Xây dựng chiến lược thương hiệu tại nhà xuất bản chính trị quốc gia sự thật

Kinh nghiệm của một số nhà xuất bản trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu và bài học rút ra cho Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật .... Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân k

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN TÙNG LÂM

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

TẠI NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA - SỰ THẬT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

NGUYỄN TÙNG LÂM

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

TẠI NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA - SỰ THẬT

Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luâ ̣n văn “Xây dựng chiến lược thương hiệu tại

Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật” là công trình nghiên cứu của

riêng tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Danh Tốn Các thông tin, số liệu được sử du ̣ng trong Luâ ̣n văn là trun g thực, có xuất xứ rõ ràng

Tác giả Luận văn

Nguyễn Tùng Lâm

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tâ ̣p thể thầy , cô giáo đã giảng da ̣y , Khoa Kinh tế Chính tri ̣ và Phòng Đào ta ̣o của Trường Đa ̣i ho ̣c Kinh tế - Đa ̣i học Quốc gia Hà Nội đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc

nhất tới thầy giáo PGS.TS Lê Danh Tốn đã nhiê ̣t tì nh hướng dẫn , giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiê ̣n luâ ̣n văn với đề tài “Xây dựng chiến lược

thương hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật”

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2015

Tác giả Luận văn

Nguyễn Tùng Lâm

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iii

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA NHÀ XUẤT BẢN 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài 5

1.2 Thương hiệu và xây dựng thương hiệu 8

1.2.1 Thương hiệu 8

1.2.2 Xây dựng thương hiệu 14

1.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu của Nhà xuất bản 18

1.3.1 Khái niệm xây dựng chiến lược thương hiệu của Nhà xuất bản 18

1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược thương hiệu của Nhà xuất bản 19

1.3.3 Tiêu chí đánh giá xây dựng chiến lược thương hiệu 25

1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản 27

1.4 Kinh nghiệm của một số nhà xuất bản trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu và bài học rút ra cho Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật 29

1.4.1 Kinh nghiệm của một số nhà xuất bản: 29

1.4.2 Bài học rút ra cho Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia - Sự thật 31

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1 Phương pháp luận: 33

2.2 Phương pháp thu thập thông tin và xử lý số liệu: 34

2.3 Phương pháp thống kê mô tả: 35

2.4 Phương pháp phân tích tổng hợp: 35

2.5 Phương pháp so sánh: 36

Chương 3: THỰC TRẠNG BƯỚC ĐẦU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI NHÀ XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA-SỰ THẬT 37

3.1 Tổng quan về Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia - Sự thật 37

3.1.1 Chức năng và nhiệm vụ: 37

3.1.2 Sản phẩm và thị trường 38

3.1.3 Nguồn lực của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia-Sự thật 40

3.1.4 Cơ cấu tổ chức, quản lý của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia-Sự thật 46

3.1.5 Đánh giá các điều kiê ̣n nội tại để thực hiê ̣n chiến lược thương hiê ̣u của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật 48

3.1.6 Đặc thù của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu 49

3.2 Thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật 49

3.2.1 Nghiên cứu thị trường và phân tích các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của thương hiệu 49

3.2.2 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu 51

3.2.3 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu 52

3.2.4 Xây dựng chính sách, kế hoạch thực hiện chiến lược thương hiệu 53

3.2.5 Xây dựng cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu 62

3.3 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật 63

3.3.1 Những kết quả ban đầu 63

3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 64

Chương 4: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI NHÀ

XUẤT BẢN CHÍNH TRỊ QUỐC GIA - SỰ THẬT 68

4.1 Bối cảnh mới và tác động của nó đến hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu của các nhà xuất bản 68

4.2.Định hướng phát triển của Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia - Sự thật 69 4.3 Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật 71

4.3.1 Nhóm giải pháp chung 71

4.3.2 Nhóm giải pháp cụ thể cho từng khâu của quá trình xuất bản 80

KẾT LUẬN 84

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 3.1 Nguồn tài chính của Nhà xuất bản Chính trị quốc

4 Bảng 3.4 Kết quả hoạt động của Trung tâm phát hành năm 2012 60

5 Bảng 3.5 Kết quả hoạt động của Trung tâm phát hành năm 2013 61

6 Bảng 3.6 Kết quả hoạt động của Trung tâm phát hành năm 2014 61

7 Bảng 3.7 Kết quả hoạt động sản xuất của Nhà xuất bản Chính trị

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Sơ đồ 3.1 Mạng lưới phát hành của Nhà xuất bản Chính trị

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hóa và dịch vụ cung cấp đa dạng hơn, với nhiều sự lựa chọn và thay thế, người tiêu dùng đã khôn ngoan hơn khi chọn lựa cho mình những hàng hóa và dịch vụ cần thiết, có chất lượng và độ tin cậy cao Có thể khẳng định rằng thương hiệu là một trong những yếu tố quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì thế thương hiệu đã trở thành yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản phi vật chất vô cùng quý giá của mỗi doanh nghiệp, mỗi tổ chức, là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) để nhận biết và thể hiện giá trị của một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó của một doanh nghiệp hoặc một tổ chức, cá nhân Giá trị của thương hiệu được xây dựng bởi hai yếu tố là trải nghiệm của người tiêu dùng và bản sắc của thương hiệu đó

Có thể nói, thương hiệu là tên, là hồn của doanh nghiệp, của tổ chức Vì thế, xây dựng chiến lược thương hiệu một cách chuyên nghiệp, theo chuẩn mực quốc tế là yêu cầu cấp bách đối với các doanh nghiệp, các tổ chức sự nghiệp ở Việt Nam Hơn thế nữa, nó còn là quyền lợi và điều bắt buộc phải làm của tất cả các doanh nghiệp, các tổ chức khi Việt Nam hội nhập quốc tế ngày càng rộng, sâu và toàn diện

Trong thời kỳ trước đổi mới, ngành xuất bản chịu sự chi phối của cơ chế tập trung quan liêu bao cấp Khi chuyển sang cơ chế thị trường, cạnh tranh và hạch toán kinh doanh đã làm một số nhà xuất bản rơi vào thế bị động, lúng túng, khủng hoảng Việc tư nhân tham gia vào hoạt động xuất bản như một tất yếu khách quan đã tạo nên sự cạnh tranh không nhỏ cho các nhà xuất bản vốn kém năng động và nhanh nhạy khi nắm bắt thị trường Điều này đã làm cho

thị trường xuất bản trở nên hỗn loạn, chất lượng xuất bản phẩm kém Nếu vào thời điểm khó khăn này, nhà xuất bản nào có được một chiến lược thương hiệu bài bản thì sẽ có thể chiếm lĩnh phần lớn thị trường xuất bản phẩm

Thực tế cho thấy, một số nhà xuất bản hiện đang vẫn còn trong “cơn mơ” của sự bao cấp, vẫn chưa nhận thấy được sự cấp thiết của việc xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình Điều ấy góp phần tạo nên một thị trường xuất bản phẩm nghèo nàn, thiếu sáng tạo và không có sự quảng bá rộng rãi Có một số nhà xuất bản đã có những bước đột phá mới và có được những cuốn sách thu hút được công chúng, tạo nên những cơn sốt như Nhà xuất bản Trẻ, Nhà xuất bản Kim Đồng cũng chưa thể hiện được tính chuyên nghiệp trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu và vẫn nhận sự hỗ trợ từ Nhà nước

Trong bối cảnh đó, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật cũng đang đứng trước các nguy cơ và thách thức như các nhà xuất bản của Việt Nam Mặc

dù là xuất bản loại hình sản phẩm đặc thù nhưng Nhà xuất bản Chính trị quốc gia -

Sự thật cũng phải chịu những sức ép trong kinh doanh và sự cạnh tranh vô cùng gay gắt từ các nhà xuất bản khác, thậm chí của các nhà sách và các nhà in tư nhân Thực tế cho thấy, trước sức ép của cạnh tranh, trong những năm gần đây, Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật đã quan tâm và bước đầu xây dựng chiến lược thương hiệu của mình Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khác nhau, việc xây dựng chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản còn thiếu tính chuyên nghiệp, còn nhiều hạn chế và bất cập, tính khả thi còn thấp và vì thế năng lực cạnh tranh của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật không được cải thiện đáng kể

Xuất phát từ thực tế đó, là biên tập viên của Nhà xuất bản Chính trị quốc

gia - Sự thật , tôi chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược thương hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật ” để thực hiện luận văn thạc sĩ quản lý

kinh tế của mình

Câu hỏi nghiên cứu của đề tài là : Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự

thật cần phải làm gì và làm như thế nào để hoàn thiện xây dựng chiến lược

thương hiệu của mình?

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về xây dựng chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản

- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng chiến lược thương hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật

- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lược thương hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu thực trạng xây dựng chiến lược thương hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật từ năm 2010 đến năm 2014 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật được xác định đến năm 2020, tầm nhìn 2025

4 Kết cấu của Luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục Tài liệu tham khảo, Luận văn gồm 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận, thực tiễn

về xây dựng chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản

- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 3: Thực trạng bước đầu xây dựng chiến lược thương hiệu tại

Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật

- Chương 4: Định hướng phát triển và giải pháp hoàn thiện hoạt động xây

dựng chiến lược thương hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG

HIỆU CỦA NHÀ XUẤT BẢN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

- Trương Đình Chiến, Quản trị Thương hiệu hàng hóa: Lý thuyết và thực tiễn, Nxb Thống Kê, Hà Nội, 2005

Cuốn sách tập trung làm rõ bản chất của thương hiệu từ quan điểm marketing Tác giả cuốn sách đã luận giải để trả lời cho các câu hỏi : Một thương hiệu thành công cần có những đặc điểm gì ? Tại sao chỉ những thương hiệu mạnh mới gia tăng giá trị cho khách hàng ?

Đặc biệt, cuốn sách tập trung vào nội dung quá trình xây dựng thương hiệu và toàn bộ hoạt động quản lý thương hiệu của doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh Những vấn đề về lý thuyết thương hiệu đã được gắn với những đánh giá

về thực trạng giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng Việt Nam và thực trạng xây dựng, quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp nước ta

- Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý,

Nxb Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2004

Cuốn sách đã tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản trong xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp Việt Nam Đó là : 1) Nhận thức chung về thương hiệu; 2) Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu; 3) Định vị thương hiệu; 4) Chiến lược thương hiệu; 5) Thiết kế thương hiệu; 6) Thương hiệu và chất lượng sản phẩm; 7) Bảo vệ thương hiệu; 8) Truyền thông thương hiệu; 9) Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu; 10) Lòng trung thành của khách hàng; 11) Đánh giá và định giá thương hiệu; 12) Khai thác thương hiệu

- Hoàng Văn Hải (Chủ biên) Quản trị chiến lược, Nhà xuất bản Đại học

quốc gia Hà Nội, 2013

Trong cuốn sách này, các tác giả đã nghiên cứu các vấn đề về quản trị chiến lược của doanh nghiệp với các nội dung: Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược; Phân tích chiến lược; Các giải pháp chiến lược; Tái cấu trúc và thiết lập hệ thống trợ lực chiến lược; Văn hóa và lãnh đạo chiến lược; Nhận thức và phản ứng chiến lược

Các nội dung trong cuốn sách ở các mức độ khác nhau đã trực tiếp hoặc gián tiếp bàn về thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp Cuốn sách cho thấy quản trị chiến lược khoa học là điều kiện tiên quyết, là cơ sở trực tiếp cho việc xây dựng chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp

- Hoàng Văn Hải (Chủ biên) Tinh thần doanh nghiệp Việt Nam trong hội nhập, Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội, 2012

Cuốn sách đi sâu nghiên cứu các vấn đề: Tổng quan về tinh thần doanh nghiệp; Tinh thần doanh nghiệp Việt Nam qua các thời kỳ; Tinh thần doanh nghiệp Việt Nam với hội nhập quốc tế; Các yếu tố cấu thành tinh thần doanh nghiệp Việt Nam; Biểu hiện đặc trưng của tinh thần doanh nghiệp Việt Nam Cuốn sách đã cho thấy yếu tố cốt lõi để tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp chính là tinh thần doanh nghiệp

Hiện nay, xây dựng chiến lược thương hiệu đang là vấn đề mới đối với các nhà xuất bản của Việt Nam

Có một số đề tài nghiên cứu ít nhiều có liên quan đến thương hiệu và xây dựng chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản như:

- Quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản nước ta hiện nay;

PGS.TS Trần Văn Hải, đề tài cấp bộ, năm 2008 Trên cơ sở làm rõ khái niệm

về quan hệ công chúng, đặc điểm, vai trò của quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản, mối quan hệ hai chiều của quan hệ công chúng với truyền

thông và xuất bản ở nước ta, công trình đi sâu nghiên cứu thực trạng thực hành quan hệ công chúng trong hoạt động xuất bản ở nước ta Trên cơ sở đó, công trình kiến nghị phương hướng và các giải pháp để nâng cao chất lượng, hiệu quả của việc thực hành quan hệ công chúng trong lĩnh vực xuất bản ở nước ta hiện nay

- Thương mại hóa trong hoạt động xuất bản sách-Thực trạng và giải pháp

Đề tài khoa học cấp bộ, KHBĐ(2012)-05, TS.Hoàng Mạnh Thắng Đề

tài đã khảo sát, đánh giá, phân tích thực trạng thương mại hóa trong hoạt động xuất bản sách; Luận giải các kết quả và hạn chế, phân tích những nguyên nhân khách quan, chủ quan của những kết quả và hạn chế, yếu kém; Đề xuất định hướng và giải pháp phát huy những mặt tích cực, ngăn chặn, hạn chế những tiêu cực của thương mại hóa hoạt động xuất bản sách trong điều kiện kinh tế thị trường

- Nâng cao chất lượng đào tạo, bồi dưỡng và sử dụng cán bộ biên tập sách lý luận chính trị hiện nay; Đề tài khoa học cấp bộ, KHBĐ(2004)-04;

ThS Trịnh Thúc Huỳnh Đề tài đã xác định vai trò, vị trí của đội ngũ biên tập sách lý luận, chính trị; Luận giải mối quan hệ giữa trình độ, chất lượng, năng lực chuyên môn, nghiệp vụ của đội ngũ biên tập với chất lượng của sách lý luận, chính trị; Đánh giá thực trạng chất lượng đội ngũ biên tập sách lý luận, chính trị của Nhà xuất bản; Đề xuất một số phương hướng, giải pháp về công tác đào tạo, bồi dưỡng, sử dụng, nâng cao chất lượng đội ngũ biên tập sách lý luận, chính trị

Thực tế cho thấy, chưa có công trình nào nghiên cứu về xây dựng chiến lược thương hiệu của các nhà xuất bản ở Việt Nam Những công trình nghiên cứu ở trên là hết sức quý giá để tác giả tham khảo, kế thừa trong quá trình thực hiện đề tài luận văn “Xây dựng chiến lược thương hiệu tại Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật”

1.2 Thương hiệu và xây dựng thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu

1.2.1.1 Quan niệm về thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt

Nam Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng, người ta đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen

cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình

Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Ngày nay, “Thương” là buôn bán, “hiệu” là dấu để nhận biết và phân biệt Như vậy, “thương hiệu” là dấu hiệu đặc trưng được sử dụng để nhận biết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thương trường Thương hiệu là khái niệm trong nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm,

hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”

Thương hiệu là thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp

các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ

Theo cuốn Từ điển Bách khoa Việt Nam, tập 4, Nhà xuất bản Từ điển

Bách khoa, Hà Nội, 2005 thì : Thương hiệu là “ Dấu hiệu được nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanh nghiệp sử dụng để đánh dấu nguồn gốc hoặc quyền sở hữu đối với hàng hóa của mình và phân biệt chúng với hàng hóa cùng loại của các nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanh nghiệp khác” ( Trang 352 )

Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:

- Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản

- Thương hiệu là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ Thương hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

- Các vấn đề xung quanh thương hiệu cần được hiểu từ các yếu tố lý tính đến cảm tính, từ sản phẩm tới thương hiệu

- Các yếu tố của thương hiệu bao gồm: (1) sản phẩm; (2) những yếu tố nhận biết thương hiệu như: tên thương hiệu, logo và biểu tượng đặc trưng, màu sắc đặc thù, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…và (3) những yếu tố bản chất của thương hiệu như bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và những liên tưởng gắn liền với thương hiệu

- Trong luận văn này, tác giả chỉ tập trung làm rõ 2 loại thương hiệu của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật đó là thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình (thương hiệu doanh nghiệp)

1.2.1.2 Chức năng của thương hiệu

Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu

để nhận dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Thực tế thì chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn được thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:

- Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu gồm: tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa, bao bì… Đây chính là căn cứ để phân biệt

Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu

Tuy nhiên, đối với loại hàng hóa đặc biệt như xuất bản phẩm, chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu của nhà xuất bản này với nhà xuất bản khác ngoài logo và tên nhà xuất bản in trên bìa xuất bản phẩm thì khá khó khăn để phân biệt sách của nhà xuất bản này với nhà xuất bản khác vì sự chồng chéo trong chức năng làm sách của các nhà xuất bản hiện nay Các nhà xuất bản nên nghiên cứu và tự tìm ra được bản sắc riêng để giúp công chúng có được khả năng nhận biết những dấu hiệu đặc biệt riêng trong xuất bản phẩm của mình

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua các hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương

hiệu, người tiêu dùng nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại trong hiện tại và tương lai

Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuy nhiên, có rất nhiều dạng thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

Thương hiệu thể hiện rõ chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu

Chức năng này thể hiện rất rõ trong xuất bản phẩm thông qua lời giới thiệu của nhà xuất bản, những cảm nghĩ được đưa ra ngoài bìa và đặc biệt trong lời nói đầu của tác giả…

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó

Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị khác biệt… và cả sự trải nghiệm của khách hàng

Đây là chức năng rất quan trọng mà các nhà xuất bản cần lưu ý Vì để có được sự cảm nhận tốt từ công chúng thì thương hiệu của nhà xuất bản đó sẽ ở rất lâu trong lòng công chúng Vì mỗi cuốn sách có “tuổi thọ” rất dài

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu tốt sẽ mang đến nhiều cơ hội kinh doanh hơn cho doanh nghiệp Doanh nghiệp đã có uy tín, khi thâm nhập thị trường sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng hơn rất nhiều so với những doanh nghiệp khác

Ngoài ra, thương hiệu mang trong nó giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

1.2.1.3 Vai trò của thương hiệu

Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu

- Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất

xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp

Thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích đích thực mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ đó là của nhà cung cấp nào, uy tín hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và

để ý đến hàng hóa mang thương hiệu đó không Như vậy, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp, dấu hiệu quan trọng mà người tiêu dùng làm căn cứ để quyết định có sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó hay không

Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cho bản thân người tiêu dùng Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân nào đó Nó làm cho người sử dụng trở nên sang trọng hơn, nổi bật hơn, đẳng cấp hơn và được tôn vinh Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã

gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng giảm thiểu tối đa những rủi ro gặp phải trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ như: rủi ro về vật chất như hàng hóa không đáp ứng được yêu cầu sử dụng, rủi ro về tài chính như giá cả không tương xứng với chất lượng, rủi ro về tâm lý khi hàng hóa không thỏa mãn khi sử dụng… Tất

cả những băn khoăn này sẽ được loại bỏ khi thương hiệu đã được định hình trong tâm trí khách hàng

Vì thế, để tạo ra được lòng tin, sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình

- Vai trò đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh một doanh nghiệp Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp

Thương hiệu như một lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Nghĩa là một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm, dịch vụ mang một thương hiệu nào đó là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác

về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thông tương ứng Thương hiệu uy tín với chất lượng cao không thể có

giá thấp do đó, lợi ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm thương hiệu uy tín

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn Đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét trên góc độ thương mại và lợi nhuận

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Khi có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp Khi thương hiệu trở nên có giá trị, người ta sẽ dễ dàng thực hiện việc chuyển giao hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu đó

Thương hiệu là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính

sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp vì thế doanh nghiệp cần đầu tư và phát triển thương hiệu

1.2.2 Xây dựng thương hiệu

1.2.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo lập ra một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một cơ sở sản xuất, kinh doanh với hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở kinh doanh khác, là quá trình xây dựng hình

tượng về doanh nghiệp, về một loại hay một nhóm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn giản là nghĩ ra một cái tên, đăng ký bảo hộ là xong

Xây dựng thương hiệu là quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi một chiến lược

cụ thể, khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường, nó sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của quá trình xây dựng thương hiệu

Những doanh nghiệp có quy mô khác nhau, điều kiện sản xuất và kinh doanh khác nhau sẽ có những cách thức và bước đi khác nhau trong xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu không phải là việc làm tùy hứng, gặp đâu

làm đó mà phải có một kế hoạch với các bước đi thích hợp

Đặc biệt trong ngành xuất bản, với đặc thù rất riêng của sản phẩm hàng hóa là xuất bản phẩm thì quá trình xây dựng thương hiệu càng cần nghiên cứu

kỹ thị trường và xây dựng những cách thức, chiến lược hợp lý để xây dựng thương hiệu phù hợp với thế mạnh của mình, đồng thời tạo dựng nên những hình ảnh tốt đẹp trong lòng bạn đọc bằng những tác phẩm chất lượng với nội dung phong phú, phù hợp nhu cầu và thiết kế đẹp

Xuất bản là hoạt động sản xuất ra vật chất chứa đựng trong đó văn hóa mà tác giả muốn đem đến cho người đọc Vậy xây dựng thương hiệu xuất bản nghĩa là xây dựng và quảng bá sản phẩm văn hóa thông qua cái vỏ vật chất mà nó được chứa đựng

Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng các yếu tố của thương hiệu như: Nhãn hiệu hàng hóa: ở đây chính là logo của nhà xuất bản; Tên gọi, xuất

xứ, chỉ dẫn địa lý; Giá trị khác biệt mà mỗi cuốn sách mang lại cho công chúng; Các yếu tố thuộc về bản quyền

Muốn xây dựng được thương hiệu, các nhà xuất bản phải có chiến lược thương hiệu dựa trên mục tiêu kinh doanh, triết lý kinh doanh mà mỗi nhà

xuất bản hướng đến, phải định vị thương hiệu của nhà xuất bản và các sản phẩm của nó trên thị trường xuất bản phẩm

1.2.2.2 Tính đặc thù về vai trò của xây dựng thương hiệu của nhà xuất bản

* Xây dựng thương hiệu trên góc độ là sản phẩm văn hóa

Tính chất văn hóa - tư tưởng là tính chất đặc trưng cơ bản nhất của xuất bản, là tính chất tạo nên sự khác biệt rất lớn cho các sản phẩm xuất bản, mỗi sản phẩm xuất bản ra đời đều có một sự khác biệt riêng không giống bất kỳ một sản phẩm hàng hóa cùng loại nào

Tính cá biệt của hàng hoá - sách bắt nguồn từ thuộc tính văn hoá Thông thường, tính cá biệt hoá của hàng hoá càng cao, thị trường của hàng hoá đó và mức độ chia nhỏ của người tiêu dùng càng cao, vì thế chủng loại của hàng hoá sẽ càng nhiều Đặc điểm này thể hiện rất rõ nét trong mặt hàng sách Dù phạm vi đối tượng tiêu dùng của sách chịu nhiều hạn chế bởi nhân tố văn hoá, nhưng sự thay đổi của nhân tố văn hoá sẽ khiến cho phạm vi sở thích của người tiêu dùng ngày càng rộng Để đáp ứng nhu cầu của các đối tượng tiêu dùng khác nhau về dân tộc, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, sở thích, tầng văn hoá… trong tổng thể sách nói chung, vừa có sách khoa học xã hội, vừa có sách khoa học tự nhiên; vừa có sách dành cho thiếu nhi, vừa có sách dành cho thanh niên, lão niên; vừa có sách trong nước, vừa có sách nước ngoài; vừa có sách cổ điển, vừa có sách hiện đại; vừa có sách thực dụng, vừa có sách giải trí; vừa có sách đại chúng, vừa có sách chuyên ngành , trong đó có rất nhiều sách đều đã có độc giả của mình, nên những sách thuộc chủng loại khác nhau không thể thay thế hoặc hoán đổi độc giả được Hơn nữa, cho dù cùng một chủng loại sách, nhưng cũng sẽ nảy sinh những khác biệt đôi khi là rất lớn về sản phẩm bởi mức độ nổi tiếng của người viết sách, mức độ nghiên cứu sâu nông, rộng hẹp của cuốn sách, số lần tái bản, phong cách viết, thậm chí ngay

cả thời gian xuất bản, cách thức trình bày trang bìa cũng có ảnh hưởng nhất định đến tình hình tiêu thụ của sách

Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm xuất bản đặc biệt là sách sẽ mang lại nhiều lợi ích lớn hơn nhiều so với giá trị vật chất mà nó mang lại cho cả người sử dụng - người đọc và người cung cấp - nhà xuất bản

Cũng như hàng hóa, dịch vụ, sách cũng được đưa ra thị trường Tuy nhiên, sự trải nghiệm của khách hàng đối với sách là sự trải nghiệm lâu dài và giá trị còn đọng lại rất lâu sau đó Sự trải nghiệm đó không chỉ mang đến sự giải trí, cảm giác mà còn mang đến tri thức giúp người đọc có được kiến thức,

kỹ năng công cụ để phát triển bản thân, hoàn thiện nhân cách

Là sản phẩm văn hóa, sách và các văn hóa phẩm khác sẽ mang đến cho người đọc những cảm thụ với rất nhiều cảm xúc và kinh nghiệm sống của mỗi người khác nhau, điều đó làm cho sách trở thành loại hàng hóa đa dạng, phong phú và hấp dẫn

* Xây dựng thương hiệu trên góc độ là sản phẩm kinh doanh

Xuất bản phẩm mang trong mình những giá trị văn hóa, tuy nhiên để đến với bạn đọc, xuất bản phẩm cũng phải thông qua quá trình sản xuất, lưu thông và tiêu dùng Quá trình này với các quy luật của thị trường đã tạo

ra những lợi nhuận cao hơn giá thành sản xuất ra sản phẩm văn hóa đó Điều đó cho thấy, tính chất kinh tế rất rõ nét trong xuất bản phẩm Xuất bản phẩm cũng tạo ra giá trị thặng dư

Xây dựng thương hiệu tham gia rất rõ vào quá trình lưu thông và tiêu dùng xuất bản phẩm Khi thương hiệu xuất bản đã được xây dựng và đi vào lòng công chúng, nếu cần, công chúng tìm đến, chấp nhận và được thỏa mãn đối với thương hiệu đó thì hoạt động tiêu dùng xuất bản phẩm sẽ được đẩy mạnh

Ví dụ như cuốn sách “Mãi mãi tuổi 20” và “Nhật ký Đặng Thùy Trâm” khi đã được công chúng yêu mến và thừa nhận, cùng với việc quảng bá rộng rãi đã trở thành một cuốn sách bán rất chạy trong khi thị trường sách đang ứ đọng, nhiều cuốn sách tồn kho

Điều đó cho thấy, nếu các nhà xuất bản quan tâm đến công tác xây dựng thương hiệu, rất nhiều cuốn sách sẽ được bán với số lượng lớn và tăng lợi nhuận lên rất nhiều

Đối với các nước tư bản, hoạt động xuất bản đã trở thành một ngành công nghiệp văn hóa đem lại những lợi nhuận rất cao Trong thời đại mà nền kinh tế tri thức và xã hội thông tin như hiện nay, xuất bản góp phần tạo ra nền công nghiệp trí tuệ, đóng vai trò định hướng văn hóa, giáo dục và hoàn thiện con người Phát triển và truyền bá các sản phẩm trí tuệ là vấn đề hàng đầu của mỗi quốc gia Đó vừa là yêu cầu truyền bá, phát triển văn hóa, vừa là nội dung, động lực phát triển của nền kinh tế tri thức

Xây dựng thương hiệu xuất bản sẽ tạo nên một thị trường xuất bản sôi động hơn, đẩy mạnh các hoạt động tiêu dùng các sản phẩm văn hóa và tạo nên một xã hội học tập

1.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu của Nhà xuất bản

1.3.1 Khái niệm xây dựng chiến lược thương hiệu của Nhà xuất bản

* Chiến lược của doanh nghiệp, tổ chức

Chiến lược của một doanh nghiệp hay một tổ chức là một chương trình hành động tổng quát hướng tới thực hiện những mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, tổ chức đó (Phan Huy Đường, 2013)

Thuật ngữ chiến lược thường được dùng theo những nghĩa phổ biến Thứ nhất, là các chương trình hành động tổng quát và triển khai các nguồn lực chủ yếu để đạt mục tiêu của các chương trình đó Thứ hai, là các chương trình mục tiêu của tổ chức, các nguồn lực cần sử dụng để thực hiện mục tiêu này, các chính sách điều hành việc huy động, sử dụng các nguồn lực này Thứ ba, xác định các mục tiêu dài hạn và lựa chọn đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt mục tiêu này (Ngô Kim Thanh 2011)

Như vậy, chiến lược là tập hợp các mục tiêu dài hạn và các chính sách

cũng như các kế hoạch để đạt được các mục tiêu đó

* Chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là tập hợp các mục tiêu dài hạn về thương hiệu và các chính sách, kế hoạch để đạt được các mục tiêu đó

* Xây dựng chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản

Xây dựng chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản là việc xác định các mục tiêu dài hạn về thương hiệu của nhà xuất bản và xây dựng các chính sách cũng như các kế hoạch để đạt được mục tiêu đó

1.3.2 Nội dung xây dựng chiến lược thương hiệu của Nhà xuất bản

1.3.2.1 Nghiên cứu thị trường và phân tích các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu

Thị trường xuất bản là thị trường hàng hoá văn hóa Hiện nay, việc nghiên cứu thị trường là một việc làm không hề đơn giản Từ việc nghiên cứu thị trường, nhà xuất bản mới có thể xác định được loại hàng hóa nào mà nhà xuất bản cần kinh doanh và có thể kinh doanh, và quan trọng hơn, đó là xác định tính khác biệt của hàng hóa do nhà xuất bản kinh doanh

- Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng:

Nhằm nắm bắt được sự thay đổi của các nhu cầu của khách hàng, những yếu tố nào tác động và ảnh hưởng đến thay đổi nhu cầu hiện tại, tương lai, đồng thời dự đoán những nhu cầu nào khác sẽ xuất hiện và mong ước cũng như niềm tin về thương hiệu trong tương lai biến đổi như thế nào

- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của nhà xuất bản chính là việc tìm hiểu, đánh giá điểm yếu, điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh, chiến lược thương hiệu của đối thủ cạnh tranh mà cụ thể là của các nhà xuất bản có cùng một loại xuất bản phẩm

Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, phân tích các yếu tố nội tại của Nxb,

phân tích các dữ liệu về sự thay đổi trong môi trường (kinh tế, xã hội, chính trị, pháp luật), Nxb xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ Đó chính là phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được các nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân Nxb

Thực tế cho thấy, Nxb nào làm tốt công tác tìm hiểu và nghiên cứu thị trường thì sẽ phân tích đánh giá và tiếp nhận phản hồi tốt từ thị trường, trên

cơ sở đó xây dựng được chiến lược thương hiệu có tính khả thi

1.3.2.2 Xác định sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu

a) Sứ mệnh thương hiệu

Sứ mệnh của thương hiệu xuất phát từ sứ mệnh của tổ chức, là một bộ phận của sứ mệnh tổ chức Theo Từ điển Tiếng Việt (Nhà xuất bản Khoa học xã hội, 1997, trang 692) thì “ Sứ mệnh’’ là nhiệm vụ quan trọng và thiêng liêng phải thực hiện

Theo nghĩa đó, sứ mệnh của một tổ chức phải cho thấy lý do tồn tại của

tổ chức là gì? Tổ chức có thể đem lại điều gì cho cộng đồng, khách hàng Vậy, sứ mệnh của một nhà xuất bản là tuyên bố của nhà xuất bản đó về

lý do ra đời, tồn tại và phát triển của nó, cũng như mô tả những nhiệm vụ cao

cả nhất mà nó theo đuổi để tạo ra các giá trị cho khách hàng, cộng đồng

Sứ mệnh thương hiệu của một nhà xuất bản cho thấy lý do của việc xây dựng và phát triển thương hiệu gắn với sự tồn tại và phát triển của nhà xuất bản, cũng như

mô tả những nhiệm vụ quan trọng nhất mà nhà xuất bản theo đuổi để tạo ra và phát triển thương hiệu nhằm tạo ra các giá trị cho khách hàng, cộng đồng

Sứ mệnh thương hiệu của nhà xuất bản mang tính chất dài hạn và định hướng cho hoạt động thương hiệu của nhà xuất bản Việc xác định đúng đắn

sứ mệnh của nhà xuất bản cũng như sứ mệnh thương hiệu của nhà xuất bản có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của chiến lược thương hiệu Mọi hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu đều tuân theo sứ mệnh đã được xác định và công bố

Khi đã công bố sứ mệnh, nhà xuất bản phải truyền tải sứ mệnh đến mọi thành viên của mình, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất

cả các thành viên Sứ mệnh của nhà xuất bản nói chung, sứ mệnh thương hiệu của nhà xuất bản nói riêng phải trở thành tôn chỉ hoạt động xuyên suốt mọi cấp của nhà xuất bản

b) Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu được hiểu là “ Giá trị nội tại mà thương hiệu hướng đến sau một khoảng thời gian như thế nào ? Hình ảnh và giá trị nào thương hiệu cần tạo dựng sau 5 năm hay 10 năm” (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2012, Trang 162)

Tầm nhìn thương hiệu của một nhà xuất bản trước hết phụ thuộc vào lãnh đạo của tổ chức Tầm nhìn xa hay gần, lâu dài hay ngắn hạn phụ thuộc vào các yếu tố để tạo nên thương hiệu như tên thương hiệu; lô gô; biểu tượng; slogan; quy định về mẫu mã, bao bì; các hành động hỗ trợ

1.3.2.3 Xác định mục tiêu của chiến lược thương hiệu

Mục tiêu là kết quả kỳ vọng cần phải đạt được của một hoạt động, của một chủ thể nào đó tại thời điểm nhất định “ Mục tiêu kinh tế là trạng thái kinh tế mà chủ thể quản lý mong muốn, cần và có thể đạt tới trong hoặc sau một thời gian hoạt động và tiến hành quản lý Mục tiêu kinh tế xác định đúng sẽ là căn cứ để lập kế hoạch phát triển kinh tế và để định hình nên bộ máy quản lý kinh tế thích hợp, nó chi phối toàn bộ quá trình quản lý” (Từ điển Bách khoa Việt Nam, tập

2, Nhà xuất bản Từ điển Bách Khoa, Hà Nội, 2002, trang 965)

Mục tiêu của chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản là trạng thái

thương hiệu mà nhà xuất bản mong muốn, cần và có thể đạt tới trong hoặc sau một thời gian nhất định Chiến lược thương hiệu xét về tổng thể là có tính dài hạn nên mục tiêu của chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản nhìn chung là có tính dài hạn Tuy nhiên, việc xây dựng chiến lược thường diễn ra qua nhiều giai đoạn và được thực hiện với các kế hoạch cụ thể Vì thế, mục tiêu của chiến lược thương hiệu cũng được xác định ở mỗi giai đoạn cũng như ở mỗi

kế hoạch xây dựng chiến lược cụ thể tương thích với mỗi giai đoạn ấy

Mục tiêu của chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản thường là tạo lập được thương hiệu; nâng tầm thương hiệu; phủ rộng sự nhận biết về thương hiệu; đưa thương hiệu phổ cập rộng khắp đến công chúng

1.3.2.4 Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu

Trong xây dựng chiến lược thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu Có 3 loại hình thương hiệu của doanh nghiệp hay tổ chức Theo đó có 3 mô hình chủ yếu xây dựng thương hiệu

- Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp/tổ chức chỉ xây dựng thường là một thương hiệu duy nhất, và như vậy, mọi hàng hóa dịch

vụ của doanh nghiệp/tổ chức đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất cả sản phẩm của Vinamilk); Honđa (gán cho tất cả sản phẩm của công ty Honđa) Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Vinamilk, Vinaconex) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị) hay tên người sáng lập thương hiệu (Honđa, Ford) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp Với các nhà xuất bản ở Việt Nam hiện nay đã có các thương hiệu “Nhà xuất bản Trẻ”; “Nhà xuất bản Kim Đồng”; “Nhà xuất bản Văn Học”

- Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình doanh nghiệp (tổ chức) xây dựng riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thương hiệu riêng, và như thế doanh nghiệp (tổ chức) có thể có riêng nhiều thương hiệu Ví dụ : Mikka; Ông Thọ; Hồng Ngọc là những thương hiệu cá biệt của Công ty sữa Việt Nam Vinamilk; Dream, Wave là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honđa

- Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó doanh nghiệp (tổ chức) tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau, vừa xây dựng thương hiệu gia đình, vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm Ví dụ : Nhà xuất bản Giáo Dục vừa xây dựng thương hiệu “Nhà xuất bản Giáo Dục”,vừa xây dựng thương hiệu cho loại sản phẩm sách giáo dục, vừa xây dựng thương hiệu cho loại dụng cụ học tập phục vụ cho công tác giảng dạy và học tập

Lựa chọn mô hình nào là tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh của nhà xuất bản, thế mạnh về truyền thống và kinh nghiệm của nhà xuất bản, nguồn lực của nhà xuất bản

1.3.2.5 Xây dựng chính sách và kế hoạch chiến lược thương hiệu

a) Xây dựng chính sách và kế hoạch về nguồn lực thực hiện chiến lược thương hiệu

* Về tài chính

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường xuất bản đã và đang làm phân hóa mạnh mẽ các nhà xuất bản Để trụ vững và phát triển trên thị trường xuất bản hiện nay đòi hỏi các nhà xuất bản phải không ngừng tăng cường năng lực sản xuất, kinh doanh, chủ động tổ chức mạng lưới phát hành Thương hiệu có vai trò rất quan trọng và có tác động lớn chi phối ngược lại tới toàn bộ các khâu trong quy trình xuất bản - in Do đó, việc xây dựng chiến lược thương hiệu là cơ sở quan trọng để nhà xuất bản phát triển phù hợp với

yêu cầu và xu thế phát triển trong tình hình mới; nâng cao khả năng cạnh tranh cho những ấn phẩm của nhà xuất bản Khi đã xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của chiến lược thương hiệu, nhà xuất bản phải xây dựng chính sách, kế hoạch đầu tư cho xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn

* Về nhân lực

Phát triển nguồn nhân lực của nhà xuất bản là một trong các giải pháp trọng tâm, đột phá Đây chính là yếu tố quan trọng nhất dẫn tới thành công của chiến lược thương hiệu trong giai đoạn hội nhập hiện nay Vì thế, chính sách và kế hoạch về nhân lực phải được đặc biệt chú trọng Ngoài số cán bộ trong biên chế, nhà xuất bản cần phải xây dựng chính sách, kế hoạch phát triển mạng lưới cộng tác viên Xây dựng và thực hiện chính sách, kế hoạch chăm sóc cộng tác viên linh hoạt nhằm thu hút, khuyến khích các cộng tác

viên gắn bó với nhà xuất bản

* Về công nghệ

Công nghệ hiện đại đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thành công thương hiệu nhà xuất bản, nâng cao hiệu quả trong việc xử lý thông tin thị trường, khách hàng.Từng bước nâng cấp cơ sở vật chất, hiện đại hóa phương tiện làm việc của nhà xuất bản để tiếp cận công nghệ xuất bản hiện đại, phát triển xuất bản điện tử và kỹ thuật số Website của nhà xuất bản cung cấp thông tin để quảng bá, giới thiệu sản phẩm, mô hình hoạt động Website càng chuyên nghiệp thì các khách hàng càng dễ nhận biết về sản phẩm của nhà xuất bản nhiều hơn, đóng một vai trò thiết yếu trong hoạt động kinh doanh của nhà xuất bản, mang lại những lợi ích to lớn trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản Vì thế, chính sách và kế hoạch về phát triển công nghệ phải được xác định rõ ràng trong chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản

b) Xây dựng chính sách, kế hoạch quảng bá, khai thác thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu là hoạt động quan trọng trong các hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu không chỉ trong giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà nó còn góp phần từng bước duy trì nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh nghiệp Bên cạnh chính sách, kế hoạch quảng cáo, kế hoạch quảng bá còn bao gồm cả tham gia hội chợ, xúc tiến thương mại, quan hệ công chúng

Khai thác thương hiệu là một hệ thống các tác nghiệp khác nhau nhằm phát huy được lợi thế của mỗi thương hiệu thông qua các yếu tố thương hiệu như nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp hoặc các yếu tố khác làm cho một thương hiệu trở nên có giá trị tài chính tiềm năng cao hơn những giá trị thông thường có thể nhận biết thuần túy

1.3.2.6 Xác định cơ chế kiểm soát chiến lược thương hiệu

Cơ chế kiểm soát chiến lược là cơ chế quản lý và tổ chức mà nhà xuất bản sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành chiến lược thương hiệu nhằm bảo đảm thực hiện đi theo đúng định hướng mục tiêu chiến lược Căn cứ theo kế hoạch cụ thể của chiến lược thương hiệu, nhà xuất bản sẽ kiểm soát việc thực hiện sao cho không đi sai theo mục tiêu đã đề ra

1.3.3 Tiêu chí đánh giá xây dựng chiến lược thương hiệu

- Giá trị tổng thể cảm nhận được

- Tính phản ảnh và tính tự phản chiếu hình ảnh

- Sự phù hợp của các "hướng thương hiệu" với nhu cầu, ham muốn

1.3.3.3 Năng lực đổi mới:

- Năng lực các nguồn lực và tài sản chủ chốt của nhà xuất bản

- Năng lực phối hợp các nguồn lực và tài sản để tạo ra năng suất và lợi thế cạnh tranh bền vững

- Nhận thức của khách hàng về năng lực đổi mới của nhà xuất bản so sánh với các đối thủ cạnh tranh và kỳ vọng của khách hàng

1.3.3.4 Nguồn nhân lực:

- Chất lượng của nguồn nhân lực: trình độ, tác phong, năng suất lao động

- Tính đồng bộ, tính có thể cải thiện trong chất lượng nguồn nhân lực

- Hệ thống đánh giá các nỗ lực và đóng góp của nhân viên

- Hệ thống công nhận và trao thưởng xứng đáng

- Đánh giá của khách hàng về thái độ, hành vi (thân thiện, chuyên nghiệp, tận tình, ) của nhân viên bán hàng

1.3.3.5 Bảo vệ thương hiệu:

- Tính bảo hộ đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan đến thương hiệu sản phẩm trên thị trường mục tiêu

- Hệ thống các rào cản nhằm bảo vệ và chống xâm phạm thương hiệu

1.3.3.6 Tính ổn định:

- Sự phát triển của nhà xuất bản so với sự phát triển của ngành trong giai đoạn ít nhất là 3 năm

- Đóng góp cho Chính phủ thông qua việc nộp thuế, phí và lệ phí

- Tính ổn định của việc đầu tư cho nghiên cứu và phát triển, cải thiện nguồn nhân lực

1.3.3.7 Kết quả kinh doanh:

- Thị phần: vị thế và quan hệ

- Doanh thu

- Lợi nhuận thu được từ việc đầu tư cho xây dựng thương hiệu

1.3.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược thương hiệu của nhà xuất bản

1.3.4.1 Các yếu tố bên ngoài

- Các văn bản pháp luật của nhà nước liên quan đến xuất bản, thương hiệu, cạnh tranh, bảo vệ thương hiệu…

- Vai trò của các cơ quan nhà nước trong việc thực thi các hoạt động thanh tra, kiểm tra, giám sát và các biện pháp để bảo vệ thương hiệu

- Sự phát triển của thị trường xuất bản mà cốt lõi là sự gia tăng các chủ thể, các thành phần kinh tế tham gia vào lĩnh vực xuất bản và theo đó là gia tăng áp lực cạnh tranh đối với mỗi nhà xuất bản

- Sự hiểu biết và thói quen tâm lý của độc giả, độc giả hoàn toàn có quyền kiện những nhà xuất bản có những cuốn sách sai với nội dung đăng ký, sai thông tin ghi trên xuất bản phẩm, sách in lậu, nhập lậu và lưu hành bất hợp pháp

1.3.4.2 Các yếu tố bên trong nhà xuất bản

Một là, nhận thức của lãnh đạo nhà xuất bản Đây là nhân tố đầu tiên ảnh

hưởng đến việc xây dựng chiến lược thương hiệu Xây dựng chiến lược thương hiệu có được quyết định và có tính khoa học khả thi hay không phụ thuộc vào lãnh đạo nhà xuất bản Sự hiểu biết sâu sắc của lãnh đạo nhà xuất bản về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về sự cần thiết xây dựng chiến lược thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu

Hai là, chiến lược kinh doanh của nhà xuất bản: Một chiến lược kinh

doanh phù hợp với khả năng sản xuất kinh doanh thực tế của nhà xuất bản,

với thị trường xuất bản sẽ có ý nghĩa quyết định đối với xây dựng chiến lược thương hiệu

Để một chiến lược kinh doanh khoa học và khả thi đòi hỏi nhà xuất bản phải thực hiện tốt các nội dung sau: Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược; phân tích chiến lược; các giải pháp chiến lược; thiết lập hệ thống hỗ trợ chiến lược; cải biến văn hóa nhà xuất bản tương thích với chiến lược; xử lý các xung đột do thay đổi chiến lược, điều chỉnh chiến lược

Ba là, năng lực của đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược

thương hiệu Xây dựng được một chiến lược thương hiệu sâu sát, phù hợp, đạt hiệu quả và có tính khả thi đòi hỏi các cán bộ phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của nhà xuất bản Khi đó, đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời, mang tính lý thuyết Hiện nay, thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với các Nxb, vì vậy để xây dựng chiến lược thương hiệu sao cho hợp lý hoàn toàn không dễ dàng Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hoàn toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ

Bốn là, Nguồn lực tài chính của nhà xuất bản Nguồn lực về tài chính là

một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối với các nhà xuất bản có tiềm lực tài chính mạnh,

để xây dựng một chiến lược thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn Nhưng ngược lại, đối với nhà xuất bản có nguồn tài chính hạn chế thì hoàn toàn không đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các nhà xuất bản phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Với nguồn lực tài chính có hạn nên xây dựng chiến lược phải

tính toán kỹ càng Ý thức được xây dựng thương hiệu là cần thiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất cần thiết nhưng không thể xây dựng một chiến lược thương hiệu bằng mọi giá, vượt quá điều kiện hiện có của nhà xuất bản

1.4 Kinh nghiệm của một số nhà xuất bản trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu và bài học rút ra cho Nhà xuất bản Chính trị quốc gia - Sự thật

1.4.1 Kinh nghiệm của một số nhà xuất bản:

1.4.1.1 Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà nội:

Với những kinh nghiệm và năng lực hiện có, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội đã khẳng định được vị thế và thương hiệu của một nhà xuất bản khoa học và tri thức, luôn là đối tác hợp tác tin cậy của nhiều tác giả, cộng tác viên và đối tác liên kết khác trong xuất bản Những ấn phẩm của Nhà xuất bản Đại học quốc gia Hà Nội được biên tập công phu, chất lượng, nội dung khoa học chính xác, được thiết kế, định dạng theo một quy cách thống nhất, in ấn chất lượng cao, đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của độc giả, góp một phần không nhỏ trong việc khẳng định vai trò và nâng cao vị thế của Đại học quốc gia Hà Nội Với đội ngũ biên tập viên, kỹ thuật viên chế bản trẻ, nhiệt tình, trách nhiệm trong công việc, có trình độ chuyên môn cao tạo ra những ấn phẩm có giá trị cao về nội dung, đa dạng

về hình thức Bên cạnh đó, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà Nội còn có một đội ngũ cộng tác viên hùng hậu, bao gồm: các giáo sư, phó giáo sư, các nhà khoa học của các trường đại học, viện nghiên cứu, các biên tập viên của nhiều nhà xuất bản khác…

1.4.1.2 Nhà xuất bản Kim Đồng

Nhà xuất bản Kim Đồng là Nhà xuất bản lớn tại Việt Nam chuyên xuất bản sách và văn hóa phẩm dành cho trẻ em.Từ ngày thành lập ( 17-6-1957 ) cho đến nay, Nhà xuất bản Kim Đồng đã cho ra đời nhiều cuốn sách hay, sách

đẹp cho trẻ em được thể hiện sinh động qua nhiều thể loại phong phú: văn xuôi, thơ, nhạc, kịch, tranh truyện v.v

Nhà xuất bản Kim Đồng là Nhà xuất bản uy tín, có tầm cỡ quốc gia, nơi trẻ em Việt Nam luôn có thể tìm được mọi loại sách bổ ích và lý thú Sự xuất hiện của bộ truyện tranh Đôrêmon vào năm 1995 tựa như một bước mở đầu đầy thành công cho chương trình xuất bản mới của Nhà xuất bản Kim Đồng đối với bạn đọc nhỏ tuổi Đó là việc xuất bản những tác phẩm best-seller đương đại giúp trẻ em Việt Nam hòa nhập vào đời sống văn học sôi động của thiếu nhi thế giới

1.4.1.3 Nhà xuất bản Giao thông vận tải

Những đầu sách thuộc lĩnh vực khoa học công nghệ, tuyên truyền phổ biến pháp luật chuyên ngành giao thông vận tải đã và đang góp phần làm nên thương hiệu Nhà xuất bản Giao thông vận tải trong suốt 30 năm xây dựng và trưởng thành Những ấn phẩm đầu tiên được xuất bản như “Tổ chức và quản lý vận tải” của GS.TS Phạm Văn Nghiên, “Sổ tay công thức giản đơn dùng trong tính toán kiểm tra thiết kế và thi công cầu” của Tổng công trình sư Đỗ Hựu được coi là sự mở đầu tốt đẹp, lập tức thu hút sự chú ý, quan tâm của độc giả, khẳng định sự có mặt của Nhà xuất bản Giao thông vận tải trong đội ngũ những nhà xuất bản của Việt Nam

Nhà xuất bản đang nỗ lực xây dựng một thương hiệu mạnh về xuất bản, trước hết là đối với ngành Giao thông vận tải Trước mắt, nhà xuất bản sẽ tập trung chuyên nghiệp hóa ngày càng cao, phát triển hoạt động ở cả 3 lĩnh vực: Xuất bản - In và Phát hành, trong đó xuất bản là then chốt Ban lãnh đạo xác định sẽ tiếp tục xuất bản các ấn phẩm phục vụ triển khai thực hiện Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ XII, đặc biệt trong lĩnh vực chiến lược, quy hoạch, khoa học công nghệ, giáo trình, luật pháp về an toàn giao thông, xây dựng hạ tầng giao thông… bám sát nhiệm vụ chính trị của Ngành