Chưa bao giờ ở Việt Nam, ngành truyền thông đại chúng phát triển mạnh mẽ như hiện nay, sự gia tăng về số lượng các ấn phẩm truyền thông kéo theo sự cạnh tranh sôi động trên thị trường còn mới mẻ này. Trong số đó, không thể không kể đến sự vận động, phát triển của ngành truyền hình theo hướng xã hội hóa, các kênh truyền hình mới lần lượt được ra đời với định hướng chuyên môn hóa, chuyên biệt hóa dành cho nhiều đối tượng khán giả cụ thể khác nhau. Nếu như trước đây, truyền hình được coi là công cụ của truyền thông quảng cáo, thì nay, chính các kênh truyền hình cũng phải tự xoay xở để PR cho mình. Có lợi thế là một kênh thông tin có tác động truyền thông hiệu quả, khả năng tiếp cận với khán giả cao hơn so với nhiều loại hình truyền thông khác, tuy nhiên, không phải kênh truyền hình nào cũng đang có những chiến lược PR hiệu quả giúp cho tên tuổi của đơn vị mình được biết đến, quan tâm nhiều hơn.
Trang 1M C L C ỤC LỤC ỤC LỤC
1 MỞ ĐẦU 2
2 GIỚI THIỆU VỀ KÊNH TRUYỀN HÌNH REAL TV (VCTV5) 3
2.1 Giới thiệu về truyền hình cáp Việt Nam VCTV và kênh truyền hình Real TV (VCTV5) TRUYỀN
2.2Các chương trình hiện đang phát sóng
3 NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA TRONG SỰ PHÁT TRIỂN KÊNH HÌNH REAL TV 6
3.1 Tình hình phát triển của truyền hình trả tiền nói chung và Real TV
3.2 Thách thức đặt ra với truyền hình xã hội hóa
3.3 Thuận lợi và khó khăn của Real TV trong xu thế cạnh tranh hiện tại
4 HƯỚNG ỨNG DỤNG PR CHO KÊNH TRUYỀN HÌNH REAL TV 12
5 BÀI HỌC KINH NGHIỆM VÀ ĐỀ XUẤT 13
5.1 Đánh giá tầm quan trọng của PR báo chí và các công cụ PR
5.2 Đề xuất phương án đẩy mạnh hiệu quả PR của Real TV
6 KẾT LUẬN 16
Trang 21 MỞ ĐẦU
Chưa bao giờ ở Việt Nam, ngành truyền thông đại chúng phát triển mạnh mẽ như hiện nay, sự gia tăng về số lượng các ấn phẩm truyền thông kéo theo sự cạnh tranh sôi động trên thị trường còn mới mẻ này Trong số đó, không thể không kể đến
sự vận động, phát triển của ngành truyền hình theo hướng xã hội hóa, các kênh truyền hình mới lần lượt được ra đời với định hướng chuyên môn hóa, chuyên biệt hóa dành cho nhiều đối tượng khán giả cụ thể khác nhau Nếu như trước đây, truyền hình được coi là công cụ của truyền thông quảng cáo, thì nay, chính các kênh truyền hình cũng phải tự xoay xở để PR cho mình Có lợi thế là một kênh thông tin có tác động truyền thông hiệu quả, khả năng tiếp cận với khán giả cao hơn so với nhiều loại hình truyền thông khác, tuy nhiên, không phải kênh truyền hình nào cũng đang có những chiến lược PR hiệu quả giúp cho tên tuổi của đơn vị mình được biết đến, quan tâm nhiều hơn
Trong khuôn khổ tiểu luận này, tôi muốn đề cập đến một kênh truyền hình ra đời từ năm 2007 với định hướng ban đầu là một kênh truyền hình thực tế đầu tiên tại Việt Nam, kênh Real TV ( VCTV5) Sau 5 năm phát triển, hiện nay, hình ảnh của kênh truyền hình này vẫn chưa được định hình một cách rõ ràng trong mắt đối tượng công chúng của mình Tiểu luận xin đưa ra một vài ý kiến để lý giải tình trạng này đồng thời đề xuất giải pháp ứng dụng PR hiệu quả hơn cho kênh truyền hình Real TV
Trang 32 GIỚI THIỆU VỀ KÊNH TRUYỀN HÌNH REAL TV
2.1 Giới thiệu về truyền hình cáp Việt Nam ( VCTV) và kênh truyền hình Real TV:
Truyền hình trả tiền đã có mặt từ rất sớm trên thế giới cũng như các nước khác trong khu vực nhưng nó mới thực sự bùng nổ tại Việt Nam chỉ vài năm trở lại đây
Và trong một thời gian rất ngắn, trước nhu cầu sử dụng truyền hình nhiều kênh chất lượng cao ngày càng gia tăng ở hầu khắp các địa phương trong cả nước, với số lượng lớn thuê bao nhanh chóng đạt được, VCTV đã trở thành nhà cung cấp dịch vụ truyền hình đa kênh hàng đầu tại Việt Nam Trên thị trường, VCTV được nhắc đến như một đơn vị đi đầu việc sở hữu bản quyền và sản xuất nhiều kênh chương trình truyền hình đặc sắc, chất lượng cao đi kèm với dịch vụ chăm sóc khách hàng một được đánh giá cao
Realtv ở Việt Nam khi mới ra đời là kênh hợp tác và được phát sóng trên VCTV5 của Truyền hình cáp Việt Nam (VCTV) và mạng cáp SCTV từ ngày 20/07/2009 Đối tượng khán giả truyền hình mà Realtv hướng tới có độ tuổi từ 25 –
45 không phân biệt giới tính, tôn giáo, nghề nghiệp đang sinh sống chủ yếu ở các thành phố lớn, đặc biệt là hai trung tâm Hà Nội và Tp HCM Nội dung của các kênh trên Realtv vô cùng phong phú, đề cập tới mọi lĩnh vực, các chương trình vừa mang tính giải trí cao, lại có tính giáo dục giúp người xem có cái nhìn chân thực hơn về những thói quen xấu, những điều không đẹp đang diễn ra hàng ngày trong đời sống
xã hội Với một thực đơn truyền hình các chương trình Reality trong nước và quốc tế đặc sắc, phong phú, “Realtv – kênh truyền hình thực tế đầu tiên dành cho người Việt”, đó là lời khẳng định của ông Nguyễn Phi Hùng – Phó Giám đốc điều hành Realtv vào những ngày đầu mới thành lập
Trang 4Tuy nhiên, sau 5 năm phát sóng và duy trì hoạt động, Real TV đã có nhiều sự thay đổi trong định hướng phát triển của kênh Từ một kênh truyền hình “ Thật nhất
có thể”, Real TV đã vận động, thay đổi để trở thành “ Kênh truyền hình giải trí dành cho giới trẻ” Sự thay đổi này đã khiến cho định hướng của truyền thông của kênh truyền hình này qua 5 năm gần như trở thành vô nghĩa Bắt đầu lại từ đầu, Real TV phải đối mặt với nhiều khó khăn trong thị trường truyền hình xã hội hóa phát triển mạnh mẽ như hiện nay
2.2Các chương trình hiện đang phát sóng
Sau khi xác định lại hướng phát triển của kênh, đó là Kênh truyền hình giải trí dành cho tuổi trẻ, kênh truyền hình Real TV đã có sự thay đổi hàng loạt về fomat chương trình Với đối tượng khán giả là những người trẻ tuổi ( độ tuổi khoảng từ 12 – 25), Real TV chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực giải trí đang được các bạn trẻ quan tâm như Âm nhạc, Điện ảnh, Thời trang, Công nghệ , Xe hơi… Trong đó, chiếm thời lượng phát sóng là các chương trình âm nhạc Các chương trình hiện đang phát sóng của Real TV được phân loại như sau:
2.2.1Chương trình tin tức:
Với tiêu trí là một kênh truyền hình giải trí, tin tức được cập nhật trên Real TV đều là những tin tức cập nhật liên quan đến các lĩnh vực như Âm nhạc, Điện ảnh, Thời Trang… Trong đó, chương trình tin tức chủ chốt của kênh là Real TV Stuff Với thời lượng 30 phút phát sóng hằng ngày, bản tin Real TV Stuff cung cấp cho khán giả những thông tin về những dự án âm nhạc mới, những bộ phim sắp ra mắt, thông tin về các tuần lễ thời trang danh tiếng, những sản phẩm công nghệ đời mới và những chiếc siêu xe…
Bên cạnh Real TV Stuff, Vteen Global cũng là một chương trình tin tức với nội dung mang tính tổng hợp hơn
Trang 52.2.2Các chương trình âm nhạc
Cho đến thời điểm hiện tại, có thể nói rằng, các chương trình âm nhạc chiếm nhiều thời lượng phát sóng nhất tại Real TV với 3 mảng chủ đạo đó là nhạc Việt, nhạc Hàn Quốc và bảng xếp hạng Billboard US – UK Đây là các mảng âm nhạc được các bạn trẻ quan tâm nhiều nhất hiện nay Trong đó theo những số liệu khảo sát thì mức độ theo dõi dành cho nhạc Việt cao nhất, sau đó là nhạc Hàn Quốc và cuối cùng mới là BXH Billboard Do đó số lượng các chương trình dành cho các mảng âm nhạc này cũng khác nhau
Nhạc trẻ Việt Nam được ưu ái chiếm sóng nhiều nhất với các chương trình như, Hottest MV – chương trình cập nhật các MV âm nhạc mới nhất, Real TV Chart – bảng xếp hạng các MV nhạc Việt của Real TV, Gương mặt VPOP, Qùa tặng từ trái tim …
Xếp sau đó là làn sóng âm nhạc Hàn Quốc với các chương trình Kpop Showbiz, Kpop Countdown và chỉ có 1 chương trình dành cho bảng xếp hạng Billboard đó là Music Top 20
Nhìn chung, việc đẩy mạnh phát triển các chương trình âm nhạc là phù hợp với nhu cầu giải trí của các bạn trẻ hiện nay, kênh truyền hình Real TV đã và đang đi đúng hướng trong việc đáp ứng sự mong đợi của các khán giả trẻ trong loại hình giải trí này với các fomat chương trình đa dạng và trẻ trung
2.2.3 Các chương trình khác
Bên cạnh các chương trình âm nhạc, Real TV cũng dành thời lượng nhất định cho các lĩnh vực như Điện ảnh, Thời trang, xe hơi… Tuy chưa được đầu tư đúng mức những các chương trình như Hot VModel hay “ Đồng hành cũng siêu xe” cũng đã khẳng định được tên tuổi của mình trong một cộng đồng khán giả nhất định
Trang 63 NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẶT RA TRONG SỰ PHÁT TRIỂN CỦA KÊNH
TRUYỀN HÌNH REAL TV
3.1 Tình hình phát triển của báo chí nói chung và truyền hình xã hội hóa nói riêng
Lịch sử báo chí truyền thông Việt Nam tính từ năm 1865 khi tờ “Gia Định báo” ra đời đến nay đã được 146 năm So với lịch sử báo chí thế giới tương đối muộn nhưng với điều kiện Việt Nam chừng ấy năm cũng là một dấu mốc lớn Trong tiến trình phát triển do điều kiện khách quan và chủ quan nên báo chí truyền thông cũng có sự phát triển ở các mức độ khác nhau, nhưng đều có những đặc điểm chung:
3 1.1 Quy mô, số lượng, chất 1ượng loại hình báo chí phát triển nhanh.
Tính đến tháng đầu năm 2011 cả nước có khoảng 750 tờ báo và tạp chí, 68 đài phát thanh, truyền hình (trong đó 3 Đài truyền hình Trung ương là VTV, VTC, VCTV; 01 đài phát thanh Quốc gia là Đài tiếng nói Việt Nam, 64 đài phát thanh truyền hình cấp tỉnh và thành phố trực thuộc Trung ương, trên 600 đài phát thanh cấp huyện và hàng chục phường, xã thị trấn, nhà máy, xí nghiệp, bệnh viện trường học; 01 Hãng thông tấn Nhà nước là Thông tấn xã Việt Nam (TTXVN)… Chỉ tính riêng truyền hình cáp Việt Nam VCTV đã có 7 kênh truyền hình của Đài THVN;
13 kênh truyền hình chuyên biệt do VCTV biên tập;6 kênh phim truyện nước ngoài hấp dẫn với phụ đề và thuyết minh tiếng Việt;5 kênh thể thao quốc tế trực tiếp các giải đấu thể thao đỉnh cao trên khắp hành tinh;3 kênh truyền hình dành riêng cho lứa tuổi thành thiếu nhi;5 kênh tin tức quan trọng Và nhiều kênh truyền hình khác đến từ khắp nơi trên thế giới
3 1.2 Đội ngũ người làm báo chí truyền thông ngày càng đông đảo và lớn mạnh
Đội ngũ này ngày càng trẻ hóa, được đào tạo bài bản, hệ thống, có chất lượng và trình độ Đến nay, gần 80% nhà báo có trình độ đại học trở lên, số nhà
Trang 7báo có 1 - 2 bằng đại học, sử dụng 1 - 2 ngoại ngữ ngày càng tăng Nhà nước Việt Nam đã cấp 15.000 thẻ nhà báo cho 15.000 nhà báo đủ tiêu chuẩn và tiếp tục cấp cho những người khác khi đủ chuẩn quy định
3.1.3 Công chúng báo chí tích cực, chủ động tham gia vào hoạt động báo chí truyền thông
Với gần 87 triệu dân, Việt Nam là một trong những thị trường công chúng báo chí lớn, hấp dẫn và nhiều tiềm năng Đây là điều kiện tốt cho báo chí truyền thông phát triển, đồng thời cũng khó khăn, phức tạp và thách thức lớn đối với báo chí truyền thông Công chúng hiện nay có trình độ, bản lĩnh, chính kiến, đòi hỏi cao về chất lượng thông tin từ báo in, phát thanh, truyền hình, hãng tin tức, báo mạng điện
tử, báo ảnh
3.1.4 Sự tích cực, chủ động của Báo chí truyền thông Việt Nam với các hoạt động báo chí khu vực và thế giới
Báo chí truyền thông Việt Nam là một bộ phận của báo chí khu vực và thế giới Trên có sở đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, đa dạng hoá đa phương hoá của Đảng và nhà nước Việt Nam, báo chí truyền thông Việt Nam cũng tích cực, chủ động tham gia vào các hoạt động của báo chí khu vực và thế giới góp phần quan trọng vào tiến trình phát triển chung cua báo chí truyền thông hiện đại Hội Nhà báo Việt Nam là thành viên của Tổ chức quốc tế các nhà báo (OIJ); Liên đoàn báo chí ASEAN (CAJ) Hội và các cơ quan báo chí đẩy mạnh giao lưu, hợp tác với các tố chức, cơ quan báo chí của Trung Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Lào, Pháp, Thụy Điển, Hàn Quốc Đài THVN, đài TNVN mở rộng phạm vi phủ sóng ra nhiều khu vực trên thế giới nhất, là khu vực Bắc Mỹ, châu Á, châu Âu, châu Phi
Trang 83.2 Những thách thức đặt ra với truyền hình xã hội hóa
Ở thời điểm hiện tại, các kênh truyền hình nhiều tới mức, việc giữ được người xem ngồi trước màn hình 5 phút mà không chuyển kênh là một điều vô cùng khó khăn Đã qua rồi thời kỳ các kênh truyền hình xã hội hóa chỉ chuyên chú vào những chương trình giải trí, nhảy nhót và đôi khi phản cảm Cách đây vài năm (và đến tận bây giờ), người ta vẫn thấy những kênh truyền hình mà có đến quá nửa thời lượng dành cho những chương trình giải trí, quảng cáo tin nhắn, chơi game hay các trò chơi chủ yếu dành cho một nhóm khán giả thành thị Và chính những kênh truyền hình như vậy khiến khán giả có ác cảm với truyền hình xã hội hóa Kênh truyền hình mới
ra đời, chủ yếu trên hệ thống truyền hình cáp và truyền hình kỹ thuật số Tuy nhiên,
để đứng được với tư cách là một kênh chuyên nghiệp là một việc làm thực sự khó khăn Truyền hình đã trở nên quá tải với những kênh giải trí đôi khi thiên về quảng cáo, phô trương một lối sống hình thức của giới trẻ Để có được một thương hiệu truyền hình được xã hội khẳng định trong thời buổi “nhà nhà làm truyền hình” như hiện nay, theo đánh giá của ngay những người trong cuộc, là quá khó khăn
Kênh truyền hình xã hội hóa vẫn là mảnh đất tốt để đầu tư, nhưng không phải chỗ kiếm tiền quá dễ như nhiều người lầm tưởng Không dễ làm nếu không hiểu nghề, không chuẩn bị đầy đủ cả về cơ sở vật chất, nhân lực và nguồn kinh phí để đủ sức chạy đường dài
Chọn đối tượng khán giả nào, đầu tư cho kênh tổng hợp hay chuyên biệt - với các đối tác liên kết cũng là một bài toán nan giải Nhiều người lầm tưởng rằng, kênh hướng đến nhu cầu giải trí không giới hạn của giới trẻ, khán giả tuổi teen thì dễ làm, dễ có lãi Nhưng nhìn vào hai kênh chuyên biệt âm nhạc là Yan TV và M4Me có thể thấy
sự nghèo nàn, cũ kỹ chiếm màu sắc chủ đạo Một chỉ loanh quanh với những vũ điệu hiphop sôi động của cuộc thi American Best Dance Crew Một tua đi tua lại từ sáng đến chiều cỡ hơn chục bài hát của các nhóm nhạc Hàn Quốc như SuJu, SNSD,
Trang 9DBSK, Big Bang… Lượng khán giả chỉ khoanh vùng vào lứa tuổi teen thuộc các đô thị lớn, sự đầu tư xây dựng chương trình rất ít Chỉ tính riêng hai đài truyền hình lớn
là VTV và VTC, với hàng chục kênh truyền hình miễn phí và trả tiền đã phủ kín mọi đối tượng khán giả Chính vì có quá nhiều thứ để xem nên ai cũng nghĩ có thể làm được truyền hình Nhưng có một thực tế mà những chuyên gia truyền hình đầy kinh nghiệm trên thế giới đã tổng kết, các kênh tổng hợp thường rất khó “sống sót” Khi đã
có kênh VTV1, VTV3 thì đương nhiên một thứ kênh na ná VTV1, VTV3 sẽ nhanh chóng gây nhàm chán cho người xem Trường hợp “sống sót” và kết quả kinh doanh khả quan thường rất hiếm Và nếu có, luôn thuộc về một đại gia mạnh cả chất xám lần tiền bạc Nhìn ra thế giới, các kênh sống lâu vượt ra khỏi biên giới quốc gia đều là kênh chuyên biệt: HBO, Star Movies, Max (Cinemax), Discovery, National
Geographic, Animal Planet
Việc nhiều công ty cùng sản xuất các chương trình truyền hình đã đẩy tới một cuộc cạnh tranh thực sự tích cực, không thể chỉ ào ào làm show mà quên đi văn hóa truyền hình Văn hóa truyền hình là câu chuyện đẳng cấp Và không gì khác là phải hướng đến bản sắc và chung tay xây dựng đời sống cộng đồng tốt đẹp hơn Người ta có cảm giác, vì các đơn vị tư nhân tham gia sản xuất các chương trình truyền hình, và quá nhiều nhà tài trợ nhảy vào can thiệp nội dung, nên không ít show truyền hình trở nên mệt mỏi và ngày càng nhạt nhẽo Kinh doanh là thu lại lợi nhuận Tuy nhiên, kinh doanh cũng cần phải tạo ra một “lề lối” văn hóa Và đó là câu chuyện mà những người làm truyền hình xã hội hóa cũng đang tự tìm hướng đi cho mình Số lượng
“lính mới” chưa hề có dấu hiệu chững lại Trong kế hoạch quy hoạch các kênh truyền hình, VTV, HTV, VTC, VCTV, SCTV… tới đây sẽ còn ra thêm nhiều kênh mới
3.3 Thuận lợi và khó khăn của kênh truyền hình Real TV
Nằm trong dòng chảy của truyền hình xã hội hóa, Real TV cũng đang vận động
Trang 10hướng đó, Real TV cũng có những thuận lợi và khó khăn riêng, trong đó, khó khăn có
xu hướng vượt trội hơn
Những thuận lợi trong định hướng phát triển tên tuổi của Real TV:
Việc lựa chọn kết hợp với truyền hình cáp Việt Nam VCTV là một lựa chọn thông minh bởi lẽ, đây là đơn vị cung cấp dịch vụ truyền hình cáp hàng đầu và có số lượng TV sử dụng dịch vụ của đơn vị này đông đảo hơn cả Kênh sóng VCTV5 có khả năng được truyền tải đến các hộ gia đình ở nhiều nơi, miễn là có hệ thống cáp của truyền hình Việt Nam, điều này giúp đảm bảo cho việc phủ sóng rộng rãi hình ảnh của kênh
Bên cạnh đó, đối tượng mà kênh hướng tới là những khán giả trẻ, là những người có nhu cầu giải trí cao, dành nhiều thời gian để theo dõi các chương trình truyền hình, có xu hướng hướng ngoại, hay trao đổi, gặp gỡ giao lưu nên dễ dàng để phát tán những thông tin về kênh truyền hình dành riêng cho họ
Song song với đó Real TV gặp không ít khó khăn:
Chỉ tính riêng trong nội bộ truyền hình cáp Việt Nam đã có hàng chục kênh truyền hình, chưa kể đến những đơn vị truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số khác cũng đang vươn lên rất mạnh mẽ tạo ra một thị trường cạnh tranh khốc liệt
Cùng với đó, thuận lợi của Real TV lại cũng chính là khó khăn của kênh truyền hình này, trong bối cảnh hiện nay, thị phần khán giả không dành cho riêng ai, thị phần khán giả trẻ lại chính là thị phần “béo bở” nhất mà các kênh truyền hình hướng tới, trong đó đã có những kênh truyền hình thực hiện chiến lược kinh doanh rất tốt, đã tạo được chỗ đững vững chắc trong lòng khán giả như Yan TV hay ITV Việc cạnh tranh trực tiếp với những kênh truyền hình có tiềm lực kinh tế mạnh, có lượng khán giả trung thành đông đảo và có nhiều mối quan hệ thân thiết với showbiz như các kênh truyền hình trên có vẻ như là một cuộc chiến không cân sức