Luận văn thạc sỹ Nâng cao năng lực marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn truyền thông MEGASTAR trên thị trường nội địa

Qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu thực tiễn hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ giải trí phim ảnh và truyền thông trên địa bàn cả nước có thể thấy năng lực Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam là chưa đồng đều, có những sự khác biệt. Qua đó việc nghiên cứu hoạt động và năng lực Marketing của công ty TNHH Truyền thông Megastar là hết sức cần thiết, nó giúp ta có một cái nhìn rõ ràng hơn những điểm mạnh và yếu trong hoạt động Marketing của công ty. Từ đó có thể đưa ra được những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao năng lực Marketing của công ty trong tương lại Nhận thấy việc nghiên cứu và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực Marketing của công ty TNHH Truyền Thông Megastar trên thị trường nội địa là việc làm có tính cấp thiết hiện này nên tác giả đã lựa chọn đề tài luận văn thạc sỹ của mình là: “Nâng cao năng lực marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn truyền thông MEGASTAR trên thị trường nội địa”

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các sốliệu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực Các đánh giá, kết luận khoa học củaluận văn chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

HỌC VIÊN CAO HỌC

Lê Đình Phong

LỜI CẢM ƠN

Tác giả luận văn này xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành và biết ơn sâu sắc tới

GS.TS Nguyễn Bách Khoa – người hướng dẫn cho tác giả - đã hướng dẫn và chỉ

bảo tận tình cho tác giả trong suốt quá trình nghiên cứu, thu thập số liệu, khảo sátthực tế và thực hiện luận văn

Tác giả xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo, các cô chú, các anhchị trong tại công ty tác giả đến khảo sát thực tế, thu thập số liệu phục vụ cho phântích, tổng hợp số liệu và viết luận văn

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo, cán bộ khoa Sau đại họctrường Đại học Thương Mại; bạn bè, người thân đã động viên khích lệ đối với tácgiả trong suốt quá trình học tập, công tác và thực hiện luận văn này

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

MIS : Hệ thống thông tin MarketingR&D : Nghiên cứu và phát triểnTNHH : Trách nhiệm hữu hạn

PGS.TS : Phó giáo sư, tiến sĩ

GS.TS : Giáo sư, tiến sĩ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Lĩnh vực truyền thông giải trí Việt Nam nói đang có sự phát triển mạnh mẽ.Với mức tăng trưởng nhanh trong các năm, mức đầu tư từ bên trong và ngoài nướctăng cao Cho nên để bán được nhiều hàng hoá, cung cấp nhiều dịch vụ, tăng doanhthu, lợi nhuận cho Công ty thì công tác Marketing phải được xem là công việc quantrọng Bởi hoạt động Marketing là thực hiện sự chuyển đổi các nhu cầu thay đổi củakhách hàng thành cơ hội có lời Tình hình cạnh tranh giữa các Công ty để mở rộng thịtrường và tìm kiếm khách hàng mới ngày càng gay gắt hơn, trong khi các công tychưa hiểu rõ về thị trường, về tâm lý khách hàng, chưa thỏa mãn nhu cầu ngày càngcao của khách hàng Vì thế để chiến thắng trên thương trường và giành lấy được thịphần thì mỗi Công ty phải biết tận dụng Marketing như là công cụ hỗ trợ đắc lực nhấtcho công ty mình, chính vì hoạt động Marketing là cầu nối giữa khách hàng và doanhnghiệp giúp họ hiểu rõ nhau hơn Công ty TNHH truyền thông Megastar là một công

ty có hoạt động Marketing rất bài bản và chuyên nghiệp Tuy nhiên Công ty vẫn phảicần hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực Marketing của công ty nhằm thỏa mãn tối đanhu cầu của khách hang qua đó đạt được những mục tiêu trong tương lại Nhận thứcđược tầm quan trọng của Marketing đối với Công ty và để tăng cường hiệu quả hoạtđộng kinh doanh cũng như sự thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Qua quá trình nghiên cứu, tìm hiểu thực tiễn hoạt động marketing tronglĩnh vực dịch vụ giải trí phim ảnh và truyền thông trên địa bàn cả nước có thểthấy năng lực Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam là chưa đồng đều, cónhững sự khác biệt Qua đó việc nghiên cứu hoạt động và năng lực Marketingcủa công ty TNHH Truyền thông Megastar là hết sức cần thiết, nó giúp ta có mộtcái nhìn rõ ràng hơn những điểm mạnh và yếu trong hoạt động Marketing củacông ty Từ đó có thể đưa ra được những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao nănglực Marketing của công ty trong tương lại

Nhận thấy việc nghiên cứu và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lựcMarketing của công ty TNHH Truyền Thông Megastar trên thị trường nội địa là việc

làm có tính cấp thiết hiện này nên tác giả đã lựa chọn đề tài luận văn thạc sỹ của mình

là: “Nâng cao năng lực marketing của công ty trách nhiệm hữu hạn truyền thông MEGASTAR trên thị trường nội địa”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa được cở sở lý thuyết về Marketing, năng lực marketing, nângcao năng lực marketing của doanh nghiệp

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng năng lực marketing trên thịtrường nội địa của các công ty TNHH Truyền Thông Megastar

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao năng lực Marketing của công ty TNHHTruyền thông Megastar

3 Phương pháp nghiên cứu

- Loại dữ liệu: Dữ liệu định lượng chủ yếu là số liệu thống kê liên quan đếnngành truyền thông giải trí từ năm 2010 – 2013 Dữ liệu định tính là các kết quảtổng hợp qua các tài liệu thu thập và qua phỏng vấn

- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (phỏng vấn, điều tra); thứ cấp

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thông qua bảng câu hỏi điều tra, phỏng vấn và

quan sát thực tế tại công ty TNHH Megastar và khách hàng

+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo của Tổng cục thống kê, báo

cáo hoạt động kinh doanh của các công ty truyền thông giải trí giai đoạn 2013; từ các công trình khoa học có liên quan; sách báo, tạp chí; internet

2010 Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm MicrosoftExcel

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là tập trung vào nghiên cứu những vấn đề

lý luận liên quan đến hoạt động Marketing, năng lực Marketing trên thị trường nộiđịa của công ty TNHH truyền thông Megastar

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học, nội dung luận văn sẽ góp phần hệ thống hóa các kháiniệm về marketing và nâng cao năng lực marketing của doanh nghiệp

Ý nghĩa thực tiễn, thông qua việc phân tích, đánh giá có hệ thống các nhân tốảnh hưởng đến năng lực marketing của Công ty TNHH Truyền thông Megastar,phân tích thực trạng các yếu tố cấu thành năng lực marketing của Công ty TNHHTruyền thông Megastar, đưa ra những thành công và tồn tại trong việc tạo ra lợi thếcạnh tranh của Công ty TNHH Truyền thông Megastar, từ đó có các giải pháp gópphần nâng cao năng lực marketing cho Công ty TNHH Truyền thông Megastar trênthị trường Việt Nam.

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục tài liệu tham khảo, Đề tàiluận văn được chia làm 3 chương như sau:

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG NĂNG LỰC MARKETING CỦA

MEGASTAR TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA.

CHƯƠNG III: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC MARKETING CỦA MEGASTAR GIAI ĐOẠN TỚI

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ TRUYỀN THÔNG

1.1. Một số khái niệm và lý luận cơ bản

1.1.1. Các khái niệm

i. Dịch vụ và dịch vụ truyền thông theo tiếp cận của marketing.

- Định nghĩa dịch vụ

hội Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân,

sự đóng góp của khu vực dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn Theo đà phát triểncủa lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại, lĩnh vực dịch vụphát triển hết sức phong phú Dịch vụ không chỉ ở các ngành phục vụ như lâu nayngười ta vẫn thường quan niệm, hoặc như gần đây khái niệm dịch vụ được địnhnghĩa: “Dịch vụ là hoạt động cung ứng lao động, khoa học, kỹ thuật, nghệ thuậtnhằm đáp ứng nhu cầu về sản xuất, kinh doanh, đời sống vật chất, tinh thần, các hoạtđộng ngân hàng, tín dụng, cầm đồ, bảo hiểm”, mà nó phát triển ở tất cả các lĩnh vựcquản lý và các công việc có tính chất riêng tư (tư vấn về sức khoẻ, trang trí tiệc…).Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng làphi vật chất

Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có

thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động

sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, cóyếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách củachính quyền

- Khái niệm dịch vụ truyền thông

Dịch vụ truyền thông là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, kiến thức, thôngqua các kênh, hay một con đường nào đó đến với đối tượng tiếp nhận, đối tượngtiếp nhận hiểu và có khả năng làm theo sự chỉ dẫn của thông tin, tạo nên hành độngcủa các cá nhân và các tập đoàn người

Một số loại hình dịch vụ truyền thông phổ biến

+ Quan hệ công chúng (Public Relation – PR)

Tại Đại hội đầu tiên của các Hiệp hội PR thế giới năm 1978 tại Mexico, nhữngnhà thực hành và học giả về PR trên thế giới đã đưa ra một định nghĩa như sau: “PR

là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán những diễnbiến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạchhành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”

Theo Scott M.Cutlip, hiện ngành PR thực hiện 07 chức năng chính gồm: tạo ratin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo, công việc báochí, nhiệm vụ công, quản lý vấn đề, vận động hành lang, quan hệ với nhà đầu tư.+ Tổ chức sự kiện

Tổ chức sự kiện là một quá trình bao gồm sự kết hợp các hoạt động lao độngvới các tư liệu lao động cùng với việc sử dụng máy móc thiết bị, công cụ lao độngthực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ các công việc chuẩn bị và các hoạt động sựkiện cụ thể nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm chuyển tới đốitượng tham dự sự kiện những thông điệp truyền thông theo yêu cầu của kháchhàng.Paulette Wolf và Jodi Wolf chia quá trình tổ chức sự kiện ra làm bảy bước

gồm: Quyết định 5W và H (who, what, when, where, why và how), chú ý đến từngchi tiết cơ bản, lên kế hoạch tổ chức sự kiện, thiết kế sự kiện, hình dung về

sự kiện, kết thúc với chi tiết không nhìn thấy và theo dõi sau sự kiện

+ Tư vấn truyền thông và xây dựng thương hiệu

Tư vấn truyền thông là việc phân tích, hoạch định, lựa chọn những phươngtiện truyền thông thích hợp cho một chiến dịch marketing đã định nhằm đạt đượchiệu quả truyền thông cao nhất.Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo sự khác biệthoá cho sản phẩm, dịch vụ thông qua việc tạo ra và kết hợp các yếu tố hữu hình và

vô hình của một doanh nghiệp, một sản phẩm Xây dựng thương hiệu là một “sựnghiệp” không đơn giản, nó đòi hỏi đầu tư nhiều về thời gian, tiền bạc và trí tuệ + Các dịch vụ gia tăng trên truyền hình

- Dịch vụ SMS: là loại hình dịch vụ cung cấp thông tin, tiện ích cho kháchhàng trên cơ sở hệ thống phần mềm hỗ trợ cho điện thoại di động và hệ thống dữliệu (database) được xây dựng trước hoặc trực tuyến

- Dịch vụ 1900xxxxxx: khác với dịch vụ SMS, dịch vụ 1900xxxxxx là loại hìnhdịch vụ cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua hệ thống thoại của tổng đài

- Xuất nhập khẩu uỷ thác, mua bán bản quyền các chương trình truyền hình:

là việc nhận uỷ thác xuất, nhập khẩu các thiết bị truyền hình, các chương trìnhtruyền hình trong và quốc tế; mua, bán bản quyền các chương trình truyềnhình theo đúng quy định của pháp luật Việt Nam và Quy ước quốc tế

+ Dịch vụ truyền hình trả tiền và dịch vụ chiếu phim phát hành phim

Truyền hình trả tiền (Pay TV) là hình thức xem truyền hình có thu phí So vớitruyền hình quảng bá, truyền hình trả tiền có sự khác biệt căn bản về nguồn thuchính, về tính tương tác, về mối liên hệ mật thiết giữa người xem và nhà cung cấpdịch vụ

Truyền hình Cáp - CATV

Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh - DTH

Truyền hình trên internet – IPTV

Dịch vụ chiếu phim, phát hành phim, cho thuê phim

ii. Đặc điểm của thị trường và marketing dịch vụ.

Đặc điểm của thị trường dịch vụ.

Chúng ta cần phải mở rộng quan niệm thị trường trong marketing quan hệ để

có được phương pháp nghiên cứu đúng đắn mang lại hiệu quả và có những chínhsách, giải pháp marketing thích hợp Có sáu loại thị trường mà chúng ta cần phảinghiên cứu Các thị trường này có mối quan hệ hữu cơ với nhau đòi hỏi phải thiếtlập các mối quan hệ nhằm thực hiện tốt việc triển khai thực hiện tốt các chươngtrình dịch vụ của doanh nghiệp thông qua marketing

Thị trường khách hàng:

Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị trường khách hàng

Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch vụ nào đó Đó là việc xâydựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng mới Thôngqua marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ

Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận thức,khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong thời hạn ngắn, nhấnmạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có giới hạn với khách hàng, chất lượngdịch vụ được coi trọng hàng đầu.Trong marketing quan hệ quan tâm nhiều tới duytrì khách hàng và kinh doanh lặp lại

Marketing quan hệ là xây dựng những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau

và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng bằng việc luôn cung cấp cho bên kiadịch vụ chất lượng cao, giá cả hợp lý trên cơ sở tăng cường những mối quan hệ kinh

tế, kỹ thuật và cơ hội của cả hai bên, bỗi dưỡng sự tin tưởng giúp đỡ nhau tạo nênquan hệ truyền thống lâu dài

Thị trường chuyển giao:

Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các kháchhàng của mình Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các dịch vụ thànhphần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch vụ do nhiều thành viên tham giacung ứng Nó phụ thuộc vào nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho kháchhàng.Sự trung thành và thỏa mãn của họ là rất quan trọng.Không phải chỉ khách

hàng mới là nguồn của sự chuyển giao Do vậy thị trường chuyển giao còn gọi là thịtrường trung gian, thị trường tổ chức.

Thị trường cung cấp:

Thị trường này ngày càng tăng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan trọng vớicác dịch vụ và sản phẩm hữu hình Hoạt động quan trọng của marketing trên thịtrường này là tổ chức cung cấp nguồn lực.Đó là việc hình thành một số trung gianquan trọng, phát triển các mối quan hệ với những nguồn lực cả hiện tại và tương lai.Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp nguồn lực cho các thị trường động thờicác doanh nghiệp phải có kế hoạch phát triển nguồn lực thị trường cơ bản phải đạttới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, giữa các doanh nghiệp và nhà cung cấp

Thị trường tuyển dụng:

Nguồn lao động có năng lực luôn cần thiết và bức xúc trong chuyển giao dịch

vụ Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố.Quan hệ cung cầutrong thị trường này diễn ra rất phức tạp và biến động Do yêu cầu chất lượng dịch

vụ cao, nhu cầu lại năng động nên đòi hỏi lao động vừa có kỹ năng chuyên sâu cao,vừa đa dạng hóa ở một số ngành Cần nghiên cứu kỹ quan hệ cung cầu trong từng thời

kỳ mà có chiến lược marketing khai thác hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động

Thị trường uy lực:

Đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ bằng các giải pháp, chiếnlược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thiết lập các mốiquan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nhằm tạo thuận lợicho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các tập đoàn uy lực trên thị trườngbao gồm:

Tập đoàn tài chính – ngân hàng

Những tập đoàn kinh tế có thế lực và uy tín

Các lực lượng chính trị

Các lực lượng thị trường

Thị trường bên trong:

Đó là thị trường nội bộ trong công ty, bao gồm toàn bộ công nhân viên chức,nhà cung cấp và khách hàng nội bộ Họ cũng có những nhu cầu được thỏa mãn vàchỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới được giải phóng và phát huyhết khả năng trí tuệ, sáng tạo của mình đó một cách tốt nhất

Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, thúcđẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra sư thỏa mãn các nhu cầucủa thành viên cùng với cùng với sự tổ chức phối hợp giữa các thành viên trongdoanh nghiệp Marketing nội bộ được coi như phương cách hữu hiệu để tạo nên độingũ nhân viên hăng hái, tài năng trong sản xuất cung ứng dịch vụ Những công cụmarketing dùng để thu hút khách hàng bên ngoài được áp dụng để duy trì kháchhàng nội bộ Các hoạt động nghiên cứu marketing, các nguồn lực truyền thống cầnhướng trực tiếp vào các nhân viên và các lao động gián tiếp cũng như khách hàngbên ngoài nhằm tạo ra và thu hút đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch vụ cónăng suất và chất lượng cao

- Đặc điểm của marketing dịch vụ:

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ,bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trườngphát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quátrình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồnlực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩmdịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranhtrên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:

Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu

tố chi phối thị trường mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnhtranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức

Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, sốlượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của xãhội trong sự phát triển bền vững.

Như vậy chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét nổibật riêng mà hàng hóa hữu hình không có Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật đó là:Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu:

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vôhình, không tồn tại dưới dạng vật thể Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặngtính vật chất.Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạtđộng sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và khó khănhơn cho việc nhận biết dịch vụ

Dịch vụ có tính không đồng nhất:

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được Trước hết do hoạt động cungứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trongnhững thời gian làm việc khác nhau Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyếtđịnh chất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời giankhác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảmnhận khác nhau.Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt củakhách hàng Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát lykhỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt Dịch vụ vô hình ở đầu

ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được

Dịch vụ có đặc tính không tách rời:

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ Các sản phẩm dịch

vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơbản phát triển thành Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ Người tiêudùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình Như vậy việcsản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sảnxuất mới có thể tiến hành được

có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình đãquy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ Phạm vi hoạt động củamarketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình.Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ vàphương thức hoạt động của marketing

Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên

lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới

iii. Thương hiệu của một doanh nghiệp dịch vụ.

Định nghĩa: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi

sự thoả mãn của người tiêu dùng Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm Trải nghiệm vềmột thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khitiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó Khía cạnh tâm lý, hoặc hình ảnh củamột thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí người tiêudùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ

có thương hiệu đó

Xây dựng thương hiệu là đề ra và gây dựng được những trông đợi gắn với trảinghiệm thương hiệu, tạo ra được ấn tượng rằng thương hiệu đó gắn với một sảnphẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng hoặc đặc tính nhất định khiến sảnphẩm/dịch vụ đó trở nên độc đáo hoặc duy nhất Vì thế thương hiệu là một trongnhững thành tố có giá trị nhất trong chủ đề quảng cáo, vì nó cho thấy nhà sản xuất cóthể đem lại gì cho thị trường Nghệ thuật tạo ra và duy trì thương hiệu được gọi chung

là quản lý thương hiệu Định hướng toàn bộ các khâu của quá trình sản xuất nhắm vàophục vụ thương hiệu chính là tiếp cận thị trường theo lối lồng ghép tổng thể

Nếu biết quản lý thương hiệu một cách thận trọng, cùng với một chiến dịchquảng cáo thông minh, có thể thuyết phục được khách hàng trả giá cao hơn rất nhiềugiá thành sản phẩm Đó là khái niệm tạo ra giá trị Đó là cách thức vận dụng hình ảnhcủa sản phẩm làm sao để người tiêu dùng thấy được rằng sản thẩm đó xứng đáng vớigiá trị mà nhà quảng cáo muốn người tiêu dùng thừa nhận, chứ không phải là giá trịhợp lý của giá thành sản phẩm (nguyên liệu, công, chuyên chở, v.v.)

Nhưng giá trị của thương hiệu không chỉ là con số chênh lệch giữa giá bán vàgiá thành Nó là tổng hợp những phẩm chất của sản phẩm đối với người tiêu dùng

Có rất nhiều giá trị phi vật thể trong làm ăn chứ không chỉ là những gì thể hiệnđược trong bảng hạch toán: kỹ năng của một người công nhân lành nghề, từng loại,từng kiểu, từng cách làm khác nhau, v.v Đó là những giá trị khó có thể hạch toánđược, và những người mang những tri thức và kỹ năng như thế cần được công tytrân trọng và giữ lại, vì sự khác biệt mà họ mang lại là không thể so sánh được.Doanh nghiệp nào không nhìn nhận ra và không biết duy trì những tải sản quý nhưvậy đều có thể chịu sự thất bại nặng nề

Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sựkhẳng định thương hiệu Đến một lúc nào đó một thương hiệu được thừa nhận thuhút được đông đảo người tiêu dùng trên thị trường, nó có thể bắt đầu nhượng quyềnthương hiệu

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ

HOẠCH ĐỊNH CHIẾNLƯỢC MARKETING DỊCH VỤ

QUẢN TRỊ NỖ LỰC MARKETING DỊCH VỤ

KIỂM TRA, KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐIỀU CHỈNH

Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ cóthương hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặctính cách hấp dẫn nào đó.Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm vàdịch vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn Khi có hai sản phẩmtương tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một sản phẩmkhông có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu vàđắt tiền hơn dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó

iv. Hệ thống marketing của doanh nghiệp dịch vụ.

Muốn bắt đầu hoạt động sản xuất vật chất, kinh doanh nhà quản trị marketingcần phải vạch ra một kế hoạch và một quy trình cụ thể Quy trình đó bao gồmnhững bước sau:

Hình 1: Mô hình quá trình marketing dịch vụ Nguồn: Marketing dịch vụ, T.S

Lưu Văn Nghiêm, NXB Thống Kê năm 2001

- Nghiên cứu thị trường dịch vụ:

Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập ghi chép và phân tích mộtcách có hệ thống các dữ liệu để cung cấp thông tin có ích cho các nhà quản trịmarketing ra quyêt định

- Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ:

Sau khi đã nghiên cứu thị trường, công ty có thể lựa chọn cho mình một chiếnlược phù hợp nhất Theo Micheal Porter có ba chiến lược chủ đạo là:

Chiến lược đầu tư về chi phí:

Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất và cung cấp cho thị trường dịch vụvới giá thấp nhất trên thị trường Thông thường chiến lược này được áp dụng ởnhiều thị trường có tốc độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạnđầu của chu kỳ sống

Chiến lược khác biệt hóa:

Công ty cố gắng tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ có những đặc điểm, tínhnăng mà khách hàng tiêu dùng nhận biết đợc đó là duy nhất

Chiến lược tập trung:

Đây thực sự là trường hợp đặc biệt của chiến lược khác biệt.Với chiến lượcnày công ty nên tập trung vào một số đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn sảnphẩm hoặc khu vực địa lý nhất định.Thông thường các công ty áp dụng chiến lượcnày là các công ty nhỏ

- Quản trị nỗ lực marketing:

Trong điều kiện toàn cầu hóa cạnh tranh trên thị trường rất khốc liệt, đòi hỏicác doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xuất kinh doanhnhất là hoạt động marketing.Quản trị marketing chủ yếu xoay quanh các chính sáchmarketing

Sản phẩm: doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ phải

phù hợp với yêu cầu của thị trường mục tiêu

Giá cả: mức giá đưa ra và các điều khoản liên quan đến bán hàng phải dựa

trên sự tổng hợp của nhiều yếu tố, cạnh tranh, cầu thị trường và mục tiêu của công

ty

Phân phối: đó là công việc thực hiện phân phối, chuyển giao dịch vụ, hàng

hóa, đồng thời điều tra cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức đang cung ứng Qua nghiên cứu lý luận cũng như thực tế cho thấy rằng trong ngành dịch vụthì các nhân tố trên là hạn hẹp, nó hạn chế tính năng động và đa dạng của kinh tếdịch vụ Vì vậy mà chiến lược marketing cần phải bổ sung thêm ba nhân tố khác là:

Con người: chúng ta đã biết được những điểm khác biệt của dịch vụ với hàng

hóa thông thường Trong đó con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sảnxuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng Họ đã làm tăng tính cá biệthóa, tính khách hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnhtranh của doanh nghiệp

Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo và

thử nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo rađược dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng Bao gồm các chính sách, các quyếtđịnh trong quan hệ giao tiếp với khách hàng và làm việc thận trọng trong các mốiquan hệ đã thiết lập và duy trì tất cả các mối quan hệ đó

Dịch vụ khách hàng: thực chất là hướng các hoạt động của doanh nghiệp

dịch vụ vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mốiquan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Khách hàng ngày càng trởnên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn chất lượngnhu cầu cũng tinh tế hơn Do đó nhiều công ty đã nghiên cứu, cải tiến dịch vụ kháchhàng nhằm dành lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh

Kiểm tra, kiểm soát, đánh giá và điều chỉnh marketing dịch vụ:

Sau khi hoạch định các chiến lược và phát triển các chính marketing dịch vụmột cách phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải kiểm tra lại để xem khả năngthành công với kế hoạch chính sách đó ra sao? Nó có phù hợp với hoàn cảnh, tìnhhình chính trị - kinh tế - xã hội không? Nếu thấy được sự hoàn thiện và phù hợp của

kế hoạch thì sẽ đi vào thực hiện một cách triệt để Trong quá trình thực hiện phảiđược giám sát chặt chẽ, các quá trình phải được đo lường một cách hợp lý và đánhgiá kết quả dựa trên tiêu chuẩn đã định trước Nếu kết quả đúng trong phạm vimong muốn thì quá trình kiểm soát và đo lường kết thúc, còn nếu ngược lại thìdoanh nghiệp phải tiến hành việc điều chỉnh sai lệch Tức là điều tra xem công đoạnnào bị sai phạm, lý do, nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đemlại, nghiên cứu các phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa chọn được biệnpháp tối ưu nhất

1.1.2. Một số lý luận cơ sở

i. Lý luận giá trị cung ứng khách hàng dịch vụ.

Chúng ta thấy giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, thực chất, làlinh hồn của một thương hiệu và giá trị dành cho khách hàng càng lớn, càng phongphú về kết cấu thì thương hiệu càng trở nên có sức mạnh

Từ quan niệm giá trị dành cho khách hàng và tầm quan trọng của nó, cácdoanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớnhơn, tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ, doanh nghiệp cần phải biết được tổng giátrị, tổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản phẩm của mình so vớiđối thủ cạnh tranh như thế nào

Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phươngán: hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổng chi phí mà họ

bỏ ra Phương án đầu, đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm/dịch

vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của công ty Phương án thứ hai,đòi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản thủ tụcmua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hoá chokhách hàng… Cả hai phương án này đòi hỏi có sự phối hợp đồng bộ của tất cả cácbiến số của hệ thống Marketing-Mix của doanh nghiệp

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm

để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độthỏa mãn này bằng mọi cách Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắnvới các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định.Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn caocho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tượng khác cóliên quan tới doanh nghiệp

Vấn đề đặt ra là, vậy quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng được doanhnghiệp thực hiện như thế nào? Theo Micheal Porter, giáo sư của trường đại họcHarvard, một chuyên gia về chiến lược cạnh tranh đã cho rằng công cụ quan trọngcủa doanh nghiệp để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng chính là chuỗi giátrị Về thực chất, đây là một tập hợp các hoạt động nhằm thiết kế, sản xuất, bán

hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp Chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạtđộng tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị dành cho khách hàng, trong đó, chia ra 5họat động chủ chốt và 4 hoạt động hỗ trợ.

Có thể thấy rằng, để doanh nghiệp tạo ra những giá trị lớn hơn dành cho kháchhàng cần chú ý mấy điểm sau:

- Thứ nhất, cần tiến hành tốt 4 hoạt động chủ chốt vì đây là những hoạt độngđóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng Các họat động chủ chốtbao gồm: hậu cần nội bộ, sản xuất, hậu cần bên ngoài, marketing và bán hàng, cungcấp dịch vụ Nó là một chuỗi công việc, từ việc đưa các yếu tố đầu vào về doanhnghiệp, chể biến chúng, sản xuất các thành phẩm, bán hàng và các hoạt động đểphục vụ khách hàng

- Thứ hai, doanh nghiệp cũng cần đầu tư cho những hoạt động hỗ trợ Đây lànhững hoạt động tuy không trực tiếp và đóng vai trò chính trong việc tạo ra giá trịdành cho khách hàng nhưng lại có ý nghĩa trợ giúp cho tất cả các hoạt động chủchốt nói trên và thiếu chúng thì không thể tiến hành các hoạt động chủ chốt được.Chẳng hạn: cơ sở hạ tầng của công ty thực sự có ảnh hưởng bao trùm lên mọi họatđộng chủ chốt; công tác quản lý nguồn nhân lực cũng đụng chạm đến tất cả mọihọat động này; việc phát triển công nghệc không chỉ ảnh hưởng đến khâu sản xuất

mà còn ảnh hưởng đến các bộ phận khác; vấn đề mua sắm hay cung ứng đầu vàokhông chỉ phục vụ cho khâu sản xuất mà còn phục vụ cho cả công tác hậu cần, bánhàng và cung cấp dịch vụ

- Thứ ba, nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải thường xuyên kiểm tra chi phí vàkết quả thực hiện của mình trong từng họat động tạo ra giá trị và không ngừng cải tiến hoạt động này để làm sao có thể thực hiện những họat động đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh Chỉ có như thế mới đạt được các ưu thế cạnh tranh

- Thứ tư, để tọa được giá trị tối đa dành cho khách hàng không chỉ đòi hỏi sự

nỗ lực cố gắng đạt kết quả tốt của từng họat động, từng bộ phận riêng rẽ mà còn đòihỏi sự phối hợp tốt họat động của tất cả các bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.Nói cách khác, ở đây phải tránh tình trạng mỗi bộ phận trong công ty chỉ hành động

nhằm tăng tối đa lợi ích của bộ phận mình mà không chăm lo đến lợi ích của công

ty và khách hàng

ii. Lý luận chất lượng dịch vụ dựa trên khách hàng.

"Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại".Nhận định củanhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọihoạt động kinh doanh Trong những thời kỳ kinh doanh suy thoái, các công ty đãphải đối mặt với sự sụt giảm đáng kể của doanh thu, kéo theo việc cắt giảm nhânviên và thu hẹp quy mô dịch vụ Tuy nhiên, điều này thực sự không giúp công tylấy lại đà tăng trưởng Đúng vậy, trong lúc khó khăn, chất lượng dịch vụ lại càngphải được ưu tiên quan tâm hàng đầu: doanh nghiệp càng thu hút được nhiều kháchhàng, doanh nghiệpcàng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khủng hoảng.Khi cuộc chiến giá cả gặp thất bại, các công ty thường có xu hướng xem chấtlượng dịch vụ như một cứu cánh giúp họ có tạo lợi thế cạnh tranh Nhiều nhà quản

lý marketing của các công ty lớn đang quay trở lại với quan điểm "đưa chất lượngdịch vụ lên hàng đầu" Tuy nhiên, trong khi rất nhiều công ty "bán" các dịch vụkhách hàng hoàn hảo, thì một số công ty chỉ dừng lại ở mức độ "cung cấp" Vấn đềchính là ở chỗ có rất ít công ty đã từng một lần thực sự phục vụ khách hàng của họ.Khi doanh nghiệp kinh doanh dựa trên nền tảng chất lượng dịch vụ, chắc hẳndoanh nghiệp sẽ phải đề nghị khách hàng đưa ra những ý kiến phản hồi của họ Đây làmột công việc cần thiết, bởi doanh nghiệp có thể tìm hiểu về ấn tượng của khách hàngđối với công ty , đồng thời dựa vào đó để hoạch định hay điều chỉnh đường lối pháttriển trong tương lai

Sự bất mãn của khách hàng đôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm nghèo nàn,

mà lại nảy sinh từ những trải nghiệm không vui vẻ cho lắm Tại sao vậy? Bởi vì điềukhách hàng "cảm nhận" được ở doanh nghiệp không chỉ là sản phẩm họ mua sắm, màchính là chất lượng dịch vụ khách hàng mà bạn dành cho họ

Nhiều cuộc nghiên cứu về khách hàng đã vén bức màn bí mật về những số liệukhách hàng cảm thấy không hạnh phúc với dịch vụ của các công ty:

- 96% khách hàng không thỏa mãn không bao giờ trực tiếp phàn nàn với nhàcung cấp.

- 90% khách hàng bất mãn sẽ không quay trở lại

- Một khách hàng không hạnh phúc sẽ kể về điều này với 9 người khác

Những số liệu thống kê trên cho thấy rằng phần lớn khách hàng sẽ không tựđộng giãi bày với doanh nghiệp về nỗi thất vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ

Họ đơn giản sẽ rời bỏ sản phẩm mà công ty cung cấp và không bao giờ quay lạinữa Nếu doanh nghiệp không hỏi khách hàng về chất lượng dịch vụ bạn đang cungcấp, doanh nghiệp có thể hành động theo những giả định sai lầm và tự cho phépmình giảm chất lượng dịch vụ bởi vì có rất ít những lời than phiến Điều này sẽ đẩycông ty ngày một xa dần khách hàng, hoặc làm nảy sinh các vấn đề khó khăn màkhông bao giờ lường trước được

Mặt khác, việc hỏi ý kiến khách hàng về mức độ thỏa mãn cũng chứng tỏ rằngdoanh nghiệp đang thực sự quan tâm tới công việc kinh doanh của mình và quantâm tới khách hàng Cho dù có thể nghe được một số lời chỉ trích, bù lại có thể thấyđược những công việc mình đang làm có đúng không và cần phải cải thiện như thếnào Ngoài các ích lợi trên, doanh nghiệp sẽ còn có được nhiều ích lợi khác từ việcgiao tiếp Mỗi cuộc giao tiếp là một cơ hội cho dịch vụ khách hàng

iii. Lý luận về năng lực kinh doanh của doanh nghiệp dịch vụ

Năng lực kinh doanh của doanh nghiệp hay còn được biết đến là những nguồnlực mà doanh nghiệp hiện có Môi trường kinh doanh hiện đại với áp lực cạnh tranhngày một gia tăng buộc doanh nghiệp luôn tìm kiếm giải pháp cung cấp sản phẩm

và dịch vụ tới khách hàng nhanh hơn, rẻ hơn, và tốt hơn đối thủ Để vươn tới mụctiêu này, doanh nghiệp nỗ lực hoàn thiện công tác quản lý để sử dụng hiệu quả nhấtcác nguồn lực trong quá trình sản xuất kinh doanh Trước hết ta quan tâm đến toàn

bộ các khái niệm cơ bản về nguồn lực doanh nghiệp Có nhiều định nghĩa khácnhau về nguồn lực: Theo nghĩa hẹp, nguồn lực thường được hiểu là các nguồn lựcvật chất cho phát triển, ví dụ tài nguyên thiên nhiên, tài sản vốn bằng tiền… Theonghĩa rộng, nguồn lực được hiểu gồm tất cả những lợi thế, tiềm năng vật chất và phi

vật chất để phục vụ cho một mục tiêu phát triển nhất định nào đó Tuỳ vào phạm viphân tích, khái niệm nguồn lực được sử dụng rộng rãi ở các cấp độ khác nhau: quốcgia, vùng lãnh thổ, phạm vi doanh nghiệp hoặc từng chủ thể là cá nhân tham gia vàoquá trình phát triển kinh tế….

Nguồn lực doanh nghiệp được hiểu là khả năng cung cấp các yếu tố cần thiếtcho quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Các nguồn lực chính của doanh nghiệp:

- Quy trình sản xuất, quy trình công nghệ của doanh nghiệp

- Năng lực quản lý của doanh nghiệp

- Năng lực kinh doanh của doanh nghiệp

- Thương hiệu, uy tín của từng sản phẩm, từng dịch vụ của của doanh nghiệp

iv. Lý luận về quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng dịch vụ.

Những lợi ích mà người tiêu dùng chờ đợi từ sản phẩm do nhà sản xuất cungứng sẽ làm cho sản phẩm đó có giá trị tiêu dùng Nhưng việc cung ứng giá trị chongười tiêu dùng không phải là sự kiện mà là quá trình

Theo quan niệm truyền thống, để có thể cung ứng giá trị cho người tiêu dùngnhà kinh doanh trước hết phải có sản phẩm và dịch vụ Đối với doanh nghiệp sảnxuất thì họ tự làm ra sản phẩm hàng hóa, còn đối với các tổ chức lưu thông thì họphải mua của nhà sản xuất khác Khi đã có sản phẩm rồi thì họ định giá, thông tinđến người mua và tổ chức tiêu thụ sản phẩm Nhưng quá trình này chỉ phù hợp vớiphương thức kinh doanh trong điều kiện thị trường khan hiếm Còn đối với nhàquản trị marketing và đối với những doanh nghiệp kinh doanh trong điều kiện cạnhtranh gay gắt thì quá trình sáng tạo và cung ứng giá trị cho người tiêu dùng đượcthực hiện qua ba bước:

Bước 1:Lựa chọn giá trị Trong bước này nhiệm vụ cơ bản đặt ra cho nhà kinh

doanh là dự kiến kinh doanh trên thị trường nào ? Công ty định nhằm vào tập hợpkhách hàng nào và cung ứng cho họ những hàng hóa dịch vụ gì, hàng hóa và dịch

vụ đó có đặc điểm gì khách so với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ?Đểtra lời trọn vẹn những vấn đề đó doanh nghiệp phải tùy thuộc vào môi trường kinhdoanh và khả năng và nguồn lực của mình.

Như vậy, bước đầu tiên của quá trình cung ứng giá trị cho người tiêu dùngkhông phải là tạo ra hàng hóa theo chủ quan của các nhà kinh doanh mà là xác địnhchính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Bước 2:Đảm bảo giá trị.Những dự tính ở bước trên phải có tiền đề để biến

thành hiện thực, có nghĩa là công ty chuẩn bị điều kiện để đảm bảo giá trị Trongbước này công ty phải phát triển sản phẩm và dịch vụ, điều quan trọng ở đây là tạo

ra các đặc tính và tính năng của sản phẩm hàng hóa, hoặc xác định rõ các tính năng

đó, để hoặc là tự sản xuất; hoặc là đi mua từ bên ngoài, công ty phải định giá báncho sản phẩm, phải tổ chức hệ thống phân phối và cung ứng để sẵn sàng phục vụkhách hàng mục tiêu

Bước 3:Thông báo và cung ứng giá trị Khi mọi điều kiện về cung ứng giá trị

đã được chuẩn bị, thì doanh nghiệp phải thông qua hoạt động quảng cáo, khuyếnmãi và thực hiện bán hàng cho người tiêu dùng

Trong quá trình thực hiện các bước trên các doanh nghiệp phải luôn cân nhắcđến các điều kiện bên trong và bên ngoài doanh nghiệp chứ không thể quyết địnhchủ quan được Vì như vậy có thể dẫn doanh nghiệp đến thất bại do không nhân biếtđược hết những yếu tố khó lường từ bên ngoài hoặc do sự thiếu kết hợp giữa bộphận marketing với các bộ phận khác trong doanh nghiệp

1.2.Phân định nội dung năng lực marketing của doanh nghiệp dịch vụ.

1.2.1. Khái niệm, thực chất năng lực marketing và phân biệt với các năng lực phi

marketing của doanh nghiệp

Năng lực marketing là một khái niệm có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau.Sau đây tác giả luận văn sẽ đưa ra một vài cách tiếp cận về năng lực marketing củadoanh nghiệp đáng chú ý

Quan điểm thứ nhất, năng lực marketing của doanh nghiệp là khả năng tổ chức

và hoạt động marketing nhằm mở rộng thị phần, hình ảnh thương hiệu, thu lợi

nhuận của doanh nghiệp, đây là quan điểm khá phổ biến hiện nay, quan điểm nàytương đồng với cách tiếp cận thương mại truyền thống.

Qua điểm thứ hai đáng chú ý là quan điểm cho rằng năng lực marketing đồngnghĩa với việc duy trì và nâng cao lợi thế của doanh nghiệp Theo quan điểm này thìnăng lực marketing của doanh nghiệp là khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh, tạo ranăng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn hơn, tạo

ra thu nhập cao và phát triển bền vững

Ta có thể phân biệt năng lực marketing với các năng lực phi marketing thôngqua các yếu tố cấu thành lên các năng lực này

*Các yếu tố cấu thành năng lực marketing:

- Tổ chức marketing

- Hoạch định và kiểm soát marketing định hướng thị trường

- Chiến lược marketing dựa trên giá trị và chất lượng dịch vụ

- Thông tin và tri thức marketing

- Hiệu suất marketing

- Các năng lực marketing cốt lõi và khác biệt

Các yếu tố cấu thành NL phi marketing

5 Năng lực sản xuất tác nghiệp

4 Năng lực nghiên cứu và phát triển

3 Nguồn nhân lực của doanh nghiệp

2 Năng lực QTCL

và lãnh đạo

1 Nguồn lực về tài

chính

*Các yếu tố cấu thành năng lực phi marketing bao gồm:

Hình 2 Các yếu tố cấu thành NLCT phi marketing

- Nguồn lực về tài chính

Sức mạnh của doanh nghiệp nằm trong khả năng về tài chính của mình Khảnăng tài chính được hiểu là quy mô nguồn tài chính của doanh nghiệp và tình hìnhhoạt động, các chỉ tiêu tài chính hàng năm như hệ số hồi vốn, khả năng thanh toán

… Nếu như một doanh nghiệp có tình trạng tài chính tốt, khả năng huy động vốn làlớn thì doanh nghiệp đó sẽ có nhiều vốn để mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới

về công nghệ, máy móc thiết bị, tăng đầu tư hợp tác liên doanh liên kết … Lợi thếcạnh tranh có thể đạt được thông qua năng lực trong việc tăng vốn đầu tư từ các

nguồn như thị trường cổ phiếu, các nguồn vốn vay, từ việc thiết lập ngân sách khoahọc, hay thực hiện có hiệu quả các hệ thống kế toán chi phí phù hợp.

- Năng lực quản trị chiến lược và lãnh đạo

Theo J.P.Kotler, quản trị là sự đương đầu với tính phức hợp – một quyết địnhquản trị tốt phải đạt được một mức quyết định và khả năng định hướng đúng vàocác vấn đề chất lượng và tính sinh lợi của sản phẩm Nhằm giải quyết tính phức hợpnày, các nhà quản trị tiến hành việc hoạch định, lập ngân sách, tổ chức và kiểm tratheo dõi thực hiện Lãnh đạo cũng giống như đương đầu với sự thay đổi – sự đạt tớicủa một tầm nhìn J.P.Kotler biện luận rằng, điều này đòi hỏi nhà quản trị phải cókhả năng thúc đẩy và truyền cảm – giữ mọi hành động theo định hướng đúng bấtchấp những trở ngại và thay đổi, bằng việc khơi dậy những nhu cầu, giá trị và cảmhứng có tính căn bản nhưng thường chưa được khai thác Việc đánh giá năng lựclãnh đạo cần được cân nhắc trên cơ sở những thay đổi nghiên cứu môi trường bênngoài kỳ vọng với doanh nghiệp trong tương lai

- Nguồn nhân lực của doanh nghiệp

Nhân lực là tài nguyên rất quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào.Nguồn nhân lực bao gồm các nhà quản trị cấp cao, quản trị cấp trung gian và độingũ công nhân Các quản trị viên có ảnh hưởng lớn đến các quyết định quản lý củadoanh nghiệp.Nếu họ có trình độ, có kinh nghiệm trên thương trường, khả năngđánh giá tốt, có mối quan hệ đối ngoại tốt thì doanh nghiệp đó sẽ có khả năng cạnhtranh lớn hơn so với đối thủ Đội ngũ công nhân có thể ảnh hưởng tới khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp thông qua các yếu tố về sức khỏe, trình độ tay nghề, ýthức nghề nghiệp, tinh thần trách nhiệm, kỉ luật và sự sáng tạo…, các yếu tố nàyảnh hưởng trực tiếp tới việc nâng cao năng suất lao động, chất lượng sản phẩm, giáthành, hay tạo ra sự khác biệt với đối thủ

- Năng lực nghiên cứu và phát triển (R&D)

Bao gồm việc cân nhắc về các thành tựu đổi mới để triển khai các sản phẩmmới, quá trình mới về định hướng nghiên cứu và triển khai (theo định hướng thịtrường hay định hướng công nghệ), ngân quỹ dành cho R&D và vị thế nói chung

của bộ phận R&D của doanh nghiệp trong ngành kinh doanh R&D hữu hiệu chophép doanh nghiệp có được sức mạnh trong đổi mới công nghệ, có ưu thế vượt trộitrong giới thiệu sản phẩm mới thành công, cải tiến hoặc liên tục đổi mới các sảnphẩm hiện hữu.Ngược lại một doanh nghiệp có thể bị tụt hậu năng lực cạnh tranhtrong ngành bởi yếu kém R&D.

- Năng lực sản xuất, tác nghiệp

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định năng lực sản xuất, công nghệ kinhdoanh hiện tại và tương lai so với đòi hỏi của thị trường trong mối quan hệ với đốithủ cạnh tranh cũng như chiến lược cạnh tranh mà doanh nghiệp theo đuổi Ví dụnhư có những đòi hỏi rất khác nhau về cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty nếu công

ty theo đuổi chiến lược dẫn đạo về chi phí so với chiến lược khác biệt hóa chấtlượng dịch vụ hay chiến lược kẽ hở thị trường (chiến lược tâp trung) Những tiêuthức cần được đánh giá là: vị trí quy hoạch và quy mô doanh nghiệp, các quá trình

cơ bản và trình độ công nghệ của chúng bao hàm cả việc vận dụng quản lý chấtlượng toàn bộ (TQM) và các phương pháp đối sánh, mức năng suất lao động, chấtlượng cơ sở vật chất kỹ thuật, và những vấn đề hậu cần kinh doanh của công

Các yếu tố cấu thành

NL Marketing

6 Các năng lực marketing cốt lõi và khác biệt.

5 Hiệu suất marketing

4 Thông tin và tri thức marketing

3 Chiến lược marketing dựa trên giá trị và chất lượng dịch

1.2.2. Mô hình năng lực marketing của doanh nghiệp dịch vụ

Hình 3: Các yếu tố cấu thành năng lực marketing của doanh nghiệp

1.2.3. Nội dung chủ yếu các yếu tố hợp thành năng lực marketing của doanh nghiệp

dịch vụ truyền thông

i. Tổ chức marketing.

Để thực hiện những công việc về marketing ở một doanh nghiệp, doanhnghiệp phải xây dựng một cơ cấu tổ chức marketing đủ mạnh Đối với doanhnghiệp quá nhỏ thì toàn bộ nhiệm vụ marketing có thể giao cho một người, đối vớinhững doanh nghiệp lớn hơn có định hướng thị trường rõ ràng thì phải xây dựng

một bộ phận marketing riêng biệt có thể là một vài chuyên viên về marketing hoặclập một bộ phận phòng ban về marketing.

Năng lực tổ chức marketing phải đảm bảo tính hiệu quả, hợp lý, phù hợp vớiđiều kiện môi trường, thị trường, khách hàng của doanh nghiệp, tạo hiệu quả chodoanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Trước hết, việc đánh giá năng lực marketing là xác định phạm vi ra quyết địnhmarketing và các hoạt động marketing được thực hiện ra sao? Tiếp theo là đánh giácách thức tổ chức phòng marketing có đảm bảo một sự tập trung tối ưu vào việcsáng tạo giá trị cho khách hàng và đối phó với đối thủ cạnh tranh hay không? Thứ

ba là phòng marketing có được cung cấp đầy đủ các thông tin từ các đơn vị kinhdoanh hay từ thị trường không? Doanh nghiệp có loại hình tổ chức marketing nhưthế nào, mỗi loại hình cho doanh nghiệp ưu thế gì trong đáp ứng nhu cầu của thịtrường và khách hàng

ii. Hoạch định và kiểm soát marketing định hướng thị trường.

Năng lực hoạch định chiến lược marketing là một tác nhân rất quan trọngquyết định tới năng lực marketing của một doanh nghiệp, đặc biệt là hoạch địnhchiến lược marketing trên cơ sở nhận dạng rõ các kẽ hở chiến lược và các nguồn tạolợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Năng lực xây dựng chiến lược và kế hoạchmarketing thể hiện khả năng có thể xây dựng chiến lược marketing hợp lý cho từngthời kỳ, trong ngắn hạn và dài hạn để làm cơ sở cho các bộ phận khác thực thi kếhoạch marketing đã đề ra và phối hợp với nhau trong thực hiện Năng lực hoạchđịnh chiến lược marketing đòi hỏi doanh nghiệp có khả năng lập hoặc xây dựng kếhoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch tác nghiệp) hoặc dài hạn (kế hoạch chiến lược)nhằm đạt được các mục tiêu trong của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải cụ thể hóa

kế hoạch đã xây dựng để giúp doanh nghiệp có lợi thế hơn đối thủ nhằm đạt được vịthế tốt hơn trên thị trường và trong tâm trí khách hàng

Năng lực kiểm tra marketing là việc xem xét, theo dõi các đơn vị kinh doanhSBU có thực hiện được mục tiêu hay không, kịp thời phát hiện những vấn đề sai lệchtrong quá trình thực hiện các hoạt động marketing, đánh giá chính xác kết quả thực

hiện và đưa ra những biện pháp điều chỉnh phù hợp nhằm đảm bảo khai thác được cơhội thị trường và đáp ứng hiệu quả nhu cầu của khách hàng.

iii. Chiến lược marketing dựa trên giá trị và chất lượng dịch vụ

Khi một cung ứng giá trị đã được xác lập, các nhà quản trị marketing củadoanh nghiệp phải tìm cách hiện thực hóa giá trị đó trong các hoạt động marketingcủa doanh nghiệp Sau khi một cung ứng giá trị đã được thiết lập, các nhà làmmarketing phải thiết kế một hệ thống chuyển giao và chia sẻ giá trị này một cách tốtnhất đến khách hàng và các bên liên quan

Một trong những hoạt động quan trọng của marketing định hướng giá trị vàgóp phần hiện thực hóa giá trị cung ứng của doanh nghiệp là truyền thông giá trịđến công chúng.Các giá trị được tạo ra thông qua sản phẩm, dịch vụ, phân phối,thương hiệu, v.v phải được truyền thông đến công chúng để đảm bảo thị trườngnhận biết, đánh giá đúng và thừa nhận các giá trị đó

Điều cốt yếu trong quản trị marketing định hướng giá trị là phải xác định đượccác cung ứng có giá trị đối với thị trường cũng như doanh nghiệp và xây dựng đượcmột hệ thống cung ứng các giá trị đó một cách hiệu quả và bền vững Các kỹ thuật vàcông cụ marketing sẽ phải được sử dụng một cách linh hoạt và tích hợp trong tất cả cácquá trình kinh doanh của tổ chức để đảm bảo mục tiêu chung

iv. Thông tin và tri thức marketing.

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tươngtác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu nhập, phân loại, phântích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho ngườiphụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thựchiện, điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch marketing”

Hệ thống thông tin Marketing được Phillip Kotler định nghĩa như là “Một hệ

thống bao gồm con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác và kịp thời cho các nhà ra quyết định Marketing”.

Hệ thống thông tin cần được khai thác một cách có hiệu quả cho việc ra từngloại quyết định marketing Thông tin marketing thì nhiều, nó cần phải được phânloại tùy thuộc vào từng loại quyết định marketing Hệ thống thông tin marketingbao gồm: Hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu nhập thông tin marketing thườngxuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống phân tích thông tinmarketing Trong thực tế, các hoạt động nghiên cứu Marketing trong hầu hết cácdoanh nghiệp DV tập trung chủ yếu vào việc thu thập các thông tin bên ngoài (nhucầu thị trường về DV của doanh nghiệp) Trong các doanh nghiêp DV nhỏ, chứcnăng nghiên cứu có thể bao gồm cả thiết lập và vận hành ngân hàng thông tin (dữliệu) và phát triển các mô hình và hệ thống nghiên cứu để xử lý các thông tin thuđược.

Tri thức Marketing: là những kiến thức đã được chọn lọc hoặc tổng hợp theotrật tự bởi những nhà marketing và đôi khi bởi các nhà tư vấn, các đối tác, các nhânviên trong doanh nghiệp

v. Hiệu suất marketing.

Công ty đáp ứng nhanh nhạy ra sao với thời cơ và hiểm họa xuất hiện trên thịtrường? Doanh nghiệp thành công như thế nào trong đáp ứng sự tăng trưởng nhucầu và mong muốn của khách hàng trong việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới,xâm nhập thị trường mới? Doanh nghiệp có khả năng ứng xử nhạy bén ra sao để đốiphó với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh và đáp ứng những mục tiêu marketing

về doanh số, thị phần và lợi nhuận

vi. Các năng lực marketing cốt lõi và khác biệt.

Chương trình marketing – mix là thành tố cốt lõi của năng lực marketing.Chương trình marketing hỗn hợp cần phải phù hợp với từng cặp sản phẩm/thịtrường mục tiêu của doanh nghiệp, khai thác được lợi thế của doanh nghiệp và phùhợp với các ràng buộc của môi trường, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng

và tạo ra vị thế cho doanh nghiệp trên thị trường và đem lại hiệu quả cao nhất Cácchính sách marketing hỗn hợp về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại phảiđược xây dựng dựa trên cơ sở chắc chắn, đảm bảo tính logic và tương thích với nhau.Các

nguồn lực marketing phải được sử dụng một cách tối ưu tại các thị trường trọng điểm.Việc nghiên cứu cần đặc biệt cân nhắc hiệu lực, hiệu quả của marketing – mix.

1.2.4. Một số tiêu chí đánh giá năng lực marketing của doanh nghiệp dịch vụ truyền

thông

Năng lực marketing được xem xét ở các góc độ khác Như vậy, năng lựcmarketing của doanh nghiệp trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanhnghiệp Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằngcác tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… mộtcách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạtđộng trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường Trên cơ sở các so sánh đó, muốntạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo lập được lợi thế so sánhvới đối tác của mình Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt hơn cácđòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối thủcạnh tranh

Thực tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có khả năng thỏa mãn đầy đủtất cả những yêu cầu của khách hàng Thường thì doanh nghiệp có lợi thế về mặtnày và có hạn chế về mặt khác; vấn đề cơ bản là, doanh nghiệp phải nhận biết đượcđiều này và cố gắng phát huy tốt những điểm mạnh mà mình đang có để đáp ứngtốt nhất những đòi hỏi của khách hàng Để đánh giá năng lực marketing của mộtdoanh nghiệp, cần phải xác định được các yếu tố phản ánh năng lực marketing từnhững lĩnh vực hoạt động khác nhau và cần thực hiện việc đánh giá bằng cảđịnh tính và định lượng Các doanh nghiệp vụ, hoạt động sản xuất kinh doanh ởnhững ngành, lĩnh vực khác nhau có các yếu tố đánh giá năng lực marketing khácnhau Mặc dù vậy, vẫn có thể tổng hợp được các yếu tố đánh giá năng lựcmarketing của một doanh nghiệp bao gồm: giá cả sản phẩm và dịch vụ; chất lượngsản phẩm và bao gói; kênh phân phối sản phẩm và dịch vụbán hàng; thông tin vàxúc tiến thương mại; năng lực nghiên cứu và phát triển; thương hiệu và uy tín củadoanh nghiệp; trình độlao động; thị phần sản phẩm doanh nghiệp và tốc độ tăngtrưởng thị phần; vị thế tài chính; năng lực tổ chức và quản trị doanh nghiệp

1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực marketing của một doanh nghiệp truyền thông

1.3.1. Các yếu tố môi trường marketing bên ngoài

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế

Thị trường tiêu dùng được quyết định rất lớn bởi sức mua của người tiêu dùng,sức mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thu nhập hiện tại của họ, giá cả, tiền tiếtkiệm và khả năng vay nợ Ngoài ra sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suấtvay tín dụng đều ảnh hưởng đến sức mua Phản ứng của nhiều người Việt Nam từxưa là rất thận trọng, cân nhắc khi mua hàng hóa, đặc biệt là những hàng hóa có giátrị lớn Các nhà marketing cũng cần chú ý đến tính chất phân bố thu nhập, sự phân

bố thu nhập của Việt Nam hiện nay là không đồng đều, dẫn đầu là những người tiêudùng thuộc tầng lớp thượng lưu, họ là thị trường chủ yếu để tiêu thụ những mặthàng xa xỉ và những dịch vụ đắt tiền, tiếp đến là những người tiêu dùng thuộc tầnglớp trung lưu, họ có hạn chế chút ít trong việc chi tiêu, nhưng vẫn có khả năng muasắm quần áo đắt tiền, xe hơi hay những ngôi nhà, đối với giai cấp công nhân thì họchỉ có thể mua sắm những thứ cần thiết cho cuộc sống, ngoài ra còn có những ngườitiêu dùng mà ngay cả việc mua sắm những thứ thiết yếu cho cuộc sống họ cũng phảiđắn đo suy nghĩ Các nhà hoạt động marketing cần phải chú ý đến những vấn đề củanền kinh tế nhằm hoạch định những chiến lược cạnh tranh có hiệu quả

-Văn hóa – xã hội

Việt Nam là một đất nước có truyền thống Á Đông lâu đời, các phong tục tậpquán, lối sống từ lâu đã được định hình và tồn tại cho tới ngày nay, do vậy nhữngphong tục tập quán và lối sống đó có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.Mặc dù sự ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa – xã hội đến năng lực cạnh tranh làkhó nhận biết, nhưng một khi đã nhận biết được thì có thể đem lại những thànhcông lớn hoặc giúp doanh nghiệp tránh được những tổn thất nặng nề Trong kinhdoanh, văn hóa được coi là một yếu tố cần tìm hiểu rất kỹ, các yếu tố như hành viứng xử với nhau trong giao tiếp, trong việc bảo vệ truyền thống và duy trì tập quán

lâu đời có thể tạo ra những cơ hội kinh doanh lớn hoặc mang lại những phiền phứccho doanh nghiệp Các yếu tố văn hóa xã hội ảnh hưởng tới những quyết định mangtính chiến lược của doanh nghiệp truyền thông một cách rất sâu sắc, những gì phùhợp với văn hóa – xã hội Việt Nam thì sẽ được trân trọng và đánh giá cao Ngoàicác yếu tố văn hóa xã hội doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những biến đổi do

xã hội gây ra như tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân số, xu hướng dịch chuyển dân số,mật độ dân số, những biến đổi đó có liên quan mật thiết đến quy mô thị trường

-Chính trị - pháp luật

Các yếu tố chính trị - pháp luật bao gồm các luật lệ, các cơ quan Nhà nước,các nhóm xã hội có uy tín có ảnh hưởng đến các tổ chức cùng các cá nhân và hạnchế hành động của họ trong khuôn khổ pháp luật, những điều này ảnh hưởng mạnh

mẽ đến kinh doanh của doanh nghiệp Một thể chế chính trị pháp luật ổn định, rõràng và rộng mở là cơ sở đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệptham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả

Mọi đất nước đều có luật pháp để điều tiết hoạt động kinh doanh, theo thờigian các văn bản pháp luật điều tiết hoạt động kinh doanh sẽ ngày càng nhiều thêm,các văn bản pháp luật đó ra đời để bảo vệ chính các doanh nghiệp với nhau, đảmbảo cho sự cạnh tranh lành mạnh, hơn nữa pháp luật cũng bảo vệ người tiêu dùngtrước những thực tiễn kinh doanh không lành mạnh và bảo vệ lợi ích tối cao của xãhội, chống lại sự lộng hành của các nhà kinh doanh Để đảm bảo các việc thực thiđúng pháp luật các cơ quan Nhà nước sẽ theo dõi việc tôn trọng pháp luật, hoạtđộng của các cơ quan Nhà nước cũng có ảnh hưởng đến hiệu quả các biện phápnâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Khi theo dõi việc chấp hành phápluật, các cơ quan Nhà nước thường tỏ ra khôn khéo, nhưng đôi khi hành động của

họ quá sốt sắng và không lường trước được, bên cạnh đó thì làm việc tại các cơquan Nhà nước này chủ yếu là các luật gia, chính trị gia hay các nhà kinh tế thường

ít am hiểu thực tiễn hoạt động kinh doanh và marketing, vì vậy những hoạt độngcủa họ có thể hạn chế và ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Khoa học – công nghệ

Khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng là một lực lượng mang đầy tínhquyết định đối với số phận của con người vì vậy mà nó có sự ảnh hưởng mạnh mẽtrong kinh doanh, nó góp phần to lớn vào việc cạnh tranh của doanh nghiệp Cácdoanh nghiệp luôn phải chú ý theo dõi những xu thế chủ chốt của khoa học – côngnghệ Áp dụng khoa học – công nghệ hiện đại vào sản xuất kinh doanh, tăng cườngcho đầu tư nghiên cứu khoa học, thiết kế thử nghiệm sẽ tăng khả năng cạnh tranhcho doanh nghiệp nhưng cũng tăng chi phí sản xuất, để giảm thiểu chi phí thì cácdoanh nghiệp cũng có thể quan tâm đến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ chonhững hàng hóa hiện có hơn là mạo hiểm đưa ra những mặt hàng mới Các cơ quanNhà nước cũng luôn có những hoạt động để xiết chặt sự kiểm tra đối với chất lượng

và tính an toàn của hàng hóa Tuy nhiên, tiến bộ khoa học – công nghệ hiện naycũng vấp phải sự phản đối từ phía những người nhìn thấy mối đe dọa với tự nhiên,mối đe dọa xâm nhập vào đời tư và thậm chí là mối đe dọa đối với bản tính conngười Các nhà hoạt động marketing cần hiểu rõ những biến đổi đang diễn ra trongmôi trường khoa học – công nghệ và có những hoạt động để những thành tựu kỹthuật mới có thể phục vụ việc thỏa mãn nhu cầu của con người, hơn nữa những nhàlàm marketing cần phải nhạy cảm với những mặt tiêu cực có thể có của những ýtưởng mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng

- Môi trường tự nhiên

Lợi thế tự nhiên là điều kiện khó có thể thay thế được, điệu kiện tự nhiênthuận lợi là lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp, ngược lại sẽ là khó khăn cho doanhnghiệp, điều kiện tự nhiên quyết định đến tính dồi dào và sẵn có của nguyên vậtliệu Tuy nhiên vào những năm 60 đã xuất hiện những nỗi lo lắng về vấn đề môitrường tự nhiên, đó là nạn khan hiếm một số loại nguyên liệu, năng lượng tăng giá,

ô nhiễm môi trường gia tăng, chính vì vậy mà hiện tại đã có sự can thiệp rất kiênquyết của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tàinguyên thiên nhiên, bộ phận marketing của doanh nghiệp cần phải để mắt tới tất cảnhững vấn đề này, trong hoạt động hàng ngày chắc chắn sẽ phải chịu sự kiểm soátnghiêm ngặt của các cơ quan Nhà nước cũng như các nhóm xã hội có uy tín, thay vì

chống lại tất cả doanh nghiệp cần tham gia vào việc tìm kiếm những giải pháp chấpnhận được cho những vấn đề nguyên vật liệu và năng lượng của đất nước, việc này

sẽ tạo ra được hình ảnh đẹp đối với người tiêu dùng trong cạnh tranh

Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô có tầm ảnh hưởng lớn và bao quát đếnkhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, các doanh nghiệp không thể thay đổi đượcnhững yếu tố này, họ chỉ có thể chú ý theo dõi và kịp thời phản ứng với những thayđổi đó

1.3.1.2 Môi trường ngành.

- Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là những công ty kinh doanh và những cá thể cung cấp chodoanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh những nguyên vật liệu, nguồn vật tư cần thiết đểdoanh nghiệp tiến hành sản xuất kinh doanh Những sự kiện sảy ra đối với nhà cungcấp có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp,những người làm marketing cần phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng nguyên vậtliệu, vật tư, vì việc tăng giá những mặt hàng này ảnh hưởng tiên quyết đến giá cảsản phẩm Việc thiếu một chủng loại vật tư nào đó có thể làm rối loạn sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp, trong ngắn hạn sẽ bỏ lỡ những cơ hội, còn trong dài hạn sẽlàm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những tổ chức có kinh doanh cùng loại mặthàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, cùng chia sẻ phần lợi nhuận trên cùng mộtthị trường mục tiêu.Số lượng, quy mô và sức mạnh của các đối thủ cạnh tranh đềuảnh hưởng đến các hoạt động cũng như năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Có ba yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệphoạt động trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, đó là cơ cấu cạnh tranh, tốc độ tăngtrưởng của ngành, rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp Cơ cấucạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các doanh nghiệp cạnh tranh trongcùng ngành Tốc độ tăng trưởng của ngành càng cao thì mức độ cạnh tranh sẽkhông căng thẳng vì chiếc bánh thị trường có đủ phần cho các đối thủ, ngược lại

nếu tốc độ cạnh tranh của ngành chậm lại sẽ biến cuộc cạnh tranh của các doanhnghiệp thành cuộc chiếm giữ, giành giật và mở rộng thị trường Rào cản ngăn chặncác doanh nghiệp ra khỏi ngành là những khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải khikinh doanh không thuận lợi, doanh thu giảm, hàng hóa ứ đọng mà rút lui khỏingành thì chịu mất mát rất nhiều, sự mất mát càng cao thì rào cản càng lớn

Trong bối cảnh kinh doanh trên thị trường hiện nay, các doanh nghiệp cầnchọn các đối thủ cạnh tranh phù hợp để cùng hợp tác và phát triển lâu dài, đồng thờicũng cần xác định các đối thủ cần phải đương đầu hay loại bỏ để giảm bớt các mối

đe dọa ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện nay không ra mặt cạnhtranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai Đối với các doanh nghiệp

có ưu thế cạnh tranh về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ hậu mãi hoặc về khả năngchuyên biệt hóa sản phẩm, đã có sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu sảnphẩm thì không cần quá bận tâm đến các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, những đối thủcạnh tranh tiềm ẩn này thường không ảnh hưởng nhiều đến năng lực cạnh tranh củacác doanh nghiệp lớn

- Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu một cách

kỹ lưỡng, nhìn chung có năm dạng thị trường khách hàng, mỗi một doanh nghiệp sẽ

có những lợi thế cạnh tranh và bất lợi trong cạnh tranh ở những dạng thị trườngkhách hàng khác nhau Sau đây là năm dạng thị trường khách hàng mà doanhnghiệp cần quan tâm trong quá trình sản xuất kinh doanh

- Thị trường người tiêu dùng, đây là thị trường bao gồm những người và hộdân mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân

- Thị trường các nhà sản xuất, nó bao gồm các tổ chức mua hàng hóa và dịch

vụ sử dụng cho quá trình sản xuất và kinh doanh của họ

- Thị trường các nhà buôn bán trung gian, đó là các tổ chức mua hàng hóa vàdịch vụ sau đó bán lại để kiếm lời