NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM - NHỮNG KHUYẾN NGHỊ

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM HỌC VIỆN NGÂN HÀNG --- ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP NGÀNH NĂM 2014 NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA CÁC NGÂN HÀNG

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

-

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP NGÀNH NĂM 2014

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

- NHỮNG KHUYẾN NGHỊ

MÃ SỐ: DTNH.19/2014

CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: TS PHẠM THUỲ GIANG

HÀ NỘI – 2015

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

-

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP NGÀNH NĂM 2014

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM

- NHỮNG KHUYẾN NGHỊ

MÃ SỐ: DTNH.19/2014 Chủ nhiệm đề tài: TS Phạm Thuỳ Giang

Thành viên tham gia: ThS Phạm Thu Trang

ThS Hoàng Thị Kim Thanh

TS Lê Ngọc Lân

TS Lê Thị Thu Hằng ThS Lê Thu Hạnh ThS Lê Đức Anh

HÀ NỘI – 2015

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

STT Học hàm, học vị

Chức vụ, Cơ quan công

tác

1 TS Phạm Thuỳ Giang Chủ nhiệm đề tài Giảng viên, Khoa QTKD,

Học viện Ngân hàng

2 ThS Nguyễn Thị Thuý Hà Thư ký đề tài Giảng viên, Khoa QTKD,

Học viện Ngân hàng

3 ThS Phạm Thu Trang Thành viên Giảng viên, Khoa QTKD,

Học viện Ngân hàng

4 ThS Hoàng Thị Kim Thanh Thành viên Nghiên cứu viên chính, Viện

NCKH, Học viện ngân hàng

5 TS Lê Ngọc Lân Thành viên Phó chủ nhiệm Khoa

QTKD, Học viện Ngân hàng

6 TS Lê Thị Thu Hằng Thành viên Giảng viên, Khoa QTKD,

Học viện Ngân hàng

7 ThS Lê Thu Hạnh Thành viên Giảng viên, Khoa QTKD,

Học viện Ngân hàng

8 ThS Lê Đức Anh Thành viên Giảng viên, Khoa QTKD,

Học viện Ngân hàng

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING 8

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 8

1.1.2 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 9

1.1.3 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 28

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng 39

1.2 DỊCH VỤ INTERNET BANKING 48

1.2.1 Dịch vụ Ngân hàng điện tử 48

1.2.2 Dịch vụ Internet Banking 50

1.2.3 Vai trò và đặc điểm của dịch vụ Internet Banking 53

CHƯƠNG 2 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI VIỆT NAM 58

2.1 XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO, CÁC CÔNG CỤ THU THẬP THÔNG TIN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING 58 2.1.1 Phát triển khung lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu 58

2.1.2 Xây dựng các thang đo về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking 61

2.2 THÔNG TIN ĐIỀU TRA VÀ KIỂM ĐỊNH BỘ THANG ĐO HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING 64

2.2.1 Thông tin điều tra 64

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 66

2.2.3 Kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 68

2.3 THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING 74

2.3.1 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking 74

2.3.2 Nghiên cứu so sánh giữa nhóm đã/đang sử dụng và nhóm chưa sử dụng dịch vụ Internet Banking – Các yếu tố ảnh hưởng hành vi 81

2.3.3 Nguyên nhân của việc chưa sử dụng dịch vụ Internet banking 82

2.4.1 Đánh giá khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking từ kinh nghiệm quốc tế và

các bài học quốc tế 85

2.4.2 Đánh giá khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking ở Việt Nam 98

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 106

3.1 KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 106

3.1.1 Giải pháp tác động lên thái độ của người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet banking 106

3.1.2 Giải pháp tác động lên quy chuẩn chủ quan về việc sử dụng Internet banking 107 3.1.3 Giải pháp tác động tới nhận thức mức độ kiểm soát hành vi 108

3.1.4 Giải pháp tác động đến chất lượng website 108

3.1.5 Giải pháp phát triển dịch vụ internet banking khác 113

3.2 KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG 119

3.3 KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC CƠ QUAN QUẢN LÝ 120

KẾT LUẬN 125

TÀI LIỆU THAM KHẢO 126

PHỤ LỤC I 133

PHỤ LỤC II 137

i

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

SƠ ĐỒ 8: MÔ HÌNH HỆ THỐNG THÔNG TIN THÀNH CÔNG CỦA DELONE & MCLEAN(1992) 24

SƠ ĐỒ 9: MÔ HÌNH HỆ THỐNG THÔNG TIN THÀNH CÔNG CỦA DELONE & MCLEAN (2003) 24

SƠ ĐỒ 11: NHỮNG BƯỚC TỪ GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN ĐẾN GIAI ĐOẠN QUYẾT

BẢNG 1: TỔNG HỢP CÁC THANG ĐO THEO MÔ HÌNH TPB TỪ CÁC NGHIÊN CỨU 62

BẢNG 8: PHÂN TÍCH CHỈ SỐ EIGENVALUES CỦA 11 BIẾN PHỤ TRONG BỘ THANG ĐO TAM 69

BẢNG 12: PHÂN TÍCH CHỈ SỐ EIGENVALUES CỦA 21 BIẾN TRONG BỘ THANG ĐO TPB 72

SƠ ĐỒ 13: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI SAU KHI ĐƯỢC HIỆU CHỈNH 74 BẢNG 14: MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING 75

BẢNG 17: MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING 76 BẢNG 18: MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING 77

ii BẢNG 19: MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING 79

BẢNG 20: SO SÁNH CẢM NHẬN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NHÓM ĐÃ/ĐANG SỬ DỤNG VÀ NHÓM CHƯA SỬ DỤNG 81

BẢNG 22: Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NHÓM CHƯA SỬ DỤNG 82

BẢNG 25: LÝ DO CHƯA SỬ DỤNG CÁC DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NHÓM ĐÃ/ĐANG SỬ

BẢNG 26: LÝ DO CHƯA SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NHÓM CHƯA SỬ DỤNG

iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TRA: Theory of Reasoned Action – Mô hình Thuyết hành động hợp lý TAM: Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ TPB: Theory of Planned Behavior – Mô hình Thuyết hành vi dự định ATM: Automatic Teller Machine – Máy rút tiền tự động

POS: Point of Sales – Điểm chấp nhận thanh toán thẻ

1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dịch vụ Internet Banking mặc dù mới xuất hiện ở Việt Nam nhưng đã phát triển khá mạnh mẽ đặc biệt là ở khu vực thành thị Do những tính năng ưu việt của dịch vụ Internet Banking như tiết kiệm thời gian và chi phí, giao dịch tiện lợi,… nên các Ngân hàng thương mại ở Việt Nam đều đã phát triển loại hình dịch vụ này và tạo ra môi trường cạnh tranh khá khốc liệt để giành lấy khách hàng

Trong khi đó, khách hàng cũng đã nhận thức được những lợi ích của dịch vụ Internet Banking nhưng vẫn còn e ngại về tính năng an toàn và bảo mật của Internet Banking Vì thế, để đi đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking, khách hàng còn phải trải qua quá trình phân tích lựa chọn giữa các loại dịch vụ khác và giữa các thương hiệu khác nhau

Nhận thức được điều này, các ngân hàng đều cố gắng thiết kế hoàn thiện dịch vụ Internet banking và thực hiện các chương trình truyền thông, xúc tiến mạnh để thu hút khách hàng Liệu đây có phải là những giải pháp tối ưu? Các lý thuyết hành vi người tiêu dùng đã chỉ ra rằng những giải pháp mang tính chủ quan của nhà cung cấp có thể là không hiệu quả và thậm chí là mất cơ hội cho các đối thủ Mấu chốt ở đây là phải tìm ra được các mối quan tâm và có sức gây ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng để từ đó có các biện pháp can thiệp phù hợp

Internet Banking là một loại hình dịch vụ ngân hàng mới ở Việt Nam và vì vậy nghiên cứu sâu và toàn diện về hành vi người tiêu dùng với dịch vụ Internet Banking sẽ có

ý nghĩa lớn đối với cả các ngân hàng cũng như đối với chính người tiêu dùng Hiện đã có những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử như đã nêu ở phần tổng quan nghiên cứu Tuy nhiên các nghiên cứu này chưa đi sâu vào loại hình dịch vụ Internet Banking, đồng thời các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở phạm vi một ngân hàng nào đó hoặc một địa bàn hẹp nào đó Vì thế các kết quả nghiên cứu chưa thể có tính khái quát để từ đó chỉ ra được các hướng giải pháp cho các ngân hàng thương mại trong việc phát triển dịch vụ Internet Banking

2

Đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking – Áp dụng các mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM),

mô hình hệ thống thông tin thành công (ISS) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking Từ đó có thể xác định được các mấu chốt ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng và vì thế có thể đề xuất được các giải pháp thiết thực Đề tài sẽ có ý nghĩa lý luận và thực tiễn cao khi một mặt có thể đề xuất được các giải pháp cụ thể để thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ Internet banking, mặt khác có thể minh chứng được sự phù hợp của các lý thuyết trong bối cảnh của thị trường Việt Nam Đặc biệt, khi Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt Đề án đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn hai (2011-2015) Đề án đã chỉ rõ mục tiêu cần phải đạt được đến cuối năm 2015 là tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới 11% Để thực hiện tốt các mục tiêu này, việc đẩy mạnh tiêu dùng dịch vụ Internet Banking

là cần thiết và thiết thực Vì thế, đề tài đặc biệt có ý nghĩa thực tiễn khi góp phần đạt được

mục tiêu trên

2 Mục đích nghiên cứu của đề tài

Đề tài được thực hiện nhằm đạt được 3 mục tiêu chính sau:

+ Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking (trên cơ sở áp dụng các mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM),

mô hình hệ thống thông tin thành công (ISS)) tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, rút

ra các yếu tố mấu chốt ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking tại các ngân hàng thương mại Việt Nam của người tiêu dùng

+ Xác định khả năng phát triển thị trường cho các ngân hàng thương mại Việt Nam đối với dịch vụ Internet Banking

thương mại Việt Nam

3 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ internet banking

- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng tiêu dùng cá nhân sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ Internet banking của các Ngân hàng thương mại Việt Nam

3

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã nêu, nhóm tác giả sẽ sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu và được tổng hợp theo sơ đồ dưới đây:

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk study) để tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking, khai thác các nguồn thông tin thứ cấp phục vụ nghiên cứu Kết quả của bước này giúp nhóm nghiên cứu

có được mô hình nghiên cứu sơ bộ

thiện mô hình nghiên cứu và xây dựng bảng hỏi sơ bộ các chuyên gia được tham vấn bao gồm các cán bộ làm thực tiễn trong lĩnh vực ngân hàng, các nhà khoa học nghiên cứu sâu

về ngân hàng thương mại

Nghiên cứu định lượng sẽ được sử dụng sau khi bảng hỏi được hiệu chỉnh sau khi tiến hành điều tra thử Dự kiến quy mô điều tra ban đầu gồm 600 khách hàng (bao gồm

300 khách hàng đã sử dụng và 300 khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Internet Banking) tập trung ở các địa bàn đã nêu trong phạm vi nghiên cứu Tuy nhiên, trong quá trình thảo luận

và bảo vệ đề cương đề tài trước hội đồng bảo vệ đề cương, nhóm nghiên cứu đã tiếp thu ý kiến đóng góp của hội đồng và thống nhất nâng quy mô điều tra mẫu lên 1200 khách hàng

để phản ánh rõ hơn tính đại diện Nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng công cụ Cronbach Alpha

và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá lại bộ thang đo Sau khi loại bỏ các biến không phù hợp và có được bộ thang đo chính thức, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá các yếu

tố tác động tới hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking Các giải pháp sẽ được đưa ra trên cơ sở phân tích các kết quả mô hình kinh tế định lượng với hàm hồi quy bội trong đó biến phụ thuộc là hành vi sử dụng dịch vụ và biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng Quy trình nghiên cứu nhóm sẽ áp dụng được thể hiện qua sơ đồ sau:

4

Mô hình lý thuyết chính mà đề tài sẽ ứng dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking dự định như sau:

Nghiên cứu tại bàn Mô hình sơ bộ

Nghiên cứu định tính Mô hình hiệu chỉnh và

bảng hỏi sơ bộ

Điều tra thử

Bảng hỏi hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Khuyến nghị giải pháp

Bộ thang đo chính thức Cronbach Alpha,

EFA

Đo lường các yếu tố ảnh

hưởng

5

5 Những đóng góp của đề tài

Đề tài được nghiên cứu thành công sẽ trực tiếp góp phần giúp các ngân hàng thương mại điều chỉnh được các chính sách theo định hướng khách hàng và qua đó nâng cao hiệu quả dịch vụ Internet Banking

dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn hai (2011-2015) Đề án đã chỉ rõ mục tiêu cần phải đạt được đến cuối năm 2015 là tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới 11% Báo cáo của đề tài cũng sẽ là tài liệu tham khảo tốt cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến hành vi người tiêu dùng và dịch vụ ngân hàng điện tử

Cảm nhận về mức

độ hữu ích Thái độ đối với

Internet Banking Cảm nhận về mức

độ dễ sử dụng

Ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking

TAM

Chất lượng thông tin trên Website

Chất lượng hệ thống Internet Banking

Quy chuẩn chủ quan về Internet Banking

Cảm nhận kiểm soát hành vi về Internet Banking

TPB

Thực tế sử dụng dịch vụ Internet Banking

ISS

6 Mặt khác, các thành viên nghiên cứu của đề tài bao gồm nhiều cán bộ trẻ vì vậy việc tham gia nghiên cứu đề tài sẽ góp phần tăng năng lực nghiên cứu cũng như kinh nghiệm, năng lực trong tổ chức quản lý và triển khai đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng sẽ góp phần nâng cao chất lượng đào tạo tại Học viện Ngân hàng đối với các chuyên ngành Marketing và ngân hàng

6 Kết cấu của đề tài

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ

DỊCH VỤ INTERNET BANKING 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm và vai trò hành vi người tiêu dùng

1.1.2 Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

1.1.3 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

1.1.3.1 Các yếu tố văn hóa

1.1.3.2 Những yếu tố xã hội

1.1.3.3 Những yếu tố cá nhân

1.1.3.4 Những yếu tố tâm lý

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng

1.1.4.1 Các kiểu hành vi mua sắm

1.1.4.2 Những giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm

1.2 Dịch vụ Internet Banking

1.2.1 Dịch vụ Ngân hàng điện tử

1.2.2 Dịch vụ Internet Banking

1.2.2 Vai trò và đặc điểm của dịch vụ Internet Banking

CHƯƠNG 2 HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING

TẠI VIỆT NAM 2.1 Xây dựng các thang đo, các công cụ thu thập thông tin về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking

2.1.1 Phát triển khung lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu

2.1.2 Xây dựng các thang đo, các công cụ thu thập thông tin về hành vi người tiêu dùng

7 đối với dịch vụ Internet Banking

2.2 Thông tin điều tra và kiểm định bộ thang đo hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking

2.2.1 Thông tin điều tra

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

2.2.3 Kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)

2.3 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking

2.3.1 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng dịch vụ Internet Banking 2.3.2 Nghiên cứu so sánh giữa nhóm đã/đang sử dụng và nhóm chưa sử dụng dịch vụ Internet Banking – Các yếu tố ảnh hưởng hành vi

2.3.3 Nguyên nhân của việc chưa sử dụng dịch vụ Internet banking

2.4 Khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking tại Việt Nam

2.4.1 Đánh giá khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking từ kinh nghiệm quốc tế và các bài học quốc tế

2.4.2 Đánh giá khả năng áp dụng dịch vụ Internet Banking tại Việt nam

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING THÔNG QUA TÁC ĐỘNG TỚI HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

3.1 Khuyến nghị giải pháp đối với các ngân hàng thương mại

3.2 Khuyến nghị đối với người tiêu dùng

3.3 Khuyến nghị đối với các cơ quan quản lý