Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty BMA JSC

Tuy nhiên trong thời gian thực tập tại công ty em đã thấy việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty vẫn còn một số vấn đề hạn chế như việc xác định mục tiêu dài hạn, công tác phò

TÓM LƯỢC

1 Tên đề tài: Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty BMA JSC

2 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Công Hậu

3 Giáo viên hướng dẫn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa

4 Thời gian nghiên cứu đề tài: Từ ngày 18/02/2015 đến ngày 04/05/2015.

5 Mục tiêu nghiên cứu:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược kinh doanh và triển khai chiến lược kinh doanh và hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp từ đó đưa ra thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của công ty BMA JSC

- Kết luận và đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại công

ty BMA JSC

6 Nội dung chính

Nội dung đề tài nghiên cứu được chia làm bốn phần cụ thể, mỗi phần đi vào một nội dung Phần mở đầu là là tổng quan nghiên cứu về đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty BMA JSC” Ở chương này nêu bật được tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, nêu bật các vấn đề cần nghiên cứu và giới hạn phạm vi nghiên cứu Sau khi nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu thì chương 1 đi vào nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản có liên quan đến hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh Chương 2 là từ các phương pháp nghiên cứu lý thuyết, cùng với các dữ liệu điều tra thực tế doanh nghiệp để đánh giá thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Từ cơ sở đó đưa ra đề xuất, kết luận ở chương 3 để hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty BMA JSC

7 Kết quả đạt được

lượng

Yêu cầu khoa học

1 Báo cáo chính thức khóa luận tốt nghiệp 1 Đảm bảo tính khoa học, logic

2 Bộ số liệu tổng hợp kết quả điều tra 1 Trung thực, khách quan

3 Bộ số liệu tổng hợp kết quả phỏng vấn 1 Trung thực, khách quan

Xác nhận của Giáo viên HD Sinh viên thực hiện

LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian thực tập, nghiên cứu tại công ty Cổ phần Ứng dụng Công nghệ Viễn thông Bình Minh, được sự giúp đỡ tận tình của Ban lãnh đạo công ty, các phòng ban chức năng Đặc biệt là sự chỉ bảo nhiệt tình của các anh chị phòng kinh doanh đã tạo điều kiện cho em được làm quen với thực tế kinh doanh tại công ty, giúp em củng

cố kiến thức đã được học ở trường

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý ông bà trong ban lãnh đạo, các anh chị trong phòng kinh doanh và toàn thể nhân viên trong công ty đã giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận của mình

Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn thầy GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài khóa luận của mình Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô trong trường Đại học Thương Mại nói chung và các thầy cô trong bộ môn Quản trị chiến lược nói riêng đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức trong quá trình học tập để có được kiến thức hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 02 tháng 05 năm 2015

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Công Hậu

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CLKD Chiến lược kinh doanh

DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ

R&D Nghiên cứu và phát triển

GS.TS Giáo sư Tiến sĩ

PGS.TS Phó giáo sư Tiến sĩ

Bảng 2.2 Sản lượng kinh doanh của công ty BMA JSC 16

Bảng 2.4 Thời gian mục tiêu ngắn hạn của BMA JSC 24Bảng 2.5 Tần suất nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp BMA JSC 26

Bảng 2.7 Các công cụ xúc tiến thương mại mà BMA JSC hiện đang

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh khốc liệt và khủng hoàng triền miên như hiện nay, quản trị chiến lược luôn luôn đóng vai trò tiên phong cho con đường thành công của một doanh nghiệp Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp xác lập mục tiêu dài hạn, từ những mục tiêu ngắn hạn, cách thức và phân bổ nguồn lực hợp lý để đạt mục tiêu ấy

Triển khai chiến lược kinh doanh là một giai đoạn có ý nghĩa quyết định, đảm bảo sự thành công chủ yếu của toàn bộ quá trình quản trị chiến lược Vì thực tế là khi một doanh nghiệp hoạch định một chiến lược nhưng khi áp dụng vào thực tế không tránh khỏi những ảnh hưởng bởi môi trường đầy biến động Khi đó vấn đề hoạch định ban đầu không đảm bảo phù hợp trong bối cảnh hiện tại Do đó doanh nghiệp cần phải

có biện pháp hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh cho phù hợp với môi trường kinh tế để đạt hiệu quả cao

Công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh là một doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin - viễn thông, vì vậy việc tăng hiệu quả triển khai chiến lược kinh doanh là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với công ty Công ty đã có những thành công nhất định Tuy nhiên trong thời gian thực tập tại công ty em đã thấy việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty vẫn còn một

số vấn đề hạn chế như việc xác định mục tiêu dài hạn, công tác phòng ngừa giảm thiểu rủi ro và các chính sách trong thực thi triển khai chiến lược kinh doanh

Qua nghiên cứu lý thuyết về chiến lược kinh doanh nói chung, quá trình quản trị chiến lược kinh doanh nói riêng, và việc nghiên cứu thực tế trong quá trình thực tập tại công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh (kết quả điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn nhân viên và một số cán bộ quản lý của công ty), có thể thấy hiệu quả triển khai chiến lược kinh doanh của công ty là chưa tốt làm tác động tới hiệu quả kinh doanh cũng như vị thế chiến lược của doanh nghiệp Do đó “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh”

là có ý nghĩa thực tiễn, cấp thiết

2 XÁC LẬP CÁC VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Vấn đề chính của đề tài là: “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại công

ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh”, trong đó đề tài tập trung đi vào nghiên cứu những nội dung cụ thể để trả lời cho câu hỏi sau:

- Triển khai chiến lược kinh doanh là gì?

- Mô hình và nội dung nghiên cứu làm thế nào để hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh?

- Công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh đang triển khai chiến lược

kinh doanh nào? Hiệu quả triển khai chiến lược?

- Việc triển khai các chính sách và phân bổ nguồn lực trong doanh nghiệp ra sao? Hạn chế và thành công?

- Giải pháp nào giúp hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài Khóa luận tốt nghiệp: “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh” làm rõ 3 mục tiêu cơ bản sau:

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược kinh doanh, triển khai và hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh

- Phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để từ đó tìm ra thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh

- Kết luận và một số đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công

ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các yếu tố cấu thành hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh

Phạm vi nghiên cứu của đề tài:

- Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường chính là thành phố Hà Nội

- Về thời gian: nghiên cứu số liệu trong 3 năm 2012-2013-2014

- Về sản phẩm: nghiên cứu quá trình triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh về tăng doanh số bán các mặt hàng Wifi Ruckus, máy tính, switch, router,…

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện dựa trên phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua việc phát phiếu điều tra và phỏng vấn thực tế tại công ty

Dựa trên phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ nguồn dữ liệu nội bộ của công

ty gồm:

- Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn

thông Bình Minh từ năm 2012 đến năm 2014 của phòng kế hoạch tài chính.

- Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh từ phòng hành chính - tổ chức

6 KẾT CẤU KHÓA LUẬN

Phần mở đầu: Tổng quan nghiên cứu đề tàiChương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh ở công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh

Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN

TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VÀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN

1.1.1 Một số khái niệm

1.1.1.1 Chiến lược và các nhân tố cấu thành chiến lược

Dưới sự phát triển của nền kinh tế cùng với những cách nhìn khác nhau từ nhiều góc độ nên có nhiều định nghĩa về chiến lược khác nhau Tuy nhiên nhìn chung về bản chất các khái niệm này đều mang những điểm chung nhất Dưới đây là một số khái niệm chiến lược phổ biến

Khái niệm chiến lược của Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các

hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”.

Theo Jonhson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một

tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường

và thoả mãn mong đợi của các bên liên quan”.

Khái niệm chiến lược kinh doanh: “Chiến lược là một kế hoạch toàn diện chỉ

ra những cách thức mà DN có thể đạt được nhiệm vụ và mục tiêu của nó, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường Chiến lược nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh tranh và tối thiếu hoá những bất lợi cho DN”.

Bản chất của chiến lược kinh doanh: “Là bản phác thảo hình ảnh tương lai

của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động”.

Nội dung của chiến lược kinh doanh:

- Với tư cách là một kế hoạch lớn, mang tính tổng quát đưa ra những chương trình hành động có vai trò quyết định đối với sự tồn tại và phát triển, chiến lược kinh doanh thường bao gồm các nội dung chính sau:

Phương án sản phẩm của doanh nghiệp:

Mỗi doanh nghiệp đều có phương án sản phẩm riêng biệt cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp mình Đề ra phương án sản phẩm thì doanh nghiệp mới biết được mình cần sản xuất loại sản phẩm nào, đáp ứng cho những đối tượng nào và điều quan trọng là nó giúp cho doanh nghiệp xác định được phạm vi hoạt động của mình.Phương án sản phẩm của doanh nghiệp quy định phạm vi hoạt động của doanh nghiệp Nó cần trả lời các câu hỏi:

- Doanh nghiệp làm được gì?

- Doanh nghiệp muốn làm gì?

- Doanh nghiệp cần phải làm gì?

Thị trường của doanh nghiệp

Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được bán trên thị trường nào, trong nước hay trên thị trường nước ngoài? Và tập khách hàng mục tiêu nó ở đâu? Trong thời kỳ chiến lược, doanh nghiệp có thể tiếp tục kinh doanh trên thị trường hiện có hay thị trường mới mẻ hoặc cả hai

Thông qua phương án sản phẩm và xác định giới hạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp có thể xác định lại vị trí của mình đang ở đâu, doanh nghiệp cần phải làm những chiến lược cụ thể gì để phát triển thị trường hiện tại của mình và mở rộng nó trong tương lai

Véctơ tăng trưởng của doanh ngiệp

Véctơ tăng trưởng của doanh nghiệp mô tả hướng tăng trưởng, tốc độ tăng trưởng và quy mô tăng trưởng của doanh nghiệp.

Trong thời kỳ chiến lược, doanh nghiệp cần xác định rõ để hoàn thành các mục tiêu đã định, cần phải tăng quy mô đến mức độ nào và để đạt được quy mô đó sau thời gian nhất định thì chiến lược tăng trưởng là bao nhiêu Trên thực tế quy mô tưng trưởng có thể nhỏ hơn quy mô ban đầu và tốc độ tăng trưởng âm, điều này xảy ra khi doanh nghiệp theo đuổi chiến lược thu nhỏ hay chiến lược cắt giảm

Các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Chiến lược và quản trị chiến lược thường được quan tâm nhiều hơn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt Vì vậy chiến lược nhà quản trị cần chỉ rõ các vũ khí cạnh tranh

Lợi thế doanh nghiệp có thể có như sự dồi dào về vốn, công nghệ hiện đại, sản phẩm nổi trội, mức độ linh hoạt của marketing… hay như tinh thần của đội ngũ nhân viên, năng lực quản trị của nhà quản trị cấp cao, bộ phận…

Tuy nhiên việc sử dụng các lợi thế đó như thế nào cần phải trình bày cụ thể, rõ rang trong chiến lược kinh doanh

Khả năng tạo sức mạnh đồng bộ của doanh nghiệp

Sức mạnh đồng bộ của doanh nghiệp ở đây được hiểu chính là “tính trồi” của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải có sự thống nhất hợp lý giữa các bộ phận chức năng, nhất quán trong việc đề ra và thực hiện mục tiêu chiến lược chung, đồng thời phải kết hợp với các doanh nghiệp sẵn có thì sẽ tạo nên một sức mạnh đồng bộ của mình

1.1.1.2 Triển khai chiến lược kinh doanh

Khái niệm triển khai chiến lược: “Triển khai chiến lược kinh doanh là việc chia nhỏ các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp thành các mục ngắn hạn cùng với sự phân

bổ nguồn lực và thiết lập các chính sách nhằm thực hiện mục tiêu đề ra”.

Bản chất của triển khai chiến lược kinh doanh: “Triển khai chiến lược kinh doanh là quá trình chuyển các ý tưởng đã được hoạch định thành các hành động cụ thể của tổ chức hay nói cách khác là chuyển từ lập kế hoạch các hành động sang hành động theo kế hoạch Tổ chức thực hiện chiến lược không dừng lại ở các ý tưởng mà phải biến các ý tưởng chiến lược thành các chính sách, kế hoạch cụ thể để thực hiện”.

Triển khai chiến lược chính là các hoạt động tác nghiệp, đòi hỏi phải có những kĩ năng lãnh đạo và khích lệ đặc biệt, có sự phối hợp giữa nhiều cá nhân, nhiều bộ phận Triển khai chiến lược có sự khác nhau rất lớn giữa các quy mô và loại hình hoạt động của tổ chức

Triển khai chiến lược có vị trí quan trọng trong hoạt động quản trị chiến lược của

công ty Là hoạt động đi sau hoạch định chiến lược cho phép công ty triển khai, thực thi được các kế hoạch đã đặt ra trong hoạch định chiến lược.

Triển khai chiến lược là bước thực hiện các kế hoạch, mục tiêu mà doanh nghiệp

đã đề ra trước đó Tuy nhiên, bất kì kế hoạch triển khai chiến lược nào cũng đều chứa đựng nguy cơ phát sinh những điều ngoài dự kiến có khả năng gây trì hoãn hay hủy hoại kế hoạch Vì vậy, DN nên triển khai các kế hoạch đối phó với sự cố bất ngờ cho những vấn đề tiềm ẩn này

Triển khai chiến lược kinh doanh là việc thực hiện các mục tiêu hàng năm, thực hiện các chính sách, phân bổ các nguồn lực, thay đổi cấu trúc tổ chức, phát triển lãnh đạo chiến lược và phát huy văn hoá doanh nghiệp đã được đề ra từ trước

Thực hiện các mục tiêu chính là việc cụ thể hoá các mục tiêu dài hạn thành các mục tiêu ngắn hạn để từng bước thực hiện được các kế hoạch mà doanh nghiệp đã đặt ra

Thực hiện các chính sách là việc thực hiện những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn về cách thức đạt được mục tiêu chiến lược

Thực hiện phân bổ các nguồn lực là việc phân chia các nguồn lực tài chính và nguồn nhân lực một cách phù hợp cho các hoạt động chức năng để thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp

1.1.1.3 Chính sách trong triển khai chiến lược kinh doanh

Theo cách tiếp cận của quản trị chiến lược: “Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh nghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết định chiến lược”.

Các chính sách sẽ xác định những quyết định kinh doanh hàng ngày trong quản trị chiến lược

1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản

1.1.2.1 Lý thuyết về triển khai chiến lược kinh doanh

Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung vào 3 vấn đề chính trong triển khai chiến lược kinh doanh là thiết lập mục tiêu hàng năm, xây dựng các chính sách, phân bổ các nguồn lực Trong đó:

- Thiết lập mục tiêu hàng năm là việc doanh nghiệp xây dựng cho mình những chiến lược kinh doanh, kế hoạch hoạt động, phát triển trong mỗi năm Kế hoạch hàng năm yêu cầu phải có sự nhất quán logic, phải có sự hợp lý của tổ chức và sự hợp lý của cá nhân

- Xây dựng các chính sách là việc xây dựng những chỉ dẫn chung nhằm chỉ ra những giới hạn (hoặc ràng buộc) về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược Yêu cầu đối với các chính sách chiến lược là phải cụ thể và có tính ổn định, phải được tóm tắt thành các văn bản hướng dẫn, các quy tắc thủ tục mà các chỉ dẫn này đóng góp thiết thực cho việc đạt tới các mục tiêu của chiến lược chung Các loại chính sách trong triển khai chiến lược bao gồm chính sách marketing, chính sách nhân sự, chính sách tài chính, chính sách R&D

- Phân bố các nguồn lực là hoạt động quan trọng để doanh nghiệp sử dụng có hiệu quả nguồn vật lực và tài lực Qua đó phối hợp hoạt động của các bộ phận và đơn vị khác nhau trong doanh nghiệp để đảm bảo chiến lược được lựa chọn thực hiện tốt nhất Để phân bổ được nguồn lực doanh nghiệp cần tiến hành triển khai quy hoạch nguồn lực thông qua xác định được các năng lực cốt lõi và các nhiệm vụ chủ yếu, vạch ra các ưu tiên, kiểm định những giả định, lập ngân sách và hoạch định tài chính, triển khai nguồn nhân lực và phân tích

1.1.2.2 Lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược (Mô hình 7s)

Mô hình 7S của McKinsey cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào việc quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ

hệ thống

Hình 1.1 Mô hình 7S – McKinsey

(Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược)

Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược trong mô hình 7S bao gồm:

- Strategy (chiến lược): một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh

- Structure (cấu trúc): sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập

- Systems (hệ thống): các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày

- Style (phong cách): những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi

mang tính biểu tượng Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn

rất nhiều so với những gì họ nói.

- Staff (nhân viên): những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo cho họ những giá trị cơ bản

- Skills (kỹ năng): những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức

- Super-ordinate Goals (những mục tiêu cao cả): những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu Những sứ mạng này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức

1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Ở VIỆT NAM VÀ THẾ GIỚI

1.2.1 Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới

Chiến lược kinh doanh là vấn đề quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp Trên thế giới đã có rất nhiều công ty xây dựng thành công chiến lược kinh doanh của mình tạo cơ sở cho những lý luận, cơ sở thực tiễn về chiến lược ra đời Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về triển khai chiến lược kinh doanh của công ty của nhiều tác giả nổi tiếng trên thế giới như:

- Tác phẩm nổi tiếng “Chiến lược cạnh tranh” của tác giả Micheal Porter nói về chiến

lược cạnh tranh của một doanh nghiệp được thể hiện rõ nét ở những bảng giá trị tiêu biểu cung cấp cho khách hàng và những triển khai cụ thể để đạt đến các giá trị đó Nhóm giá trị này luôn trả lời cho ba câu hỏi: Khách hàng nào? Nhu cầu gì? Giá cả như thế nào? Một nhóm giá trị tiêu biểu mới lạ và độc đáo thường sẽ giúp mở rộng thị phần

- Rowe & R Mason & K Dickl & R Mann & R Mockler (1998), Strategic Management: A Methodological Approach , nhà xuất bản Addtion-Wesley Publishing Tác phẩm chỉ ra những phương thức cạnh tranh dựa trên chi phí, chất lượng và dịch

vụ Tác phẩm phân tích về việc tái cơ cấu tổ chức trong quản trị chiến lược, phân tích đối thủ cạnh tranh và phương pháp sử dụng các phương pháp để đạt được một lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh toàn cầu, liên minh chiến lược và chiến lược cạnh tranh chung Ngoài ra tác phẩm nhấn mạnh đến khía cạnh quản trị chiến lược, phân tích môi trường, lãnh đạo và kiểm soát sự thay đổi chiến lược kinh doanh

Ngoài ra còn có một số cuốn sách đã được dịch sang tiếng Việt như cuốn “Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện

và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh

1.2.2 Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước

Cùng với sự phát triển của thế giới, Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu về chiến lược kinh doanh góp phần vào hoàn thiện cơ sở lý luận chung cũng như cơ sở thực tiễn cho chiến lược kinh doanh tại các công ty Trong thời gian qua ở Việt Nam đã

có nhiều nghiên cứu liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh như bài giảng về quản trị chiến lược của trường Đại học Thương Mại do bộ môn quản trị chiến lược biên soạn

PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Ths Phạm Văn Nam (2006), Chiến lược và Chính sách kinh doanh, nhà xuất bản Lao động – Xã hội Tác phẩm cung cấp thêm

những kỹ thuật phân tích chiến lược cơ bản nhất và những ma trận thường dùng trong các doanh nghiệp khi hoạch định chiến lược, đưa ra bài tập tình huống kinh điển và những bài tập tình huống điển hình, cập nhật, mang tính thời sự của tình hình kinh doanh hiện nay ở Việt Nam.

GS.TS Nguyễn Bách Khoa, Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Thống Kê PGS.TS Ngô Kim Thanh, Giáo trình quản trị chiến lược, NXB ĐHKTQD.

Cùng với đó là một số luận văn tốt nghiệp của các sinh viên trường đại học Thương Mại như:

- Phạm Linh Giang (2013), Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sơn tổng hợp Hà Nội Đề tài nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược kinh doanh Từ đó sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh tại công ty sơn tổng hợp Hà Nội, rút ra những thành công, hạn chế và nguyên nhân hạn chế đó của chiến lược kinh doanh Qua đó đề xuất một số giải pháp giúp công ty tăng cường được hiệu lực triển khai chiến lược kinh doanh, khắc phục được hạn chế còn tồn tại, hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty

- Nguyễn Thị Quỳnh (2013), Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của công ty VTC Digital Đề tài nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược kinh doanh Từ đó sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh tại công ty VTC Digital nhằm rút ra những thành công, hạn chế

và nguyên nhân hạn chế đó của chiến lược kinh doanh Qua đó đề xuất một số giải pháp giúp công ty khắc phục được hạn chế còn tồn tại, hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty

Các bài luận văn trên đã nêu được cơ sở lý luận của công tác triển khai chiến lược kinh doanh, ứng dụng của lý luận vào thực tế việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty, những thành công và hạn chế trong triển khai chiến lược của công

ty VTC Digital và công ty cổ phần sơn tổng hợp Hà Nội, chưa có đề tài nào về công ty

cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh Chính vì vậy tác giả lựa chọn đề tài này để nghiên cứu về triển khai chiến lược kinh doanh tại công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh tìm ra những thành công và những mặt còn hạn chế trong việc triển khai chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đưa ra những giải pháp, đề xuất hợp lý cho việc triển khai chiến lược kinh doanh

1.3 MÔ HÌNH NỘI DUNG CỦA VIỆC HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC

KINH DOANH

1.3.1 Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại

Nhận diện chiến lược kinh doanh hiện tại bao gồm loại hình chiến lược, và mục tiêu chiến lược hiện tại của DN đang thực hiện Công ty có thể theo đuổi những chiến

lược sau: chiến lược đa dạng hóa, chiến lược cường độ, chiến lược tích hợp

Chiến lược đa dạng hóa: cở sở của chiến lược này là việc doanh nghiệp kinh

doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau, da dạng hóa sản phẩm xung quanh năng lực lõi của doanh nghiệp

Trong đó có 3 loại chiến lược đa dạng hóa:

- Đa dạng hóa đồng tâm: DN bổ sung những sản phẩm dịch vụ mới nhưng có liên quan đến sản phẩm dịch vụ cũ

- Đa dạng hóa hàng ngang: DN bổ sung thêm hàng hóa dịch vụ mới cho các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp

- Đa dạng hóa hàng dọc: DN bổ sung thêm hoạt động kinh doanh mới không có liên quan đến hoạt động hiện tại của DN

Chiến lược cường độ: đòi hỏi sự nỗ lực cao độ nhằm cải tiến vị thế cạnh tranh

của DN với các sản phẩm dịch vụ hiện thời

Bao gồm có 3 loại chiến lược cường độ:

- Thâm nhập thị trường: chiến lược nhằm gia tăng thị phần của các sản phẩm dịch vụ hiện tại thông qua nỗ lực Marketing

- Phát triển thị trường: giới thiệu sản phẩm dịch vụ của DN vào những thị trường mới

- Phát triển sản phẩm: tìm kiếm doanh số bán thông qua cải tiến hoặc biến đổi những sản phẩm dịch vụ hiện tại

Chiến lược tích hợp: cho phép DN giành được những nguồn lực mới, tăng tiềm

lực cạnh tranh Cho phép DN giành quyền kiểm soát với các nhà phân phối, nhà cung cấp hoặc các đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu chiến lược hiện tại: với mỗi loại hình chiến lược thì các doanh nghiệp

có những mục tiêu cụ thể phù hợp với chiến lược đã chọn Một số mục tiêu cụ thể như mục tiêu về lợi nhuận, thị trường, mục tiêu về tài chính, lợi thế cạnh tranh, mục tiêu tối

đa hóa lợi nhuận… Tùy vào đặc điểm kinh doanh và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp mình mà có thể đưa ra cho phù hợp

- Lợi thế cạnh tranh: Là những ưu thế của doanh nghiệp mà các doanh nghiệp

khác không có được, là nhân tố chính góp phần nên sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Hay có thể hiểu là những giá trị lợi ích mà doanh nghiệp đem đến cho

khách hàng, tạo nên đặc trưng của doanh nghiệp

1.3.2 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn

Lập mục tiêu là một công việc quan trọng dẫn tới thành công của bất cứ công ty nào, nhưng nó càng đặc biêt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhỏ, những doanh nghiệp này có thể trở nên rối trí khi không biết phải tập trung vào cái gì Mục tiêu chỉ đạo hành động, cung cấp cho DN những điều để DN hướng nỗ lực vào đó, và nó có thể được sử dụng như một tiêu chuẩn đánh giá để đo lường mức độ thành công của công việc kinh doanh của DN

Có mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, và một cách để lập mục tiêu ngắn hạn là trước tiên phải cân nhắc từ mục tiêu dài hạn Mục tiêu ngắn hạn thường là các mục tiêu có thời gian dưới 1 năm, và các mục tiêu ngắn hạn phải đảm bảo phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp, và đảm bảo để đạt được thành công chiến lược kinh doanh Để thực hiện được sự hội nhập và thống nhất giữa các mục tiêu ngắn hạn

và các mục tiêu dài hạn, phải nhận thức và giải quyết được nhiều nhân tố, trong đó quan trọng nhất là sự nhất quán logic, sự hợp lý của tổ chức và sự hợp lý của cá nhân Các mục tiêu ngắn hạn như: mục tiêu của bộ phận chức năng, phòng ban, mục tiêu của từng cá nhân Các mục tiêu cụ thể thường gắn với từng nhân viên, từng bộ phận của doanh nghiệp Phải lập mục tiêu thật cụ thể, có thể đo lường được cùng với thời hạn thực hiện nó, ví dụ như mục tiêu trong 1 tháng, 2 tháng, hoặc 6 tháng…

Và phải thường xuyên xem lại mục tiêu và tăng cường hiệu lực quản trị các mục tiêu ngắn hạn nhằm làm rút ngắn thời gian thực hiện mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, đảm bảo thời gian thực hiện chiến lược

1.3.3 Quản trị chính sách triển khai chiến lược

Chính sách là tập hợp các chủ trương và hành động về phương diện nào đó của chính phủ nó bao gồm các mục tiêu mà chính phủ muốn đạt được và cách làm để thực hiện các mục tiêu đó Những mục tiêu này bao gồm sự phát triển toàn diện trên các lĩnh vực kinh tế - văn hóa – xã hội – môi trường Và do đó chính sách là công cụ để thực hiện mục tiêu, là những chỉ dẫn chung nhằm đạt mục tiêu chiến lược

Các chính sách cơ bản để triển khai chiến lược kinh doanh là:

* Chính sách Marketing

- Chính sách phân đoạn thị trường: là quá trình phân chia thị trường tổng thể

thành nhiều đoạn thị trường nhỏ khác nhau về hành vi mua Trong đó doanh nghiệp đề

ra phương hướng và cách thức thực hiện hoạt động kinh doanh trên khúc hoặc phân đoạn nào của thị trường, vì không có bất cứ một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được tất cả nhu cầu của tất cả tập khách hàng Do đó chính sách này cũng được xem

như là chọn lựa tập khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn phục vụ

- Chính sách định vị sản phẩm: doanh nghiệp tạo ra một sản phẩn hay dịch vụ

nào đó trên thị trường phải gắn liền với việc tạo ra “cá tính” cho sản phẩm hay dịch vụ của mình trong tâm trí người tiêu dùng Nó gắn liền với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Đây là một yếu tố quan trọng khiến cho khách hàng có thể phân biệt được sự khác nhau giữa các công ty cùng kinh doanh trong cùng một lĩnh vực

- Chính sách sản phẩm: là những kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công

ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng, hay mong muốn nào đó Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm Nó là nền tảng của chính sách Marketing-mix Mục tiêu chính sản phẩm của doanh nghiệp thường là: nâng cao khả năng bán sản phẩm, tạo điều kiện sinh lời khi tham gia bán hàng, nâng cao uy tín và sức cạnh tranh cho sản phẩm Bao gồm: chính sách chất lượng sản phẩm, chính sách chủng loại sản phẩm, chính sách nhãn hiệu sản phẩm…

- Chính sách giá: chính sách giá là một trong những công cụ hữu hiệu của

doanh nghiệp Cùng với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và uy tín thương hiệu , giá cả luôn đóng vai trò trong quyết định mua hàng Các chính sách giá bao gồm: chính sách phân biệt giá, định giá cho sản phẩm mới, thay đổi giá

- Chính sách phân phối: Sau khi đã có sản phẩm, chọn chính sách tối ưu thì

công việc quan trọng ở mỗi doanh nghiệp là phân phối sản phẩm cho ai, phân phối như thế nào Các chính sách phân phối bao gồm: chính sách phân phối độc quyền chọn lọc

- Chính sách xúc tiến: Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về

sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing Bao gồm: quảng cáo, PR, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng…

* Chính sách nhân sự

- Chính sách tuyển dụng nhân sự: là việc hoạch định những công việc cần làm

của doanh nghiệp và khả năng đáp ứng đó ra sao, từ đó biết được cần tuyển dụng thêm như thế nào, về nguồn tuyển dụng, tổ chức thi tuyển…

- Chính sách đào tạo- phát triển nhân sự: doanh nghiệp tổ chức các hoạt động

giúp cho nhân viên học hỏi những kinh nghiệm để thực hiện công việc hiện tại hoặc tương lai một cách hiệu quả Các chính sách đào tạo như: đào tạo qua lớp học, qua công việc

- Chính sách đãi ngộ nhân sự: bao gồm chính sách về tiền lương và phúc lợi mà

người lao động nhận được từ công ty Đãi ngộ đảm bảo sự công bằng so với bên ngoài,

đồng thời thúc đẩy nhân viên làm việc tốt hơn Với mỗi loại chính sách mà doanh nghiệp sử dụng th́ DN cần phải đi vào cụ thể hóa từng chi tiết, từng chính sách để đảm bảo việc đánh giá hiệu quả triển khai được tối ưu nhất

1.3.4 Quản trị phân bổ nguồn lực trong triển khai chiến lược để nâng cao hiệu quả

triển khai chiến lược kinh doanh

Phân bổ nguồn lực thực chất là việc phân chia các nguồn lực của doanh nghiệp vào các mục tiêu, các phòng ban chức năng dựa trên sự khan hiếm nguồn lực DN cần phải tính toán để phù hợp nhất với mục tiêu chiến lược mà DN cần thực hiện

Quy hoạch nguồn lực ở hai cấp độ

- Cấp độ công ty: những nguồn lực nên được phân bổ thế nào giữa các bộ phận chức năng, đơn vị khác nhau trong tổ chức

- Cấp độ kinh doanh: các nguồn lực nên được bố trí như thế nào trong mỗi chức năng,

bộ phận và đơn vị khác nhau trong tổ chức để đảm bảo chiến lược được lựa chọn được thực hiện tốt nhất

Để phân bổ nguồn lực hiệu quả cần đảm bảo:

- Phù hợp với các nguồn lực sẵn có

- Phù hợp giữa các nguồn lực với nhau

Có 2 loại nguồn lực chính trong DN cần chú trọng, đó là:

- Nguồn lực tài chính (ngân sách): Nguồn lực tài chính là kho tồn trữ các vật có giá trị

gồm nguồn của cải và nguồn tiền tài Tài chính là hành vi hỗ trợ một chương trình chi tiêu đã được dự toán bằng cách thiết lập một ngân quỹ trong đó nguồn vốn sản xuất được tích lũy từ các khoản thu hay từ các thặng dư có được từ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh trước đây

- Nguồn lực con người (nguồn nhân lực): Nguồn lực con người đóng vai trò quan trọng

trong hoạt động của các doanh nghiệp hay tổ chức Do đó việc khai thác tốt nguồn lực này để phục vụ phát triển doanh nghiệp và xã hội là một vấn đề quan trọng trong việc quản lý các tổ chức và doanh nghiệp Việc quản lý nguồn lực đòi hỏi sự hiểu biết về con người ở nhiều khía cạnh, và quan niệm rằng con người là yếu tố trung tâm của sự phát triển Các kỹ thuật quản lý nhân lực thường có mục đích tạo điều kiện để con người phát huy hết khả năng tiềm ẩn, giảm lãng phí nguồn lực, tăng hiệu quả của tổ chức

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ỨNG DỤNG

CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG BÌNH MINH 2.1 KHAI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG BÌNH MINH

2.1.1 Thông tin về công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh

Công ty Cổ phần Ứng dụng Công nghệ Viễn Thông Bình Minh, tiền thân là

công ty CSA COMPUTER, hoạt động trong lĩnh vực công nghệ thông tin từ năm

2004 Sau một quá trình hoạt động và phát triển lâu dài một bộ phận đã tách ra chuyển thành Công ty Cổ phần Ứng dụng Công nghệ Viễn thông Bình Minh theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0105618996 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tp Hà Nội cấp ngày 07 tháng 11 năm 2011

Bảng 2.1 Đặc điểm công ty Cổ phần Ứng dụng Công nghệ Viễn thông Bình Minh

(Nguồn: website công ty: http://www.bma.vn)

Tên Doanh nghiệp: Công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình MinhTên Tiếng Anh: Binh Minh Telecommunications Technology Application JSCTên viết tắt: BMA JSC

Người đại diện: Nguyễn Xuân Bảy

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và các lĩnh vực kinh doanh của công ty

Chức năng: Công ty cổ phần công ứng dụng nghệ viễn thông Bình Minh là

doanh nghiệp hoạt động theo luật doanh nghiệp Công ty cung cấp các thiết bị Wifi Ruckus (Mỹ) tại phía Bắc, tư vấn thiết kế, triển khai hạ tầng mạng viễn thông, tư vấn, cung cấp các giải pháp Wifi cho khách sạn, trường học, Resort, nhà xưởng và các Doanh nghiệp, cung cấp các loại thiết bị: máy tính, switch, router,… được pháp luật cho phép

Nhiệm vụ: Công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh được

thành lập để huy động vào sử dụng vốn có hiệu quả trong việc phát triển kinh doanh về các thiết bị viễn thông và các lĩnh vực khác nhằm mục đích thu lợi nhuận tối đa cho công ty nói chung và cho các cổ đông nói riêng Tạo công ăn việc làm cho người lao

động trong thành phố và các khu vực khác ngoài thành phố, tăng cổ tức cho các cổ đông, đóng góp cho ngân sách của nhà nước và phát triển ngành viễn thông của thành phố, của công ty.

Lĩnh vực kinh doanh của Doanh nghiệp:

Hiện nay, ngành nghề kinh doanh chính của công ty Bình Minh tập trung vào các hướng kinh doanh sau:

- Cung cấp các thiết bị Wifi Ruckus (Mỹ) tại phía Bắc

- Tư vấn thiết kế, triển khai hạ tầng mạng viễn thông

- Tư vấn, cung cấp các giải pháp Wifi cho khách sạn, trường học, Resort, nhà xưởng và các Doanh nghiệp

- Cung cấp các loại thiết bị: máy tính, switch, router,…

Bảng 2.2 Sản lượng kinh doanh của công ty BMA JSC

(Nguồn: Phòng kế toán công ty cổ phần ứng dụng công nghệ viễn thông Bình Minh)

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC VẤN ĐỀ

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp : Để thu thập dữ liệu sơ cấp thì đề tài sử

dụng 3 phương pháp là điều tra khảo sát, phương pháp phỏng vấn và phương pháp quan sát hiện trường

- Phương pháp điều tra khảo sát là việc sử dụng lặp đi lặp lại các bảng câu hỏi

đã được lập ra từ trước cho các đối tượng điều tra để thu thập thông tin liên quan vấn

đề mà người khảo sát muốn sử dụng

+ Mẫu Phiếu điều tra trắc nghiệm được thiết kế gồm 15 câu hỏi, với những nội dung cần thiết, nội dung các câu hỏi tiến hành cho từng đối tượng được hỏi danh sách kèm theo phần phụ lục Bảng câu hỏi điều tra trắc nghiệm được phát ra 20 phiếu + Phương pháp điều tra : phát phiếu trực tiếp

+ Thời gian điều tra từ ngày 25/03/2015 đến ngày 30/03/2015

- Phương pháp phỏng vấn: là tổ chức buổi phỏng vấn với đối tượng phỏng vấn để thu

thập thông tin liên quan đến chiến lược kinh doanh mà người thu thập cần nhận được

từ người được phỏng vấn

+ Mẫu bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia được thiết kế gồm 7 câu hỏi

+ Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia được phát ra 01 phiếu.

+ Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp

+ Thời gian phỏng vấn: trong 1 ngày 30/03/2015

+ Đối tượng phỏng vấn là: ông Nguyễn Xuân Bảy - Giám đốc công ty

Kết quả của buổi phỏng vấn được tổng hợp ở phụ lục

- Phương pháp quan sát hiện trường: là việc thông qua quan sát các đối tượng

tại công ty trong quá trình thực tập và ghi chép lại các thông tin cần thiết

* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu sau khi thu thập từ trước đó, đã được xử lý, có thể được xem là đã được xư lý từ dữ liệu sơ cấp Việc thu thập dữ liệu thứ cấp dựa vào

Phương pháp thống kê, phân tích: là phương pháp dùng các công cụ Toán học,

ứng dụng phần mềm tin học để phân tích các số liệu thu thập được từ kết quả điều tra phỏng vấn Khi thu thập được kết quả điều tra phỏng vấn, sau đó tiến hành tổng hợp kết quả đó thành bảng, dựa vào đó và các dữ liệu thứ cấp thu thập được và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh hiện tại của công

ty

Phương pháp so sánh các chỉ tiêu: là phương pháp dựa vào các số liệu vừa phân

tích, tổng hợp được, qua đó thấy được sự khác nhau giữa các thời kỳ kinh tế, khả năng phản ứng của doanh nghiệp, vị thế trên thị trường, đáp trả lại đối thủ cạnh tranh và quan trọng nhất là rút ra được các giải pháp giúp triển khai chiến lược phù hợp nhất với hoạt động kinh doanh của công ty

* Sử dụng phương pháp định lượng: là phương pháp sử dụng loại phần mềm

tin học là Excel để phân tích, tính toán, và tổng hợp các số liệu thu thập được có liên quan đến quá trình và kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.3 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG ĐẾN THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ J TRƯỜNG CỦA CÔNG TY BÌNH MINH

2.3.1 Ảnh hưởng của môi trường bên ngoài công ty

- Môi trường kinh tế

Kinh tế Việt Nam năm 2014 được ghi nhận như một năm bản lề chuyển sáng rõ rệt và tích cực hơn trong suốt bốn năm qua, những ảnh hưởng liên tiếp của đợt khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã qua đi, nền kinh tế nước ta đã dần tăng trưởng trở lại Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2014 tăng 5.98% so với năm 2013 Lạm phát thấp chỉ 7% Tuy tình hình kinh tế đang dần khởi sắc nhưng do sự trượt giá của tiền Việt,

nợ xấu ngân hàng tăng và chính sách thắt chặt trong vay vốn đối với doanh nghiệp vừa

và nhỏ trong đó có BMA JSC cũng làm cho công ty cũng rơi vào tình trạng thực sự khó khăn Có nhiều doanh nghiệp, cơ sở sản xuất nhỏ và siêu nhỏ đã thoát khỏi khủng hoảng, nhưng vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn Thu nhập của người dân thì không đủ chi trả những khoản chi phí vẫn leo thang dù giá xăng dầu đã giảm Do đó ảnh hưởng không nhỏ đến nhu cầu tiêu dùng, mua sắm của người dân Nhất là khả năng chi trả cho mặt hàng công nghệ viễn thông, máy tính, điện tử tin học bị ảnh hưởng không nhỏ

- Môi trường chính trị- pháp luật

Chúng ta ai cũng nhận thấy rằng môi trường chính trị là yếu tố tác động lớn đến giá trị doanh nghiệp Bởi vì môi trường chính trị là điều kiện tối thiểu để doanh nghiệp

có thể hoạt động, sản xuất và kinh doanh chỉ có thể ổn định và phát triển trong một môi trường chính trị ổn định ở mức độ nhất định Và nước ta có một ưu thế quan trọng cho các doanh nghiệp đó là sự ổn định về chính trị Do ảnh hưởng của đợt khủng hoảng kéo dài đã đi qua, cùng với việc Chính phủ đã đưa ra nhiều chính sách quyết liệt như cắt giảm đầu tư công, hiệu quả hóa vốn đầu tư nhà nước, xuất siêu từ năm 2012 đến nay luôn sấp sỉ 10% - 12% giúp ổn định ngoại hối và tỷ giá, đồng thời triệt tiêu yếu tố giá nhập hàng hóa Việc điều hành chính sách tiền tệ trong năm 2014 cũng được quan tâm Và Nhà nước chủ trương tăng trưởng thấp hơn 7% để có thể điều tiết lạm phát, khuyến khích xuất khẩu Tuy nhiên nước ta có một ưu thế quan trọng cho các doanh nghiệp đó là sự ổn định về chính trị

- Môi trường văn hóa

Trong những năm gần đây có sự thay đổi rõ rệt trong thói quen tiêu dùng Người tiêu dùng thích mua sắm tại các showroom, siêu thị hơn Do sự tiện lợi của các loại hình bán lẻ này mang lại Hơn nữa, do nhu cầu của nền kinh tế thị trường đòi hỏi những năng lực lao động có trình độ khoa học kỹ thuật Điều này tạo thuận lợi cho ngành kinh doanh mặt hàng máy tính xách tay, hàng điện tử, thiết bị tin học, công nghệ thông tin của các

doanh nghiệp công nghệ viễn thông nói chung và công ty Bình Minh nói riêng

- Môi trường công nghệ

Những sự thay đổi lớn về công nghệ có ảnh hưởng quan trọng đến những DN kinh doanh mặt hàng điện tử, máy tính, thiết bị tin học - viễn thông… là những người luôn luôn phải cập nhật công nghệ hàng đầu Nếu không rất dễ gặp phải tình trạng gián đoạn công nghệ, nếu không nói là lạc hậu về công nghệ Công nghệ hiện thời thường bị các công ty mới thách thức, vì họ coi đó là niềm hy vọng để chiếm lĩnh thị trường Về nguyên tắc, người dẫn đầu thị trường cũng phải đổi mới, do đó các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng không thể đứng yên tại chỗ Bình Minh cũng cần phải hình dung được đường

đi khả dĩ trong công cuộc phát triển công nghệ Khi nhận ra có nhiều đường đi khác nhau, công ty phải đặt cược vào công nghệ nào sẽ giành thắng lợi Điều đó có nghĩa là công ty có thể gặp rủi ro khi họ cập nhật và cũng như khi không cập nhật

2.3.2 Ảnh hưởng của môi trường ngành

Ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động là công nghệ thông tin, máy tính điện

tử Với hình thức phân phối là cửa hàng, điều này có vai trò quan trọng trong xu hướng

mua sắm hiện nay của người dân Việt Nam Ngành bán lẻ máy tính trong mấy năm qua

phát triển khá nhanh Thương mại hiện đại (siêu thị) đã đạt được vị trí vững chắc trong vòng 4 năm qua và hiện là kênh phát triển nhanh nhất ở Việt Nam, với các siêu thị và trung tâm thương mại chiếm 30% mạng lưới phân phối ở đô thị toàn quốc

Theo điều tra của hãng nghiên cứu thị trường GfK, tổng giá trị thị trường bán lẻ hàng điện tử - CNTT năm 2014 của Việt Nam lên đến 26.5 nghìn tỷ VNĐ, tăng 26% so với năm 2013 và trở thành thị trường hấp dẫn nhất trong khu vực Đặc biệt, nếu tính đến

cả yếu tố giảm giá của sản phẩm thì thị trường tăng trưởng còn nhanh hơn Điều này diễn

ra là nhờ giá nhiều nhóm hàng này trong những năm qua đã liên tục giảm, mở rộng cơ hội tiêu dùng đồng thời thúc đẩy thị trường phát triển nhanh hơn Gần 55 triệu sản phẩm ước tính được tiêu thụ trong năm nay so với năm trước là 26,6 triệu Doanh thu hai nhóm hàng điện tử tiêu dùng và CNTT tăng đến 29%, tương đương 83,8 nghìn tỷ VNĐ

* Đe dọa gia nhập mới

Các tập đoàn lớn của Mỹ là Best Buy và Circuit City đang và đã vào Việt Nam Khi các tập đoàn này vào Việt Nam, chắc chắn không chỉ để mở 1-2 siêu thị mà sẽ là một chuỗi siêu thị tại nhiều tỉnh thành Và khi đó thị trường điện máy bắt đầu cạnh tranh quyết liệt Theo đánh giá của GS Retail, thị trường bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng Việt Nam đạt khoảng 26.5 nghìn tỉ VNĐ năm 2014 và có tốc độ tăng trưởng lên đến 30-40%/năm trong giai đoạn 2012-2014 Bởi vậy đây là "chiếc bánh" rất hấp dẫn trong con mắt các tập đoàn bán lẻ nước ngoài Họ có tiềm lực tài chính mạnh nên sẽ dễ chiếm lĩnh được những vị trí thuận lợi Với tiềm năng tài chính mạnh, họ có thể sẽ sở hữu nhiều vị trí đất đẹp mà các DN Việt Nam không bao giờ có được và với tính

chuyên nghiệp cao cùng năng lực bán hàng với số lượng lớn sẽ là thế mạnh gây ra nhiều khó khăn cho các DN Việt Nam Các DN bán lẻ lớn của Việt Nam tuy gọi là lớn nhưng vẫn thua xa các tập đoàn nước ngoài về mọi mặt, vì vậy nếu không có kế hoạch

và chiến lược phát triển chắc chắn sẽ bị "thôn tính" trong tương lai không xa, còn theo dự báo sẽ chỉ khoảng 20% các cửa hàng điện máy nhỏ lẻ tồn tại được và cũng chỉ tồn tại chủ yếu ở các vùng xa xôi

Vốn đang đổ mạnh vào thị trường công nghệ viễn thông: Nhận định về thị trường công nghệ đã có rất nhiều các đại gia sẵn sàng tung vốn, tung quân ra thị trường nhằm chiếm lĩnh thị phần, lãnh đạo một hệ thống siêu thị Điện máy lớn khẳng định Tuy nhiên trong vài năm gần đây một số cửa hàng lớn lại có sự đi xuống các doanh nghiệp thiếu sự chuyên nghiệp bài bản, hoặc không có tiềm lực tài chính, không có kinh nghiệm và sự say mê đến cùng với ngành kinh doanh bán lẻ tất yếu sẽ phải rời bỏ cuộc đua

* Đe dọa từ các sản phẩm hay dịch vụ thay thế

Bán hàng trực tiếp là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành bán lẻ trực tuyến Theo hãng nghiên cứu về thương mại điện tử Vertical Web Media, trong năm 2014, lĩnh vực này phát triển với tốc độ 25% với doanh thu đạt khoảng 73,2 nghìn tỷ VNĐ Bên cạnh việc đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm, các hãng sản xuất sản phẩm tiêu dùng còn coi website là nơi để họ củng cố và phát triển thương hiệu của mình “Không chỉ có nhiệm vụ bán hàng, website còn là kênh thông tin trực tiếp nhất giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng” Ngoài ra, thị trường tiêu thụ ngày càng tăng trong những năm vừa qua cũng là chất xúc tác khiến lĩnh vực bán lẻ trực tuyến tăng trưởng mạnh hơn Người tiêu dùng thiên về mua sắm trên mạng, nơi họ có thể dễ dàng so sánh giá cả, săn lùng những đợt giảm giá… Theo hãng nghiên cứu thị trường Forrester Research, doanh số của ngành bán lẻ trực tuyến sẽ chiếm khoảng 15% tổng thị trường bán lẻ toàn cầu vào năm 2016, tức tăng gần gấp đôi so với mức 9% (doanh thu 168 nghìn tỷ VNĐ) hiện nay Vì vậy đây có thể coi là một đe dọa cho các siêu thị bán lẻ nói chung

* Quyền lực Nhà cung ứng: Những nhà cung ứng có thể khẳng định quyền lực

của mình bằng cách đe dọa tăng giá hàng hoá hay mặc cả về chất lượng sản phẩm dịch

vụ cung ứng Do đó, họ có thể chèn ép lợi nhuận từ các siêu thị nhằm bù đắp những chi phí tăng lên trong giá thành sản phẩm mà trước đây khó có thể đề cập đến đối với siêu thị Một đặc điểm của siêu thị là hết sức khó khăn trong việc đối phó với áp lực của nhà cung cấp mà họ là người cung cấp các sản phẩm thiết yếu, gắn với mùa vụ kinh doanh

Lý do được các nhà cung cấp đưa ra khi điều chỉnh giá sản phẩm tăng lên gồm nhiều yếu tố, như ảnh hưởng giá xăng, điện, nguyên vật liệu vào chi phí đầu vào, kể cả chi phí nhân công cũng tăng thêm và ảnh hưởng tỉ giá ngoại tệ đối với các mặt hàng nhập khẩu

* Quyền lực từ người mua: Với số lượng những siêu thị điện máy lớn ngày

càng nhiều Thì quyền lực mua hàng của người tiêu dùng ngày càng lớn Người tiêu dùng có thể lựa chọn siêu thị có giá cả tốt nhất, dịch vụ chăm sóc tốt nhất Trước kia tại thị trường điện máy Hà Nội chỉ có những Doanh nghiệp lớn như Trần Anh, Hà Nội computer… nhưng sau vài năm sự xuất hiện của hàng loạt siêu thị điện máy như Pico, Sàigòn Nguyễn Kim, Topcare, Đăng Khoa… khiến cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, quyền lực người mua cao khiến cho các Doanh nghiệp phải rất nỗ lực để thu hút được khách hàng cho mình

* Cạnh tranh giữa các DN trong ngành: Số lượng các đối thủ cạnh tranh trong

ngành là khá nhiều Chỉ riêng thị trường phía Bắc điểm qua chúng ta cũng có thể dễ dàng nhận thấy có đến gần chục những cái tên kinh doanh điện máy tiêu biểu như: Nguyễn Kim, Pico, HC, Trần Anh, Hanel trading, Viet Long, Mediamark, Best Carings, Việt Long…

Một đại gia từ Nam ra Bắc từng gây tiếng vang trên thị trường bán lẻ Điện máy

Hà Nội là Nguyễn Kim, với lợi thế là kinh nghiệm kinh doanh bán lẻ Điện máy cũng như nguồn vốn từ Trung tâm kinh tế lớn nhất nước, từ năm 2006 khi thị trường chưa

có đại gia nào nổi lên, Nguyễn Kim đã Bắc tiến và khai trương hoành tráng bằng mẻ khuyến mãi được coi là lớn chưa từng có ở phía Bắc thời điểm bấy giờ Pico cũng là một tên tuổi thường được nhắc tới Dù gia nhập thị trường chưa lâu, sau thành công và cũng kèm theo không ít tai tiếng từ 2 siêu thị tại đường Nguyễn Trãi và Hai Bà Trưng -

HN, Pico đã đầu tư thêm 2 địa chỉ mua sắm lớn tại quận Cầu Giấy, và Pico mall - Trung tâm thương mại Pico tại dự án của Mipec tại 229 Tây Sơn, HN Không thể không nhắc tới một gương mặt vừa cũ vừa mới trên thị trường, đó là Trần Anh Sau gần 10 năm nắm thị phần áp đảo trong lĩnh vực bán lẻ Máy tính, bất ngờ Trần Anh

“bật” sang kinh doanh thêm mảng bán lẻ Điện máy

2.3.3 Ảnh hưởng của môi trường nội bộ công ty

* Trình độ đội ngũ nhân lực: Đây được coi là yếu tố quan trọng quyết định thành

công của doanh nghiệp và phát triển của hệ thống bán lẻ Cần phải có đội ngũ cán bộ giỏi, tinh thông về nghiệp vụ, chuyên môn, tin học Đặc biệt những cán bộ phòng nghiệp

vụ có trình độ chuyên môn vững vàng, năng động sáng tạo,nhạy bén trong công việc sẽ

là nhân tố quyết định sự thành bại của siêu thị Bên cạnh đó cần phải có phẩm chất và đạo đức nghề nghiệp, có tinh thần, trách nhiệm cao trong công việc Phải không ngừng bồi dưỡng, đào tạo và nâng cao trình độ chuyên môn, trình độ chính trị, tư tưởng văn hoá và đạo đức nghề nghiệp của cán bộ Đây được coi là nhiệm vụ cấp thiết, sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình phát triển kinh doanh của hệ thống Bản thân lãnh đạo cũng như cán bộ chuyên trách, cán bộ giao dịch phải là gương sang điển hình để từ đó xây dựng

được phong cách văn hoá doanh nghiệp mang đậm bản sắc của ngành.

- Giá cả rất phù hợp với túi tiền của

người tiêu dùng, do làm tốt khâu

Logistics và xúc tiến bán

- Sử dụng chiến lược giảm giá linh hoạt

- Trình độ đội ngũ nhân lực kỹ thuật tốt,

được đào tạo bài bản qua trường lớp và

có kinh nghiệm thực tế trong kinh

doanh

Opportunity

- Môi trường chính trị ổn định

- Từ 2012-2014 nền kinh tế đất nước

tăng trưởng đều đặn 7%

- Thay đổi thói quen và xu hướng tiêu dùng từ truyền thống sang hiện đại

- Khoa học- kỹ thuật trên thế giới ngày càng phát triển

- Nguồn hàng phong phú và đa dạng với các hãng trên khắp thế giới

Weakness

- Thị phần nhỏ, ít cửa hàng phân phối

- Hình ảnh công ty chưa tạo dấu ấn

trong tâm trí khách hàng, chưa có danh

tiếng

- Chương trình bán lẻ còn hạn chế

- Mục tiêu đề ra không được các phòng

ban thực hiện đồng bộ, còn rời rạc,

thiếu liên kết

- Nhân lực của công ty không nhiều, đôi

khi gây ra tình trạng một người phải

làm khối lượng công việc lớn gây áp

- Sự lai nhập của văn hóa mua bán qua mạng, các trang web rao bán đồ, bán hàng trực tiếp

- BMA JSC phải luôn nằm trong trạng

thái kiếm tìm và đổi mới cho kịp với nhu cầu của thị trường

2.4 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY BÌNH MINH QUA PHÂN TÍCH CÁC

DỮ LIỆU SƠ CẤP VÀ THỨ CẤP

Nội dung chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty

Nhận dạng đơn vị kinh doanh chiến lược: hiện nay công ty BMA JSC đang hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh thương mại bao gồm các hoạt động mua, bán,

tư vấn, lắp đặt các sản phẩm công nghệ thông tin…

Theo biểu hình 2.1 cho thấy hiện tại công ty đang chú trọng đến chiến lược thâm nhập thị trường để tiến sâu hơn vào thị trường mà công ty đang hoạt động để tăng thị phần tại các thị trường hiện tại Cùng với đó công ty cũng chú trọng đến vấn đề phát triển thị trường, mở rộng mạng lưới kinh doanh Đặc biệt là tại các khu vực có các khu đông dân cư và có thu nhập khá đến cao Chiến lược phát triển sản phẩm giúp công ty

mở rộng hoạt động kinh doanh sang các lĩnh vực có liên quan để tăng thị phần và mang lại doanh thu cao hơn

Hình 2.1 Chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty BMA JSC

(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)

Là một công ty đã hoạt động trong thời gian hơn 4 năm trên thị trường và cũng

đã đạt được nhiều thành tựu là do công ty đã xây dựng được lợi thế cạnh tranh hiệu quả

Hình 2.2 Lợi thế cạnh tranh của công ty BMA JSC

(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)

Theo kết quả thu thập được từ phiếu điều tra trắc nghiệm được thể hiện trên biểu hình 2.2 cho thấy năng lực của đội ngũ nhân viên chính là lợi thế cạnh tranh của công

ty với trình độ, kinh nghiệm tốt Theo kết quả phỏng vấn ông Nguyễn Xuân Bảy cho thấy lợi thế cạnh tranh này đã mang lại hiệu quả tốt cho công ty giúp công ty có được

vị thế trên thị trường Tuy nhiên với lợi thế này chưa đủ để công ty có thể thực hiện được mục tiêu lâu dài là tăng thị phần cho công ty

Sau 4 năm hình thành và phát triển công ty đã tăng số vốn điều lệ từ 7 tỉ lên 10 tỉ Hiện nay công ty có 28 nhân viên làm việc tại trụ sở và các chi nhánh Nguồn nhân lực hiện tại đã đáp ứng được nhu cầu của công ty Tuy nhiên do nhu cầu phát triển kinh doanh và mở rộng thị trường nên số lượng nhân viên sẽ được bổ sung

2.4.1 Thực trạng quản trị các mục tiêu ngắn hạn triển khai chiến lược thâm nhập thị trường

Bảng 2.4 Thời gian mục tiêu ngắn hạn của BMA JSC

(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)

Qua phân tích các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, đa số cho rằng doanh nghiệp chia nhỏ mục tiêu dài hạn theo đơn vị thời gian là 6 tháng (50% số phiếu), điều này chứng

tỏ mức độ cụ thể hóa chiến lược chưa được công ty quan tâm chú trọng, vì để có thể thực hiện được một mục tiêu dài hạn cần được chia nhỏ ra thành các mục tiêu ngắn hạn

Hình 2.3 Biểu đồ % về một số mục tiêu cụ thể của BMA JSC năm 2015

(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)

Qua điều tra ta thấy mục tiêu kinh doanh của BMA JSC trong năm 2015 là tối đa hóa lợi nhuận (45% số phiếu), bên cạnh đó còn có mục tiêu tăng trưởng thị phần (25%

số phiếu), mục tiêu về sản phẩm chất lượng uy tín, với giá cả hợp lý

Ngoài ra dựa trên Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia (kèm thêm ở phần phụ lục), doanh nghiệp còn có những mục tiêu sau:

- Tăng doanh số bán hàng thêm 10% trong năm 2015

- Tiếp tục phân phối sản phẩm của công ty thâm nhập vào thị trường quận Thanh Xuân – Hà Nội

- Ngoài ra thì việc phân quyền và nhiệm vụ chưa rõ ràng trong trách nhiệm của từng bộ phận trong việc thực hiện đạt mục tiêu

2.4.2 Thực trạng quản trị chính sách triển khai chiến lược

2.4.2.1 Nhận diện CLKD của công ty trong dài hạn

Chiến lược thâm nhập thị trường là chiến lược gia tăng thị phần của các sản phẩm và dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại thông qua các nỗ lực Marketing

Chiến lược thâm nhập thị trường được sử dụng rộng rãi như một chiến lược đơn độc hoặc kết hợp với các chiến lược khác Công ty BMA JSC sử dụng những biện pháp như: gia tăng số người bán, gia tăng chi phí quảng cáo, tăng các sản phẩm khuyến mãi rộng rãi, xúc tiến bán… để thực hiện chiến lược thâm nhập của mình

Hình 2.4 Biểu đồ % các chiến lược dài hạn mà BMA JSC theo đuổi đến 2018

(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC- Phụ lục 3)

Theo kết quả điều tra tại doanh nghiệp cho thấy công ty hiện đang triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Thể hiện qua các phương thức sau:

* Tăng thị phần bằng cách:

- Tăng sức mua của máy tính, hàng điện tử

- Chú trọng đến Marketing – mix lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh

- Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen

* Tăng quy mô tổng thể của thị trường: làm cho những người trước đây chưa sử

dụng sản phẩm của mình sử dụng sản phẩm của mình

* Các biện pháp thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường:

- Công ty tiến hành bổ sung chi phí quảng cáo

- Xúc tiến bán, chào hàng rộng rãi

2.4.2.2 Chính sách Marketing

a Chính sách nghiên cứu phát triển thị trường

Bảng 2.5 Tần suất nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp BMA JSC

(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC- Phụ lục 3)

- Công ty tiến hành nghiên cứu thị trường 1 năm 1 lần (với số phiếu 50%) Đây

là con số không lớn đối với một doanh nghiệp thương mại, kinh doanh trong lĩnh vực

có sự cập nhật công nghệ từng ngày từng giờ, xu hướng tiêu dùng hàng có công nghệ cao của giới trẻ ngày càng thay đổi hiện đại

- Công ty hướng đến tập khách hàng là những người có thu nhập trung bình và trung bình khá trên địa bàn quận Thanh Xuân – Hà Nội

b Chính sách sản phẩm

Hình 2.5 Biểu đồ % doanh thu mà DN có được hiện tại trong từng lĩnh vực.

(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)

+ Một số chính sách:

- Chính sách vận chuyển: Khách hàng có thể lựa chọn hình thức "Tự vận chuyển" hoặc sử dụng "Dịch vụ vận chuyển giao nhận" của BMA JSC Việc này sẽ được thỏa thuận và thống nhất giữa khách hàng và nhân viên bán hàng của BMA JSC Đối với các đơn hàng ≥ 2 triệu đồng thì miễn phí trong vòng 20 km đầu tính tử địa điểm của showroom

- Chính sách bảo hành, bảo trì: Trong thời gian sử dụng nếu gặp bất kỳ trục trặc nào hoặc lỗi do người sử dụng khách hàng có thể liên lạc trực tiếp với Trung tâm bảo hành của Hãng hoặc Trung tâm Chăm sóc khách hàng của BMA JSC để được trợ giúp

+ Ưu điểm:

- Công ty sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, như máy tính, đồ điện tử,

thiết bị và phần mềm tin học… nhưng tập trung chủ yếu vào mặt hàng máy tính xách tay Phân phối sản phẩm của nhiều hãng như Dell, Toshiba, Sam Sung, Sony…

- Công ty đã đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động trước và sau bán hàng: Nhằm tạo

điều kiện thuận lợi cho khách hàng và khuyến khích khách hàng mới mua hàng của Công ty Phòng kỹ thuật của Công ty thực hiện nhiệm vụ tư vấn kỹ thuật với nhu cầu

đa dạng của khách hàng

- Chính sách sản phẩm trên của Công ty hướng về khách hàng, hướng về thị trường nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường Đó là một trong 4 chiến lược Marketing mà Công Ty muốn hoàn thiện

+ Hạn chế:

- Chưa có sản phẩm mang thương hiệu của các hãng điện tử lớn trên thế giới như Apple, đặc biệt trong dòng máy tính xách tay có sản phẩm Ipad hiện nay rất được giới trẻ ưa chuộng

- Chưa tạo ra danh tiếng hình ảnh đặc trưng cho dịch vụ phân phối của BMA JSC

c Chính sách giá

Giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định lựa chọn của người mua và cũng là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra doanh thu Trong khi đó mục tiêu của công ty là tối đa hóa lợi nhuận, nên công ty sử dụng phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Q.p = Tổng chi phí + lợi nhuận mục tiêu: (D(p).p = TC(Q) + LN)

+ Ưu điểm: công ty đã sử dụng kết hợp cả 3 loại chiến lược định giá

Bảng 2.6 Chiến lược định giá của BMA JSC

(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)

+ Hạn chế: Hầu hết các siêu thị lớn… đều có chiến lược định giá lẻ, tức là sản

phẩm có giá thực là 9 triệu nhưng trên bảng niêm yết giá chỉ ghi 8 triệu 990 nghìn đồng Chính sự định giá lẻ này khiến cho khách hàng cảm giác rẻ hơn và quyết định mua dễ dàng, nhanh chóng hơn sản phẩm có giá 9 triệu chẵn Về điều này thì BMA JSC chưa làm được

lược tiếp thị hiệu quả

- BMA JSC xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua ký

kết hợp đồng hàng năm, với các đối tác là - Về bán buôn và phân phối, công ty đã tạo

dựng được mạng lưới khách hàng khá ổn định Khách hàng phân phối của công ty là các công ty viễn thông, truyền hình cap…

+ Ưu điểm:

- Có chính sách hợp tác, phát triển với bạn hàng và đối tác lâu năm

- Công ty đã tạo dựng được mạng lưới khách hàng khá ổn định Khách hàng Doanh nghiệp của công ty là các công ty viễn thông, truyền hình cap

- Công tác trưng bày sản phẩm trong showroom có một số ưu điểm, mỗi khi các hãng có dịp giảm giá, được trưng bày ngang tầm mắt, gần vị trí ra vào

- Tuân thủ những hướng dẫn về trưng bày : Vào Trước Xuất Trước, kiểm tra và chăm sóc quầy kệ hàng ngày

- Giữ cho sản phẩm sạch sẽ và ngăn nắp

+ Hạn chế:

- Chương trình bán lẻ mà công ty đã đưa ra là rất hạn chế Nếu công ty xây dựng được chương trình và hoạt động bán lẻ tốt sẽ đem lại hiệu quả rất lớn cho công tác bán hàng, góp phần tạo mối quan hệ với khách hàng, nới rộng lượng khách, xây dựng và khẳng định tên tuổi trên thị trường

- Vị thế doanh nghiệp cũng chưa cao, công ty chỉ có trụ sở chính tại Giải Phóng – Thanh Xuân – Hà Nội

- Kênh phân phối của doanh nghiệp không mạnh, chủ yếu là chính sách phân phối chung cho mọi loại sản phẩm mà công ty kinh doanh Bản thân BMA JSC là một nhà phân phối, do đó chính sách kinh doanh công ty rất quan tâm

- Công tác trưng bày có một số thiếu sót, như: chưa biết ưu tiên trưng bày các nhãn hiệu đang nổi bật trên thị trường trong giai đoạn hiện thời

- Khi khách hàng xem xong đôi khi nhân viên chưa kịp thời sắp xếp lại gây hiện tượng lộn xộn, không đẹp mắt, không thiện cảm đối với khách hàng vào sau

- Chưa đảm bảo mặt sản phẩm/ logo luôn hướng chính diện khách hàng

- Chưa tiến hành tìm kiếm các ý tưởng trưng bày mới

e Chính sách xúc tiến thương mại

Hiện tại công ty sử dụng các công cụ sau trong xúc tiến thương mại là:

Bảng 2.7 Các công cụ xúc tiến thương mại mà BMA JSC hiện đang sử dụng.

(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)

ngân sách chiến lược

Quảng cáo thương mại 3/20 15

Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ 2/20 10

Ý kiến khác: kết hợp cả 2 công cụ

quảng cáo và khuyến mãi

Qua phân tích dữ liệu ta thấy: trong năm qua, công ty sử dụng các hình thức

quảng cáo qua pa-no, áp phích, qua các loại báo kinh tế Trýng bày, giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm thýõng mại trong các dịp hội chợ, triển lãm… Tiến hàng khuyến mãi cho khách hàng trong một số dịp đặc biệt như lễ, Tết… Trong đó chủ yếu

là khuyến mãi (chiếm 40% trong xúc tiến) và giảm giá (chiếm 40% trong xúc tiến) và đạt được phần trăm doanh thu khả quan, cụ thể là thông qua khuyến mãi đạt được 37% doanh thu mục tiêu, thông qua giảm giá đạt 45% doanh thu mục tiêu Bên cạnh đó, việc sử dụng công cụ quảng cáo thương mại, tuy chỉ chiếm 20% trong tổng phối thức xúc tiến nhưng đã đạt được 18% doanh thu mục tiêu Công ty đã sử dụng hiệu quả nhất chính sách xúc tiến thương mại (55% phiếu)

Hình 2.6 Biểu đồ % các phối thức xúc tiến TM và hiệu quả đạt được

(Nguồn: Bảng Tổng hợp kết quả điều tra tại công ty BMA JSC - Phụ lục 3)

- Hoạt động này chú trọng đến việc truyền thông marketing và xúc tiến hỗn hợp BMA JSC đặc biệt chú trọng đến việc marketing thông qua các dịch vụ Hoạt động marketing của BMA JSC đặc biệt và có chủ đích đuợc định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn hàng của BMA JSC

là tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc,triển khai năng động chiến luợc của doanh nghiệp

- Marketing có định hướng của BMA JSC: sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu,