Phát triển thương hiệu điện tử www.giaiphapso.com.vn của Công ty cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quanđến phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thôngonline nhằm phát triển h

TÓM LƯỢC

Thương mại điện tử (TMĐT) là một thuật ngữ không còn xa lạ với các nước trênthế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Đó là một phương thức tiến hành các giaodịch thương mại thông qua mạng internet, các mạng truyền thông và các phương tiệnđiện tử khác Ở Việt Nam, TMĐT xuất hiện với nhiều mô hình kinh doanh khác nhaunhư sàn giao dịch TMĐT, cổng TMĐT, đấu giá trực tuyến… TMĐT giúp doanhnghiệp tiết kiệm chi phí quản lý, giấy tờ; giúp cập nhật thông tin và chăm sóc kháchhàng tốt hơn; tăng sự linh hoạt trong giao dịch kinh doanh

Website www.giaiphapso.com.vn của Công ty cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnetđược xây dựng theo mô hình bán lẻ điện tử Bên cạnh những kết quả mà Công ty đãđạt được, việc ứng dụng mô hình này vẫn còn một số hạn chế Chính vì vậy, với đề tài

“Phát triển thương hiệu điện tử www.giaiphapso.com.vn của Công ty cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet”, trên cơ sở lý luận về mô hình và thực trạng việc triển khai mô

hình tại Công ty, tác giả đã đưa ra một số giải pháp cho Công ty và kiến nghị, giảipháp nhằm phát triển thương hiệu của websit này

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quanđến phát triển thương hiệu điện tử trong doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thôngonline nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu; phân tích thực trạng hoạt động phát triểnhình ảnh thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông online; đề xuất một số giảipháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu www.giaiphapso.com.vn

Đề tài gồm phần mở đầu và 3 chương, trong đó:

Phần mở đầu: Những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài

Chương 1: Làm rõ lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu điện tử và phát triển

hình ảnh thương hiệu điện tử, các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Đồngthời có sự tìm hiểu tình hình nghiên cứu của các công trình nghiên cứu ở trong vàngoài nước từ trước nhằm đối chiếu, so sánh với đề tài của bản thân, từ đó phân địnhnhững nội dung nghiên cứu

Chương 2: Chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phát triển

thương hiệu của công ty; xử lý, phân tích các kết quả sơ cấp và thứ cấp; giới thiệu về

hiệu của doanh nghiệp cũng như các hoạt động truyền thông online nhằm phát triểnthương hiệu doanh nghiệp.

Chương 3: Nêu lên những kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân của

nó, đồng thời chỉ ra những cơ hội và thách thức ảnh hưởng đến việc phát triển hìnhảnh thương hiệu của doanh nghiệp Bản thân đưa ra quan điểm giải quyết, và sau đóđưa ra các giải pháp, đề xuất nhằm phát triển thương hiệu www.giaiphapso.com.vn.Khóa luận tốt nghiệp là kết quả của 4 năm tích lũy kiến thức tại giảng đường đạihọc, là nỗ lực và phản ánh những kỹ năng thực tế ban đầu của bản thân qua thời gianthực tập tại doanh nghiệp Tác giả hy vọng những nghiên cứu này sẽ đóng góp mộtphần nào đó cho công ty cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet nhằm phát triển hình ảnhthương hiệu www.giaiphapso.com.vn, tăng cường các hoạt động truyền thông, thu hútngày càng đông khách hàng đến với doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu lớn làtăng doanh thu, lợi nhuận

LỜI CẢM ƠN

Để thực hiện và hoàn thành bài khóa luận này tôi đã trải qua thời gian học tập vàrèn luyện tại khoa Thương mại điện tử trưởng Đại học thương mại, bản thân em luônnhận được những tình cảm sâu sắc, sự dạy bảo tận tình của các thầy cô giáo trongkhoa Được học hỏi và trang bị những kiến thức lý luận, kỹ năng nghiệp vụ và các kiếnthức xã hội Đó chính là tiền đề, niềm tin và là cơ sở vững chắc để tôi vững bước trêncon đường sự nghiệp của mình

Qua đây, em xin được gửi lời cảm ơn đến các thầy, các cô thuộc khoa Thươngmại điện tử, bộ môn nguyên lý thương mại điện tử đã cung cấp cho tôi các kiến thức

vô cung quý báu và cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường Đặc biệt, em xinchân thành cảm ơn giảng viên Nguyễn Trần Hưng đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ

em trong suốt thời gian thực hiện đề tài Cám ơn quý Công ty cổ phần giải pháp số HàNội Vnet đã tạo điều kiện cho tôi thực tập, học hỏi kiến thức tại công ty

Do giới hạn về mặt thời gian và kiến thức nên đề tài không tránh khỏi những saisót Vì vậy, em rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến từ quý thầy cô

và các bạn

Sinh viên thực hiện

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu 2

1.5Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 3

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIÊN TỬ 4

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Khái niệm liên quan đến thương hiệu điện tử 4

1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 5

1.2.1 Sự cần thiết khách quan của phát triển thương hiệu điện tử với các website thương mại điện tử 5

1.2.2 Đặc điểm và vai trò của thương hiệu điện tử 6

1.2.3 Phân loại thương hiệu điện tử 7

1.2.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu điện tử 8

1.2.5 Mô hình quản trị thương hiệu điện tử 9

1.2.6 Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử 11

1.2.7 Quan điểm phát triển thương hiệu điện tử 16

1.2.8 Chiến lược bảo vệ thương hiệu điện tử 16

1.3 MÔ HÌNH NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 18

1.3.1 Sử dụng phối hợp các công cụ phát triển thương hiệu điện tử: 18

1.3.2 Hoàn thiện các yếu tố cấu thành 20

1.3.3 Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên chuyên trách marketing 22

1.4 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TRONG NHỮNG NĂM QUA 23

1.4.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 23

1.4.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trên thế giới 24

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ WWW.GIAIPHAPSO.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP SỐ HÀ NỘI VNET 25

2.1 HỆ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CÁC VẤN ĐỀ 25

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 25

2.1.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 26

2.2 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU WW.GIAIPHAPSO.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP SỐ HÀ NỘI VNET 27

2.2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet 27

2.2.1.3 Sơ đồ tổ chức 29

2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động phát triển thương hiệu điên tử 30

2.3 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP SỐ HÀ NỘI VNET 36

2.3.1 Các thành tố cấu thành thương hiệu www.giaiphapso.com.vn 36

2.3.2 Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu www.giaiphapso.com.vn 36

2.3.3 Quan điểm phát triển thương hiệu điện tử 39

CHƯƠNG 3 CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ WWW.GIAIPHAPSO.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP SỐ HÀ NỘI VNET 40 3.1 CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN TRONG QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ

WWW.GIAIPHAPSO.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP SỐ

3.1.1 Những kết quả đạt được 40

3.1.2 Những tồn tại trong phát triển thương hiệu 41

3.1.3 Những nguyên nhân 42

3.2 DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ QUAN ĐIỂM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ WWW.GIAIPHAPSO.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP SỐ HÀ NỘI VNET 43

3.2.1 Dự báo triển vọng phát triển thương hiệu điện tử trong thời gian tới trên thị trường Việt Nam 43

3.2.2 Phạm vi vấn đề giải quyết 44

3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐƯỢC ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ WWW.GIAIPHAPSO.COM.VN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI PHÁP SỐ HÀ NỘI VNET 44

3.3.1 Tăng cường tuyên truyền nâng cao nhận thức về thương hiệu cho nhân viên 44

3.3.2 Đầu tư cơ sở hạ tầng 45

3.3.3 Tổ chức chính sách nhân sự 46

3.3.4 Sử dụng một cách toàn diện các hoạt động truyền thông online 46

3.3.5 Tăng cuờng các hoạt động PR 49

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC VÀ CÁC TỔ CHỨC LIÊN QUAN 51

3.4.1 Kiến nghị với nhà nước 51

3.4.2 Kiến nghị với các tổ chức liên quan 51

KẾT LUẬN 53

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 28

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức 29

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu nhân sự 34

Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh 3 năm gần đây 35

Bảng 2.4: Tóm tắt số liệu tài chính 35

PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn,

và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy

đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếpxúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quyếtđịnh nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu

Trong khi các doanh nghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùngquan trọng của thương hiệu, đã chú trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệu và

đã gặt hái được những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây sau hàng loạt thươnghiệu Việt Nam bị xâm phạm ở trong nước cũng như nước ngoài các doanh nghiệp ViệtNam mới nhận ra được vai trò quan trọng của thương hiệu

Hiện nay, internet đã trở thành một phương tiện truyền thông phổ biến, số lượngngười truy cập ngày càng tăng Năm 2012 nước ta có 30,8 triệu người trong tổng số 90triệu người truy cập internet chiếm 34,1% dân số Việt Nam, tuy nhiên số lượng kháchhàng đến với các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn còn rất hạn chế, có nhiều lý do,trong đó có hai lý do lớn là thói quen mua sắm và niềm tin của khách hàng đối với cácdoanh nghiệp thương mại điện tử Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệpthương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng này là phải tạodựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vị hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng

Công ty Cổ Phần Giải Pháp số Hà Nội Vnet là một trong những doanh nghiệpứng dụng thương mại điện tử trong kinh doanh khá sớm ở Việt Nam từ năm 2008.Qua 7 năm ứng dụng thương mại điện tử công ty đã gặt hái được những thành côngnhất định Tuy nhiên, thị trường của công ty còn khá nhỏ bé chủ yếu là Hà Nội và cáctỉnh phía Bắc Do vậy, vấn đề phát triển, quảng bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp

đi xa, đi sâu trong tâm trí khách hàng là một vấn đề rất quan trọng

Qua khảo sát thực tế tại công ty, tác giả thấy: 100% cán bộ nhân viên công ty đềucho rằng thương hiệu rất cần thiết đối với doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là với doanh

nghiệp thương mại điện tử Nhưng, hiện tại doanh nghiệp vẫn chưa có bộ phận chuyêntrách về thương hiệu, vấn đề thương hiệu chưa được hoạch định thành chiến lược.

Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô thịtrường công ty cần có biện pháp thu hút khách hàng Kinh doanh trên môi trường trựctuyến thì doanh nghiệp cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanh nghiệp cầnphải phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh dựa trên nềntảng các hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp có thế mạnh Đó chính là các hoạtđộng truyền thông online

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề

Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại Công ty, bản thân tác giảnhận thấy tuy vấn đề về thương hiệu đã được công ty chú trọng, được nâng lên tầmchiến lược nhưng vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế và vướng mắc Vì vậy tôi quyết định

lựa chọn đề tài: “Phát triển thương hiệu điện tử cho website www.giaiphapso.com.vn

của Công ty Cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet” cho khóa luận tốt nghiệp của mình

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó là: “Phát triển thương hiệu điện tử cho website www.giaiphapso.com.vn của Công ty Cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet”.

Từ mục tiêu trên, các nhiệm vụ, mục tiêu cụ thể là:

- Xây dựng một hệ thống các vấn đề lý luận xoay quanh vấn đề phát triển thươnghiệu điện tử trong doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thương hiệu của công ty

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thương hiệu điện tửwww.giaiphapso.com.vn

1.4 Phạm vi và ý nghĩa nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu website www.giaiphapso.com.vn của

Công ty Cổ phần giải pháp số Hà Nội Vnet

- Không gian: Nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu của công ty trên địa

bàn Hà Nội

- Thời gian: Các số liệu từ đầu năm 2012 tới nay, tình hình phát triển thương hiệu

1.4.2 Ý nghĩa nghiên cứu

- Ý nghĩa về mặt lý luận: Đề tài giúp ta hiểu về thương mại điện tử, về xây dựng

và phát triển thương hiệu và tầm quan trọng của nó trong quá trình hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp

- Ý nghĩa về mặt thực tiễn: Đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu

điện tử cho website www.giaiphapso.com.vn của Công ty cổ phần giải pháp số Hà NộiVnet nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

1.5 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Khoá luận tốt nghiệp gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luân cơ bản về phát triển thương hiệu điên tử

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng quá trìnhhoạt động phát triển hình ảnh thương hiệu www.giaiphapso.com.vn của Công ty cổphần giải pháp số Hà Nội Vnet

Chương 3: Các kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnhthương hiệu điên tử www.giaiphapso.com.vn của Công ty cổ phần giải pháp số Hà NộiVnet

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIÊN TỬ

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, với đề tài này tôi xin tiếp cậnthương hiệu theo hướng sau:

Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tậphợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọichung là doanh nghiệp) này với hàng hóa dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; làhình tượng về một loại,một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâmtrí khách hàng (1)

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màusắc, âm thanh…hoặc sự kết hợp các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặcsắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa

1.1.2 Khái niệm liên quan đến thương hiệu điện tử

1.1.2.1 Khái niệm thương hiệu điện tử

Có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu điện tử, trong khuôn khổ đề tàinày, tôi xin được tiếp cận thương hiệu điện tử theo khía cạnh sau: Thương hiệu điện tử

là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể hiện thông qua internet.(2)

Theo quan điểm trên thì: Thương hiệu điện tử gắn liền với internet

Thương hiệu điện tử được xây dựng và thể hiện không chỉ thông qua tên miền

mà còn giao diện, nội dung và khả nãng tương tác của website, các liên kết trên mạngthông tin toàn cầu và các liên kết khác

Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu,hàm chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mậtthiết với thương hiệu thông thường

Hoàn toàn không nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thông thường

1.1.2.2 Khái niệm phát triển thương hiệu điện tử:

Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hìnhảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt độngtruyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp

Phát triển thương hiệu điện tử là việc phát triển thương hiệu thông qua internet,việc phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn là: gia tăng hình ảnh thương hiệudoanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp

1.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ 1.2.1 Sự cần thiết khách quan của phát triển thương hiệu điện tử với các website thương mại điện tử

Ngày nay, người tiêu dùng có rất ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn,

và sản phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt Đứng trước một thị trường mở, cạnh tranh đầy

đủ và giao thương phát triển toàn cầu, người tiêu dùng có rất nhiều lợi ích vì được tiếpxúc với nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau Điều gì sẽ khiến người tiêu dùng quyếtđịnh nhanh chóng và tin dùng lâu dài, đó chính là thương hiệu.Trong khi các doanhnghiệp nước ngoài từ lâu đã ý thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu,

đã chú trọng đầu tư, quảng bá, phát triển thương hiệu và đã gặt hái được những thànhcông to lớn thì chỉ vài năm gần đây sau hàng loạt thương hiệu Việt Nam bị xâm phạm

ở trong nước cũng như nước ngoài các doanh nghiệp Việt Nam mới nhận ra được vaitrò quan trọng của thương hiệu.Hiện nay, internet đã trở thành một phương tiện truyềnthông phổ biến, số lượng người truy cập ngày càng tăng Năm 2012 nước ta có 30,8triệu người trong tổng số 90 triệu người truy cập internet, nhưng tuy nhiên số lượngkhách hàng đến với các doanh nghiệp thương mại điện tử vẫn còn rất hạn chế, cónhiều lý do, trong đó có hai lý do lớn là thói quen mua sắm và niềm tin của khách hàngđối với các doanh nghiệp thương mại điện tử Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanhnghiệp thương mại điện tử nhằm thu hút được đối tượng khách hàng tiềm năng này làphải tạo dựng một thương hiệu mạnh, uy tín, định vị hình ảnh thương hiệu doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng Do vậy, vấn đề phát triển, quảng bá hình ảnh thươnghiệu doanh nghiệp đi xa, đi sâu trong tâm trí khách hàng là một vấn đề rất quan trọng

Từ những vấn đề nêu trên, để tăng doanh thu, lợi nhuận, mở rộng quy mô thịtrường công ty cần có biện pháp thu hút khách hàng Kinh doanh trên môi trường trực

tuyến thì doanh nghiệp cần đặt vấn đề uy tín lên hàng đầu, do vậy doanh nghiệp cầnphải phát triển thương hiệu của mình, tạo dựng một thương hiệu mạnh dựa trên nềntảng các hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp có thế mạnh Đó chính là các hoạtđộng truyền thông online.

1.2.2 Đặc điểm và vai trò của thương hiệu điện tử

1.2.2.1 Đặc điểm của thương hiệu điện tử

Thương hiệu điện tử luôn gắn liền với mạng Internet Internet là một môi trườngkhông có giới hạn về không gian và thời gian, chính vì vậy mà thương hiệu điện tửcũng có đặc điểm này Nhưng đối tượng tiếp nhận thông điệp lại hẹp và không phảimọi loại sản phẩm nào đều thích hợp để phát triển thương hiệu điện tử

Thương hiệu điện tử phụ thuộc vào tính duy nhất của tên miền Tên miền là mộtthành tố quan trọng, do đó tên miền phải có khả năng bao quát của thương hiệu Vấn

đề pháp lý về tên miền cũng là một trong những yếu tố giúp chống xâm phạm thươnghiệu

Thương hiệu điện tử hoàn toàn không tách rời với thương hiệu thông thường.Thương hiệu điện tử là hình thái thể hiện đặc thù của thương hiệu, như một môi trườngthể hiện thương hiệu và trong chiến lược lược thương hiệu của bất kỳ một công ty nàothì thương hiệu điện tử và thương hiệu thông thường luôn luôn được kết hợp hài hòa,phối hợp chặt chẽ bổ sung cho nhau

Cũng tương tự như thương hiệu truyền thống, thương hiệu điện tử cũng bị ràngbuộc pháp lý về tên miền bởi luật sở hữu trí tuệ, quy định quản lý tên miền

1.2.2.2 Vai trò của thương hiệu điện tử đối với doanh nghiệp

Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường nói chung và thị trườngtrực tuyến nói riêng thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng củathương hiệu

Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp Quathời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thông điệp mà thươnghiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm tríkhách hàng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cầnmua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất

xứ của hàng hóa Không chỉ là điểm tiếp xúc, nhận biết thương hiệu mà còn tăng khả

người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thương hiệu nổi tiếng sẽmang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm chongười tiêu dùng cảm giác được sang trọng hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hànghóa đó Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêudùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu là họ đã gửi gắm niềm tin vàothương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm

và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với hàng hóa, dịch vụ.Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp Một trong nhữngchức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thểnói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp,giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Đặc biệt trong môitrường điện tử cạnh tranh khốc liệt và phải luôn đặt uy tín lên hàng đầu, thì kênhquảng bá này càng có ý nghĩa hơn Mục tiêu cuối cùng của các doanh nghiệp là lợinhuận, nên đồng thời với quảng bá, truyền thông luôn luôn phải kết hợp với xúc tiếnbán Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng để làm sao thu hút tối

đa lượng khách hàng đến với mình bằng cách xúc tiến bán nhằm gia tăng doanh số.Thương hiệu còn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng Các thông điệp

mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một sự kíchthích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm định nào

đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sửdụng hàng hóa

Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng không chỉtạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung cấpdịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng cácquan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu Thực tế đã chứng minh, giácủa thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanhnghiệp sở hữu

1.2.3 Phân loại thương hiệu điện tử

Thương hiệu điện tử có thể tồn tại dưới các dạng sau:

Thứ nhất: thương hiệu điện tử tồn tại độc lập, riêng biệt trên internet Đây làthương hiệu được doanh nghiệp phát triển riêng hoàn toàn không liên quan đến thươnghiệu truyền thống của doanh nghiệp

Thương hiệu điện tử tồn tại dưới dạng một tên miền thuần túy, có thể là tên giaodịch hay tên viết tắt của công ty.

Thương hiệu điện tử tồn tại thống nhất cùng với thương hiệu thông thường.Nhiều công ty phát triển thương hiệu của mình trên cả hai môi trường truyền thống vàtrực tuyến, như công ty gốm Long Anh với thương hiệu điện tử là longanh.com.vn,trananh.vn, gialong.com.vn…

1.2.4 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu điện tử

1.2.4.1 Tên thương hiệu

Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó

là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại sản phẩm, dịch vụtrong nhận thức của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọngthể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu

và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễchuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ

1.2.4.2 Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu gópphần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Cùng với tên gọi,logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty So với tên thương hiệu, logo trừutượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng khônghiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giải thích thông qua chương trìnhtiếp thị hỗ trợ

Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảotính cân đối và hài hòa

1.2.4.3 Khẩu hiệu (Slogan)

Khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệutheo một cách nào đó

Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi ích chủyếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt

1.2.4.4 Các thành tố khác

- Tên miền: Đối với thương hiệu truyền thống tên miền không phải là một thành

tố, nhưng đối với thương hiệu điện tử đây lại là một thành tố rất quan trọng mang tínhquyết định tới thành công hay thất bại của thương hiệu điệnt tử

- Âm thanh: âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết rahàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản phẩm cùngloại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa

- Các yếu tố vô hình: phần hồn của thương hiệu Các yếu tố vô hình củathương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu hình

đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và gắn bóvới người tiêu dùng, như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinhdoanh

1.2.5 Mô hình quản trị thương hiệu điện tử

Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giốngnhư bản vẽ kiến trúc trong xây dựng Mô hình thương hiệu cần phải được xác định dựavào điều kiện thực tế của doanh nghiệp Một số mô hình thương hiệu được sử dụngnhiều trong thực tế như sau:

1.2.5.1 Mô hình thương hiệu gia đình

- Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa,dịch vụ củadoanh nghiệp Mô hình này là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâunhất trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công ty và tập đoànlớn trên thế giới.(3) Với mô hình thương hiệu gia đình, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tênthương hiệu duy nhất và gắn bó nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình Các tập đoàntrên thế giới sử dụng thành công mô hình này như Panasonic, Samsung các doanhnghiệp tại Việt Nam có thể kể đến là FPT, Biti‘s

- Ưu điểm chính mà mô hình này thể hiện rõ nhất đó là sự dễ dàng trong việcquản trị thương hiệu vì chỉ có duy nhất một thương hiệu Chi phí quảng bá thương hiệuthấp, mức độ tập trung cho thương hiệu cao Khi xây dựng thương hiệu mạnh với môhình này, doanh nghiệp có thể đạt rất nhiều lợi ích

- Nhược điểm chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao Chỉ cần 1 chủng loạisản phẩm nào đó gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnhhưởng Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanhnghiệp kinh doanh đa nghành nghề.

1.2.5.2 Mô hình thương hiệu cá biệt

- Mặc dù có những lợi thế không thể phủ nhận, nhưng mô hình xây dựng gia đìnhkhông thể đáp ứng được việc đa dạnh hóa dòng sản phẩm và quản trị rủi ro Do vậy,một số mô hình khác được sử dụng đó là mô hình thương hiệu cá biệt

- Với mô hình thương hiệu cá thể các thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợpriêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau.Các thương hiệu cá biệt này có thể liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào vớithương hiệu doanh nghiệp Chẳng hạn như Tân Hiệp Phát, Unilever

- Ưu điểm của mô hình thương hiệu cá biệt: mô hình này phù hợp với nhữngdoanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tậpkhách hàng khác nhau Mô hình này hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũngkhông làm ảnh hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp Ngoài ra mô hìnhnày còn thể hiện sự năng động và hiệu quả khi thâm nhập thị trường mới

- Nhược điểm của mô hình thương hiệu cá biệt: Đầu tiên là chi phí đầu tư chotừng thương hiệu lớn, nhất là trong trường hợp doanh nghiệp có hàng trăm thươnghiệu khác nhau Ngoài ra mô hình thương hiệu cá biệt cũng khiến cho các thương hiệu

ra đời sau không tận dụng được uy tín của các thương hiệu trước đó và uy tín củadoanh nghiệp

1.2.5.3 Mô hình đa thương hiệu

Đây là mô hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mô hình thươnghiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2

mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình Sự kết hợp của 2 mô hình nàyđược thể hiện qua nhiều cách

Ưu điểm của mô hình này đa thương hiệu: Khai thác được lợi thế và uy tín củathương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt Hạn chếđược rủi ro khi có thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối

Nhược điểm của mô hình đa thương hiệu: Đòi hỏi đầu tư lớn và phải có hệ thốngquản trị thương hiệu chuyên nghiệp.

1.2.5.4 Mô hình thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa củamột quốc gia nào đó ( nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từngquốc gia, từng giai đoạn ) Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan.Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rấtcao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt haythương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốcgia là một dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hìnhnhư một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá vớinhững thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

1.2.5.5 Mô hình thương hiệu vùng

Thương hiệu vùng là thương hiệu gắn liền với một hoặc một số sản phẩm, dịch

vụ đặc trưng đã tạo nên sự nổi tiếng và giá trị vượt trội cho chính các vùng địa lý đó

Ví dụ: gốm Bát Tràng, lụa Vạn Phúc,…

1.2.6 Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu điện tử

1.2.6.1 Các công cụ truyền thông online

Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu của mình.Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm lớn như sau:

- Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệuđến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị củathương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm

Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phươngtiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm(hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền

Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyềnthông đại chúng truyền thống khác Đó là các công ty tạo ra các khoảng không quảngcáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ở bên

ngoài Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong các thư điện tử đềuđược xem là quảng cáo.

- Mục tiêu của quảng cáo

Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu, thuyết phụcquyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng trung thành

- Thông điệp quảng cáo

Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang đầy đủ ý nghĩa của mộtchương trình quảng cáo muốn chuyển tải

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu cần tính đếncác yếu tố định tính và định lượng của phương tiện quảng cáo

Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thịtrường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thôngđiệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhậnquảng cáo của khách hàng

Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và cường

độ tác động Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện trong mộtkhoảng thời gian xác định Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa chọn tần suấtcho phù hợp Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng cáo cụthể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian xác định.Cường độ tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên mộtphương tiện nhất định

- Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến:

Các banner, nút bấm, pop-up…; Email - Thư điện tử; quảng cáo thông qua cáccông cụ tìm kiếm: quảng cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từkhóa, công ty đăng ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới websitedoanh nghiệp khi người truy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sảnphẩm dịch vụ của doanh nghiệp; blog, facebook, diễn đàn …

- Quan hệ công chúng điện tử

Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các hoạtđộng có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấntượng; một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trựctiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập

và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính,địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp để tạo điều kiện phổ biếnthương hiệu

- Thông điệp PR

Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6 yếu tố cơ bản

để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo dựng hình ảnhthương hiệu Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thông điệp; Context - Phạm viphân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra; Content - Nội dung thông điệpcần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận; Clarity - Thông điệp phải rõràng; Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào; Capability - Khả năng tiếp nhận vàhiểu thông điệp cuả người nhận

- Các công cụ của PR trực tuyến:

Website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, sự kiện trựctuyến

Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện tử

vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũngnhư sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp

Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng

có cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website Ý nghĩa của hoạt độngnày là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịpgiao lưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốtđẹp với thương hiệu và sản phẩm

Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, cácdiễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin vàhình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thôngtin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thể

đọc được Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viênnhóm; mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác.

- Xúc tiến bán điện tử: Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới

hoạt động tặng quà hoặc tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sảnxuất tới tay người tiêu dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thươnghiệu doanh nghiệp tới người tiêu dùng

- Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh

nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiềuhàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

- Công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp

thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát phiếu giảm giá, hạ giá, sản phẩm mẫu, cácchương trình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặcvới mức giá thấp) Trong số đó, phát phiếu giảm giá, mẫu hàng và thi đua cóthưởng/phần thưởng được sử dụng rộng rãi trên internet Xúc tiến bán là những nộidung trên các banner quảng cáo phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sửdụng đến với các trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lạitrang web

- Marketing điện tử trực tiếp

Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đếnngười nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được nhữngphản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cungcấp thêm thông tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay nhữngđịa điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch

vụ đặc thù của doanh nghiệp

- Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia

tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trìlòng trung thành

- Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc

điểm của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm

- Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các

thư điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện Các chương trình quảngcáo qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗlực để có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing trực tiếp.Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet baogồm các hoạt động: Email; Marketing lan truyền, SMS…

1.2.6.2 Mở rộng và làm mới thương hiệu

- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác Căn bản của phương pháp này là mặthàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điềuthứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàntoàn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau

b Làm mới thương hiệu

- Đổi tên thương hiệu: Chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cáchđổi tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như nhậnthức về dòng sản phẩm thay đổi

- Chia tách và sát nhập: Trên thực tế nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bịchia tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặcchuyển nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu Vì thế sau khi tiếp quảndoanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu từ thươnghiệu cũ

- Tiếp sức thương hiệu: Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc chắn sẽđến lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làmsống lại thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới Cách thức tiếpsức cho thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lên các liên kết

cũ hoặc chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh nghiệp đang thay đổi

vì họ

1.2.7 Quan điểm phát triển thương hiệu điện tử

Hiện nay, các tập đoàn tiên tiến đang bắt đầu tập trung vào việc phát triểnthương hiệu và sử dụng nó như là một công cụ chiến lược để gia tăng giá trị về mặt tàichính của công ty Chưa bao giờ thương hiệu được đòi hỏi nhiều như hiện nay trongtất cả các nghành công nghiệp trên toàn cầu

Khuynh hướng phát triển của thương hiệu:

- Tính cá thể

Những xã hội có phong cách sống theo khuynh hướng phương Tây đánh giá caocác chi tiết riêng thể hiện trong tính đồng nhất của cá nhân và xã hội, điều đó khuyếnkhích tính tự đồng nhất của cơ cấu thông qua việc tiêu thụ sản phẩm vật chất và dịch vụ

- Toàn cầu hóa

Những khách hoàng cá nhân đang trở thành một bộ phận nhỏ hơn của 1 thế giớilớn hơn rất nhiều và nhiệm vụ của công ty là cần phải tìm ra một cách nhanh chóngnhất và dễ thực hiện nhất để có thể làm cho 2 bộ phân này phù hợp với nhau

- Cần hình tượng hóa sự trải nghiệm

Khách hàng đang có khuynh hướng mua sự trải nghiệm nhiều hơn là chínhnhững hàng hóa đó Nhất là các hàng hóa chứa đựng những hình ảnh có ý nghĩa kêugọi rộng lớn, có vẻ mơ hồ và mang tính biểu tượng

1.2.8 Chiến lược bảo vệ thương hiệu điện tử

Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu Để bảo vệ thươnghiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bịchiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hànhđộng cụ thể Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm đểbảo vệ thương hiệu

Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuậtngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng ký bảo

hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉdẫn điạ lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu những yếu tố này góp phần

theo quy định của pháp luật Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kếthương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật

sư để không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp Ở Việt Nam, cơ quan tiếpnhận đơn đăng ký và cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ (BộKhoa học và Công nghệ)

Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngoài thì doanh nghiệp có thể gửi đơn trực tiếpđến cơ quan Sở hữu trí tuệ nước muốn đăng ký hoặc thông qua Cục Sở hữu trí tuệ ViệtNam để đăng ký theo thỏa ước Madrid Riêng tại Mỹ, doanh nghiệp có thể gửi đơnđăng ký trực tiếp hoặc tiến hành đăng ký qua mạng tại Website: www.uspto.org.us.Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự bảo

vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng Phát triển hệ thống phân phốihàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cải tiến, nâng caochất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn chế sự thâm nhập vàchiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng nhái nhãn hiệu Mở rộng hệthống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa củadoanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rấtnhiều sự thâm nhập của hàng giả nhãn hiệu Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứngrắn của doanh nghiệp đối với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ cànglàm cho người tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nângcao vị thế thương hiệu Để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến kiếnthức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lýnhanh chóng các sự cố cũng là những biệnpháp rất hữu hiệu

Cách thức thông thường mà các doanh nghiệp cần tiến hành trong trường hợp bịxâm phạm về thương hiệu là yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền có biệnpháp để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình như buộc chấm dứt hành vi xâm phạm,bồi thường thiệt hại, xử phạt hành chính hoặc truy cứu trách nhiệm dân sự Để giúpcác cơ quan Nhà nước có thẩm quyền thực hiện tốt chức năng về bảo hộ quyền sở hữucông nghiệp, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ các thông tin, chứng cớ về việc bịxâm phạm quyền sở hữu công nghiệp Ngoài quy định về sở hữu công nghiệp tại Bộluật dân sự, các Nghị định của Chính phủ liên quan đến bảo hộ quyền sở hữu côngnghiệp

1.3 MÔ HÌNH NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ

1.3.1 Sử dụng phối hợp các công cụ phát triển thương hiệu điện tử:

1.3.1.1 Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệuđến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị củathương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm

Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phươngtiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩmhoặc về quan điểm là hoạt động phải trả tiền

Quảng cáo qua internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyềnthông đại chúng truyền thông khác Đó là các công ty tạo ra các khoảng không quảngcáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ở bênngoài Tất cả khoảng không được thuê trên trang web hay là trong các thư điện tử đềuđược xem là quảng cáo

Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo trực tuyến: các banner,nút bấm, pop-up : Email – Thư điện tử; quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm:quảng cáo keyword, quảng cáo Adword – đó là việc sử dụng các từ khóa, công ty đăng

ký với các công cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp khi ngườitruy cập search các từ khóa trên công cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ của doanhnghiệp; blog

1.3.1.2 Quan hệ công chúng điện tử

Quan hệ công chúng ( PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và cáchoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấntượng; một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trựctiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập

và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính,địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, để tạo điều kiện phổ biếnthương hiệu

Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trêntrang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự kiệntrực tuyến.

Các cộng cụ PR trực tuyến: website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồngtrực tuyến, sự kiện trực tuyến

Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ công chúng điện tử

vì nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũngnhư sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp

Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng

có cùng sơ thích và gia tăng số lượng người truy cập website Ý nghĩa hoạt động này

là dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giaolưu, đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp vớithương hiệu và sản phẩm

Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, cácdiễn đàn, blog Nền tảng của cộng đồng trực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin vàhình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thôngtin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đã chọn sẵn và các thành viên khác có thểđọc được Gửi thu điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viênnhóm: mỗi thông tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác

1.3.1.3 Xúc tiến bán điện tử

Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặctặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêudùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tớingười tiêu dùng

Các công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếpthúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chươngtrình khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng ( miễn phí hoặc với mứcgiá thấp) Trong đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng được sử dụng rộngrãi trên internet Xúc tiến bán là những nội trên các banner quảng cáo phổ biến và cũngrất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang web, giữ họ ở lại đó lâu hơn

và thuyết phục họ quay trở lại trang web

1.3.1.4 Marketing điện tử trực tiếp

Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đếnngười nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được nhữngphản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng, lời yêu cầu cung cấp thêm thông tin( cấp lãnh đạo), và một cuộc đến thăm gian hàng hay những địa điểm khác của doanhnghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ đặc thù của doanhnghiệp

Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thọai, các thưđiện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện Các chương trình quảng cáoqua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nổ lực để

có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là marketing trực tiếp.Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet baogồm các hoạt động: Email: Marketing lan truyền, SMS

1.3.2 Hoàn thiện các yếu tố cấu thành

Trong các yếu tố cấu thành, có ba yếu tố quan trọng nhất làm nên thương hiệucủa doanh nghiệp: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu (slogan)

Thứ nhất: tên thương hiệu, những cái tên hay thường khơi dậy trí tưởng tượng,tạo cảm xúc, gợi nhớ đến một trải nghiệm hay một thái độ nào đó Mặc dù tên chỉ làmột thành phần nhưng nó lại có ảnh hưởng nhất định lên cách mà thương hiệu đượctiếp nhận

Một cái tên thương hiệu có 5 vai trò tích cực sau:

- Thúc đẩy sự quan tâm: tên thương hiệu thường gây ra ấn tượng đầu tiên trongviệc thu hút sự chú ý của khách hàng Nó chuyển tải thông tin: Đây là cái mà bạnmuốn

- Dễ nhớ: tên thương hiệu cần gắn chặt trong tâm trí của người tiêu dùng Đểthực hiện được điều này có nhiều cách: hoặc nó phải thật khác biệt hoặc nó phải gợinhớ một hình ảnh tạo cảm giác yên bình và an tâm Điểm mấu chốt là tên thương hiệuphải thật dễ nhớ

- Tạo điểm nhấn: tên thương hiệu cũng cần tạo được một lực hấp dẫn nhất định

đương với sản phẩm và lý tưởng nhất nếu nó tạo được cảm hứng hoặc định hướng tớimọi khía cạnh của giao tiếp thương hiệu.

- Tạo cảm giác, nhận biết tích cực: chỉ với tên thương hiệu cũng có thể khiếnkhách hàng cảm thấy cần mua sản phẩm bởi họ cho đó là góp phần thể hiện lòng trungthành với sản phẩm

Thứ hai: Logo, logo là một loại của nhãn hiệu, là một bạn thiết kế phác thảo được

sử dụng phổ biến bởi một công ty hay một các nhân và được gắn với sản phẩm hoặcdịch vụ của của công ty/cá nhân đó Một logo có thể là một bản thiết kế của chính nó,với những chữ cái hoặc từ, hoặc một bản thiết kế đơn giản của các từ hoặc chữ cáchđiệu Ngược lại, một số nhãn hiệu chỉ gồm những chữ cái hoặc từ mà không được thiết

kế thì không phải là một logo

Vai trò của logo:

- Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc đến thương hiệu doanh nghiệp,thương hiệu sản phẩm Chỉ với những logo trên một sản phẩm cùng loại, người tiêudùng đã có thể phân biệt thương hiệu của từng nhà sản xuất Điều này cũng có nghĩa làlogo ấy đã quá quen thuộc và thương hiệu đã được khẳng định

- Logo còn được coi là hình ảnh hữu hiệu trong việc giới thiệu các sản phẩm,dịch vụ tới khách hàng qua các phương tiện thông tin đại chúng Nó cũng đóng vai tròquan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu

- Việc thường xuyên sử dụng Logo trên sản phẩm trong mọi sự kiện của mộtdoanh nghiệp giữ một vai trò hết sức quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thươnghiệu của doanh nghiệp đó trên thị trường, trong xã hội Trong một số trường hợp nếuđược sử dụng một cách sáng tạo logo còn được xem là "người đại diện" cho một doanhnghiệp Tuy nhiên hình ảnh của một logo không dễ gì trở thành quen thuộc trong trínhứ khách hàng một sớm một chiều, mà chỉ được qua quá trình sử dụng có sáng tạo vàđược lặp đi lặp lại thường xuyên

- Trong thời đại bùng nổ thông tin, người tiêu dùng không đủ thời gian để tìmkiếm thông tin mình cần Để nhanh chóng và hiệu quả nhất khi tìm thông tin, thực tế

đa phần người ta chỉ đọc lướt qua các trang web để tìm các kết quả có sẵn Trong bốicảnh đó một logo có thể được xem là "con đường tắt" làm cho khách hàng nhớ đếnnhững thông điệp mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến họ

Thứ ba: khẩu hiệu,một khẩu hiệu hoàn hảo nên đáp ứng được một vài yếu tố nhấtđịnh Thứ nhất, nó phải dễ nhớ, nghĩa là khẩu hiệu có thể được gợi lên trong tâm trímọi người bất cứ lúc nào Điều này phần lớn dựa vào việc bản sắc thương hiệu vàkhẩu hiệu được sử dụng bao nhiêu lần trong năm Tuy nhiên, nếu khẩu hiệu kinhdoanh là hoàn toàn mới, điều gì sẽ khiến nó được khắc sâu trong tâm trí mọi người?

Đó chính là nó cần được nhắc đi nhắc lại trong các chương trình quảng cáo Khẩu hiệucàng tạo ra tiếng vang bao nhiêu, thì nó càng dễ nhớ bấy nhiêu

Một khẩu hiệu thành công cũng nên gợi nhớ đến tên thương hiệu Nếu tên thươnghiệu không có mặt trong khẩu hiệu, nó nên được đề cập hay liên tưởng tới

Nguyên tắc của một Slogan phải sáng sủa, rõ ràng, có sức thuyết phục tiềm ẩn,

có nhịp điệu và hiệu quả của nó phải tạo tiếng vang Tất cả những tiêu chí trên phải làđộc nhất và có hiệu quả trong marketing Slogan phải có sức hấp dẫn, dễ nhớ dễ thuộc,phải là thứ ngôn ngữ kết nối tất cả mọi người, mục đích của người sáng tạo ra nó làmuốn xây dựng những thông điệp ngắn gọn gắn liền với định hướng và những ý tưởngtrong kinh doanh của công ty

Trước khi thiết kế một Logo biểu trưng cho công ty, người ta phải bắt đầu sángtạo ra một Slogan chuyên nghiệp Nó phải gắn liền với mục tiêu, quá trình hình thành

và phát triển của công ty nên tính kiên định là điều bắt buộc phải phù hợp và thể hiệnnghệ thuật quảng cáo Để có thể tạo ra những hiệu quả bất ngờ, nội dung của Slogan sẽdựa trên đặc thù của mỗi công ty cụ thể, dựa vào khách hàng mục tiêu và hướng đi củacông ty

1.3.3 Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân viên chuyên trách marketing

Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thicho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình

độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắmvững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lượcthương hiệu mang tính thực tế cao Đây là đội ngũ mà trước hết am hiểu về thươngmại điện tử và quản trị thương hiệu, biết kết hợp nhuần nhuyễn kiến thức hai chuyênngành này mới có thể làm tốt công việc phát triển thương hiệu điện tử

1.4 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐIỆN TỬ TRONG NHỮNG NĂM QUA

1.4.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Hiện nay phát triển thương hiệu đang là một đề tài được nhiều đối tượng quantâm tìm hiểu và nghiên cứu Việt Nam trong một vài năm gần đây cũng có rất nhiềucông trình nghiên cứu về đề tài phát triển thương hiệu và cụ thể là phát triển thươnghiệu điện tử của doanh nghiệp Cụ thể có một số công trình nghiên cứu sau:

- Cuốn sách “ Thương hiệu với nhà quản lý” PGS,TS Nguyễn Quốc Thịnh và CN

Nguyễn Thành Trung - NXB Lao Động – Xã Hội, năm 2009

Đây là cuốn sách đầu tiên đề cập đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệuđược trình bày một cách khoa học và có hệ thống, với những ví dụ minh họa thực tếsinh động Nội dung cuốn sách đề cập đến các cách tiếp cận về thương hiệu, vai tròcủa thương hiệu đối với doanh nghiệp, kế hoạch xây dựng thương hiệu, cách thức thiết

kế thương hiệu, vấn đề bảo vệ thương hiệu tại Việt Nam và một số nước trên thế giới

Luận Văn: “ Phát triển quảng bá thương hiệu baokim.vn giai đoạn đến 2015”

-Phan Thị Hạnh khoa thương mại điện tử, trường đại học Thương Mại – 2011

Luận văn gồm 4 chương, bao gồm hệ thống cơ sở lý luận liên quan đến phát triển

và quảng bá thương hiệu, phân tích thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổphần thương mại điện tử Bảo Kim, đề xuất các giải pháp phát triển quảng bá thươnghiệu baokim.vn giai đoạn 2015

- Luận văn “ Phát triển hình ảnh thương hiệu megabuy.vn của công ty cổ phần

đầu tư và phát triển công nghệ Thời Đại Mới thông qua các hoạt động truyền thôngonline” Nguyễn Thị Thanh Thảo, khoa thương mại điện tử, đại học Thương Mại 2009.Luận văn gồm 4 chương, là tổng quan các vấn đề lien quan đến phát triển thươnghiệu điện tử trong doanh nghiệp và các hoạt động truyền thông online nhằm phát triểnhình ảnh thương hiệu thông qua hoạt động truyền thông online và đề xuất các giảipháp nhằm phát triển thương hiệu megabuy.vn

- Luận văn “ phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu vatgia.com giai đoạn

2015” – Trần Quang Anh – khoa thương mại điện tử, đại học Thương Mại 2011

Luận văn gồm 4 chương, bao gồm các cơ sở lý luận liên quan đến phát triểntruyền thông thương hiệu, phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu tại công ty cổ