Slide Marketing quốc tế chương 4 Kế hoạch hoá marketing quốc tế và phương pháp thâm nhập thị trường thế giới

Slide Marketing quốc tế chương 4 Kế hoạch hoá marketing quốc tế và phương pháp thâm nhập thị trường thế giớiSlide Marketing quốc tế chương 4 Kế hoạch hoá marketing quốc tế và phương pháp thâm nhập thị trường thế giớiSlide Marketing quốc tế chương 4 Kế hoạch hoá marketing quốc tế và phương pháp thâm nhập thị trường thế giớiSlide Marketing quốc tế chương 4 Kế hoạch hoá marketing quốc tế và phương pháp thâm nhập thị trường thế giới

Chương 4 Kế hoạch hoá marketing quốc

tế và phương pháp thâm nhập thị trường

thế giới

ThS Trần Thu Trang

Bộ môn marketing quốc tế Khoa Kinh tế & kinh doanh quốc tế tranthutrang.ktnt@gmail.com

Nội dung

I Khái quát về KHH chiến lược marketing quốc tế

II Cơ sở KHH chiến lược marketing quốc tế

III Trình tự KHH chiến lược marketing quốc tế

IV Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

I Khái quát về KHH chiến lược

marketing quốc tế

 1 Khái niệm và phân loại

 2 Các loại kế hoạch hóa

 3 Vai trò của kế hoạch hoá chiến lược Marketing

 4 Nội dung của kế hoạch hoá

1 Khái niệm và phân loại

1.1 Khái niệm

“Kế hoạch hóa” là toàn bộ chương trình xây dựng kế họạch và

thực hiện kế hoạch dựa trên sự kết hợp hài hoà giữa tình hình thị trường, môi trường kinh doanh và khả năng của doanh

nghiệp nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu

“Chiến lược marketing quốc tế” là:

 Kế hoạch cho tương lai được thiết lập và thực hiện để đạt

được các mục đích, mục tiêu của các tổ chức nhằm thích ứng với môi trường và tình hình thị trường quốc tế

 Là việc xác định và thực hiện những nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp đối với từng thị trường, từng mặt hàng trong thời gian dài

Một số chiến lược marketing

Nhóm chiến lược cạnh tranh:

 Chiến lược dẫn đầu thị trường

 Chiến lược thách thức trên thị trường

 Chiến lược đi sau thị trường

 Chiến lược lấp chỗ trống trên thị trường

Nhóm chiến lược về thị trường:

 Chiến lược marketing tập trung

 Chiến lược marketing phân biệt

 Chiến lược marketing không phân biệt

Một số chiến lược marketing

Nhóm chiến lược về sản phẩm:

 Chiến lược định vị sản phẩm

 Chiến lược đa dạng hóa

Nhóm chiến lược về giá:

 Chiến lược giá hớt váng (giá hớt ngọn)

 Chiến lược giá tấn công

 Chiến lược giảm giá

 Chiến lược định giá tâm lý

 Chiến lược giá phân biệt

Một số chiến lược marketing

Nhóm chiến lược về phân phối:

 Chiến lược phân phối độc quyền

 Chiến lược phân phối chọn lọc

 Chiến lược phân phối mạnh/tập trung

Nhóm chiến lược về xúc tiến:

 Chiến lược kéo

 Chiến lược đẩy

1.2 Phân loại kế hoạch marketing

 Kế hoạch dài hạn (trên 5 năm)

 Kế hoạch trung hạn (từ 1 đến 4 năm)

 Kế hoạch ngắn hạn (d ới 1 năm)

2 Các loại kế hoạch hóa

Môi trường

Sø mÖnh

Mục tiêu của công ty

Phát triển chiến lược Chiến lược thị trường Phân bổ nguồn lực

Phân tích tình huồng

Các mục tiêu

Chiến lược marketing-mix

Chi tiêu marketing

Phân tích marketing

Thực hiện chiến thuật

Các mục tiêu phát triển sản phẩm

Các mục tiêu bán hàng

Các mục tiêu xúc tiến Các mục tiêu định giá

Chiến lược giá

Thực hiện chiến thuật

Chiến lược xúc tiến

Chiến lược phân phối

Chiến lược phát triển sản phẩm

Thực hiện chiến thuật chiến thuật Thực hiện chiến thuật Thực hiện

3 Vai trũ của KHH chiến lược marketing

 DN nhanh chóng nhận biết và tận dụng các cơ hội kinh

doanh, giảm thiểu những tác động bất lợi của môi tr ờng

 DN phân bổ có hiệu quả các nguồn lực và phối hợp tốt

hoạt động giữa các bộ phận chức năng.

 Đ a ra chỉ dẫn cho các thành viên trong DN

 Nâng cao khả năng thích ứng với những thay đổi của môi

tr ờng và thị tr ờng

 giúp DN xây dựng những kế hoạch khả thi, định h ớng

hoạt động dựa trên biến động của môi tr ờng để có thể tồn tại và phát triển trong t ơng lai.

4 Nội dung của kế hoạch húa

 Bản kế hoạch marketing là bản mụ tả tất cả cỏc định hướng và hoạt động marketing của tổ chức Nú là tài liệu túm tắt, là cơ sở cho phộp cỏc nhà quản lý và chuyờn gia cú thể tiến hành cụng việc marketing cụ thể theo hướng phối hợp và hiệu quả.

 Yêu cầu đối với 1 bản kế hoạch marketing: chi tiết, thích ứng, phù hợp với các mục tiêu chiến l ợc của tổ chức đ ợc

ấn định ngân sách và kiểm soát hợp lý.

II Cơ sở KHH chiến lược marketing quốc tế

 1 Phân tích môi trường bên trong

 2 Phân tích môi trường bên ngoài

 3 Phân tích ma trận SWOT

§iÓm yÕu Weaknesses

C¬ héi Opportunities

HiÓm häa Threats

III Trình tự KHH chiến lược MKT QT

IPAC:

Information (Thu thËp th«ng tin)

Planning (LËp kÕ ho¹ch kinh doanh)

Action (Tæ chøc thùc hiÖn)

Control (KiÓm tra)

1 Thu thập thông tin thị trường quốc tế

2 Xây dựng kế hoạch (Planning)

(Marketing không phân biệt, marketing phân biệt, marketing tập trung)

marketing, chương trình hành động

Thiết lập mục tiêu

 “Corporate objectives are the strategic statements of where the company wants to be.” Blythe,J.

 Mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm:

 - mục tiêu định l ợng: doanh số/doanh thu, lợi nhuận, khả năng sinh lời, thị phần, ROCE, ROI, EPS, dòng tiền,

 - mục tiêu định tính: trình độ công nghệ và cải tiến, mục tiêu tồn tại, mục tiêu trách nhiệm xã hội và trách nhiệm đạo đức, mức độ dịch vụ và thỏa mãn khách hàng, chất l ợng sản phẩm, hành động của nhân viên,

CÊp bËc môc tiªu

ThiÕt lËp môc tiªu

Ph¸c th¶o chiÕn l îc/

kÕ ho¹ch cña c«ng ty

Môc tiªu s¶n xuÊt

Môc tiªu marketing

Môc tiªu tµi chÝnh

Ph¸t triÓn chiÕn l îc marketing

KÕ ho¹ch chiÕn thuËt s¶n phÈm/b¸n hµng

CÊp ®iÒu hµnh

CÊp chøc n¨ng

CÊp phßng ban

Xây dựng danh mục kinh doanh

 Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại để nhận

diện các lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp (các SBU)

 Đánh giá mức độ hấp dẫn của các SBU và quyết

định lựa chọn đầu t vào lĩnh vực phù hợp

- Đơn vị kinh doanh chiến l ợc (strategic business unit - SBU ): là các lĩnh vực, ngành nghề hay sản phẩm mà DN nên tập trung nguồn lực của mình vào để đầu t , phát triển, khai thác.

 Chiến lược marketing không phân biệt,

marketing phân biệt, marketing tập trung:

 Thiết kế hệ thống marketing mix, chiến thuật marketing, chương trình hành động

3 Tổ chức thực hiện (Action)

 Tổ chức thực hiện là quá trình biến các chiến l ợc và kế hoạch marketing thành các hành động cụ thể nhằm đạt đ

ợc các mục tiêu marketing chiến l ợc đã đề ra

 Mọi thành viên ở các cấp trong doanh nghiệp phối hợp hành động

 Thành công phụ thuộc vào việc công ty phối hợp nhân viên, cơ cấu tổ chức, hệ thống ra quyết định và văn hóa doanh nghiệp với ch ơng trình hành động hỗ trợ cho các chiến l ợc của công ty.

 Success = “Doing things right” + “doing the right thing”?

4 Kiểm tra (Control)

 Kiểm tra Marketing là quá trình đo l ờng và đánh giá các kết quả đạt đ ợc của chiến l ợc và kế

hoạch marketing và tiến hành hiệu chỉnh để đảm bảo đạt đ ợc mục tiêu

 Quy trình kiểm tra gồm 4 b ớc:

- thiết lập mục tiêu kiểm tra,

- đo l ờng hoạt động,

- đánh giá hoạt động và

- hiệu chỉnh

Quy trình kiểm tra

Mục tiêu của

Nguyên nhân? DN nên làm gì?

Nguồn: Kotler and Amstrong, 2004

Đo l ờng hoạt động Đánh giá hoạt động Hiệu chỉnh

IV Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

 1 Xuất khẩu (export)

 2 Cấp giấy phép (licensing)

 3 Liên doanh (joint-venture)

 4 Đầu tư trực tiếp (direct investment)

 5 Nhượng quyền thương mại (franchising)

IV Các phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế

1 Xuất khẩu (export): thâm nhập thị trường nước

ngoài bằng cách bán sản phẩm sản xuất trong nước, thông thường với ít sự điều chỉnh

 Xuất khẩu trực tiếp (không thông qua trung gian)

 Xuất khẩu gián tiếp (thông qua trung gian)

IV Các phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế

2 Cấp giấy phép (Licensing): là phương thức thâm

nhập thị trường nước ngoài theo đó công ty ký kết hợp đồng với bên được cấp phép tại thị

trường nước ngoài đó, cấp quyền sử dụng quy trình sản xuất, tên thương mại, patent, bí quyết thương mại, hoặc các tài sản có giá trị khác để nhận được phí nhượng quyền (royalty)

IV Các phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế

3 Liên doanh (joint venture): thâm nhập thị trường

nước ngoài thông qua việc liên doanh, liên kết với các công ty của nước đó để sản xuất và tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ

IV Các phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế

4 Đầu tư trực tiếp (Direct investment): thâm nhập

thị trường nước ngoài bằng cách phát triển dây chuyền sản xuất hoặc cơ sở sản xuất tại thị

trường nước ngoài

IV Các phương thức thâm nhập thị

trường quốc tế

5 Nhượng quyền thương mại (franchising): là

phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài theo đó, bên nhượng quyền sẽ trao quyền và cung cấp dịch vụ hỗ trợ bên nhận quyền kinh doanh hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo nhãn hiệu, hệ thống, phương thức do bên nhượng quyền quy định trong một khoảng thời gian và phạm vi địa lý nhất định