Luận văn thạc sỹ phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 của tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam (VNPT)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Luận văn sử dụng phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp,phương pháp khảo sát thực tế, thống kê, so sánh, phương pháp phân tích, tổng hợp,thăm d

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) là một Tập đoàn mạnh, điđầu trong lĩnh vực phục vụ và sản xuất kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ Bưuchính Viễn thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam Những năm trước đây, Tập đoànBưu chính Viễn thông Việt Nam gần như độc quyền kinh doanh trong lĩnh vực bưuchính, viễn thông nên có nhiều thuận lợi để đạt được tốc độ tăng trưởng cao Trongnhững năm gần đây Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam nói chung và các đơn

vị thành viên nói riêng đã đứng trước một yêu cầu thách thức rất lớn Chính phủ đãcho phép nhiều doanh nghiệp khác tham gia kinh doanh trên thị trường dịch vụ bưuchính viễn thông như Tập đoàn viễn thông quân đội (Viettel), Công ty Cổ phầnViễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom - HTC), Công ty cổ phần Bưu chính Viễnthông Sài Gòn (SPT), Công ty Truyền thông Đa phương tiện (VTC), Tổng công tyViễn thông Toàn cầu (Gtel), Công ty Cổ phần Viễn thông Đông Dương (Indochinatelecom), Công ty Cổ phần viễn thông FPT (FPT), tạo điều kiện cho nhiều doanhnghiệp những cơ hội thuận lợi trong kinh doanh, áp lực cạnh tranh diễn ra mạnhtrong phạm vi ngành, khu vực Những điều kiện thuận lợi trước đây trở lên hiếm hoihơn, nhu cầu về sản phẩm dịch vụ bưu chính, viễn thông ngày càng gia tăng và yêucầu cao hơn Cùng với xu thế hội nhập quốc tế và tiến trình tự do hóa thị trườngviễn thông, các doanh nghiệp viễn thông sẽ có cơ hội học hỏi kinh nghiệm, hợp tác,trao đổi công nghệ với các Tập đoàn viễn thông lớn nhưng đây cũng là thách thức,khó khăn cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh Gia tăng cạnh tranh buộccác doanh nghiệp phải đưa ra thị trường nhiều loại hình dịch vụ với nhiều tiện ích,chất lượng dịch vụ ngày càng cao, giá cước hạ, để thu hút được khách hàng Công ty Viễn thông liên tỉnh là một tổ chức kinh tế, đơn vị thành viên hạchtoán phụ thuộc của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) Công ty cótên giao dịch quốc tế là Vietnam Telecoms National, viết tắt là VTN và được chínhthức thành lập ngày 31/3/1990 theo quyết định số 340/TCCB- LĐ của Tổng Cụctrưởng Tổng cục Bưu điện trên cơ sở sáp nhập một số đơn vị chuyên ngành viễnthông

Công ty VTN được Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam giao nhiệm vụ

là đơn vị chủ quản dịch vụ 1900, chủ trì trong việc cung cấp dịch vụ 1900 ra ngoàithị trường

Trong giai đoạn tới, mục tiêu của Công ty Viễn thông liên tỉnh là phát triểnbền vững, tăng cường vị thế cạnh tranh trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập quốc

tế Trước tình hình đó, nhiệm vụ đặt ra cho Công ty Viễn thông liên tỉnh là chútrọng phát triển đa dạng các loại hình dịch vụ có chất lượng và kinh doanh dịch vụ

có hiệu quả Công ty phải nỗ lực phát triển chiến lược Marketing dịch vụ của mình,

sử dụng hợp lý và tiết kiệm các yếu tố đầu vào nhằm đạt được sự tăng trưởng theomục tiêu của chiến lược kinh doanh là lợi nhuận và chất lượng dịch vụ viễn thôngcao

Trong số các dịch vụ của Công ty VTN, dịch vụ thông tin giải trí thương mại

1900 (gọi tắt là dịch vụ 1900) hiện nay là một dịch vụ đã, đang và sẽ phải đối mặtvới tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt Đó là cạnh tranh giữa các nhà cung cấpdịch vụ, cạnh tranh của các dịch vụ thay thế Về cạnh tranh giữa các nhãn hiệu có:dịch vụ 1900 của Vietel, dịch vụ 1900 của FPT, dịch vụ 1900 của SPT và trong thờigian sắp tới sẽ có dịch vụ 1900 của HTC Các dịch vụ này đã được triển khai cungcấp trên phạm vi toàn quốc và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của dịch vụ 1900 củaVNPT/VTN Cạnh tranh giữa các dịch vụ thay thế là các dịch vụ nhắn tin số ngắn4/5/7/8xxx của các Công ty di động như Mobifone, Vinaphone, Viettel Tất cả cácyếu tố cạnh tranh đó đều có ít nhiều ảnh hưởng việc kinh doanh dịch vụ 1900 củaCông ty VTN

Nhằm giữ vững và tăng thị phần trên thị trường viễn thông Việt Nam, cácdoanh nghiệp viễn thông trong nước đang tìm mọi cách chạy đua để thu hút kháchhàng mới cũng như lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó, cácdoanh nghiệp còn phải chuẩn bị sẵn sàng để cạnh tranh với các doanh nghiệp nướcngoài và hội nhập, cạnh tranh trên thị trường quốc tế khi Việt Nam đã gia nhập các

tổ chức quốc tế WTO, AFTA và thực hiện hiệp định thương mại Việt- Mỹ Vì vậy,

để giữ vững thị phần và phát triển đối với dịch vụ điện thoại 1900, Công ty VTNcần thực hiện đổi mới, đưa ra các giải pháp để phát triển chiến lược Marketing dịch

vụ 1900

Đó cũng chính là xuất phát điểm của em khi lựa chọn chủ đề “Phát triển chiến lược Marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900 của tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT)” làm đề tài luận văn thạc sỹ.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Luận văn nghiên cứu những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing dịch vụviễn thông, phân tích thực trạng chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty

Viễn thông liên tỉnh để đưa ra những giải pháp cơ bản, có tính khả thi nhằm pháttriển chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty viễn thông liên tỉnh.

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là lý luận và thực tiễn về hoạt động chiếnlược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty Viễn thông liên tỉnh VTN

Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải tríthương mại 1900

Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực trạng marketing dịch vụ thông tin giảitrí 1900 của Công ty viễn thông liên tỉnh (đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộcTập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT)

Phạm vi thời gian: Thời gian khảo sát thực tế từ năm 2007 - 2012 nhằm đưa rahướng phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tin giải trí thương mại 1900trong những năm tiếp theo

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp,phương pháp khảo sát thực tế, thống kê, so sánh, phương pháp phân tích, tổng hợp,thăm dò khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ 1900…để đưa ra các nhận định, đềxuất nhằm phát triển chiến lược Marketing dịch vụ 1900 của Công ty VTN

1.5 TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây đã có nhiều công trình nghiên cứu và tài liệu xuấtbản liên quan đến phát triển chiến lược marketing chung và phát triển chiến lượcmarketing các ngành khác nhau trong nền kinh tế và phát triển chiến lược marketingdịch vụ trong đó có thể nêu một số chương trình và tác giả sau:

- GS.TS Nguyễn Bách Khoa (2005) Marketing thương mại: Trong đó chủ

yếu đề cập tới những nguyên lý cơ bản về marketing của các doanh nghiệp thươngmại không đi sâu về quá trình marketing của từng ngành cụ thể

- Nguyễn Thị Hồng Thúy (luận văn thạc sỹ 2011) Phát triển chiến lược marketing dịch vụ hỗn hợp của các công ty thuộc tổng công ty truyền thông đa phương tiện Việt Nam: Luận văn này đề cập tới những nguyên lý chiến lược và

quản trị chiến lược marketing dịch vụ hỗn hợp hiện nay của các công ty truyềnthông đa phương tiện và từ đó đề xuất ra những giải pháp phát triển chiến lượcmarketing dịch vụ hỗn hợp của các công ty đó

- Phạm Thị Lan (luận văn thạc sỹ 2011) Một số giải pháp marketing phát triển dịch vụ giá trị gia tăng của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone: Luận

văn này đề cập đến những nguyên lý cơ bản về marketing của công ty viễn thôngVinaphone và từ đó đưa ra các giải pháp marketing chung chung về các dịch vụ giátrị gia tăng của công ty viễn thông Vinaphone.

Có thể nói, đến nay chưa có đề tài nào đề cập tới vấn đề nghiên cứu về chiếnlược marketing dịch vụ thông tin thương mại giải trí 1900 của tập đoàn Bưu chínhViễn thông Việt Nam VNPT, do vậy đề tài “Phát triển chiến lược marketing dịch vụthông tin thương mại giải trí 1900 của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt NamVNPT” đăng ký làm luận văn thạc sỹ đảm bảo không trùng với một công trìnhkhoa học nào đã được công bố đến nay

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Ngoài phần tóm lược, lời cám ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình

vẽ, từ viết tắt, phụ lục, luận văn được kết cấu gồm 4 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing dịch vụ của công ty kinhdoanh

Chương 3: Thực trạng chiến lược marketing và thực thi dịch vụ thông tin giảitrí thương mại 1900 của VNPT/VTN giai đoạn 2007 - 2012

Chương 4: Một số giải pháp phát triển chiến lược marketing dịch vụ thông tingiải trí thương mại 1900 của VNPT/VTN

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

CỦA CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

Theo từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhữngnhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt,

2004, NXB Đà Nẵng, tr 256]

Philip Kotler định nghĩa: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên cóthể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được, không dẫn đến sựchiếm đoạt một cái gì đó Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể khôngliên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”.[Marketing căn bản,2005, NXBLao động - xã hội, tr 478]

Theo khái niệm trên, dịch vụ được bao gồm từ các nhân tố vô hình, chỉ tiềm

ẩn dưới dạng các dạng thức vô hình và chỉ có thể cảm nhận Khi chúng ta đi ăn nhàhàng, món ăn là dạng thức hàng hóa thông thường, nhưng sự phục vụ của nhà hàng,bản nhạc nhẹ không lời nhẹ nhàng trong lúc ăn là dạng thức của dịch vụ

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độkhác nhau nhưng tựu chung thì:

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của conngười Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình)như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

2.1.2 Marketing dịch vụ

Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phậnlớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanhdịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện marketing dịch vụ Dịch vụ lại rất biếnđộng và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau Vì thế cho tới nay chưa có mộtđịnh nghĩa nào khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ:

Philip Kotler có nêu một số ý: Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nângcao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác đông làm thay đổi nhu cầu vào việcđịnh giá cũng như phân phối và cổ động.

Krippendori khái quát: Đây là một sự thích ứng có hệ thông và phối hợp chínhsách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ…với sự thỏa mãn tối ưu những nhucầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như sau:

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thông marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả củamarketing hàng hóa Tuy nhiên, hệ thống marketing mix cho hàng hóa tỏ ra khôngphù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ Do vậy, hệ thống marketing –mix 4P cần phải thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ Ngoài

ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành marketing mix 7P chomarketing dịch vụ Đó là con người (People), bằng chứng vật chất (Physicalevidence) và quá trình (Process) Lý giải của việc bổ sung này là:

Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt

là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng Hành

vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ…đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Do vậy, yếu

tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt Con người ở đây còn làphía cạnh khách hàng tiếp nhận dịch vụ Sự tham gia của khách hàng vào quá trìnhcung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm đếntrong marketing dịch vụ

Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới cácyếu tố hữu hình (Physical evidence) thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lýkhách hàng giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ Đó là các yếu tố hữuhình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện,quảng cáo bằng hình ảnh…

Đối với các ngành dịch vụ quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ dịch vụxảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo

ra dịch vụ Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quantâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng.Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng

Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:P1: Sản phẩm

P7: Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ

Cần lưu ý rằng, không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có vai trò gì đối vớimarketing hàng hóa Vấn đề là đối với marketing dịch vụ, nó có vai trò đặc biệtquan trọng

Marketing dịch vụ được xem xét trng sự năng động của mối quan hệ qua lạigiữa sản phẩm dich vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạtđộng của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngườitiêu dùng và xã hội

Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba loại hình:marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng vàcông ty Marketing bên trong là marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cungcấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ

để phục vụ khách hàng Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhấtcủa marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trongquá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ

Công ty cung cấp dịch vụ

Marketing Marketing

bên trong bên ngoài

Nhân viên thực hiện Marketing Khách hàng

Dịch vụ tương tác

Hình 2.1: Ba loại hình marketing dịch vụ theo Gronroos 2.1.3 Loại hình và đặc điểm của doanh nghiệp viễn thông

2.1.3.1 Các loại hình doanh nghiệp viễn thông

Nhà nước xác định “Bưu chính Viễn thông là ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụquan trọng thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế quốc dân"1 và việc phát triển bưuchính viễn thông nhằm ba mục tiêu: phát triển kinh tế xã hội, góp phần nâng caochất lượng cuộc sống của nhân dân, đảm bảo an ninh, quốc phòng Ngành Bưuchính Viễn thông phát triển sẽ làm tăng vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế,tăng cường các mối quan hệ kinh tế, chính trị, văn hóa quốc tế Trong xu thế hộinhập, toàn cầu hóa vai trò của ngành Bưu chính, Viễn thông càng trở nên quantrọng hơn

Hiện nay có hai loại hình doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam:

* Doanh nghiệp cung cấp hạ tầng mạng (doanh nghiệp có mạng): là doanhnghiệp nhà nước hoặc doanh nghiệp mà vốn góp của Nhà nước chiếm cổ phần chiphối hoặc cổ phần đặc biệt, được thành lập theo quy định của pháp luật để thiết lập

hạ tầng mạng và cung cấp dịch vụ viễn thông

* Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (doanh nghiệp không có mạng): là doanhnghiệp Việt Nam thuộc mọi thành phần kinh tế được thành lập theo quy định củapháp luật để cung cấp các dịch vụ viễn thông

Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âmthanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạngviễn thông

1 Trích Điều 1 – Pháp lệnh của Ủy ban thường vụ quốc hội số 43/2002/PL-UBTVQH10 ngày 25/5/2002 về

Bưu chính Viễn thông

2.1.3.2 Các loại hình dịch vụ viễn thông

Căn cứ vào xu hướng phát triển và với thông lệ quốc tế thì dịch vụ viễn thôngđược phân thành năm loại hình dịch vụ sau:

* Dịch vụ viễn thông cơ bản là dịch vụ truyền đưa tức thời thông tin củangười sử dụng dưới dạng ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnhthông qua mạng viễn thông hoặc Internet mà không làm thay đổi loại hình hoặc nộidung thông tin được gửi và nhận qua mạng

Dịch vụ cơ bản bao gồm: Dịch vụ viễn thông cố định (nội hạt, đường dàitrong nước, quốc tế): dịch vụ điện thoại, dịch vụ truyền số liệu, dịch vụ truyền dẫntín hiệu truyền hình, dịch vụ thuê kênh, dịch vụ telex, dịch vụ điện báo); Dịch vụviễn thông di động (nội vùng, toàn quốc); Dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh; Dịch

vụ viễn thông di động vệ tinh; Dịch vụ vô tuyến điện hàng hải,…

* Dịch vụ giá trị gia tăng là dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin của người

sử dụng dịch vụ bằng cách hoàn thiện loại hình, nội dung thông tin hoặc cung cấpkhả năng lưu trữ, khôi phục thông tin đó trên cơ sở sử dụng mạng viễn thông hoặcInternet

Dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm: dịch vụ thư điện tử, dịch vụ thư thoại, dịch

vụ truy cập dữ liệu và thông tin trên mạng, dịch vụ trao đổi dữ liệu điện tử, dịch vụchuyển đổi mã và giao thức,…

* Dịch vụ kết nối Internet là dịch vụ cung cấp cho các cơ quan, tổ chức,doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet khả năng kết nối với nhau và với Internetquốc tế

* Dịch vụ truy nhập Internet là dịch vụ cung cấp cho người sử dụng khả năngtruy nhập Internet

* Dịch vụ ứng dụng Internet trong bưu chính, viễn thông là dịch vụ sử dụngInternet để cung cấp dịch vụ bưu chính, viễn thông cho người sử dụng Dịch vụ ứngdụng Internet trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội khác phải tuân theo các quy địnhpháp luật về bưu chính, viễn thông và các quy định khác của pháp luật có liên quan.Bưu chính Viễn thông là ngành thuộc kết cấu hạ tầng, do vậy đòi hỏi đầu tưvới tốc độ nhanh đi trước một bước để tạo tiền đề cho các ngành kinh tế khác pháttriển Mạng viễn thông Việt Nam phát triển, được trang bị các thiết bị kỹ thuật vớicông nghệ hiện đại, đã bước đầu góp phần vào quá trình xây dựng và phát triển đấtnước trong sự nghiệp đổi mới hiện đại hóa - công nghiệp hóa đất nước

2.1.3.3 Đặc điểm thị trường dịch vụ viễn thông

Sản phẩm viễn thông không phải là sản phẩm vật chất chế tạo mới, khôngphải là hàng hóa cụ thể mà là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức từngười gửi đến người nhận, sản phẩm viễn thông thể hiện dưới dạng dịch vụ

Để tạo ra sản phẩm dịch vụ viễn thông cần có sự tham gia của các yếu tố sảnxuất viễn thông: lao động, tư liệu lao động và đối tượng lao động

Lao động viễn thông bao gồm: lao động công nghệ, lao động quản lý, lao động phụtrợ

Tư liệu lao động viễn thông là những phương tiện, thiết bị thông tin dùng đểtruyền đưa tin tức như: tổng đài, thiết bị chuyển mạch, thiết bị truyền dẫn, nhà cửa,vật kiến trúc,

Đối tượng lao động viễn thông là những tin tức như: bức fax, cuộc đàm thoại,bức điện báo,… Các cơ sở viễn thông làm nhiệm vụ dịch chuyển các tin tức này từ

vị trí người gửi đến vị trí người nhận Sự dịch chuyển tin tức này chính là kết quảhoạt động của ngành viễn thông

Khách hàng của doanh nghiệp viễn thông là các khách hàng tổ chức và kháchhàng cá nhân Tại Việt Nam có một số doanh nghiệp lớn kinh doanh các dịch vụviễn thông như Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), Tập đoànviễn thông quân đội (Viettel), Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội (Hanoi Telecom

- HTC), Công ty cổ phần Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT), Công ty Truyềnthông Đa phương tiện (VTC), Tổng công ty Viễn thông Toàn cầu (Gtel), Công ty

Cổ phần Viễn thông Đông Dương (Indochina telecom), Công ty Cổ phần viễn thôngFPT (FPT),

2.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

2.2.1 Chiến lược và chiến lược marketing

2.2.1.1 Khái niệm chiến lược

Khái niệm chiến lược có từ thời Hi Lập cổ đại.Thuật ngữ này vốn có nguồngốc sâu xa từ quân sự, xuất phát từ “strategos” nghĩa là vai trò của vị tướng trongquân đội Sau đó, nó phát triển thành “nghệ thuật của tướng lĩnh” - nói đến các kỹnăng hành xử và tâm lý của tướng lĩnh Đến khoảng năm 330 trước công nguyên,tức là thời Alexander đại đế, chiến lược dùng để chỉ kỹ năng quản trị nhằm khaithác các lực lượng để đè bẹp đối phương và tạo dựng hệ thống thống trị toàn cục

Ngày nay, thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi cả trong đời sống xãhội và trong kinh doanh Chúng ta có thể nghe thấy nhiều lần thuật ngữ chiến lượctrong các cuộc hội nghị, hội thảo hoặc làm việc ở bất kỳ công ty, tổ chức nào.

Do tầm quan trọng của chiến lược và quản trị chiến lược trong kinh doanh nên

có rất nhiều học giả tập trung nghiên cứu vấn đề chiến lược và đưa ra nhiều kháiniệm khác nhau về chiến lược, có thể kể đến là:

Theo Fred R David [8, tr20], chiến lược là những phương tiện đạt tới mụctiêu dài hạn Chiến lược có thể bao gồm: sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạtđộng, hình thức sở hữu, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chitiêu, thanh lý, liên doanh…

Theo Michael E.Porter [61, tr 35], chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị

và độc đáo bao gồm sự khác biệt hóa, sự lựa chọn mang tính đánh đổi nhằm tậptrung nhất các nguồn lực để từ đó tạo ra uy thế cho tổ chức

Theo Raymond Alain Thietart [38, tr 9], chiến lược là tổng thể các quyết định,các hành động liên quan tới việc lựa chọn các phương tiện và phân bổ nguồn lựcnhằm đạt được mục tiêu nhất định

Theo Mintzberg [10, tr 5], chiến lược là một khái niệm đa diện liên quan đếnnăm chữ P:

- Plan (kế hoạch): Một chuỗi các hành động dự định có ý thức

- Pattern (khuôn mẫu): Mô hình phát triển và sự kiên định về hành vi theothời gian, dự định hay không dự định

- Position (định vị): Xác định chỗ đứng trọng thị trường và sự phù hợp giữa tổchức và môi trường của nó

- Perspective (triển vọng): Một cách thức cơ bản để nhận thức thế giới vàtương lai phát triển của tổ chức

- Ploy (thủ đoạn): Một cách thức cụ thể để vượt lên trên đối thủ

Chúng ta thấy rằng các định nghĩa về chiến lược phân chia thành nhiều ý,chứng tỏ rằng một định nghĩa chính xác về chiến lược sẽ rất phức tạp Cách tiếp cậntruyền thống ngầm giả định quá trình xây dựng chiến lược liên quan tới quá trình kếhoạch hóa hợp lý dựa vào tư duy logic và các căn cứ cụ thể để đưa ra các quyết địnhchiến lược Chiến lược được xây dựng thông qua quá trình thiết lập các mục tiêu,xác định chương trình hành động tối ưu và phân bổ nguồn lực tương ứng để thựchiện một cách có hiệu quả nhất các mục tiêu đó Trong điều kiện hiện nay, khi môitrường có những thay đổi lớn và diễn ra hết sức nhanh chóng, chiến lược được xem

xét nhiều dưới bản chất vận động của nó, và cách tiếp cận mới về chiến lược làmnổi bật tầm quan trọng của việc thường xuyên liên tục thu thập và xử lý thông tin vềcách yếu tố trong môi trường kinh doanh để cung cấp các cơ sở xác đáng cho quyếtđịnh chiến lược.

Dù tiếp cận theo cách nào đi nữa thì bản chất của chiến lược vẫn là địnhhướng một cách bài bản cho xu thế phát triển của doanh nghiệp từ hiện tại hướngtới tương lai, là nguyên tắc cơ bản để phát triển cách thức mà doanh nghiệp có thểđạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng linh hoạt với những thay đổi củatình thế nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiểu hóa bất lợi cho doanh nghiệp

2.2.1.2 Chiến lược Marketing

Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực sự củamarketing không phải là bán hàng Mục tiêu đích thực của marketing là phải biết vàhiểu được khách hàng, tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung ứng sẽ phù hợphoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán

Như vậy, marketing là hoạt động của con người được hướng đến việc thỏamãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi

Theo GS Philip Kotler trong cuốn Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao động

- xã hội năm 2005, “chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm

căn cứ chỉ đạo đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing”.

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Marketing thương mại”, nhà sản

xuất bản thống kê năm 2005, “chiến lược marketing được định nghĩa là toàn bộ

logic tiếp thị thương mại và nhờ nó các đong vị kinh doanh đạt được mục tiêu marketing của mình” Một chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm một

cấu trúc cân bằng của marketing mục tiêu marketing - mix, và quy hoạch marketingcủa doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện môi trường marketingthường xuyên thay đổi

Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng Trong kinhdoanh hiện tại, đây là chiến lược chức năng có vị thế quan trọng có tính tích hợpcho việc thiết lập và phát triển các chiến lược chức năng khác như chiến lược sảnxuất, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược nguồn nhân lực

Hình 2.2: Vị thế chiến lược MKT trong hệ thống chiến lược

chức năng chính của DN

(Nguồn: Bài giảng môn phát triển chiến lược marketing - bộ môn Quản trị

marketing-trường Đại học Thương mại)

2.2.2 Khái niệm, vị trí và thực chất của phát triển chiến lược marketing dịch vụ viễn thông.

Khái niệm: Phát triển chiến lược marketing là quá trình triển khai các công cụ,

các nội dung và tái cấu trúc chiến lược marketing được hoạch định chung cho cácnhóm SBUs của các doanh nghiệp thuộc cùng ngành kinh doanh xác định để tạo lậpcác cân bằng và thích nghi mới nhằm nang cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mụctiêu chiến lược marketing đã được xác lập trong môi trường marketing của doanhnghiệp thường xuyên thay đổi và có tính đột biến chiến lược

Về vị trí, phát triển chiến lược marketing là sự tiếp nối của khâu hoạch định để

đưa chiến lược marketing được hoạch định vào cuộc sống doanh nghiệp, trong quátrình đó có sự thay đổi, tái cấu trúc, tái thiết các yếu tố, các nguồn lực, các năng lực,các quá trình marketing cốt lõi để tạo lập sự cân bằng nội tại của doanh nghiệp và

sự thích nghi của cấu trúc chiến lược mới với môi trường marketing và mang lạihiệu suất chiến lược cao mà vẫn dựa trên nền tảng sứ mạng và định hướng chiếnlược marketing của doanh nghiệp

Về thực chất, phát triển chiến lược marketing là tái cầu trúc chiến lược

marketing để quản trị sự thay đổi của cầu thị trường của doanh nghiệp, quản trị sựphát triển để tạo lập sự cân bằng thường xuyên của chuỗi cung ứng giá trị doanhnghiệp cho khách hàng và là quản trị sự kiến tạo tri thức mới để làm thích ứng, phù

Chiến lượcnguồn

nhân

lực

Chiến lược

Sảnxuất

Chiến lược Tài chínhKhách hàngChiến lược Marketing

hợp, năng động và hiểu quả việc thực thi chiến lược marketing đã được hoạch địnhvới những thay đổi từ môi trường và thị trường của doanh nghiệp.

2.2.3 Khái quát một số lý thuyết làm cơ sở cho phát triển chiến lược marketing của doanh nghiệp

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

2.2.3.2 Lý thuyết về chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp

a Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp

Chuỗi cung ứng giá trị là tập hợp một chuỗi các hoạt động có liên kết theochiều dọc nhằm tạo lập và gia tăng giá trị

Mỗi công ty là một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sảnxuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của mình Chuỗi giá trị xác định chinhoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị và chi phí trong một doanh nghiệp

cụ thể Chín hoạt động tạo ra giá trị này bao gồm năm hoạt động cơ bản và bốn hoạtđộng bổ trợ

Tổng chi phícủa kháchhàng

Giá trịdành chokháchhàng

Hình 2.4 Mô hình chuỗi giá trị của doanh nghiệp

(Nguồn: Bài giảng môn Quản trị chuỗi cung ứng - trường Đại học Thương mại)

b Các nhóm hoạt động trong chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp.

Chuỗi cung ứng giá trị của doanh nghiệp gồm hai hoạt động chính: Hoạt động

cơ bản và hoạt động bổ trợ

* Hoạt động cơ bản:

- Hậu cần đầu vào: Nguyên vật liệu sẽ được tiếp nhận từ phía các nhà cungcấp của doanh nghiệ Chúng sẽ được bảo quản và lưu giữ cho đến khi được đưa vàoquá trình sản xuất Hoạt động này cũng bao gồm việc vận chuyển nguyên vật liệutrong nội bộ doanh nghiệp đến các địa điểm cần thiết

- Sản xuất: Nguyên vật liệu được đưa vào quá trình khai thác sản xuất hoặclắp ráp

- Hậu cần đầu ra: Lúc này sản phẩm được sản xuất hoàn thiện, bắt đầu đượcchuyển đến cho hệ thống phân phối, các nhà bán buôn đại lý, nhà bán lẻ hay trựctiếp đến tận tay người tiêu dùng

- Marketing và bán hàng: Hoạt động này chú trọng vào việc truyền thôngmarketing và xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu chính là việc cung cấp các sản phẩm dịch

vụ theo đúng vói nhu cầu của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Dịch vụ: Bao gồm tất cả các lĩnh vực của dịch vụ mà doanh nghiệp có thểcung cấp như dịch vụ lắp đặt, dịch vụ sau bán, dịch vụ giải đáp thắc mắc, đào tạo,hướng dẫn…

* Hoạt động bổ trợ

Cơ sở hạ tầng của tổ chức Quán lý nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Quản trị mua Hậu

cần đầu vào

Sản xuất

Hậu cần đầu ra

MKT và bán hàng

Dịch vụ

- Quản trị mua: đảm nhận các công việc thanh toán của nguyên vật liệu, dịch

vụ và các phương tiện vật chất khác Mục tiêu của hoạt động này là nhằm đảm bảomức giá thấp nhất có thể cho các khoản thanh toán để có được mức chất lượng caonhất có thể

- Phát triển công nghệ: Công nghệ được coi là một nguồn lực quan trọng trongviệc xây dựng lợi thế cạnh tranh Mọi doanh nghiệp đều cần phải sáng tạo phát triểnnhằm giảm chi phi, bảo vệ và duy trì lợi thế cạnh tranh của bản thân

- Quản trị nguồn nhân lực: tổ chức cần phải quản lý được việc tuyển dụng, lựachọn, đào tạo, bồi dưỡng phát triển và sự khen thưởng Nhiệm vụ và mục tiêu của tổchức sẽ được thực hiện song song với một chiến lược nguồn nhân lực hiệu quả

- Cơ sở hạ tầng tổ chức: Hoạt động này bị điều chỉnh bởi tập thể tổ chức hay

kế hoạch chiến lược, bao gồm việc quản trị hệ thống thông tin MIS, các máy móctrang thiết bị phục vụ cho việc thực hiện kế hoạch và điều khiến chúng, giống như

và hành vi mua của khách hàng Trên cơ sở phân tích và đánh giá các tác nhân ảnhhưởng đến phát triển chiến lược marketing và vận dụng công cụ phân tích chiếnlược TOWS theo nguyên lý “động” (phân tích TOWS ở các giai đoạn, thời điểmkhác nhau: tình huống quá khứ, hiện tại và tương lại), bước đầu tiên của quá trìnhphát triển chiến lược marketing sẽ tập trung đánh giá tổng thể các nhân tố môitrường có ảnh hưởng đến doanh nghiệp

Bảng 2.1: Các định hướng phát triển chiến lược marketing qua phân tích ma

trận TOWS.

TOWS Strengths (Điểm mạnh) Weaknesses (Điểm yếu)Opportunities (Cơ hội) Các chiến lược S-O:

Chiến lược sự dụng thếmạnh để tận dụng cơ hội

Các chiến lược W-O:Chiến lược tận dụng cơhội để vượt qua điểm yếuThreats (Đe dọa) Các chiến lược S-T:

Chiến lược tận dụng đểmmạnh để né tránh nguy cơ,

đe dọa

Các chiến lược W-T:Chiến lược hạn chế điểmyếu và né tránh nguy cơ,

đe dọa

(Nguồn: Bài giảng Phát triển chiến lược Marketing Bộ môn QT Marketing

-Trường Đại học Thương mại)

Từ kết luận phân tích TOWS ứng với tình thế chiến lược và nguyên lý pháttriển chiến lược thích ứng, doanh nghiệp có thể xác định vấn đề trọng tâm và lựachọn định hướng phát triển chiến lược marketing của mình qua tích hợp các định hướngchủ yếu sau:

Bảng 2.2: Các chiến lược tăng trưởng theo cấp sản phẩm thị trường

(Lưới mở rộng sản phẩm/ thị trường của Ansoff)

Mặt hàng hiện tại Mặt hàng mới

Chiến lược thâm nhập thị trường tiêu thụ: Ở đây doanh nghiệp tìm cách tăngthị phần của những sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện tại của mình

Chiến lược phát triển thị trường: doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thịtrường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng nhữngsản phẩm hiện có của mình

Chiến lược phát triển sản phẩm: Tiếp theo doanh nghiệp phải suy tính đếnnhững khả năng của sản phẩm mới Họ có thể phát triển những tính chất mới củasản phẩm phát triển dịch vụ phân phối mới cho sản phẩm

Cuối cùng, doanh nghiệp cũng phải xem xét những cơ hội phát triển sản phẩmmới cho thị trường mới - chiến lược đa dạng hóa

b Quản trị marketing dựa trên trí thức

Quản trị marketing dựa trên trí thức đó là việc quản trị thông tin về kháchhàng, cụ thể là những việc doanh nghiệp làm để tìm hiểu khách hàng của mình lànhững ai, họ cần gì và muốn gì, và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ đồngthời tạo ra lợi nhuận Doanh nghiệp cần phải học cách xác định khách hàng tiềmnăng và hiểu được tại sao họ lại chọn mua hàng của bạn chứ không mua của đối thủcạnh trạnh,

Trước hết, cần hiểu khách hàng: Khách hàng là yếu tố có ý thức sống còn đốivới công việc kinh doanh của bạn Nếu bạn không cung cấp cho khách hàng thứ mà

họ cần với giá phải chăng, họ sẽ tìm chỗ khác để mua hàng Còn nếu khách hàngđược đáp ứng tốt thì họ sẽ thường xuyên quay lại mua hàng của bạn Họ sẽ tuyêntruyền cho bạn bè và những người khác về doanh nghiệp của bạn Đáp ứng đượckhách hàng thì doanh nghiệp sẽ tăng được doanh số và lợi nhuận

Thứ hai, cần thu thập thông tin về khách hàng Việc thu thập thông tin vềkhách hàng được gọi là “Nghiên cứu thị trường” Khâu này rất quan trọng khi lập

kế hoạch cho bất kỳ việc kinh doanh nào Ví dụ, có thể đặt ra rất nhiều câu hỏi như:

- Doanh nghiệp cần những loại khách hàng nào? Lập danh sách mặt hàng vàdịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp và ghi lại các loại khách hàng cho sản phẩmhay dịch vụ đó

- Khách hàng cần loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào? Đâu là điểm quan trọngnhất đối với từng loại hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp

- Khách hàng chấp thuận mức giá bao nhiêu cho từng sản phẩm/ dịch vụ?

- Khách hàng sống ở đâu? Họ thường mua hàng ở đâu và khi nào?

- Họ mua hàng có thường xuyên không: mua hàng ngày, hàng tháng, hay hàngnăm?

- Họ mua hàng với số lượng bao nhiêu?

- Số lượng khách hàng có tăng lên không?

…

Những câu trả lời xác thực sẽ giúp doanh nghiệp quyết định được ý tưởngkinh doanh của mình có giá trị hay không Nghiên cứu thị trường có thể được tiếnhành theo nhiều cách khác nhau, có thể thu thập thông tin về các khách hàng tiềmnăng những cách sau:

- Dự đoán dựa trên hiểu biết sẵn có, nếu như doanh nghiệp đã có hiểu biets vềmột ngành kinh doanh nào đó doanh nghiệp có thể dựa trên những kinh nghiệm đó

để đưa ra một vài dự doán hữu ích

- Sử dụng các nguồn thông tin trong ngành, thông thường doanh nghiệp có thểthu được thông tin về quy mô thị trường từ các cơ sở kinh doanh trong ngành Việcnghiên cứu quy mô thị trường hàng hóa, nhu cầu, khiếu nại của khách hàng cũngkhông phải là khó Hay tham vấn các nhà phân phối chính về mặt hàng đó (các cơ

sở bán buôn), xem các tài liệu chỉ dẫn về kinh doanh, báo chí thương mại…

- Tham khảo ý kiến các khách hàng dự kiến được lựa chọn theo mẫu

2.2.4.2 Phát triển marketing chiến lược của doanh nghiệp

Khái niệm thị trường mục tiêu là những khúc, đoạn thị trường có quy mô vàmức tăng trưởng vượt trội, có khả năng đáp ứng các nhu cầu và ước muốn củakhách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh, đồng thời có độ hấp dẫn lâu dài về khả năngsinh lợi

Sau khi đã xác định đối tượng khách hàng của mình, doanh nghiệp cần pháttriển lựa chọn giá trị đáp ứng mỗi loại thị trường mục tiêu theo các bước sau:

Bảng 2.3 Quy trình phát triển phân đoạn và định vị thị

trường mục tiêu của DN

(Nguồn:Bài giảng môn Phát triển chiến lược Marketing –

Trường Đại học Thương mại)

a Phát triển chiến lược phân đoạn thị trường

1 Phân đoạn thị

trường

2 Phát triển lựa chọn thịtrường mục tiêu

3 Phát triển định vị giá trị trên thị trường mục tiêu

- Phát triển lựa chọn và định vị mục tiêu thương mại trên đoạn thị trườngtrọng điểm

- Tái định vị SBU đối với từng đoạn thị trường mục tiêu

- Khai thác, phát triển định

vị đã chọn qua mô thức đáp ứng thị trường

* Khái niệm:

Phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành cácnhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hayhành vi

* Việc phân đoạn thị trường sẽ mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp là:

- Doanh nghiệp hiểu thấu đáo nhu cầu của khách hàng

- Định vị thị trường có hiệu quả

- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing

- Sử dụng hiệu quả các nguồn lực marketing

* Phân đoạn thị trường cần đảm bảo các yêu cầu:

- Đo lường được về quy mô, hiệu quả

- Có quy mô đủ lớn để doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận

- Có thể phân biệt được: giúp doanh nghiệp có thể nhận biết chính xác nhucầu của từng đoạn thị trường và giữa các đoạn thị trường phải đảm bảo sự khác biệt

Lựa chọn thị trường mục tiêu là một vài đoạn thị trường mà tổ chức lựa chọn

và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu lợi ích củamình

* Các phương án chiếm lĩnh thị trường

- Marketing không phân biệt: Cung cấp sản phẩm cho mọi đối tượng kháchhàng với mức giá như nhau, phân phối một cách rộng khắp, có cùng những chươngtrình xúc tiến hỗn hợp

- Marketing phân biệt: mỗi đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ sử dụng các công

cụ marketing - mix khác nhau

- Marketing tập trung: Giúp doanh nghiệp đảm bảo được vị trí vững chắc trênthị trường bởi doanh nghiệp hiểu rất rõ nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm đượcnguồn lưc…

* Đánh giá các đoạn thị trường:

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường

- Mức hấp dẫn về cơ cấu thị trường

- Mối đe doạn của cạnh tranh trong ngành

- Mục tiêu và khả năng của tổ chức

c Phát triển chiến lược định vị thị trường

* Khái niệm: đó là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của tổ chức nhằmchiếm được nột vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

* Yêu cầu: Tổ chức phải quyết định khuyếch chương: bao nhiêu điểm khácbiệt, những điểm khác biệt nào doanh cho khách hàng mục tiêu Muốn vậy doanhnghiệp cần phải xác định đối thủ cạnh tranh của mình là ai? Đang ở vị trí nào trênthị trường? Từ đó có thể xác định cho tổ chức mình hai hướng:

- Xác định cho tổ chức mình vị trí bên cạnh đối thủ cạnh tranh, bắt đầu tiếnhành giành giật thị trường với đối thủ cạnh trạnh Doanh nghiệp quyết định như vậykhi: Thị trường đó phải đủ lớn cho hai đối thủ cạnh tranh trở lên, doanh nghiệp cóthể sản xuất ra sản phẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh, có khả năng tài chính cao hơn,

có địa điểm kinh doanh thuận lợi hơn

- Thâm nhập vào thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm chưa cótrên thị trường hoặc sản phẩm có tính năng khác biệt hẳn với sản phẩm đã có trênthị trường

* Các lĩnh vực định vị cung ứng giá trị gia tăng đáp ứng thị trường mục tiêu

- Chất lượng sản phẩm: Doanh nghiệp có thể cung ứng cho thị trường nhữngsản phẩm có chất lượng, chất lượng sản phẩm không phải chỉ là “chất lượng chuẩnmực” mà còn phải là “chất lượng vượt trội” theo nghĩa đổi mới sản phẩm để tạo ra

sự khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Không những thế, doanhnghiệp cần phải đổi mới sản phẩm, đây là chiến lược để giành và giữ thị phần cóhiệu quả Chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp có tầm nhìn rộng không phải

là tìm cách để kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm mà luôn sẵn sàng rút ngắn chu kỳsống của sản phẩm đó

- Đổi mới thời gian:

Just on time: đáp ứng đúng thời điểm, thời cơ

Just in time: đáp ứng đúng ngay lúc mà thị trường cần

- Đổi mới không gian trưng bày: “cửa hàng phải là không gian của kháchhàng”; “cửa hàng phải là nơi giải trí của khách hàng”

- Đổi mới chất lượng dịch vụ: nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan

hệ hợp tác lâu dài với khách hàng và thị trường

Đánh giá chất lượng dịch vụ qua việc tiếp xúc với cơ sở vật chất (cách bài trícủa hàng, máy tính tiền…), tiếp xúc với nhân viên, tiếp xúc với cơ cấu doanhnghiệp

- Đổi mới thương hiệu:

Bảng 2.4: Các quyết định phát triển thương hiệu của Philip Kotler và Amstrong

Chủng loại

Thương hiệu Hiện tại Mới Mở rộng tuyếnĐa thương hiệu Mở rộng thương hiệuThương hiệu mới

(Nguồn: Sách Nguyên lý marketing, tài liệu dịch của Philip Kotler và

Amstrong)

Doanh nghiệp có thể thực hiện mở rộng tuyến (các thương hiệu hiện tại được

mở rộng cho các hình thức, kích thước và hương vị mới của một sản phẩm hiệnhữu), mở rộng thương hiệu (các thương hiệu hiện tại được mở rộng cho các chủngloại sản phẩm mới), đa thương hiệu (các thương hiệu mới được giới thiệu cho cùngmột chủng loại sản phẩm), thương hiệu mới (thương hiệu mới trong những chủngloại sản phẩm mới)

2.2.4.3 Phát triển marketing chiến thuật của doanh nghiệp

Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được những mục tiêu đó,

kế hoạch marketing cần phát triển những chiến thuật marketing chủ chốt để đưachiến lược vào hành động phù hợp với các phân đoạn thị trường mục tiêu và định vịtrên thị trường mục tiêu Các chiến thuật marketing đối với siêu thị bán lẻ gồm:chiến thuật sản phẩm, chiến thuật giá, chiến thuật phân phối, chiến thuật xúc tiếnhỗn hợp

a Phát triển chiến thuật sản phẩm

Phát triển chiến thuật sản phẩm của doanh nghiệp gồm các nội dung chủ yếusau: chiến thuật về cơ cấu chủng loại mặt hàng, chiến thuật theo chu kỳ sống củasản phẩm, chiến thuật sản phẩm mới, chiến thuật nhãn hiệu, chiến thuật dịch vụkhách hàng và marketing quan hệ

* Chiến thuật cơ cấu chủng loại mặt hàng và dịch vụ của doanh nghiệp

Trong quản trị marketing mặt hàng ở các doanh nghiệp thương mại với sựkhác biệt điển hình so với doanh nghiệp sản xuất là sự hội tụ và phức hợp của rấtnhiều nhóm, loại và tên hàng khác nhau để tạo thành một mặt hàng hỗn hợp

Mặt hàng hỗn hợp được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu cácnhóm, loại nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà doanhnghiệp chào hàng và chuẩn bị sẵn sang để bán cho các tập khách hàng trọng điểmtrên một khu vực thị trường mục tiêu xác định.

Việc xác định cơ cấu mặt hàng được dựa vào 4 thông số:

- Chiều rộng phổ mặt hàng biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau

mà doanh nghiệp kinh doanh để thỏa mãn những nhu cầu khác nhau

- Chiều sâu phổ mặt hàng được phân định bằng tổng số các loại và phương ánmặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phốithức sản phẩm và mức giá

- Chiều dài phổ mặt hàng được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mụcmặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp

- Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mứctương quan tỷ lệ liên kết giữa các nhóm mặt hàng khác nhau trong tiêu dùng cuốicùng Các nhóm mặt hàng thực hiện chức năng càng khác nhau đối với khách hàngthì chùng có độ bền trong tương hợp càng kém

Cùng là công ty viễn thông nhung chiến lược về cơ cấu chủng loại sản phẩm ởcác công ty là khác nhau Mỗi công ty sẽ có những sản phẩm đặc biệt để thu hútkhách hàng, cạnh tranh với các công ty viễn thông khác

* Chiến thuật theo chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là sự biến đổi và doanh số tiêu thụ từ khi sản phẩm

có mặt trên thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống của sảnphẩm gồm bốn giai đoạn: thâm nhập, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái Doanhnghiệp cần phải biết trong phổ mặt hàng của mình có bao nhiêu sản phẩm đang ởgiai đoạn tăng trưởng bão hòa hay suy thoái, phải cân đối các sản phẩm vì nếu cóquá nhiều sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, suy thoái thì sẽ không tốt

* Chiến thuật sản phẩm mới

Tất cả các doanh nghiệp thương mại phải luôn tìm kiếm và lựa chọn các sảnphẩm mới bổ sung cho các danh mục mặt hàng kinh doanh của mình vì các lý dosau:

- Tất cả các sản phẩm đều trải qua chu kỳ sống, nghĩa là sẽ đến thời điểm suytàn

- Do sự thay đổi của môi trường, thị hiếu và nhu cầu của khách hàng luôn thayđổi, khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới hoàn thiện hơn

- Với sản phẩm mới, doanh nghiệp sẽ giành được lợi thế cạnh tranh trên thịtrường.

Sản phẩm mới, có thể bao gồm: là những sản phẩm mới hoàn toàn, lần đầutiên được tạo ra và xuất hiện trên thị trường, sản phẩm mới đối với thị trường (sảnphẩm đã có ở thị trường khác), sản phẩm được cải tiến (được cung cấp những thuộctính mới)…

* Chiến thuật nhãn hiệu sản phẩm

Doanh nghiệp cần quyết định việc sử dụng tên nhãn hiệu riêng hay dùngthương hiệu của doanh nghiệp hoặc sử dụng tên nhãn hiệu của nhà sản xuất cho sảnphẩm Nếu doanh nghiệp đặt thương hiệu của mình lên bao bì sản phẩm thì cần phảiđặt hàng nhà sản xuất, sản phẩm được đặt hàng cần phải đảm bảo chất lượng, phảiđược kiểm soát chặt chẽ về vệ sinh, an toàn cho người sử dụng…

* Chiến thuật dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ:

Những nhà quản trị khôn ngoan đều cố gắng xây dựng và phát triển nhữngmối quan hệ lâu dài, tin cậy, cùng có lợi đối với khách hàng, nhà cung ứng Việcnày được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo chất lượng cao, dịch vụ chuđáo và giá cả phải chăng Nhiêm vụ đó cùng được thực hiện bằng cách xây dựngnhững mối ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội đối với các bên đối tác.Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí, thời gian giao dịch và trong nhữngtrường hợp tốt đẹp nhất giao dịch sẽ chuyển từ chỗ phải thương lượng từng lần mộtsang chỗ trở thành công việc thường lệ

Kết quả cuối cùng của dịch vụ khách hàng và marketing quan hệ là hình thànhđược tài sản độc đáo của doanh nghiệp, gọi là mạng lưới marketing bao gồm doanhnghiệp, những nhà cung ứng và khách hàng mà doanh nghiệp đã xây dựng đượcnhững mối quan hệ vững chắc, tin cậy, marketing ngày càng có xu hướng chuyển từviệc cố gắng tăng tối đa lợi nhuận sang tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng

có lợi Nguyên tắc là phải xây dựng được những mối quan hệ thật tốt rồi tự khắc lợinhuận sẽ theo sau

b Phát triển chiến thuật định giá và thực hành giá

Giá sản phẩm của doanh nghiệp thương mại phụ thuộc vào giá của nhà sảnxuất, nhưng doanh nghiệp cần xác định khung giá cho sản phẩm của mình

Chiến thuật định giá của doanh nghiệp là định giá dựa trên chi phí, giá trị cảmnhận của khách hàng, số lượng khách hàng, giá cả của đối thủ cạnh trạnh.

Một số chiến thuật giá:

- Chiến thuật giá cho sản phẩm mới: doanh nghiệp có thể định giá cao đối vớisản phẩm có nhu cầu cao, có thuộc tính đặc biệt, hoặc chưa có đối thủ cạnh tranhtham gia nhằm tối đa hóa lợi nhuận, đây được coi là đinh giá “hớt váng sữa”; doanhnghiệp có thể định giá thấp để có thể thu hút khách hàng, đây được coi là định giá

“đảm bảo sống sót”

- Chiến thuật giá cho danh mục sản phẩm: Chiến lược giá cho những chủngloại sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm phụ không bắt buộc và sản phẩm phụbắt buộc kèm theo sản phẩm chính

- Chiến thuật phân biệt giá: được áp dụng đối với mỗi nhóm hàng, khối lượng,hàng tiêu thụ, đối với khách hàng, thời gian, đặc điểm của sản phẩm

c Phát triển chiến thuật phân phối

Doanh nghiệp có một số quyết định về chiến lược phân phối như sau:

- Loại kênh phân phối mà doanh nghiệp tham gia là kênh 1 cấp, kênh 2 cấp vàkênh 3 cấp…

- Nguồn cung ứng, chuỗi cung ứng

- Địa điểm bán: doanh nghiệp cần quyết định điểm bán nào có thể thu hútkhách hàng, quyết định vấn đề bố trí nhiều cửa hàng nhỏ ở nhiều địa điểm hay cửahàng lớn ở một số ít địa điểm nhằm dung hòa giữa mật độ giao thông và giá thuêđất

d Phát triển chiến thuật xúc tiến thương mại

Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ xúc tiến hỗn hợp như quảng cáo,quan hệ công chúng, khuyến mại, marketing trực tiếp trong phát triển chiến lượcmarketing Các yếu tố doanh nghiệp cần xem xét khi quyết định hỗn hợp truyềnthông:

- Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ: đặc tính của sản phẩm, chu kỳ sống của sảnphẩm…

- Đặc điểm thị trường: khách hàng, đối thủ cạnh tranh…

- Giai đoạn sẵn sàng của người mua

- Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

Chiến lược đẩy

Hoạt động marketing Hoạt động marketing Hoạt động marketing

Chiến lược kéo

Đòi hỏi sản phẩm Đòi hỏi sản phẩm Đòi hỏi sản phẩm

Doanh nghiệp hãy phát triển thói quen suy nghĩ về những con người bên trong

và bên ngoài của doanh nghiệp vốn chịu trách nhiệm cho từng yếu tố trong cácchiến lược và hoạt động Marketing hay bán hàng

Nhiều chủ doanh nghiệp hay các doanh nhân dành quá nhiều thời gian nghĩ vềtừng yếu tố của các chiến lược Marketing mà có ít sự quan tâm tới thực tế rằng mỗimột quyết định và chính sách được hiện bởi những con người cụ thể theo nhữngcách thức cụ thể Khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thíchhợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rấtquan trọng

e) Sử dụng các yếu tố hữu hình

Hãy phát triển thói quen đứng đằng sau và nhìn vào từng yếu tố hình ảnh hữuhình của dịch vụ mà doanh nghiệp thông qua con mắt của những khách hàng tiềmnăng quan trọng Doanh nghiệp cần nhớ mọi người định hình nên ấn tượng đầu tiêncủa họ về doanh nghiệp trong vòng 30 giây đầu tiên khi nhìn thấy một vài yếu tốnào đó của doanh nghiệp Những cải thiện nhỏ trong những yếu tố hữu hình bênngoài dịch vụ có thể dẫn tới những phản ứng hoàn toàn khác biệt từ các khách hàng.Đối với những yếu tố này của dịch vụ, doanh nghiệp nên suy nghĩ tới tất cảcác yếu tố mà các khách hàng nhìn thấy đầu tiên trong các giao tiếp với doanhnghiệp theo tất cả các cách thức khác nhau thông qua quy trình mua sắm

Những yếu tố này liên quan tới hình thức bên ngoài của dịch vụ của doanhnghiệp Ngoài ra, hình ảnh hữu hình liên quan tới các nhân viên của doanh nghiệp

và cách thức họ ăn mặc Nó cũng liên quan tới văn phòng làm việc của doanhnghiệp, tới phòng đợi của doanh nghiệp, tới các tài liệu Marketing và tới từng giaoNhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

tiếp hình ảnh về doanh nghiệ Tất cả mọi thứ cần được đưa vào Tất cả mọi thứ sẽ

có tác động tích cực hay tiêu cực Và tất cả mọi thứ tác động tới sự tin tưởng củacác khách hàng trong giao dịch với doanh nghiệp

g) Quản lý quy trình cung cấp dịch vụ

Doanh nghiệp phát triển quản lý quy trình cung cấp dịch vụ trong trái tim vàtâm trí các khách hàng của mình Mọi người suy nghĩ và nói về doanh nghiệp nhưthế nào? Sự định vị nào doanh nghiệp có trong thị trường của mình, về các từ ngữ

cụ thể mọi người sử dụng khi họ miêu tả về doanh nghiệp và về những chào hàngcủa doanh nghiệp tới họ?

Hãy phát triển thói quen suy nghĩ về cách quản lý quy trình cung cấp dịch vụ

có thể cải thiện mức độ định vị của mình Hãy bắt đầu bằng việc xác định vị thế màdoanh nghiệp muốn có Nếu doanh nghiệp có thể tạo dựng được ấn tượng thích hợptrong trái tim và tâm trí các khách hàng, nó sẽ là gì? Doanh nghiệp sẽ cần phải làmnhững gì trong từng giao tiếp với các khách hàng để các khách hàng suy nghĩ và nói

về doanh nghiệp đúng với cách thức doanh nghiệp muốn? Những thay đổi nàodoanh nghiệp sẽ cần tới trong lối giao tiếp với khách hàng ngày nay để được nhìnnhận là sự lựa chọn mua sắm tốt nhất?

2.2.4.4 Các quá trình marketing cốt lõi của doanh nghiệp

Quá trình marketing của các doanh nghiệp tương tự nhau, chỉ khác biệt ở sựvận dụng của marketing hỗn hợp hay các công cụ marketing để thích ứng với môitrường kinh doanh, thị trường

Trong việc vận dụng các công cụ Marketing hỗn hợp, doanh nghiệp sẽ đặcbiệt chú trọng đến chính sách sản phẩm, chính sách dịch vụ khách hàng, chính sáchxúc tiến hỗn hợp Vì VNPT là doanh nghiệp cung cấp hầu hết là các sản phẩm dịch

vụ nên chính sách sản phẩm và chính sách dịch vụ khách hàng luôn là cốt lõi sốngcòn của doanh nghiệp này Với sứ mệnh, luôn nỗ lực trong việc ứng dụng có hiệuquả công nghệ bưu chính, viễn thông và công nghệ thông tin tiên tiến để mang đếncho người tiêu dùng, nhân dân Việt Nam những giá trị tốt đẹp cho cuộc sống

2.2.4.5 Phát triển các nguồn lực chiến lược marketing của doanh nghiệp

Phát triển nguồn lực chiến lược marketing của VNPT bao gồm phát triển bộmáy và nhân sự marketing của doanh nghiệp, phát triển nguồn ngân sách marketing,phát triển hệ thống thông tin marketing

a Phát triển bộ máy và nhận sự marketing của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp có phòng marketing hiện đại vẫn chưa phải là một doanhnghiệp hiện đại nếu những bộ phận khác coi công việc marketing là chỉ là nhiệm vụcủa phòng marketing Tất cả các phòng phải làm việc vì khách hàng, mọi ngườitrong doanh nghiệp đều phải làm marketing, marketing không chỉ là triết lý củariêng phòng marketing mà là của toàn bộ doanh nghiệp Chỉ khi đó, doanh nghiệpmới thực sự trở thành doanh nghiệp marketing hiện đại.

Phòng marketing hiện đại có nhiều hình thức tổ chức khác nhau như: tổ chứctheo chức năng, theo nguyên tắc địa lý, tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu…

- Phát triển theo chức năng: quản lý hành chính marketing, quảng cáo, xúctiến bán, quản lý và tiêu thụ, phát triển sản phẩm mới…

- Phát triển theo nguyên tắc địa lý: mỗi khu vực có một người hoặc nhómngười phải chịu trách nhiệm triển khai các hoạt động marketing

- Phát triển tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu: mỗi nhóm sản phẩm, dịch

vụ hay nhãn hiệu được tổ chức thành một đội ngũ chịu trách nhiệm thực hiện

Phát triển nguồn lực marketing là một phần công việc rất quan trọng của quátrình làm marketing nội bộ trong doanh nghiệp Mục tiêu của phát triển nguồn nhânlực marketing là xây dựng được đội ngũ nhân sự marketing đáp ứng được các yêucầu trong hoạch định và thực hiện các chiến lược, kế hoạch marketing để nắm bắt

và vận dụng những cơ hội của thị trường vào việc tổ chức hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp nhằm mang lại hiệu quả cao nhất

b Phát triển nguồn ngân sách marketing của doanh nghiệp

Ngân sách marketing bao gồm các quỹ nhằm tổ chức và triển khai các hoạtđộng marketing thiết yếu của doanh nghiệp như nghiên cứu và triển khai quản lýmarketing, phân phối bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi…Do vậy, phát triển nguồnngân quỹ marketing cho phép duy trì tổ chức hoạt động bộ máy marketing

Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động marketingcủa doanh nghiệp:

- Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % doanh số bán

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ về phương diện marketing

- Phương pháp chỉ theo khả năng

c Phát triển hệ thống thông tin marketing

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên, có sựtương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại,phân tích, đánh giá và truyền đạt những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời chomục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh các kế hoạchmarketing.

Hệ thống thông tin marketing bao gồm:

- Hệ thống báo cáo nội bộ: phản ánh những chỉ tiêu tiêu thụ hàng ngày, tổngchi phí, khối lượng vật tư dự trữ, sự vận động của tiền mặt, số liệu về công nợ…

- Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài: là tập hợp các nguồn

và phương pháp mà thông qua đó những người lãnh đạo nhận được thông tin về các

sự việc xảy ra hàng ngày trong môi trường thương mại

- Hệ thống nghiên cứu marketing: nghiên cứu môi trường vi mô, vĩ mô;nghiên cứu khách hàng; nghiên cứu chiến lược marketing - mix của doanh nghiệp

và đối thủ cạnh tranh

- Hệ thống phân tích marketing

2.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển và hiệu suất phát triển chiến lược marketing dịch vụ viễn thông

2.2.5.1 Những thay đổi chiến lược từ môi trường vĩ mô

a Môi trường chính trị - pháp luật

Hiện nay, Việt Nam vẫn duy trì được tốc độ tăng trưởng kinh tế ổn định ởmức 7 - 7,5%/năm trong những năm vừa qua, đứng thứ hai Châu Á sau TrungQuốc Công cuộc cải cách kinh tế, hệ thống pháp luật, chính sách vĩ mô của nhànước đang được hoàn thiện dần và củng cố đã góp phần thúc đẩy, mở rộng lĩnh vựckinh doanh dịch vụ Trong những năm tới, cùng với việc tiếp tục các chính sách mởcửa, các hiệp định thương mại được ký kết, đầu tư nước ngoài vào Việt Nam sẽ tiếptục tăng lên, kích thích các ngành phát triển Nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thônggiữa các tầng lớp dân cư sẽ tăng lên nhưng cũng làm tăng mức độ cạnh tranh vềchất lượng sản phẩm và dịch vụ Đây là cơ hội cho sự phát triển ngành Bưu chínhViễn thông

Xã hội ngày càng phát triển, quá trình đô thị hóa diễn ra nhanh, sự ra đời hàngloạt các khu chế xuất, khu công nghệ cao đòi hỏi ngành viễn thông phải đi trướcmột bước, và phải nâng cao chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa loại hình dịch vụ đểđáp ứng được nhu cầu thông tin trao đổi của khách hàng

Các chủ trương, chính sách, công cụ quản lý vĩ mô của nhà nước như: chiếnlược phát triển ngành, thuế, chính sách giá, thủ tục hành chính, tác động trực tiếphoặc gián tiếp vào giá cả, vào chính sách của doanh nghiệp với loại hàng, loại hìnhdịch vụ cụ thể Vì vậy ảnh hưởng trực tiếp đến tiến độ kinh doanh, hiệu quả kinhdoanh của mỗi một doanh nghiệp Việc nghiên cứu kỹ các nhân tố này sẽ giúp chodoanh nghiệp tìm ra được những lợi thế và hạn chế những khó khăn để tăng lợinhuận cho doanh nghiệp.

Môi trường pháp lý của Việt Nam tiếp tục được hoàn thiện, xu hướng hộinhập kinh tế quốc tế ảnh hưởng mạnh mẽ tới việc hoạch định chính sách của Nhànước Sự ra đời của Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông đã làm thay đổi môi trườngkinh doanh của các doanh nghiệp viễn thông rất nhiều Theo Pháp lệnh, chính sáchcủa Nhà nước là khuyến khích, tạo điều kiện để các thành phần kinh tế tham giakinh doanh bưu chính, viễn thông trong môi trường cạnh tranh công bằng, minhbạch do Nhà nước quản lý với đầy đủ các loại hình dịch vụ, bảo đảm chất lượngdịch vụ và giá cả hợp lý; mở rộng hợp tác quốc tế về bưu chính viễn thông trên cơ

sở tôn trọng độc lập, chủ quyền, bình đẳng, cùng có lợi , phù hợp với luật pháp ViệtNam và công ước quốc tế mà Việt Nam gia nhập và ký kết Trong thời gian tới, môitrường kinh doanh viễn thông Việt nam sẽ ngày càng sôi động hơn, cạnh tranh giữanhiều doanh nghiệp viễn thông trong và ngoài nước sẽ diễn ra mạnh mẽ và gay gắthơn

Việt Nam là thành viên chính thức của các tổ chức quốc tế như: ASEAN,AFTA, APEC, tổ chức thương mại thế giới WTO, do đó, các ràng buộc về mở cửathị trường viễn thông là không thể tránh khỏi Xu hướng mở cửa, hội nhập cùng vớinhu cầu giao lưu phát triển đã và sẽ ảnh hưởng sâu sắc tới sự phát triển thị trườngviễn thông Việt Nam Trong thời gian tới, khi có sự đầu tư và tham gia của cácCông ty viễn thông nước ngoài vào thị trường viễn thông Việt Nam thì đây sẽ là cơhội để Việt Nam tiếp cận với những công nghệ tiên tiến nhất, học hỏi kinh nghiệmkinh doanh của các tập đoàn viễn thông lớn, nhưng cùng với nó sẽ là sự cạnh tranhkhốc liệt, nguy cơ bị chiếm thị phần là hoàn toàn có thể xảy ra

Tuy nhiên, tình hình chính trị ở Việt Nam khá ổn định, cơ chế chính sách củaNhà nước ta luôn giành ưu tiên cho sự phát triển lĩnh vực viễn thông và công nghệthông tin, đồng thời cũng sẽ có bảo hộ nhất định cho ngành viễn thông trong nước.Đây là cơ hội thuận lợi cho sự phát triển của các doanh nghiệp viễn thông Việt Namtrong thời gian đầu khi bước vào hội nhập cạnh tranh

b Môi trường kinh tế

Thông qua việc thực hiện công cuộc đổi mới, chuyển sang nền kinh tế thịtrường và hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và khu vực, nềnkinh tế Việt Nam đã đạt được mức tăng trưởng cao và ổn định, thu nhập và mứcsống của người dân ngày càng được nâng cao, Việt Nam được chính thức công nhân

đã vượt qua ngưỡng nước nghèo

Nền kinh tế nước ta đã được CNH, HĐH mạnh mẽ, với sự chuyển dịch cơ cấuGDP theo hướng tích cực, trong đó tỷ trọng công nghiệp và dịch vụ trong GDPngày càng lớn rất thuận lợi cho các doanh nghiệp viễn thông phát triển bắt nhịp vớiCNH, HĐH đất nước

c Môi trường tự nhiên - công nghệ

Công nghệ là nhân tố có sự thay đổi năng động nhất trong các nhân tố tácđộng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp viễn thông

Trình độ phát triển khoa học kỹ thuật của Việt Nam nói chung còn thấp, tuynhiên, mạng viễn thông Việt nam đã được chính phủ cho phép đầu tư phát triển cơ

sở hạ tầng tương đối hiện đại so với các nước trong khu vực Năm 2003, Việt Namđược đánh giá là nước có thị trường viễn thông phát triển nhanh thứ hai trên thếgiới

Viễn thông là một trong những lĩnh vực có sự thay đổi về công nghệ nhanhđến chóng mặt Sự phát triển của công nghệ đã góp phần làm thay đổi phương thứckinh doanh của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trên thế giới Trong khi cácdoanh nghiệp viễn thông Việt Nam vẫn phải duy trì những công nghệ hiện đại đã cósẵn trên mạng lưới nhằm mục đích hoàn vốn đầu tư thì cũng sẽ rất dễ dẫn tới rơi vàocuộc chạy đua công nghệ mới, vừa cần tránh không bị tụt hậu song lại phải tránhkhông bị rơi vào bẫy chạy đua đầu tư công nghệ mới với các đối thủ viễn thôngnước ngoài có công nghệ mạnh trong thời gian tới khi thị trường viễn thông mở cửa

d Môi trường văn hóa - xã hội

Xã hội cung cấp những nguồn lực mà doanh nghiệp viễn thông cần, tiêu thụnhững sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội,tập tục truyền thống, lối sống của doanh nghiệp, cơ cấu dân số, thu nhập của dân cư,thói quan tiêu dùng,…đều có tác động nhiều mặt đến tổ chức hoạt động kinh doanhdịch vụ viễn thông của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp.Dân số nước ta hiện nay là hơn 86 triệu dân, đây là điều kiện thuận lợi để các nhàcung cấp dịch vụ viễn thông khai thác

Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, đời sống của người dân ngày mộtnâng cao, trình độ dân trí và nhu cầu thông tin liên lạc cũng ngày một tăng đã tạo ra

sự đa dạng và phong phú các loại hình dịch vụ viễn thông có chất lượng cao và giáthành hạ Tỷ lệ hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá tăng lên đáng kể, ngoàinhững nhu cầu thiết yếu để đảm bảo cuộc sống hàng ngày, thì những nhu cầu nhưvui chơi giải trí, các dịch vụ thông tin đa dạng,…cũng tăng lên

Thị hiếu tiêu dùng của người dân cũng có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu sửdụng dịch vụ viễn thông Đa số người dân vẫn có thói quen tiêu dùng các sản phẩm,dịch vụ truyền thống, không thích thay đổi khi chưa thực sự biết rõ về sản phẩmcạnh tranh trong khi sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng đã tạo được niềm tinnhất định, điều đó thể hiện cả trong lĩnh vực viễn thông

2.2.5.2 Những thay đổi chiến lược từ thị trường ngành dịch vụ viễn thông

a Những thay đổi về cung và cầu thị trường ngành

Xu hướng tự do hóa thị trường và hội nhập viễn thông: Xu hướng này đangdiễn ra mạng mẽ ở nhiều quốc gia, nhằm thích ứng với sự phát triển nhanh về côngnghệ, dịch vụ làm tăng hiệu quả phát triển viễn thông Sự tham gia của tư nhântrong phát triển bưu chính viễn thông ngày càng rõ nét và chiếm tỷ trọng lớn Đốivới nước ta, Nhà nước đã có chính sách mở cửa thị truờng viễn thông và tạo điềukiện cho mọi thành phần kinh tế tham gia vào lĩnh vực viễn thông Các doanhnghiệp Việt Nam sẽ có thêm cơ hội tiếp cận các công nghệ tiên tiến và được thử sứctrên đấu trường quốc tế, một sân chơi rộng và bình đẳng hơn Điều này cũng đồngnghĩa với việc các doanh nghiệp cũng phải chịu thêm sức ép cạnh tranh khá lớnkhông chỉ giữa các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam mà hơn nữa là với các tậpđoàn viễn thông lớn trên thế giới

Sự áp đảo của di động so với cố định: Xu hướng áp đảo của điện thoại di động

so với cố định được thể hiện qua sự phát triển ngày càng nhanh chóng số lượng cácthuê bao di động Nếu như năm 1993 toàn thế giới có 600 triệu thuê bao cố định vàchưa đến 50 triệu thuê bao di động thì mười năm sau, năm 2003 có 1,2 tỷ thuê bao

cố định và gần 1,3 tỷ thuê bao di động Đối với Việt Nam, năm 2011, tổng số thuêbao di động đã đã gấp 4 lần số thuê bao cố định

Xu hướng hội tụ giữ tin học - viễn thông - truyền thông: Xu hướng này xuấtphát từ những tiến bộ vượt bậc về khoa học trong lĩnh vực tin học, viễn thông vàtruyền thông Sự kết hợp giữa các lĩnh vực này mang lại sự tiện lợi cho khách hàngkhi sử dụng nhiều dịch vụ khác nhau thông qua một thiết bị đầu cuối duy nhất, tạo

ra các dịch vụ lai ghép thoả mãn tối đa nhu cầu rất đa dạng của khách hàng và nângcao hiệu quả kinh tế khi tận dụng khai thác được cơ sở hạ tầng của nhau Mạng viễnthông Việt Nam hiện nay tương đối hiện đại nhưng vẫn dùng hệ thống chuyển mạchkênh Trong tương lai sẽ chuyển sang mạng chuyển mạch gói, những công nghệmới này chủ yếu dựa trên nền công nghệ thông tin Giá đầu tư cũng như giá cướcdịch vụ sẽ rẻ hơn nhiều.

Như vậy, các nhân tố trên đây có vị trí khác nhau đối với việc tăng giảm lợinhuận, nhưng giữa chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Mỗi nhân tố trên đềubao gồm các mặt kinh tế, xã hội, tổ chức, kỹ thuật,…nhất định mà mỗi doanhnghiệp cần nhận biết để phân tích đầy đủ sự tác động của nó đến lợi nhuận và tìm rabiện pháp thích hợp nhằm tạo ra những tác động tích cực làm tăng lợi nhuận

b Các đối thủ cạnh tranh

Sự cạnh tranh trong viễn thông đang diễn ra gay gắt, trên một quy mô rộng:cạnh tranh về mạng lưới khai thác, về các loại hình dịch vụ cung cấp, về chất lượngdịch vụ, về giá cước dịch vụ, về công nghệ; cạnh tranh trên thị trường các nguồnlực,…Từ chỗ chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp viễn thông trong nước, tiến tớiphải cạnh tranh với các doanh nghiệp liên doanh, với các doanh nghiệp nước ngoài

Từ chỗ chỉ cạnh tranh một số dịch vụ tới cạnh tranh nhiều loại dịch vụ viễn thông.Hiện nay trên thị trường viễn thông Việt Nam có các doanh nghiệp cùng kinh doanhnhững loại hình dịch vụ sau:

• Cung cấp hạ tầng viễn thông và kinh doanh mạng: có 6 doanh nghiệp làCông ty Viễn thông liên tỉnh (đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễnthông Việt Nam - VNPT), Công ty cổ phần dịch vụ bưu chính viễn thông Gài GònSPT, Tập đoàn Viễn thông quân đội- Viettel, Công ty cổ phần viễn thông Hà Nội-HTC, Công ty viễn thông Hàng hải- Vishipel

• Cung cấp dịch vụ điện thoại cố định: VNPT, Viettel, VTC, SPT, FPT

• Cung cấp dịch vụ viễn thông di động: có sáu doanh nghiệp với các thươnghiệu đã xuất hiện trên thị trường viễn thông Việt Nam là Mobifone 090, Vinaphone

091, S-fone 095, Viettel Mobile 098, Gtel 099, HTC 098

• Cung cấp dịch vụ 1800, 1900: có 4 doanh nghiệp là VTN/VNPT, Viettel,FPT, SPT

Trong thời gian tới, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nước ngoài sẽ đượcphép thành lập liên doanh với các đối tác được phép cung cấp dịch vụ viễn thông tại

Việt Nam Các doanh nghiệp Việt Nam cung cấp dịch vụ viễn thông trong thời gianvừa qua đã và trong tương lai gần sẽ phải đối đầu với hai xu thế:

• Cạnh tranh giữa các công ty thuần nhất về vốn và quản lý là trong nước

• Cạnh tranh giữa các Công ty có sở hữu nước ngoài

Lợi thế của những doanh nghiệp ra đời sau là được tự do lựa chọn và thừahưởng những thành quả của người đi trước, vì vậy, các doanh nghiệp viễn thông rađời sau với bộ máy gọn nhẹ hơn, thị trường được phép lựa chọn, đồng thời lại đượcthừa hưởng những ưu đãi theo phương thức giá cả sẽ tạo ra sức cạnh tranh cực kỳlớn đối với những doanh nghiệp đã cung cấp dịch vụ trước đây

Cùng với sự cạnh tranh giữa các đối thủ viễn thông còn xuất hiện sự cạnhtranh về loại hình sản phẩm dịch vụ viễn thông, cạnh tranh về công nghệ, về khảnăng thu hút đầu tư, về giá cước viễn thông,…Áp lực cạnh tranh còn từ phía kháchhàng, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao về giảm giá cước, về các loại hình dịch

vụ với chất lượng cao, về phương thức thanh toán,…Áp lực từ các dịch vụ thay thếnhư: di động, cố định, thoại qua Internet, VoIP, cố định không dây,…

Các doanh nghiệp mới, đặc biệt là các doanh nghiệp viễn thông nước ngoàivới lợi thế về khả năng quyết định và đãi ngộ, sẽ rất thuận lợi thu hút nguồn nhânlực từ chính các doanh nghiệp viễn thông cũ Nguồn nhân lực có trình độ thườngđảm nhận các khâu then chốt trong quá trình sản xuất, khi bị thu hút chuyển dịchtạo ra lỗ hổng và gây tổn hại tới cả một dây truyền sản xuất, làm gia tăng chi phíđào tạo Đây là nguy cơ "chảy máu chất xám" đối với các doanh nghiệp viễn thông

2.2.5.3 Những thay đổi từ môi trường nội tại của doanh nghiệp

Bao gồm: công suất, kinh nghiệm, khả năng, quan hệ bán hàng, các nguồn lực

vô hình khác…

Doanh nghiệp viễn thông kinh doanh hầu hết là các sản phẩm dịch vụ, doanhnghiệp đầu tư cơ sở vật chất về hạ tầng, mạng lưới để mang lại dịch vụ, đườngtruyền tốt cho khách hàng, đây cũng là hoạt động đầu tư công nghệ, hiện đại hóahoạt động kinh doanh của doanh nghiệp viễn thông

Cùng với việc đầu tư cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh dịch vụ thì doanhnghiệp luôn quan tâm đến việc nâng cao trình độ và khả năng ứng dụng các côngnghệ hiện đại, khả năng nghiên cứu và triển khai các hoạt động marketing có hiệuquả nhằm phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp

Những người làm tại bộ phận kinh doanh cần biết phân tích số liệu tiêu thụ,lượng định tiềm năng của thị trường mục tiêu, thu thập thông tin tình báo về thịtrường, xác định các chiến lược và kế hoạch bán hàng.

Ngoài ra trình đô dịch vụ chăm sóc khách hàng rất cần được coi trọng, doanhnghiệp cần chú trọng phát triển lực lượng bán hàng, phát triển các phương thức bánhàng

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯƠNG MẠI GIẢI TRÍ 1900 CỦA VNPT/VTN 3.1 MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.1 Phương pháp chọn mẫu

Việc điều tra được thực hiện với các phòng kế hoạch - kinh doanh, bộ phậnkinh doanh và tiếp thị của công ty Viễn thông liên tỉnh VTN, Phòng Tiếp thị vàkinh doanh của tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT, các nhà quản trịcủa tập đoàn VNPT

Tổng số phiếu phát ra: 50 phiếu

Tổng số phiếu thu về: 30 phiếu

Xử lý số liệu bằng phần mềm Excel

3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu và nguồn dữ liệu

Phương pháp điều tra được thực hiện là sự kết hợp, bổ trợ cho nhau giữa

“Nghiên cứu tài liệu” và “Điều tra thực địa”:

Nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập và nghiên cứu các thông tin liên quan đếnnội dụng phát triển chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing dịch vụ thông tinthương mại giải trí 1900 của VNPT/VTN;

Điều tra thực địa nhằm tìm hiểu các thông tin cụ thể của công ty và tập đoàntheo nội dung điều tra đã trình bày tại phần phụ lục Việc tiến hành nghiên cứu tàiliệu và điều tra thực tế không được thực hiện riêng rẽ mà được kết hợp thực hiệnchặt chẽ với nhau trong quá trình thực hiện khảo sát,

Quá trình điều tra thực địa đã được thực hiện trải qua các bước sau:

1 Lập danh sách các phòng chức năng của tập đoàn VNPT và công ty VTN

2 Liên hệ qua điện thoại với các quản lý các phòng có liên quan đến chiếnlược marketing, chiến lược kinh doanh

3 Gửi phiếu điều tra kèm theo giấy giới thiệu của trường Đại học Thương mạithông qua email cho Ban Giám đốc, phòng kế hoạch - kinh doanh, bộ phần kinhdoanh và tiếp thị của công ty Viễn thông liên tỉnh VTN, Phòng Tiếp thị và kinhdoanh của tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT

4 Liên hệ với Ban Giám đốc, phòng kế hoạch - kinh doanh qua điện thoại đểthu xếp các vấn đề liên quan đến phỏng vấn như thời gian, địa điểm và người đượcphỏng vấn

5 Tiến hành phỏng vấn theo lịch hẹn

6 Thu thập phiếu điều tra đã phỏng vấn

3.1.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Với nguồn dữ liệu thứ cấp, các thông tin được tập hợp lại làm cơ sở cho vấn

đề nghiên cứu Tác giả tiến hành so sánh các chỉ tiêu trong báo cáo tài chính trong

đó có báo cáo về doanh thu dịch vụ thông tin thương mại giải trí 1900 củaVNPT/VTN qua các năm 2007 - 2012,… từ đó rút ra kết luận về thực tiễn tình hình.Với nguồn dữ liệu sơ cấp, sau khi nhân được kết quả điều tra, tác giả sẽ tiếnhành phân tích và tổng hợp lại, qua đó chỉ ra thực tiễn phát triển chiến lượcmarketing đánh giá mặt đã được, những mặt còn hạn chế và đưa ra một số giải pháphoàn thiện

* Kết quả điều tra:

Từ việc phân tích, đánh giá số liệu, có thể thấy rằng, VNPT/VTN nhận thứcđược vai trò quan trọng của chiến lược marketing trong hoạt động của mình, tuynhiên việc đề ra lập kế hoạch, thực thi chiến lược chưa phát huy hết khả năng củadoanh nghiệp Mặc dù đã sử dụng các công cụ để phân tích chiến lược như ma trậnTOWS nhưng mới chỉ liệt kê các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức màchưa phân tích để đưa ra sự kết hợp và tạo chiến lược Về phát triển marketingchiến lược, VNPT/VTN cũng đã xác định được rõ ràng khách hàng mục tiêu củamình, tuy nhiên việc triển khai marketing có phân biệt cho các đoạn thị trường cònchưa rõ ràng, phương án định vị cho hoạt động của mình nhưng hiệu suất định vịchưa cao Trong phát triển marketing chiến thuật, VNPT có các chương trìnhmarketing - mix chung cho các sản phẩm của mình mà chưa có sự khác biệt cho sảnphẩm dịch vụ thông tin thương mại giải trí 1900 Ngân sách dành cho hoạt độngmarketing chiếm tới 20% chi phí sản xuất kinh doanh nhưng việc phối hợp giữa bộphận kinh doanh và các bộ phận khác trong doanh nghiệp còn hạn chế Trên đây lànhững đánh giá chung về kết quả điều ra phỏng vấn các bộ phận có liên quan đếnchiến lược marketing trong doanh nghiệp

3.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIỄN THÔNG LIÊN TỈNH (VTN)

VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ 1900

3.2.1 Tổng quan về Tập đoàn BCVT Việt Nam (VNPT)

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (gọi tắt là VNPT) có tên tiếng Anh

là VIETNAM POSTS & TELECOMMUNICATIONS GROUP - VNPT, đượcthành lập theo quyết định số 249/TTg ngày 29/05/1995 của Thủ tướng chính phủtrên cơ sở tách chức năng nhiệm vụ của Tổng cục Bưu điện, nhằm tăng cường tích

tụ, tập trung, phân công chuyên môn hoá và hợp tác sản xuất để thực hiện nhiệm vụ

Nhà nước giao VNPT là một trong tổng số 18 Tập đoàn mạnh của nhà nước thànhlập theo quyết định 91/TTg của Thủ tướng chính phủ, thành lập trên cơ sở liên kếtnhiều đơn vị thành viên có mối liên hệ gắn bó với nhau về lợi ích kinh tế, côngnghệ, cung ứng, cung cấp các dịch vụ chuyên ngành bưu chính viễn thông nhằmtăng cường khả năng kinh doanh của các đơn vị thành viên và thực hiện nhiệm vụcủa chiến lược phát triển kinh tế xã hội trong từng thời kỳ

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT)

(Nguồn: Viễn thông liên tỉnh Việt Nam - Những chặng đường lịch sử 1945-2005)

* Công ty mẹ gồm: Cơ quan Tập đoàn và 78 đơn vị trực thuộc, hạch toán phụthuộc:

- 05 Công ty kinh doanh dịch vụ trên phạm vi toàn quốc, bao gồm: Công tyDịch vụ Viễn thông (Vinaphone), Công ty Viễn thông Quốc tế (VTI), Công ty Viễnthông Liên tỉnh (VTN), Công ty Điện toán và Truyền số liệu (VDC), Công ty Phầnmềm và Truyền thông VASC (VASC)

- Bưu điện Trung ương

- Trung tâm Thông tin và Quan hệ công chúng

- 63 VNPT tỉnh, thành phố

- 05 đơn vị thuộc khối đào tạo, 03 đơn vị thuộc khối y tế

* Các công ty con do VNPT nắm giữ 100% vốn điều lệ, bao gồm 04 công ty:

(VNPost)

- Công ty Thông tin Di động (VMS).

một thành viên Bưu điện (PTF)

viên Cáp quang (FOCAL)

* Các công ty con do VNPT nắm giữ trên 50% vốn điều lệ, bao gồm 02 côngty:

nghiệp Bưu chính Viễn thông (VNPT-Technology)

(Potmasco)

3.2.2 Công ty Viễn thông liên tỉnh (VTN)

Công ty Viễn thông liên tỉnh là một tổ chức kinh tế, đơn vị thành viên hạchtoán phụ thuộc của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) Công ty cótên giao dịch quốc tế là Vietnam Telecoms National, viết tắt là VTN và được chínhthức thành lập ngày 31/3/1990 theo quyết định số 340/TCCB- LĐ của Tổng Cụctrưởng Tổng cục Bưu điện trên cơ sở sáp nhập một số đơn vị chuyên ngành viễnthông

Công ty có 6 đơn vị trực thuộc:

* Văn phòng Công ty: là bộ phận đầu não điều hành mọi hoạt động sản xuấtkinh doanh của Công ty

* Trung tâm viễn thông khu vực I: Quản lý và khai thác mạng lưới viễn thôngkhu vực phía Bắc và Bắc trung bộ

* Trung tâm viễn thông khu vực II: Quản lý và khai thác mạng lưới viễn thôngkhu vực phía Nam, Nam Trung bộ và Lâm đồng

* Trung tâm viễn thông khu vực III: Quản lý và khai thác mạng lưới viễnthông khu vực miền Trung và Tây nguyên

* Ban Quản lý dự án: Phụ trách xây dựng các công trình thông tin

* Trung tâm Thanh khoản: Thu thập, xử lý số liệu, tính cước kết nối, đối soát

số liệu và thanh toán với các đơn vị trong và ngoài Ngành