Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội”.

TÓM LƯỢC.Thông qua những nghiên cứu và tìm hiểu về thực trạng hoạt động phát triểnchính sách kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty TNHH Thương Mại VàDịch Vụ Lotabee trên thị trư

TÓM LƯỢC.

Thông qua những nghiên cứu và tìm hiểu về thực trạng hoạt động phát triểnchính sách kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty TNHH Thương Mại VàDịch Vụ Lotabee trên thị trường Hà Nội, nhận thấy tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

từ đó hình thành hệ thống lý luận về hoạt động phát triển kênh phân phối sản phẩm củacông ty

Khóa luận nghiên cứu về các nội dung cơ bản của hoạt động phát triển chínhsách kênh phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh, trình bày một số định nghĩa,khái niệm cơ bản về phân phối, phát triển kênh phân phối , chính sách kênh phân phối,chức năng của kênh phân phối và các dòng lưu thông của kênh phân phối Đồng thờikhóa luận phân tích năm nội dung cơ bản của hoạt động phát triển chính sách kênhphân phối: phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn, xây dựngmục tiêu và ràng buộc kênh, xác định những phương án chính của kênh, quyết định lựachọn liên kết giữa các thành viên kênh và đánh giá các phương án kênh chủ yếu Saukhi khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp, thứ cấp, tiến hành phân tích và đánh giá thựctrạng hoạt động phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công ty TNHHThương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên thị trường Hà Nội, từ đó thấy được những thànhcông và tồn tại trong công tác phát triển kênh phân phối mặt hàng thời trang của công

ty và tìm ra các nguyên nhân còn tồn tại Ngoài ra, khóa luận còn nghiên cứu, phântích các yếu tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phát triển kênh phânphối mặt hàng thời trang của công ty và từ đó đưa ra một số đề xuất nhằm phát triểnhoạt động phát triển chính sách kênh phân phối mặt hàng thời trang của Công tyTNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên thị trường Hà Nội

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV: 1

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu tại trường Đại học Thương Mại, và quátrình thực tập tại công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee, nhận được sự quantâm giúp đỡ của thầy cô giáo, nhà trường và quý công ty TNHH Thương Mại Và Dịch

Vụ Lotabee, em đã hoàn thành đề tài khóa luận tốt nghiệp “ Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội”.

Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến nhà trường và Giảng viên – PGS.TS Phạm Thúy Hồng đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Xin

chân thành cảm ơn quý công ty cùng các anh chị trong công ty, đặc biệt là phòng kinhdoanh đã giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại công ty TNHH Thương Mại

Và Dịch Vụ Lotabee

Do hạn chế về thời gian, tài liệu tham khảo và năng lực cá nhân nên quá trìnhnghiên cứu còn nhiều thiếu sót Kính mong thầy cô và quý công ty góp ý để em có thểhoàn thiện được khóa luận một cách tốt nhất

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Nguyễn Thị Hằng

MỤC LỤC

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV: 3

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ, hình

vẽ

Hình 2.1 Các nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc

tiết kiệm công sức

15

Hình 2.2 Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân 16

Hình 2.3 Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công

nghiệp

17

Hình 2.4 Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc 19

Biểu đồ 2.1 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán

hàng và lực lượng bán của doanh nghiệp

21

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV: 5

VMS : Vertical marketing systems

TNDN : Thu nhập doanh nghiệp

LN : Lợi nhuận

DN : Doanh nghiệp

KD : Kinh Doanh

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LOTABEE TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài.

Trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, nền kinh tế Việt Nam đã và đang từngbước phát triển mạnh mẽ.Với nền kinh tế phát triển mạnh mẽ như vậy, để có thể đảmbảo hoạt động sản xuất kinh doanh thành công thì cần phải nắm bắt được các cơ hội vàthách thức một cách kịp thời và nhanh chóng Để phát huy được năng lực nội tại vàtìm kiếm nguồn năng lực từ bên ngoài.Công ty cần phải mở rộng kênh phân phối củamình một cách phù hợp để đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhất

Trong những năm qua, hoạt động phân phối tại nước ta có những chuyển biếnsâu sắc Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loạihình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn Từ đó, việc tiếp thị, phân phối đến tayngười tiêu dùng là rất cần thiết Một doanh nghiệp muốn tiêu thụ tốt sản phẩm củamình, nâng cao khả năng cạnh tranh thì nhất thiết phải xây dựng và quản trị được kênhphân phối hiệu quả Ngày nay, con người không chỉ quan tâm đến chất lượng sảnphẩm có mặt trên thị trường, với cuộc sống ngày càng nâng cao và sôi động, con ngườingày càng quan tâm tới vấn đề hàng hóa họ cần mua có mặt đúng lúc, đúng thời điểm,

và thuận tiện nhất Đó là thử thách nhưng cũng chính là cơ hội để mỗi doanh nghiệpkhẳng định được vị thế của mình trong tâm trí khách hàng bằng việc thiết lập, tổ chứchoạt động và quản lý hệ thống phân phối của mình đạt hiệu quả nhất

Thực tế cho thấy, nếu sản phẩm có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng khâu phân phốikhông tốt, sản phẩm không có mặt đúng lúc, đúng thời điểm thì doanh nghiệp cũngkhông thể nào bán được hàng Sở dĩ như vậy là vì trong thời đại nền kinh tế thị trườnghiện nay, các chiến lược quảng cáo hấp dẫn, khuyến mãi, cắt giảm giá ở mỗi doanhnghiệp chỉ có lợi thế so với các đối thủ trong ngắn hạn Các doanh nghiệp khác cũngnhanh chóng bắt chước làm cho những chiến lược này nhanh chóng mất tác dụng Vìvậy, các doanh nghiệp hiện nay đang phát triển một hệ thống phân phối tốt để có thểđạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh vớichính sách phân phối hợp lý sẽ là một công cụ cạnh tranh sắc bén giúp doanh nghiệpgiành được lợi thế cạnh tranh dài hạn trong kinh doanh Do đó, việc tổ chức và quản lý

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV: 7

hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách đặt ra cho mỗi doanh nghiệp đặcbiệt là khi nước ta đang trong xu thế hội nhập, toàn cầu hóa như hiện nay, là khi sựcạnh tranh trong mỗi ngành ngày càng trở nên gay gắt, các đối thủ không chỉ là cácdoanh nghiệp trong nước mà còn là những doanh nghiệp nước ngoài Đối với tất cảcác công ty nói chung và công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee cũng

không phải là một ngoại lệ Vì vậy, việc nghiên cứu “Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội” là cần thiết và có ý nghĩa thiết thực đối với sự phát

triển của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee

1.2Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Phân tích tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu nhận thấy việc phát triển chínhsách kênh phân phối trên thị trường của các công ty là rất cần thiết và quan trọng, rấtđược các công ty chú trọng và quan tâm, vì vậy có rất nhiều đề tài của các anh chịkhóa trước nghiên cứu về chính sách kênh phân phối ở các công ty khác nhau, em đãtham khảo và đọc tài liệu của sinh viên trường Đại Học Thương Mại các khóa trước vàcác trường kinh tế khác, cụ thể:

1) Phát triển kênh phân phối sản phẩm may mặc trên thị trường thành phố HảiDương của công ty cổ phần Thương Mại và sản xuất công nghiệp Việt An Tác giả :

Vũ Thị Quỳnh Anh ( năm 2012)

2) Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị chiếu sáng của công ty cổ phầnbóng đèn phích nước Rạng Đông trên thị trường Hà Nội”.Tác giả : Nguyễn Duy Tân( năm 2013)

3) “ Phát triển kênh phân phối sản phẩm cám chăn nuôi của công ty cp dinh

dưỡng Việt Tín trên thị trường Hà Nội” Tác giả : Nguyễn Thị Hồng Sang (năm 2013).

4) Quản trị kênh phân phối mặt hàng lốp ô tô của công ty cổ phần cao su saovàng trên thị trường Hà Nội Tác giả : Hoàng Thị Lan ( năm 2013)

5) Luận văn LBV.001570: “Phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công

ty TNHH dịch vụ và sản xuất Anh Hiếu trên thị trường Hà Nội” (Sinh viên: Ngô ThịNgọc Lan - năm 2011)

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề của đề tài nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chính sách kênh phânphối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trênđịa bàn Hà Nội

và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội

1.3.2 Các vấn đề của đề tài nghiên cứu

Trong tình hình kinh tế hiện nay, phân phối là yếu tố quan trọng, là cầu nối giữanhà sản xuất với khách hàng, nó quyết định đến sự phát triển của công ty Qua phântích tính cấp thiết của vấn đề phát triển kênh phân phối ở trên, theo đó đây là vấn đềđang tồn tại tại công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee Và vấn đề cần giảiquyết là:

- Phân tích các vấn đề liên quan đến phát triển chính sách kênh phân phối sảnphẩm thời trang của công ty, bao gồm:

+ Mục tiêu của kênh phân phối là gì?

+ Các loại hình kênh phân phối là gì?

+ Số lượng trung gian và mức độ bao phủ thị trường của kênh phân phối

- Sự tương thích, hiệu quả của kênh phân phối với thị trường mục tiêu

- Cần có hoạt động thay đổi như thế nào để phát triển chính sách kênh phânphối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee?

1.4 Phạm vi nghiên cứu của khóa luận

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối của Công

ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ Lotabee

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV: 9

+ Về sản phẩm: Các sản phẩm thời trang như thời trang nam, thời trang nữ,thời trang trẻ em, thời trang bà bầu, thời trang công sở, thời trang đôi, các phụ kiệnthời trang.…

+ Về khách hàng: Bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng là tổ chức( trường học, công ty…)

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu trên địa bàn thị trường Hà Nội

+ Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành nghiên cứu chủ yếu dựa vào số liệu kinhdoanh và tình hình hoạt động của kênh phân phối sản phẩm thời trang Lotabee trong vòng

3 năm trở lại đây: 2012-2013 - 2014 và đề xuất giải pháp triển khai từ 2015- 2018

1.5 Phương pháp nghiên cứu đề tài

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu cụ thể.

1.5.1.1 .Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Kinh doanh trong vòng 3 năm gần đây nhất (2012, 2013, 2014), thông tin và kếtquả về hoạt động của các kênh phân phối mà công ty đang sử dụng, thông tin từ cácphòng ban trong công ty, thông tin trên trang web của công ty http:// lotabee.com

+ Nguồn bên ngoài công ty: Các thông tin liên quan đến ngành công nghiệpdệt may, ngành thời trang , báo chí, các công trình nghiên cứu liên quan đến phươnghướng, mục tiêu phát triển kênh phân phối của công ty, các thông tin và dữ liệu trêncác trang web:

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Các dữ liệu cần thu thập bao gồm:

+ Những chính sách kênh phân phối mà công ty đang thực hiện

+ Những đánh giá về mức độ hiệu quả của các thành viên kênh từ phía công ty.+ Những mục tiêu, chiến lược phát triển kênh trong thời gian tới của công ty.+ Một số hướng giải pháp từ phía công ty để phát triển chính sách kênh phânphối sản phẩm thời trang

+ Những đánh giá về chính sách quản lý thành viên kênh từ phía chính cácthành viên và những mong muốn của họ từ một chính sách mới hiệu quả hơn

+ Đánh giá của khách hàng về khả năng phục vụ của kênh phân phối của công ty.+ Những khó khăn mà các thành viên kênh gặp phải khi phân phối

- Mục đích thu thập: Tìm kiếm những thông tin mới để tìm ra những hạn chế

và nguyên nhân thực chất của những hạn chế trong chính sách kênh phân phối sảnphẩm thời trang của công ty, từ đó có những giải pháp đúng đắn và hiệu quả để duy trì

và phát triển kênh phân phối

Phương pháp thu thập : Lập bảng câu hỏi nghiên cứu

- Nguồn thu thập: Từ nhà Quản trị Công ty và khách hàng của công ty

 Lập bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên sâu nhà quản trị

- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: Thông qua tiến hành lập bảng câu hỏi phỏngvấn chuyên sâu cán bộ và nhân viên trong công ty nhằm có được thông tin về việcnghiên cứu, lựa chọn thị trường của công ty và thông tin về kênh phân phối mà doanhnghiệp đã sử dụng để phát triển thị trường

- Mẫu nghiên cứu: 5 phiếu phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành phỏng vấn trực tiếpTrưởng phòng kinh doanh và Marketing, Trưởng phòng Tài chính , Phó giám đốc vàGiám đốc công ty

- Thời gian thu thập: 1 tuần

 Lập bảng câu hỏi nghiên cứu người tiêu dùng:

Tiến hành lập bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường

- Mục đích của cuộc nghiên cứu: Thu thập các dữ liệu phục vụ cho việc lựachọn các hướng giải quyết cho việc phát triển chính sách kênh phân phối cho sản

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV: 11

phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee nhằm pháttriển thị trường, mở rộng tiêu thụ sản phẩm.

- Khu vực tiến hành nghiên cứu, phát bảng câu hỏi: lựa chọn trong danh mụccác khách hàng của công ty trên địa bàn Thành phố Hà Nội

- Quy mô mẫu: 50 khách hàng

- Đối tượng điều tra: là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức mua sảnphẩm thời trang của công ty nhằm mục đích thu thập các thông tin về nhu cầu tiêudùng khách hàng, đánh giá của khách hàng với chất lượng sản phẩm của công ty, ýkiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty…để từ đó nắm bắt nhu cầukhách hàng, để phát huy những điểm mạnh, đưa ra phương án khắc phục những điểmyếu trong hoạt động phân phối của công ty

1.5.1.2 Phương pháp xử lý dữ liệu.

Đối với dữ liệu đã thu thập được thì trước khi tiến hành phân tích dữ liệu cầnđược sàng lọc và xác minh tính chính xác và tin cậy của dữ liệu Các dữ liệu thứ cấpcần được giám sát việc sàng lọc dữ liệu chặt chẽ hơn vì các dữ liệu thứ cấp thườngnhiều, tràn lan, có nhiều thông tin sai lệch hoặc nhiều thông tin đã cũ không còn có thể

sử dụng được nữa

- Việc tiến hành phân tích dữ liệu được tiến hành như sau:

+ Đối với dữ liệu thứ cấp được tổng hợp, phân tích so sánh bằng phương phápphân tích và thống kê

+ Các dữ liệu sơ cấp sẽ được tiến hành bằng phần mềm Excel,

1.6 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.

Nội dung chính của khóa luận tốt nghiệp được trình bày trong 4 chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển chính sách kênh phân phốisản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn

- Chương 4 : Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối sảnphẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội.

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LOTABEE TRÊN ĐỊA BÀN

HÀ NỘI.

2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối.

Phân phối: là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và

vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệuquả tối đa, song chi phí là tối thiểu Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian vàkhông gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng

Kênh phân phối: Có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối xuất phát

từ các góc độ, quan điểm sử dụng khác nhau

o Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là sự dịch chuyển hànghóa qua các trung gian khác nhau tới người tiêu dùng cuối cùng

o Theo quan điểm của người tiêu dùng: kênh phân phối là một hình thức làm chohàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng có mong muốn mua với sản phẩm

o Theo quan điểm của các nhà trung gian: kênh phân phối là sự dịch chuyểnquyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất qua các cấp trung gian đến tay ngườitiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

o Theo quan điểm của trường Đại học Thương Mại thì kênh phân phối củacông ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với tưcách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gianmarketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vậnđộng hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuốicùng của công ty

o Theo Philip Kotler: kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các cá nhân

tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hànghóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV: 13

Phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối có thể hiểu là tất cả những

hoạt động nhằm thiết kế tổ chức kênh phân phối của mình sao cho phù hợp, thích nghivới biến động thị trường và tăng cường hiệu lực của các kênh phân phối hiện tại vớimục tiêu phát triển của doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, mức baophủ thị trường đồng thời mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.

2.1.2.1 Vai trò

Phân phối sản phẩm hàng hóa hiện nay đang là vấn đề then chốt, quyết định lớnđến việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, sự phát triển của công ty Chính vì vậymọi quyết định liên quan đến hệ thống phân phối đều phải được xem xét, đánh giá, cânnhắc kỹ lưỡng trước khi ra những quyết định chính thức, quyết định ảnh hưởng tới tìnhhình hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như các hoạt động marketing khác của công ty

Do sự phân công lao động trong nền kinh tế thị trường nên các nhà sản xuấtchuyển giao một phần công việc của mình cho các nhà trung gian Việc này giúp tiếtkiệm chi phí, nguồn lực, đảm bảo phân phối chuyên nghiệp và sâu rộng hơn đến thịtrường mục tiêu nhanh nhất Nhờ sự chuyên môn hóa của các trung gian sẽ đem lại lợiích nhiều hơn so với khi nhà sản xuất tự phân phối

Bên cạnh đó, kênh phân phối còn đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển

dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy

ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa Hơn nữakênh phân phối còn là hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xửlinh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổimới để tăng trưởng và phát triển công ty

2.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối.

o Chức năng thông tin: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu

marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh, những thànhviên trong kênh tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa dịch vụ

o Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến

thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

o Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện

tìm kiếm tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hang tiềm năng

o Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với

nhu cầu của khách hang, gồm các hoạt động như: sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói

o Chức năng thương lượng, đàm phán: thỏa thuận về giá cả và những điều kiện

khác để thực hiện việc chuyển quyền sở hữu, phân chia trách nhiệm và quyền lợi củacác thành viên trong kênh

o Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, đảm bảo dự trữ hàng hóa.

o Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ,

vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

o Chia sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt

động của kênh phân phối

2.1.3 Chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối.

Từ khái niệm kênh phân phối , ta đưa ra được khái niệm chính sách kênh phânphối như sau : “ Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những quyết định liên quantrực tiếp đến cách thức dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêudùng cuối cùng “

Chính sách kênh phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cungứng sản phẩm cho khách hàng trên một đoạn thị trường xác định Nội dung cơ bản củachính sách kênh phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của doanh nghiệpkhi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Mà mạng lưới bán hàng lại làtập hợp của các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tínkhác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách thành công

Phát triển chính sách kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm đưa ra cácquyết định chính sách kênh hợp lý, để tăng cường hiệu lực của kênh phân phối hiện tạicủa doanh nghiệp và bổ sung thêm các kênh phân phối mới, nâng cao mức bao phủ thịtrường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp

2.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển kênh phân phối

2.2.1 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao Tuấn Khanh theo: Marketing thương mại – đại học Thương Mại, NXB Thống kê, năm 2011.

Cách tiếp cận của hai lý thuyết này là:

1 Tiếp cận theo quan điểm chức năng

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV: 15

Kênh phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đíchmục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với cácnhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng

để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năngtrọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty

Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các bước:

+ Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh

+ Phân tích động thái kênh tổng thể

+ Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu

+ Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh

+ Quyết định quản lý kênh phân phối

2.2.2 Lý thuyết của Philip Kotler theo: Quản trị marketing, NXB Thống

kê, năm 2009.

Cách tiếp cận theo quá trình: Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các cánhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với mộthàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung:

+ Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ

+ Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh

+ Xác định phương án chính của kênh

+ Đánh giá các phương án kênh chủ yếu

+ Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối

Nhận xét: Hai cách tiếp cận ở trên đều có nội dung về vấn đề tổ chức và quản

lý kênh Tuy nhiên đối với lý thuyết GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Cao TuấnKhanh thì các quyết định quản lý kênh đầy đủ hơn; lý thuyết của Philip Kotler phần tổchức kênh được chú trọng hơn Nên trong nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sáchkênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch VụLotabee.” sẽ chủ yếu dựa trên lý thuyết của Philip Kotle

2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty

2.3.1 Mục tiêu của chính sách kênh phân phối.

Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm nhằm nâng cao khả năngcung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng về nhu cầu hàng hóa trên thị trường Vìchính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương mại để sảnphẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống Logistics và vậnchuyển sản phẩm Chính sách kênh phân phối tốt sẽ góp phần làm trơn quá trình lưuthông hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.

Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượngkênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công tynâng cao chất lượng cung ứng hàng hóa, quá trình lưu thông hàng hóa sẽ trơn tru hơn,công ty bán được nhiều hàng hóa hơn

Phát triển chính sách kênh phân phối nhằm hướng tới mục tiêu :

+ Tăng doanh số và tăng thị phần

+ Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành

+ Tăng cường khả năng cạnh tranh

+ Tạo lập các rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

+ Tăng độ bao phủ thị trường

+ Tiết kiệm chi phí phân bố, vận chuyển và logictics

2.3.2 Các rằng buộc đối với chính sách kênh phân phối

Các hệ thống kênh phân phối khác nhau sẽ mang lại cho công ty nguồn lợinhuận khác nhau, mỗi hệ thống kênh có các đặc điểm riêng biệt khác nhau trong cáchthiết kế kênh Vậy để thiết kế kênh phân phối một cách hiệu quả và phù hợp doanhnghiệp phải lựa chọn thích hợp các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thịtrường khác nhau Khi lựa chọn hệ thống đòi hỏi các nhà quản trị phải có sự am hiểu

về cách thức mà mỗi hệ thống kênh đóng góp vào mục đích và mục tiêu của chínhsách kênh phân phối.Vậy các ràng buộc đối với chính sách kênh phân phối gồm :

+ Các đặc điểm môi trường marketing : các nhân tố môi trường có tầm ảnhhưởng quan trọng trong việc thiết kế một chiến lược phân phối và tác động lớn đối vớicác nhân tố lịch sử, xã hội, kinh tế Khi nền kinh tế suy thoái nhà sản xuất thường sửdụng kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm giá bán Những quyđịnh và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới kiểu kênh, luật pháp ngăn cản tổ chứckênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo thế độc quyền

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV: 17

+ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu : đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tớiviệc lựa chọn kênh Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của kháchhàng bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhucầu, đặc biệt là thói quen mua sắm sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ đốivới các phương pháp bán khác nhau ở các thị trường khác nhau

+ Đặc điểm của các trung gian thương mại : Các trung gian phân phối có vai tròquan trọng trong lựa chọn kênh phân phối Người quản lý kênh phân phối phải xemxét có những loại trung gian phân phối nào trên thị trường, xem xét khả năng mạnhyếu của các trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ, từ đó phân tích lựa chọntrung gian thích hợp cho kênh phân phối

+ Kênh phân phối của các đối thủ cạnh trạnh : Đây là một yếu tố có ảnh hưởnglớn, nhà phân phối có thể lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các đốithủ khác hoặc lựa chọn cùng kênh với đối thủ cạnh tranh của họ Doanh nghiệp phảilựa chọn kênh phân phối sao cho mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ.Cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt chẽ

+ Đặc điểm về nguồn lực của doanh nghiệp : Quy mô của doanh nghiệp sẽquyết định quy mô của thị trường và khả năng của doanh nghiệp tìm được các trunggian thương mại, nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định việc nó thực hiện chứcnăng phân phối nào và nhường chức năng nào cho các thành viên khác của kênh

+ Đặc điểm của sản phẩm : đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kếkênh Một số đặc điểm của sản phẩm có vai trò then chốt trong việc thiết kế hệ thống

và đề ra các chính sách phân phối của doanh nghiệp Ví dụ đối với các sản phẩm dễ hưhỏng, thời gian từ lúc sản xuất đến khi tiêu dùng sẽ ngắn hơn nên sử dụng kênh phânphối trực tiếp Còn những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn,những hàng hóa không theo tiêu chuẩn cần bán trực tiếp, các sản phẩm có giá trị caothường do lực lượng của công ty bán không qua trung gian

+ Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do đặc tính của sản phẩm môi trườngmarketing ảnh hưởng đến việc bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềmnăng và yêu cầu về bao phủ thị trường trong phân phối sản phẩm sẽ thay đổi Sự baophủ thị trường của hệ thống kênh phân phối được coi như là bảng biến thiên, từ phânphối rộng rãi đến phân phối đặc quyền

+ Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Việc lựa chọn kênh phải dựa trên yêucầu về mức độ điều khiển kênh phân phối, mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tínhtrực tiếp của kênh Khi sử dụng kênh gián tiếp người sản xuất phải từ bỏ một số yêucầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.

+ Quy mô của tổng chi phí phân phối: Mục tiêu của doanh nghiệp là tối ưu hóahoạt động của hệ thống, doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phíthấp nhất

+Mức độ linh hoạt của kênh: Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuấtcần phải thích ứng với những thay đổi của thị trường đang diễn ra Nếu tương lai càngkhông chắc chắn càng không nên chọn kênh có cam kết lâu dài

2.3.3 Thiết kế kênh phân phối

2.3.3.1 Trung gian phân phối

Có các loại trung gian phân phối sau đây:

Nhà bán buôn là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi

bán cho các trung gian khác hoặc khách hàng công nghiệp

Nhà bán lẻ là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà

bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng

Đại lý và môi giới là các trung gian phân phối có quyền hoặc thay mặt cho nhà

sản xuất để bán sản phẩm các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm Họchỉ hưởng hoa hồng môi giới bán hàng

Nhà phân phối là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc các

nhà bán buôn

Giới trung gian marketing, qua những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chuyên mônhóa và quy mô hoạt động của họ đã đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi hơn so với việcnhà sản xuất tự phân phối Sử dụng trung gian đem lại những sự tiết kiệm khá lớn

19

Hình 2.1 Các nhà phân phối ảnh hưởng như thế nào đến việc tiết kiệm công sức

2.3.3.2 Chiều dài của kênh phân phối

Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người mua tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

A B C D

Hình 2.2: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Kênh A là kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này Kênh này dùng cho các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà

Kênh B thường được gọi là kênh 1 cấp có thêm người bán lẻ thường được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn

Nhà sản

xuất

Nhà B.buôn

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Kênh C thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn Kênh C thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…

Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn

Các kênh phân phối cho hàng hóa và dịch vụ công nghiệp

Khác với các kênh cho hàng hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi vì những người sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn

Hình 2.3: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

Kênh A là kênh trực tiếp, các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh Kiểu kênh này được sửdụng khi người mua lớn và đã xác định rõ các nỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao về yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng.Các kênh còn lại là các kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận người mua công nghiệp thực hiện nhiều chức năng kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng Ở nhiều các khía cạnh các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng

2.3.3.3 Chiều rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng cáctrung gian ở mỗi cấp độ phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa nhiều phương

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà PPCN

21

thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau Có 3 phương thức phân phối sau:

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Các doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch

vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt Kênh này phù hợp với các sản phẩm thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá…

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên

mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh, kênh này phù hợp với các ngành xe hơi, thiết bị Qua đây nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là

doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối

(Giáo trình Marketing căn bản- ĐH Kinh tế Quốc dân)

2.3.4 Tổ chức, điều hành và tuyển chọn thành viên của kênh phân phối

2.3.4.1 Kênh phân phối truyền thống

Quan niệm kênh truyền thống là dòng chảy tự do bởi vì các công ty tham gia vào các kênh này không chấp nhận mở rộng sự phụ thuộc lẫn nhau Các doanh nghiệp tham giavào các kênh thông thường cũng tìm cách cải tiến hiệu quả kênh Có ba đặc điểm rất quan trọng của các kênh truyền thống

Thứ nhất, sự thiếu liên kết giữa các công ty trong cấu trúc kênh thông thường dẫn đến

yêu cầu một mức độ phụ thuộc lẫn nhau tối thiểu

Thứ hai, một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với

một hoặc nhiều hệ thống phân phối chiều dọc Tuy nhiên, không có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh nên các công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

Thứ 3, thuật ngữ “truyền thống” không có nghĩa là bao gồm tất cả những người tham

gia kênh mà chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh, ví dụ như công ty vận tải Tuy nhiên sự phối hợp của người mua, người bán và người vận tải sẽ tạo thành một kênh phân phối vật chất

(Quản trị kênh phân phối- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)

2.3.4.2 Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing

systems-VMS)

Trong loại kênh này các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả kênh Hệ thốngMarketing dọc bao gồm những nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất, một thành viên kênh có thể là chủ của các thành viên khác hoặc dành cho họ những quyền ưu đãi trong buôn bán hoặc có

lý

23

Hình 2.4: Các loại hình hệ thống kênh liên kết dọc

2.3.4.3 Chính sách tuyển chọn và quản lý thành viên kênh

Quản lý kênh phân phối là hoạt động chính của marketing cũng như kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển và điều hành của các tổ chức liên kết phân phối theo cách hỗ trợ sản xuất, nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược khác của marketing-mix, đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Quản lý kênh phân phối đảm bảo

sự hợp tác giữa các thành viên trong kênh Nội dung của việc quản lý kênh phân phối bao gồm:

- Tuyển chọn thành viên kênh

Là việc lựa chọn và thu hút trung gian thương mại tham gia vào hệ thống kênh phân phối, việc lựa chọn phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp bán Phương thức kinh doanh, những mặt hàng bán, lợi nhuận khả năng phát triển, khả năng chi trả, tính thích hợp và uy tín, điều kiện kinh doanh, quy mô và chất lượng của sản phẩm bán, tiềm lực vốn… là những tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

Các tiêu chuẩn đánh giá: Mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác…Việc đánh giá các thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ

- Khuyến khích các thành viên kênh

Một kênh hoạt động thống nhất và có hiệu quả thì các thành viên phải hợp tác với nhau Để đạt được điều đó người quản lý kênh phải biết cách điều hành tiếp cận và hiểu rõ các thành viên kênh, khuyến khích họ bằng các biện pháp và chính sách cụ thể

Có ba phương pháp phổ biến mà nhà sản xuất dùng để khuyến khích thành viên kênh

là hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối

Các chính sách và kế hoạch khuyến khích thành viên kênh được hoạch định và quản lýmột cách cụ thể

- Giải quyết xung đột cạnh tranh giữa các thành viên kênh

Mỗi một thành viên trong kênh có vai trò và thực hiện nhiệm vụ riêng trong hệ thống kênh Mọi thành viên đều phải hiểu và chấp nhận phần việc riêng của mình và phối hợp hoạt động để thực hiện mục tiêu chung Nhưng trên thực tế, các thành viên hoạt động chủ yếu quan tâm đến mục tiêu ngắn hạn, đến mục tiêu riêng của mình, do đó họ

thường hoạt động độc lập, vì mục tiêu lợi ích riêng Chính điều này đã làm nảy sinh mâu thuẫn, xung đột giữa các kênh với nhau Các xung đột này sẽ làm giảm hiệu quả của cả kênh, thậm chí phá vỡ kênh Vì vậy, để kênh hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần phân định rõ vai trò và nhiệm vụ của từng thành viên, và đưa ra biện pháp giải quyết xung đột hiệu quả khi có xung đột giữa các thành viên kênh.

- Sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh

Người điều khiển kênh cần phải sử dụng các biến số về sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối vật chất theo cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của họ

Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh: Đó là các vấn đề như có nhận được sự ủng hộ của các thành viên khi đưa ra sản phẩm mới không? Ở mỗi giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm đều có những chiến lược marketing vì vậy cũng cần có những điều chỉnhtrong quản lý kênh Các chiến lược sản phẩm sẽ không thành công nếu không có sự hợp tác từ các thành viên kênh

Vấn đề định giá trong quản lý kênh Có rất nhiều yếu tố chung giữa chiến lược giá và quản lý kênh Mọi vấn đề định giá trong kênh bằng cách này hay cách khác đều ảnh hưởng tới cấu trúc định giá trong kênh

Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối: Hiệu quả của một chiến lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào sự khéo léo của nhà sản xuất trong việc đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên độc lập của kênh trong việc xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm

2.3.5 Kiểm tra và đánh giá hiệu quả của chính sách kênh phân phối

Đánh giá hiệu quả của chính sách kênh phân phối là hoạt động cần thiết của công ty đểxem xét tính hợp lý của chính sách kênh phân phối mà công ty đưa ra Chính sách kênh phân phối là hợp lý nếu nó làm cho toàn bộ hệ thống kênh hoạt động hiệu quả Các tiêu chí để đánh giá là:

 Tiêu chuẩn kinh tế (doanh số, chi phí)

Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khácnhau Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực tiếp bằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối gián tiếp qua trung gian Ta có một số chỉ tiêu:

- Tổng chi phí phân phối = chi phí thiết lập kênh + chi phí duy trì hoạt độngkênh

- Phụ thuộc vào hoàn cảnh, kinh nghiệm của công ty

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV: 25

- Chi phí thiết lập kênh khi sử dụng lực lượng bán của công ty cao hơn vì công ty phải đầu tư cho các cơ sở bán rộng rãi

Mức tiêu thụ (doanh số) Sb

Chi Phí bán hàng

Lực lượng bán trung gian Lực lượng bán của doanh nghiệp

{

{

Chi phí thiết lập kênh

Biểu đồ 2.1 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và

lực lượng bán của doanh nghiệp.

Đa số các nhà quản trị marketing đều cho rằng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hơn Vì nhiều khách hàng thích quan hệ trực tiếp với doanh nghiệp Và đại diện bán hàng của doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán những sản phẩm của doanh nghiệp và được huấn luyện

kỹ hơn để bán những sản phẩm đó Họ năng động hơn vì quyền lợi và tương lai của họ phụ thuộc vào thành công của doanh nghiệp

Tuy nhiên, các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, vì các lý do: họ có số lượng nhiều hơn; họ cũng có thể là những người bán năng động; một số khách hàng thích quan

hệ với những đại lý làm việc cho một số hãng sản xuất chứ không phải những nhân viên bán hàng của một hãng sản xuất; các đại lý bán hàng có quan hệ với khách hàng và am hiểu thị trường, trong khi lực lượng bán hàng của doanh nghiệp phải xây dựng những quan hệ đó từ đầu, một công việc khó khăn, tốn kém và đòi hỏi một thời gian dài

 Tiêu chuẩn kiểm soát

Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức

độ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát các đại lý đó Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm củanhà sản xuất đó Ngoài ra, các nhân viên của đại lý có thể không nắm vữngcác chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

 Tiêu chuẩn thích nghi

Trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn hoạt động của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tìnhtrạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không

ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

2.3.6 Phát triển chính sách kênh phân phối

Quan điểm về phát triển chính sách kênh phân phối

Phát triển chính sách kênh phân phối là hoạt động của các công ty nhằm mở rộng hệ thống kênh phân phối theo cả chiều rộng và chiều sâu Trên cơ sở kênh phân phối đã

có, công ty có thể tiến hành các hoạt động nhằm làm tăng số lượng các thành viên kênh trên thị trường kết hợp với việc nâng cao chất lượng của các thành viên kênh Hoạt động phát triển kênh theo chiều rộng là những hoạt động nhằm làm tăng số lượngthành viên trong kênh phân phối bằng cách phát triển về tổ chức kết cấu kênh để xây dựng một kênh hoàn toàn mới, một cấu trúc kênh mới… Nội dung này bao gồm phát triển cấu trúc kênh dài hay ngắn, phương án tổ chức kênh ra sao và việc thiết kế kênh phân phối như thế nào, sử dụng phương thức phân phối nào

Hoạt động phát triển kênh theo chiều sâu là những hoạt động làm tăng chất lượng của thành viên kênh trong hệ thống kênh phân phối của công ty bằng cách tăng cường sự quản lý các thành viên kênh Chất lượng của các thành viên kênh được để ý ngay từ bước đầu là lựa chọn các thành viên kênh có đủ tiêu chuẩn cho công ty Và để củng cố,nâng cao chất lượng cho các thành viên kênh, tạo điều kiện cho các thành viên kênh hoạt động hiệu quả

Hoạt động nâng cao chất lượng thành viên kênh bao gồm việc gia tăng mức độ liên kếtchặt chẽ giữa các thành viên kênh, sử dụng các công cụ khuyến khích các thành viên kênh tăng cường hoạt động, sử dụng marketing- mix một cách thích hợp để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của các thành viên và toàn kênh để điều chỉnh hoạt động

Cụ thể hơn đó là làm thông suốt các dòng chảy trong kênh, xây dựng hệ thống thông tin hiện đại, tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, từ đó giúp đỡ và khuyến khích họ

Bên cạnh đó, để có thể thực hiện việc phát triển kênh, công ty cần tiến hành phân tích

sự phát triển về nhu cầu của khách hàng, sự phát triển của thị trường, phân tích đặc điểm các loại sản phẩm, phân tích các nguồn lực của công ty để có thể quyết định hướng phát triển kênh phù hợp cho công ty

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV: 27

CHƯƠNG III :PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC

TRẠNG CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LOTABEE TRÊN ĐỊA BÀN

HÀ NỘI

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1 Khái quát sự hình thành và phát triển của công ty

Công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee được thành lập dưới dạng công ty TNHH hai thành viên theo giấy phép kinh doanh số 0102026306 do sở Kế Hoạch Và Đầu Tư thành phố Hà Nội cấp vào tháng 5/2006

Tên công ty: Công Ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee

Tên giao dịch: LOTABEE TRANDING AND SERVICES COMPANY LIMITEDTên viết tắt : LOTABEE CO.,LTD

Địa chỉ trụ sở :Thôn 1 – Xóm Trại – Xã Tây Tựu – Quận Bắc Từ Liêm- Hà Nội

Vụ Lotabee

Trong thời gian đầu khi mới thành lập công ty gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm hiểu nhu cầu, nghiên cứu thị trường, vốn, nhân lực… Sau một thời gian hoạt động công ty đã dần dần phát triển về quy mô, lĩnh vực hoạt động kinh doanh Công ty đã

đổi mới các trang thiết bị máy móc sản xuất công nghệ cao như : máy in, máy thêu, máy cắt, máy vắt sổ …

Nguồn nhân lực cũng tăng lên cả về chất lượng và số lượng, bao gồm các nhân viên được đào tạo chính quy từ các trường đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh tế, kỹ

thuật, tài chính ngân hàng.Công ty cũng luôn chú trọng đến công tác đào tạo nâng cao tay nghề cho nhân viên để đáp ứng tốt việc sản xuất tiên tiến và nhu cầu khắt khe của thị trường

3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV:

Giám Đốc

PhòngBảo vệ

Phòngkỹthuật

Phòngkinhdoanh

Phòng

kế toán

Phòng

( Nguồn : phòng nhân sự )

Hình 3.1 : Cơ cấu tổ chức của công ty

Cơ cấu tổ chức của công ty được tổ chức theo mô hình tổ chức trực tuyến chức năng, bao gồm : giám đốc, phòng kế toán, phòng nhân sự, phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật, phòng bảo vệ Các phòng ban đều có mối quan hệ mật thiết với nhau và chịu sự quản lý trực tiếp của giám đốc công ty Các thông tin hoặc quyết định từ cấp trên đưa xuống được các phòng ban trực tiếp tiếp nhận và thực thi Cụ thể các phòng ban của công ty có nhiệm vụ thực hiện chức năng riêng biệt của từng phòng

Phòng kinh doanh có nhiệm vụ: đảm nhiệm việc hoạch định, tổ chức triển khai các chiến lược kinh doanh của công ty, tổ chức triển khai các hoạt động mua vào – bán ra,

để hoạt động kinh doanh của công ty được diễn ra liên tục và có hiệu quả cao

Cơ cấu tổ chức của phòng kinh doanh được chia thành 3 bộ phận: kho hàng, bộ phận marketing và bộ phận bán hàng, mỗi bộ phận đảm nhiệm công việc và nhiệm vụ của mình

Phòng kinh doanh có tổng số 7 người, 2 nhân viên bộ phận bán hàng, 3 nhân viên phụ trách bộ phận marketing, 2 nhân viên kho

3.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh của công ty.

Đứng trước nền kinh tế hội nhập và mở rộng thị trường, định hướng CNH- HĐH, gắn với phát triển kinh tế tri thức, việc lựa chọn hợp lý ngành nghề sản xuất kinh doanh cũng là yếu tố quan trọng, là nền tảng để doanh nghiệp tồn tại

Trưởng phòngkinh doanh

Bộ phậnbán hàng

Bộ phậnmarketingKho hàng

Dựa vào điều kiện và mục tiêu hoạt động định hướng phát triển của công ty

Công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee đã đăng ký nghành nghề và lĩnh vựckinh doanh như sau :

- Kinh doanh thiết bị điện công nghiệp và tự động hóa

- Xây dựng dân dụng, công nghiệp, giao thông thủy lợi

- Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa

- Kinh doanh môi giới bất động sản

- Kinh doanh khách sạn, nhà hàng và các dịch vụ phục vụ khách du lịch

- Xuất nhập khẩu các mặt hàng công ty kinh doanh

- Kinh doanh quản lý trung tâm thương mại, hệ thống các siêu thị

Kinh doanh nguyên phụ liệu công nghiệp dệt may,máy móc, phụ tùng, vật tư thiết bị thay thế ngành công nghiệp dệt may

- Kinh doanh thương mại điện tử

- Sản xuất áo đôi, quần áo thời trang, đồ lót cao cấp

Công ty kinh doanh chủ yếu là cung cấp sợi, nhập khẩu máy móc thiết bị mới hoặc đã qua sử dụng trong ngành dệt và nhuộm như: dây truyền kéo sợi, máy dệt thoi, dệt

kiếm, máy nhuộm và các chủng loại máy khác và kinh doanh thương mại điện tử qua Website các sản phẩm quần áo công ty sản xuất Sản xuất áo đôi, quần áo và đồ lót

3.1.4 Một số kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm từ 2012 đến

2014

Bảng 3.1 : Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh ĐVT : VNĐ

1.Doanh thu bán hàng, cung cấp

dịch vụ

22.513.256.189

24.138.121.654

26.564.124.7602.Các khoản giảm trừ doanh thu 80.109.684 82.674.205 85.102.240

3.Doanh thu thuần 22.411.129.75

1

23.894.520.278

25.437.109.389

4 Giá Vốn 21.672.198.00 23.321.306.10 25.120.980.006

Nguyễn Thị Hằng _K47C5 MSV: 31

3 0

5 LN gộp 1.243.375.049 1.631.398.078 1.934.764.1046.Doanh thu hoạt động tài chính 130.767.079 156.222.787 159.023.190

7 Chi phí hoạt động tài chính 175.278.285 198.261.708 202.110.378

8 Chi phí bán hàng 589.675.289 601.572.197 603.598.2019.Chi phí quản lý DN 401.244.808 403.054.689 406.798.202

10 LN thuần từ hoạt động KD 476.100.465 492.465.213 498.134.08911.Thu Nhập Khác 16.001.250 18.303.055 20.498.60812.Chi Phí khác 14.679.900 15.980.324 17.005.980

17 Lợi nhuận sau thuế TNDN 330.798.235 337.459.358 340.390.284

18 Lãi cơ bản trên cổ phiếu

3.2 Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến sự phát triển của chính sách phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội.

Môi trường marketing có ảnh hưởng rất lớn đến các chính sách marketing của công ty đặc biệt là chính sách phân phối Môi trường marketing bao gồm môi trường bên trong

và môi trường bên ngoài công ty

3.2.1 Môi trường bên ngoài công ty

- Môi trường nhân khẩu học:

Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi con người là yếu tố tạo nên thị trường Theo thông báo của tổng cục thống kê, đến cuối năm 2014 dân số trungbình cả nước ước tính khoảng 92,84 triệu người tăng 1.04% so với năm 2013 Trong tổng dân số cả nước năm nay, dân số khu vực thành thị là 29,88 triệu người, chiếm 30,6% tổng dân số, tăng 2,5% so với năm trước; dân số khu vực nông thôn là 62,96 triệu người, chiếm 69,4%, tăng 0,41% Trong đó tỉ lệ trẻ em dưới 15 tuổi chiếm 27%,

tỉ lệ người nằm trong tuổi lao động là 44, 67 % Việt Nam đang trong thời kì “ dân số vàng” Việt Nam là thị trường đầy tiềm năng cho ngành dệt may phát triển

( Theo số liệu của cục thống kê năm 2014)

Đối với công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Lotabee, những nhà quản lý hệthống phân phối của công ty đã quan tâm đặc biệt đến quy mô và dân số ở các tỉnh,