SIGNAL QUALITY AND SERVICE QUALITY: A STUDY OF LOCAL ANDINTERNATIONAL MBA PROGRAMS IN VIETNAM CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ QUẢN T
Trang 1SIGNAL QUALITY AND SERVICE QUALITY: A STUDY OF LOCAL AND
INTERNATIONAL MBA PROGRAMS IN VIETNAM CHẤT LƯỢNG TÍN HIỆU VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ CÁC CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANG (MBA) TRONG
NƯỚC VÀ QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM
I GIỚI THIỆU
1 Mục tiêu nghiên cứu:
Khám phá về vai trò của chất lượng tín hiệu trong chất lượng giáo dục MBA ở Việt Nam
2 Phạm vi nghiên cứu:
Các chương trình MBA ở cả hai chương trình trong nước và quốc tế (chương trình hợp tác)tại Việt Nam
3 Đối tượng nghiên cứu:
Các học viên đang theo học chương trình đào tạo MBA tại Việt Nam
Nhận xét:
Đề tài nghiên cứu thiết thực và ứng dụng lý thuyết mới để nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo.
Bài nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu rõ ràng
Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã
đề ra.
II TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
1 Các nghiên cứu trước và lổ hổng nghiên cứu :
- Spence, 1973; Tirole, 1988: Lý thuyết ra tín hiệu
- Lý thuyết tín hiệu đã được áp dụng vào các nghiên cứu marketing như:
Prabhu and Stewart, 2001; Robertson et al, 1995: nghiên cứu về tác động cạnh tranh
Erdem and Swait, 1998, 2004: chất lượng thương hiệu
Boulding and Kirmani, 1993; Rao et al, 1999; Soberman, 2003: chất lượng sản phẩm
và bảo hành
Trang 2 Biswas et al., 2002; Dawar and Sarvary, 1997; Simester, 1995; Srivastava and Lurie, 2004: giá
Caves and Greene, 1996; Kirmani and Wright, 1989: quảng cáo
- Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng kinh doanh đào tạo và sự thỏa mãn cũng như trung thành về chương trình của sinh viên (Faranda and Clarke,2004; Gremler and McCollough, 2002; LeBlanc and Nguyen, 1999)
Các nghiên cứu trên, trong đo lường chất lượng và giá trị các sản phẩm dịch vụ, đo lường chất lượng và giá trị của các chương trình đào tạo cũng như sự hài lòng của học viên thường dựa vào các lý thuyết trong tâm lý học nhận thức, rất ít nghiên cứu xem xét sự phù hợp của lý thuyết tín hiệu để đo lường chất lượng và giá trị các chương trình đào tạo, đặc biệt là trong ngành quản trị kinh doanh
Do đó, ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị của các chương trình đào tạo cao học QTKD sẽ giúp các trường nâng cao chất lượng chương trình của mình và góp phần nâng cao chất lượng đào tạo trong lĩnh vực này
2 Cơ sở lý thuyết:
Cơ sở chung của bài này là dựa trên lý thuyết tín hiệu, lý thuyết tín hiệu dựa vào nguyên tắc về tính không hoàn hảo và bất cân xứng về thông tin trên thị trường
Các khái niệm trong bài nghiên cứu
Tín hiệu marketing : là những hoạt động marketing cung cấp thông tin về những vấn
đề tiềm ẩn của sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng không thể nhận biết được
Tín hiệu: là một quá trình nghiên cứu mà trong đó học viên nhận được tín hiệu, đọc
và giải thích nó qua kinh nghiệm thực tế và phản ứng phù hợp
Chất lượng tín hiệu: được mô tả bởi 3 đặc tính quan trọng: (Erdem và Swait, 1998)
Sự rõ ràng của tín hiệu: đề cập đến “không có sự mơ hồ trong thông tin được chuyển tải bằng những chiến lược hỗn hợp marketing thương hiệu trong quá khứ và hiện tại,
và các hoạt động liên quan”
Sự nhất quán của tín hiệu: “mức độ mà mỗi hỗn hợp marketing cấu thành hoặc quyết định phản ánh toàn bộ dự định”
Độ tin cậy của tín hiệu: “là nền tảng cho niềm tin của khách hàng trong yêu cầu về sản phẩm của một dịch vụ”
Trang 3 Giá trị : là chi phí thấp , là sự thỏa mãn những ước muốn, là chất lượng nhận được cho chi phí đã trả, là những gì được nhận so với những gì đã trả
Mô hình
Mô hình này chứng minh rằng, chất lượng chương trình MBA được nhận thức bởi các học viên thông qua sự trung thành và gắn kết của học viên trong chương trình, và được ảnh hưởng bởi chất lượng tín hiệu của chương trình Xác định bởi sự thống nhất, rõ ràng, sự tín nhiệm của tín hiệu, cũng như sự đầu tư vào chương trình đó
Theo đó, mô hình nghiên cứu được thể hiện như sau:
Các yếu tố cấu thành:
H1: Chất lượng tín hiệu rõ ràng hơn sẽ dẫn đến chất lượng cảm nhận cao hơn.
H2: Chất lượng cảm nhận cao hơn sẽ dẫn đến một xu hướng trung thành vào chương trình
cao hơn
H3:Các khoản đầu tư vào chương trình cao hơn sẽ dẫn đến một chất lượng tín hiệu cao hơn H4:Các khoản đầu tư vào chương trình cao hơn sẽ dẫn đến chất lượng cảm nhận cao hơn.
Nhận xét: Các nghiên cứu trước được trình bày tương đối rõ ràng và có hệ
thống Cơ sở lý thuyết đã khái quát được lý thuyết tính hiệu và vai trò của chất lượng tín hiệu đối với chất lượng cảm nhận Trên cơ sở đó xây dựng mô hình phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra Tuy nhiên, một vài khái niệm nghiên cứu chưa được nêu ra một cách rõ ràng, cụ thể.
Chất lượng tín hiệu
Sự rõ ràng
Sự nhất quán
Sự tin cậy
Xu hướng trung thành
Các khoản đầu tư
vào chương trình
Chất lượng cảm nhận H1
H3
H2
H4
Trang 4III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả sử dụng phương pháp hỗn hợp, cụ thể là thiết kế hỗn hợp khám phá Trong đó phương pháp định tính được sử dụng để điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu – hình thành dựa trên các khái niệm được phát triển bởi Erdem và Swait (1998), sau đó dùng phương pháp định lượng để kiểm định chúng
Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu, thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp những nhà quản
lý và các học viên đang tham gia chương trình cao học trong nước tại Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Mở TP.HCM, Đại học Kỹ thuật TP.HCM; cũng như một số chương trình
cao học quốc tế đào tạo tại Việt Nam như: chương trình đào tạo cao học Việt Pháp (CFVG),
chương trình đào tạo cao học của trườngMaastricht (Hà Lan), của Đại học Công nghệ Curtin (Úc), của Đại học Houston Clear Lake (Mỹ), của trường Solvay Brussels (Bỉ)
1 Nghiên cứu định tính:
Mục đích
- Khám phá các quan điểm của người phát tín hiệu (nhà quản lý chương trình) và người nhận tín hiệu (học viên) hướng đến chương trình đào tạo cao học
- Điều chỉnh các khái niệm đo lường được sử dụng trong mô hình nghiên cứu
Phương pháp
- Sử dụng các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các nhà quản lý chương trình và thảo luận nhóm tập trung với sinh viên
- Bốn cuộc phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với những nhà quản lý chương trình Hai cuộc phỏng vấn được thực hiện với nhà quản lý chương trình đào tạo cao học
Việt Pháp (CFVG), chương trình cao học của trườngMaastricht (Hà Lan) (chương
trình quốc tế), và hai cuộc thực hiện với nhà quản lý chương trình đào tạo cao học tại Đại học Kinh tế TP.HCM và Đại học Kỹ thuật TP.HCM (chương trình trong nước) Hai nhóm gồm các học viên, một nhóm là các học viên tham gia chương trình cao học tại Đại học Kinh tế TP.HCM (chương trình trong nước), và nhóm còn lại là những học viên đang tham gia chương trình cao học Maastricht (Hà Lan) (chương trình quốc tế)
2 Nghiên cứu định lượng
- Mục đích: Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
Trang 5- Phương pháp: Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với cỡ mẫu là 456 sinh
viên cho 2 chương trình đào tạo cao học trong nước và liên kết quốc tế.Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp
- Chọn mẫu
+ Khảo sát 257 học viên tham gia chương trình đào tạo cao học tại trường Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Mở TP.HCM và Đại học Kỹ thuật TP.HCM
+ Khảo sát 199 sinh viên tham gia chương trình đào tạo cao học Việt Pháp, Maastricht, Solvay Brussels, Đại học Công nghệ Curtin, và Đại học Houston Clear Lake
3 Thiết kế đo lường
- Thang đo trong mô hình nghiên cứu được thiết kế dựa trên thang đo được phát triển bởi Erdem và Swait (1998), với một số biến quan sát được thay đổi dựa trên kết quả nghiên cứu định tính để phù hợp với điều kiện tại Việt Nam
- Khái niệm đơn hướng được đo lường bao gồm 3 biến tiềm ẩn, đó là: chất lượng nhận thức, sự đầu tư vào chương trình, và xu hướng trung thành với chương trình, và mỗi biến tiềm ẩn được đo lường bằng 3 biến quan sát
- Khái niệm đa hướng được đo lường bởi biến chất lượng tín hiệu bao gồm 3 thành phần sự rõ ràng, sự nhất quán và độ tin cậy Với mỗi thành phần này được đo lường bởi 3 biến quan sát
- Tác giả sử dụng thang đo Likert 7 điểm, từ 1là rất không đồng ý và 7 là hoàn toàn đồng ý
Nhận xét:
- Sử dụng phương pháp nghiên cứu phù hợp
- Áp dụng hợp lý các công cụ thu thập dữ liệu trong phương pháp định tính (thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi) và định lượng (phỏng vấn trực tiếp)
- Phạm vi nghiên cứu là “Các chương trình MBA ở cả hai chương trình trong nước và quốc tế tại Việt Nam”, nhưng tác giả chỉ thực hiện lấy mẫu tại TP.HCM Như vậy dẫn số liệu thu thập được sẽ không mang tính đại diện cao,
và có thể dẫn đến kết quả nghiên cứu không thực sự có ý nghĩa với các vùng miền khác trong lãnh thổ Việt Nam.
Trang 6IV PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIÊU
1 Quy trình xử lý dữ liệu
Đánh giá độ tin cậy của thang đó bằng hệ số Cronbach alpha Cronbach alpha được thực hiện trước để loại bỏ các biến rác
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA được sử dụng tiếp theo để đánh giá về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Sau đó, phân tích mô hình tuyến tính SEM (xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình) được tác giả sử dụng để kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết Để đánh giá sự phù hợp mô hình CFA và SEM, chỉ số Mức
độ phù hợp (GFI), chỉ số Phù hợp so sánh (CFI) và chỉ số Phù hợp tiêu chuẩn (NFI) được sử dụng kết hợp với phân tích Chi-square và Bậc tự do (df) của mô hình đã sử
Phân tích đa nhóm trong SEM được sử dụng để kiểm tra sự khác biệt giữa chương trình trong nước và chương trình quốc tế
2 Kết quả xử lý
2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số cronbach alpha
Khái niệm Hệ số Crombach alpha
(α)
Kiểm tra độ tin cậy chỉ ra rằng tất cả các khái niệm đều thoả mãn yêu cầu độ tin cậy
Cronbach’s alpha (α >= 0.6).
2.2 Phân tích CFA để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
Trang 7Kết quả CFA của mô hình Đo lường tín hiệu chất lượng chỉ ra rằng mô hình nhận được
định gần của lưu trữ dữ liệu và tương quan giữa các khái niệm cho thấy tất cả các biến đều
có ý nghĩa và đầy đủ ( 0.65) và tất cả thành phần tương quan có ý nghĩa nhỏ (
Dữ liệu phân tích này hỗ trợ cho yêu cầu độ giá trị hội tụ vả độ giá trị phân biệt trong đánh giá giá trị thang đo
Kết quả phân tích CFA cho toàn bộ mô hình cũng đồng thời chỉ ra rằng mô hình nhận
0.933; CFI = 0.974 và NFI = 0.956… tất cả biến số trong các nhân tố có ý nghĩa và đầy đủ (>=0.64) và tất cả thành phần tương quan có ý nghĩa nhỏ hơn 1 ( Những dữ liệu phân tích này chứng tỏ thang đo trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ vả giá trị phân biệt
2.3 Phân tích SEM (kiểm định các giả thuyết)
Kết quả SEM cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp chấp nhận được với dữ liệu: 2
(128)= 307.61 (p=0.000); GFI = 0,933; CFI= 0,974; và NFI = 0,956
(0.58 )
(0.74 )
0.8 8
0.9
0.60*(H1 )
0.86*(H2 )
0.8
5
0.6
4 0.8
0.7 6
0.9
2 0.93
0.9 1
0.9
5 0.75
0.7
3 0.93 0.90 0.87
0.9
4 0.90
(0.70 )
Độ tin
cậy
Nhất quán Sự rõ
ràng
Chất lượng tín hiệu Chất lượng nhận thức trung thànhXu hướng
Đầu tư cho chương trình
0.76*(H 3)) 0.29*(H
4)
0.8
0.9
1
0.6
9
GFI = 0.933; CFI=0.974;
NFI=0.956 Mức ý nghĩa: p<0.001
Trang 8Kiểm định giả thuyết H1, cho thấy có mối quan tích cực giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng cảm nhận đã được tìm thấy ( =0.60, p < 0.001), Điều đó chỉ ra rằng chất lượng tín hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc thông báo cho học viên về chất lượng của một chương trình đào tạo MBA Kết quả kiểm định H2 cũng cho thấy một mối quan hệ mạnh và tích cực giữa chất lượng nhận thức và xu hướng trung thành, được thể hiện bởi (
=0.86, p< 0.001) H3 thể hiện một sự liên quan chắc chắn giữa sự đầu tư cho chương trình
và chất lượng tín hiệu Giả thuyết này được chứng minh bởi ( =0.76, p < 0.001) Cuối cùng, H4 thể hiện mối tương quan giữa đầu tư cho chương trình và chất lượng cảm nhận, xác định bởi ( =0.29, p<0.001)
2.4 Phân tích đa nhóm trong SEM
Sự khác biệt trong kiểm tra Chi-square được sử dụng trong phân tích đa nhóm SEM Kiểm tra này dựa trên sự khác nhau về các giá trị của Chi-square (Δ χ2 = χ2
Mô hình khác biệt từng phần
-χ2
Mô hình khác biệt)và bậc tự do (Δdf = dfMô hình khác biệt từng phần – dfMô hình khác biệt từng phần ) của 2 mô hình.
Kết quả phân tích đa nhóm
Δχ2(χ2
Mô hình khác biệt từng phần - χ2
Mô hình khác biệt) = 6.76 (p>0.14) ΔGFI (GFIMô hình khác biệt từng phần - GFIMô hình khác biệt từng phần)= 0.0018
ΔCFI (CFIMô hình khác biệt từng phần - CFIMô hình khác biệt từng phần) = 0.0004
ΔNFI (NFIMô hình khác biệt từng phần - NFIMô hình khác biệt từng phần) = 0.0009
Như vậy,kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể
đã được nhận thấy giữa các chương trình MBA quốc tế và trong nước.
V KẾT LUẬN:
Trang 9Mục đích của nghiên cứu này là để khám phá mối quan hệ giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng cảm nhận về chương trình đào tạo cao học quản trị kinh doanh (MBA) được cảm nhận bởi học viên Căn cứ trên giả thiết rằng học viên thường hay nghi ngờ về chất lượng của chương trình đào tạo cao học quản trị kinh doanh, nghiên cứu này khảo sát có phải chăng chất lượng của những tín hiệu được cung cấp bởi chương trình MBA đã có những ảnh hưởng đến sự nhận thức học viên về chất lượng của chương trình đào tạo
Kết quả CFA của mô hình đo lường chất lượng tín hiệu chỉ ra rằng chất lượng tín hiệu
có thể được định nghĩa bằng ba thành phần riêng biệt: tín hiệu rõ ràng, nhất quán và tin cậy Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa chất lượng tín hiệu và chất lượng cảm nhận ( =0.60, p < 0.001) Khi học viên cảm thấy được các tín hiệu họ nhận được có chất lượng cao, họ có thể tin tưởng rằng chương trình cung cấp cho họ một dịch vụ giáo dục chất lượng cao
Các kết quả của nghiên cứu này cũng xác nhận mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận
và lòng trung thành của chương trình là rất cao ( =0.86, p < 0.001)
Các kết quả cũng chỉ ra rằng đầu tư chương trình có tác động tích cực đến chất lượng tín hiệu ( =0.76, p < 0.001) Ngoài ra, đầu tư chương trình là cơ sở chất lượng cảm nhận về một chương trình MBA ( =0.29, p < 0.001) Những kết quả thực nghiệm cho thấy các nhà quản lý của các chương trình MBA nên đầu tư vào chất lượng của sự truyền thông cũng như chất lượng của các chương trình của họ, tức là độ ngũ giảng dạy và hỗ trợ, và trang thiết bị Một sự lưu ý có giá trị rằng chất lượng cảm nhận là trung gian giữa mối quan hệ của chất lượng tín hiệu và lòng trung thành của chương trình
Kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể được tìm thấy giữa các chương trình MBA quốc tế và trong nước Điều này mang một ý nghĩa quan trọng đối với chương trình MBA trong nước cũng như quốc tế tại Việt Nam Các nhà quản lý chương trình trong nước nên hiểu rằng có chỗ cho họ trong thị trường mà thu nhập của sinh viên còn thấp Những gì họ phải làm là phát tín hiệu và cam kết về giá trị họ cung cấp cho học viên, chẳng hạn như sự phù hợp giữa chi phí và chất lượng Chương trình quốc tế cũng được hưởng lợi với sự hiểu biết về phản ứng của học viên trên thị trường với tín hiệu của họ
Trang 10Tóm lại, khi thị trường được đặc trưng bởi các thông tin bất đối xứng, tín hiệu là một
cơ chế thích hợp và hiệu quả để truyền tải chất lượng dịch vụ khó quan sát đến người tiêu dùng Tuy nhiên, không phải tất cả các tín hiệu có hiệu quả Chỉ có sự rõ ràng, nhất quán và tín hiệu đáng tin cậy được nhận thức bởi người tiêu dùng mới có thể trực tiếp đánh giá về chất lượng dịch vụ của họ Chất lượng tín hiệu sẽ mang lại lợi ích cho nhà cung cấp dịch vụ
về lợi nhuận và danh tiếng, bồi dưỡng mối quan hệ giữa dịch vụ thương hiệu và khách hàng của mình Tuy nhiên, điều quan trọng là phải hiểu rằng một tín hiệu chất lượng có một thành phần liên kết và các tổ chức sẽ phải chịu chi phí như mất hình ảnh thương hiệu, nếu tín hiệu
bị sai lệch
Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai
- Bài nghiên cứu chỉ khảo sát được một loại hình dịch vụ đào tạo, cụ thể là đào tạo MBA
- Hầu hết học viên chương trình MBA ở Việt Nam là học viên bán thời gian Vì vậy, chương trình học toàn phần nên được nghiên cứu trong tương lai để thiết lập những điểm tương đồng và khác biệt
- Có thể khái quát rộng hơn nếu nghiên cứu trong tương lai khám phá được những dịch
vụ khác để có thể đánh giá sự hữu dụng của lý thuyết tín hiệu
- Bài nghiên cứu chỉ khảo sát tín hiệu marketing một cách tổng quát Những nghiên cứu sau nên chỉ ra những tín hiệu cụ thể cho dịch vụ như là về giá cả, sự cải tiến và danh tiếng
- Lý thuyết tín hiệu giải thích về hành vi khách hàng trong điều kiện thông tin bất cân xứng đó là khách hàng phản ứng như thế nào về các hoạt động của doanh nghiệp Nghiên cứu tâm lý khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được cách khách hàng đưa ra kết luận đó là họ tiếp cận tín hiệu như thế nào Vì vậy, một sự kết hợp hai phương pháp trong bài nghiên cứu tiếp theo sẽ làm tăng sự hiểu biết của chúng ta về niềm tin
và phản ứng của khách hàng đối với các tín hiệu
Giá trị nội và giá trị ngoại
Giá trị nội:
