Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc

Trên cơ sở vận dụng những lý luận có liênquan đến giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường tiến hành phân tích thựctrạng những giải pháp này tại đơn vị thực tập, những tác động của

TÓM LƯỢC

Trong thị trường hiện nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trởnên gay gắt, chấp nhận cạnh tranh, chấp nhận mở cửa cùng với sự biến đổi khôngngừng về thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng, sự phát triển như vũ bão của khoahọc và công nghệ thì doanh nghiệp đang bị hút vào một cơn xoáy biến động Cácdoanh nghiệp phải hết sức nỗ lực tìm tòi mọi cách để tiêu thụ hàng hóa dịch vụ củamình, vì thế hoạt động xúc tiến thương mại trở thành một nhiệm vụ hết sức quan trọngvới mỗi doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trường ngày nay Do đó, hoạtđộng xúc tiến thương mại ngày càng được chú trọng và coi như là một vũ khí quantrọng đem lại sự thành công của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh

Trong bối cảnh đó, công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúccũng đang nỗ lực hết mình để đạt được mục tiêu tăng trưởng về lợi nhuận, doanh thu

và thị phần trên thị trường tỉnh Thái Bình Trên cơ sở vận dụng những lý luận có liênquan đến giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường tiến hành phân tích thựctrạng những giải pháp này tại đơn vị thực tập, những tác động của môi trường đến giảipháp marketing nhằm thâm nhập thị trường của công ty, từ đó đưa ra những kiến nghị

đề xuất để hoàn thiện giải pháp, kết hợp với những kiến thức đã học, tôi xin lựa chọn

đề tài : ‘’ Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestlecủa công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc’’ làm đề tài khóa luận.Qúa trình thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong quá trình thực tập,tôi cũng đã rút ra được những tồn tại trong việc triển khai các giải pháp marketingnhằm thâm nhập thị trường đồ uống của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thươngmại Hưng Phúc trên địa bàn tỉnh Thái Bình

Công ty gặp phải không ít những vấn đề tồn tại là hạn chế trong việc triển khaichiến lược thâm nhập thị trường Thái Bình như : công tác nghiên cứu thị trường chưađạt được hiệu quả cao, ngân sách cho các hoạt động marketing chưa nhiều…

Từ việc phân tích những nội dung nói trên, tôi đã đề ra những giải phápmarketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHHsản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc trên khu vực tỉnh Thái Bình

Ngoài những nhóm giải pháp đưa ra, tôi cũng đưa ra một số kiến nghị, đề xuấtvới các cơ quan chức năng và với công ty để có thể phát huy hết được những thế mạnhcũng như khắc phục những tồn tại hiện có nhằm thực hiện chiến lược thâm nhập thịtrường đạt hiệu quả cao nhất, góp phần vào việc thực hiện các mục tiêu ngắn và trunghạn của công ty.

LỜI CẢM ƠN

Sau quá trình học tập tại khoa Marketing trường Đại học Thương Mại và thờigian thực tập tại công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc, dưới sựhướng dẫn của thầy Lê Hữu Châu, em đã hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp nghiêncứu về đề tài “Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị đồ uống thương hiệu Nestlecủa công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc ” cùng với những cốgắng và nỗ lực của của bản thân, em xin chân thành cảm ơn:

Quá trình đào tạo của nhà trường cùng toàn thể các thầy giáo/ cô giáo đã giúp đỡ

em trong thời gian 4 năm học tại trường Thương Mại

Em chân thành cảm ơn thầy Lê Hữu Châu đã giúp đỡ và hướng dẫn em tận tình,chu đáo trong suốt thời gian làm khóa luận giúp em hoàn thành được bài khóa luậnnày

Xin chân thành cám ơn công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại HưngPhúc đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập tại công ty Đặc biệt làcác anh/chị trong phòng kinh doanh đã chỉ bảo em để em có thể hoàn thành được khóaluận này một cách tốt nhất

Tuy nhiên do lượng kiến thức có được còn hạn chế và kinh nghiệm thực tế cònchưa có nhiều nên bài khóa luận tốt nghiệp của em sẽ không tránh khỏi những thiếusót Vì vậy rất mong nhận được được những ý kiến, đóng góp của thầy cô và bạn bè đểbài khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cám ơn!

Hà Nội, ngày27 tháng 04 năm 2015

Sinh viên

Lê Thị Liễu

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐÔ UỐNG THƯƠNG HIỆU NESTLE CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI HƯNG PHÚC 1

1.1.Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài 1

1.2.Tình hình khách thể của các công trình nghiên cứu năm trước : 2

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu : 3

1.4.Phạm vi nghiên cứu 4

1.5.Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 6

CHƯƠNG II : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH 7

2.1.Một số định nghĩa,khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Khái niệm thị trường 7

2.1.2.Khái niệm về Marketing 7

2.1.3 Khái niệm Marketing – mix 7

2.1.4.Khái niệm thâm nhập thị trường 8

2.2 Một số lý thuyết liên quan tới giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh 8

2.2.1 Lý thuyết của Ansoff 8

2.2.2 Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler 9

2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh 10

2.3.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu 10

2.3.2 Xác lập mục tiêu và hướng thâm nhập thị trường 11

2.3.3 Xác lập triển khai marketing- mix nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh 13

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỒ UỐNG THƯƠNG HIỆU NESTLE CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ

THƯƠNG MẠI HƯNG PHÚC 17

3.1.Đánh giá khách quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ Hưng Phúc .17

3.1.1.Qúa trình hình thành và phát triển 17

3.1.2.Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty .17

3.1.3 Ngành nghề,lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty 18

3.1.4 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua 19

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến các giải pháp marketing nhằm thâm nập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty 20

3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô: 20

3.2.2.Ảnh hưởng của môi trường vi mô: 21

3.3.Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty 23

3.3.1.Thực trạng nghiên cứu nhằm thâm nhập thị trường 23

3.3.2.Thực trạng thị trường đồ uống thương hiệu Nestle và hướng thâm nhập thị trường của công ty 24

3.3.3.Thực trạng giải pháp marketing hỗn hợp nhằm thâm nhập thị trường 26

CHƯƠNG IV CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM ĐỒ UỐNG THƯƠNG HIỆU NESTLE CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI HƯNG PHÚC. 31

4.1.Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm của công ty kinh doanh 31

4.1.1.Thành công 31

4.1.2.Những hạn chế .32

4.1.3.Nguyên nhân của hạn chế 33

4.2.Dự báo triển vọng và quan điểm đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc 34

4.2.1.Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm đồ uống thương hiệu Nestle 34

4.2.2 Quan điểm đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản

phẩm đồ uống thương hiệu Nestle của công ty Hưng Phúc 35

4.3.Những đề xuất và kiến nghị chủ yếu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường sản phẩm đồ uống thương hiệu Nestle của công ty 35

4.3.1.Đề xuất tăng cường nghiên cứu để thâm nhập thị trường 35

4.3.2.Đề xuất hướng thâm nhập thị trường 36

4.3.3 Đề xuất giải pháp marketing- mix nhằm thâm nhập thị trường 37 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình ma trận Ansoff 8

Sơ đồ 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty: 18

Sơ đồ 2 Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Hưng Phúc 28

Bảng 1 Báo cáo kết quả kinh doanh 19

Bảng2 Bảng giá các mặt hàng giao động như sau : 28

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐÔ UỐNG THƯƠNG HIỆU NESTLE CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI HƯNG PHÚC 1.1.Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài.

Hiện nay các doanh nghiệp đã nhận thức được rõ vai trò của marketing trong quátrình hoạt động kinh doanh của mình Khách hàng là nhân tố quan trọng nhất, là điềukiện tiền đề các doanh nghiệp có thể tồn tại Trong thời buổi kinh tế thị trường hiệnnay, cung luôn lớn hơn cầu, khách hàng cũng trở nên khó tính và hiểu biết về sảnphẩm hơn trước rất nhiều Vì vậy để có thể thu hút được khách hàng đến với mình thìngoài việc tạo ra những sản phẩm độc đáo, các công ty cần có những hoạt động, nhữngchiến lược marketing đúng đắn, cụ thể, trọng tâm là phải định hướng vào khách hàng.Mọi hoạt đông marketing chính là các công cụ mà các doanh nghiệp dùng để quảng bágiới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình tới khách hàng, là công cụ mà thông qua đógiúp cho khách hàng có ảnh hưởng tốt về sản phẩm dịch vụ của mình

Tầm quan trọng của các hoạt động marketing không phải là doanh nghiệp nàocũng đã nhận thức đầy đủ và áp dụng đúng cách trong hoạt động của doanh nghiệpmình Qua khảo sát thực tế tại công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại HưngPhúc, tôi thấy công ty còn gặp nhiều vấn đề trong các hoạt động marketing nhằm thâmnhập thị trường Thái Bình Vì thế công ty đã gặp một số khó khăn trong việc lưu giữkhách hàng quen và trong việc mở rộng thâm nhập thị trường, mở rộng đối tượngkhách hàng trên khu vực đang hướng tới Với sản phẩm đồ uống thương hiệu Nestletrên thị trường Việt Nam nói chung và Thái Bình nói riêng nhất là trong hoàn cảnhkinh tế chưa được ổn định hiện nay thì tầm quan trọng của các hoạt động marketingcủa công ty mới thể hiện rõ việc marketing thị trường của công ty kinh doanh

Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc có hoạt động chủ yếu

là kinh doanh các sản phẩm đồ uống giải khát và dinh dưỡng thương hiệu Nestle,ngoài ra còn có các sản phẩm khác phục vụ cho công việc nấu ăn Khách hàng củacông ty chủ yếu là các đại lý, cửa hàng và hệ thống các siêu thị ở thành phố và các thịtrấn lớn thuộc phạm vi tỉnh Thái Bình có đủ điều kiện kinh doanh, đảm bảo được chấtlượng, an toàn, đồng thời, nơi đây phải là nơi tập trung kinh doanh các sản phẩm dinhdưỡng hoặc tương tự Hiện nay, do tác động của nền kinh tế thị trường với sức cạnh

tranh ngày càng gay gắt, mọi hoạt động kinh doanh của công ty đều phải được chủđộng từ việc tìm kiếm khách hàng cho đến việc phát triển, mở rộng thị trường.

Trong thời gian tới, để thực hiện mục tiêu tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuậnđồng thời tập trung khai thác tối đa thị trường Thái Bình, công ty cần có kế hoạchthâm nhập thị trường Thái Bình cho các sản phẩm Với những nguồn lực còn hạn chếcông ty đang gặp phải một số khó khăn như :

- Việc tìm khách hàng mới đã khó việc thuyết phục khách mua hàng còn khó hơnnhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khách hàng có nhiều cơ hộichọn lựa cho mình Chính vì vậy công ty cần chú trọng đầu tư hơn nữa cho hoạt độngmarketing để nâng cao năng lực cạnh tranh gia tăng hiệu quả kinh doanh

Một số khó khăn đặt ra trong hoạt động kinh doanh của công ty chính là việc hạnchế thâm nhập thị trường với đặc điểm kinh doanh là một công ty TNHH Đội ngũnhân viên của công ty có trình độ đại học chiếm tỷ lệ thấp và hầu hết lại chưa đượcđào tạo chuyên sâu về marketing

- Công ty chưa có nhiều nổi bật so với đối thủ cạnh tranh về cách thức thâm nhậpthị trường và tìm kiếm khách hàng

- Hoạt động xúc tiến của công ty vẫn còn nhiều hạn chế

Chính vì vậy trong thời gian tới để đạt được hiệu quả kinh doanh cao công ty cầnxây dựng một chính sách marketing phù hợp với chiến lược hiện tại đồng thời có kếhoạch đào tạo nâng cao kiến thức về marketing cho đội ngũ nhân sự hiện tại

Với tình hình thực tế nêu trên tôi xin đưa ra đề tài khóa luận : ‘’ Giải phápmarketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHHsản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc.’’

1.2.Tình hình khách thể của các công trình nghiên cứu năm trước :

Đã có những nghiên cứu của sinh viên khóa trước về vấn đề trên, cụ thể như :Luận văn của sinh viên trường Đại học Thương Mại :

- Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường rau sạch của công ty TNHHMTV đầu tư và phát triển nông nghiệp Hà Nội trên khu vực Hà Nội –Lê Thị PhươngThảo – năm 2013

- Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường thuốc lá 555 của công tyTNHH Sơn Đông trên địa bàn miền Bắc - Nguyễn Thị Luật - năm 2014

- Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường dòng sản phẩm nội thất củacông ty TNHH MTV nội thất Xuân Hòa - Nguyễn Thị Thanh Loan - năm 2013.

* Ưu điểm các công trình nghiên cứu trên là :

- Phần lý thuyết được trình bày rõ ràng, các khái niệm và nội dung nêu ra đềubám sát vào nội dung nghiên cứu của từng đề tài

- Thực trang hoạt động sản xuất kinh doanh của các đơn vị thực tập được phântích chi tiết cụ thể rõ ràng Đặc biệt là đã nêu lên được những tác động của môi trường

vĩ mô, vi mô đến hoạt động kinh doanh của từng đơn vị

- Các giải pháp đưa ra đều theo sát mục tiêu nghiên cứu và phù hợp với thựctrạng kinh doanh của từng đơn vị

* Hạn chế của các công trình nghiên cứu trước đó là :

- Chưa dự báo được cụ thể những thực tế có thể xảy ra khi đưa vấn đề nghiên cứuvào thực tiễn của đơn vị thực tập

Thực tế hiện nay, công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúccũng chưa có đề tài nào nghiên cứu.Vì vậy, trước những tồn tại của các công trìnhnghiên cứu trước đây cũng như thực trạng hoạt động kinh doanh của đơn vị thực tậphiện nay tôi xin chọn đề tài : ‘’giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường đồuống thương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại HưngPhúc.’’ là không trùng lặp

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu :

- Đề xuất các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường Thái Bình chosản phẩm đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thươngmại Hưng Phúc.

- Nêu các vấn đề của đề tài nghiên cứu : về lý luận, về thực tế, về đề xuất,

1.4.Phạm vi nghiên cứu.

- Phạm vi nội dung : Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uốngthương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc.+ Sản phẩm : Đồ uống thương hiệu Nestle

+Tập khách hàng : Người tiêu dùng, đại lý, cửa hàng và hệ thống các siêu thị ởthành phố và các thị trấn lớn thuộc phạm vi tỉnh Thái Bình

- Phạm vi thời gian : Đề tài sử dụng số liệu nghiên cứu hoạt động thâm nhập củacông ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc trong giai đoạn từ năm 2012 –

2014, những đề xuất áp dụng trong giai đoạn 2015 – 2017

- Phạm vi không gian : Thái Bình

1.5.Phương pháp nghiên cứu.

1.5.1.Phương pháp luận.

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Luận văn thực hiện trong nhữngnăm gần đây để phân tích, nghiên cứu, so sánh và tìm ra bài học kinh nghiệm cho sản phẩm.Báo cáo cũng đi xem xét các đề tài nghiên cứu trong mối tương quan logic, biện chứng vớicác vấn đề khác làm cho bài viết có tính ứng dụng cao hơn

Phương pháp phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp và so sánh nhằm mô tả,phân tích đánh giá thực trạng tình hình triển khai hoạt động thâm nhập thị trường củacác doanh nghiệp nói chung và của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mạiHưng Phúc nói riêng Đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu đã thu thậpđược và được đưa vào sử dụng

1.5.2.Phương pháp nghiên cứu cụ thể

1.5.2.1.Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp.

* Mục đích :

Tìm kiếm các thông tin mới, có tính khách quan và độ chính xác cao về thựctrạng hoạt động kinh doanh của công ty từ khách hàng và các nhà quản trị nhằm bổsung và hoàn thiện hơn hệ thống thông tin cho đề tài nghiên cứu đồng thời đưa ra các

vấn đề liên quan đến giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường Thái Bình chosản phẩm đồ uống thương hiệu Nestle của công ty.

Phương pháp tiến hành thu thập :

- Dữ liệu sơ cấp thu thập từ hai nguồn chính là : phiếu điều tra khách hàng vàphiếu phỏng vấn các nhà quản trị của công ty

- Mẫu nghiên cứu : mẫu khách hàng điều tra được lấy theo phương pháp ngẫunhiên Mẫu phỏng vấn được xác định theo phương pháp thuận tiện chủ yếu là cáctrưởng, phó phòng ban tại công ty

- Thời gian thực hiện: 3 tuần

- Số lượng : số phiếu điều tra khách hàng được đưa ra là 50 phiếu, số phiếuphỏng vấn nhà quản trị là 3 phiếu

* Phương pháp thu thập:

- Phiếu điều tra khách hàng được gửi đến các bộ phận kinh doanh

- Phiếu phỏng vấn quản trị được thực hiện trực tiếp thông qua phỏng vấn cáctrưởng phòng kinh doanh, phòng hậu cần và phòng kế toán của công ty trong thời gianthực tập Số phiếu hoàn thành 3/3

* Phương pháp phân tích

Các thông tin được lấy từ phiếu điều tra khách hàng được xử lý bằng phần mềmSPSS Qua các bảng biểu, số liệu tổng hợp được so sánh ý kiến đánh giá của kháchhàng và nhà quản trị để xem xét tính thống nhất và bất đồng giữa hai luồng thông tinnày

1.5.2.2Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp

* Mục đích

Tìm kiếm các thông tin chi tiết, chính xác để có thể đánh giá tổng quan về tìnhhình hoạt động kinh doanh của đơn vị thực tập trong thời gian gần đây, đồng thời xácđịnh được các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh và giải pháp marketingnhằm thâm nhập thị trường Thái Bình cho sản phẩm đồ uống thương hiệu Nestle củacông ty

* Phương pháp thu thập

Nguồn thông tin:

- Thông tin bên trong: Thu thập dữ liệu từ bảng báo cáo kết quả kinh doanh củacông ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc trong giai đoạn 2012- 2014

từ phòng kế toán, những tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh sản phẩm từphòng kinh doanh.

- Thông tin bên ngoài: Thu thập dữ liệu thống kê của các bộ, ban ngành liênquan

- Phương pháp thu thập: Các thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu dựa vàotính tin cậy của các nguồn thông tin Các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh củacông ty đều có dấu xác nhận, các nguồn thông tin bên ngoài đều được lấy từ các thôngcáo của những cơ quan có thẩm quyền nên tính tin cậy khá cao

* Phương pháp phân tích

Tập hợp theo bảng biểu, tính tỉ lệ phần trăm, tỉ lệ tăng trưởng, vẽ biểu đồ, sơ đồ

và so sánh giữa các năm với nhau

1.6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ

đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, các tài liệu tham khảo và phụ lục thì khóa luận gồmnhững phần sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm

thâm nhập thị trường của công ty công ty kinh doanh

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công tyTNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất với đề tài giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc.

CHƯƠNG II : MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

KINH DOANH.

2.1.Một số định nghĩa,khái niệm cơ bản.

2.1.1 Khái niệm thị trường.

Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trìnhtrao đổi mua – bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cungcầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ

Theo quan điểm marketing: thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn

có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham gia traođổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó ( Nguồn: “Quản trị marketing” – PhilipKotler) Theo quan điểm này, thị trường được họp thành từ những người mua cònnhững người bán sẽ họp thành ngành sản xuất Trong quá trình nghiên cứu tôi sẽ sửdụng khái niệm thị trường theo quan điểm của marketing cho các phần nội dung của đềtài Như vậy quy mô của thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có nhữngtài nguyên được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấycái mà họ mong muốn

2.1.2.Khái niệm về Marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân vàtập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,chào hàng vàtrao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (Nguồn : Quản trị marketing-Philip Kotler )

Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việcphát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặthàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảmbảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến (Nguồn : Viện marketing Anh) Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm,giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ đểtiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.(Nguồn : AMA)

2.1.3 Khái niệm Marketing – mix

Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing có thể kiểm soát được màdoanh nghiệp sử dụng liên hoàn và đồng bộ để theo đuổi những mục tiêu marketing

của mình trên thị trường mục tiêu Những công cụ chủ yếu của Marketing – mix baogồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và xúc tiến (promotion)(nguồn: Quản trị Marketing – Philip Kotler).

2.1.4.Khái niệm thâm nhập thị trường

Thâm nhập thị trường là làm gia tăng thêm thị phần hoặc doanh số bán hàng củacác sản phẩm hay dịch vụ đang có mặt trên thị trường hiện có bằng những nỗ lực hoạtđộng tiếp thị tốt hơn và tăng số lượng nhân viên bán hàng, tăng cường quảng cáo tuyêntruyền, tăng cường hoạt động khuyến mại với mục đích để tăng thêm số khách hàng mới

và giữ số khách hàng hiện có của công ty để qua đó đạt được mục tiêu công ty đề ra.Giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường là sự phối hợp giữa các công cụcủa marketing – mix như sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến

2.2 Một số lý thuyết liên quan tới giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh.

2.2.1 Lý thuyết của Ansoff.

Dựa vào ma trận Ansoff để định hướng mục tiêu và hoach định chiến lượcmarketing nhằm thâm nhập thị trường

Sản phẩm

Hình 1: Mô hình ma trận Ansoff

(Nguồn: Quản trị marketing- Philip Kotler)

Ma trận Ansoff xác định các khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để phát hiện

ra những cơ hội tăng trưởng cho chiều sâu mới :

- Chiến lược thâm nhập thị trường : là chiến lược mà doanh nghiệp dùng những

sản phẩm hiện có để tìm mọi cách nhằm gia tăng thị phần trên thị trường hiện tại thôngqua các nỗ lực marketing Doanh nghiệp có thể gia tăng thị phần của mình bằng các

2 Phát triển sảnphẩm

3 Phát triển thị trường 4 Đa Dạng hóa

phương thức như : khuyến khích các khách hàng hiện có mua nhiều sản phẩm hơntrong một thời kỳ nhất định hoặc lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyểnsang sử dụng sản phẩm của mình, hay cố gắng thuyết phục những khách hàng trên thịtrường chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Đối với chiến lược thâm nhập thịtrường, doanh nghiệp gia tăng thị phần thông qua các nỗ lực marketing như : chínhsách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến, … Với mụcđích tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo ra sự uy tíncho loại hàng hóa của doanh nghiệp

- Chiến lược phát triển thị trường : là chiến lược mà doanh nghiệp cần tìm kiếm

cho mình những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường này có thể đáp ứngđược bằng những sản phẩm hiện có Doanh nghiệp có thể phát triển thị trường củamình bằng cách : tìm kiếm những tập khách hàng tiềm năng tại thị trường hiện tại,hoặc tìm kiếm thêm những kênh phân phối tại các địa điểm hiện có của mình hoặcdoanh nghiệp có thể tính đến khả năng bán hàng tại các địa điểm mới trong nước

- Chiến lược phát triển sản phẩm : là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ phát triển

những sản phẩm mới trên thị trường hiện có của mình bằng cách phát triển những tínhchất mới cho sản phẩm, hoặc đa dạng các sản phẩm hiện có cho nhiều nhóm kháchhàng đại chúng

2.2.2 Lý thuyết về giải pháp thâm nhập thị trường theo chiều rộng và chiều sâu của Philip Kotler.

Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong cácchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ

sở kết quả phân tích được tiến hành ở hai mức độ: thứ nhất, phát hiện những khả năng

mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại (khả năng phát triểntheo chiều sâu), mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (khả năng phát triển theo chiều rộng)

* Phát triển thị trường theo chiều rộng

Phát triển theo chiều rộng chính là việc mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý,tăng quy mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng sốlượng khách hàng

- Theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm vềmặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thịtrường mới

- Theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp tăng số lượng khách hàng bằng cáchthu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lựcmarketing.

- Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp mở rộng chủng loại sản phẩm bán ranhằm tăng thị phần trên thị trường

* Phát triển thị trường theo chiều sâu.

Là phương pháp công ty phân khúc thị trường hiện tại thành những đoạn thịtrường với những nhu cầu, mong muốn khác nhau từ đó đưa ra các nhóm mặt hàngphù hợp với từng phân đoạn thị trường Với giải pháp phát triển thị trường theo chiềusâu, công ty vừa tăng doanh số bán ra đồng thời vừa đa dạng chủng loại sản phẩm củacông ty

Phát triển theo chiều sâu thích hợp trong trường hợp doanh nghiệp chưa tận dụnghết những khả năng vốn có của hàng hóa và thị trường hiện tại của mình Để phát hiệnnhững khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rấttiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hóa và thị trường” Mạng lưới này bao gồm

ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển chiều sâu, đó là:

- Thâm nhập thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩmhiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động

- Phát triển thị trường: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa cácsản phẩm hiện có vào thị trường mới

- Phát triển sản phẩm: Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triểnkhai những sản phẩm mới có liên quan mật thiết hoặc cải thiện sản phẩm cho nhữngthị trường hiện có

2.3 Phân định nội dung giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường cho một sản phẩm của một công ty kinh doanh.

2.3.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

* Nghiên cứu thị trường của công ty kinh doanh.

Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên vô cùng quan trọng của mỗi một chiếnlược marketing nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh Bước nghiên cứuthị trường được thực hiện tốt sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin chính xác

về thị trường, về các nhân tố tác động đến thị trường của doanh nghiệp Từ đó, tạođiều kiện cho nhà quản trị đưa ra những quyết định marketing phù hợp và hiệu quả

Từ kết quả nghiên cứu, phân tích những nội dung trên công ty kinh doanh có cách

nhìn tổng thể về định hướng chọn cặp sản phẩm- thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềmnăng thị trường tổng thể, đo lường thị phần và tập khách hàng tiềm năng của công ty.

2.3.2 Xác lập mục tiêu và hướng thâm nhập thị trường.

* Xác lập mục tiêu :

Với một thị trường rộng lớn, không một doanh nghiệp nào có thể chắc chắn rằngmình có thể phục vụ hết tất cả khách hàng trên thị trường đó Do số lượng khách hàngquá đông và phân tán, cộng thêm vào đó, họ có những yêu cầu khác nhau về sản phẩmnên doanh nghiệp khó có thể đạt được thành công hoàn toàn trong cả thị trường Thay

vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, doanh nghiệp cần phát triển những phân khúc thị trườnghấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có hiệu quả và lựa chọnthị trường mục tiêu cho mình

-Phân đoạn thị trường

Là việc phân chia thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (thường gọi

là đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có các thông số, đặc tính và đặc điểm thái độ mua khácnhau Nhưng trong nội bộ mỗi đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể sử dụngmarketing hỗn hợp hữu hiệu trên một đoạn thị trường đó

Yêu cầu trong phân đoạn thị trường mục tiêu cần phải đảm bảo được tính xácđáng, tính khả thi và tính hữu hiệu Có như vậy, doanh nghiệp sẽ xác định được chínhxác thị trường mục tiêu của mình để có thể khai thác các hoạt động marketing phùhợp, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và đạt được các mục tiêu kinh doanh

-Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi xác định được các khúc thị trường mà doanh nghiệp dự định tham gia thìdoanh nghiệp cần phải quyết định chiếm lĩnh bao nhiêu thị trường mà có lợi nhất chodoanh nghiệp

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu,mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnhtranh Công ty có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo những cách thức:

+ Marketing không phân biệt

+ Marketing có phân biệt

+ Marketing tập trung

Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần quan tâm tới các tiêu chí quy

mô và mức độ phát triển thị trường, mức độ hấp dẫn, mục tiêu và nguồn lực công ty

- Quy mô và mức độ phát triển thị trường: Doanh nghiệp đánh giá quy mô của

từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh nghiệp Doanhnghiệp có thể lựa chọn để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhấtđịnh nào đó.

- Múc độ hấp dẫn: Khi giải pháp phục vụ nhiều phân đoạn thị trường nào đókhông còn hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạnthị trường khác

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Doanh nghiệp xác định mục tiêu hoạt độngcủa mình và nguồn lực hiện có để lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp

* Xác lập hướng thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh:

Xác định hướng thâm nhập thị trường một cách đúng đắn, cụ thể và thực hiện tốthướng thâm nhập đó sẽ làm cho sản phẩm của công ty tiêu thụ được nhiều hơn, giúpcông ty mở rộng hơn về hoạt động sản xuất kinh doanh của mình

Có một số hướng thâm nhập thị trường chủ yếu sau:

- Tăng sức mua sản phẩm: Công ty có thể khuyến khích các khách hàng hiện có củamình mua nhiều sản phẩm hơn trong một thời kì nhất định Điều này có tác dụng nếukhách hàng đó không phải là người mua hàng thường xuyên Hay thuyết phục khách hàngcủa mình mua nhiều hơn 1 lần mua, sử dụng nhiều hơn, tần suất mua lớn hơn

- Phát triển khách hàng ở thị trường hiện tại: Công ty thực hiện các nỗ lực kinhdoanh để thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm và làm cho họ trở thành kháchhàng của công ty ở thị trường hiện tại mua sản phẩm hiện tại

- Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Cố gắng lôi kéo khách hàng của đốithủ cạnh tranh chuyển sang dùng sản phẩm của mình Điều này có tác dụng nếu công tythấy được những điểm yếu chính trong sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay trongchương trình marketing của họ, và chỉ ra cho khách hàng thấy được là các sản phẩm củacông ty tốt hơn về các mặt đó Cuối cùng công ty có thể cố gắng thuyết phục nhữngngười chưa sử dụng sản phẩm bắt đầu sử dụng như những khách hàng hiện có Cách này

sẽ có tác dụng khi có những người chưa sử dụng sản phẩm của công ty

- Mua lại đối thủ cạnh tranh: Lý do chủ yếu của mua lại là nhằm tăng sức mạnhthị trường để sử dụng năng lực cốt lõi và để giành lợi thế trong thị trường của công ty

Đây là hình thức mở rộng thị trường nhanh khi biến luôn thị trường của đối thủ cạnh

tranh thành của công ty Nhưng để mua được đối thủ cạnh tranh công ty cần có tiềmlực mạnh và kế hoạch cùng với nhiều yếu tố khác thì mới có thể mua lại được đối thủcạnh tranh

2.3.3 Xác lập triển khai marketing- mix nhằm thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh

Marketing đóng vai trò quan trọng đến mọi hoạt động mọi chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến lượng hàng hóa bán ra và tác độngđến nhu cầu của khách hàng Các giải pháp marketing mà doanh nghiệp thường sửdụng bao gồm : giải pháp về sản phẩm, giải pháp về giá, giải pháp về phân phối và giảipháp xúc tiến

* Về sản phẩm

Sản phẩm là nền tảng, là cốt lõi của hoạt động marketing Để có thể thâm nhậpthị trường thì sản phẩm hiện tại phải hoàn thiện chúng Các quyết định về sản phẩm baogồm: quyết định về bao bì nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về chủng loại sản phẩm, quyếtđịnh về danh mục sản phẩm, quyết định về các dịch vụ đối với khách hàng

Với giải pháp thâm nhập thị trường, công ty phải đặc biệt quan tâm đến bao bì,thương hiệu, dịch vụ trước, trong và sau bán, các điều kiện thanh toán, bảo hành Vìthâm nhập thị trường là nhằm gia tăng thị phần đối với sản phẩm dịch vụ hiện tại củacông ty Vì vậy, để thu hút được khách hàng với những sản phẩm hiện tại của mình,công ty cần phải tạo ra sự khác biệt về hàng hóa so với đối thủ cạnh tranh khác bằngcách: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa các dịch vụ khách hàng,…

Ngoài ra, công ty cũng có thể phát triển thị trường hiện tại của mình thông quachính sách sản phẩm như : đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, đa dạng hóa mặt hàng kinhdoanh để đáp ứng những nhu cầu khác nhau của những phân khúc thị trường khác nhau.Công ty cũng có thể thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện tại bằng cách cải tiến,đổi mới những sản phẩm hiện tại như : thay đổi mẫu mã sản phẩm, cải tiến một sốchức năng của sản phẩm, đưa những sản phẩm thay thế ưu việt hơn, cung ứng thêmnhiều dịch vụ, giá trị gia tăng trên cơ sở sản phẩm gốc nhằm khai thác một số nhữngkhách hàng tiềm ẩn trong thị trường hiện tại Những biện pháp này đòi hỏi công typhải có sự đầu tư chi phí lớn cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Có hai hướng về giải pháp phát triển sản phẩm nhằm thâm nhập thị trường là: bổsung dịch vụ hỗ trợ và xác định lại lớp hiện hữu Từ đó thu hút khách hàng đến với sảnphẩm của công ty nhiều hơn

Việc bổ sung các dịch vụ hỗ trợ sẽ làm gia tăng sự hài lòng cho khách hàng khimua sản phẩm của công ty Từ đó sẽ phát triển được lớp gia tăng hiện tại Các dịch vụ

hỗ trợ khách hàng mà công ty có thể thực hiện như : hoàn thiện vận chuyển, thanh

Việc xác định lại lớp hiện hữu một cách cụ thể, chính xác, phù hợp với đặc điểmcủa khách hàng mục tiêu sẽ làm cho công ty xác định được hướng đi của mình mộtcách đúng đắn Vì vậy, việc hoàn thiện hơn nữa lớp hiện hữu là điều mà các công tysản xuất kinh doanh cần chú trọng

* Về giá cả.

Giá cả là một trong những nguồn thu tạo doanh thu cho doanh nghiệp đồng thời

nó cũng là một trong những công cụ để đạt được mục tiêu marketing của doanh nghiệp.Doanh nghiệp có thể áp dụng hai hướng giải pháp về giá là định giá thâm nhập (giảm giánhờ việc tăng quy mô hoạt động sản xuất để giảm chi phí nhờ lợi thế kinh tế theo quy mô)hoặc đưa ra các hình thức phân biệt giá nhằm thu hút nhóm nhu cầu khác nhau

- Định giá thâm nhập: là chiến lược đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch

vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường Các công ty sử dụng chiến lược này với kỳvọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn Đó là thị trườngcủa những khách hàng chưa từng mua sản phẩm hoặc những khách hàng trung thànhvới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bántrên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ

lệ lợi nhuận Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản cácđối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường

Công ty có thể định giá thâm nhập theo đối thủ cạnh tranh hoặc cộng chi phí.+ Định giá cộng chi phí : Công ty cộng thêm một số tiền hay một tỷ lệ phần trămvào chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm

+ Định giá theo đối thủ cạnh tranh : Công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnhtranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thịtrường Tùy theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng,thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh

- Điều chỉnh giá: Là với những nhóm người tiêu dùng, khối lượng tiêu dùng, thờiđiểm tiêu dùng khác nhau sẽ có các mức giá khác nhau cho cùng một loại hàng hóa Khi

sử dụng chiến lược này, công ty có thể làm tăng doanh thu và lợi nhuận của mình

Công ty có thể căn cứ theo đặc điểm của loại sản phẩm mà thực hiện biện phápđiều chỉnh giá cho phù hợp như:

+ Định giá chiết khấu: Nhằm khuyến khích khách hàng, công ty giảm giá chokhách hàng mua số lượng lớn trong một lần hoặc trong một thời kỳ (tháng, quý, năm)

+ Định giá khuyến mại: Công ty định giá thấp ban đầu để lôi kéo khách hàngmua sản phẩm mới hoặc giảm giá theo phiếu mua hàng (đối với khách hàng đã muacác lần trước) để khuyến khích khách hàng mua thường xuyên.

+ Định giá theo khu vực địa lý: Công ty chia các khu vực khác nhau, mỗi khuvực có một giá bán kể cả cước vận chuyển riêng

+ Định giá trọn gói: Công ty bán sản phẩm thành gói Chi phí trọn gói nhỏ hơnchi phí tổng từng đơn vị gói

* Về phân phối sản phẩm.

Giải pháp phân phối để thâm nhập thị trường có 2 hướng để thực hiện đó là: củng

cố hơn nữa và phát triển hiệu quả hoạt động bán của kênh hiện có thông qua các biệnpháp hỗ trợ và khuyến khích thành viên kênh

Ngoài ra công ty có thể mở rộng hệ thống kênh hiện tại thông qua việc sử dụngkênh mới, trung gian mới hoặc phát triển điểm bán mới trên thị trường hiện tại

Để mở rộng kênh, công ty có thể mở rộng theo chiều ngang và chiều dọc củakênh Mở rộng theo chiều ngang là phát triển thành viên trung gian Mở rộng theochiều dọc là thay đổi cấu trúc kênh Hiện tại có một số cấu trúc tổ chức kênh như:

- Kênh phân phối truyền thống: Là một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi thành viên kênh này thường ít quan tâmtới hoạt động của cả hệ thống

- Kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing theo chiều dọc - VMS): Làkênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạthiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường Nó giúp người quản trịkênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột

- Kênh phân phối theo chiều ngang: Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủnăng lực (vốn, quản lý, sản xuất,…) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọcthì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ chức kênh phân phối

- Kênh phân phối đa kênh: Là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sửdụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau

Giới trung gian phải được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Công tycần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ Có ba kiểu tiếp cận với giới trunggian: hợp tác, cộng tác và lập chương trình phân phối

- Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo,trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số Doanh nghiệp phải thường xuyên động viên,

khuyến khích các trung gian bằng cách để họ mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt,tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng.Nhưng để có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểuđược các thành viên trong hệ thống kênh phân phối Bên cạnh những biện phápkhuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đốivới các thành viên hoạt động không có hiệu quả Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng vàphạt là một nghệ thuật trong quản lý.

- Sự cộng tác thể hiện cách làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung đối với nhà phânphối Doanh nghiệp cần phải cho họ thấy rằng họ được giúp đỡ khi họ tham gia vào hệthống kênh phân phối của doanh nghiệp, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hànhthường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh

- Lập chương trình phân phối là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất Hai bên cùng vạch ramục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty đã biếncác nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phíangười bán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc VMS của công ty

* Xúc tiến thương mại.

Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được địnhhướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữadoanh nghiệp và bạn hàng, với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp,triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing – mix đã lựa chọn củadoanh nghiệp Xúc tiến là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ một tổchức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing, thu hút khách hàng chiếnlược mua, mua sản phẩm hoặc khách hàng mua rồi thì mua nhiều hơn

CHƯƠNG III PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ĐỒ UỐNG THƯƠNG HIỆU NESTLE CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ

DỊCH VỤ THƯƠNG MẠI HƯNG PHÚC.

3.1.Đánh giá khách quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH sản xuất và dịch vụ Hưng Phúc

3.1.1.Qúa trình hình thành và phát triển.

Tên công ty : Công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc

Địa chỉ : Số 136 Lê Qúy Đôn, Tổ 28,Phường Bồ Xuyên Thành phố Thái Bình

Mã số thuế : 1000766565

Công ty được thành lập vào năm 2003 và lấy tên là công ty TNHH sản xuất vàdịch vụ Hưng Phát và cho đến năm 2011 Công ty đổi tên thành Công ty TNHH sảnxuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc

Ngay từ khi đi vào kinh doanh các sản phẩm dinh dưỡng và đồ uống giải khát,công ty TNHH Hưng Phúc đã đặt mục tiêu sẽ phát triển mở rộng trên toàn địa phậntỉnh Thái Bình Cho đến nay, thị trường cung cấp của công ty trải dài theo các huyện,các cửa hàng và hệ thống siêu thị trong toàn tỉnh Do vậy, thị trường của công ty chủyếu là trong địa phận tỉnh Thái Bình

3.1.2.Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty được tổ chức theo dạng tuyến tính chức năngtrong đó : đứng đầu công ty là giám đốc- người đại diện pháp lý cho công ty,là ngườichịu trách nhiệm trước Nhà nước về mọi hoạt động của công ty Công ty còn có cácphòng ban như : phòng kế toán (thực hiện chức năng kiểm toán, thu, chi, nhập xuấthàng, ), phòng kinh doanh (thực thi chiến lược kinh doanh,…), phòng hậu cần (xếp dỡhàng hóa,vận chuyển,…)

Sơ đồ 1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty:

(Nguồn : phòng kinh doanh)

Công ty hiện không có phòng Marketing mà mọi chức năng Marketing đều dophòng kinh doanh đảm nhiệm

Phòng kinh doanh với quy mô nhân sự gồm có 12 người có chức năng,nhiệm vụchủ yếu như sau: đây là phòng nghiệp vụ,có chức năng tham mưu giúp Giám đốc tổchức,quản lý,chỉ đạo,điều hành các hoạt động kinh doanh của công ty Bên cạnhđó,nghiên cứu,thu thập thông tin về thị trường,nhu cầu khách hàng,triển khai kế hoạchkinh doanh,duy trì và phát triển khách hàng cũ,tìm kiếm khách hàng mới, tham giachào hàng,phân công công việc cho phòng kinh doanh, theo dõi, đôn đốc quá trìnhthực hiện hợp đồng

3.1.3 Ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.

Nhằm đáp ứng mục tiêu chiếm lĩnh toàn bộ thị trường tỉnh Thái Bình nói riêng

và nhu cầu phát triển xã hội nói chung nên công ty TNHH sản xuất và dịch vụ thươngmại Hưng Phúc quyết định mở rộng ngành nghề kinh doanh như sau:

- Mua bán và phân phối các sản phẩm như : đồ uống giải khát và đồ uống dinhdưỡng,các sản phẩm sữa dành cho trẻ sơ sinh và trẻ tăng trưởng, ngoài ra, công ty cònphân phối các sản phẩm khác phục vụ cho công việc nấu ăn như nước tương Maggi,hạt nêm Maggi, dầu hào Maggi,…

- Xây dựng các kho chứa trên diện tích đất của công ty, ngoài ra sửa sang và tutạo lại các kho bãi đi thuê ngoài để đảm bảo đủ tiêu chuẩn về ánh sáng,nhiệt độ bảoquản, thoáng mát,vệ sinh, an toàn,phòng chống cháy nổ, đồng thời thuận lợi cho việcthu dụng hàng hóa.

3.1.4 Một số kết quả kinh doanh chủ yếu của công ty trong 3 năm qua.

Bảng 1.báo cáo kết quả kinh doanh.

( Nguồn : Báo cáo tài chính của công ty qua các năm 2012,2013,2014)

Từ số liệu trên,so sánh mốc thời gian giữa các năm với nhau ta thấy được tìnhhình phát triển của công ty năm sau luôn cao hơn năm trước và ngày càng tăng cao.Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ vẫn tăng đều qua các năm, năm2013/2012 tăng 1,26% và năm 2014/2013 tăng 1,22 % Tiếp đó là những khoản tăngđột biến của lợi nhuận giữa các năm mức chênh lệch cao nhất là lợi nhuận sau thuế củanăm 2014 so với năm 2013 là 1,307% Đây là con số đáng tự hào của công ty, nó thểhiện mức thành công của công ty trong năm 2014 Điều này chứng tỏ hoạt động kinhdoanh các sản phẩm dinh dưỡng của công ty ngày càng được khách tin tưởng và tindùng,ngày càng thu hút được các khách hàng tiềm năng khiến cho công ty ngày cànglớn mạnh Do sự lãnh đạo của ban giám đốc và sự tham mưu của phòng kinh doanh đãgiúp cho công ty có những chiến lược và định hướng đúng đắn nhằm thu hút sự quantâm của khách hàng từ đó công ty dễ dàng mang sản phẩm đến với khách hàng một

cách thuận lợi nhất Số lượng khách hàng tăng cao nên hoạt động kinh doanh có xuhướng tăng trưởng tốt và thu được doanh thu cao.

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến các giải pháp marketing nhằm thâm nập thị trường đồ uống thương hiệu Nestle của công ty.

3.2.1 Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô:

Bao gồm các tác nhân xã hội lớn có những tác động nằm ngoài tầm kiểm soát củadoanh nghiệp

* Môi trường kinh tế:

Bước vào năm 2012 kinh tế thế giới vẫn tiếp tục có những bấp bênh lớn, phảnánh chiều hướng đan xen suy giảm và tạo đà phục hồi kinh tế trong khó khăn Trongkhi đó kinh tế Việt Nam vẫn tăng trưởng khoảng 5% trong khó khăn của kinh tế thếgiới.Việc khủng hoảng kinh tế của toàn thế giới, trong đó cũng không loại trừ ViệtNam đã ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng làm cho doanh thu của công tycũng bị ảnh hưởng Doanh thu mặc dù vẫn tăng nhưng không đạt đúng như kế hoạch

mà công ty đã đặt ra

Hiện nay tình hình kinh tế đang được phục hồi, mức thu nhập của người dâncũng dần ổn định hơn, điều này là một tin vui cho ngành kinh doanh và đối với công tyHưng Phúc cũng vậy, khách hàng chịu chi trả cho những sản phẩm dinh dưỡng và hoạtđộng của công ty dần đi vào quỹ đạo tăng trưởng

* Môi trường chính trị, pháp luật:

Hoạt động trong lĩnh vực phân phối các sản phẩm dinh dưỡng, công ty TNHHsản xuất và dịch vụ thương mại Hưng Phúc cũng phải chịu các quy định trong luậtthuế thu nhập doanh nghiệp, luật doanh nghiệp,luật phân phối Các công cụ này tácđộng gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty Nó làm cho công ty hoạt độngtrong làn cho phép và không được vượt quá mức giới hạn, điều này cũng ảnh hưởngđến hoạt động phân phối của công ty

* Môi trường tự nhiên:

Khí hậu miền Bắc phân ra thành 4 mùa rõ rệt : xuân, hạ, thu, đông Những biếnđổi về tự nhiên được tất cả mọi người quan tâm, ngay cả công ty TNHH Hưng Phúccũng không loại trừ Môi trường tự nhiên ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanhcủa công ty Về mùa hè,việc bảo quản sữa bột là rất quan trọng vì về mùa này khí hậu

nắng nóng,độ ẩm tăng cao khiến cho các sản phẩm sữa bột dễ bị hỏng Hay các sảnphẩm là sữa tươi nếu không được bảo quản và cất giữ cẩn thận để tránh ánh nắng trựctiếp sẽ làm cho các sản phẩm loại này dễ bị đổi màu và nhiệt độ tăng cao làm cho sữa

dự trữ

* Văn hóa, thói quen:

Người Việt Nam nói chung và người dân trong địa phận tỉnh Thái Bình nóiriêng,họ chưa sát sao tới việc bổ sung các sản phẩm dinh dưỡng cho bản thân và chongười thân xung quanh.Việc sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng đôi khi là do cảm nhận

và họ chưa thực sự hiểu hết thành phần và mức độ quan trong của sản phẩm để bổsung một cách hợp lý Với họ,việc làm này đôi khi không cần thiết,hoặc nếu sử dụngthì chưa chắc đã đúng cách và lứa tuổi để đảm bảo cung cấp tối đa chất dinh dưỡng cótrong sản phẩm vào cơ thể Điều này ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động phân phối sữacủa công ty Chính vì thói quen và trình độ văn hóa đó mà tốc độ phân phối chưa caocũng như hoạt động tìm kiếm khách hàng đôi khi bị gián đoạn

3.2.2.Ảnh hưởng của môi trường vi mô:

* Nội bộ doanh nghiệp:

Điểm mạnh : Dưới sự lãnh đạo của Giám đốc Nguyễn Đức Qúy đã giúp công typhát triển khá ổn định.Công ty có đội ngũ nhân viên làm việc tích cực để nâng cao chấtlượng Công ty cũng thường xuyên tổ chức đào tạo cho nhân viên để bổ sung thêmkiến thức, đảm bảo hiệu quả cho công việc Nhờ đó mà công ty có thể thực thi chiếnlược và mục tiêu đã đề ra một cách tốt nhất