hoàn thiện truyền thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm”

Và với đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện truyền thôngmarketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị y tế Minh Tâm” em cónhững mục tiêu nghiên cứu sau: - Mục tiêu chung: Đánh giá

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ môn quản trịmarketing, Khoa marketing Đại học Thương Mại đã trang bị và truyền thụ kiến thứccho em trong suốt quá trình nghiên cứu, học tập tại trường.

Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Phan Thị Thu Hoài

đã chu đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành bài thựctập khoá luận tốt nghiệp này

Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH thiết bịMinh Tâm cùng tập thể cán bộ nhân viên trong phòng marketing của Công ty, đặcbiệt là người hướng dẫn thực tập chị Võ Thị Thùy Nga nhân viên phòng marketing

đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt kỳ thực tập

Cuối cùng, em xin dành lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã độngviên, khuyến khích và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt bài khoá luận tốt nghiệpcủa mình

Mặc dù có nhiều cố gắng song với sự hạn chế kiến thức cũng như thời giantiếp cận với thực tế chưa nhiều, chuyên đề này chắc chắn không tránh khỏi nhữngsai sót Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các anh chịtrong phòng marketing của Công ty để chuyên đề nghiên cứu của em được hoànthiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

THÔNG MARKETING SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY TNHH

THIẾT BỊ MINH TÂM

1.1Tính cấp thiết nghiên cứu đề tàigiải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm

Việt Nam ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng

đi lên Nếu như ngày xưa người dân chỉ mong “ăn no, mặc ấm” thì nay họ mongmuốn “ăn ngon, mặc đẹp” Từ đấy dễ thấy, nhu cầu về các vấn đề xã hội cũng đượctăng lên, đồng nghĩa họ đánh giá cao vấn đề sức khỏe cá nhân Người dân chú trọnghơn đến sức khỏe của mình, họ dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn để quan tâmđến chúng

Việt Nam đang là nước đi lên từ nên nông nghiệp sang nền công nghiệp, nênkhông thể tránh khỏi tình trạng ô nhiêm môi trường, một yếu tố ảnh hưởng rất lớnđến sức khỏe của người dân Ô nhiễm mỗi trường khiến bệnh tật phát triển, sứckhỏe người dân đi xuống Trong khi đó đời sống của người dân tăng cao, nên nhucầu đi khám chữa bệnh tăng lên, hay chỉ là khám tổng quát định kì cũng đang pháttriển nhiều Vì vậy, dịch vụ khám, chữa bệnh của các bệnh viện cũng tăng lên Nhucầu sử dụng trang thiết bị y tế phục vụ quá trình khám chữa bệnh cũng liên tục tăng

Và những doanh nghiệp cung cấp thiết bị y tế sẽ, đã và đang ngày càng phát triển từnhu cầu của người dân Và Minh Tâm cũng không nằm ngoài số đó

Minh Tâm là công ty cung cấp sản phẩm thiết bị y tế và các vật tư tiêu hao đikèm Các sản phẩm của Minh Tâm được cung ứng cho bệnh viện, sau đó bệnh việnchuyển hóa chúng thành dịch vụ khám chữa bệnh và bán cho bệnh nhân

Với thị trường ngành hàng liên tục phát triển như thế này, thì việc ngày càng

có nhiều các công ty nhảy vào và cung cấp các mặt hàng y tế là điều đương nhiênxảy ra Vậy, phải làm gì để khách hàng biết đến sản phẩm của mình và điều mànhiều doanh nghiệp quan tâm tơi Cần truyền thông, marketing như thế nào đểkhách hàng tin dùng sản phẩm của mình là điều rất quan trọng

tìm hiểu quá trình hình thành, phát triển của công ty, các phương pháp truyền thôngmarketing cho sản phẩm, hình ảnh của công ty và hiệu quả thu được từ các chiếndịch đó Nhận thấy, những điều Minh Tâm đã làm được và còn nhiều điều MinhTâm còn chưa làm được để thu được hiệu quả tối đa trong chiến dịch truyền thông

marketing của mình, nên em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “hoàn thiện truyền thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm”để

đưa ra các phương pháp giải quyết cho các phương pháp truyền thông marketingcủa công ty trong tương lai

1.2 Tổng quan tình hình khách thể của nhưng công trình nghiên cứu năm trước

Marketing là một lĩnh vực khá mới mẻ tại thị trường Việt Nam Nhiều doanhnghiệp Việt Nam còn chưa chú trọng đến marketing vì marketing là đầu tư chiếnlược lâu dài nên nhiều doanh nghiệp nhỏ, chưa nhiều vốn nên không thể đầu tư kếhoạch lâu dài

Qua quá trình học tập ở trường và đi thực tập tại công ty TNHH thiết bị MinhTâm em nhận thấy tầm quan trọng của marketing nói chung và truyền thôngmarketing nói riêng Vì những lợi ích marketing mang lại rất lớn Qua tìm hiểu, emthấy trong những năm gần đây cũng có nhiều sinh viên khoa marketing, trường đạihọc thương mại có nghiên cứu về lĩnh vực này như:

Đề tài: “ Hoàn thiện quản trị xúc tiến thương mại tại công ty thông tin di độngVMS – Mobifone” _ sinh viên: Đào Thùy Dương năm 2014

Đề tài: “xúc tiến thương hiệu tại công ty TNHH tiếp vận Dasuka” _ sinh viên:Lạc Thị Hoa năm 2014

Đề tài: “giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến bán của công ty cổ phần dệtmay” _ sinh viên: Hoàng Thị Loan năm 2014

Mỗi đề tài có những cách tiếp cận khác nhau nhưng nhìn chung các đề tài đều

có một điểm chung là phân tích được các nội dung về lý luận của xúc tiến (truyềnthông), chiến lược phát triển xúc tiến thương mại, nghiên cứu đánh giá thực trạngxúc tiến thương mại, mô hình xúc tiến thương mại, từ đó chỉ ra các ưu điểm, nhữngmặt còn tồn tại cũng như nguyên nhân phát sinh ra tình trạng này và đưa ra các giải

marketing Với năng lực của bản thân sinh viên còn hạn chế và thời gian nghiên cứungắn nên bài vẫn còn rất nhiều thiếu sót giải pháp có thể chưa thực sự đúng đắn vàkhó áp dụng đối với công ty.

Hiện tại ở công ty TNHH thiết bị Minh Tâm chưa có một công trình nghiêncứu nào nghiên cứu trước đó về vấn đề truyền thông marketing sản phẩm cũng nhưcác vấn đề khác Qua tìm hiểu và nhận thấy vấn đề của công ty, em tiến hànhnghiên cứu các giải pháp nhằm hoàn thiện truyền thông marketing sản phẩm củacông ty TNHH thiết bị Minh Tâm giúp công ty hoàn thiện chiến lược truyền thôngsản phẩm thiết bị

1.3 Mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề nghiên cứu

Để quá trình nghiên cứu đề tài đạt được hiệu quả cao thì không thể thiếu bướcxác định mục tiêu nghiên cứu Và với đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện truyền thôngmarketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị y tế Minh Tâm” em cónhững mục tiêu nghiên cứu sau:

- Mục tiêu chung: Đánh giá chính xác các hoạt động truyền thông marketing tại công

ty TNHH thiết bị Minh Tâm và đưa ra các phương pháp giải quyết khả thi cho cácvấn đề đó

- Sản phẩm: sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm

- Kết quả nghiên cứu từ năm 2010 đến nay và đề xuất truyền thông marketing sảnphẩm thiết bị y tế của Minh Tâm đến năm 2020

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp logic, lịch sử, biện chứng: thực tiễn hóa vấn đề lý luận, tưduy kinh tế - hiệu quả tối đa, theo đường lối và chính sách của Đảng và nhà nước.Dựa theo đó, rút ra các vấn đề liên quan đến công nghệ marketing bán lẻ của công

ty kinh doanh để vận dụng vào bài khóa luận

1.5.2 Phương pháp cụ thể:

b, Phương pháp thu thập dữ liệu:

 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp :

Dữ liệu thứ cấp là các dữ liệu đã từng được qua xử lý, bao gồm cả dữ liệu bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp, là kết quả thu thập được từ các công trình nghiêncứu năm trước để phục vụ cho mục đích hiện tại

Phương pháp này được sử dụng để xem xét, tìm tòi, tóm tắt những kết quảnghiên cứu của các năm trước Trên cơ sở đó hiểu được các nghiên cứu đi trước đã

có những công trình nghiên cứu nào, kết quả ra sao để có thể sử dụng hoặc bổ sungcho các đề tài nghiên cứu này

Trong quá trình thu thập dữ liệu thứ cấp, em đã sử dụng các nguồn như:

• Nguồn thông tin bên trong: trên cơ sở những dữ liệu định tính và định lượng đó lànhững con số thống kê, các bản báo cáo, sơ đồ cấu trúc tổ chức, để phản ánh tìnhhình hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của công ty từ năm 2012 – 2014 Dựa vàobáo cáo này có thể phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty thông quacác chỉ tiêu tổng doanh thu, giá vốn bán hàng, lợi nhuận gộp, chi phí kinh doanh,

để biết tình hình kinh doanh của công ty những năm gần đây

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty, tổ chức hoạt động của công ty: các dữ liệunày cung cấp cho chúng ta biết cơ cấu tổ chức của công ty theo mô hình chức năngcủa các phòng ban

• Nguồn thông tin bên ngoài: Các thông tin từ internet ; một số báo, tạp chí nhưvietnamnet.vn, google.com, báo lao động , báo kinh tế, dân trí.vn, 24h.com.vn

 Thu thập dữ liệu sơ cấp:

điều tra phỏng vấn chuyên sâu, quan sát, phương pháp nghiên cứu thực nghiệm, thảo luận nhóm và các phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi.

Nhưng phương pháp chính sử dụng trong bảng câu hỏi là phương pháp điềutra bằng bảng câu hỏi

 Thu thập thông tin từ khách hàng : phát phiếu điều tra cho khách hàng mua hàng tạicông ty, đăng trên trang của công ty, gửi mail đến mail của khách hàng Phát phiếuđiều tra cho 20 khách hàng

 Thu thập thông tin từ nhà quản trị : phát phiếu điều tra cho nhà quản trị, điều tra 2nhà quản trị

c, Phương pháp phân tích dữ liệu

Các dữ liệu thứ cấp thu thập được tổng hợp và phân tích bằng các bảng biểu,

số liệu Các số liệu được tập hợp và tính toán trên Excel, cho tỷ lệ % và các số liệucần thiết khác phục vụ cho quá trình phân tích, so sánh qua thời gian giữa các đốitượng khác nhau

1.6 Kết cấu khóa luận

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài truyền thông marketing sản phẩm thiết

bị của công ty TNHH thiết bị y tế Minh Tâm

Chương II: Tóm lược một số lý luận cơ bản về truyền thông marketing sảnphẩm của công ty thương mại

Chương III: Phân tích các kết quả nghiên cứu thực trạng truyền thôngmarketing sản phẩm thiết bị tại công ty TNHH thiết bị Minh Tâm

Chương IV: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện truyền thông marketing sảnphẩm thiết bị y tế tại công ty TNHH thiết bị Minh Tâm

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm, bản chất và vai trò của truyền thông marketing

2.1.1.1 Khái Niệm về truyền thông marketing

Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là cáchoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp về sản phẩm và bản than doanhnghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng nhưsản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp

Truyền thông marketing có mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắcnhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp.Qua các nộidung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanhnghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm

so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến(marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix

2.1.1.2 Vai trò của truyền thông marketing

Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lựccho các chiến lược marketing mix khác.Các chiến lược và chiến thuật marketingkhác được xây dựng hoàn hảo và sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyềnthông.Tuy nhiên có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trongmôi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing.Hơn nữa, ngày nay, chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm

“hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa

Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin chokhách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sảnphẩm mang lại cho người tiêu dung Do vậy, chiến lược truyền thông marketinggiúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và

ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp

về doanh nghiệp.Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông

với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp Truyềnthông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.

Đặc biệt, trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không, hay cầu đối vớinhững hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy,…thì vai trò của truyềnthông marketing đặc biệt quan trọng

Ví dụ như: mặc dù đội mũ bảo hiểm đi xe máy, hay bảo vệ môi trường sốngkhỏi ô nhiễm thực sự cần thiết cho cuộc sống của con người, nhưng nhà nước phảichi rất nhiều tiền cho các chương tình truyền thông marketing rộng rãi nhằm làmcho người dân hiểu và tự giác thực hiện

2.1.2 Các công cụ truyền thông marketing

Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng cáccông cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệvới công chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng Mỗi công cụnày có ưu và nhược điểm nhất định Để nâng coa hiệu quả của truyền thôngmarketing, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công cụ đó Chiến lược truyềnthông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanhnghiệp dung để thông tin với thị trường mục tiêu

Khách hàng có thể nhận được nội dung của các thông điệp truyền thôngmarketing từ hai nguồn chính xác là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài.Nguồn bên ngoài là các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí Nguồn bêntrong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ chức năng marketing truyền thông(các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênhtruyền thông một chiều là quảng cáo)

Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanhnghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau Do đó, truyềnthông marketing là một thành tố marketing mix nhằm tác động vào thị trường mụctiêu Bản thân chiến lược truyền thông marketing lại là một hỗn hợp (promotionmix) gồm các thành tố (kênh) sau:

(1) Quảng cáo (advertisement): bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếchtrương các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền.Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp/tổ chức và họ phải trả các

khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu khác nhau trong quátrình thực hiện quảng cáo như: tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trìnhquảng cáo…Doanh nghiệp có thể quảng cáo qua các phương tiện như: phát thanh,truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời…

(2) Quan hệ công chúng (public relation): Là các hoạt động truyền thông gián tiếp củadoanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩmcủa nó Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin,báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang,

…

(3) Tuyên truyền (publicity): làm các hoạt động truyền thông nhằm tăng uy tín, tăngthiện cảm của công chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêudùng sản phẩm của họ Doanh nghiệp không phải trẩ tiền cho các phương tiệntruyền thông như quảng cáo Tuyên truyền có thể coi là một dạng đặc biệt của

“quan hệ công chúng”

(4) Kích thích tiêu thụ (sale promotion): là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảngcáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sảnphẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thànhviên trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là “Tradepromotion”)

(5) Bán hàng cá nhân (personal selling): là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàngtriển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục họ lựa chọn

và mua sản phẩm Bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định Nó vừa

là một nghệ thuật, vừa là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sang tạo,linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọngkhác nhau

(6) Marketing trực tiếp (direct marketing): là quá trình truyền thông sử dụng thư, điệnthoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có,khách hàng tiềm năng, và yêu cầu họ có thông tin phản hồi lại

(7) Truyền miệng (word of mouth): là quá trình truyền thông qua những khách hàngtrung thành tới các khách hàng tiềm năng khác

Trong mỗi yếu tố nêu trên của truyền thông marketing, người ta lại sử dụngnhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến đối tượng khách hàng khácnhau, mỗi công cụ có những ưu và nhược điểm nhất định, đó là:

(1) Quảng cáo: các phương tiện thông tin đại chúng: TV; Radio; Pano; Áp phích; tờ rơi;niên gián điện thoại; bảng hiệu; internet; phim ảnh;…

(2) Kích thích tiêu thụ: thi; trò chơi có thưởng; xổ số; quà tặng; coupon; giải thưởng;bán kèm giảm giá; chiết khấu mua nhiều; tài trợ lãi suất thấp;…

(3) Quan hệ công chúng: họp báo; tạp chí của công ty; hoạt động từ thiện; tổ chức sựkiện; tài trợ; hội thảo; nói chuyện;…

(4) Tuyên truyền: báo cáo năm gửi các cổ đông, chính quyền; mời phóng viên viết bài;chương trình phổ biến kiến thức trên TV, radio; semina; vận động hành lang;…(5) Bán hàng cá nhân: trình diễn bán hàng; hội nghị bán hàng; mẫu chào hàng; hội chợtriển lãm thương mại; các chương trình khen thưởng; các danh hiệu bán hàng giỏi;

…

(6) Marketing trực tiếp: direct mail; telemarketing; mua bán qua TV, qua điện thoại,qua blogs, và qua website,…

(7) Truyền miệng:

- Khách hàng hài long giới thiệu trực tiếp cho khách hàng tiềm năng

- Chat room: blogs; các trang mạng xã hội (facebook, youtube,…)

Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các doanh nghiệp thường thuê cácdoanh nghiệp soạn thảo các thông điệp truyền thông, thuê các chuyên gia kích thíchtiêu thụ xây dựng các chương trình kích thích tiêu thụ, thuê các chuyên gia về quan

hệ công chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong mắt công chúng Doanhnghiệp còn cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán hàng vàchăm sóc khách hàng Ngoài ra, để đảm bảo tính khách quan, các doanh nghiệp cònthuê các công ty chuyên đánh giá công tác chăm sóc khách hàng tại các điểm bánhàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của mình dưới hình thức “khách hàng bí mật”

Từ đó, doanh nghiệp biết được thực trạng chăm sóc khách hàng ở các cửa hàng củacông ty Đây là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp ra các quyết định vầ chăm sóckhách hàng

2.2 Một số lý thuyết về truyền thông marketing sản phẩm của công ty thương mại

2.2.1 Lý thuyết liên quan đến truyền thông marketing theo quan điểm của Philip kotler

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ không chỉ có phát triển sảnphẩm, định giá sao cho có sức hấp dẫn, và tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu cóthể tiếp cận được nó.Các công ty cũng phải thông tin cho khách hàng hiện có và

tiềm ẩn.Mỗi công ty chắc chắn sẽ phải đóng vai người truyền thông và ngườikhuyến mãi.

Tuy nhiên, nội dung truyền thông không thể là tùy tiện Để đảm bảo truyềnthông có hiệu quả các công ty đều thuê những công ty quảng cáo xây dựng nội dungquảng cáo sao cho có hiệu quả, thuê các chuyên gia khuyến mãi thiết kế các chươngtrình khuyến khích mua hàng, thuê các chuyên gia marketing trực tiếp, xây dựng cơ

sở dữ liệu, giao tiếp với khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng qua thư từ vàđiện thoại, thuê các công ty quan hệ quần chúng tuyên truyền về sản phẩm và pháthuy hình ảnh của công ty Họ huấn luyện nhân viên bán hàng của mình cách cư xửniềm nở và am hiểu công việc Đối với hầu hết các công ty vấn đề không phải là có nênthông tin không, mà là cần nói gì, nói cho ai và nói thường xuyên đến mức độ nào.Một công ty hiện đại có hệ thống truyền thông marketing phức tạp.Công tythông tin cho những người trung gian, người tiêu dùng và các nhóm công chúngkhác nhau của mình.Những người trung gian đó lại thông tin cho khách hàng và cácnhóm công chúng khác nhau của mình.Người tiêu dùng thông tin truyền miệng chonhững người tiêu dùng khác và công chúng.Đồng thời mỗi nhóm đó lại cung cấpthông tin phản hồi cho các nhóm khác

2.2.2 Lý thuyết liên quan đến truyền thông marketing theo quan điểm của giáo trình marketing trường đại học Kinh tế Quốc dân

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược truyền thôngmarketing-xúc tiến hỗn hợp.Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu củamarketing mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêunhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.Bản chất của các hoạt động xúctiến chính là truyền tin của sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyếtphục họ mua.Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệthống truyền thông marketing phức tạp Một số dạng chủ yếu thường được các công

ty sử dụng trong các chiến lược marketing là:

- Quảng cáo

- Khuyến mãi (xúc tiến bán)

- Tuyên truyền (Quan hệ cộng đồng-PR)

- Bán hàng cá nhân

Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt để thựchiện truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với những hàng hóa

cụ thể, ví dụ như quảng cáo trên mạng, chiến dịch quảng cáo, triển lãm, hội chợ,catalog,…

2.3 Phân tích nội dung cơ bản của truyền thông marketing sản phẩm của công ty kinh doanh

2.3.1 Xác định đối tượng nhận tin

Người truyền thông muốn thực hiện công việc truyền thông thì trước hết phảixác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai Công chúng có thể là nhữngkhách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiệnthời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng Công chúng mụctiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó Công chúng mục tiêu sẽảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thông về: nói cái gì,nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai

2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông marketing

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó, thìngười truyền thông marketing phải quyết định vềnhững phản ứng đáp lại mongmuốncủa công chúng Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng

và hài lòng Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài đểthông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông marketing cần biết cáchlàm thếnào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Người làm marketing có thểtìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại

về nhận thức, cảm thụhay hành vi Nghĩa là người làm marketing có thể muốn khắcsâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩyngười tiêu dùng đến chỗ hành động Có những mô hình khác nhau về các giai đoạnphản ứng đáp lại của người tiêu dùng hình1 trình bày bốn mô hình về mức độphảnứng đáp lại quen thuộc nhất Tất cả những mô hình trên đây đều giả thiết rằng phầnlớn người mua trải qua các giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật

tự logic này Đây là chuỗi “nhận thức -cảm thụ-hành vi” và thích hợp khi côngchúng để tâm rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khácbiệt, như khi mua một chiếc xe máy Một chuỗi khác là “hành vi -cảm thụ-nhận

thức”, khi công chúng để tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay không nhậnthức thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm đó, như khi mua một chai nước tinhkhiết Còn một chuỗi thứ ba là “nhận thức -hành vi -cảm thụ”, khi công chúng ít đểtâm và nhận thức ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm, như khi mua muối ăn Khihiểu được chuỗi thích hợp người làm marketing có thểthực hiện tốt hơn việc lập kếhoạch truyền thông.

Bảng1: Các mô hình mức độ đáp ứng của người tiêu dùng

Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm vànhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sẽ sử dụng mô hình

“mức độ của hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái sẵnsàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua

- Biết (awareness) Người truyền thông trước hết phải nắm được việc công chúng

mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào Nếu đa số họ chưabiết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc của người truyền thông làtạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp Điều này có thể làm được bằngmột thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này Tuy vậy việc tạo cho côngchúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi có thời gian

- Hiểu (knowledge) Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay doanh nghiệp

nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng Làm cho công chúng hiểu được doanhnghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người truyền thông

- Thích (liking) Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm nghĩ gì về sản

phẩm ấy Nếu công chúng tỏra không có thiện cảm với sản phẩm, thì doanh nghiệpcần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây dựng mối thiện cảm Và nếuđiều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn nhiều khiếm khuyết, thì doanhnghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản phẩm Việc quan hệ với công chúng đòihỏi phải “hành động tốt đi trước lời nói tốt”

- Chuộng (preference) Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng lại không

ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác Trường hợp này cần khuếch trương nhữngđặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất lượng và các tính năng khác đểthuyết phục công chúng và làm tăng mức độ ưa chuộng sản phẩm của họ

- Tin chắc (conviction) Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản phẩm nhưng

không tin chắc rằng mình sẽ mua nó Công việc của người truyền thông là thiết lập mộtniềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản phẩm đó là đúng dắn

- Mua (purchase) Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin, nhưng không hẳn

tính ngay đến việc mua Họ có thể chờ đợi có thêm thông tin, hoặc dự định để làmviệc đó sau Người truyền thông phải dẫn những khách hàng tiềm năng này đi đếnbước cuối cùng là mua hàng

Sáu trạng thái trên được tập hợp trong ba giai đoạn : nhận thức (biết, hiểu),cảm thụ (thích, chuộng và tin chắc), và hành vi (mua) Người tiêu dùng có thể đang

ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn sàng mua đó Công việc của người truyềnthông là xác định xem đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai mộtchiến dịch truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

2.3.3 Xác định ngân sách

Một trong những quyết định khó khăn nhất đặt ra trước doanh nghiệp là cầnchi bao nhiêu cho cổ động John Wanamaker, người phụ trách một cửa hàng báchhóa tổng hợp, đã phát biểu: “Tôi biết rằng một nửa số quảng cáo của mình là không

có tác dụng gì, nhưng không biết đó là nửa nào”.Ở Mỹ, chi phí cổ động có thểchiếm từ 30 đến 50% doanh số trong ngành mỹ phẩm, nhưng chỉ chiếm từ 10 đến20% trong ngành thiết bị công nghiệp Trong phạm vi một ngành nhất định cũng có

thể thấy có những doanh nghiệp chi ít và những doanh nghiệp chi rất nhiều cho cổđộng Hãng Philip Morris là hãng chi rất nhiều Sau khi hãng này thôn tính công tybia Miller rồi tiếp đến là công ty nưóc giải khát Seven-up, nó đã tăng đáng kể chiphí cổ động và làm tăng được thị phần của Miller từ4% lên đến 19% trong vài năm.

Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách cổ động

a Phương pháp căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho cổ động

Nhiều doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động ở mức mà họ có thể dành chohoạt động này Một giám đốc marketing đã giải thích phương pháp này như sau: “Rất đơn giản, trước tiên là tôi gặp kế toán trưởng và hỏi xem trong năm nay có khảnăng trích cho chúng tôi bao nhiêu tiền Kế toán trưởng trả lời là một trăm rưỡi triệuđồng Ít lâu sau Giám đốc gặp tôi và hỏi chúng tôi cần chi bao nhiêu tiền và tôi đãtrả lời “ Dạ thưa khoảng một trăm rưỡi triệu đồng”

Phương pháp xác định ngân sách này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ độngnhư một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của cổ động đến khối lượng tiêuthụ.Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hàng năm không xác định, gây khó khăn choviệc lập kế hoạch truyền thông dài hạn

b Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu

Nhiều doanh nghiệp xác định chi phí cổ động của mình bằng tỷ lệ phần trămtrên doanh thu (trong năm hay dự kiến) hay của giá bán

Phương pháp này có ưu điểm:

Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động sẽ thay đổi tùy theo khả năng củadoanh nghiệp Điều này thỏa mãn được những người quản trị tài chính có quanđiểm “chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu

Nó không khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiến

công Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàngnăm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn Phương pháp này không tạo ramột căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làmđược trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm Cuối cùng nókhông khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động trên cơ sở xác định xem mỗi sảnphẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu

c Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Một số doanh nghiệp xác định ngân sách cổ động của mình theo nguyên tắcđảm bảo ngang bằng với chi phí của các đối thủ cạnh tranh Họ tin chắc rằng bằngcách chi một tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với cácđối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì được thị phần của mình

Quan điểm này cho rằng, mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sựsáng suốt tập thể của ngành, và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn cáccuộc chiến tranh cổ động Tuy nhiên, không có cơ sở nào để tin rằng các đối thủcạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho cổ động Bởi vì các doanh nghiệprất khác nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing

d Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngânsách cổ động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cầnphải hoàn thành để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm

vụ đó Tổng các chi phí này là dự toán ngân sách cổ động

Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ nhữnggiả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỉ lệ dùng thử

và mức sử dụng thường xuyên Vấn đề chủyếu là cần dành cho cổ động trọng sốbằng bao nhiêu trong toàn bộ marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạgiá, tăngdịch vụ, v.v ) Câu trả lời còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ởgiai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thôngthường không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyênkhông hay cần phải “bán” đi, và nhiều vấn đề khác nữa Về lý thuyết, tổng ngânsách cổ động phải được xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ một đồng cổ

động phải bằng lợi nhuận biên tế của một đồng dùng vào các mục đích không phải

cổ động Tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này không hề dễ dàng

2.3.4 Lựa chọn thông điệp

Sau khi xác định rõ phản ứng đáp lại mong đợi của công chúng mục tiêu,người truyền thông chuyển sang giai đoạn thiết kế (soạn thảo) một thông điệp cóhiệu quả

Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ nào

đó như: Hội họa, điêu khắc, lời ca, thi ca, nhạc điệu, ánh sang, biểu tượng,…(hộihọa, âm nhạc, văn học nghệ thuật) Và phải tùy theo đối tượng nhận tin, phươngtiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp Nội dung thông điệp phải tuântheo quy tắc AIDA, tức là thu hút sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích sựmong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là: phải ngắn gọn, lượng thông tin cao,mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa,

về thời gian và không gian nhận tin Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tình hiệu quảcủa chương trình truyền thông

Một thông điệp truyền thông hiệu quả nếu nó đạt được các yêu cầu sau:

- Gây được sự chú ý của công chúng mục tiêu

- Được công chúng mục tiêu hiểu đúng như dự định

- Kích thích nhu cầu của công chúng mục tiêu

- Gợi ý phương pháp thích hợp để thỏa mãn nhu cầu của công chúng mục tiêu.Các vấn đề mà soạn thảo thông điệp cần quyết đinh:

- Nói gì? (chọn nội dung thông điệp)

- Nói như thế nào để logic? (Kết cấu, bố cục thông điệp)

- Nói như thế nào để dễ hình dung? (Hình thức của thông điệp)

- Ai sẽ nói? (Nguồn phát thông điệp)

2.3.5 Xác định kênh truyền thông

Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu.Các kênh truyền thông có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp

a Kênh truyền thông trực tiếp

Trong kênh này,hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau Họ

có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại,hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Các kênh truyền thông trực tiếp tạo rahiệu quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi.Các kênh truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏthành các kênh giới thiệu, kênhchuyên viên và kênh xã hội Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanhnghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu Kênh chuyên viêngồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mụctiêu Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các thành viên trong giađình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng mục tiêu Anh hưởng củavai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trườnghợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay không mua thườngxuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng

b Kênh truyền thông gián tiếp

Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần

có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thôngđại chúng, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyềnthông dưới dạng ấn phẩm (thưtrực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyềnthông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày(panô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được chuyển tảiqua các phương tiện truyền thông có trảtiền

Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xuhướng mua và tiêu dùng sản phẩm Một khách sạn có tiền sảnh cao rộng với nhữnghàng cột đá hoa cương và được trang trí bằng những đèn chùm theo phong cách cổđiển và một ít cây xanh tạo nên sựsang trọng và ấm cúng Các sựkiện là những côngviệc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu,như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai trương và bảo trợ hoạt động thểthao,

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyềnthông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu kích thích truyền thông trực tiếp Truyền

thông đại chúng tác động đến thái độvà hành vi cá nhân thông qua một quá trìnhtruyền dòng thông tin hai cấp Thông thường dòng ý tưởng được phát đi từ đàitruyền thanh, truyền hình và các ấn phầm đến những người hướng dẫn dư luận rồi

từ những người đó được truyền đến những bộ phận dân cư kém tích cực hơn

2.3.6 Triển khai các công cụ truyền thông marketing

2.3.6.1 Quảng cáo (Advertising)

a) Khái niệm và mục tiêu quảng cáo

Quảng cáo là công cụ có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợithế cạnh tranh trên thị trường (đầu tư cho quảng cáo có thể coi là đầu tư dài hạn).Quảng cáo là một công cụ truyền thông sử dụng khá phổ biến, nó giúp doanhnghiệp truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp đến vớikhách hàng mục tiêu

Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo thường hướng tới là:

(1) Tăng lượng bán trên thị trường truyền thống;

(2) Mở ra thị trường mới;

(3) Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới;

(4) Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanhnghiệp

b) Đặc điểm của hoạt động quảng cáo

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên chúng ta khó có thểkhái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấuthành của hệ thống truyền thông Nhưng dù sao cũng có thể nêu lên một số nhữngđặc điểm của hệ thống truyền thông bằng hình thức quảng cáo như sau:

(1) Tính đại chúng;

(2) Tính sâu rộng;

(3) Tính biểu cảm;

(4) Tính chung:

c) Vai trò của quảng cáo

Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhucầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tạicủa một sản phẩm, dịch vụ nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung Nhờ vào

quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăngsức mua, nâng cao thị phần Một trong những lợi ích của hoạt động quảng cáo manglại cho doanh nghiệp là:

(1) Quảng cáo góp phần thúc đẩy trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp; (2) Quảng cáo và việc phát triển thương hiệu

2.3.6.2 Xúc tiến bán hàng (Sales promotion)

a) Khái niệm

Xúc tiến bán hàng (hay thường được gọi phổ biến dưới tên kích thích tiêu thụhay khuyến mãi) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đápứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Các hình thức xúc tiến bán hàng, bao gồm:

- Đối với người tiêu dùng cuối cùng: nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ có thể

áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi như tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền,bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng,…

- Đối với các trung gian trong kênh phân phối: doanh nghiệp cung cấp có thể

hỗ trợ bằng cách trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác,thi đua doanh số các đại lý,…

- Đối với nhân viên bán hàng bán được nhiều hàng bằng cách: ban lãnh đạocông ty có thể quy định về mức tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số, danh hiệungười bán hàng giỏi,…

2.3.6.3 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

a) Khái niệm, vai trò và mục tiêu của marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng

cá nhân khách hàng nhưng không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp củabán hàng cá nhân

Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động truyền thông ngày càng tăng

do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trựctiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chàobán hàng Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp(hành vi) của khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho kháchhàng, bán nhiều mặt hàng, kích thích việc mua lặp lại

Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như: quảng cáo đáp trực tiếp,thư chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping, chào bán hàng trực tiếp vớikhách hàng, kios marketing (sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại cáccửa hàng, nhà ga), marketing trực tuyến,…

b) Các đặc trưng cơ bản của marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây:

- Một là, tính không công khai: marketing trực tiếp có ưu điểm là cho phépsàng lọc đối tượng cao nhằm vào các khách hàng đặc biệt Thông điệp được truyềnđến một người nhận tin cụ thể và không đến những người khác

- Hai là, tính cá nhân hóa nội dung thông điệp: căn cứ vào đặc thù của kháchhàng để soạn thảo thông điệp sao cho phù hợp với mỗi khách hàng

- Ba là, tính cập nhật: nhân viên có thể soạn thảo, cập nhật thông điệp và gửicho khách hàng

- Bốn là, tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khác hàng có thể thayđổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí Mặt khác, hình thức này thường

bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng

2.3.6.4 Quan hệ công chúng (PR - Public Relations)

a) Khái niệm và các hình thức quan hệ công chúng

- Khái niệm: Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp củadoanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩmdịch vụ của doanh nghiệp đó

- Các hình thức quan hệ công chúng: Quan hệ với công chúng được thực hiệndưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tàitrợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện,… Sau đây là một số hoạt độngphổ biến:

(1) Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông; (2) Tham gia và tổ chức các sự kiện;

(3) Vận động hành lang;

(4) Làm từ thiện;

(5) Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố

b) Các đặc trưng cơ bản của quan hệ công chúng Không giống như quảng cáo, khuyến mãi hay marketing trực tiếp, quan hệ công chúng có những đặc trưng cơ bản sau:

- Một là, tín nhiệm cao: đối với quan hệ công chúng nội dung và tính chất củathông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo

- Hai là, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảokhách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng vàquảng cáo Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo

- Ba là, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khảnăng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm Những người làm marketing có

xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ saucùng Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợpvới các yếu tố khác của hệ thống truyền thông có thể đạt được hiệu quả rất to lớn

2.3.6.5 Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

a) Khái niệm

Bán hàng cá nhân thường là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng vànhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và

mua sản phẩm Trong doanh nghiệp, bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trìnhnhất định.

b) Đặc điểm và quy trình bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn cuốicủa quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua,niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng Nguyên do là so với quảng cáo thì bánhàng cá nhân có 3 đặc điểm khác biệt sau:

- Trực diện: bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qualại giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp nhữngnhu cầu, đặc điểm của nhau và có những hiệu chỉnh tức thời

- Xây dựng quan hệ: bán hàng cá nhân cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ,

từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết Những người đạidiện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn

có quan hệ lâu dài

- Phản ứng đáp lại: bán hàng cá nhân làm cho người mua thấy có bổn phậnlắng nghe lời chào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ làmột lời cảm ơn lịch sự Quy trình bán hàng cá nhân gồm 6 bước chính là thăm dò vàđánh giá khách hàng, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu dịch vụ, kết thúc bán và theodõi sau bán hàng Cụ thể:

• Bước 1: Thăm đò và tìm kiếm khách hàng

• Bước 2: Tiếp cận sơ bộ

• Bước 4: Tiếp cận

• Bước 5: Giới thiệu dịch vụ

• Bước 6: Kết thúc bán

2.3.7 Kiểm tra và đánh giá hoạt động truyền thông marketing

Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tácđộng của nó đến công chúng mục tiêu Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúngmục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nóbao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họcảm thấy như thế nào về thôngđiệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp.Người truyền thông cũng cần thu thập những số đo hành vi phản ứng đáp lại củacông chúng, như có bao nhiêu người đã mua sản phẩm, thích nó và nói chuyện vớinhững người khác về nó

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ

CỦA CÔNG TY TNHH THIẾT BỊ MINH TÂM 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh sản phẩm thiết bị của công

ty TNHH thiết bị Minh Tâm

3.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển của công ty

• Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty:

- Cung cấp các loại máy và hóa chất xét nghiệm cho các khoa Xét nghiệm;

- Cài đặt hóa chất, bảo trì, bảo dưỡng và sửa chữa các loại máy xét nghiệm;

- Cung cấp phần mềm quản lý Labo xét nghiệm tự động

Công ty là nhà phân phối duy nhất tại Việt Nam có khả năng cung cấp giảipháp toàn diện cho bất cứ phòng xét nghiệm nào Danh mục các sản phẩm công tycung cấp gồm các thiết bị được đăng kí nhập khẩu độc quyền vào Việt Nam, nên,nhiều sản phẩm mà Minh Tâm có thì các nhà phân phối khác không có Chính vìvậy, mà Minh Tâm đang là sự lựa chọn số 1 của nhiều bệnh viện, phòng khám.3.1.2 Đặc điểm khách hàng và hành vi mua của khách hàng

- Đối với Minh Tâm, khách hàng của họ là toàn bộ các bệnh viện, phòng khám lớnnhỏ trên cả nước Tập trung nhiều vào các bệnh viện lớn, nhỏ của các tỉnh, thành phố:như bệnh viện đa khoa Hưng Yên, bệnh viện Bạch Mai, Đây là những nơi có nhucầu xét nghiệm để hỗ trợ chuẩn đoán và điều trị cho các bệnh nhân.

- Đặc điểm chính của khách hàng của Minh Tâm:

+ Khách hàng của Minh Tâm là khách hàng tổ chức

+ Người phụ trách mua là người am hiểu về sản phẩm, có học thức và địa vịtrong xã hội

+ Họ là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Minh Tâm để biến chúngthành các sản phẩm dịch vụ nhằm cung cấp cho khách hàng cuối cùng

+ Khách hàng của Minh Tâm không tập trung, và dải rác trải dài trên cả nước

Họ mua sản phẩm khi có nhu cầu chứ không cố định vào khoảng thời gian nào Mỗilần mua sản phẩm của khách hàng thường để dùng cho cả một hoặc hơn 1 năm

• Hành vi mua của khách hàng công ty Minh Tâm

- Đối với mỗi bệnh viện, phòng khám khác nhau thì trung tâm mua cũng khácnhau Tuy nhiên,đối với khách hàng của Minh Tâm thì họ chủ yếu có chung một môhình sau:

+) Người sử dụng: bác sĩ, y tá trong phòng xét nghiệm, phục trách các hoạtđộng xét nghiệm của bệnh viện: bác sĩ xét nghiệm máu, bác sĩ xét nghiệm nướctiểu,…

+) Người đề xuất sản phẩm: trưởng khoa xét nghiệm, trưởng khoa có sử dụngthiết bị xét nghiệm,… là người đề xuất về nhu cầu sản phẩm Khi trong khoa phátsinh nhu cầu về sản phẩm, sự thiếu hụt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm thiết bị y

tế hiện tại không đáp ứng khả năng sử dụng thì các trưởng khoa sẽ đề xuất nhu cầumua sản phẩm lên cấp trên, giám đốc bệnh viện, trưởng phòng vật tư Bác sĩ trưởng

khoa cũng là người quyết định hãng sản phẩm thiết bị y tế cần dùng, vì họ là ngườitrực tiếp sử dụng sản phẩm nên họ biết được sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu sửdụng của mình.

+) Người phê duyệt: Giám đốc bệnh viện Sauk hi được bác sĩ trưởng khoa đềxuất sản phẩm cần mua lên phòng vật tư, hay trực tiếp lên phòng giám đốc, thì giámđốc bệnh viện sẽ là người xem xét về nhu cầu sản phẩm, chất lượng sản phẩm thiết

bị y tế mới có phù hợp với nhu cầu sử dụng, giá cả và các chính sách đi kèm khác.Khi thấy mọi thông tin phù hợp và xác đáng thì giám đốc sẽ là người phê duyệt muathiết bị y tế

+) Người mua: trưởng phòng vật tư (hay đôi khi là phòng vật tư) Sau khi có

sự phê duyệt từ giám đốc bệnh viện, trưởng phòng vật tư sẽ phụ thuộc vào cơ chế

và nhu cầu về sản phẩm lúc đó mà yêu cầu Minh Tâm chào hàng với bệnh viện.Nếu bệnh viện mua sản phẩm thông qua đấu thầu thì họ sẽ mở thầu, sau đó MinhTâm và các công ty khác tham dự thầu xem ai sẽ là người cung cấp sản phẩm chobệnh viện Nếu nhu cầu về sản phẩm ngay, mà sản phẩm Minh Tâm cung cấp độcquyền trên thị trường thì phòng vật tư sẽ làm thủ tục mua sản phẩm như sau: yêucầu chào hàng, xem xét ký kết hợp đồng mua hàng, nhận hàng và đánh giá các hoạtđộng trong mua hàng

- Không giống như các doanh nghiệp, tổ chức khác, quá trình tiến hành muacủa bệnh viện khác: Xác định nhu cầu: Bác sĩ trưởng khoa là người xác định nhucầu sử dụng sản phẩm của khoa, xem khoa cần những gì, thiết bị y tế của hãng nào,

… Bước 2, lập đề bài: Trưởng khoa xác định những sản phẩm thiết bị y tế cần mua:

số lượng, yêu cầu chất lượng,…Bước 3, yêu cầu chào hàng: Các bác sĩ trực tiếp liên

hệ với Minh Tâm yêu cầu Minh Tâm chào hàng: giới thiệu thông tin sản phẩm,chính sách giá và các chính sách dịch vụ Bước 4, nhận báo giá từ nhà cung cấp.Bước 5, đánh giá nhà cung cấp: sau khi nhận được báo giá từ Minh Tâm, bệnh việnxem xét giá, thời gian giao hàng, hãng sản phẩm,… Sau khi xem xét bệnh viên sẽlựa chọn nhà cung cấp sản phẩm.Bước 6, lập danh mục sản phẩm cần mua: Sau khi xác

định được nhà cung cấp, phòng vật tư lập danh sách sản phẩm cần mua gửi nhà cungcấp.Bước 7, ký hợp đồng mua bán và cuối cùng là đánh giá quá trình mua hàng.

3.1.3 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm

6 Lợi nhuận trước thuế 8.512.922.915 8.656.095.750 12.192.711.212 15.178.920.003

7 Lợi nhuận sau

thuế 7.023.161.405 7.141.278.993 9.144.533.409

11.991.346.682

8 Nộp ngân sách 1.489.761.510 1.514.816.757 3.048.177.803 3.187.573.321

Bảng 2: báo cáo tài chính Minh Tâm những năm qua

(Nguồn: phòng kinh doanh công ty TNHH thiết bị Minh Tâm)

• Nhìn vào bảng báo cáo ta có thể thấy, Minh Tâm đang tăng trưởng liên tục và ổnđịnh Doanh thu năm sau luôn cao hơn năm trước (năm 2012: ~460 tỷ; năm 2013:

~495 tỷ; năm 2014: ~560 tỷ) Với doanh thu tăng trưởng liên tục giúp Minh Tâm

có lợi nhuận trước và sau thuế cũng tăng lên Điều đó cho thấy, Minh Tâm đangngày càng phát triển trong ngành này, và sự ổn định của sự tăng trưởng thể hiệnMinh Tâm đang có hướng đi đúng đắn cho chiến lược phát triển của mình

• Minh Tâm chú trọng vào 2 dòng sản phẩm chính là sản phẩm thiết bị y tế và sảnphẩm hóa chất đi kèm các máy thiết bị trong quá trình sử dụng Nên dễ thấy, doanhthu của riêng sản phẩm thiết bị y tế chiến xấp xỉ 50% tổng doanh thu của công ty

3.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nhân sự của công ty

-Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý công ty

Giám đốc chi nhánh TP Hồ Chí Minh

Hình 1: sơ đồ tổ chức công ty TNHH thiết bị Minh Tâm

(Nguồn: phòng hành chính công ty)

3.1.5 Đánh giá hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm

 Đánh giá mô hình kinh doanh: Với mô hình kinh doanh của Minh Tâm, thì hiện tạiđây là một mô hình kinh doanh hiệu quả Nó đã và đang giúp Minh Tâm tiếp cậngần hơn với khách hàng và giúp Minh Tâm mở rộng thị trường mục tiêu của họ ỞMinh Tâm, tất cả nhân viên kinh doanh của Minh Tâm đều là người được đào tạotốt chuyên ngành kinh doanh và y tế tại các trường nổi tiếng như trường đại học Y

Hà Nội, trường đại học Kinh Tế Quốc dân và đặc biểt hơn họ đều có kinh nghiệmtrong công việc kinh doanh, chính những yếu tố ấy đã giúp Minh Tâm thực hiện tốtchức năng kinh doanh của minh

3.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến việc truyền thông marketing sản phẩm thiết bị của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm

Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và cácchính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát được) phù hợp vớinhững thay đổi của môi trường m/arketing (các biểu số không thể kiểm soát được).Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được

mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketingthích hợp Vì vậy phải nghiên cức các yếu tố môi trường để có thể vận dụng cho

thích hợp Vì vậy phải nghiên cứu các yếu tố môi trường để có những vận dụng chothích hợp.

Theo P Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm nhữngtác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanhnghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng nhưduy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu

3.2.1 Nhân tố vi mô

• Doanh nghiệp

Nhận thấy tầm quan trọng của chính sách Marketing trong quá trình phát triểncủa công ty, nên Minh Tâm đầu tư rất nhiều vào marketing cả về nhân lực lẫn tài chính.Minh Tâm là công ty đang rất phát triển trong ngành nghề lĩnh vực phát triển

và ít suy giảm nhu cầu dù nên kinh tế có suy thoái, nên Minh Tâm có 8 nhân viênMarketing trên 84 nhân viên Đối với 1 công ty coi kỹ thuật là mối quan tâm hàngđầu thì đây là 1 con số không hề nhỏ Thêm vào đó, Minh Tâm liên tục đầu tư chocác nhân viên phòng Marketing đi học tập và nghiên cứu bên nước ngoài để nângcao kiến thức và cũng là cơ hội tìm tòi phát triển cho công ty nói chung và sảnphẩm nói riêng

• Nhà cung cấp

Vì là dòng sản phẩm yêu cầu cao về kỹ thuật cũng như chất lượng nên MinhTâm nhập khẩu toàn bộ sản phẩm từ nước ngoài Đặc biệt là các nước có uy tín lớn

về các dòng sản phẩm mà công ty đang cung ứng

 Với mỗi sản phẩm khác nhau, Minh Tâm luôn sử dụng 1 nhà cung cấp duy nhất vàMinh Tâm có đa dạng nhà cung cấp cho các sản phẩm đa dạng của minh

Với những nhà cung cấp, mỗi hợp đồng đầu tiên Minh Tâm luôn cử nhân viêncủa mình sang tận nơi (công ty cung cấp) khảo sát và ký hợp đồng, thanh toán trựctiếp Còn các hợp đồng tiếp đó, Minh Tâm luôn giao dịch qua thư điện tử, mạng và

chuyển khoản qua tài khoản quốc tế để tiết kiệm chi phí đi lại Qua đó, công ty cung

cấp sẽ gửi hàng qua đường hàng không, hàng hải, cho Minh Tâm Minh Tâm và

các nhà cung cấp luôn có mỗi quan hệ thân thiết và tin tưởng lẫn nhau nên 2 bên

luôn tạo điều kiện cho giao dịch 2 bên được thuận tiện và tiết kiệm chi phí nhất Các

nhà cung cấp sản phẩm cho Minh Tâm đều là những công ty sản xuất và cung cấp

thiết bị hàng đầu thế giới, họ có trang thiết bị tối tân, luôn cập nhập xu thế, công

nghệ khoa học và không ngừng tìm tòi, phát triển sản phẩm mới tốt nhất cho người

dùng với giá hợp lý nhất

1

BECKMAN COULTER Mỹ - Các nhà cung ứng củaMinh tâm luôn sử dụng công

nghệ hiện đại, luôn cập nhậtcác thiết bị tân tiến nhất choquá trình sản xuất

- Mỗi nhà cung ứng lại cóthế mạnh riêng về các sảnphẩm thiết bị y tế khác nhau

Đó là lý do tại sao MinhTâm lựa chọn cho mình 11nhà cung cấp, chứ khôngphải là 1 nhà cung cấp cungứng tất cả các dòng sảnphẩm khách nhau

Bảng 3: danh mục nhà cung ứng của Minh Tâm

(Nguồn: phòng Marketing công ty Minh Tâm)

 Minh Tâm hiện có 11 nhà cung cấp, họ là các nhà xuất thiết bị y tế hàng đầu thế

giới, với công nghệ hiện đại, trang thiết bị tân tiến và liên tục cập nhập, thay đổi

thiết bị sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng

• Khách hàng

Khách hàng của Minh Tâm 100% là khách hàng trong nước Gồm các bệnh

viện, phòng khám lớn và nhỏ trên cả nước, cả các bệnh viện trung ương lẫn địa

phương Vì yêu cầu dịch vụ tốt cho khách hàng, nên các bệnh viện luôn yêu cầu sản

phẩm có chất lượng tốt nhất

Họ là khách hàng tổ chức, họ có chuyên môn cao về các thiết bị máy móc cầnmua Và điều đặc biệt là họ mua sản phẩm của Minh Tâm về để biến chúng thànhdịch vụ rồi cung ứng cho khách hàng, người tiêu dùng cuối cùng.

Hiện nay, các trang thiết bị y tế mà công ty kinh doanh đã được bán rộng khắptrên ba miền Bắc, Trung, Nam:

- Tất cả các bệnh viện lớn và phòng khám tư - Trung tâm Y tế Quận Huyện tại

TPHCM

- Một số bệnh viện đa khoa ở các tỉnh Miền Tây & Miền Trung

- Các bệnh viện và trung tâm y tế tại Hà Nội

- Bệnh viện Việt - Pháp ( Hà Nội & HCM)

- Viện Mắt Trung ương - Hà Nội

- Viện Nhi – Hà Nội

- Bệnh viện Bạch Mai, Hữu Nghị – Hà Nội, Việt Đức v v

• Đối thủ cạnh tranh

Thị trường thiết bị y tế là thị trường hấp dẫn đối với các doanh nghiệp cungcấp dòng sản phẩm này Vì vậy, Minh Tâm không thể loại trừ các đối thủ cạnh tranhđáng gờm, luôn muốn xâm chiếm thị trường của mình

Các đối thủ chính của Minh Tâm đều là các doanh nghiệp lớn và đang pháttriển rất mạnh như:

1. Công ty cổ phẩn công nghệ y tế Phương Tây

2. Công ty cổ phần thương mại – xuất nhập khẩu thiết bị y tế Việt Nam

Các công ty trên đều là công ty lớn, gia nhập thị trường được nhiều năm Cóthế mạnh về tài chính và lượng khách hàng đông Họ đều có các chính sách sảnphẩm mới, khi liên tục cập nhật thông tin về sản phẩm mới để cung ứng ra thịtrường Nhưng, điểm yếu lớn nhất của họ là khi luật sở hữu trí tuệ được pháp luậtcông nhận thì họ lại không nắm bắt cơ hội, nên họ đã mất nhiều cơ hội hợp tác vớicác công ty lớn trên thế giới

Bảng so sánh chi tiết năng lực cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh.

Công ty cổ phẩn công

nghệ y tế Phương Tây Tài chính vững vàngđội ngũ nhân viên giầu kinh

nghiệm, nhiệt tình, đã được

Năm kinh doanh còn ít,gia nhập thị trường muộn.(thành lập năm 2009)

đào tạo , có nhiều năm côngtác và làm việc cho các hãngthiết bị y tế uy tín trên thếgiới

Sản phẩm không có gì nổibật, không có sản phẩmđộc quyền

Công ty cổ phần thương

mại – xuất nhập khẩu thiết

bị y tế Việt Nam

Thế manh tài chínhGia nhập thị trường sớm,kinh nghiệm kinh doanh cao(thành lập năm 1989)

Lợi thế nguồn cung ứng từhợp tác thành lập công tyvới 5 thành viên, gồm cáccông ty lớn ngoài nước,gồm 2 đối tác singapo, nướccung cấp nhiều thiết bị y tếtiên tiến

Có nhiều sản phẩm đượcđăng kí nhập khẩu độcquyền tại thị trường Việtnamsản phẩm của nhiềunước: Đức, Mỹ nhưDornier, Stryker

Hệ thống phân phối đadạng: trực tiếp và gián tiếp

Bảng 4: Đánh giá đối thủ cạnh tranh của Minh Tâm

(Nguồn: phòng kinh doanh công ty Minh Tâm)

• Công chúng

Đối với ngành nghề đặc biệt này, thì công chúng không ảnh hưởng quá nhiềuđến quá trình kinh doanh và cung ứng sản phẩm Vì đây là dòng sản phẩm đòi hỏingười mua và sử dụng có yêu cầu cao về trình độ chuyên môn nên người sử dụngcuối cùng, khách hàng, ít người có hiểu biết sâu sắc về sản phẩm nên họ thường ítphản ánh hay có thái độ về sản phẩm

3.2.2 Môi trường vĩ mô

Tuy không ảnh hưởng quá nhiều đến hoạt động kinh doanh của Minh Tâm,nhưng những yếu tố vĩ mỗ phần nào tác động và quá trình kinh doanh của doanhnghiệp Môi trường kinh tế quốc dân bao gồm mọi nhân tố của nền kinh tế quốc dân

nằm ngoài môi trường ngành tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Môi trường vĩ mô có tác đông:

+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô thường có tác động gián tiếp đến hoạt

động động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp

+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô thường có mối quan hệ tương tác với nhau để cùng tác động đến doanh nghiệp

+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến tất cả các ngành khácnhau, các lĩnh vực khác nhau và tất cả mọi doanh nghiệp

 Chúng ảnh hưởng đến quá trình huy động vốn, thuế quan, giao dịch, mối quan hệvới đối tác nước ngoài, hoạt động logistics, v v

* Môi trường nhân khẩu học

Dân số, dân trí, khả năng chi trả các dịch vụ, GDP theo đầu người sẽ ảnhhưởng đến nhu cầu sử dụng dịch vụ sản phẩm tăng hay giảm Với tốc độ dân sốđang tăng nhanh, dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ sản phẩm cuối cùng tăng Điều

đó giúp cầu về sản phẩm y tế tăng, nên lượng sản phẩm bán sản phẩm càng tăng.Điều đó giúp cho Minh Tâm phát triển lớn mạnh hơn

* Môi trường kinh tế

Vì là sản phẩm đặc thù, nên tình hình kinh tế ít ảnh hưởng đến tình hình kinhdoanh của ngành này Xã hội phát triển, nhận thức của người dân tăng, dân cư ngàycàng đông đúc, thêm vào đó không khí ngày càng ô nhiễm dẫn đến nhiều bệnh tật phátsinh Tất cả điều đó biến ngành y tế ngày càng nóng lên Nhu cầu sử dụng sản phẩmdịch vụ y tế càng nhiều  thị trường thiết bị y tế ngày càng phát triển và mở rộng

* Môi trường tự nhiên

Đối với các nước sản xuất thiết bị, dung dịch y tế thì ngoài vấn đề môi trườngảnh hưởng đến các hoạt động logistics thì nó còn ảnh hưởng đến các nguyên liệuđầu vào để sản xuất thiết bị và dung dịch y tế

Và đối với Minh Tâm, tại thị trường Việt Nam, thì môi trường ảnh hưởng trựctiếp đến các hoạt động Logistics: vận chuyển, lưu trữ,

* Môi trường công nghệ

Ngành y tế là ngành đòi hỏi trình đội công nghệ cao là liên tục thay đổi Vìvậy, môi trường công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển sản phẩm mớitrong ngành thiết bị y tế

Theo sự phát triển của kinh tế, kĩ thuật, công nghiệp, công nghệ ngày càngphát triển Có nhiều máy móc thiết bị y tế liên tục được cập nhật kĩ thuật tiên tiếnnhất trên thế giới và còn có những sáng chế mới hiện đại để phù hợp hơn với cácbệnh khó chữa Ngoài những máy xét nghiệm đơn giản như: xét nghiệm máu, xétnghiệm nước tiểu,… ngày nay, để phục vụ nhu cầu khám chữa nhiều bệnh phức tạp,trên thế giới đã không ngừng phát triển công nghệ thiết bị y tế để tìm kiếm và sangchế ra các máy xét nghiệm mới phù hợp với nhu cầu hiện nay như: máy xét nghiệmđông máu, máy xét nghiệm ADN,… Ngoài ra, không những công nghệ máy, thiết bị

y tế phát triển, mà họ còn ứng dụng công nghệ thông tin (máy tính) vào y học trongquá trình xét nghiệm, điều trị,… để toàn bộ hệ thống trong bệnh viện được thốngnhất và vi tính hóa, giúp mọi quá trình làm việc được nhanh nhạy và chính xác hơn

 Khách quan cho thấy, công nghệ nói chung ngày càng hiện đại và phát triểntheo hướng tích cực, nên công nghệ thiết bị y tế nói riêng cũng không ngừng pháttriển Và đang mở r acho ngành y học những phương pháp chữa trị, xét nghiệm mộtcách đơn giản hóa Đó là dấu hiệu tốt cho sự phát triển của ngành y

* Môi trường chính trị - pháp luật

Là công ty nhập khẩu trực tiếp sản phẩm từ nước ngoài, nên yếu tố chính trị pháp luật ảnh hưởng rất nhiều đến quá trình kinh doanh của Minh Tâm Sự ổn định

-về nền chính trị, sự hợp tác bền chặt giữa các quốc gia sẽ giúp Minh Tâm thuận tiệnhơn trong việc giao dịch sản phẩm với các nước và các khách hàng trong nước.Chính sách thuế, nhập khẩu, xuất khẩu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu

và lợi nhuận của doanh nghiệp Minh Tâm nói riêng và của các doanh nghiệp trên cảnước nói riêng

Thêm vào đó, thiết bị y tế là sản phẩm, hàng hóa đặc biệt, nó ảnh hưởng đếnsức khỏe cộng đồng, nên pháp luật cũng quy định rất nhiều về chính sách kinhdoanh và nhập khẩu trang thiết bị y tế Để có thể nhập khẩu và kinh doanh thiết bị y

tế, các doanh nghiệp phải có nhân viên am hiểu về ngành y tế và máy móc thiết bị,

để quá trình kinh doanh và nhập khẩu phải đảm bảo được chất lượng máy móc, thiết

bị y tế Khi thiết bị y tế được nhập về Việt Nam, sẽ có ban kiểm tra y tế kiểm tra lạitrang thiết bị y tế nhập về để đảm bảo chất lượng của hàng hóa so với chất lượngghi trong hóa đơn, chứng từ Với Minh Tâm, trong quá trình nhập khẩu và kinhdoanh hàng hóa đặc biệt này, luôn có đội ngũ kĩ sư thiết bị y tế đi theo, để kiểm tra

và đánh giá chất lượng thiết bị y tế mà công ty kinh doanh và nhập khẩu Ngoài ra,chính phủ còn miễn thuế cho các linh kiện thiết bị y tế được nhập về Việt Nam đểlắp ráp, nghiên cứu Đó là một ưu ái của chính phủ dành cho ngành kinh doanh đặcbiệt này

* Môi trường văn hóa

Mỗi nền văn hóa có 1 bản sắc riêng và ảnh hưởng đến tính cách con người, nó

sẽ tạo cho mỗi người có 1 đặc điểm riêng và nó sẽ ảnh huởng trực tiếp đến ngườimua và người bán sản phẩm Không những nó tác động đến quá trình giao dịch giữaMinh Tâm và khách hàng của mình mà nó còn ảnh hưởng rất nhiều đến Minh Tâm

và các nhà cung ứng sản phẩm cho Minh Tâm trên thế giới

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về truyền thông Marketing sản phẩm thiết bị y tế của công ty TNHH thiết bị Minh Tâm

3.3.1 Thực trạng xác định đối tượng nhận tin

Sản phẩm của Minh Tâm là thiết bị y tế, nên khách hàng của Minh Tâm cũngrất đặc biệt Họ là những người người có liên quan trong ngành y tế: giám đốc bệnh

viện, bác sĩ phụ trách khoa, y tá,… và đối tượng nhận tin trọng điểm là:

- Người quyết định, đề nghị dùng sản phẩm gì: Trưởng khoa có bộ phận xét nghiệm:khoa xét nghiệm máu, khoa xét nghiệm ADN, khoa xét tim mạch có bộ phận xétnghiệm,

- Người phê duyệt mua: Giám đốc bệnh viện

- Người trực tiếp mua: Trưởng phòng vật tư

Họ là người trực tiếp quyết định, ảnh hưởng và mua sản phẩm, nên Minh Tâmcũng hướng truyền thông vào họ, những khách hàng tiềm năng của công ty

3.3.2 Thực trạng xác lập mục tiêu truyền thông

Minh Tâm chuyên cung cấp các sản phẩm thiết bị trong phòng xét nghiệm: xétnghiệm máu, xét nghiệm nước tiểu,… Các sản phẩm này mang đặc điểm công nghệ