

xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một

họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này [10] Lòng trung thành thương hiệu đóngvai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu.Thương hiệu nào tạođược lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại chocông ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Do đó, lòng trungthành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trịthương hiệu

Để người tiêu dùng trung thành với một thương hiệu nào đó thì các đặctính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham muốn của họ đối với thươnghiệu.Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương hiệu, họ

phải cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng không thể thể hiện sựham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi tiêu dùng nếu họ cho rằng thương hiệukhông có chất lượng cao Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các giả thuyết H4 và H5như sau (xem Hình 1.2):

Giả thuyết H4: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

Giả thuyết H5: Nếu lòng ham muốn của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

1.3.4.Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị của thương hiệu

Chức năng của các công cụ chiêu thị là thông tin về sự hiện diện củamột thương hiệu và giá trị mà nó mang lại cho người tiêu dùng.Quảng cáo vàkhuyến mãi là hai công cụ chiêu thị thường được sử dụng Nếu một người cóthái độ tích cực đối với một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi củamột thương hiệu thì trước tiên là người đó đã nhận biết được sự hiện diện củathương hiệu đó trên thị trường, phân biệt được nó với các thương hiệu cạnhtranh Ngoài ra, một khi họ thích thú về quảng cáo, khuyến mãi thì họ sẽ có thái

độ tốt đối với thương hiệu thông qua các thông tin từ các quảng cáo và khuyếnmãi.Những thông tin từ quảng cáo và khuyến mãi cũng giúp người tiêu dùngcảm nhận được chất lượng của một thương hiệu.Chính vì vậy, thái độ của ngườitiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng làm tăng hoặc giảmgiá trị của một thương hiệu

Dựa trên những phân tích trên, ta có thể đưa ra các giả thuyết H6 và H7sau đây (xem Hình 1.2):

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 21 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

Giả thuyết H6: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức

độ nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

Giả thuyết H7: Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình

quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức

độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

Như vậy, quá trình nghiên cứu quan điểm trong và ngoài nước về giá trị

thương hiệu cho thấy một số điểm như sau:

Các quan điểm về thành phần của giá trị thương hiệu của các nhà nghiêncứu trên thế giới có nhiều điểm tiến bộ, là nền tảng cho nhiều nghiên cứu.Tuynhiên, hầu hết các mô hình nghiên cứu này được xây dựng trên các thị trường

đã phát triển nên có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu khá cao.Chẳng hạn như

mô hình của Keller gồm hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biếtthương hiệu và ấn tượng thương hiệu, trong đó thành phần ấn tượng thươnghiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần nhỏ ví dụ như đồnghành thương hiệu Đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần nhỏnữa là thái độ, thuộc tính, lợi ích, ; các thành phần này lại bao gồm nhiều thànhphần nhỏ hơn nữa Vì thế, việc nghiên cứu, đo lường giá trị thương hiệu gặp rấtnhiều khó khăn Do đó, nếu áp dụng mô hình này vào các thị trường mà thươnghiệu phát triển chưa cao, quá trình mua sắm, tiêu dùng cũng không quá phức tạpnhư Việt Nam là chưa phù hợp

Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu Việt Nam cũng đã tiến hành nghiên cứu

và khám phá ra các thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng trên thịtrường Việt Nam, đồng thời cũng đã đề xuất mô hình về mối quan hệ giữa cácthành phần của giá trị thương hiệu Mô hình này có tính thực tiễn gần gũi hơnvới phạm vi nghiên cứu của đề tài – hàng tiêu dùng bột ngọt trên thị trường ViệtNam

Do đó, giá trị thương hiệu của đèn sự cố KTM mà đề tài nghiên cứu sẽđược thực hiện dựa trên các thành phần giá trị thương hiệu do các nhà nghiêncứu Việt Nam phát triển với mô hình đã được đề xuất ở Hình

1.4.Ý NGHĨA CỦA VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

Một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang đến nhiều lợi thế chiến lược chodoanh nghiệp:

- Hệ số co dãn của cầu so với giá sản phẩm thấp Do đó, doanh nghiệp có thểbán với giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh có giá trị thương hiệu thấphơn

- Góp phần tăng hiệu quả các hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Góp phần làm giảm rủi ro bị các hoạt động marketing của đối thủ cạnh tranhtấn công

- Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc phát triển sản phẩm cũng nhưgiới thiệu sản phẩm mới

- Là một chỉ báo về chất lượng Bởi thương hiệu được gắn liền với hình ảnh

về chất lượng mà người tiêu dùng muốn đồng hành Do đó, người mua sẽ tự tinhơn trong việc quyết định lựa chọn

- Giảm rủi ro về nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đồng thời duy trìđược sự nhận thức cao về sản phẩm trong đánh giá của người tiêu dùng

- Tạo uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp trong lòng người tiêu dùng nênngười tiêu dùng trung thành hơn với thương hiệu

- Giúp sản phẩm bán được nhiều hơn do người tiêu dùng đã nhận thức đượcthương hiệu, chấp nhận hình ảnh, danh tiếng của sản phẩm và tin tưởng vào chấtlượng của sản phẩm

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 23 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

- Giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hợp tác kinh doanh cũng như tìmngười hỗ trợ (ngân hàng, …) khi cần.

Tóm lại, một thương hiệu có giá trị cao sẽ mang lại cho doanh nghiệp

nhiều lợi thế trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt là trong hoạch địnhcác chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và các phương thức chiêu thị củasản phẩm Kết quả cuối cùng về mặt tài chính mà doanh nghiệp thu được chính

là sự gia tăng trong sản lượng tiêu thụ, doanh số bán và thị phần Từ đó, doanhnghiệp có thể dễ dàng tối đa hóa được lợi nhuận

Chương 2:THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ

CỐ KTM TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Tình trạng sự cố điện của nước ta trong những năm gần đây

Theo thống kê từ Phòng Cảnh sát PCCC Công an Hà Nội, từ đầu năm 2007 đếnnay, cả thành phố đã xảy ra gần 80 vụ cháy, trong đó các vụ cháy do chập điệnchiếm 80%, khiến 8 người bị thương, thiệt hại về tải sản trên 2,6 tỷ Hệ thốngdây điện chẳng chịt rất nguy hiểm Nguồn CAND Đơn cử, vào hồi 16h39" ngày12/5, tại nhà anh Nguyễn Văn Toán, ở 404 tập thể Thủy sản, 78 Láng Hạ, dochập điện gây cháy 1 điều hoà nhiệt độ, trị giá 6 triệu đồng 20h12" ngày 10/5,một vụ cháy khác lại xảy ra tại phòng làm việc thuộc Bộ Lao động - Thươngbinh và Xã hội, ở số 2 phố Đinh Lễ, quận Hoàn Kiếm Nguyên nhân là do khi rakhỏi phòng làm việc, nhân viên quên không ngắt điện nên đã xảy ra chập điện.Thiệt hại cháy một số tài liệu giấy tờ và máy văn phòng Trước đó, hồi 8h5"ngày 9/5 đã xảy ra sự cố cháy ở Khoa Sơ sinh, Bệnh viện Phụ sản Trung ương,

ở 43 Tràng Thi, Hà Nội, khiến nhiều trẻ em phải sơ tán và nguyên nhân chínhcũng là do chập điện Rất may, nhờ được cứu chữa kịp thời nên đã không để lạihậu quả đáng tiếc Người dân phải thường xuyên tự giác kiểm tra hệ thống điệntrong nhà Trung tá Lê Phi Hùng, Phòng Cảnh sát PCCC Công an Hà Nội chobiết: Bình quân mỗi ngày xảy ra ít nhất 3 vụ chập cháy, vào những ngày nắngnóng có thể xảy ra trên 10 vụ chập cháy điện mỗi ngày Tình trạng chập điệnkhông cần đến xe chữa cháy thì ở ngoài đường cũng xảy ra như cơm bữa, khôngngày nào là không có Thời điểm chập điện xảy ra nhiều nhất khi thời tiết đanghanh khô bỗng đột ngột đổ mưa, khi nước mưa theo dòng chảy xuống các mấunối trên đường dây điện dễ gây chập điện, hay khi thời tiết đang mát chuyểnsang oi bức, nhất là những hôm nhiệt độ tăng khoảng hơn 30 độ thì cũng rộ lên

sự cố về điện vì lúc này nhu cầu sử dụng điện của người dân tăng đột biến, dẫnđến quá tải và chập cháy Một nguyên nhân khác nữa là do hiện nay, đa số gia

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 25 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

đình người dân Hà Nội sống trong không gian chật hẹp như khu vực phố cổ, vìvậy khi mùa đông qua đi, người dân thường thu gọn các đồ dùng như chăn, đệmrồi tận dụng mọi chỗ hở trong nhà để cất đi Trong số đó không ít gia đình vôtình xếp đè vật dụng lên các ổ cắm điện, hay các thiết bị điện đi ngầm và dohiện tượng mô-ve bắt cháy từ bên trong ra ngoài, gây ra hiện tượng chập cháy.Nhiều nhà chung cư cũ tự câu móc điện, dây luồn lách từ chỗ nọ sang chỗ kiakhông tuân thủ theo bất cứ nguyên tắc nào Trung tá Lê Phi Hùng cũng khuyếncáo để giảm bớt nguy cơ chập cháy điện trong dịp hè, đối với khu vực nhà dân,người dân phải thường xuyên kiểm tra, thay thế các đường dây điện đã cũ nát,chắp vá Đặc biệt, khi tính toán thiết bị truyền tải điện phải tính được công suất

sử dụng điện để mua những thiết bị tải điện đảm bảo, chính xác Bên cạnh đó,tất cả các đồ dùng trong gia đình từ dây dẫn, ổ cắm, các vật dễ cháy phải cách

xa bóng thắp sáng ít nhất 0,5m Đối với công sở, các cơ quan cũng cần lưu ýkiểm tra vấn đề sử dụng điện thường xuyên.Nhất là những nơi sử dụng điệncông suất lớn phải chú ý khi hết giờ làm việc phải kiểm tra và ngắt hết các thiết

bị điện trước khi ra về.Đối với những trường hợp đặc biệt bắt buộc phải để điện,thì cơ quan chức năng phải chuẩn bị các thiết bị bảo vệ như rơle, cầu chì chuẩn

để khi xảy ra sự cố, các thiết bị có thể tự ngắt kịp thời.Còn khi xảy ra chập cháyđiện, người dân cần phải tìm mọi cách nhanh nhất để ngắt nguồn điện, đặc biệt

là điện cao thế, sau đó mới tiếp tục chữa cháy

Đèn sự cố được dùng trong những trường hợp với nhiều sự cố gây nên tìnhtrạng mất điện đột ngột Sản phẩm có độ sáng cao, soi rõ mọi khu vực giúpngười tiêu dùng giảm thiệt hại trong quá trình mất điện cũng như tăng sự antoàn và an ninh ở những khu tập thể, cá nhân Khi bị mất điện đột ngột đèn sự

cố sẽ tự động bật sáng và hoạt động ( Khoảng 90 phút)

2.2.2 Đặc điểm hoạt động của đèn sự cố KTM

- Đèn sự cố KTM là sản phẩm được ưa chuộng, sử dụng rộng rãi ở các côngtrình, tòa nhà, khu căn hộ hiện nay

- Đèn sự cố KTM sẽ được kích hoạt chế độ tự động bật sáng đèn khi có có sự cốmất điện với thời gian hoạt động là trên 2 giờ chiếu sáng

- Công suất và nhiệt độ hoạt động cao

- Đèn sự cố KTM có chế độ bảo vệ sạc tự động ngắt mạch khi đầy bình

- Sản phẩm có hiển thị báo trong khi sạc điện

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 27 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

- Sử dụng battery khô, vận chuyển an toàn trong sử dụng nên bạn hoàn toàn cóthể an tâm.

- Vỏ nhựa đèn KTM nguyên chất cao cấp, cách điện an toàn khi sử dụng vàchống ẩm

2.2.3 Ưu điểm khi sử dụng đèn sự cố KTM:

- Dung lượng duy trì sau khi sạc đầy pin có dòng điện áp lưu lại nhỏ sẽ tiếp tụcsạc

- Đèn sự cố KTM dùng để thoát hiểm trong các trường hợp mất điện đột ngột vànhờ độ sáng cao giúp dễ dàng xử lý các trường hợp cúp điện đột ngột từ đó cóthể giảm thiểu thiệt hại trong sản xuất, đảm bảo an toàn và an ninh cho các khuvực tập thể, cá nhân

- Đèn sự cố KTM sẽ tự động bật sáng khi mất điện, không hoạt động khi cóđiện

- Đèn thường được lắp đặt tại nhà hàng, hành lang lối đi của các nhà cao tần đểchiếu sáng lối đi khi có sự cố xảy ra

2.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu đèn sự cô KTM trên thị trường Việt Nam

Một cách tổng quát, các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệucủa hàng tiêu dùng trên thị trường Việt Nam là 05 thành phần:

(1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness)

(2) Lòng ham muốn thương hiệu (Preferred Buying Intention)

(3) Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)

(4) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với các phương thức chiêu thị màđiển hình là quảng cáo và khuyến mãi (Attitude towards toAdvertising and Sales Promotion)

Tuy nhiên, đối với từng mặt hàng cụ thể thì các thành phần trên có thể thay đổi Cụ thể là đối với mặt hàng tiêu dùng là bột ngọt thì các thành phần ảnh hưởng đến giá trị của các thương hiệu bột ngọt có sự thay đổi như sau:

 Không như những mặt hàng tiêu dùng mang tính thời trang như quần áo,giầy dép…, bột ngọt là một gia vị dùng trong bữa ăn hàng ngày nên đãtrở thành hàng tiêu dùng chính yếu Vì thế, người tiêu dùng đặc biệt làngười kỹ sư, những người tương đối cẩn thận trong việc bảo vệ antoàn, khi họ đã thích và chọn tiêu dùng loại đèn sự cố của thương hiệunào thì sẽ trung thành với đèn sự cố của thương hiệu đó Cho nên haithành phần: lòng ham muốn thương hiệu (thành phần thứ 2) và lòngtrung thành thương hiệu (thành phần thứ 3) không có sự khác biệt,được gộp chung lại thành một thành phần là lòng ham muốn và trungthành thương hiệu

 Ngược lại, thành phần thứ 5 - thái độ của người tiêu dùng đối với cácphương thức chiêu thị thì được tách riêng thành hai thành phần cụ thể

là thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thái độ của ngườitiêu dùng đối với khuyến mãi Điều này chứng tỏ rằng trong đánh giácủa người tiêu dùng, hai phương thức chiêu thị là quảng cáo vàkhuyến mãi có sự khác biệt, họ không gộp chung chúng trong mộtthành phần Từ đó suy ra rằng, hai phương thức này sẽ có sự ảnhhưởng khác nhau đến giá trị của một thương hiệu bột ngọt

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 29 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

 Các thành phần còn lại là thành phần 1 – nhận biết thương hiệu và thànhphần thứ 4 – chất lượng cảm nhận không thay đổi Vì dù là bất kỳ loạihàng tiêu dùng nào trước hết nó phải tạo được sự nhận biết của kháchhàng và được người tiêu dùng cảm nhận về chất lượng nói chung.Vậy, với những đặc tính riêng có của loại hàng tiêu dùngđèn sự cố, giá trịcủa một thương hiệu đèn sự cố sẽ bị ảnh hưởng bởi 05 thành phần là:

1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness);

2 Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu (Preferred BuyingIntention & Loyalty);

3 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality);

4 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo (Attitude towardsAdvertising);

5 Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi (Attitude

2.4.Chính sách về phân phối sản phẩmđèn sự cố KTM của công ty TNHH thiết bị điện Thăng Long.

Trong các hộ gia đình, đặc biệt là khu trung cư sử dụng đèn sự cố là rấtcần thiết :

Thứ nhất, tổ chức các đội bán hàng lưu động Mỗi đội gồm 2 nhân viên

bán hàng, 1 tài xế và 01 xe chở hàng Các đội bán hàng được phân công khuvực hoạt động và chịu sự kiểm soát của giám sát khu vực Mỗi đội tự lên kếhoạch bán hàng cụ thể cho khu vực mà mình phụ trách, tối đa 3 ngày phải thămlại khách hàng một lần Ngoài ra, đội bán hàng phải chủ động liên hệ với kháchhàng một cách thường xuyên, để lại số điện thoại của mình và của kho hàng đểkhi có nhu cầu đột xuất khách hàng có thể chủ động liên hệ đặt hàng tại kho vàhàng sẽ được giao tận nơi cho người mua Khách hàng của các đội bán hàng chủyếu là người bán sỉ, bán lẻ,… tại các chợ,cửa hàng thiết bị điện Đây là hìnhthức phân phối sản phẩm chính của công ty.Với hình thức bán hàng này, công

ty không hề phụ thuộc vào các đại lý mà sản phẩm lại được phân phối sâu rộngđến từng vùng và từng người tiêu dùng trong thời gian ngắn nhất Bất kể ngườitiêu dùng nào khi có nhu cầu chỉ cần sang tiệm tạp hóa gần nhà, cửa hàng bán

lẻ Hình thức này giúp công ty phân phối sản phẩm gần như đến tận tay người

tiêu dùng mà không qua các đại lý nên có thể được coi là hình thức phân phốiqua kênh trực tiếp Đây là hình thức phân phối sản phẩm khá hiệu quả, chiếm vịtrí quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty, bằng chứng là số đội bánhàng của công ty ngày càng gia tăng.Hiện nay, toàn công ty có gần 100 đội bánhàng tăng hơn nhiều so với năm 1996 chỉ có 18 đội

Thứ hai, bán theo đơn đặt hàng trực tiếp tại công ty Các khách hàng lớn

như siêu thị, cửa hàng lớn, nhà hàng, khách sạn, thông ….thường khi có nhucầu họ sẽ đặt hàng trực tiếp tại phòng kinh doanh của công ty.Đây là nhữngkhách hàng tuy không nhiều nhưng lại có số lượng mua mỗi lần tương đối lớn.Đơn hàng sau khi đặt cũng sẽ được công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng.Các đơn vị này ngoài nhu cầu về tiêu dùng còn có nhu cầu phân phối lại chonhững người tiêu dùng cuối cùng là các khách hàng (như siêu thị mua về đểbán…) hay nhân viên Do đó, có thể xem như đây là kênh phân phối sản phẩm 1cấp của công ty Hình thức này bổ sung cho hệ thống phân phối của công ty,giúp sản phẩm của công ty được phân phối một cách phổ biến hơn cho ngườitiêu dùng Người tiêu dùng có thể mua được đèn sự cố KTM bất kỳ nơi nào trênđường về nhà… Với xu hướng phát triển của xã hội, ngày càng có nhiều cácsiêu thị, nhà hàng, khách sạn, cơ sở chế biến thực phẩm cũng như các đơn vị cónhu cầu mua hàng để bán, biếu, tặng… do đó mà số lượng đơn hàng theo hìnhthức bán hàng này cũng ngày càng gia tăng Nhờ đó, sản lượng, doanh số bánhàng theo hình thức này ngày càng được nâng cao

Như vậy, với hai kênh phân phối trực tiếp và một cấp, công ty Thiết bịđiện Thăng Long đã đảm bảo được sự thuận tiện cho khách hàng khi mua đèn

sự cố KTM

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 31 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

2.5.Thực trạng sử dụng đèn sự cố KTM

Trong những năm gần đây, kinh tế ngày càng phát triển, mật độ dân sốcao ( nhất là các thành phố lớn như Hà Nội, ) việc cung cấp chỗ ăn, nghỉcủa người dân được đặt lên hàng đầu nhưng đất đai có hạn và giá cả bấtđộng sản leo thang Do đó hàng loạt khu trung cư cao tầng, trung tâmthương mai mọc lên để đáp ứng nhu cầu thiết yếu này Để thu hút ngườidân đến ở, các nhà xây dựng phải đảm bảo được sự an toàn, tiện ích,phòng các sự cố có thể xảy ra trong tòa nhà

Đèn sự cố KTM dùng để chiếu sáng trong trường hợp xảy ra sự cố vềđiện trong khu trung cư, trung tâm thương mại,… được biết đến và sửdụng nhiều Đây cũng là khách hàng chính của cty thiết bị điện ThăngLong.Hộ gia đình chưa biết đến đèn sự cố nhiều

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều đèn sự cố, để gây sự chú ý, thu hútngười tiêu dùng tìm mua sản phẩm cần phải đặt ra các phương hướng,mục tiêu rõ rang đặt thương hiệu vòa suy nghĩ của người tiêu dùng khilựa chọn Một trong những phương pháp hưu hiệu nhất là nâng cao giá trịthương hiệu sản phẩm thông qua marketing

Chương 3:MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ CỐ KTM TRÊN THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

3.1.ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY THIẾT BỊ ĐIỆN THĂNG LONG ĐẾN NĂM 2020

Sứ mạng phát triển của công ty thiết bị điện Thăng Long là đóng góp một phần vào sứ mạng phát triển của nghành thiết bị điện“Trở thành một công

ty được tin tưởng hàng đầu”

Dựa trên sứ mạng phát triển của cả tập đoàn và của công ty, lãnh đạocông ty thiết bị điện Thăng Long đã đề ra một số mục tiêu phấn đấu đến năm

2020 như sau:

- Phấn đấu để được cấp chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng ISO 9002

- Đầu tư qui mô mở rộng sản xuất, hoàn tất các thủ tục đất đai, xâydựng để đưa vào sử dụng nhà kho và nhà xưởng mới trong khu đấtđối diện công ty

- Mở rộng hệ thống phân phối để thâm nhập thị trường mới bằng cáchtăng gấp đôi các đội bán hàng

- Phấn đấu đạt 60% thị phần thiết bị điện Việt Nam…

3.2.MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÈN SỰ CỐ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM – CƠ SỞ THỰC TIỄN

ĐỂ ĐỀ RA GIẢI PHÁP

Giá trị một thương hiệu đèn sự cố KTM trên thị trường Việt Nam baogồm 5 thành phần là:

(1) Nhận biết thương hiệu;

(2) Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu;

Sv : Ngô Thị Ánh Ngọc 33 Chuyên Đề Tốt Nghiệp

(3) Chất lượng cảm nhận;

(4) Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo;

(5) Thái độ của người tiêu dùng đối với khuyến mãi

Quá trình nghiên cứu cho thấy năm thành phần của giá trị thương hiệuđèn sự cố trên thị trường Việt Nam không độc lập mà chúng có mối quan hệmật thiết với nhau, một thành phần thay đổi sẽ ảnh hưởng đến các thành phầnkhác Cụ thể là:

 Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu đèn

sự cố KTM tăng hay giảm thì lòng ham muốn và lòng trung thành của họ đốivới thương hiệu bột ngọt đó cũng tăng hay giảm theo

 Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thươnghiệu đèn sư cố KTM tăng hay giảm thì lòng ham muốn và lòng trung thành của

họ đối với thương hiệu đèn sự cố đó cũng tăng hay giảm theo

 Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệuđèn sư cố tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệuđèn sư cố đó cũng tăng hay giảm theo

 Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáocủa một thương hiệu đèn sư cố nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của

họ về thương hiệu đèn sư cố đó cũng tăng hay giảm theo

 Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình khuyếnmãi của một thương hiệu đèn sư cố tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ

về thương hiệu đèn sư cố đó cũng tăng hay giảm theo

 Nếu thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáocủa một thương hiệu đèn sư cố tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận về chấtlượng của họ đối với thương hiệu đèn sư cố đó cũng tăng hay giảm theo