“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh”

TÓM LƯỢCTrong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức NamVinh, cùng sự hướng dẫn tận tình của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và những nỗ lựcnghiên cứu, tìm tòi của bản

TÓM LƯỢC

Trong thời gian thực tập tại công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức NamVinh, cùng sự hướng dẫn tận tình của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và những nỗ lựcnghiên cứu, tìm tòi của bản thân, tôi đã toàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:

“Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường

Hà Nội của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh”

Nội dung của đề tài được tóm lược như sau:

Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấpthiết, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu đề tài

Chương II: Đưa ra một số vấn đề lý luận về XTTM và phát triển XTTM sảnphẩm của công ty kinh doanh Đồng thời tìm hiểu một số công trình nghiên cứu sảnphẩm của các năm trước Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý luận phát triểnXTTM sản phẩm và thực trạng phát triển XTTM sản phẩm xe đạp thể thao củaCông ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh để xác định các nội dungphát triển XTTM sản phẩm mới của đề tài

Chương III: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanhĐức Nam Vinh Sử dụng các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đểnghiên cứu thực trạng phát triển hoạt động XTTM sản phẩm xe đạp thể thao Qua

đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển hoạt động XTTM xe đạp thể thaocủa công ty

Chương IV: Trên cơ sở lý thuyết và thực trạng phát triển hoạt động XTTM

xe đạp thể thao, đưa ra những thành công và những tồn tại cùng nguyên nhân củanhững đề tài đó Dự báo các triển vọng, những phương hướng và mục tiêu đề ra để

đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện phát triển hoạt động XTTM

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Bách Khoa, người đã trựctiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đồng thời cảm ơn các thầy

cô trong khoa marketing trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện để em hoànthành khóa luậnt tốt nghiệp của mình

Xin chân thành cảm ơn Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức NamVinh đã chấp nhận cho em được thực tập tại công ty

Xin chân thành cảm ơn các cô, các chú, các anh chị cán bộ công nhân viêntrong toàn công ty đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện giúp đợ em hoàn thành tốtquá trình thực tập tại công ty

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu nhưng do hạn chế vềthời gian, kinh nghiệm, kiên thức thực tế nên khóa luận còn sơ sài và thiếu sót Emrất mong nhận được đóng góp ý kiên của quý thầy cô

Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 03 tháng 05 năm 2015

Sinh viên

Trần Thị Huyền Trang

MỤC LỤC

TÓM LƯỢC i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI XE ĐẠP THỂ THAO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH ĐỨC NAM VINH 1

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài 1

1.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 3

1.2.1 Những công trình nghiên cứu trong nước 3

1.2.2 Những công trình nghiên cứu ngoài nước 3

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu 4

1.3.1 Các mục tiêu nghiên cứu 4

1.3.2 Các vấn đề nghiên cứu 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Phương pháp luận 5

1.5.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 5

1.6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 7

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH 8

2.1 Môt số định nghĩa và khái niệm cơ bản 8

2.1.1 Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại 8

2.1.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại 8

2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler 9

2.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa 9

2.3 Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 10

2.3.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu 10

2.3.2 Xác định mục tiêu XTTM 12

2.3.3 Xác định ngân sách XTTM 12

2.3.4 Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông 13

2.3.5 Xác định phối thức XTTM 14

2.3.6 Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động XTTM 16

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI XE ĐẠP THỂ THAO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH ĐỨC NAM VINH 18

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh 18

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 18

3.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức 18

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây 20

3.1.4 Thực trang thị trường xe đạp thể thao của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh 21

3.2.2 Yếu tố môi trường vi mô 23

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh 24

3.3.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu 24

3.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến 25

3.3.3 Thực trạng ngân sách xúc tiến thương mại 26

3.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 27

3.3.5 Thức trạng phối thức xúc tiến 29

3.3.6 Thực trạng thức thi, kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến 33

CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI XE ĐẠP THỂ THAO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ KINH

DOANH ĐỨC NAM VINH 35

4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội 35

4.1.1 Những thành công 35

4.1.2 Những vấn đề còn tồn tại 35

4.1.3 Nguyên nhân 36

4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển hoạt động XTTM xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh 37

4.2.1 Dự báo triển vọng 37

4.2.2 Quan điểm giải quyết 38

4.3 Các đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh 38

4.3.1 Các đề xuất hoạt động XTTM xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh 38

4.3.2 Các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động XTTM xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh 45

TÀI LIỆU THAM KHẢO 47

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI XE ĐẠP THỂ THAO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH ĐỨC NAM VINH.

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên của tổ chức Thươngmại Thế Giới (WTO), điều này đã tạo ra rất nhiều cơ hội phát triển kinh tế nhưngcũng đi kèm với vô vàn thách thức Các doanh nghiệp trong nước sẽ có cơ hội được

gỡ bỏ hàng rào thuế quan và hạn ngạch xuất nhận khẩu, tiếp cận với thị trường rộnglớn Thế Giới, học hỏi từ môi trường kinh doanh quốc tế, tiếp cận khoa học côngnghệ,…Nhưng các doanh nghiệp cũng sẽ phải đối mặt với sự cạnh trang gay gắt từdoanh nghiệp nước ngoài Trước tình hình đó, XTTM sẽ đóng vai trò vô cùng quantrọng trong việc kinh doanh của mỗi doanh nghiệp XTTM giúp doanh nghiệpnhanh nhạy nắm bắt cơ hội, đón đầu các xu hướng để kinh doanh hiệu quả hơn.Không những thế XTTM còn là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúpdoanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giúp khách hàng tiến gầnhơn với doanh nghiệp

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây cũng có nhiều chuyển biến

rõ rệt Mặc dù năm 2008 nền kinh tế chịu ảnh hưởng không nhỏ từ cuộc suy thoáikinh tế Thế Giới nhưng tốc độ tăng trưởng kinh tế 3 năm trở lại đây đều ở mức khácao Cụ thể, theo số liệu của Tổng cục Thống kê năm 2012 tăng trưởng kinh tế là5,03%; năm 2013 tăng trưởng kinh tế đạt 5,42%; năm 2014 tăng trưởng kinh tế cảnăm đạt 5,98% và đây cũng là năm nước ta có tốc độ tăng trưởng kinh tế đứng thứ 2Thế Giới (sau Trung Quốc) Nhìn chung, trong 3 năm gần đây tăng trưởng kinh tếđều “năm nay cao hơn năm trước” nhưng đồng thời với đó sức ép cạnh tranh từ thịtrường Quốc tế gia tăng một cách rõ rệt, thị trường trong nước cạnh tranh ngày càngkhốc liệt Các doanh nghiệp trong nước phần lớn là các doanh nghiệp vừa và nhỏ bịhạn chế về cả nguồn vốn, nhân lực, trình độ chuyên môn và trình độ quản lý Do đócác doanh nghiệp Việt Nam cần có các chiến lược kinh doanh, tầm nhìn dài hạn mới

có thể tồn tại Marketing nói chung và XTTM nói riêng là một trong những công cụ

doanh nghiệp Việt Nam chưa có sự đầu tư và quan tâm đúng mức để xây dựng đượccác chiến lược, chính sách XTTM phù hợp, hiệu quả.

Theo thống kê của Sở Giao thông vận tải Hà Nội số lượng ôtô của thành phốchiếm 1/6 lượng ôtô cả nước khoảng 380.000 xe và số lượng xe máy chiếm 1/8 sốlượng xe máy của cả nước vào khoảng 3,7 triệu xe Số lượng phương tiện giaothông hiện tại tăng quá nhanh và vượt qua quy hoạch của cả nước tính đến năm

2020 Tuy nhiên, cơ sở hạ tầng phục vụ cho giao thông của thành phố chưa đủ đểđáp ứng lại nhu cầu sử dụng phương tiện giao thông cá nhân của người dân nên ởthành phố thường xuyên xảy ra tình trạng ùn tắc, tai nạn

Theo ARIA Technologies là công ty chuyên cung cấp giải pháp phần mềmtính toán, mô phỏng ô nhiễm môi trường không khí và hỗ trợ dự báo khí tượng chobiết mức ô nhiễm của thành phố Hà Nội đang cao nhất cả nước và Hà Nội cũng làmột trong những thành phố ô nhiễm nhất Châu Á

Nhận thấy được tác hại của việc sử dụng phương tiện giao thông cá nhân như

xe máy đến sức khỏe và môi trường nên hiện nay có rất nhiều người đang dầnchuyển sang sử dụng xe đạp ví dụ như nhóm dân viên văn phòng có thời gian eohẹp đã lợi dụng thời gian di chuyển từ nhà tới văn phòng và ngược lại như là thờigian tập thể dục bằng phương tiện là xe đạp thể thao Dự kiến thị trường xe đạp thểthao sẽ rất hứa hẹn trong thời gian tới

Trong quá trình thực tập tại phòng kinh doanh công ty Cổ phần sản xuất vàkinh doanh Đức Nam Vinh em có cơ hội được tiếp xúc, tìm hiểu và nghiên cứu sâuhơn sản phẩm xe đạp thể thao Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức NamVinh là một công ty thành lập vào năm 2006 tính tới thời điểm hiện tại công ty làmột trong những doanh nghiệp cung cấp sản phẩm xe đạp nói chung và xe đạp thểthao nói riêng trên địa bàn Hà Nội và cả nước có chất lượng đảm bảo nhất, giáthành và mẫu mã chủng loại đa dạng nhất, phù hợp nhất Tuy nhiên đi ngược lại vớinhu cầu sử dụng xe đạp đang gia tăng của dân văn phòng và người dân nói chungthì tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong năm vừa qua và dự kiến nămnay lại đi xuống Qua tìm hiểu em được biết công ty đang chịu sự cạnh tranh về giá

cả của các sản phẩm xe đạp chất lượng thấp từ Trung Quốc, bên cạnh đó hoạt độngxúc tiến của công ty chưa được chú trọng và bộc lộ nhiều yếu kém, ngân sách cho

xúc tiến chưa đủ, các công cụ xúc tiến chưa phát huy tác dụng Qua phân tích tínhcấp thiết của vấn đề để giúp công ty sử dụng những công cụ xúc tiến thương mại

hiệu quả hơn, em xin đề xuất đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh.”

1.2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

1.2.1 Những công trình nghiên cứu trong nước

- Khóa luận “Phát triển hoạt xúc tiến thương mại sản phẩm gạch chịu lửa của

công ty cổ phần vật liệu gạch chịu lửa Viglace trên thị trường Miền Bắc” – sinhviên thực hiện Nguyễn Hữu Long năm 2013 do Giáo viên hướng dẫn Th.S Nguyễn

Thế Ninh Khóa luận tập trung vào việc phát triển các hoạt động XTTM, truyền

thông sản phẩm gạch chịu lửa và hình ảnh công ty, phạm vi không gian được giớihạn trên thị trường Miền Bắc

- Khóa luận “Phát triển hoạt xúc tiến thương mại sản phẩm nước rửa chén và

lau sàn Reel của công ty Winmark Việt Nam “Sinh viên thực hiện Đinh Thị Ngànăm 2013 do giáo viên PGS.Ts Phan Thị Thu Hoài hướng dẫn Luận văn xem xéttới các lý thuyết xúc tiến thương mại và xây dựng, đề xuất các giải pháp để pháttriển hoạt động XTTM cho các sản phẩm nước rửa chén và lau nhà Reel của công

ty Winmark

Các đề tài nghiên cứu kể trên đều tiến hành nghiên cứu về vấn đề phát triểnhoạt động XTTM, cho từng sản phẩm cụ thể của các công ty mà mình thực tập Emnhận thấy đề tài về xúc tiến không phải là mới, nhưng đề tài về phát triển hoạt độngxúc tiến thương mại cho sản phẩm xe đạp thể thao trên địa bàn Hà Nội của công tyĐức Nam Vinh mang đặc trưng riêng biệt Từ trước đến nay chưa có một đề tàinghiên cứu nào nghiên cứu về sản phẩm xe đạp thể thao và của công ty Cổ phầnĐức Nam Vinh Em khẳng định đề tài nghiên cứu của em là đề tài nghiên cứukhông có trùng lặp và là đề tài đầu tiên nghiên cứu về đối tượng này

1.2.2 Những công trình nghiên cứu ngoài nước

Trong quá trình nghiên cứu để hoàn thiện đề tài em có tham khảo các tài liệu

- Sách “Marketing Căn Bản” và “Quản trị marketing” của Philip Kotler

đồng tác giả Keller, trong sách đề cập đến chương trình xúc tiến thương mại gồm:chương trình quảng cáo hiệu quả, chương trình Marketing trực tiếp, kích thích tiêuthụ và quan hệ công chúng,…

- “Nguyên Lý Tiếp Thị” (Principles Of Marketing) của tác giả Philip Kotler

và Gary Armstrong Sách cung cấp các khai niệm về tiếp thị và cách thức áp dụng

các nguyên lý cho các sản phẩm dịch vụ, cho các tập đoàn và các công ty vừa và nhỏ

- Sách “Quảng cáo và tâm trí người tiêu dùng” của tác giả Max Sutherland

sách có trình bày các nhầm tưởng trước đây về tác động của quảng cáo tới tâm tríkhách hàng đồng thời chỉ ra các cách thức đúng đắn để quảng cáo tác động tới tâmtrí khách hàng một cách hiệu quả nhất

Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu các tài liệu trong và ngoài nước của 3

năm trở lại đây em xin khẳng định đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh” của mình là duy nhất.

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu

1.3.1 Các mục tiêu nghiên cứu

- Đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm xe đạp thể thaocủa công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh

1.3.2 Các vấn đề nghiên cứu

Đề tài của em lần lượt đi giải quyết các câu hỏi như:

- Xúc tiến thương mại là gì? Bản chất của xúc tiến thương mại?

- Mô hình xúc tiến thương mại?

- Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Cổ phần sản xuất và

kinh doanh Đức Nam Vinh có ưu điểm và hạn chế gì?

- Hoạt động xúc tiến nào phù hợp với tình hình kinh doanh của công ty hiện

nay và dự kiến trong 5 năm tới như thế nào?

- Phạm vi không gian: Hoạt động XXTM của công ty Cổ phần sản xuất vàkinh doanh Đức Nam vinh trên thị trường Hà Nội

- Phạm vi thời gian: thu thập dữ liệu, kết quả nghiên cứu sản phẩm xe đạp thểthao trong 3 năm gần đây nhất 2012-2014; đề xuất giải pháp phát triển hoạt độngXTTM từ năm 2015-2020

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp luận

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Từ việc nghiên cứu các

hệ thống lý thuyết, các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích sosánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên

Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạnghoạt động XXTM sản phẩm xe đạp thể thao của công ty Cổ phần sản xuất và kinhdoanh Đức Nam Vinh

1.5.2 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu

1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

- Nguồn bên trong: Từ nguồn dữ liệu bên trong của công ty như các bảng kết

như kết quả hoạt động của các công cụ xúc tiến thương mại từ phòng kinh doanh đãgóp phần phân tích sâu hơn về chính sách xúc tiến thương mại của công ty.

- Nguồn bên ngoài: Từ website của công ty www.xedapthai.com/, Website

của Bộ Giao Thông Vận Tải www.mt.gov.vn/,các bài báo cáo, báo chí,…

 Thu thập dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:

- Những phản hồi từ phía khách hàng về các hoạt động XTTM của công tyvới sản phẩm xe đạp thể thao

- Những đánh giá của nhân viên về hoạt động XXTM của công ty

- Những đánh giá của nhà quản trị về hoạt động XTTM của công ty trongthời gian qua

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

- Điều tra khách hàng: sử dụng bảng câu hỏi để điều tra khách hàng từ đó cónhững thông tin sơ cấp liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mau củahọ; nhận xét của họ với nhân viên bán, nhân viên lắp đặt sửa chữa, giá cả sản phẩm,

…; đánh giá của họ về các hoạt động XTTM của công ty cho sản phẩm xe đạp thểthao mà công ty đanh tiến hành và những mong muốn của họ trong thời gian tới

Em sẽ sử dụng mẫu là 36 khách hàng là khách hàng cá nhân Thời gian điều tra từ05/04/2015-10/04/2015

- Phỏng vấn chuyên gia: Tiến hành điều tra phỏng vấn giám đốc, trưởngphòng kinh doanh cùng các nhân viên trong phòng kinh doanh và phòng kế toán Sốđối tượng phỏng vấn chuyên gia là 5 người, thời gian phỏng vấn từ 05/04/2015-10/04/2015

- Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên đối vớikhách hàng Các thức trình bày hàng hóa; quy trình bán, lắp đạt, sửa chữa, tiếp nhậngiái quyết khiếu nại của khách; văn hóa công ty, các thức hoạt động giữa các phòngban với nhau trong nội bộ công ty

1.5.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Trong quá trình nghiên cứu khóa luận em đã sử dụng công cụ xử lý và phân tích

dữ liệu là phần mềm SPSS, bên cạnh đó sử dụng phân tích tương quan hồi quy, thống

kê, tổng hợp, phân tích nhằm làm sáng tỏ thực trạng chính sách xúc tiến của doanhnghiệp và đưa ra những đề xuất giải pháp cho chính sách xúc tiến của công ty

1.6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất

và kinh doanh Đức Nam Vinh.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm của công ty

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh

Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần sản xuất

và kinh doanh Đức Nam Vinh.

CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM CỦA

CÔNG TY KINH DOANH.

2.1 Môt số định nghĩa và khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại

2.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

Theo Luật Thương mại của nước Việt Nam (2005) “Xúc tiến thương mại làhoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, baogồm hoạt động khuyến mãi, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hóa,dịch vụ và hội trợ, triển lãm thương mại”

Theo nghĩa thương mại, XTTM được hiểu là “Một lĩnh vực cốt lõi của truyềnthông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợiích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tậpkhách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín

nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu” – trang 438,

439 Giáo trình marketing thương mại – NXB Thống kê – 2011

Tóm lại, XTTM, là một trong bốn thành tố của marketing-mix, là hoạt độngđặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xáclập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và khách hàng từ đó tìm kiếm các cơhội và thúc đẩy hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ

2.1.1.2 Bản chất của xúc tiến thương mại

XTTM là một phần trong hoạt động truyền thông marketing Các hoạt độngXTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và tiếp cận khách hàng trên thịtrường mục tiêu của doanh nghiệp Việc cung cấp thông tin, thuyết phục và giaotiếp có mối liên hệ qua lại rất chặt chẽ và chỉ được tiến hành một cách hiệu quảthông qua những hình thức giao tiếp nhất định Vì vậy để đạt được hiệu quả truyềnthông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing-mix củamình để phát huy tác dụng XTTM tối đa

2.1.2 Khái niệm phát triển xúc tiến thương mại

Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo đó là sự thay đổi vềnhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường Vì vậy, các công ty cần có sự điều

chỉnh các hoạt động của mình sao cho phù hợp, kịp thời với sự thay đổi đó Do vậy,phát triển XTTM được hiểu là “Việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chươngtrình, hoạt động XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi củamôi trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược vàchương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”.

2.2 Một số lý thuyết về phát triển xúc tiến thương mại

2.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler

Các bước trong quá trình phát triển xúc tiến có hiệu quả:

1 Phát hiện công chúng mục tiêu

2 Xác định mục tiêu xúc tiến

3 Thiết kế thông điệp

4 Lựa chọn các kênh truyền thông

5 Xác định ngân sách xúc tiến

6 Xác định công cụ xúc tiến

7 Đo lường kết quả xúc tiến

8 Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp

2.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Từ mô hình này (Giáo trình Marketing thương mại, năm 2011), hoạch định

truyền thông marketing thương mại nêu những công việc cụ thể và rõ ràng đối vớimột chiến lược truyền thông marketing của công ty kinh doanh Bắt nguồn từ việcnhận diện tập người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận đối với một thươnghiệu, một hình ảnh, hay một thông điệp của một chương trình XTTM của công ty.Tiếp theo đó là xác lập mục tiêu và mức ngân quỹ dành cho chúng, tiến hành quyếtđịnh thông điệp và kênh truyền thông điệp Mã hoá thông điệp đó dưới dạng từ ngữ,hoặc hình ảnh cụ thể, và truyền tải thông điệp đó qua các kênh truyền thông mộtcách hiệu quả đến người nhận tin mục tiêu Tiếp đó, phải xác định được cách thức

mà người nhận tin giải mã thông điệp đã được mã hoá và xem xét phản hồi từ phíangười nhận tin Cuối cùng là ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênhphản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ truyền thông

Hình 2.1: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.

Nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2011

So sánh 2 lý thuyết: Hai mô hình trên giống nhau là cũng xác định ai là ngườinhận trọng điểm, và có những đáp ứng nào, các thông tin và các phương tiện truyềntin, việc mã hóa và truyền thông điệp, giải mã, sau đó là những phản hồi

Sự khác biêt giữa hai mô hình này là: mô hình biểu diễn các phần tử truyềnthông của Philip Kotler có tính tổng quát Ngoài ra, mô hình này còn đề cập đến sựnhiễu tạp trong quá trình truyền thông

Mô hình kế hoạch hóa XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa – Giáo trìnhmarketing thương mại là mô hình kế hoạch hóa XTTM cho doanh nghiệp Ngoàinhững yếu tố như mô hình tổng quát, mô hình còn hoạch định xác lập các mục tiêu

và ngân quỹ thực hiện.Do giới hạn nghiên cứu trong quy mô doanh nghiệp, cũngnhư giới hạn về khả năng nên bài khóa luận này được nghiên cứu theo quan điểm

của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.

2.3 Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

2.3.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu

2.3.1.1 Xác định đối tượng nhận tin

Quyết định ngân sách

Quyết định phối thức XTTM

Quyết định nội dung thông điệp

Quyết định chọn kênh truyền thông

Mã hóa

điệp

mã

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhậnthông tin và đặc điểm của họ Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu củacông ty bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàng tiềm năng, những ngườiquyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty Đối tượngnhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, những giới cụ thể hoặc quảngđại công chúng.

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trìnhtiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể củachủ thể truyền thông, nó chi phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dungthông điệp, chọn lựa phương tiện truyền tin,…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến cái gì, nóinhư thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai

2.3.1.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng

Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấpnhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng Những thay đổi trong thị phầnphản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranhcùng những thay đổi trên thị trường Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sựchấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình xúc tiến của công ty

và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải có thêm dữ kiện từ khách hàng Muốn vậy phảitiến hành một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu chỉ

ra được phần trăm người tiêu dùng biết đến mặt hàng đó, phần trăm người có ý địnhlớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó

2.3.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty

Hình ảnh về công ty là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng màkhách hàng cảm nhận về công ty đó Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phảixây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng Hìnhảnh của công ty có ảnh hưởng rất lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Mộtcông ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, lòng trung thành của cáckhách hàng hiện tại và thu hút được các khách hàng mới Để triển khai các hoạtđộng xúc tiến có hiệu quả, các nhà làm marketing cần phải thu thập thông tin có liên

quan đến sự chấp nhận của khách hàng mục tiêu và công chúng về hình ảnh củacông ty thông qua điều tra trắc nghiệm, phỏng vấn khách hàng.

2.3.2 Xác định mục tiêu XTTM

Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trịxúc tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận trọng điểm.Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được sau mỗi chương trình xúc tiến thường làkhách hàng chấp nhận mua hàng hóa và hài lòng sau khi sử dụng Việc xác định rõràng các mục tiêu xúc tiến hết sức quan trọng vì nó trợ giúp cho việc xây dựngchiến lược xúc tiến đồng thời hỗ trợ cho việc định hướng sử dụng các nguồn lực vàtạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả thực hiện

Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phùhợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đốivới nhãn hàng, đồng thời phải phân định từng công cụ XTTM theo liều lượng thứ tự

và cường độ phối thức khác nhau Thông thường doanh nghiệp thực hiện hoạt độngxúc tiến nhằm mục đích:

- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu

- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu

- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty

- Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm

- Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến

bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền)

2.3.3 Xác định ngân sách XTTM

2.3.3.1 Phương pháp xác định ngân sách XTTM

Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp sau:

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Phương pháp này yêu cầu

các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sởnhững mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn

định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán

dự kiến Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinhdoanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh : Công ty xác định mức ngân sách xúc

tiến của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thịtrường và trong chu kỳ kinh doanh

- Phương pháp tùy theo khả năng: Công ty có khả năng đến đâu thì quyết

định mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó Phương pháp này không tính đến

sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra

Vì thế ngân sách không ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiếnlược dài hạn về thị trường của công ty

2.3.3.2 Đánh giá mức ngân sách XTTM

Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cầnxác định ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu Và doanh nghiệp cần xác địnhmức ngân sách đó là hợp lý hay chưa Nếu chi quá nhiều sẽ gây lãng phí, nếu không

đủ thì hoạt động xúc tiến không hiệu quả

2.3.4 Lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông

 Thiết kế thông điệp

Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến đã đề ra ở trên.Một thông điệp tạo ra phải đảm bảo tạo ra sự nhận biết, gây chú ý, thích thú, hammuốn dẫn đến hành động (mô hình AIDA) Các thông điệp thiết kế cần phải chú ýtới các nội dung sau:

- Nội dung thông điệp:

Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫntạo được sự đáp ứng kỳ vọng Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợidẫn cảm tính, gợi dẫn đạo đức

Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệptạo lời dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm

Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào

đó nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua

Gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức cải thiện nơi khách hàng Ví dụ nhưthúc giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường, giúp

đỡ người khó khăn

- Cấu trúc thông điệp.

Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu cócấu trúc phức tạp hay đa nghĩa Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để ngườinhận tự kết luận

- Hình thức thông điệp.

Thông điệp phái được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn những từngữ đơn giản và gần gũi với người sử dụng Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phảitạo nên sự chú ý của người nhận

 Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

Công ty quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính cá biệt hay đại chúng

- Kênh có tính cá nhân: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao

tiếp lẫn nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ,…Kênh này có hiệu quả khá cao do

có thể nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng Tuynhiên, độ ba phủ của nó không rộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường đượcnhững công ty cung cấp hàng có giá cao sử dụng

- Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng

các phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hayphản hồi của cá nhân Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụngnhư: phương tiện in ấn như sách, báo , tạp chí,…phương tiện truyền thông điện tử nhưinternet, TV, Radio,… hay các phương tiện trưng bày Kênh này thường dược cácdoanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn

Quảng cáo – một công cụ được sử dụng khá phổ biến tại Việt Nam và có vaitrò quan trọng trong hoạt động XTTM của công ty kinh doanh do mức độ bao phủcủa quảng cáo khá lớn trong một khu vực thị trường.

b Bán hàng cá nhân.

Một hình thái đặc biệt của sự kết nối giữa hoạt động chào hàng do cá nhâncác đại diện thương mại và các nhân viên bán hàng trực tiếp tiến hành với vị thếmột khâu tác nghiệp của quá trình bán hàng nhằm tìm kiếm, phát hiện và thuyếtphục khách mua hàng nhằm tăng cường hiệu năng của đơn đặt hàng và thương vụvới khách mua hàng

c Marketing trực tiếp.

Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàng củamình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có hiệu quả,một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào

Những công cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trựctiếp, giải đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động,…

d Quan hệ công chúng.

Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằngcách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh”tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi

e Xúc tiến bán.

Là các hoạt động marketing chuyên biệt bao gồm những chỉnh sửa trong mộtkhoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của công ty theo hướng đưa ra mộtlợi ích đặc trưng thuận lợi cho một tập khách hàng tiềm năng và một tập mặt hàngtrọng điểm xác định

2.3.5.2 Các cơ sở xác định phối thức XTTM

- Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường

Với mỗi cặp mặt hàng – thị trường ở các doanh nghiệp khác nhau là kháchnhau Hiện nay, các công cụ XTTM thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thịtrường kỹ nghệ Các công ty thương mại hàng tiêu dùng dành phần lớn kinh phí chochào hàng trực tiếp, quảng cáo, tiếp đó là xúc tiến bán Các công ty thương mại

cáo cuối cùng là PR Chào hàng trực tiếp đóng góp đảng kể trong ngành hàng tiêudùng với bán lẻ không những thế nó còn có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để nâng caohiệu năng thu hút và bán hàng

- Các cơ chế giao tiếp kéo – đẩy

Cơ chế đẩy (push mechanism) đòi hỏi vệc sử dụng lực lượng bán hàng vàquảng cáo năng động để đẩy hàng hóa qua kênh phân phối về phía người tiêu dùngtrọng điểm

Cơ chế kéo (pull mechanism) đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo để thu hútkhách hàng về phía công ty

- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu: quảng cáo và PR là rất cần thiết để tạo sự biết đếnnhiều, còn xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua hàng và dùng thử

Giai đoạn tăng trưởng: quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực trong khi đó xúctiến bán có thể giảm vì ít cần sự kích thích nhất thời

Giai đoạn chín muồi: xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảngcáo do khách hàng đã biết đến thương hiệu nên chỉ cần quảng cáo ở mức độ nhắc nhở

Giai đoạn suy thoái: Quảng cáo vẫn dùng ở mức độ để nhắc nhở, PR bị loại bỏ,nhân viên bán hàng chỉ dành cho mặt hàng sự lưu tâm tối thiểu Tuy nhiên, xúc tiếnbán vẫn có thể tiếp tục tăng cường nhất là trong trường hợp mặt hàng có cải tiến

2.3.6 Tổ chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động XTTM

 Tổ chức triển khai

Việc tổ chức triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cơ bản để trảlời các câu hỏi: Thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thời giantriển khai cụ thể như thế nào? Cách thức triển khai ra sao?

- Xác định nội dung triển khai: đây là công việc đầu tiên của quá trình triểnkhai hoạt động XTTM Đây chính là các nội dung cần có để triển khai một hoạtđộng XTTM Việc xác định cụ thể những công việc cần làm tạo điều kiện cho việcphân bổ công việc một cách hợp lý, đúng người và đạt hiệu quả

- Nguồn lực triển khai thực hiện: sau khi xác định cụ thể nội dung công việccần triển khai thì việc cần thiết ngay sau đó là xác định nguồn lực thực hiện cáccông việc đó

- Thời gian thực hiện công việc: Việc triển khai một kế hoạch XTTM cầnđược thực hiện 1 cách tuần tự và chặt chẽ về thời gian, các công việc cần thực hiệnđúng thời gian ở từng giai đoạn

- Cách thức triển khai: Việc xác định cách thức triển khai phụ thuộc vào mụctiêu mà chương trình đề ra, từ đó xác định một phối thức thực hiện hiệu quả baogồm việc xác định tỷ lệ các công cụ xúc tiến, xây dựng nội dung thông điệp, xácđịnh kênh truyền thông và tần suất thực hiện các công cụ

 Kiểm tra đánh giá

- Đánh giá hiệu quả truyền thông

Các nhà quản trị có thể tìm kiếm một đáp ứng, tìm đến một thái độ quan tâm,tình cảm, hành vi từ phía đối tượng mục tiêu Vì vậy cần đưa một số kích thích gì đócài trong trí óc của khách hàng, thay đổi thái độ của khách hàng và làm họ hành động.Tập người nhận trọng điểm có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàngmua của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua Công việc của nhà quản trịxúc tiến là xác đinh xúc tiến thương mại để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

- Đánh giá hiệu quả doanh số.

Các doanh nghiệp thường sử dụng chỉ số để đánh giá tình hình thực hiện kếhoạch Căn cứ tính toán là số liệu của kỳ gốc, kỳ kế hoạch về doanh thu, số lượnghợp đồng được ký và số khách hàng mua sản phẩm

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI XE ĐẠP THỂ THAO TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT VÀ

KINH DOANH ĐỨC NAM VINH 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần Sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh

Tên công ty: Công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh

Địa chỉ trụ sở chính: Số 62 Nguyễn Sơn, Phường Ngọc Lâm, Quận LongBiên, Thành phố Hà Nội

Ngày thành lập: 12/04/2006

Điện thoại: 04.38733.859 Fax: 04.3650.3655

Website: http://www.xedapthai.com/

3.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức

Công ty cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh thành lập và năm 2006

Nam Hiện tại công ty có 17 người và 5 phòng ban Trong đó phòng kinh doanh củacông ty có 5 người gồm 1 trưởng phòng và 4 nhân viên bán hàng, 20% nhân viên củaphòng kinh doanh có trình độ Đại học, 60% có trình độ Cao Đẳng và 20% có trình độTrung Cấp Cơ cấu tổ chức của công ty là cơ cấu tổ chức theo chức năng

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty Cổ phần sản xuất và kinh

doanh Đức Nam Vinh

Với quy mô hoạt động và nguồn lực hiện có của công ty thì mô hình tổ chức

bộ máy theo chức năng như trên là hoàn toàn phù hợp Cơ cấu tổ chức theo chứcnăng có nhiều ưu điểm nhưng bên cạnh đó cũng tồn tại những nhược điểm

Ưu điểm: của mô hình tổ chức này đối với công ty là đã phản ánh logic các

chức năng; nhiệm vụ được phân bổ rõ ràng giữa các phòng ban Đã có sự chuyênmôn hóa nhiệm vụ, chức năng cho các phòng ban trong công ty từ đó phát huy đượcsức mạnh và khả năng của đội ngũ nhân viên Giảm được chi phí trong tuyển dụng

và đào tạo nhân viên từ đó tạo được biện pháp quản lý chặt chẽ của cấp cao nhất

Nhược điểm: Chỉ có người quả lý cấp cao nhất chịu trách nhiệm về hiệu quả

hoạt động của công ty do đó gây áp lực cho lãnh đạo cấp cao còn cấp dưới ít chịutrách nhiệm về việc mình làm Hạn chế sự phát triển của người quản lý do phải chịutrách nhiệm về nhiều việc Gặp rất nhiều khó khăn khi cần có sự phối hợp giữa các

H i Đ ng Qu n Trội Đồng Quản Trị ồng Quản Trị ản Trị ị

Ban ki m soátểm soátGiám đ cốc

Phòng xuấtnhập khẩu

KhoPhòng kỹ thuật

Phòng kinh doanhPhòng kế toán

Nhân viênbán hàng 4

Nhân viênbán hàng 3

Nhân viênbán hàng 2Nhân viên

bán hàng 1

chức năng Các phòng ban có thể làm chồng chéo công việc của nhau gây lãng phínguồn lực.

Phòng kinh doanh là một trong 5 phòng ban của công ty gồm 1 trưởng phòng

và 4 nhân viên bán hàng Chức năng, nhiệm vụ chính của phòng kinh doanh là: lập

kế hoạch kinh doanh và triển khai thực hiện; thiết lập, giao dịch trực tiếp với hệthống khách hàng, nhà phân phối; thực hiện hoạt động bán hàng tới các khách hàngnhằm mang lại doanh thu cho doanh nghiệp; phối hợp với các bộ phận liên quannhư kế toán, sản xuất,…nhằm mang đến các dịch vụ đầy đủ nhất cho khách hàng.Ngoài ra còn thực hiện thêm các nhiệm vụ mà Giám đốc giao cho

3.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 3 năm gần đây

Đơn vị: triệu VND

Năm 2012

Năm 2013

Tuyệt đối

Tương đối (%)

Năm 2013

Năm 2014

Tuyệt đối

Tương đối (%)

Bảng 3.1: Bảng số liệu kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Từ bảng số liệu kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây có thểthấy sự thay đổi sau:

Doanh thu của công ty qua từng năm, năm sau cao hơn năm trước Cụ thểnăm 2013 doanh thu đạt 5.047 triệu VND tăng khoảng 2.008 triệu VND so vớidoanh thu năm 2012 là 3.038 triệu VND Tức doanh thu năm 2013 so với năm

2012 đã tăng 66,12% Năm 2014 doanh thu công ty đạt 6.006 triệu VND tăng 959triệu VND so với doanh thu năm 2013 là 5.047 triệu VND Tức doanh thu tăng19,00% so với năm 2013 Có sự khác biệt về mức tăng qua 3 năm là do năm 2012Việt Nam vẫn đang chịu sự tác động của suy thoái kinh tế Thế Giới và bất ổn chínhtrị từ Thái Lan – nơi công ty nhập hàng Đến năm 2013 do phục hồi trở lại của kinh

tế Thế Giới và nước nhà cùng với xu hướng đạp xe để tránh tác động do sự tăng lêncủa giá xăng dầu và để bảo vệ sức khỏe doanh thu của công ty tăng đột biến Năm

2014 vừa qua do các hàng nhái, hàng chất lượng thấp từ Trung Quốc tràn sang thị

Chi phí năm 2013 so với năm 2012 giảm 92 triệu đồng tức giảm 3,3% do cácsản phẩm chính của công ty đều nhập khẩu từ Thái Lan nên tình hình kinh doanhcủa công ty chịu sự tác động mạnh mẽ của tỷ giá Từ năm 2012 – 2014 nhìn chung

tỷ giá có sự ổn định nên các chi phí của công ty cũng biến động không nhiều Năm

2014 so với năm 2013 chi phí tăng 243 triệu tức tăng 8,98% do công ty đầu tư thêmvào hoạt động giam nhận vận tải

Lợi nhuận công ty năm 2013 đạt 2.342 triệu VND tăng khoảng 2.101 triệuVND so với lợi nhuận năm 2012, tăng gấp 8,5 lần Năm 2014 lợi nhuận công ty đạt3.059 triệu VND tăng 30,57% so với năm trước Nhìn vào mức tăng trưởng lợinhuận có thể thấy tình hình kinh doanh của công ty có phần được cải thiện và đangtrên đà tăng trưởng mạnh mẽ nhưng do sức ép của đối thủ nên có sự tăng trưởngchậm lại trong năm qua

3.1.4 Thực trang thị trường xe đạp thể thao của công ty Cổ phần sản xuất

và kinh doanh Đức Nam Vinh

Mặt hàng xe đạp thể thao của công ty là một trong những mặt hàng kinhdoanh chính Sản phẩm được cung cấp qua các đại lý trải dài từ Bắc vào Nam Tạiđịa bàn Hà Nội công ty cung cấp sản phẩm qua các đại lý tại 6 quận, huyện Kháchhàng chủ yếu của sản phẩm xe đạp thể thao là nhân viên văn phòng, vận động viên

và những người có nhu cầu sử dụng sản phẩm

Đơn vị: triệu VND

Khu vực

Hà Nội

Quận Long Biên

Quận Hai Bà Trưng

Quận Hoàn Kiếm

Quận Cầu Giấy

Quận Hà Đông

Gia Lâm

Bảng 3.2: Số liệu giá trị hàng hóa bán được theo khu vực địa lý (2013, 2014)

Nguồn: Phòng kinh doanh

Đơn vị: triệu VND

VND/tháng

3-5 triệu VND/tháng

5-10 triệu VND/tháng

> 10 triệu VND/tháng

Năm 2014 0 0 667 2937

Bảng 3.3: Số liệu giá trị hàng hóa bán được theo tập khách hàng (2013, 2014)

Nguồn: Phòng kinh doanh

Từ bảng thực trạng thị trường xe đạp thể thao của công ty theo khu vực địa lýgiữa năm 2013 và 2014 ta có thể nhận thấy có một số biến động nhỏ Sản lượng hànghóa tại quận Long Biên – quận đặt trụ sở chính của công ty – có sự tăng về sản lượngbán từ 848 lên 1117 triệu VND Tại đây có tập hợp đội ngũ nhân viên bán hàng, kỹthuật lòng cốt của công ty nên khách hàng ngày càng yên tâm tin tưởng và tìm đến đểmua hàng Tại quận Hai Bà Trưng có sự tăng đáng kể về sản lượng từ 575 lên 829triệu VND Tại quận Hoàn Kiếm và quận Cầu Giấy có sự tăng nhẹ về sản lượng bánhàng lần lượt tăng từ 273 lên 360 triệu VND và 333 lên 432 triệu VND Tại quận HàĐông gần như không biến động về giá trị hàng hóa bán từ 242 lên 243 triệu VND lýgiải điều này các nhân viên kinh doanh của công ty cho biết nhậnn thất thị trường tạiđây không tiềm năng nên công ty đang cắt giảm chi phí tại các đại lý thuộc quận này.Tại huyện Gia Lâm sản lượng bán hàng ổn định ở mức 7%

Từ bảng thức trạng thị trường xe đạp thể thao của công ty theo thu nhập trong

2 năm 2013, 2014 ta có thể đễ dàng nhận thấy khách hàng có thu nhập từ 5 triệuVND/tháng trở lên mới là khách hàng chính của mặt hàng xe đạp thể thao vì mặthàng này có giá khá cao Cụ thể, với đối tượng có thu nhập 5-10 triệu/tháng sảnlượng bán hàng tăng từ 560 lên 667 triệu VND Với khách hàng có thu nhập >10triệu/tháng sản lượng giảm nhẹ từ 2468 triệu VND lên 2937 triệu VND/năm

3.2.1.3 Yếu tố công nghệ

Các năm trở lại đây các thành tựu về khoa học công nghệ mà con người đạtđược ngày càng gia tăng Trong ngành sản xuất xe đạp cho ra đời các sản phẩmngày càng tiện dụng như xe đạp gấp, xe đạp leo núi, xe đạp thể thao,…vừa thânthiện môi trường vừa có lợi cho sức khỏe người dùng Trong số đó sản phẩm xe đạpthể thao được quan tâm nhiều nhất do ưu điểm về giá thành (rẻ hơn xe đạp leo núi)

và tiện dụng trong kết hợp giữa chức năng giao thông di chuyển và chức năng thểdục thể thao nâng cao sức khỏe

3.2.1.4 Yếu tố chính trị - pháp luật

Về yếu tố chính trị: Việt Nam được biết đến như một quốc gia có nền chínhtrị hòa bình và ổn định với nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước.

Về yếu tố pháp luật: Thái Lan là nơi cung cấp mặt hàng kinh doanh chủ yếu chocông ty cùng nằm trong Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á ASEAN nên các mặt hàngnhập khẩu đang được hưởng các mức thuế ưu đãi và theo dự kiến từ năm 2015 – 2018

có nhiều mặt hàng được giảm mức thuế về 0% Ngày 04/04/2006 Chính phủ đã banhành Nghị định 37/2006/NĐ-CP Quy định chi tiết “Luật Thương mại về hoạt động xúctiến thương mại” và Quyết đinh số 42/QĐ-XTTM về việc ban hành "Quy chế giảiquyết hồ sơ khuyến mại và hội chợ triễn lãm”, theo đó quy định quyền hạn cũng nhưnhững nguyên tắc nhằm phát triển các hình thức XTTM Những quyết định này đangtạo điều kiện thuận lợi cho công ty kinh doanh và phát triển

3.2.1.5 Yếu tố văn hóa

Trong xã hội trong những năm gần đây đang có sự quan tâm, chú trọng đến cácyếu tố bảo vệ môi trường số và sức khỏe con người Do đó, các hoạt động bảo vệ môitrường, cắt giảm sử dụng năng lượng hóa thạch làm ô nhiễm môi trường và hoạt độngthể dục thể thao đang gia tăng Bằng chứng là có rất nhiều người đang chuyển dần từ

sử dụng xe máy, ôtô cho các quãng đường ngắn trong nội thành sang sử dụng xe đạp

Đặc biệt phải kể đến nhân viên văn phòng đang có xu hướng chuyển sang sửdụng phương tiện đi làm là xe đạp thể thao để vừa kết hợp việc di chuyển vừa tậpthể thao nâng cao sức khỏe

3.2.2 Yếu tố môi trường vi mô

3.2.2.1 Môi trường ngành

Nhà cung ứng: Nhà cung ứng các mặt hàng của công ty Đức Nam Vinh là

công ty LAbicycle của Thái Lan và Đức Nam Vinh cung là nhà phân phối chínhthức, đầu tiên và duy nhất tại thị trường Việt Nam

Đối thủ cạnh tranh: Thị trường xe đạp tại Việt Nam được đanh giá là một thị

trường tiềm năng Những ngày đầu thành lập công ty là nhà phân phối và kinhdoanh mặt hàng xe đạp chất lượng cao tiêu chuẩn Châu Âu có thị phần dẫn đầu cảnước Nhưng trong các năm trở lại đâu, nhận thấy tiềm năng phát triển của thịtrường nên các đối thủ đanh dần gia tăng trong đó phải kể đến các công ty nhưAsama, Avibus, các sản phẩm của công ty đối thủ này đều là các sản phẩm chất

lượng thấp, hàng nhập khảu từ Trung Quốc nên giá thành có phần cạnh tranh hơn,điều này cũng là một thách thức lớn đối với chiên lược cạnh tranh của công ty Sảnphẩm xe đạp thể thao của đối thủ cạnh tranh đều có giá thành và chất lượng thấphơn so với sản phẩm của công ty.

Khách hàng: Khách hàng của sản phẩm xe đạp thể thao chủ yếu là dân văn

phòng, các vận động viên thể thao và những người có nhu cầu sử dụng xe đạp làmphương tiện di chuyển kết hợp luyện tập thể dục thể thao Khi ngày càng có nhiềuđối thủ cạnh tranh với công ty thì khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn đặt rathách thức với công ty phải gia tăng chất lượng phục vụ

Công chúng: Công chúng trực tiếp của công ty là các nhóm công chúng như

nhân viên nội bộ công ty, các chi nhánh, đối tác,…bên cạnh đó có các cơ quan nhànước, giới truyền thông

Trung gian marketing: Tính đến thời điểm hiện tại, công ty đã có hơn 100 đại

lý lớn nhỏ trên toàn quốc Các đại lý này phân bố rộng khắp các tỉnh thành từ Bắcvào Nam Bao phủ kín các tình xung quanh Hà Nội và Tp.HCM và phân phối đầy

đủ các mặt hàng kinh doanh của công ty

3.2.2.2 Môi trường nội bộ

Nhân lực: Sau hơn 8 năm đi vào hoạt động công ty tăng số thành viên từ 3

người sáng lập và 4 nhân viên lên con số 17 người Trong đó phần lớn nhân viêncông ty có trình độ Cao Đẳng trở lên Quá trình đào tạo nguồn nhân lực và chínhsách với nguồn nhân lực khiến công ty làm tốt được công tác truyền thông nội bộcông ty “công chúng bên trong”

Cơ sở vật chất kỹ thuật: Công ty có một trụ sở chính tại số 62 Nguyễn Sơn –

Ngọc Lâm – Long Biên – Hà Nội và một đại lý ở Tp.HCM tại địa chỉ Số 22- Đường

19 Khu Phố 4 - Phường Hiệp Bình Chánh - Quận Thủ Đức

Tài chính: Vốn điều lệ của công ty khi thành lập là 950 triệu VND so với kết

quả kinh doanh mà công ty đạt được tới thời điểm hiện tại nhận thấy tình hình hoạtđộng kinh doanh của công ty có sự tăng trưởng khả quan

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội của công ty Cổ

3.3.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu

3.3.1.1 Xác định đối tượng nhận tin

Khách hàng của công ty Cổ phần sản xuất và kinh doanh Đức Nam Vinh làcác khách hàng có nhu cầu sử dụng xe đạp chất lượng cao Đối với sản phẩm xe đạpthể thao thì công ty tập trung vào nhóm đối tượng là: nhân viên văn phòng có thunhập cao, vận động viên và khách hàng có nhu cầu sử dụng xe đạp thể thao làmphương tiện di chuyển, rèn luyện sức khỏe

Đối tượng nhận tin là khách hàng xe đạp thể thao trên thị trường Hà Nội chủyếu: nhân viên văn phòng, vận động viên và người có nhu cầu sử dụng xe đạp thểthao có độ tuổi trong khoảng từ trên 26 tuổi Thu nhập bình quân hàng tháng củanhóm đối tượng này là trên 10 triệu VND/tháng Điều này cũng là hợp lý do dòngsản phẩm xe đạp thể thao của công ty cung cấp là dòng sản phẩm chất lượng caotheo tiêu chuẩn Châu Âu và giá thành của mỗi sản phẩm ở mức khá cao

3.3.1.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng

Công ty được thành lập vào năm 2006 tính đến nay đã được 9 năm và cũng làcông ty đầu tiên đưa sản phẩm xe đạp thể thao chất lượng cao theo chuẩn Châu Âu vàothị trường Việt Nam Đến nay công ty cũng đã thâm nhập và thị trường Việt, có được

sự đón nhận của khách hàng và tạo chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng yêuthích sử dụng xe đạp thể thao Hiện nay công ty đang dẫn đầu thị phần về sản phẩm xeđạp nói chung và xe đạp thể thao nói riêng nhưng công ty cũng đang chịu áp lực khôngnhỏ từ các đối thủ cạnh tranh ngày một gia tăng tới từ Trung Quốc

3.3.1.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty

Hình ảnh mà công ty đang hướng tới xây dựng trong tâm trí khách hàng làcông ty chuyên cung cấp các sản phẩm xe đạp chất lượng cao Hình ảnh này củacông ty cũng ảnh hưởng khá lớn đến mức độ tiêu thụ sản phẩm bằng chứng là sảnlượng sản phẩm bán ra chủ yếu tập trungg vào nhóm khách hàng có thu nhập cao(trên 10 triệu VND/tháng) Tuy nhiên các dịch vụ đi kèm của công ty đang cung cấpchưa tương xứng với chi phí mà khách hàng bỏ ra nên trải qua đợt suy thoái kinh tếcông ty chịu khá nhiều tổn thất Trong tương lai, công ty đang hoàn thiện các dịch

vụ đi kèm trước trong và sau bán để tương xứng với chi phí khách hàng bỏ ra

3.3.2 Thực trạng xác định mục tiêu xúc tiến