Phân tích chiến lược marketing mix của thuốc ức chế bơm proton nhóm thuốc tiêu hóa trên thị trường hà nội từ 2008 đến 2010

Đặc thù về bệnh lý, bệnh nhân, Bác sĩ, Dược sĩ, thuốc và nhu cầu điều trị thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng đến việc vận dụng các chính sách và chiến lược Marketing nhóm thuốc này...32 2

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Bộ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI

ĐỎ BÍCH HÀ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETIN G-MIX

CỦA THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM

THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

TỪ 2008 ĐẾN 2010

LUẬN VĂN THẠC sĩ Dược HỌC

ĐỔ BÍCH HÀ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯƠC MARKETING-MIX CỦATHUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON NHÓM THUỐC TIÊU HÓA TRÊN THI TRƯỜNG HÀ NÔI

TỪ 2008 ĐẾN2010

LUẬN VĂN THẠC sĩ DƯỢC HỌC

CHUYÊN NGÀNH: TÔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC

MÃSÓ:60.73.20

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, cho tôi được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến người

thầy trực tiếp hướng dẫn tôi làm luận văn này là PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng

-Nguyên chủ nhiệm Bộ môn Tổ chức Quản lý Dược Cô là người đã hướng dẫn tôi từnhững năm còn là sinh viên, là người tôi vô cùng kính trọng, yêu mến và tự hào Cô đãhướng dẫn, chỉ bảo tôi không chỉ về mặt kiến thức mà cả mặt chuyên môn đồng thờicũng dành cho tôi những lời khuyên quý báu về đề tài luận văn, về kinh nghiệm sốngcũng như về định hướng nghề nghiệp trong tương lai Ở cô, tôi đã học được rất nhiều

Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới:

Các thầy cô giáo bộ môn Tổ chức Quản lý Dược đã hết lòng giảng dạy, trang bịcho tôi những kiến thức cơ bản, quan trọng và hữu ích cho việc thực hiện đề tài này

Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo sau đại học, cùng toàn thể các thầy cô giáotrường đại học Dược Hà Nội đã giảng dạy và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trongquá trình học tập và nghiên cứu tại trường

Các anh chị, các bạn, các em cựu sinh viên trường Đại học Dược đã giúp đỡ tôirất nhiều trong quá trình thu thập số liệu cho luận văn này

Người thân yêu đã ở bên cạnh luôn khích lệ, động viên, giúp đỡ và tạo điềukiện cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Và cuối cùng, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cha mẹ kính yêu củatôi, những người đã sinh thành ra tôi, chăm lo, dạy dỗ và là nguồn động viên tinh thầnlớn lao nhất trong suốt cả cuộc đời

Hà nội, tháng 12 năm 2011

Đỗ Bích Hà

Chương 1 : TỔNG QUAN 3

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ MARKETING DƯỢC: 3

1.1.1 Marketing: 3

1.1.2 Marketing Dược: 10

1.2 V ÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THỂ GIỚI: 14

1.3 V ÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM: 15

1.3.1 Nhận định chung về ngành Dược Việt Nam: 15

1.3.2 Vị thế của ngành Dược Việt Nam: 16

1.3.3 Tình hình sản xuất, cung ứng thuốc: 17

1.3.4 Tình hình tiền thuốc sử dụng: 18

1.3.5 Tình hình đăng ký thuốc: 19

1.3.6 Thị trường thuốc Tân Dược: 20

1.4 TỔNG QUAN VỀ BỆNH LÝ TIÊU HÓA VÀ THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON: 21

1.4.1 Đặc điểm của bệnh nhân mắc bệnh đường tiêu hóa: 21

1.4.2 Sơ lược về các bệnh lý tiêu hóa thường gặp: 21

1.4.3 Thuốc ức chế bơm proton: 23

Chương 2 : ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu 25

2.1 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: 25

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 26

2.2.1 Phương pháp chọn mẫu: 26

2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu: 26

2.2.3 Cách thức thu thập thông tin: 29

2.3 CHỈ TIÊU NGHIÊN CỨU: 31

2.3.1 Các chiến lược trong 4 chính sách của Marketing: 31

2.3.2 Chiến lược Marketing Mix của một số sản phẩm thuốc ức chế bơm proton 32 2.3.3 Đặc thù về bệnh lý, bệnh nhân, Bác sĩ, Dược sĩ, thuốc và nhu cầu điều trị thuốc ức chế bơm proton ảnh hưởng đến việc vận dụng các chính sách và chiến lược Marketing nhóm thuốc này 32

2.3.4 Các khúc phân đoạn thị trường thuốc ức chế bơm proton: 32

2.4 PHƯƠNG PHÁP TRÌNH BÀY VÀ xử LÝ SỐ LIỆU: 32

2.4.1 Ph ương pháp trình bày số liệu và kết quả nghiên cứu: 32

2.4.2 Ph ương pháp xử lý số liệu kết quả nghiên cứu: 32

2.5 THỜI GIAN THựC HIỆN NGHIÊN CỨU: 32

Chương 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

3.1 VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON 33

3.1.3 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm thuốc ức chế bơm proton

theo chiều sâu: 47

3.2 VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN Lược TRONG CHÍNH SÁCH GIÁ ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON: 49

3.2.1 Chiến lược một giá: 49

3.2.2 Chiến lược định giá cao: 50

3.2.3 Chiến lược giá linh hoạt: 53

3.2.4 Chiến lược giá thâm nhập thị trường: 54

3.3 VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON: 55

3.3.1 Chiến lược phân phối độc quyền: 56

3.3.2 Chiến lược phân phối mạnh: 59

3.4. VỀ VIỆC VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC CÔNG cụ TRONG CHÍNH SÁCH xúc TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH ĐỐI VỚI NHÓM THUỐC ỨC CHẾ BƠM PROTON: 60

3.4.1 Sự kết họp chiến lược kéo và đẩy: 60

3.4.2 Các công cụ được sử dụng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đối với nhóm thuốc ức chế bom proton 64

3.5. MỘT SỐ ĐẶC THÙ VỀ THỊ TRƯỜNG THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON ẢNH HƯỞNG ĐẾNHOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÓM THUỐC NÀY 79

3.5.1 Đặc thù về bệnh lý cần sử dụng thuốc ức chế bơm proton 79

3.5.2 Đặc thù của bệnh nhân khi sử dụng các thuốc ức chế bơm proton 80

3.5.3 Đặc thù của bác sỹ điều trị có sử dụng thuốc ức chế bơm proton 80

3.5.4 Đặc thù về thuốc và nhu cầu sử dụng thuốc ức chế bơm proton 81

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Chương 4 : BÀN LUẬN 834.1 Bàn luận về mức độ cạnh tranh trên thị trường thuốc ức chế bơm protonhiện nay 834.2 Bàn luận về việc đáp ứng nhu cầu thuốc ức chế bơm proton trong điều trịhiện nay 844.3 Bàn luận về các chiến lược phát triển thuốc ức chế bơm proton: 854.4 Bàn luận về các chiến lược định giá thuốc ức chế bơm proton: 864.5 Bàn luận về việc xây dựng và lựa chọn kênh phân phối thuốc ức chếbơm

proton: 874.6 Bàn luận về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhóm thuốc PPI: 88

4.6.1 Bàn luận về hoạt động thông tin thuốc PPI.• 88 4.6.2 Bàn luận về hoạt độngPR đối với nhóm thuốc ức chế bơm proton: 88 4.6.3 Bàn luận về các hình thức kích thích tiêu thụ thuốc ức chế bơm

proton: 89 4.6.4 Bàn luận về hoạt động của đội ngũ trình dược viên nhóm thuốc PPIs 90

4.7 Bàn luận về sử dụng chiến lược Marketing-Mix và hiệu quả do chiến lượcMarketing - Mix mang lại: 91KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

Nonsteroidal Antiinflammotary Drugs (Thuốc giảm đau, chống viêm nonsteroid)

Proton pump inhibitors (ức chế bơm proton)Public relation (Quan hệ công chúng)Peptic ulcer disease (Bệnh loét dạ dày)Research and Development(Nghiên cứu và Phát triển) United Nationns Industrial Development Organization (Tổ chức phát triển công nghiệp của Liên họp quốc) Value

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

1.2 Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm 6

1.4 Doanh số bán thuốc toàn thế giới qua một số năm 14

ĐẶT VẤN ĐỀ

Thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng hấp dẫn các tập đoàn Dược phẩm nướcngoài cũng như các công ty Dược phẩm trong nước Điều này thể hiện ở tổng giá trịtiền thuốc lên tới 1,19 tỉ USD (năm 2008 - Nguồn: Cục QLD Việt Nam) và ước tínhcon số này vào năm 2012 là 2,25 tỉ USD Điều này còn thể hiện ở tổng số 438 công tydược phẩm nước ngoài đã được cấp giấy phép kinh doanh tại Việt Nam vào năm 2010,tăng 68 công ty so với năm 2007 (nguồn: Cục QLD Việt Nam)

Mô hình bệnh tật ở Việt Nam đan xen giữa những nước phát triển và đang pháttriển với các vấn đề được quan tâm hiện nay là các bệnh Tim mạch, ung thư, nội tiết

và các bệnh về tiêu hóa Môi trường sống cùng với thói quen sinh hoạt, ăn uống cũngnhư ý thức phòng bệnh của người dân chưa cao, những áp lực của môi trường làm việc

là những nguyên nhân dẫn đến bệnh GERD (trào ngược dạ dày, thực quản), loét dạ dày

tá tràng có Helicobacter Pylori và bệnh lý xuất huyết tiêu hóa Trong những năm gầnđây tại Việt Nam, tỷ lệ người dân mắc bệnh tiêu hóa không ngừng gia tăng Trên thếgiới, tỷ lệ mắc bệnh chiếm từ 7% -12% dân số Chính vì thế thị trường thuốc tiêu hóa(đặc biệt là thị trường thuốc điều trị GERD, loét dạ dày tá tràng và xuất huyết tiêu hóa)

là thị trường mà nhiều công ty, các hãng dược phẩm hướng tới Nhóm thuốc tiêu hóađiều trị các bệnh lí này là một trong 10 nhóm thuốc với doanh số tiêu thụ lớn nhất tạiViệt Nam và trên thế giới

Việc Việt Nam gia nhập WTO là cơ hội đồng thời cũng là thách thức cho ngànhdược, điều đó làm tăng tính cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty trên thị trường Đetồn tại trong sự cạnh tranh đó, mỗi công ty đều phải xác định và triển khai những chiếnlược Marketing cho từng sản phẩm trên thị trường ở từng thời điểm khác nhau Có thểnói một chiến lược Marketing hợp lí là yếu tố quan trọng có tính chất quyết định vớiviệc thành công hay không của công ty đó Tuy nhiên sự vận dụng các chính sách và

Được thực hiện với 2 mục tiêu chính sau:

1 Phân tích việc vận dụng các chiến lược Marketing thuốc ức chế bơm proton củanhóm thuốc tiêu hóa ở một số công ty dược phẩm trong nước và nước ngoài giai đoạn

• Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận

chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”

• Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh

doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sảnxuất và đưa các hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

• Định nghĩa của giáo sư Phillip Kolter: “Marketing - đó là một hình thức hoạt động của con người hướng vào việc đáp

ứng nhu cầu thông qua trao đổi”

Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của

1.1.1.3 Marketíng - Mix (Marketing hỗn hợp):

Marketing hỗn hợp (Marketỉng - Mỉx) là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của Marketing nhằm đạt được những mục

tiêu đã đề ra và đáp ứng được đòi hỏi của thị trường lựa chọn Đe thiết lập Marketỉng hỗn hợp, doanh nghiệp phải có hàng loạtcác quyết định và nhà Marketing phải lựa chọn được sự kết hợp tối ưu các yếu tố cơ bản đó của Marketing [12]

Hình 1.1: Bốn thành phần tạo nên Marketing - Mix

1.1.1.4 Các chính sách của Marketing: a) Chính sách sản phẩm :

Chiến lược sản phẩm có vị trí cực kì quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phươnghướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù họp với thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các p còn lại trongMarketing hỗn họp

M A I C K I I t N C r M l \

Doanh

50

Trong các chiến lược nói trên, có thể nói thêm về chiến lược ừiển khai theo chu kỳ sồng của sản phẩm:

Hình 1.2: Đồ thị chu kỳ sổng điển hình của một sản phẩm [12]

Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống, điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi chiến lược Marketing thật hợp

lý trong từng giai đoạn

Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp nhận định sản phẩm đang nằm ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, từ đó hoạchđịnh chiến lược Marketing phù họp với chu kỳ sống của sản phẩm 0 ia i

J 1

b) Chính sách giá:

Khái niêm: chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong cáctình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm trongnăm Định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế hoạchMarketing

Muc tiêu của chính sách giá: Giá là công cụ duy nhất trong Marketing đem lại doanh

số và lợi nhuận cho doanh nghiệp, với các mục tiêu sau:

S Tối đa hóa lợi nhuận s Bảo vệ khu vực thị trường đã chiếm lĩnh.

•S Công cụ cho sản phẩm thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.

■S Các mục tiêu định giá'.

Các phương pháp định giá :

■S Định giá theo chi phí s Định giá theo khả

năng thỏa mãn nhu cầu •S Định giá theo thị

trường

Hình 1.3: Các mục tiêu định giá sản phẩm [12]

Bảng 1.4: Một số chiến lược của chính sách giá [10],[12]

d) Chỉnh sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: [12]

Bảng 1.6: Mục đích, các chiến luực và công cụ xúc tiến

1.1.2 Marketing Dược:

1.1.2.1 Khái niệm về Marketing Dược:

“Marketing Dược thực chất là tổng hợp của các chính sách, chiến lược Marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân và nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của Marketing thông thường,

do đặc thù riêng của ngành yêu cầu Marketing Dược cỏ nhiệm vụ: thuốc được bản ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng sẻ lượng, đủng lúc và đủng nơi ” [W],[12]

1.1.2.2 Bản chất của Marketing Dược:

Bản chất của Marketing Dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu điều trị hợp lý (PharmaceuticalCare) chứ không phải chỉ sản xuất hay kinh doanh thuốc [11],[12]

1.1.2.3 Đặc điểm của Marketìng Dược:

Hoạt động Marketing Dược đáp ứng 5 đúng (5 rights): [11],[12]

• Tạo lợi thế cạnh tranh

• Truyền đạt thông tin về sản phẩm và hình ảnh của công ty đếnkhách hàng

• Là vũ khí canh tranh trên thị trường

Một số chiến lươc

•

• Chiến lược kéo: nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng

• Chiến lược đẩy: là chiến lược nhằm đẩy hàng hóa ra thỉ trườngmột cách hiệu quả nhất với khối lượng lán nhất thông qua các phần tửtrung gian

Một số công cụ

• Quảng cáo

• Kích thích tiêu thụ

• Tuyên truyền và quan hệ công chúng

• Bán hàng cá nhân

- Cung cấp thuốc đảm bảo chất lượng(phải cung cấp thuốc theo đúng loại Dược chất, đúng hàm lượng ghi trên nhãn).Ngoài những yêu cầu kiểm nghiệm để khẳng định chất lượng thuốc hiện nay, còn theo xu hướng quản lý chất lượng toàn diệntheo các tiêu chuẩn kỹ thuật: thực hành tốt sản xuất thuốc (GMP), thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc (GLP), thực hành tốt tồntrữ thuốc (GSP), thực hành tốt phân phối thuốc (GDP), thực hành nhà thuốc tốt (GPP).

- về pháp lý: thuốc đó phải được phép ỉưu hành trên thị trường.

- Phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực mà công ty hoạt động. Từ đó xác định phương phápnghiên cứu, sản xuất và kinh doanh thuốc gì,số lượng bao nhiêu để phù họp với nhu cầu thực tế của thị trường

Đủng số lương:

- Phải thực hiện đủng và đủ liều điều trị.

- Phải xác định số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh doanh để tung ra thị trường (đảm bảo ổn định cung - cầu).

- Phải xác định quy cách đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu (bệnh viện, hiệu thuốc, bán lẻ ).

Đủng nơi:

- Thuốc phải được bán ở những cơ sở hợp pháp.

- Nơi xuất nhập khẩu thuốc phải đảm bảo hợp pháp.

- Với thuốc kê đơn (do bác sĩ kê đơn và chỉ có dược sĩ được quyền phân phát): “đúng nơi” là yếu tố được chọn trước.+ Phải thiết lập kênh phân phối hỗn họp gồm người bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, bệnh viện tư và hệ thống Y tế nhà nước

nhằm phân phổi thuốc kê đơn có hiệu quả.Vị trí của bệnh nhân và việc thiết lập kênh phân phối sẽ ảnh hưởng tới vị trí của nhàsản xuất, tới việc lưu kho, phát triển khu vực bán và phương tiện vận chuyển thuốc

+ Phải duy trì mối quan hệ tốt với các phần tử khác của kênh phân phổi.Vì vậy, những người bán buôn, bán lẻ và bệnh việnphải là một thể thống nhất với chính sách phân phối của nhà sản xuất

Đủng giả:

- Phải tìm cách đặt ra giả mà công chúng có thể chấp nhận được(phân tích Chi phí - Hiệu quả trong Kinh tế Dược) Do

đó, các nhà Marketing Dược phải xem xét các yếu tố: bản chất của thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và

- Giả cả phải ổn định.

Đúng lúc:

- Thể hiện tính kịp thời và thuận tiệntrong cung ứng thuốc:

+ Phải sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc.

+ Phải đảm bảo cho bệnh nhân mua được thuốc đủng thời gian mà họ cần và thuận lợi nhất.WHO khuyến cáo: các địađiểm bán thuốc cho cộng đồng được bố trí thuận lợi để cho người bệnh đi bằng phương tiện thông thường đến nơi cung cấpthuốc mất khoảng 30 phút

+ Thời gian giới thiệu sản phẩm cần xác định đúng lúcđể đảm bảo cung cấp được nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêudùng trên thị trường

1.1.2.4 Mục tiêu của Marketìng Dược: [11],[12]

- Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả và an toàn

- Mục tiêu kinh tế: sản xuất và kinh doanh phải có hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển

1.1.2.5 Vai trò của Marketing Dược: [11],[12]

- Trong quản lý vĩ mô: Marketing Dược đóng vai trò quan trọng

- Trong quản lý vi mô: Marketing Dược đóng vai trò quyết định chiến lược Marketỉng của công ty, nó không chỉ mang

tính Y tế mà cả tính Kinh tế - Y tế

1.1.2.6 Vai trò của Marketing đổi với ngành Dược: [11],[12]

Marketỉng là một bộ phận không thể thiếu trong ngành Dược Nó gắn kết nhiều lĩnh vực của ngành phức tạp này với nhau

và là nền tảng hoạt động của các doanh nghiệp thành đạt.

Hoạt động Marketing sẽ nhận ra nhu cầu về một sản phẩm và cung cấp cho bộ phận nghiên cứu và phát triển (Research

&Development - RD) Bộ phận R&D sẽ đưa các thông tin và các bằng chứng khoa học về: cơ chế hoạt động, chỉ định, chống chỉ định của thuốc Marketing sẽ chuyển tải các thông tin này đến thầy thuốc, bệnh nhân, các nhà quản lý và là cơ sở cho họ trước khỉ quyết định sử dụng thuốc.

về phân phối thuốc: Một thuốc không thể tự nó đến được tủ thuốc của các nhà thuốc, đại lý và các khoa Dược bệnh viện

mà phải nhờ đến hệ thống kênh phân phối Trong đó, hệ thống bán buôn góp phần đặc biệt quan trọng trong Marketing Dược.

về giá thuốc: Người tiêu dùng có cảm giác cao do không được mặc cả và thiếu thông tin về thuốc Khi cạnh tranh đã đóng

góp một phần làm hạ giá thuốc.

Xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh: đủ thuốc và giá đúng, nhung công ty vẫn cố thể thất bạỉ nếu không có hoạt động này.

Tuy nhiên, giá trị của các thông tin mà các công ty đưa ra chủ yếu vì mục đích thương mại, những thông tin có lợi nhấtcho các công ty Điều này phụ thuộc vào uy tín, danh tiếng của các công ty, của TDV và của người thày thuốc

1.2. VÀI NÉT VỀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM THẾ GIỚI:

Thị trường Dược phẩm thế giới trong những năm gần đây có sự gia tăng mạnh mẽ, điều đó thể hiện qua doanh số bán liêntục qua các năm

(Nguồn: IMS health market prognosvc , March 2011) Hình 1.4: Doanh số bán thuốc toàn thế

giới qua một số năm

Trong đó có thể thấy 10 sản phẩm dẫn đầu thế giới về doanh số bán liên tục trong 3 năm liền, đứng top 5 đều có sản phẩmNexium - là 1 thuốc ức chế bơm proton của Asừa Zeneca

Doanh sế bán toàn cầu (tỷ USD)

Bảng 1.7:10 sản phẩm dẫn đầu thế gỉổi về doanh sé bán từ 2008 - 2010

Thứ tự

Sản phẩm năm 2008 Sản phẩm năm 2009

Sản phẩm năm 2010

Doanh số 2010 (tỷ USD)

Điều đó cho thấy rằng, nhu cầu sử dụng thuốc tiêu hóa đặc biệt là thuốc ức chế bơm proton ngày càng nhiều, thị trườngngày càng rộng lớn, đặc biệt là những năm gần đây, với chế độ sinh hoạt, ăn uống cũng như công việc ảnh hưởng rất nhiều đếnviệc sử dụng nhóm thuốc này.

1.3 VÀI NÉT VÈ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM VIỆT NAM:

1.3.1 Nhận định chung về ngành Dược Việt Nam:

Sau giải phóng năm 1975, Việt Nam phát triển kinh tế chủ yếu dựa trên nông nghiệp, các thành phần kinh tế và doanhnghiệp tư nhân hình thành từ những năm 1980 và thị trường chứng khoán bắt đầu năm 2000 Việt Nam hội nhập nhanh chóngvới nền kinh tế thế giới và trở thành thành viên của WTO từ tháng 1/2007 với các thế mạnh như sự ổn định về chính trị, chi phínhân công thấp, dân số lớn, Chính phủ ban hành nhiều chính sách khuyến khích các nhà đầu tư

Trong những năm gần đây, ngành Dược Việt Nam phát triển với tốc độ cao, là 3 thị trường “dược phẩm mới nổi” chiếm60% thị phần các nước Châu Á Thái Bình Dương với 60,9 tỉ USD ừong năm 2008, tốc độ tăng trưởng 13%-14% mỗi nămtrong 5 năm qua

Bảng 1.8: Tăng trưởng ngành Dược của các nước trong khu vực Châu Ả

1.3.2 Vị thế của ngành Dược Việt Nam:

Tổng thị trường (Sep

2008 MAT)

Doanh số (60,9 tỉ $)

ngành dược Việt Nam vin ở mức phát triển trung bình thấp, nhưng có thể thấy theo dựbáo củã các bộ, ngành trong những năm tới thị trường Dược phẩm vẫn tăng trưởngmạnh mẽ và ổn định.

(Nguồn : Cục quản tí Dược VN) Hình 1.5: Dự báo thị trường Dược phẩm Việt Nam

1.3.3 Tình hình sản xuất, cung ứng thuốc:

Hệ thống sản xuất cung ứng thuốc đã đảm bảo cung ứng thuốc, có chất lượng cho nhu cầu chăm sốc sức khỏe củã nhân dân với giá cả hợp lí

(Nguồn: Cục quản tí Dược Việt Nam) Hình 1.6: Bỉểu đồ tổng trị gỉá tiền thuốc sử dụng

và trị giá thuốc sản xuất

trong nước qua các năm.

17

Tổng giá trị tiền thuốc tăng nhiều qua các năm, trong đó thuốc nhập khẩu vin làchủ yếu với các thuốc chuyên khoa, thuốc sản xuất trong nước chủ yếu vẫn là cácthuốc thiết yếu và thuốc Generic, thuốc đông dược Nhưng doanh số Dược phẩm ngàycàng tăng, chứng tỏ ngành đã gia tăng đầu tư mạnh

1.3.4 Tình hình tiền thuốc sử dụng:

Hình 1.7: Tiền thuốc sử dụng dự báo đến năm 2014Như vậy có thể thấy, dự báo tiền thuốc sử dụng tăng gấp đôi sau 5 năm, chứng tỏcông tác chăm sốc sức khỏe ngày càng được chú ừọng Tiền thuốc dự báo sử dụng đếnnăm 2014 gấp đôi so với năm 2009 là 33.8 tỷ USD

Điều đó cũng đồng nghĩa với tăng trưởng tiền thuốc bình quân đầu người tăng quacác năm và đến năm 2010 là 22,25 USD/ngưòri, tăng 12,54% so với năm 2009 và tăng16,85$ so với năm 2000

18

1.3.5 Tình hình đăng ký thuốc:

Dưới đây là tình hình cấp số đăng ký (SDK) thuốc năm 2010:

Bảng 1.9: Các nhóm thuốc nước ngoài và trong nước được cấp SDK

SDK ừong năm qua Các thuốc khác như thuốc tác dụng đến máu (tim mạch, tiểuđường, huyết áp), nhóm thuốc NSAID, thuốc dạ dày, nhóm

vitamin và ứiuốc bổ vẫn chiếm tỷ lệ khá cao Các nhóm thuốc chuyên khoa như ung thư, tê-mê, kháng virus chiếm tỷ lệ ít hơn nhiều Tuy nhiên với số lượng như vậy vẫn đảm bảo đủ thuốc để chọnlựa và sử dụng trong điều trị Việc nghiên cứu và phát triển các nhómthuốc đáp ứng mô hình bệnh tật ở Việt Nam trong những năm tới đâycần được các nhà sản xuất tập trung đầu tư nhiều hơn nữa.

1.3.6 Thị trường thuốc Tân Dược:

Thị trường Dược phẩm Việt Nam chia làm 15 nhóm chính trong đó có 5 nhómchính chiếm hơn 70% thị trường Phần lớn các thuốc sản xuất trong nước là thuốckháng sinh, vitamin và thuốc bổ, đều là các thuốc thông thường, rất ít thuốc đặc trị,chuyên khoa sâu Các thuốc sản xuất trong nước là những thuốc có giá thành rẻ,thường được sử dụng cho các bệnh viện tuyến cơ sở hoặc các bệnh viện của Sở Y tế

Do đó các công ty Dược trong nước không thể đáp ứng được nhu cầu nội địa Hơn nữa,tâm lỉ thích dùng hàng ngoại của người dân Việt Nam cùng với thói quen kê đơn thuốccủa bác sỹ nên thị trường thuốc nhập khẩu vẫn chiếm ưu thế

Thị phần tiêu thụ dược phẩm

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 giá trị tiêu thụ tử các công ty nước ngoài

(Nguồn: Cục quản li Dược)

Hình 1.9: Thị phần tiêu thụ dược phẩm qua một số năm

Những tập đoàn Dược phẩm như Astra Zeneca, Pfizer, GSK, Sanofi-Aventis,Roche đã xuất hiện tại Việt Nam và hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường trong nước chophân khúc thuốc đặc trị cũng như đang thâm nhập sâu hơn cho những phân khúc phổthông Gia nhập WTO đồng nghĩa với việc gia tăng tính cạnh tranh trong ngành Dược,

áp lực này đòi hỏi các doanh nghiệp Dược phải tăng việc đầu tư vào máy móc, côngnghệ để nâng cao năng lực sản xuất

1.4 TỔNG QUAN VỀ BỆNH LÝ TIÊU HÓA VÀ THUỐC ức CHẾ BƠM PROTON:

1.4.1 Đặc điểm của bệnh nhân mắc bệnh đường tiêu hóa:

Bệnh đường tiêu hóa là các chứng bệnh phức tạp, nó bao gồm cả bệnh cấp tính vàmãn tính, vừa bao gồm bệnh thông thường, vừa bao gồm cả những bệnh ác tính, một sốbệnh còn chưa tìm được căn nguyên của bệnh như bệnh đại tràng chức năng, một sốbệnh hiện tại vẫn chưa được chữa ừị như xơ gan, viêm gan, ung thư gan

Từ bệnh lý phức tạp hình thành nên nhiều nhóm đối tượng bệnh nhân khác nhauvới tâm lí cũng khác nhau Nếu các chứng bệnh viêm gan, xơ gan, viêm túi mật, sỏimật, viêm dạ dày cấp tính, xuất huyết tiêu hóa có thể gây nguy hiểm đến tính mạngthì những chứng bệnh như trĩ, táo bón, trào ngược, tiêu chảy, khó tiêu lại không làmbệnh nhân lo ngại mặc dù không ảnh hướng ngay đến tính mạng bệnh nhân nhưng lạiảnh hưởng rất xấu đến chất lượng cuộc sống của bệnh nhân

Chính những đặc điểm nhận thức khác nhau đó mà ảnh hưởng đến công tác khámchữa bệnh cũng như kê toa thuốc, và sử dụng thuốc Bệnh nhân chỉ có thói quen chữabệnh mà chưa có thói quen phòng bệnh Họ chỉ tìm đến bác sĩ khi gặp những bệnh lícấp tính hoặc chất lượng cuộc sống của họ ảnh hưởng nhiều

1.4.2 Sơ lược về các bệnh lý tiêu hóa thường gặp:

- Trào ngược dạ dày thực quản (GERD).

- Bệnh đại ừàng cơ năng.

- Tri hậu môn

- Bệnh viêm loét đại tràng chảy máu

- Ung thư gan

- Viêm túi mật (cấp thủi và mãn tính)

- Viêm tụy (cấp tính và mãn tính)

- Chứng khó tiêu

- Giun sán đường tiêu hóa

Trên đây là sơ lược những bệnh lí tiêu hóa, vì đề tài tập trung nghiên cứu về nhómthuốc PPIs do đó chỉ đi vào những chỉ định chính của nhóm thuốc PPIs: điều trị tràongược dạ dày thực quản, xuất huyết tiêu hóa, loét dạ dày tá tràng (Hp-/+)

Pídôri Punp hMHter

**iwrí*unip

1.4.3 Thuốc ức chế bơm proton:

AcélýMiộtn* i«trun HiậLirnirn

Hình 1.10: Cơ chế của thuốc ức chế bơm proton.

Nguyên nhân hay gặp nhất gây bệnh loét mãn tính đường tiêu hóa (PUD) là sửdụng các thuốc chống viêm phi steroid (NSAID) và nhiễm Helicobacter pylori - một vikhuẩn đường tiêu hóa, tăng tiết acid dịch vị Các nguyên nhân khác gồm một số bệnhtăng tiết dạ dày hiếm gặp và những nguyên nhân ít gặp hơn như liệu pháp tia xạ, hóachất, nghiện amphetamin hoặc cocaỉn Trước đây, các biện pháp điều trị loét tiêu hóa

và những chứng bệnh liên quan bị hạn chế ở các chất chống acid, kháng muscarin,kháng acetylcholin Năm 1977, Cimetidin - chất đối kháng thụ thể H2 đầu tiên đã được

acetylcholin trở nên lỗi thời, còn sự cần thiết phải can thiệp phẫu thuật trong điều trịloét giảm mạnh Sau khỉ có cimetidin, 3 chất chẹn H2 nữa (ranitidin, famotidin vànizatidin) được cấp phép Có nhiều thuốc giúp giảm tiết acid và hồi phục niêm mạc dạdày bao gồm các chất chẹn H2, chất ức chế bơm proton (lansoprazol, Omeprazol,pantoprazol và rabeprazol), các thuốc bảo vệ niêm mạc dạ dày misoprostol và sucralfat

và thuốc phối hợp ranitidin - citrat bismuth (Tritec (r)) Hơn nữa, chất đối kháng thụthể H2 được cho phép dùng ở liều không kê đơn để đỉều trị rối loạn tiêu hóa không

do loét và chứng ợ nóng Nhiều liệu pháp chống loét được dùng cho các chỉ định khác như phòng ngừa tổn thương niêm mạc do stress, viêm thực quản hoặc điều trị bệnh trào ngược dạ dày thực quản (GERD) và mới nhất hiện nay đó là dùng trong chỉ định đối với bệnh lí xuất huyết tiêu hóa không do tăng áp lực tĩnh mạch cửa.

Cơ chế tác dụng của thuốc ức chế bơm proton:

Chất chẹn H2 và PPI đều làm giảm tiết acid dạ dày, mặc dù theo cơ chế riêng PPIskhông ảnh hưởng đến các chất dẫn truyền như acetylcholin hay histamin, thay vào đóthuốc ức chế bơm proton acid dạ dày Đối với các PPIs, cơ chế tác dụng ức chế cả 3thụ thể: acetylcholin, gastrin và histamin do đó ức chế sự tăng tiết acid ở dạ dày Đây

là nhóm thuốc được sử dụng nhiều nhất hiện nay để điều trị các bệnh lí đường tiêu hóa,

có liên quan đến việc cần kiểm soát acid dịch vị như Trào ngược dạ dày- thực quản(Gerd), xuất huyết tiêu hóa, dự phòng loét do Nsaids và Stress do cơ chế ức chế tiếtacid hoàn toàn hơn và hiệu quả hơn so với các nhóm thuốc khác

Trên thế giới hiện nay nhóm PPIs được chia làm 5 nhóm chính:

Hoạt động Marketing của một số công ty Dược phẩm trong nước và nước ngoàiđang hoạt động kinh doanh trên địa bàn Hà Nội và có các sản phẩm thuốc ức chế bomproton (PPIs) đáp ứng được một trong số các tiêu chí đã định sau:

• Sản phẩm có doanh số bán lớn, có thị phần lớn hoặc có tần suất tiêu thụ cao

• Sản phẩm có hoạt động Marketing một cách độc đáo, nổi bật

• Sản phẩm mới xâm nhập thị trường

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỬU:

2.2.1 Phưomg pháp chọn mẫu:

Sử dụng kĩ thuật chọn mẫu không xác suất: chọn mẫu có mục đích

2.2.2 Các phưomg pháp nghỉên cứu:

2.2.2.2. Phương pháp nghiên cứu mô tả trong Marketing:

Mô tả từng sự kiện Marketing riêng biệt hoặc chùm sự kiện Marketing (các chính sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng)

Hình 2.11: Sơ đồ phương pháp nghỉên cứu mô tả trong Marketỉng.

2.2.2.2 Các kỹ thuật phân tích của quản trị học hiện đại:

• Phương pháp phân tích chiến lược, sản phẩm, đối thủ cạnh tranh theo ma trân SWOT.

Hình 2.12: Sơ đồ phương pháp phân tích theo Ma trận SWOT