điều gì khiến khách hàng chi tiền martin lindstrom

Cuốn sách này là về những ảnhhưởng mới tạo ra bởi những hiểu biết ykhoa, khoa học công nghệ và tiếp thị, từ đó chúng ta sẽ thêm vào khả năng quétnão bộ của con người như một cách để... V

MARTIN LINDSTROM

ĐIỀU GÌ KHIẾN KHÁCH HÀNG CHI TIỀN?

BUY-OLOGY: Truth and Lies AboutWhy We Buy

Bản quyền tiếng Việt © 2009, 2012Công ty Sách Alpha

Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com

LỜI ĐỀ TỪ CỦA PACO

UNDERHILL

Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com

Đó là một buổi tối tháng Chín lộng gió

Vì không chuẩn bị cho kiểu thời tiết nhưthế, tôi chỉ mặc độc một chiếc áo lencasơmia màu vàng nâu nhạt, bên ngoài làmột chiếc áo khoác thể thao Giờ tôi vẫncòn cảm thấy cái lạnh khi đi bộ từ kháchsạn tới bến tàu để lên chiếc du thuyền,nơi tôi sẽ gặp Martin Lindstrom lần đầutiên Hôm ấy, Martin có bài nói chuyện

tại bữa tiệc do Học viện Gottlieb

Duttweiler, một tổ chức phản biện xã hộiđộc lập (think tank) rất uy tín và lâu đờicủa Thụy Sĩ tổ chức, và David Bosshart,một người trong ban tổ chức hội thảo đãrất háo hức khi giới thiệu chúng tôi vớinhau Trước đó, tôi chưa từng được nghenói về Martin Chúng tôi hoạt động ởnhững quĩ đạo khác nhau Tuy nhiên, tôi

có xem qua cuốn sách Đứa con

THƯƠNG HIỆU (BRANDchild), cuốnsách mới nhất của Martin, trong hiệusách ở sân bay JFK trước khi bay tớiZurich

Bất cứ ai nhìn thấy Martin ở khoảng cách

6 mét cũng có thể nhầm anh với một cậu

bé mười bốn tuổi nào đó, người từng bị

cha mình lôi đi tham dự hết cuộc họp nàyđến cuộc họp khác của những hiệp hộikinh doanh lớn Ấn tượng thứ hai là, theomột cách nào đó, khi cậu trai tóc vàng,mảnh khảnh này trở thành tâm điểm của

sự chú ý – bạn sẽ có ý chờ đợi rằng khiánh đèn sân khấu rọi tới, cậu ta sẽ trởnên nhợt nhạt, bối rối, nhưng điều đókhông bao giờ xảy ra Giống như nhữngbức họa rực rỡ theo trường phái tiềnRaphael, ở Martin phát ra một thứ hàoquang, như thể anh sinh ra là để đứngtrên sân khấu và để tỏa sáng Không,không phải kiểu một thần tượng mới nổi,

mà như một đứa con bị Chúa trời bỏquên Một người đàn ông toát ra vẻ đứchạnh Khi lại gần, thậm chí anh ấy cònlàm bạn ngạc nhiên hơn Tôi chưa bao

giờ gặp ai có một đôi mắt lanh lợi trênmột khuôn mặt trẻ trung đến thế Mái tócxám và hàm răng nhỏ khấp khểnh làmkhuôn mặt của anh trở nên riêng biệt khó

tả Nếu anh ấy không phải là một doanhnhân và là một “sư phụ” về thương hiệu,rất có thể bạn sẽ mời anh ấy làm ngườimẫu ảnh hay tặng anh ấy một chiếc áolen

Tôi nghĩ chúng tôi đã nói với nhau khôngquá 10 từ trong buổi tối đã trôi qua đến 7năm ấy Nhưng chỉ bấy nhiêu đó lại là sựkhởi đầu cho một mối quan hệ mật thiếtgiữa hai chúng tôi trên phương diện cánhân cũng như công việc, trải dài qua 5châu lục Từ Sydney tới Copenhagen, từTokyo cho tới New York, bất cứ khi nào

có thể, chúng tôi đều cố gắng kiến tạonhững chuyến công tác cùng hành trìnhvới nhau Cười nói, chia sẻ và tương trợlẫn nhau – đó là một niềm hạnh phúckhông gì sánh nổi Mỗi năm 300 ngày,Martin ở trên đường Tôi thì không phảitận hưởng trải nghiệm tệ hại ấy, nhưngnếu bạn đi công tác quá nhiều, thì tới mộtthời điểm nào đó, bạn hẳn sẽ ngừng đếmnhững chiếc gối lạ và chẳng thèm quantâm đến những chiếc cuống vé máy baynữa, chỉ đơn giản là tiến lên và trở thànhchiến binh rong ruổi trên các nẻo đường

Martin quan sát, nghe ngóng và trải

nghiệm Lí lịch trích ngang trên Websiteriêng của Martin cho biết năm lên 12tuổi anh ấy đã bắt đầu sự nghiệp liên

quan đến quảng cáo Tôi thì không thấyđiều đó có gì thú vị ngoài thực tế là ởtuổi đó, cha mẹ đã lôi anh ra khỏi trườnghọc, cả nhà cùng nhau lên một chiếcthuyền buồm và đi vòng quanh thế giới.Tôi biết chắc rằng ở tuổi 12, tôi khôngthể nào sống trên một chiếc thuyền dài 10mét trong vòng hai năm với cha mẹ mìnhđược Martin nói rằng đến giờ anh vẫncòn bị say sóng và quyết định lựa chọnsống ở Sydney, nơi càng cách xa quêhương Đan Mạch của anh càng tốt

Trong thế giới mà những buổi diễn thuyếtchính là phương tiện để học hỏi, điều thú

vị là bạn thấy mình được chia sẻ quanđiểm với những người mà họ lại thường

có quan điểm khác biệt với bạn Đó là

kiểu vừa chấp nhận, vừa nghi ngờ thực

tế Trong sự nghiệp của mình, với tưcách là một nhà nhân loại học chuyênnghiên cứu về lĩnh vực mua sắm, tôikhông thường xuyên phải tiếp xúc trựctiếp với các nhà làm quảng cáo hay tiếpthị Nói sao, tôi có một mối nghi ngờ cơbản đối với sự hấp dẫn của các thươnghiệu thế kỷ 20; tôi không mặc nhữngchiếc áo với biểu tượng cá sấu hay gãchơi golf polo trên ngực và tôi thườnggiật tất cả các loại nhãn mác ra khỏinhững chiếc quần jean của mình Trênthực tế, tôi nghĩ rằng các công ty phải trảtiền cho tôi vì đặc quyền đặt lô-gô của

họ lên đồ đạc của tôi, chứ không phảingược lại Do vậy, sẽ là hơi lạ lùng vớitôi khi ngồi chung thuyền với một gã đam

mê thương hiệu và tin tưởng rằng quảngcáo là một nỗ lực đáng trân trọng, chứkhông phải là một con ác quỷ Những gìchúng tôi chia sẻ với nhau là niềm tinrằng các công cụ giúp hiểu rõ vì saochúng ta làm điều này hay điều khác, bất

kể là khi đi mua sắm, khi ở trong cáckhách sạn, sân bay hay khi đang lướtweb đều cần phải được khám phá

Cho đến cuối thế kỷ XX, những doanhnhân và những nhà hoạt động tiếp thị vẫnluôn có hai cách kiểm tra tính hiệu quảcủa những nỗ lực mà họ bỏ ra Một làkiểm tra lượng hàng hóa bán ra Kháchhàng mua cái gì và điều gì khiến chúng tabiết chắc họ sẽ chấp nhận chi tiền? Tôigọi đó là cái nhìn từ góc độ tiền bạc

Vấn đề là điều đó chỉ khẳng định đượcthành công hay thất bại của một công ty

mà không hề lý giải thực sự tại sao lạinhư vậy Vậy là khách hàng vẫn mua bơđậu phộng của hãng Jif, ngay cả khi hãngSkippy đang giảm giá

Công cụ thứ hai là phương pháp điều trathị trường cổ điển bằng cách đưa ra cácbảng câu hỏi Chúng ta có thể dừng mộtngười đi đường, chúng ta có thể gọi điệnthoại, chúng ta có thể mời họ tham giamột nhóm tình nguyện tập trung hoặc tạomột diễn đàn trên Internet để mọi ngườitham gia trả lời các câu hỏi Với kinhnghiệm lâu năm của mình tôi biết rằng,trên thực tế, khoảng cách từ câu trả lờiđến hành vi của những người được hỏi là

rất lớn Điều này không có nghĩa là haicông cụ trên không mang lại hiệu quả gì,hoặc có nhưng bị giới hạn Nghĩa làquảng cáo và xây dựng thương hiệu vẫn

có giá trị - chỉ có điều chúng không hoạtđộng hiệu quả như cách chúng thể hiện

mà thôi

Vấn đề nằm ở chỗ, chúng ta ngày naygiỏi thu thập dữ liệu hơn là xử lý chúng.Trong những năm 90 của thế kỷ trước,văn phòng của rất nhiều nhà nghiên cứuthị trường chất đống các loại bảng in dữliệu, bất kể đó là dữ liệu xếp hạng về sốngười xem truyền hình, dữ liệu doanh sốbán hàng hay kết quả của hàng nghìncuộc phỏng vấn qua điện thoại Chúng tabiết rằng các bà mẹ trung lưu (soccer

Mom) thường nằm trong độ tuổi từ 28đến 32, thích dòng xe tải mini đời mớinhất và sống ở những thị trấn nhỏ, thích

bơ của hãng Jif gấp hai lần so với củahãng Skippy Chúng ta làm gì với chừng

ấy thông tin? Như một người bạn tính hayđùa giỡn của tôi gợi ý, chúng ta đang cốgắng tìm kiếm càng nhiều, nói sao nhỉ,những thông tin quan trọng, và sau đó làbăn khoăn tôi-có-thể-làm-gì-với hàngđống thông tin này

Khoa học và tiếp thị từ lâu đã có mộtmối quan hệ yêu đương - thù hận Từnhững năm 1950, các viện sĩ hàn lâm đãbắt đầu bước ra khỏi những tháp ngà củamình và bắt tay với các hãng truyềnthông quảng cáo Cuốn sách The Hidden

Persuaders (Tạm dịch: Những kẻ Thuyếtphục Tiềm ẩn) của Vance Packard đãcho thấy thời kỳ biến chuyển hoàng kim

ấy kéo dài ít nhất hơn một thập kỷ Phảilàm sao để các bà mẹ cảm thấy hài lòngkhi cho con cái họ ăn thạch của hãngJell-O, hay khám phá tại sao một chiếc

xe dáng thể thao rất quyến rũ trong cửahàng trưng bày của hãng xe Ford lại bánchạy hơn một chiếc ô-tô mui kín giản dịrất nhiều lần Rất đơn giản và lô-gic Chỉcần khảo sát trên 3 kênh truyền hìnhchính và khoảng một tá tạp chí phổ biến

là dễ dàng có được kết quả Mối quan hệnày bắt đầu được gỡ rối khi mọi chuyện

đi sai hướng Trong những năm 1950,mặc dù đã có những bộ óc phân tíchthông minh nhất và ngân sách rất dồi dào

mà các công ty dành cho tiếp thị người tavẫn chứng kiến sự thất bại thảm hại dòng

xe Edsel của hãng Ford Ba mươi nămsau đó là sự đổ bể của sản phẩm NewCoke của hãng Coca-Cola

Trong ba mươi năm trở lại đây, hàmlượng khoa học trong nghiên cứu thịtrường thiên về tính toán cơ học nhiềuhơn là về tâm lý Thống kê hợp lý, mẫuthử rộng, độ lệch tiêu chuẩn, Z-test, T-test và còn nhiều thứ nữa Tính tuyệt đốitrong Toán học, theo một cách nào đó,dường như an toàn hơn Tôi thích nghĩ vềngười nghiên cứu thị trường hiện đạitrong ngành kinh doanh là mẫu người tìmcách làm cho khách hàng của anh ta trởthành kẻ liều lĩnh mua hàng còn hơn là

bóp mồm bóp miệng tìm cách cắt giảmchi tiêu Hãy gọi anh ta là con lai giữamột nhà khoa học và một nhà tiên tri: một

ai đó đủ nhanh nhạy để nắm bắt mọi việc

và mồm mép đủ giảo hoạt để có thể kểnhững câu chuyện khiến người khác cóthể tin đây

Trong cuốn sách này, Martin, ngườimười năm trở lại đây đã dành thời gian

để phát triển những công cụ nghiên cứumới, đã đặt chân vào lĩnh vực nghiêncứu khoa học thần kinh liên quan đếntiếp thị Cuốn sách này là về những ảnhhưởng mới tạo ra bởi những hiểu biết ykhoa, khoa học công nghệ và tiếp thị, từ

đó chúng ta sẽ thêm vào khả năng quétnão bộ của con người như một cách để

hiểu về sự tác động qua lại của não bộ.Phần nào thuộc bộ não sẽ phản ứng lạivới lô-gô của hãng Coca-Cola? Làm saochúng ta có thể hiểu được đâu chỉ làphần lừa đảo của những mặt hàng ẩnchứa yếu tố tình dục?

Tôi đảm bảo với các bạn rằng, cuốn sách

sẽ là một hành trình thú vị và trĩu nặngthông tin Từ ngôi làng đánh bắt cá ởNhật Bản tới những văn phòng kín ởParis, hay những phòng thí nghiệm ởOxford, Anh Quốc, Martin có rất nhiềugóc nhìn thú vị để chia sẻ với các bạn và

cả một kho tàng những câu chuyện hấpdẫn để kể Và dù bạn có nghĩ gì về nhữngthương hiệu cũng như hoạt động xâydựng thương hiệu – kể cả khi bạn chẳng

có chút cảm xúc nào đi nữa – thì anh ấycũng vẫn sẽ khiến bạn tò mò, ham muốntìm hiểu thêm nữa

Liệu chúng ta có biết những quảng cáogợi tình tác động như thế nào tới nhữngphần khác nhau trong não bộ, khiếnchúng ta nảy sinh cảm hứng muốn tìmhiểu thêm những điều bí ẩn ẩn chứa phíasau một sản phẩm? Hãy lùi lại nào,Michael Crichton – đây không phải làkhoa học viễn tưởng về máy thời gianhay công nghệ nano hoang tưởng Đây làMartin Lindstrom và anh ấy lại cho rađời một cuốn sách tuyệt vời nữa

MỞ ĐẦU

Hãy đối diện với điều này, tất cả chúng

ta đều là những người tiêu dùng Bất kểchúng ta mua một chiếc điện thoại diđộng, một hộp kem chống nhăn của Thụy

Sĩ hay một lon Coca-Cola, mua sắmchiếm một phần lớn trong cuộc sống hàngngày của chúng ta Đó là lý do tại sao,mỗi ngày và mọi ngày, tất cả chúng ta bịdội vào đầu cả tá, nếu không muốn nói là

cả trăm quảng cáo của những người tiếpthị và quảng cáo Quảng cáo trên truyềnhình Trên biển hiệu đường cao tốc Ởcác banner trên những website Mặt tiềncủa các cửa hiệu Các thương hiệu vàthông tin ào ạt truyền tới chúng ta, liên

tục, với tốc độ chóng mặt và từ mọi phía.Với tất cả những quảng cáo không ngừngxuất hiện trong cuộc sống hàng ngày, liệuchúng ta nhớ được bao nhiêu trong sốđó? Điều gì quyết định loại thông tin nào

sẽ được chúng ta nhập tâm và cái gì tồntại trong não bộ khiến ta lập tức lãngquên quảng cáo về sản phẩm Huggiesvừa xem, cũng như vô số các quảng cáođáng quên khác?

Ở đây, tôi không thể trả lời hết các câuhỏi, nhưng chính các câu hỏi ấy lại khiếntôi nhớ đến một trong số rất nhiều kháchsạn mà tôi đã từng trú lại Khi tôi bướcchân vào một phòng khách sạn ở mộtthành phố xa lạ, lập tức tôi ném chìakhóa phòng hoặc thẻ mở cửa phòng vào

một góc nào đó, và một phần nghìn giâysau, tôi quên biến mất là mình đã để nó ởđâu Chỉ là dữ liệu đã biến mất trong ổcứng não bộ của tôi Tại sao? Bởi vì, bất

kể tôi có nhận thức được hay không, thìcùng lúc đó, não bộ của tôi vẫn đang bận

xử lý hàng đống các loại thông tin khác –tôi đang ở thành phố nào, múi giờ nào,bao lâu nữa thì đến cuộc hẹn tiếp theo,lần cuối tôi ăn là khi nào và với khả nănghạn chế của bộ nhớ ngắn hạn, thì dữ liệuliên quan đến vị trí của chìa khóa phòngđơn giản là không được xử lý

Vấn đề là, bộ não của chúng ta liên tụcbận rộn thu thập và lọc dữ liệu Một vàiđơn vị thông tin có thể được ghi vào bộnhớ dài hạn, nói cách khác, là các thông

tin được ghi nhớ nhưng hầu hết chúng sẽtrở nên hỗn độn và nhanh chóng rơi vàoquên lãng Quá trình này xảy ra vô thức

và tức thời, nhưng nó diễn ra liên tục,mỗi giây của mỗi phút của mỗi ngày

Câu hỏi mà tôi đã đặt ra và vẫn còn tiếptục tự hỏi: Tại sao tôi lại bận tâm tớiviệc viết một cuốn sách về thần kinh họctiếp thị? Sau tất cả, tôi đã điều hành vàicông ty, tôi thường xuyên bay từ nơi nàyđến nơi khác trên toàn cầu, tư vấn chocác giám đốc điều hành hàng đầu thế giới– trời ạ, tôi chỉ có mặt ở nhà 60 ngàymỗi năm Vậy tại sao tôi lại dành số thờigian vốn đã ít ỏi còn lại trong lịch làmviệc của mình để tiến hành một nghiêncứu qui mô nhất về những gì tôi đang

làm? Bởi vì, trong khi tư vấn giúp cáccông ty xây dựng các thương hiệu tốt hơn

và bền vững hơn, tôi đã phát hiện ra rằnghầu hết các thương hiệu có mặt trên thịtrường cũng chỉ như những chiếc chìakhóa phòng khách sạn mà thôi Tôi nhận

ra rằng, như diễn giải bằng thứ tiếng Anhvụng về của tôi, là có điều gì đó đã bịsuy tàn trong quảng cáo Quá nhiều sảnphẩm được tung ra, bị nhầm lẫn, thậm chí

là chìm nghỉm ngay khi vừa ra đời Cácphương pháp nghiên cứu cổ điển khôngcòn phát huy tác dụng Là một cố vấnthương hiệu, điều này khiến tôi bị ámảnh Tôi những muốn tìm hiểu tại saongười tiêu dùng lại bị hấp dẫn bởi mộtloại thương hiệu thời trang, một hãng sảnxuất xe hơi, hay một loại kem cạo râu,

dầu gội đầu hoặc một thanh sô-cô-la đặcbiệt nào đó Tôi đã nhận ra rằng, câu trảlời nằm ở đâu đó trong bộ não Và tôi tintưởng rằng nếu tôi có thể lật mở được bímật này, nó sẽ không chỉ giúp định hìnhtương lai của ngành quảng cáo, mà nócòn thực sự tạo ra một cuộc cách mạngđối với cách thức suy nghĩ và hành xửcủa chúng ta trên tâm thế là những ngườitiêu dùng

Điều trớ trêu là: với tư cách là nhữngngười tiêu dùng, chúng ta không thể đặtnhững câu hỏi này cho chính bản thânmình, bởi vì hầu hết chúng ta sẽ không cócâu trả lời Nếu bạn hỏi xem liệu tôi cóđặt chìa khóa phòng khách sạn trên

giường, trên tủ ly, trong phòng tắm hay

dưới cái điều khiển TV không, thì về mặt

ý thức mà nói, tôi chẳng có chút manhmối nào hết Điều tương tự cũng xảy đếncho câu hỏi tại sao tôi lại mua một chiếciPod Nano, một cái đồng hồ Casio, mộtcốc café Starbucks Chai Latte hay mộtchiếc quần jean hiệu Diesel Hoàn toàn

mù tịt Chỉ là tôi đã làm vậy

Nhưng nếu những người tiếp thị có thểkhám phá được điều gì đang diễn ratrong bộ não của chúng ta, những gì

khiến ta lựa chọn thương hiệu này màkhông phải là thương hiệu khác – nhữngthông tin nào chạy qua bộ lọc của não bộ

và thông tin nào không – vậy thì đó cóthể chính là chìa khóa thực sự giúp xâydựng nên những thương hiệu trong tương

lai Đó là lý do tại sao tôi lại dấn thânvào công việc có thể tính tương ứng với

ba năm ròng làm việc, trị giá hàng triệuđôla, để tiến vào thế giới của nhữngngười tiêu dùng, những thương hiệu vàthế giới của khoa học

Như các bạn sẽ đọc ở những trang tiếptheo, tôi đã nhanh chóng đi đến kết luận

là khoa học thần kinh-tiếp thị, sự phốingẫu thú vị giữa tiếp thị và khoa học,chính là một cánh cửa khám phá trí óccủa con người, một điều mà chúng ta đãchờ đợi từ lâu, rằng thần kinh học tiếp thịchính là chìa khóa để mở ra cái mà tôi sẽgọi là Mua-hàng-học (Buyology) - những

ý nghĩ nằm trong tiềm thức, những cảmgiác và hứng thú thúc đẩy chúng ta đưa

ra những quyết định trong cuộc sốngthường ngày

Tôi thừa nhận rằng, khái niệm về mộtmôn khoa học có thể đi sâu vào tiềmthức con người sẽ khiến cho rất nhiềungười cảm thấy lo lắng Hầu hết chúng takhi nghe cụm từ “quét não”, trí tưởngtượng của chúng ta lập tức liên hệ vớichứng hoang tưởng Có cảm giác giốngnhư một sự xâm nhập không phân tíchđược, giống như khi gã hiểm ác PeepingTom nhìn thấy sự trần trụi của nàngGodiva , hay một cặp kính hồng ngoạinhìn xuyên thấu những suy nghĩ và cảmgiác của chúng ta

Một tổ chức được biết đến với tên gọiBáo động Thương mại (Commercial

Alert) đã kiến nghị lên Quốc hội Mỹ yêucầu phải dừng việc nghiên cứu thần kinhhọc tiếp thị, với lập luận rằng hành độngquét não có mục đích “kiểm soát tinhthần và được sử dụng cho mục đíchthương mại.” Điều gì sẽ xảy ra nếu như,

tổ chức này đã một lần yêu cầu bằng vănbản tới hiệu trưởng James Wagner củaĐại học Emory (Khoa nghiên cứu thầnkinh của Đại học Emory đã từng đượcmệnh danh là “tâm chấn của thần kinhhọc tiếp thị trên thế giới”), một nhà khoahọc nghiên cứu thần kinh, một chuyên giatrong lĩnh vực này lại sử dụng hiểu biếtcủa mình để “tạo ra những sản phẩm gâynghiện nhờ sử dụng những bản phân tíchnão bộ liên quan đến sản phẩm”? Thậmchí có thể nào, tổ chức này tiếp tục đặt

câu hỏi gửi đến cho Thượng viện Mỹ,phương pháp này được sử dụng như mộthình thức tuyên truyền mang tính chính trị

“nhằm tiến tới những thể chế chuyên chếmới, gây bất ổn trong dân chúng, chiếntranh, diệt chủng và vô số cái chết?”

Dù tôi rất tôn trọng tổ chức Báo độngThương mại và những ý kiến của họ, thìtôi thực sự cho rằng họ thiếu công bằng.Tất nhiên, cũng như sự ra đời của bất cứthứ công nghệ mới nào, bộ môn Thầnkinh học tiếp thị cũng mang trong mìnhnhững nguy hại tiềm ẩn, và đi kèm với nó

là trách nhiệm mang tính đạo đức Tôinhìn nhận vấn đề trách nhiệm này mộtcách rất nghiêm túc, bởi vì, xét đến tậncùng, tôi cũng là một người tiêu dùng, và

việc giúp các công ty điều khiển chúng tahay kiểm soát tinh thần của chúng ta chắcchắn là điều cuối cùng trong số những gìtôi muốn làm

Nhưng tôi không tin rằng thần kinh họctiếp thị lại là một công cụ nham hiểm củacác chính phủ tham nhũng hay các nhàquảng cáo giảo quyệt Tôi tin rằng nócũng đơn giản là một dụng cụ, như cáibúa chẳng hạn Vâng – trong tay ngườixấu, thì một cái búa có thể được dùng đểđập vỡ đầu người khác, nhưng đó khôngphải là mục đích chính khi người ta sảnxuất ra cái búa, và không thể vì thế màcấm sản xuất búa, tẩy chay nó hay cấm

sử dụng nó Điều tương tự cũng đúng vớithần kinh học tiếp thị Nó đơn giản chỉ là

một công cụ được chúng ta sử dụng đểgiải mã những gì chúng ta đã nghĩ với tưcách là một người tiêu dùng khi đứngtrước một sản phẩm hay một thương hiệu– và đôi khi nó còn giúp chúng ta lật tẩynhững mánh khóe mà các nhà tiếp thị sửdụng để quyến rũ hoặc lừa bịp chúng ta

mà chính chúng ta cũng không biết Ýđịnh của tôi không phải là giúp các công

ty sử dụng các bản phân tích não bộ đểkiểm soát tinh thần của những người tiêudùng, hoặc biến chúng ta trở thành rô-bốt Đôi khi, trong một tương lai xa, cóthể sẽ có những người sử dụng dụng cụnày một cách sai trái Nhưng tôi hi vọngrằng phần lợi ích to lớn của công cụ này

sẽ được sử dụng đúng cách: để hiểu hơnnhững gì bản thân chúng ta muốn, cái gì

thúc đẩy chúng ta, cảm xúc của chúng ta

và sử dụng những hiểu biết đó cho cácmục đích nhân đạo, thực tế và có chủđích (Và nếu bạn hỏi bất cứ ai, họ cũngkhông dại gì mà không nói như vậy.)

Còn niềm tin của tôi? Đó là hiểu biết hơnnhững hành xử đôi khi phi lý của chínhchúng ta, từ việc tại sao chúng ta muamột chiếc áo được thiết kế hay vì sao talại chấp nhận tuyển dụng một ứng viên

mà ta biết chắc sẽ phải kiểm soát người

đó nhiều hơn, mà không phải là ít hơn.Bởi vì càng hiểu tại sao chúng ta lại trởthành nạn nhân của các trò mẹo mực haymưu kế của các nhà quảng cáo, thì chúng

ta càng có khả năng tự bảo vệ mình trước

họ Và các công ty càng hiểu biết về nhu

cầu và mong muốn vô thức của chúng ta,thì họ sẽ càng sản xuất được nhiều sảnphẩm hữu dụng hơn, có ý nghĩa hơn chothị trường Sau tất cả, chẳng phải là

những người tiếp thị cũng muốn cung cấpnhững sản phẩm mà chúng ta yêu thích đósao? Các vấn đề đặt chúng ta trước

những thách thức mang tính cảm xúc, vàchẳng phải điều đó làm gia tăng giá trịcuộc sống của chúng ta hay sao? Nhìntheo ánh sáng đó, thì nghiên cứu não bộ,được sử dụng một cách đạo đức, sẽ kếtlại bằng việc tất cả chúng ta đều đượchưởng lợi Hãy tưởng tượng cùng mộtlúc sẽ có thêm nhiều sản phẩm sinh thêmlợi nhuận cho các công ty và thỏa mãnhơn nhu cầu của người tiêu dùng Thật làmột bộ đôi hoàn hảo

Cho đến nay, cách duy nhất mà các công

ty có thể hiểu được những gì người tiêudùng mong muốn là quan sát hoặc phỏngvấn trực tiếp Không hơn Hãy tưởngtượng thần kinh học tiếp thị là phầnchung của ba vòng tròn giao nhau trong

sơ đồ Venn Được phát minh vào năm

1881, sơ đồ Venn là một sáng tạo củaJohn Venn, một nhà lôgic học và Triếthọc thuộc phái Phúc Âm người Anh.Thường được sử dụng trong Toán họcnhư một lý thuyết, sơ đồ Venn minh họanhững mối quan hệ logic có thể có giữanhững tập hợp khác nhau Nói cách khác,nếu một vòng tròn biểu thị, lấy ví dụ, làtập hợp những người đàn ông nói chung,trong khi một vòng tròn khác biểu thịnhững người đàn ông tóc đen, và vòng

tròn thứ ba là tập hợp những người đànông có râu, thì khoảng giao nhau giữa 3vòng tròn nằm ở trung tâm sẽ là tập hợpgồm những người đàn ông, tóc đen và córâu

Nhưng nếu bạn lấy 2 vòng tròn trong sơ

đồ Venn, đại diện cho hai nhánh củaphương pháp nghiên cứu marketingtruyền thống dựa trên số lượng và chấtlượng – thì cần phải có thời gian để tạo

ra chỗ đứng cho nhân vật mới xuất hiệntrên sân khấu: thần kinh học tiếp thị Vàtrong trường hợp này, khoảng giao nhaugiữa 3 vòng tròn này sẽ vẽ nên tương laicủa ngành tiếp thị: chìa khóa trung thực

và đầy đủ nhất để hiểu được suy nghĩ,cảm xúc, thúc đẩy, nhu cầu và mong

muốn của những người tiêu dùng, của tất

cả chúng ta

Tất nhiên, thần kinh học tiếp thị khôngphải là câu trả lời cho mọi câu hỏi Làmột ngành khoa học non trẻ, nó vẫn còn

bị giới hạn trong hiểu biết của chúng ta –

sự hiểu biết chưa đầy đủ về não bộ conngười Nhưng tin tốt lành là sự hiểu biếtcách thức mà tư tưởng ý thức thúc đẩyhành động của chúng ta đang tăng lên;ngày nay, những nhà nghiên cứu hàng đầutrên khắp hành tinh tiến hành những cuộcxâm nhập vào ngành khoa học kỳ thú này

Và cuối cùng, tôi nhận thấy cuốn sáchnày – dựa trên những nghiên cứu về thầnkinh học tiếp thị ở mọi góc độ – là một

sự thu thập của cá nhân tôi về mặt hiểu

biết khoa học (Một vài khám phá của tôi

có thể bị đặt dấu hỏi chấm, và tôi hoannghênh tất cả những sự nghi ngờ các kếtquả tôi mà tôi đưa ra bằng những traođổi thẳng thắn) Mặc dù đối với khoahọc, không bao giờ có kết luận cuối

cùng, nhưng tôi tin cuốn sách này là điểmkhởi đầu cho sự tìm hiểu cơ bản và thú

vị về lý do tại sao chúng ta lại mua hàng.Một đóng góp nữa có thể đạt được trongcuốn sách này, là lật đổ những gì là

huyền thoại, những gì được coi là luônđúng, là niềm tin từ lâu đã ăn sâu bám rễtrong tiềm thức của chúng ta, khiến chúng

ta tin rằng nó khơi dậy sự hứng thú củachúng ta đối với một sản phẩm và khiếnchúng ta lạc lối Do vậy, tôi hi vọng cácbạn sẽ thấy thích thú cuốn sách này, học

được điều gì đó và rút ra được từ cuốnsách này những hiểu biết hơn về khoahọc mua hàng của chúng ta – những mãnhlực đa dạng trong tiềm thức thúc đẩychúng ta quyết định mua hàng

Mặc dù đã được cảnh báo là trời nhiềumây và sẽ mưa, nhưng họ [những taynghiện thuốc lá] vẫn tụ tập bên ngoàitrung tâm y tế ở London, nước Anh, đó làtrụ sở của Trung Tâm Khoa học Thầnkinh Hình ảnh (Centre for NeuroImagin